Luận văn thạc sỹ - Hoàn thiện hoạt động e-marketing tại công ty cổ phần Bạch Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

ĐẶNG THỊ THÙY LINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG E-MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. PHẠM THÚY HỒNG

Hà Nội, Năm 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Đặng Thị Thùy Linh

i

ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này tác giả đã nhận được sự giúp đỡ
rất tận tình từ nhiều phía. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:
1.Ban giám hiệu trường Đại học Thương Mại, Ban chủ nhiệm Khoa Sau
địa học đã tạo điều kiện cho tôi thực tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
2.PGS,TS. Phạm Thúy Hồng đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình
hoàn thiện luận văn.
3.Anh Lê Hữu Sơn- Giám đốc công ty cổ phần Bạch Minh, cùng toàn thể
các nhân viên trong công ty đã giúp đỡ tôi trong quá trình làm việc, tìm hiểu
thực trạng của công ty và hoàn thiện các câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho đề tài
này.
Do giới hạn về thời gian cũng như lượng kiến thức, thông tin thu thập
còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình
nghiên cứu. Rất mong được sự góp ý và đánh giá chân thành của các thầy cô
giáo để bài luận có giá trị về mặt lý luận và thực tiễn.
Xin trân trọng cảm ơn!

ii


iii

MỤC LỤC
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO.....................................................................................................................i
ĐẶNG THỊ THÙY LINH..............................................................................................................................i
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG E-MARKETING..............................................................................................i

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH.......................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii
Trong quá trình làm việc tại Vega, được khảo sát và tham gia hoạt động marketing, tác giả nhận
thấy hoạt động e-marketing đã được sử dụng và dần giữ vai trò nhất định trong việc phát triển tập
khách hàng và hỗ trợ hoạt động kinh doanh.Tuy nhiên quá trình triển khai vẫn còn nhiều hạn chế,
chưa phát huy hết hiệu quả và tối đa hóa nguồn lực của doanh nghiệp. Nhận thức được những
điều trên, cũng như tầm quan trọng của e-marketing đến hoạt động kinh doanh của Vega, tác giả
quyết định lựa chọn đề tài“Hoàn thiện hoạt động e-marketing tại công ty cổ phần Bạch Minh” làm
đề tài luận văn thạc sỹ của mình...........................................................................................................2
2.Tổng quan nghiên cứu đề tài..............................................................................................................2
3.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu......................................................................................................4
4.Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................................4
5.Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................................5
7.Kết cấu luận văn..................................................................................................................................7
Quảng cáo dạng biểu ngữ hay banner...............................................................................................16
Quảng cáo Interstitial..........................................................................................................................17
Quảng cáo bằng các liên kết văn bản (text link).................................................................................17
Quảng cáo tài trợ................................................................................................................................17
7. Trung Đức (2014), Facebook Marketing Từ A Đến Z, Nhà xuất bản Thế giới...............................107

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNTT

: Công nghệ thông tin

iii


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH
BẢNG
Bảng 2.1:

Doanh thu dịch vụ videogiai đoạn 2012-2014..........Error: Reference
source not found

Bảng 2.2:

Mục tiêu e-marketing của công ty giai đoạn 2012-2014............Error:
Reference source not found

Bảng 2.3:

So sánh kết quả thực tế và mục tiêu e-marketing giai đoạn 20122014..............................................Error: Reference source not found

Bảng 2.4:

Bảng phân bố ngân sách cho các công cụ e-marketing..............Error:
Reference source not found

Bảng 2.5:

Số lượt like các fanpages trên cộng đồng facebook. .Error: Reference
source not found

Bảng 2.6:

So sánh lượng fan của fanpage Clip.vn với đối thủ. .Error: Reference

source not found

Bảng 2.7:

Kết quả thực tế sử dụng công cụ SEM....Error: Reference source not
found

Bảng 2.8:

Danh sách từ khóa SEOthường xuyên của dịch vụ...Error: Reference
source not found

Bảng 2.9:

So sánh các từ khóa SEO hiệu quả với đối thủ.........Error: Reference
source not found

Bảng 2.10

So sánh kết quả SEO nội dung phim rạp trên thị trường............Error:
Reference source not found

Bảng 2.11:

Số lượt truy cập trung bình dịch vụ từ SEO...Error: Reference source
not found

Bảng 2.12:

Hiệu quả hoạt động e-marketing của công ty giai đoạn 2012-2014

......................................................Error: Reference source not found

Bảng 3.1:

Mục tiêu e-marketing của công ty giai đoạn 2016-2020............Error:
Reference source not found

iv


v

Bảng 3.2:

Dự kiến phân bổ ngân sách e-marketing giai đoạn 2016-2020. .Error:
Reference source not found

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1:

Tỷ lệ sở hữu Website phân theo lĩnh vực hoạt động. Error: Reference
source not found

Biểu đồ 2.2:

Tỷ lệ sử dụng một số hình thức e-marketing kết hợp Website của
doanh nghiệp giai đoạn 2012-2014..........Error: Reference source not
found

Biểu đồ 2.3:

Tỷ lệ người dùng xem video tại một số nước trong khu vực.....Error:
Reference source not found

Biểu đồ 2.4:

Phân đoạn khách hàng dịch vụ nội dung số theo độ tuổi...........Error:
Reference source not found

Biểu đồ 2.5:

Định hướng khách hàng mục tiêu theo giới tính giai đoạn 2012-2014
......................................................Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.6:

Định hướng khách hàng mục tiêu theo độ tuổi.........Error: Reference
source not found

Biểu đồ 2.7:

Mức độ nhận biết thông điệp gắn với nội dung chiến dịch emarketing......................................Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.8:

Mức độ tiếp cận khách hàng từ các hoạt động e-marketing.......Error:
Reference source not found

Biểu đồ 2.9:

Lượng truy cập đến từ các nguồn e-marketing trong một ngày giai
đoạn 2012-2014.............................Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng về fanpage dịch vụ Clip.vn...............Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.11: Mức độ hợp lý về thiết kế Website Clip.vn (%)........Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.12: Đánh giá về việc phản hồi ý kiến khách hàng của công ty.........Error:
Reference source not found

v


vi

Biểu đồ 2.13: Thời gian trung bình khách hàng lưu lại trên Website...............Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.14: Lý do khách hàng lưu lại Website trong thời gian ngắn.............Error:
Reference source not found
HÌNH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO.....................................................................................................................i
ĐẶNG THỊ THÙY LINH..............................................................................................................................i
ĐẶNG THỊ THÙY LINH..............................................................................................................................i
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG E-MARKETING..............................................................................................i
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG E-MARKETING..............................................................................................i
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH.......................................................................................................i
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẠCH MINH.......................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii
Trong quá trình làm việc tại Vega, được khảo sát và tham gia hoạt động marketing, tác giả nhận
thấy hoạt động e-marketing đã được sử dụng và dần giữ vai trò nhất định trong việc phát triển tập
khách hàng và hỗ trợ hoạt động kinh doanh.Tuy nhiên quá trình triển khai vẫn còn nhiều hạn chế,
chưa phát huy hết hiệu quả và tối đa hóa nguồn lực của doanh nghiệp. Nhận thức được những
điều trên, cũng như tầm quan trọng của e-marketing đến hoạt động kinh doanh của Vega, tác giả
quyết định lựa chọn đề tài“Hoàn thiện hoạt động e-marketing tại công ty cổ phần Bạch Minh” làm
đề tài luận văn thạc sỹ của mình...........................................................................................................2
2.Tổng quan nghiên cứu đề tài..............................................................................................................2
3.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu......................................................................................................4
4.Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................................4
5.Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................................5
7.Kết cấu luận văn..................................................................................................................................7
Quảng cáo dạng biểu ngữ hay banner...............................................................................................16

vi


vii

Quảng cáo Interstitial..........................................................................................................................17
Quảng cáo bằng các liên kết văn bản (text link).................................................................................17
Quảng cáo tài trợ................................................................................................................................17
7. Trung Đức (2014), Facebook Marketing Từ A Đến Z, Nhà xuất bản Thế giới...............................107

vii


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ bùng nổ, sự ảnh hưởng sâu rộng của Internet
là tiền đề để các dịch vụ nội dung số hình thành và phát triển. Việt Nam là thị
trường vô cùng tiềm năng vớixấp xỉ 91 triệu dân (tính đến hết tháng 3 năm
2015), trong đó có 45% dân số sử dụng Internet [9]. Đây là một con số ấn
tượng, mở ra cơ hội kinh doanh cho các công ty trong nước và nước ngoài tại
Việt Nam. Các sản phẩm số hóa như ứng dụng trò chơi, phim ảnh, sách điện
tử… lần lượt đưa vào thị trường vào để phục vụ nhu cầu khách hàng.
Hiện nay, có rất nhiều các doanh nghiệp lớn nhỏ đã và đang gia nhập
lĩnh vực nội dung số, các tập đoàn lớn như FPT, VTC, Viettel… cũng kinh
doanh dịch vụ nhạc số, trò chơi hay video theo yêu cầu (VOD). Sản phẩm đa
dạng, nhiều nhà cung cấp dẫn tới cạnh tranh ngày càng khốc liệt.Một trong
những công cụ sắc bén giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh,
cạnh tranh một cách có hiệu quả và giữ vững thị phần trên thị trường chính là
e-marketing.
Thương mại điện tử, mạng không dây, mạng di động… phát triển
nhanh chóng, dẫn tới marketing cũng chuyển dịch dần từ marketing truyền
thống sang marketing điện tử (e-marketing). E-marketing bắt đầu xuất hiện tại
nước ta dưới nhiều hình thức khác nhau và bắt đầu được ghi nhận dấu ấn từ
đầu năm 2008. Điểm mạnh của e-marketing chính là có thể quảng bá 24/24 tại
mọi lúc, mọi nơi với chi phí thấp, giúp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
tiếp cận đến từng khách hàng mục tiêu. Song việc áp dụng e-marketing ra sao
để có kết quả tối ưu và tối đa hóa nguồn lực vẫn đang là vấn đề các doanh
nghiệp cần giải quyết.Điều này đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp
trong ngành nội dung số, khi họ đang kinh doanh trên chính nền tảng inernet.
Công ty cổ phần Bạch Minh (tên giao dịch: Vega Corporation) được
thành lập từ năm 2003, hiện trở thành một trong những công ty kinh doanh
dịch vụ trực tuyến và dịch vụ trên di động liên quan đến video, nhạc,
1

2

sách....thành công tại Việt Nam.Với mục tiêu tiếp cận rộng rãi khách hàng
tiềm năng và mang lại giá trị tối ưu cho họ, công ty đã triển khai nghiên cứu
và thực hiện các hoạt động e-marketing nhằm tăng thị phần cũng như tạo
dựng niềm tin nơi khách hàng.
Trong quá trình làm việc tại Vega, được khảo sát và tham gia hoạt động
marketing, tác giả nhận thấy hoạt động e-marketing đã được sử dụng và
dần giữ vai trò nhất định trong việc phát triển tập khách hàng và hỗ trợ
hoạt động kinh doanh.Tuy nhiên quá trình triển khai vẫn còn nhiều hạn
chế, chưa phát huy hết hiệu quả và tối đa hóa nguồn lực của doanh
nghiệp. Nhận thức được những điều trên, cũng như tầm quan trọng của emarketing đến hoạt động kinh doanh của Vega, tác giả quyết định lựa
chọn đề tài“Hoàn thiện hoạt động e-marketing tại công ty cổ phần Bạch
Minh” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu đề tài
Thương mại điện tử là lĩnh vực hoạt động kinh tế tất yếu trong thời đại
bùng nổ công nghệ thông tin, bởi những tính ưu việt của nó như ít tốn thời
gian, công sức, tiền bạc cho những giao dịch kinh tế, tính tương tác cao, mức
độ liên kết và truyền tải thông tin rất lớn.
Do đó, việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là
một xu thế tất yếu của thời đại, và Việt Nam trong quá trình hội nhập cũng
không nằm ngoài xu hướng phát triển chung đó. Áp dụng thương mại điện tử
thành công cần triển khai một cách đúng đắn, đồng bộ các hoạt động emarketing để quảng bá dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp tới thị trường và
khách hàng.
Trên thế giới đã có khá nhiều tài liệu về e-marketing như:
- “E-Marketing” của nhóm tác giả Strauss, Judy, Adel El-Ansary, và
Raymond Frost do nhà xuất bản Pearson Prentice Hall phát hành năm 2006.
Đây là cuối sách được tác giả tái bản lần thứ tư, với nội dung chính: nêu bật

tầm ảnh hưởng sâu sắc của công nghệ và Internet tới hoạt động kinh doanh.

2


3

Thêm vào đó, tác giả đưa ra những lý thuyết cơ bản và những dẫn chứng về
các công cụ e-marketing như: blog, mạng xã hội, xây dựng thương hiệu trực
tuyến, công cụ tìm kiếm.
- “E-marketing- the essential guide to online marketing” của Stokes R
do Quirk eMarketing (Pty) phát hành năm 2008. Nội dung cuốn sách đi sâu và
việc lập kế hoạch e-marketing với các công cụ như email marketing, quảng
cáo trực tuyến, social media marketing, mobile marketing... Kèm theo đó là
các chỉ số đánh giá hiệu quả từng công cụ và rút ra bài học qua từng ví dụ
thực tế.
- “Understanding Digital Marketing” của Damian Ryan và Calvin Jones
được nhà xuất bản Replika phát hành năm 2009. Cuốn sách đề cập đến những
chiến lược của kinh doanh môi trường số, cách lồng ghép chiến lược emarketing vào tổng thể chiến lược và các bước thực hiện. Đây là những kiến
thức chung dành cho cả những doanh nghiệp lớn và những doanh nghiệp hay
cá nhân mới khởi nghiệp.
- “Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy”của tác
giả Marry Low Roberts xuất bản năm 2002. Ở đây, tác giả đi sâu vào việc tích
hợp Internet marketing và marketing truyền thống một cách hiệu quả và tạo ra
chuỗi giá trị.
Tại Việt Nam, e-marketing là một môn học đã được đưa vào giảng dạy
ở một số trường đại học và đã được trường Đại Học Thương Mại xuất bản
giáo trình “Marketing Thương mại điện tử” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa,
phát hành năm 2003. Giáo trình đã hệ thống những kiến thức nền tảng về
marketing thương mại điện tử: khái niệm, bản chất, nội dung chiến lược

marketing thương mại điện tử và những lý thuyết căn bản đi kèm.
Một số các công trình nghiên cứu về e-marketing như: Luận văn thạc sĩ
“Phát triển marketing trực tuyến của ngân hàng thương mại cổ phần xăng
dầu Petrolimex” của tác giả Lê Công Linh – Đại học Thương Mại, 2012;
Luận văn thạc sĩ “Phát triển hoạt động e-marketing của các công ty kinh

3


4

doanh điện thoại quy mô nhỏ trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thu
Hiền – Đại học Thương Mại, 2011. Công trình nghiên cứu trên đã khái quát
hóa lý luận cơ bản về e-marketing tuy nhiên đối tượng áp dụng là với các
doanh nghiệp kinh doanh áp dụng e-marketing như một công cụ hỗ trợ cho
hoạt động kinh doanh truyền thống chứ không phải với mô hình kinh doanh
nội dung số qua Website và các ứng dụng trên nền tảng Inernet.
Cho đến nay cũng chưa có công trình nghiên cứu nào về hoàn thiện hoạt
động e-marketing tại công ty cổ phần Bạch Minh.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu cụ thể hoạt động emarketing cho dịch vụ chủ đạo của công ty- đó là dịch vụ video trong thị
trường Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Bài luận của tác giả sẽ phân tích thực trạng triển khai
hoạt động e-marketing của công ty cổ phần Bạch Minh trong 4 năm gần đây
(từ năm 2012 đến nay) và có những đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động e-marketing của công ty những năm tiếp theo (từ năm 2016 đến năm
2020).
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động e-marketing thông qua các công cụ emarketing và được tiếp cận dưới góc độ quản trị với các tình huống kinh
doanh của công ty cổ phần Bạch Minh.
4.Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

4.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về e-marketing, vai trò, chứcnăng của emarketing, các công cụ sử dụng trong hoạt động e-marketing và thực trạng
hoạt động e-marketing của công ty, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động e-marketing cho công ty cổ phần Bạch Minh.
4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận vềhoạt động e-marketingcủa công ty kinh
doanh.

4


5

- Phân tích thực trạng triển khai thực hiện các hoạt động e-marketing của
công ty cổ phần Bạch Minh trên thị trường nội địa.
- Tìm ra vấn đề và các nguyên nhân tồn tại trong hoạt động e-marketing
của công ty.
- Đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động e-marketing tại công ty cổ
phần Bạch Minh.
5.Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• Tài liệu bên ngoài: tài liệu được công bố trên Website của Cục thương
mại điện tử và công nghệ thông tin (moit.gov.vn); tài liệu trên tạp chí công
nghệ, thông tin và truyền thông trực thuộc bộ thông tin truyền thông (MIC);
dữ liệu trên Alexa, Nielsen…
• Tài liệu nội bộ: Nội san công ty, các báo cáo của công ty giai đoạn từ
2012-2015 liên quan đến các nội dung: kinh doanh, nhân sự, marketing, công
nghệ…
5.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Đề tài sử dụng các phương pháp:
• Khảo sát khách hàng
- Đối tượng: khách hàng- người tiêu dùng
- Số lượng mẫu: 400
- Nội dung thông tin khai thác: thu thập thông tin, nhu cầu cá nhân và
những đánh giá của khách hàng về chất lượng của dịch vụ.
- Bảng câu hỏi phỏng vấn: Phụ lục 01
• Phỏng vấn:
- Đối tượng: chuyên gia marketing và nhà quản trị
- Số lượng mẫu: 05
- Nội dung thông tin khai thác: lợi thế, khó khăn và kế hoạch trong tương
lai của công ty về định hướng dịch vụ; đồng thời đánh giá chất lượng nguồn

5


6

nhân lực và cách sử dụng, nâng cao nguồn lực của doanh nghiệp.
- Bảng câu hỏi phỏng vấn: Phụ lục 02
Thời gian thực hiện khảo sát: từ 30/06/2015-30/07/2015.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
- Thống kê mô tả.
- Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh: tổng hợp số liệu qua từng
năm để so sánh sự tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế.
5.3. Mô hình nghiên cứu
Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu theo đồ dưới đây:

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

6


7

• Về lý luận
- Đề tài nghiên cứu tổng hợp lý luận chung về e-marketing, vai trò,
nhiệm vụ của e-marketing; các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động e-marketing
của doanh nghiệp
- Phân tích bài học kinh nghiệm áp dụng hoạt động e-marketing của các
công ty kinh doanh điển hình và rút ra bài học cho công ty cổ phần Bạch
Minh.
• Về thực tiễn
- Phân tích thực trạng triển khai hoạt động e-marketing của công ty cổ
phần Bạch Minh
- Phân tích những hạn chế trong hoạt động e-marketing và nguyên nhân
dẫn đến hạn chế đó. Những phân tích này mang tính thực tế, gắn liền với môi
trường kinh doanh và xu hướng phát triển ngành nội dung số hiện tại.
- Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động e-marketing tại công ty cổ phần Bạch Minh.
Đề tài tác giả nghiên cứu là công trình nghiên cứu độc lập, duy nhất, và
của riêng tác giả từ trước tới nay.
7.Kết cấu luận văn
Với nội dung đề tài “Hoàn thiện hoạt động e-marketing tại công ty cổ
phần Bạch Minh”, kết cấu chính của luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý thuyết cơ bản về hoạt động e-marketing của
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động e-marketing tại công ty cổ
phần Bạch Minh

Chương 3:Giải pháphoàn thiện hoạt động e-marketing tại công ty cổ
phần Bạch Minh

7


8

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
E-MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. E- marketing
E-marketing được xem là công cụ hữu hiệu để các doanh nghiệp hiện đại
tiến gần hơn đến khách hàng của mình, là xu thế của Việt Nam và thế giới
trong hiện tại và tương lai.Tuy nhiên để đưa ra một định nghĩa chính xác về emarketing không phải là một việc dễ dàng.Hiện nay, có rất nhiều cách tiếp cận
và quan niệm khác nhau về e-marketing.
Theo Phillip Koler: “Marketing điện tử là quát trình lập kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp
ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và
Internet”.Nếu so sánh với khái niệm marketing truyền thống: “Marketing là
tất cả các hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.” thì có thể thấy Philip Kotler phân biệt e-marketing
khác marketing truyền thống ở việc có thêm “dựa trên các phương tiện điện tử
và Internet”. Như vậy, hiểu một cách đơn giản, e-marketing là kết quả của
việc ứng dụng công nghệ thông tin vào marketing truyền thống.
Còn theo Dave Chaffey, đồng tác giả cuốn “eMarketing xuất sắc”
(eMarketing excelllence) xuất bản năm 2002, trên Website của mình ông cho
rằng: “Internet Marketing là tìm cách đạt được những mục tiêu marketing
thôngqua công nghệ kỹ thuật số. E-marketing đôi khi được hiểu gần giống với

InternetMarketing.Tuy nhiên bên cạnh đó e-marketing còn bao gồm cả việc
quản lí dữ liệu khách hàng thông hệ thống quản lí mối quan hệ khách hàng
điện tử (ECRM)”.
8


9

Một cách tiếp cận khác về e-marketing của Strauss: marketing điện tử là
sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho việc sau:
- Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng
thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và định vị
hiệu quả hơn.
- Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá
và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.
- Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thoả mãn nhu cầu và mục
tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức.
- Marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền
thống trên cơ sở ứng dụng CNTT.
Từ các định nghĩa trên, có thể rút ra một số nét cơ bản đặc trưng
của e-marketing:
E-marketing cũng mang những bản chất của marketing truyền thống, đều
là những hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
E-marketing nhấn mạnh tới việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá
nhân và tổ chức dựa trên việc tương tác qua các phương tiện điện tử và
Internet. Trong môi trường marketing hiện đại và môi trường số hóa như ngày
nay, các công cụ điện tử và Internet đóng vai trò quan trọng góp phần thúc
đẩy marketing truyền thống có bước phát triển mới là marketing điện tử hay
e-marketing.
E-marketing bao gồm cả việc quản lý dữ liệu về khách hàng hiện tại và

khai thác dữ liệu khách hàng tiềm năng.
E-marketing không đơn thuần chỉ là xây dựng Website, mà phải là một
phần của chiến lược marketing và phải được đầu tư hợp lý, đúng cách, có
hiệu quả.

9


10

1.1.2. Hoạt động e-marketing và các đặc điểm của hoạt động e-marketing
1.1.2.1. Hoạt động e-marketing
Hoạt động marketing là tất cả các hoạt động mà các nhà cung cấp (hoặc
bất kỳ bên thứ ba đại diện cho các nhà cung cấp) tham gia với mục đích
quảng bá, quảng cáo, tiếp thị hoặc nâng cao nhận thức của bất kỳ hoặc tất cả
các sản phẩmvà/hoặc dịch vụ. Hoạt động e-marketing mang đầy đủ các đặc
điểm trên, song có một số điểm khác biệt.
Hoạt động e-marketing ứng dụng công nghệ, các phương tiện điện tử vào
việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến
lược và chiến thuật marketing… nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm và
dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Nếu như các hoạt động marketing truyền thống có thể được triển khai
với nhiều kênh khác nhau, ở các địa điểm khác nhau, các chương trình tổ
chức sự kiện… đều bị giới hạn bởi thời gian, không gian với chi phí lớn thì
hoạt động e-marketing hoàn toàn được tiến hành thông qua Website trực
tuyến và mạng Internet, các các công cụ hỗ trợ trực tuyến. Nghiên cứu thị
trường qua mạng: sử dụng bảng điều tra, thăm dò trên Website; phỏng
vấn khách hàng… Triển khai các dịch vụ khách hàng thông qua các công
cụ hỗ trợ trực tuyến như: chat, skype, video conference…Đây là hình thức
có thể giúp giám sát các phản hồi của khách hàng, khắc phục những phàn nàn

và giải đáp thắc mắc của họ.
1.1.2.2. Các đặc điểm của hoạt động e-marketing
• Khả năng tương tác thông tin cao
Thông điệp marketing được truyền tải với nhiều hình thức khác nhau
dưới dạng số hóa như: văn bản, hình ảnh, phim và trò chơi… Các khách hàng,
đối tượng nhận thông điệp có thể giao tiếp trực tiếp với thông điệp qua các
nội dung được truyền tải. Khách hàng có thể phản hồi lại ngay lập tức nội
dung của thông điệp về những cảm nhận, cũng như chia sẻ thông điệp đến

10


11

người khác. Từ đó, các bên phát tán thông điệp marketing có thể thu thập
được thái độ, phản hồi của khách hàng để điều chỉnh kịp thời các chính sách
marketing sản phẩm của mình.
Tính tương tác trong môi trường Internet ngày càng được cải thiện và trở
thành một lợi thế đáng kể, nhờ đó sự giao tiếp diễn ra hai chiều. Điều này
giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình.
• Phạm vi hoạt động rộng lớn
Môi trường Internet là một trường toàn cầu hóa, tính lan truyền nhanh và
rộng khắp, mỗi thông điệp marketing được đưa ra có thể gửi tới khắp nơi trên
thế giới vào bất kì thời điểm nào, tới bất kì đối tượng nhận thông điệp nào.
Trong kinh doanh nói chung, và trong marketing nói riêng, giao tiếp với thị
trường nhanh hay chậm, thông tin đưa đến khách hàng nhiều hay ít đều quyết
định sự thành bại của doanh nghiệp. E-marketing sẽ giúp doanh nghiệp giải
quyết bài toán “nhanh” hơn. Với tốc độ đường truyền như hiện nay, thông
điệp marketing sẽ đến với khách hàng chỉ trong vòng vài giây cho dù khách
hàng ở bất cứ nơi đâu.Đối với một sản phẩm muốn tiếp cận, khách hàng có

thể tìm thấy hình ảnh sản phẩm, các bài đánh giá về sản phẩm, video nói về
sản phẩm đó, hoặc những chia sẻ về việc sử dụng sản phẩm của người sử
dụng… Như vậy đảm bảo tính nhất quán và trung thực thông tin, tình trạng
“bất đối xứng” về thông tin giữa khách hàng và nhà cung cấp dường như
không còn nữa.
• Tốc độ giao dịch cao
Với độ bao phủ rộng rãi của Internet và các phương tiện truyền tin điện
tử, thông tin về sản phẩm được tung ra thị trường nhanh hơn, đến với khách
hàng nhanh hơn, có thể là ngay lập tức sau khi dữ liệu được truyền tải trên
Internet.
Các đơn đặt hàng trực tuyến của khách hàng có thể được tùy biến theo
các lựa chọn riêng, và nhà cung cấp trong thời gian phục vụ đơn hàng có thể

11


12

tương tác nhanh chóng với khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng và
phối hợp xử lý các phát sinh.
Dịch vụ thanh toán trực tuyến cũng góp phần nâng cao tốc độ giao dịch
trực tuyến, giao hàng và nhận tiền tại chỗ mà khách hàng và doanh nghiệp
không cần phải giao dịc trực tiếp. Đặc biệt đối với các sản phẩm mang nội
dung số hóa như phim ảnh, e-book, phần mềm… sẽ được giao dịch ngay lập
tức sau khi đặt hàng.
• Tính liên tục 24/7
Với đặc tính phạm vi thời gian, không gian rộng lớn nên các thông điệp
marketing và các giao dịch có thể được thực hiện liên tục giữa các múi giờ,
giữa các nơi trên thế giới mà không bị gián đoạn.
• Đa dạng hóa sản phẩm

Doanh nghiệp có thể cá nhân hóa sản phẩm, cách thức phục vụ cho từng
khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau và thực hiện các đơn hàng đa dạng
cho cùng một loại sản phẩm. Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch
trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua Website, gửi email trực
tiếp, các diễn đàn thảo luận, trang mạng xã hội.
1.1.3. Các công cụ e-marketing
1.1.3.1. Website
Website là một giải pháp e-marketing quen thuộc đối với các doanh
nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều đã thiết kế Website riêng để giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ và quảng bá thương hiệu, hơn thế nữa là bán hàng và giao
dịch trên chính Website đó. Website là một trang thông tin đa dạng (văn bản,
hình ảnh, video…) được xem là hình thức cơ bản nhất của bất cứ loại hình
giao tiếp Internet nào.
Website được cấu thành bởi ba yếu tố cơ bản: nội dung, tính tương tác và
bố cục Website:
- Nội dung: là một yếu tố hết sức quan trọng đối với một Website. Nội

12


13

dung được hiểu là tất cả những thứ được cung cấp trên Website như từ ngữ,
sản phẩm, hình ảnh, audio … Để có được những nội dung phong phú, hấp dẫn
đòi phải xây dựng nội dung dựa vào mô hình AIDA (Attention, Interest,
Desire, Action).
- Tính tương tác: thể hiện ở việc người truy cập có thể dễ dàng tìm được
thông tin mà họ muốn; dễ dàng tải tài liệu; dễ dàng di chuyển từ trang chủ
sang các trang khác nhờ việc sử dụng công cụ tương tác như danh mục, siêu
liên kết; dễ dàng khám phá các đường link; dễ dàng gửi bình luận, ý kiến

đánh giá, quan điểm của bạn để người khác cùng xem, cùng trao đổi về một
vấn đề. Do vậy có thể hiểu một cách đơn giản là một Website dễ sử dụng
đồng nghĩa với việc có tính tương tác tốt. Chính vì thế mà cấu trúc của
Website không được quá phức tạp.
- Bố trí Website: là cách bố trí, sắp xếp, phối hợp một cách hài hòa tất cả
các yếu tố, bao gồm màu sắc, nút bấm, hình nền, kết cấu, quy tắc, đồ họa,
hình ảnh, âm thanh.
1.1.3.2. Email marketing
Email marketing là một công cụ e-marketing rất phổ biến và mang lại
nhiều lợi ích. Theo định nghĩa của Google: “Email marketing là một hình
thức quảng cáo trực tiếp trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện
giao tiếp với khán giả. Trong ý nghĩa rộng nhất của nó, thuật ngữ này thường
được dùng để chỉ việc gửi email với mục đích tăng cường mối quan hệ của
một thương gia với khách hàng mới và hiện có và để khuyến khích lòng trung
thành của khách hàng và tăng việc kinh doanh lặp lại.”
Thông qua Email marketing doanh nghiệp có thể truyền tải các thông
điệp marketing của mình tới khách hàng trong thời gian nhanh nhất với chi
phí thấp mà vẫn đảm bảo tính chính xác của thông tin. Email được sử dụng
như một phương tiện giao tiếp, nhằm tăng cường mối quan hệ với khách hàng

13


14

mới và hiện có, khuyến khích lòng trung thành và gia tăng sự quay lại của
khách hàng.
1.1.3.3. Mobile marketing
Mobile marketing hiện không còn là “khái niệm mới” của nền kinh tế thế
giới.Tại Việt Nam, thị trường mobile marketing mới thực sự được biết đến từ

vài năm trở lại đây song hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ bởi những lợi ích mà
dịch vụ này mang lại. Mobile marketing là một tập hợp các hoạt động cho
phép các tổ chức giao tiếp và tương tác thu hút khách hàng của mình một cách
phù hợp và thông qua thiết bị di động hoặc mạng di động.
Ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của mobile marketing là tính tương
tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khách hàng có thể tiếp nhận
thông tin chính xác và phản hồi thông tin ngay lập tức. Ngày nay số lượng
thuê bao di động ngày càng tăng, điện thoại smartphone ngày càng phổ biến
nên sử dụng Mobile marketing là một công cụ marketing có độ bao phủ rất
lớn và hiệu quả. Dựa vào cở sở dữ liệu thu thập của công ty để tiến hành chào
hàng đến mỗi nhóm khách hàng với các hành vi tiêu dùng khác nhau và tới
từng khách hàng riêng thông điệp cụ thể phù hợp nhất với đối tượng. Do vậy,
doanh nghiệp có thể sử dụng mobile marketing như một phương tiện hữu hiệu
cho công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng, làm nghiên cứu thị trường, thậm
chí là đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing.
SMS – Tin nhắn văn bản: Đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất.
Công ty có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về các sản
phẩm mới, chương trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật…
những nội dung này có thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau, tùy
thuộc vào sự sáng tạo của công ty.
PSMS: Đây là một dạng phát triển hơn của SMS, có mức phí cao hơn tin
nhắn văn bản thông thường và thường được sửdụng để kêu gọi khách hàng
tham gia vào một trò chơi dự đoán nào đó, hoặc để bán các dịch vụ như nhạc

14


15

chuông, hình nền cho điện thoại di động.

MMS: Tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh
đi cùng tin nhắn. Hình thức này mới chỉ được sử dụng một vài năm trở lại đây
cho các chương trình marketing của một số hãng lớn trên thế giới. Lý do dễ hiểu
là vì chi phí cho tin nhắn MMS lớn hơn và không phải khách hàng nào của
doanh nghiệp cũng có khả năng gửi/nhận tin nhắn MMS trên điện thoại.
Wapsite: Hiểu một cách đơn giản đó là những Website trên điện thoại di
động. Tương tự như những Websiteđược xem trên Internet, Wapsite có thể
đưa thông tin về sản phẩm của công ty, hoặc những biện pháp hỗ trợ dịch vụ
khách hàng.
Video xem trên điện thoại di động:Tương tự như tin nhắn MMS, tác
động của video đối với khách hàng có thể khá bất ngờ. Hơn thế nữa, điện
thoại smartphone ngày càng phổ biến, cho phép người dùng kết nối Internet,
mạng 3G để thực hiện đầy đủ các tính năng xem, tải video…Đây cũng là cơ
hội để các nhà quảng cáo khai thác hình thức e-marketing này.
1.1.3.4. SEM
SEM là viết tắt của từ Search Engine Marketing- là hình thức quảng
cáo thông qua các công cụ tìm kiếm. Đây là phương pháp tiếp cận khách hàng
tiềm năng bằng cách đưa Website của doanh nghiệp hiển thịở những vị trí đầu
trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN…
Phương pháp quảng cáo này có 2 hình thức cơ bản: Pay Per Click- trả tiền
theo Click và Search Engine Optimization- tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.
•Pay Per Click – Trả tiền theo Click
Pay Per Click là cách hiển thị thông điệp quảng cáo trên phần liên kết
được tài trợ trong trang kết quảtìm kiếm của Google, Yahoo, MSN… khi
người dùng tìm kiếm những từ khóa có liên quan. Doanh nghiệp sẽ đặt giá
cơ bản cho mỗi click và trả tiền cho mỗi lần công cụ tìm kiếm hướng khách
hàng tới Website. Khi có nhiều người truy cập vào Website, đồng nghĩa với
15

16

việc doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội trong việc bán hàng và tạo dựng
thương hiệu.
•SEO
SEO là chữ viết tắt của Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ
tìm kiếm). SEO là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của
một Website trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm và có thể được
coi là một tiểu lĩnh vực của tiếp thị qua công cụ tìm kiếm. Thuật ngữ SEO
cũng có thể được dùng để chỉ những người làm công việc tối ưu hóa công cụ
tìm kiếm, là những nhà tư vấn đưa ra những dự án tối ưu hóa cho các Website
của khách hàng.
Các nhà tiếp thị sử dụng SEO với mục tiêu chủ yếu là nâng cao thứ hạng
của danh sách tìm kiếm miễn phí theo một số từ khóa nhằm tăng lượng truy
cập vào Website. Để sử dụng công cụ tìm kiếm một cách hiệu quả đòi hỏi các
doanh nghiệp phải lưu ý đến một số vấn đề: quản lý thứ hạng trên các trang
công cụ tìm kiếm, theo dõi lượng truy cập, nghiên cứu từ khóa, phân tích cạnh
tranh, theo dõi và đánh giá.
1.1.3.5. Quảng cáo trực tuyến
Cùng với sự ra đời của Internet, quảng cáo trực tuyến là khái niệm khá
quen thuộc và được sử dụng phổ biến hiện nay. Điểm khác biệt cơ bản giữa
quảng cáo trực tuyến với quảng cáo truyền thống là phương tiện truyền tải
thông tin về sản phẩm. Quảng cáo truyền thống sử dụng các kênh truyền hình,
đài phát thanh, ấn phẩm báo chí... còn quảng cáo trực tuyến sử dụng Internet
làm mạng lưới chính truyền tải thông tin đến khách hàng.
• Quảng cáo dạng biểu ngữ hay banner
Đặt logo hoặc banner quảng cáo trên các Website nổi tiếng, những
Website có lượng khách hàng truy cập lớn hay những Website được xếp hạng

16

17

cao trên Google là cách quảng cáo trực tuyến hiệu quả và phổ biến nhất hiện
nay. Khi đặt banner quảng cáo ở các vị trí tốt trên các Website không những
quảng bá được thương hiệu mà còn nhắm đến các khách hàng tiềm năng trên
Internet. Có bốn loại banner: banner tĩnh, banner dạng động, banner dạng
tương tác và banner dạng rich media.
• Quảng cáo Interstitial
Quảng cáo Interstitial (quảng cáo pop-up): là các quảng cáo xuất hiện
trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử dụng. Phiên bản
quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng, khi khách hàng
chọn vào một đường link hay một nút bất kỳ nào đó trên Website. Sau khi
nhấn chuột, một cửa sổ nhỏ được mở ra với những nội dung được quảng cáo.
• Quảng cáo bằng các liên kết văn bản (text link)
Textlink là loại hình quảng cáo gây ít phiền toái nhất nhưng đem lại hiệu
quả khá cáo. Quảng cáo textlink là cách đặt quảng cáo bằng chữ có đường dẫn
đến địa chỉ trang Web hoặc sản phẩm, dịch vụ. Lợi ích của hình thức này là
khi người sử dụng truy cập vào các trang tìm kiếm nó sẽ tự động cập nhật
trang Web của khách hàng lên danh mục được tìm. Quảng cáo textlink thường
xuất hiện trong bối cảnh phù hợp với nội dung mà người xem quan tâm vì vậy
chúng rất hiệu quả mà không tốn nhiều diện tích màn hình.
• Quảng cáo tài trợ
Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch
thành công mà không cần lôi cuốn nhiều người vào Website của mình. Các
mẫu quảng cáo chỉ xuất hiện khi khách hàng tìm kiếm các thông tin và sử
dụng các từ khóa có liên quan đến những từ khóa mà doanh nghiệpchọn sử
dụng cho mẫu quảng cáo của họ xuất hiện cùng với các từ khóa đó. Khi có
khách hàng click vào mẫu quảng cáo thì chủ nhân của trang Web đó sẽ phải

trả cho các cỗ máy tìm kiếm một khoản tiềnthường được gọi là chi phí cho
17