NÂNG CAO NĂNG lực CẠNH TRANH sản PHẨM GẠCH của CÔNG TY GẠCH TUYNEN số 1 THỪA THIÊN HUẾ

GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trước sức “hút”của thị trường, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với những
đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ của khoa học kỹ thuật,
những đạo luật mới, những chính sách quản lí thương mại mới, và một điều rất
quan trọng là sự trung thành của khách hàng ngày càng bị giảm sút, đang là vấn đề
mà bất cứ doanh nghiệp nào, kinh doanh bất cứ lĩnh vực nào cũng phải đối mặt.
Sản phẩm ngày càng được đa dạng về mẫu mã, chủng loại, người tiêu dùng có
nhiều phương án lựa chọn hơn, và sự lựa chọn cũng trở nên khắt khe hơn. Sản
phẩm nào được nhiều khách hàng lựa chọn thì Cơng ty sẽ có cơ hội đứng vững
trên thị trường. Điều này địi hỏi các doanh ngiệp phải khơng ngừng cải tiến cơng
nghệ, có chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản
phẩm của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo
sự tồn tại vững chắc của doanh nghiệp
Xu hướng phát triển cơ sở hạ tầng, nhà cửa…mở ra nhiều cơ hội cũng như
thách thức cho những doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng. Tọa lạc tại
Km9- Hương Trà –Thừa Thiên Huế, sở hữu dây chuyền tạo hình và lị nung cơng
suất tương đối lớn, Cơng ty cổ phần Gạch Tuynen Số 1 Thừa Thiên Huế_ chuyên
sản xuất gạch Tuynen các loại và kinh doanh vật liệu xây dựng, qua nhiều năm
hoạt động đã chiếm lĩnh được thị phần đáng kể trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên, “chỗ
đứng vững chắc không phải là chỗ đứng tốt nhất”, đây là ngành kinh doanh tiềm
năng nên có khá nhiều đối thủ. Cơng ty cần có những chiến lược kinh doanh đúng
đắn để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trường hiện
tại và mở rộng thị trường trong tương lai. Vậy, thực trạng về năng lực canh tranh
sản phẩm gạch của Công ty hiện nay như thế nào? Cơng ty đã có những chính sách
gì để nâng cao năng lực cạnh trạnh cho sản phẩm của mình? Giải pháp nào là phù
hợp với thực trạng hiện tại và nguồn lực của Công ty?

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

1


GVHD:TS. Hồng Quang Thành

Chun đề tốt nghiệp

Trước tình hình thực tại cũng như để giải đáp những câu hỏi đặt ra trên đây,
với hi vọng hồn thành tốt q trình thực tập tốt nghiệp, đồng thời góp phần nhỏ
vào lợi ích của Công ty, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “NÂNG CAO NĂNG
LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM GẠCH CỦA CÔNG TY GẠCH TUYNEN SỐ
1 THỪA THIÊN HUẾ”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần gạch Tuynen
số 1 Thừa Thiên Huế, để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
sản phẩm gạch trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của
sản phẩm.
- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch của Công ty Cổ
phần Gạch Tuynen Số 1 Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản
phẩm gạch của Công ty Cổ phần Gạch Tuynen Số 1 Thừa Thiên Huế trong thời
gian tới.
3. Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch của
Công ty Cổ phần Gạch Tuynen Số 1 Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Gạch Tuynen Số 1 Thừa Thiên
Huế.
- Phạm vi thời gian: đề bài phân tích, đánh giá tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh và năng lực cạnh tranh sản phẩm gạch của Công ty. Nguồn số liệu thứ

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

2


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

cấp được cung cấp trong giai đoạn từ năm 2008-2010, và nguồn số liệu thứ cấp đó
được thu thập trong khoản thời gian từ ngày 02/02/2011 đến 02/05/2011.
3.3.Nội dung nghiên cứu
Việc phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của một doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường là một vấn đề rất phức tạp. Do trình độ và năng
lực cịn hạn chế nên đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu những khía cạnh mang tính cơ
bản và liên quan đến năng lực cạnh tranh như: Các công cụ cạnh tranh trong
Marketing- Mix, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, đánh giá sự hài
lòng của khách hàng, phân tích ma trận SWOT sản phẩm của Cơng ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
a. Thông tin thứ cấp
Đề bài sử dụng nguồn thông tin thứ cấp do các bộ phận chức năng của

Công ty cung cấp gồm:
- Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Gạch Tuynen Số
1 Thừa Thiên Huế.
- Số liệu về tình hình kinh doanh của Cơng ty từ năm 2008 đến hết năm
2010.
- Các chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của Cơng ty.
Ngồi ra, các tài liệu chuyên ngành đã được công bố, các đề tài đã được
thực hiện có liên quan đến vấn đề nghiên cứu cũng được tham khảo trong quá
trình thực hiện đề tài.
b. Thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các
chuyên gia, các nhà quản lý, khách hàng bằng bảng hỏi, nhằm xác định:
- Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (sản phẩm gạch của Công ty Cổ phần
Gạch Tuynen Số 1 Thừa Thiên Huế).

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

3


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

- Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm gạch.
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gạch của Công ty.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
a. Đối tượng điều tra
- Khách hàng đã từng mua sản phẩm của Công ty.
- Các chuyên gia, các nhà quản lý của Công ty Cổ phần Gạch Tuynen Số 1

Thừa Thiên Huế.
b. Phương pháp điều tra
- Phỏng vấn trực tiếp người đại diện của Công ty Cổ phần Gạch Tuynen Số
1 nhằm thu thập những thông tin liên quan đến tình hình Cơng ty, những chính
sách, chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Thông qua phương pháp này có thể :
+ Thu thập được những thơng tin chính thống, có ích cho hoạt động
nghiên cứu
+ Nguồn thơng tin đáng tin cậy và phù hợp
+ Khả năng phản hồi cao.
- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi đã được chuẩn bị trước,
nhằm thu thập thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
gạch của Cơng ty.
Phương pháp này có những ưu điểm :
+ Khả năng phản hồi thơng tin cao
+ Có thể thực hiện được trong sự giới hạn về thời gian.
c. Phương pháp xử lý số liệu.
- Đối với thông tin thứ cấp: sử dụng phương pháp phân loại, nghiên cứu tài
liệu, tổng hợp, phân tích, thống kê.
- Đối với thơng tin sơ cấp, tiến hành:
+ Thu thập thông tin từ bảng hỏi

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

4


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

+ Phân loại bảng hỏi (những phiếu hợp lệ)
+ Tổng hợp số liệu
+ Phân tích

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

5


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm và vai trò của cạnh tranh
1.1.1. Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất,
nhà phân phối, bán lẽ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị
thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch
vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho
mình.
Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhau hoặc
có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuất muốn
bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua được với giá
thấp. Cạnh tranh của một doanh nghiệp là chiến lược của một doanh nghiệp với
các đối thủ trong cùng một ngành.
1.1.2. Vai trò của cạnh tranh

Cạnh tranh có vai trị quan trọng trong nền sản xuất hàng hóa nói riêng, và
trong lĩnh vực kinh tế nói chung, là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp
phần vào sự phát triển kinh tế.
- Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự đổi mới.
Sự cạnh tranh buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, nắm bắt tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng, tích cực nâng cao tay nghề, thường xuyên cải
tiến kỹ thuật, áp dụng những tiến bộ, các nghiên cứu thành công mới nhất vào
trong sản xuất, hoàn thiện cách thức tổ chức trong sản xuất, trong quản lý sản xuất
để nâng cao năng xuất, chất lượng và hiệu quả kinh tế. Ở đâu thiếu cạnh tranh
hoặc có biểu hiện độc quyền thì thường trì trệ và kém phát triển.
- Cạnh tranh mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt là cho người tiêu dùng.

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

6


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

Người sản xuất phải tìm mọi cách để làm ra sản phẩm có chất lượng hơn,
đẹp hơn, có chi phí sản xuất rẻ hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học, cơng nghệ trong đó
cao hơn... để đáp ứng với thị hiếu của người tiêu dùng.
Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thì sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp cho khách hàng sẽ càng có chất lượng tốt hơn. Nói cách khác, cạnh tranh
sẽ đem đến cho khách hàng giá trị tối ưu nhất đối với những đồng tiền mồ hôi
công sức của họ.
- Cạnh tranh là nhân tố đóng vai trị quyết định đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì khả năng
cạnh tranh ngày càng trở thành nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp khơng ngừng tìm kiếm, mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình nhằm tăng doanh thu, tối đa hóa lợi
nhuận, tạo vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường.
Ngồi mặt tích cực, cạnh tranh cũng đem lại những hệ quả không mong
muốn về mặt xã hội. Nó làm thay đổi cấu trúc xã hội trên phương diện sở hữu của
cải, phân hóa mạnh mẽ giàu nghèo, có những tác động tiêu cực khi cạnh tranh
không lành mạnh, dùng các thủ đoạn vi phạm pháp luật hay bất chấp pháp luật. Vì
lý do trên, cạnh tranh kinh tế bao giờ cũng phải được điều chỉnh bởi các định chế
xã hội, sự can thiệp của Nhà nước.
Trong xã hội, mỗi con người, xét về tổng thể, vừa là người sản xuất đồng
thời cũng là người tiêu dùng, do vậy cạnh tranh thường mang lại nhiều lợi ích hơn
cho mọi người và cho cộng đồng, xã hội.
1.1.3. Các hình thức và cơng cụ cạnh tranh
1.1.3.1. Các hình thức cạnh tranh
Sản phẩm được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi tiêu
dùng nó. Mặc khác, trong bản thân mỗi sản phẩm đều chứa đựng vô số các yếu tố

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

7


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Vì vậy, mọi yếu tố cấu thành nên
sản phẩm hay từng đặc tính của sản phẩm đều có thể là xuất phát điểm tạo nên

năng lực cạnh tranh cho sản phẩm. Tuy nhiên có thể quy về một số hình thức cạnh
tranh sau:
- Hình thức, kết cấu, kiểu dáng sản phẩm: Đây là hình thức cạnh tranh giữa
các sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng nhu cầu nào đó của khách hàng, nhưng có
kết cấu, kiểu dáng, hoặc các yếu tố liên quan đến sản phẩm như chất lượng, giá cả,
thuộc tính khác nhau.
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Đó là hình thức cạnh tranh giữa
các sản phẩm khác loại, nhưng cùng thỏa mãn nhu cầu nào đó của khách hàng.
Hiện nay hình thức này được nhiều doanh nghiệp áp dụng.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là hình thức cạnh tranh giữa các sản
phẩm cùng loại, cùng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, có hình thức kết cấu, kiểu
dáng giống nhau nhưng chỉ khác nhau tên gọi, nhãn hiệu.
- Cạnh tranh giữa các nhu cầu, với sự giới hạn về ngân sách chi tiêu, khách
hàng thường cân nhắc trước các quyết định mua. Do đó, việc chi tiêu cho sản
phẩm này sẽ ảnh hưởng đến việc chi tiêu cho các sản phẩm khác.
1.1.3.2. Các công cụ cạnh tranh
Cạnh tranh là điều rất cần thiết đối với doanh nghiệp nhất là trong nền kinh
tế thị trường hiện nay. Một số công cụ canh tranh thường được các doanh nghiệp
áp dụng:
- Cạnh tranh sản phẩm: là tổng thể những chỉ tiêu, thuộc tính của sản phẩm
thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện xác định phù hợp với
công dụng của sản phẩm.
Ngày nay, chất lượng sản phẩm đã trở thành một công cụ cạnh tranh quan
trọng của các doanh nghiệp trên thị trường. Chất lượng sản phẩm càng cao tức là
mức độ thoả mãn nhu cầu càng cao, dẫn tới đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ, làm tăng khả

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

8

GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong điều kiện hiện nay, mức
sống của người dân ngày càng đựơc nâng cao, khả năng thanh tốn của người tiêu
dùng tăng lên thì sự cạnh tranh bằng chất lượng đã và sẽ có xu hướng thay thế vị
trí cho sự cạnh tranh bằng giá cả.
Chất lượng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm trong điều
kiện nhất định về kinh tế kỹ thuật. Chất lượng là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở
nhiều mặt khác nhau, tính cơ lý hố đúng như các chỉ tiêu quy định, hình dáng
mầu sắc hấp dẫn. Với mỗi loại sản phẩm khác nhau, tuy nhiên vấn đề đặt ra là
doanh nghiệp phải luôn luôn giữ vững và không ngừng năng cao chất lượng sản
phẩm. Đó là điều kiện khơng thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn giành được thắng
lợi trong cạnh tranh, nói một cách khác chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn
đối với doanh nghiệp. Khi chất lượng khơng cịn được đảm bảo, khơng thoả mãn
nhu cầu khách hàng thì ngay lập tức khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm tăng lên sẽ thu hút được khách hàng, tăng đựơc khối
lượng hàng hố tiêu thụ, tăng uy tín sản phẩm mở rộng thị trường, từ đó tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận, đảm bảo hoàn thành các mục tiêu mà doanh nghiệp đã
đề ra. Nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
- Cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm:
Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán
hay doanh nghiệp bán dự định có thể nhận được từ người mua thông qua việc trao
đổi hàng hố đó trên thị trường. Giá cả của sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố
sau:
+ Các yếu tố kiểm sốt được: Chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán
hàng, chi phí lưu thơng và chi phí yểm trợ xúc tiến bán hàng.

+ Các yếu tố khơng kiểm sốt được: quan hệ cung cầu, cường độ cạnh
tranh trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà nước.

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

9


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

Giá cả được sử dụng làm cơng cụ cạnh tranh thơng qua các chính sách định
giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp có thể có
các chính sách định giá sau:
+ Chính sách định giá thấp.
Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị trường. Chính sách định giá
thấp có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau, tuỳ theo tình hình sản xuất và thị
trường và đựơc chia ra các cách khác nhau.
Định giá thấp hơn so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm, doanh
nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm
mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để cạnh
tranh với các đối thủ.
Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm:
Doanh nghiệp bị lỗ. Cách này đựơc áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời
kỳ khai trương hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn (tương tự bán phá giá)
+ Chính sách định giá cao.
Tức là mức giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá
trị sản phẩm. Được áp dụng trong các trường hợp sau:
Sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng

của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần.
Doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dung giá cao (giá
độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt tốt phù
hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu.
Sản phẩm thuộc loại khơng khuyến khích người tiêu dùng mua, áp dụng giá
bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế.
+ Chính sách ổn định giá bán.

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

10


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

Tức là giữ nguyên giá bán theo thời kỳ và địa điểm. Chính sách này giúp
doanh nghiệp thâm nhập, giữ vũng và mở rộng thị trường.
+ Chính sách định giá theo giá thị trường.
Đây là cách định giá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán sản
phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây do khơng sử dụng
yếu tố giá làm địn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm,
doanh nghiệp tăng cường công tác tiếp thị, thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp
giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
+ Chính sách giá phân biệt.
Với cùng một loại sản phẩm nhưng doanh nghiệp định ra nhiều mức giá
khác nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau: Phân biệt theo lượng mua, phân
biệt theo chất lượng, phân biệt theo phương thức thanh tốn hay phân biệt theo

thời gian
+ Chính sách bán phá giá.
Định mức giá bán thấp hơn hẳn giá thị trường và thấp hơn cả giá thành sản
xuất. Mục tiêu của bán giá thấp là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ hoặc để tiêu diệt
đối thủ cạnh tranh. Muốn đạt đựơc mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm
lực về tài chính, về khoa học cơng nghệ, sản phẩm đã có uy tín trên thị trường.
Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh
gay gắt, lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời
vụ, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội mức sống của
người dân không ngừng nâng cao, giá cả khơng cịn là cơng cụ cạnh tranh quan
trọng nhất của doanh nghiệp nữa nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá
với các công cụ khác thì kết quả thu được sẽ rất to lớn.
-

Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

11


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

Đối với mỗi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, sản xuất tốt
chưa đủ để khẳng định khả năng tồn tại và phát triển của mình, mà cịn phải biết tổ
chức mạng lưới bán hàng, đó là tập hợp các kênh đưa sản phẩm hàng hoá từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm ấy. Thông thường, kênh tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp được chia thành 4 loại sau:
+ Kênh trực tiếp ngắn, từ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng
+ Kênh trực tiếp dài (từ doanh nghiệp tới người bán lẻ, sau đó đến tay
người tiêu dùng)
+ Kênh gián tiếp ngắn (từ doanh nghiệp tới các đại lý, tiếp đó phân tới
các người bán lẻ và sau cùng đến tay người tiêu dùng).
Bên cạnh đó, để thúc đẩy q trình bán hàng. doanh nghiệp có thể tiến hành
một loạt các hoạt động hỗ trợ như: tiếp thị, quảng cáo, yểm trợ bán hàng, tổ chức
hội nghị khách hàng, tham gia các tổ chức liên kết kinh tế....
Ngày nay, nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị vơ cùng quan trọng,
thậm chí quyết định đến sự sống cịn của doanh nghiệp trên thị trường bởi vì nó
tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau:
+ Tăng khả năng tiêu thụ hàng hố thơng qua việc thu hút sự quan tâm
của khách hàng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Cải thiện vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường (thương
hiệu, chữ tín của doanh nghiệp).
+ Mở rộng quan hệ làm ăn với các đối tác trên thị trường, phối hợp với
các chủ thể trong việc chi phối thị trường, chống hàng giả.
- Cạnh tranh bằng các công cụ khác
Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình khơng phải
chấm dứt sau khi giao hàng và nhận tiền của khách hàng bởi vì có một ngun tắc
chung là “Ai sản xuất thì người đó phục vụ kỹ thuật”. Tốt hơn nữa là chuẩn bị cho

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

12


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

việc phục vụ kỹ thuật sớm hơn việc cung cấp sản phẩm đó ra thị trường. Doanh
nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm nếu khách hàng cảm thấy yên tâm rằng sản
phẩm đó đảm bảo chất lượng ngay cả khi quan hệ mua bán đã chấm dứt. Dịch vụ
sau bán hàng thường áp dụng đối với trường hợp sau:
+ Sản phẩm mang tính kỹ thuật cao.
+ Đơn giá sản phẩm cao
+ Sản phẩm đựơc bán đơn chiếc
+ Người mua khơng am hiểu tính năng và cách sử dụng của sản phẩm.
+ Sản phẩm chiếm lĩnh thị trường nhiều.
Nội dung của dịch vụ sau bán hàng gồm:
+ Cam kết thu lại sản phẩm và hoàn trả tiền lại cho khách hàng hoặc đổi
lại hàng nếu sản phẩm không đúng với thoả thuận ban đầu hoặc không thoả mãn
nhu cầu của họ.
+ Cam kết bảo hành trong thời gian nhất định.
+ Cung cấp các dịch vụ bảo dưỡng kỹ thuật cho các sản phẩm có tuổi
thọ dài.
Phương thức thanh tốn cũng là một cơng cụ cạnh tranh được nhiều doanh
nghiệp sử dụng. Phương thức thanh toán gọn nhẹ, rườm rà hay chậm trễ đều ảnh
huởng đến cơng tác tiêu thụ và do đó ảnh hưởng đến cơng tác tiêu thụ và do đó
ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Yếu tố thời gian.
Những thay đổi nhanh chóng của khoa học cơng nghệ làm thay đổi nhanh
chóng cách nghĩ, cách làm việc của con người, tạo thời cơ cho mỗi người, mỗi đất
nước tiến nhanh về phía trước. Đối với các doanh nghiệp, yếu tố quyết định trong
chiến lược kinh doanh hiện tại là tốc độ chứ không phải là yếu tố cổ truyền như
nguyên vật liệu, lao động. Muốn chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này, các doanh

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

13


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

nghiệp phải biết tổ chức nắm bắt thơng tin nhanh chóng, tiêu thụ để thu hồi vốn
nhanh trước khi chu kỳ sống của sản phẩm kết thúc.
- Cạnh tranh về thời cơ thị trường.
Doanh nghiệp nào dự báo trước thời cơ thị trường và nắm được thời cơ thị
trường sẽ có thêm điều kiện để chiến thắng trong cạnh tranh. Thời cơ thị trường
thường xuất hiện do các yếu tố sau:
+ Sự thay đổi của môi trường công nghệ.
+ Sự thay đổi về yếu tố dân cư, điều kiện tự nhiên.
+ Các quan hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp.
Cạnh tranh về thời cơ thị trường thể hiện ở chỗ doanh nghiệp dự báo được
những thay đổi của thị trường, từ đó có các chính sách khai thác thị trường hợp lý
và sớm hơn các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, cạnh tranh về thời cơ thị trường
cũng có thể thể hiện ở chỗ doanh nghiệp tìm ra được những lợi thế kinh doanh,
sớm đi vào khai thác thị trường và một loạt sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ
sớm bị bão hoà. Yêu cầu này địi hỏi phải thích ứng nhanh với những thay đổi đó.
1.2. Năng lực cạnh tranh
Thuật ngữ năng lực cạnh tranh được sử dụng rộng rãi trong phạm vi tồn
cầu nhưng cho đến nay vẫn chưa có sự nhất trí cao giữa các học giả, các nhà
chun mơn về khái niệm cũng như cách đo lường, phân tích năng lực cạnh tranh
ở cấp quốc gia, cấp ngành và cấp doanh nghiệp.
- Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra

được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối
thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững.
- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được
nhanh trong khi có nhiều người cùng bán loại sản phẩm đó trên thị trường. Hay
nói một cách khác, năng lực cạnh tranh của sản phẩm được đo bằng thị phần của
sản phẩm đó; năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng, giá cả,

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

14


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

tốc độ cung cấp, dịch vụ đi kèm, uy tín của người bán, thương hiệu, quảng cáo,
điều kiện mua bán, v.v.....
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nếu khơng
tính đến yếu tố vận may, chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp biết kết hợp hài hòa các
yếu tố của điều kiện mơi trường bên ngồi và các yếu tố thuộc nội lực bên trong
của doanh nghiệp.
Chỉ có trên cơ sở nắm vững các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu của mơi trường
kinh doanh, sự am hiểu tính chất phức tạp và tính biến động của mơi trường kinh
doanh, dự đoán đúng các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, cũng như những xu hướng và tốc độ thay đổi của môi trường kinh
doanh thì doanh nghiệp mới đề ra được chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng
đắn.
1.3.1. Các yếu tố ngoài doanh nghiệp

1.3.1.1.Yếu tố chính trị và pháp luật
Yếu tố chính trị và pháp luật ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.Trên thực tế, các yếu tố chính trị ổn định, rõ ràng,
minh bạch có thể tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. Sự thay đổi, biến động
đều có thể tạo ra những thuận lợi hay thách thức cho doanh nghiệp, đặc biệt là
những thay đổi nhanh chóng, liên tục, khơng thể đốn trước được.
1.3.1.2. Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế có tác động vô cùng to lớn đến kết quả và hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố bao gồm một phạm vi rất rộng từ các yếu tố
ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng, đến nhu cầu tiêu dung hàng hóa- dịch vụ
và các yếu tố liên quan đến tình hình sử dụng nguồn lực của Cơng ty…. Tuy
nhiên, với môi trường đa yếu tố như môi trường kinh tế thì khơng phải yếu tố nào
cũng tác động đến doanh nghiệp, chính vì vậy doanh nghiệp phải có sự nhìn nhận,

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

15


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

phán xét xem đâu là nhân tố tác động chủ yếu để không lãng phí nguồn lực đồng
thời có thể chủ động trong việc đón nhận và phịng tránh những tác động khách
quan từ môi trường kinh tế mang lại.
1.3.1.3.Yếu tố khoa học- công nghệ
Đây là yếu tố mang đầy yếu tố kịch tính nhất, có ảnh hưởng quan trọng và
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại khoa họccơng nghệ phát triển như vũ bảo thì mọi cơng nghệ mới phát minh đều sẽ hủy diệt
công nghệ trước nó khơng nhiều thì ít. Việc áp dụng khoa học- công nghệ vào sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp, sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra được sản phẩm
mới, chất lượng cao, giá thành thấp, năng lức cạnh tranh sản phẩm được nâng cao
giúp cho sản phẩm có khả năng tiêu thụ trên thị trường, đồng nghĩa với việc tăng
doanh thu tiêu thụ cho Cơng ty.
1.3.1.4. Yếu tố văn hóa-xã hội
Là yếu tố có sự ảnh hưởng sâu sắc và rộng rãi đến nhu cầu, hành vi của con
người trong cả lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng cá nhân.
1.3.1.5. Yếu tố cơ sở hạ tầng và điều kiện tự nhiên
Cơ sở hạ tầng là điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Cơ sở hạ tầng bao gồm: hệ thống giao thông vận tải, hệ
thống thông tin, hệ thống nhà kho, cửa hàng cung cấp xăng dầu, điện, nước…
Điều kiện tự nhiên là yếu tố đầu tiên doanh nghiệp cần quan tâm kể từ khi
mới bắt đầu kinh doanh. Bao gồm: đều kiện thời tiết, khí hậu, các nguồn tài
nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý…Sự biến động của điều kiện tự nhiên như mưa,
nắng, lũ lụt, hạn hán được doanh nghiệp chú ý theo kinh nghiệm để đề phịng vì nó
có thể trực tiếp ảnh hưởng đến doanh nghiệp.

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

16


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

1.3.2. Các yếu tố trong doanh nghiệp
1.3.2.1. Uy tín thương hiệu
Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp được hình thành trong cả một quá
trình phấn đấu lâu dài, kiên trì theo đuổi mục tiêu và chiến lược đúng đắn. Thương

hiệu trước hết được xây dựng bằng con đường chất lượng: chất lượng của hệ thống
quản lý, của từng con người trong doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm doanh
nghiệp sản xuất cung cấp cho thị trường. Thương hiệu cịn được xây dựng bằng sự
đóng góp của doanh nghiệp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế xã hội, của
các dịch vụ đi kèm với sản phẩm, của hoạt động Marketing và quảng cáo trung
thực. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ kích
thích người mua nhanh chóng đi đến quyết định mua, nhờ đó mà thị phần của
doanh nghiệp gia tăng. Nhưng đánh giá thương hiệu không chỉ ở số lượng các
thương hiệu mạnh doanh nghiệp đang có mà quan trọng phải đánh giá được khả
năng phát triển của thương hiệu. Khả năng đó cho thấy sự thành công của doanh
nghiệp trong tương lai. Các chỉ tiêu như chi phí cho hoạt động phát triển thương
hiệu, số lượng thương hiệu mạnh hiện có, mức độ nổi tiếng và được ưa chuộng của
thương hiệu ... so sánh với các chỉ tiêu tương ứng của đối thủ cạnh tranh có thể sử
dụng để phân tích khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.2.2. Khả năng tài chính
Vốn là một nguồn lực liên quan trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao là doanh nghiệp có nguồn
vốn dồi dào, ln đảm bảo huy động được vốn trong những điều kiện cần thiết, có
nguồn vốn huy động hợp lý, có kế hoạch sử dụng vốn hiệu quả để phát triển lợi
nhuận và phải hạch tốn các chi phí rõ ràng để xác định được hiệu quả chính xác.
Nếu khơng có nguồn vốn dồi dào thì hạn chế rất lớn tới kết quả hoạt động của
doanh nghiệp như hạn chế việc sử dụng công nghệ hiện đại, hạn chế việc đào tạo
nâng cao trình độ cán bộ và nhân viên, hạn chế triển khai nghiên cứu, ứng dụng,

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

17


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

nghiên cứu thị trường, hạn chế hiện đại hoá hệ thống tổ chức quản lý ... Trong
thực tế khơng có doanh nghiệp nào có thể tự có đủ vốn để triển khai tất cả các mặt
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Vì vậy, điều quan trọng nhất là
doanh nghiệp có kế hoạch huy động vốn phù hợp và phải có chiến lược đa dạng
hóa nguồn cung vốn.
1.3.2.3. Tiềm lực nhân sự
Nhân lực là một nguồn lực rất quan trọng vì nó đảm bảo nguồn sáng tạo
trong mọi tổ chức. Trình độ nguồn nhân lực thể hiện ở trình độ quản lý của các
cấp lãnh đạo, trình độ chun mơn của cán bộ cơng nhân viên, trình độ tư tưởng
văn hố của mọi thành viên trong doanh nghiệp. Trình độ nguồn nhân lực cao sẽ
tạo ra các sản phẩm có hàm lượng chất xám cao, thể hiện trong kết cấu kĩ thuật
của sản phảm, mẫu mã, chất lượng ... và từ đó uy tín, danh tiếng của sản phẩm sẽ
ngày càng tăng, doanh nghiệp sẽ tạo được vị trí vững chắc của mình trên thương
trường. Bất kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh nào cũng đều phục vụ cho con
người và cũng chính con người thực hiện nó. Một Cơng ty thành công không thể
không sở hữu một nguồn nhân lực phù hợp, trình độ chun mơn nghiệp vụ cao,
có niềm đam mê, tinh thần trách nhiệm với cơng việc.
1.3.2.4. Trình độ kỹ thuật- cơng nghệ
Cơng nghệ là phương pháp là bí mật, là cơng thức tạo ra sản phẩm. Để có
năng lực cạnh tranh doanh nghiệp phải được trang bị bằng công nghệ hiện đại.
Công nghệ hiện đại là công nghệ sử dụng ít nhân lực, thời gian tạo ra sản phẩm
ngắn, tiêu hao năng lượng và nguyên liệu thấp, năng suất cao, tính linh hoạt cao,
chất lượng sản phẩm tốt, ít gây ô nhiễm môi trường. Sử dụng công nghệ hiện đại
giúp doanh nghiệp tăng năng suất lao động, giảm giá thành, chất lượng sản phẩm,
do đó làm cho năng lực cạnh tranh của sản phẩm tăng. Doanh nghiệp cần lựa chọn
cơng nghệ thích hợp, nắm bắt được chu kì sống của cơng nghệ,thời gian hồn vốn
của cơng nghệ phải ngắn, đào tạo đội ngũ nhân viên có đủ trình độ để điều khiển

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

18


GVHD:TS. Hồng Quang Thành

Chun đề tốt nghiệp

và kiểm sốt cơng nghệ nhằm phát huy tối đa năng suất thiết kế của công nghệ. Về
công nghệ, nếu doanh nghiệp giữ bản quyền sáng chế hoặc có bí quyết riêng thì thị
trường sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có tính độc quyền hợp pháp. Do đó, năng
lực nghiên cứu phát minh và các phương thức giữ gìn bí quyết là yếu tố quan trọng
tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Ngày nay, các doanh nghiệp đều có
xu hướng thành lập các phịng thí nghiệm, nghiên cứu ngay tại doanh nghiệp; đề ra
các chính sách hấp dẫn để thu hút người tài làm việc cho doanh nghiệp. Ngồi ra,
doanh nghiệp tạo mơi trường thuận lợi cho từng người lao động phát huy sáng
kiến cá nhân trong công việc của họ.
1.3.2.5. Khả năng liên kết, hợp tác với doanh nghiệp khác và hội nhập
kinh tế
Một doanh nghiệp tồn tại trong mối liên hệ nhiều chiều với các đối tượng
hữu quan trong môi trường kinh doanh. Trong kinh doanh thường xuất hiện nhu
cầu liên kết và hợp tác giữa nhiều đối tác với nhau làm tăng khả năng cạnh tranh.
Khả năng liên kết và hợp tác của doanh nghiệp thể hiện ở việc nhận biết các cơ hội
kinh doanh mới, lựa chọn đúng đối tác liên minh và khả năng vận hành liên minh
một cách có kết quả và đạt hiệu quả cao, đạt được các mục tiêu đặt ra. Khả năng
liên kết và hợp tác cũng thể hiện sự linh hoạt của doanh nghiệp trong việc chủ
động nắm bắt các cơ hội kinh doanh trên thương trường. Nếu doanh nghiệp khơng
thể hoặc ít có khả năng liên minh hợp tác với các đối tác khác thì sẽ bỏ qua nhiều

cơ hội kinh doanh và nếu cơ hội đó được đối thủ cạnh tranh nắm được thì nó sẽ trở
thành nguy cơ với doanh nghiệp.
1.3.2.6. Các chính sách Marketing mix áp dụng cho sản phẩm
- Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing
mix. Theo quan điểm của marketing, sản phẩm thực chất là tất cả các lợi ích mà
Cơng ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị sản

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

19


GVHD:TS. Hoàng Quang Thành

Chuyên đề tốt nghiệp

phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố
này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện
thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả 3 cấp độ mới tạo
thành sản phẩm hồn chỉnh.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi Công ty đều
phải quan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định về bao gói và
dịch vụ, quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm, các quyết định đến thiết
kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ
sống của sản phẩm. Để hình thành các quyết định trên các nhà quản trị phải có đầy
đủ thơng tin từ phía khách hàng- thị trường, đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía
Cơng ty.
- Chính sách giá.
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều

nhân tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Vì vậy, khi đề ra những quyết định
về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Ý nghĩa của vấn đề này là
giúp cho những người làm giá biên độ dao động của một mức giá để chọn mức giá
bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh sắt bén.
Do luôn phải đối phó với các hiện tượng cạnh tranh qua giá trong hoạt động
kinh doanh, các doanh nghiệp phải tìm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử về
giá. Các nguyên tắc ứng xử về giá giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến
giá của doanh nghiệp tránh được những địn tấn cơng nguy hiểm và phịng thủ tốt
hơn, kể cả những can thiệp của pháp luật.
- Chính sách phân phối.
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý đước hệ thống kênh phân phối để
đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về
kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào

SVTH: Lê Thị Cẩm Nhung

20