Duy trì và phát triển thương hiệu nước yến sanest của công ty yến sào khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA

LƢU THỊ THU HƢƠNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ 60.34.01.02
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học
PGS.TS. TRẦN VĂN HÒE

HÀ NỘI – 2017


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ của mình, tôi
xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý thầy cô giáo, cán bộ, nhân viên trong
Khoa sau đại học - Viện Đại học Mở Hà Nội đã tận tình chỉ dạy, truyền đạt kiến
thức cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến
PGS.TS Trần Văn Hòe người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện
luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến lãnh đạo, các bạn đồng
nghiệp và các anh chị học viên lớp cao học đã luôn ủng hộ, giúp đỡ, khuyến khích
tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này, tôi có tham khảo

một số tài liệu liên quan đến việc duy trì và phát triển thương hiệu nhưng không sao
chép của bất cứ ai.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực chưa được công bố trong các
công trình khác. Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm về đề tài của mình.

Hà Nội, ngày 16 tháng 11 năm 2017
Học viên thực hiện

Lƣu Thị Thu Hƣơng


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 1
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 3
MỤC LỤC .................................................................................................................. 4
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ 7
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ......................................................................... 8
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 9
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP ............................... 14
1.1. Thƣơng hiệu và vai trò của thƣơng hiệu đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. ................................................................................................ 14
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. ............................14
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu. .............................................................................14
1.1.3. Chức năng, vai trò, và tầm quan trọng của thương hiệu. .......................16
1.2. Tiến trình xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm. .........20
1.2.1. Phân tích môi trường và thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. ........ 20
1.2.2. Các quyết định liên quan đến xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu

sản phẩm của doanh nghiệp. ....................................................................... 26
1.3. Vận dụng marketing nhằm duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm
hiện tại của doanh nghiệp. ..................................................................................28
1.3.1. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng và vận dụng trong
duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp....................... 29
1.3.2. Chiến lược marketing và vận dụng trong duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp................................................................. 30
1.3.3. Marketing - mix và khả năng vận dụng trong duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp. .......................................................... 31
1.3.4. Phát triển nguồn lực marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu
sản phẩm doanh nghiệp. ............................................................................. 36


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DUY TRÌ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA ..................... 39
2.1. Khái quát về Công ty Yến Sào Khánh Hòa ................................................39
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 39
2.1.2. Đặc điểm kinh doanh của Công ty Yến sào Khánh Hòa...................... 40
2.1.3. Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty Yến sào Khánh Hòa. .............. 43
2.1.4. Giới thiệu đặc điểm sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp ........... 45
2.2. Tình hình xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc
yến của công ty Yến sào Khánh Hòa. .................................................................48
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Yến sào Khánh Hòa ............ 48
2.2.2. Vận dụng công cụ marketing để duy trì và phát triển thương hiệu sản
phẩm Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa ............................................ 49
2.2.3. Thực trạng vận dụng marketing-mix trong duy trì và phát triển thương
hiệu Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa. ............................................. 55
2.2.4. Phát triển nguồn lực marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu
Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa. ..................................................... 64
2.2.5. Các hoạt động bảo vệ thương hiệu của công ty Yến sào Khánh Hòa. ...67

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO
KHÁNH HÒA. ......................................................................................................... 72
3.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc yến
Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa ...........................................................72
3.1.1. Xu thế phát triển của ngành sản xuất yến sào tại Việt Nam và thế giới
trong những năm tới. .................................................................................. 72
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Công ty Yến sào Khánh Hòa....................... 74
3.1.3. Mục tiêu duy trì và phát triển thương hiệu của công ty Yến sào Khánh
Hòa của Công ty Yến sào Khánh Hòa. ........................................................ 75
3.2. Một số đề xuất giải pháp nhằm duy trì vàphát triển thƣơng hiệu nƣớc
yến Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa .....................................................78


3.2.1. Đề xuất hoàn thiện mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng. ...............78
3.2.2. Chiến lược marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu Sanest của
công ty Yến sào Khánh Hòa. ...................................................................... 80
3.2.3. Giải pháp marketing-mix để duy trì và phát triển thương hiệu Sanest của
công ty Yến sào Khánh Hòa trong những năm tới........................................ 82
3.2.4. Chính sách hợp tác, liên doanh và tham gia hiệp hội ngành nghề. ....... 92
3.2.5. Chính sách phát triển nguồn lực marketing. ...........................................93
3.3. Một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện thực hiện giải pháp duy trì và phát
triển thƣơng hiệu yến sào Khánh Hòa ............................................................... 97
3.3.1. Những kiến nghị với Công ty Yến sào Khánh Hòa. ............................ 97
3.3.2. Những kiến nghị với nhà nước. ......................................................... 97
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 101


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

CHỮ CÁI VIẾT TẮT

CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ

1

DN

Doanh nghiệp

2

SP

Sản phẩm

3

TH

Thương hiệu

4

KD

Kinh doanh

5

CL

Chiến lược

6

KH

Khách hàng

7

UBND

Ủy ban nhân dân

8

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

9

MTV

Một thành viên

10

ATVSTP

An toàn vệ sinh thực phẩm


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ..............................20
Sơ đồ 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter ..........................22
Sơ đồ 1.3: Phòng marketing của một doanh nghiệp qui mô vừa ..............................37
Sơ đồ 2.1. Quy trình công nghệ sản xuất ..................................................................42
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty Yến sào Khánh Hòa. ........................44

Bảng 1.1: Điểm khác biệt giữa thương hiệu DN và thương hiệu SP ........................15
Bảng 1.2: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu .................16
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Yến sào Khánh Hòa 2
năm 2015- 2016 .........................................................................................................47
Bảng 2.2: Báo cáo sản xuất kinh doanh của công ty mẹ giai đoạn 2013-2016 ........51
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu chủ yếu giai đoạn 2016-2020 của Công ty ......................74

Hình 2.1: Logo trên các sản phẩm nước yến Sanest ................................................49
Hình 2.2. a, b sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty .......................................59
Hình 2.3. Hình ảnh một số áp phích quảng cáo và tờ rơi Công ty đã sử dụng .........64
Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng. ..................................79
Biểu 2.1: Tăng trưởng sản lượng yến sào tại Việt Nam ...........................................54
Biểu đồ 3.1: Xu hướng thị trường yến sào toàn cầu .................................................73

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, các hàng rào bảo hộ
thị trường nội địa cho các sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là
hàng tiêu dùng thường xuyên ngày càng giảm. Để tiếp tục tồn tại và phát triển trong
môi trường kinh doanh đó, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức cạnh
tranh và củng cố vị thế trên thị trường.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức khá đầy đủ về thương
hiệu sản phẩm trên thị trường có những tác động to lớn đến kết quả và hiệu quả
kinh doanh. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp. Trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt,
nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường ViệtNam.
Ngoài việc xây dựng thương hiệu còn phải duy trì và phát triển thương hiệu sản
phẩm là cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty Yến sào
Khánh Hòa nói riêng.
Nhận thức được vấn đề, trong những năm vừa qua công ty đã chú ý đến việc
duy trì và củng cố thương hiệu nước Yến Sanest nhưng vẫn chưa đồng bộ và toàn
diện.
Đề tài: " Duy trì và phát triển thương hiệu nước Yến Sanest của Công ty
Yến Sào Khánh Hòa " là hết sức cần thiết, có ý nghĩa quan trọng về lý luận và thực
tiễn nêu trên.
2. Tình hình nghiên cứu.
Đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và quản trị thương
hiệu sản phẩm trên thế giới và ở Việt Nam. Đó là các công trình nghiên cứu về
thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, Bibica, các thương hiệu ô tô Lexus, G20,
Kodak... Hầu hết các công trình nghiên cứu đều dừng lại ở mức độ phân tích sự
thành công hay thất bại của thương hiệu như những tình huống kinh doanh mà ít đi

9

sâu vào nghiên cứu cụ thể từ cơ sở lý luận đến thực tiễn. Trên cơ sở kế thừa những
bài nghiên cứu về Thương hiệu Yến sào Sanest đã tiến hành tập trung nghiên cứu
các chiến lược trong duy trì và phát triển Thương hiệu ở khía cạnh: Thương hiệu
Sanest là gì?, Các yếu tố cấu thành Thương hiệu?, Chiến lược Thương hiệu? Giải
pháp phát triển Thương hiệu nước Yến Sanest? Hơn nữa, các công trình nghiên cứu
đó hầu như không đi sâu vào nội dung duy trì và phát triển một thương hiệu đã có.
Vì vậy, đề tài " Duy trì và phát triển thương hiệu nước Yến Sanest của Công ty
Yến Sào Khánh Hòa " là đề tài đầu tiên nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm nước
Yến gắn với một đơn vị kinh doanh cụ thể là Công ty Yến Sào Khánh Hòa .
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn là tập trung làm rõ các lý thuyết cơ bản về xây dựng
và phát triển thương hiệu, đồng thời mô tả thực tế và ghi nhận quá trình xây dựng
thương hiệu Sanest, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp phát triển nâng cao hình
ảnh thương hiệu của Yến sào Khánh Hòa dựa vào kết quả đánh giá về hình ảnh
thương hiệu Yến sào Khánh Hòa.
Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu nước Yến
Sanest trong điều kiện thị trường cạnh tranh và nhu cầu đang gia tăng.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu khái quát về thương hiệu và phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp, rút ra được những cơ sở cốt lõi về lý luận duy trì và phát triển một
thương hiệu sản phẩm đã có trên thị trường. Trong đó nêu rõ khái niệm thương
hiệu, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường và các biện pháp nhằm
phát triển thương hiệu.
Đánh giá vị trí hiện tại và giá trị thương hiệu nước Yến Sanest trên thị trường
Việt Nam (Chủ yếu là thị trường miền Bắc) trên cơ sở điều tra thị trường và nghiên
cứu so sánh với các thương hiệu nước Yến khác.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

10


Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu sản phẩm nói chung,
thương hiệu nước yến và thương hiệu nước Yến Sanest nói riêng. Nhấn mạnh vào
vấn đề duy trì và phát triển sản phẩm hiện tại trên thị trường là nước Yến Sanest .
Nghiên cứu các nguồn lực và điều kiện cần thiết để duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, để vận dụng duy trì và phát triển thương
hiệu nước Yến Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa .
Do điều kiện thời gian có hạn, phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào khu vực
thị trường miền Bắc, chú trọng thị trường Hà Nội. Luận văn cũng chỉ tập trung
nghiên cứu vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu nước Yến Sanest hiện tại của
Công ty Yến Sào Khánh Hòa. Các thị trường nước Yến khác được nghiên cứu chỉ
dưới góc độ so sánh để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, phương pháp logic, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quy nạp
và diễn dịch để tổng hợp và so sánh, giải quyết những vấn đề đặt ra. Để tăng giá trị
thực tiễn cho vấn đề nghiên cứu, điều tra chọn mẫu thị trường sẽ được thực hiện
thông qua xây dựng bảng hỏi và thu thập ý kiến của khách hàng, phỏng vấn các nhà
phân phối nước Yến và các nhà quản trị của Công ty Yến Sào Khánh Hòa. Kết quả
điều tra sẽ được sử dụng trong phân tích và đánh giá thực tiễn về thương hiệu nước
Yến Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa.
Hai loại thông tin sẽ được thu thập và xử lý để thực hiện luận văn là:
Thông tin thứ cấp được thu thập qua các phương tiện thông tin đại
chúng, các tài liệu của các tổ chức nghiên cứu thị trường, các tài liệu của Công ty
Yến Sào Khánh Hòa, các tài liệu của các tổ chức và doanh nghiệp có liên quan.
Thông tin sơ cấp được thu thập theo các phương pháp sau:
- Gửi phiếu điều tra các khách hàng mục tiêu của Công ty Yến Sào Khánh

Hòa. Sẽ phân đoạn khách hàng theo tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập để chọn

11


khách hàng mục tiêu chính xác và đánh giá mức độ định vị thương hiệu nước Yến
Sanest trong các nhóm khách hàng.
- Phỏng vấn, tham khảo ý kiến các cơ sở kinh doanh hiệu nước Yến Sanest,
nhất là các cơ sở kinh doanh có doanh số tiêu thụ lớn nhằm thu thập thông tin về
mức độ tin tưởng đối với thương hiệu và giải pháp cho vấn đề phát triển thương
hiệu trong môi trường cạnh tranh.
- Phỏng vấn một số các nhà quản trị, các lãnh đạo chủ chốt của Công ty Yến
Sào Khánh Hòa để tìm hiểu các thông tin về sử dụng các hoạt động marketing,
phương pháp quản trị thương hiệu Yến Sanest hiện tại, những dự định và kế hoạch
duy trì và phát triển thương hiệu Yến Sanest trong tương lai.
6. Những điểm mới và đóng góp của luận văn.
Thương hiệu Yến Sanest đã được định vị tương đối rõ trong tiềm thức khách
hàng và vị trí này vẫn tiếp tục được duy trì trong tương lai. Tuy nhiên, trong môi
trường cạnh tranh thì sự xói mòn hình ảnh của thương hiệu nổi tiếng và những vấn
đề vi phạm bản quyền thương hiệu nổi tiếng có thể xảy ra. Điểm mới của luận văn
là sẽ nghiên cứu một cách toàn diện về mức độ định vị hiện tại của thương hiệu Yến
Sanest và phát hiện những nhân tố có thể làm "xói mòn" thương hiệu trong tiềm
thức khách hàng, từ đó tìm ra những giải pháp có tính chiến lược để duy trì và phát
triển thương hiệu Yến Sanest. Nếu đạt được mục tiêu định hướng đó, luận văn sẽ có
thể có những đóng góp cơ bản sau:
- Là một công trình nghiên cứu và đánh giá toàn diện về thương hiệu Yến
Sanest trên cơ sở sử dụng cả phương pháp nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp.
- Phát hiện những nhân tố tích cực và tiêu cực đối với duy trì và phát triển
thương hiệu Yến Sanest thông qua phân tích theo mô hình điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức.

- Phân tích và đánh giá sức cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh của các
thương hiệu nước Yến khác trên thị trường để có định hướng cạnh tranh thông qua
duy trì và phát triển thương hiệu cho nước Yến Sanest.

12


- Đề xuất toàn diện và có cơ sở khoa học các giải pháp duy trì và phát triển
thương hiệu Yến Sanest.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 3 chương:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng
hiệu sản phẩm.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu của Công ty Yến Sào
Khánh Hòa.
Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu sản phẩm nƣớc yến Sanest của
Công ty Yến Sào Khánh Hòa.

13


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Thƣơng hiệu và vai trò của thƣơng hiệu đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt

hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Hiệp hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam cho rằng thương hiệu là “một khái
niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá,
thương hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc
thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp”. Khái niệm này đã gắn kết thương
hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp và coi thương hiệu là một khái niệm
rộng hơn nhãn hiệu, bao gồm “một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hóa”
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu.
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các công ty.
Để hiểu rõ khái niệm “thương hiệu sản phẩm”, cần phân biệt thương hiệu sản
phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.Thương hiệu sản phẩm hướng về một phân
khúc thị trường và một nhóm khách hàng nhất định, đồng thời thường được đặt
dưới trách nhiệm của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Khác với thương hiệu
14


sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng đến các nhóm khách hàng cụ
thể mà hướng tới tất cả những người có quyền lợi liên quan tới doanh nghiệp
(Stakeholders) như các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư, ngân hàng, các
đối tác kinh doanh, v.v. Các đánh giá, cảm nhận, liên tưởng của những người có
liên quan đến kinh doanh của doanh nghiệp sẽ góp phần tạo nên hình ảnh thương

hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn
chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi. Xây dựng, duy trì và phát triển
thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là một khâu trong quá trình marketing mà là
một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp.
Những điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản
phẩm của doanh nghiệp được thể hiện ở bảng 1.1.
Bảng 1.1: Điểm khác biệt giữa thƣơng hiệu DN và thƣơng hiệu SP
Điểm khác biệt
Trong tâm hướng tới
của thương hiệu
Lãnh đạo xây dựng và
quản trị thương hiệu
Trách nhiệm trực tiếp
trong xây dựng và phát
triển thương hiệu
Đối tượng hướng tới

Thƣơng hiệu doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp

Thƣơng hiệu sản phẩm
Hình ảnh sản phẩm

Cấp lãnh đạo doanh nghiệp

Cấp quản trị chức năng

Toàn bộ doanh nghiệp

Bộ phận marketing

Tất cả những ai có liên quan đến
doanh nghiệp (Stakeholders)
Phương tiện xúc tiến Tất cả các phương tiện truyền
thương hiệu
tin
Thời gian tồn tại của Dài hạn, gắn với quá trình
thương hiệu
phát triển của doanh nghiệp
Tính đa dạng
ít đa dạng, có thể là đơn nhất

Tầm quan trọng
Gắn thương hiệu

Khách hàng hiện tại và khách
hàng mục tiêu
Các phương tiện xúc tiến
marketing
Ngắn hạn hơn, gắn với chu kỳ
sống sản phẩm
Đa dạng hơn, một doanh nghiệp có
thể sử dụng nhiều thương hiệu sản
phẩm
Thiên về chiến lược
Thiên về chiến thuật
Gắn duy nhất với doanh Có thể không gắn với doanh
nghiệp
nghiệp

Để hiểu rõ khái niệm “thương hiệu sản phẩm”, cũng cần phân biệt thương
hiệu sản phẩm và “nhãn hiệu” hàng hoá. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademarks) là
những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của mình với các hàng hóa hoặc dịch vụ cùng loại của

15


các doanh nghiệp khác. Nhãn hiệu hàng hóa còn được hiểu là “việc sử dụng một cái
tên, một thuật ngữ, một biểu tượng hay hình vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với
nhau để nhận biết một sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hóa là từ ngữ, hình ảnh, kiểu thiết
kế, logo hoặc thông điệp nào đó được sử dụng để nhận ra và phân biệt một sản
phẩm hay dịch vụ với những sản phẩm hay dịch vụ khác. Nhãn hiệu được xây dựng
với ba mục đích cơ bản là cho biết nguồn gốc sản phẩm, cung cấp sự bảo đảm về
chất lượng và tạo ra sự trung thành của khách hàng. Dù có nhiều khái niệm khác
nhau, nhãn hiệu hàng hóa vẫn được hiểu là bất kỳ dấu hiệu nào được thể hiện bằng
từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng, biểu tượng để phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhaủ trong quá trình kinh doanh. Bảng
1.2. cho thấy những điểm khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa của các
doanh nghiệp.
Bảng 1.2: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu
Điểm khác biệt

Thương hiệu

Nhãn hiệu

Cơ sở xây dựng, Dựa trên hệ thống luật về Dựa trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp,
duy trì và phát nhãn hiệu, thông qua các nghiên cứu thị trường và định vị bằng các
triển

định chế pháp luật
công cụ marketing
Cơ sở để tồn tại Thông qua sự bảo hộ Sự ghi nhận trong tiềm thức khách hàng và
trên thị trường
pháp lý
công chúng
Biểu hiện trên Nhãn hiệu xác định sản Thương hiệu ngoài xác định sản phẩm của
thị trường
phẩm của doanh nghiệp doanh nghiệp còn cho thấy uy tín, hình ảnh,
được bán thị trường.
niềm tin vào sản phẩm của khách hàng
Cách thức xây Doanh nghiệp tự xây dựng Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công
dựng
hoặc thuê xây dựng và nhận
đăng ký cơ quan sở hữu trí
tuệ công nhận
Đăng ký và bảo Phải đăng ký với cơ quan Do các nhà quản trị thương hiệu và
vệ
quản lý nhà nước về marketing đảm nhận việc đăng ký thương
nhãn hiệu hàng hóa
hiệu tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên
tưởng tốt và sự trung thành với thương hiệu

1.1.3. Chức năng, vai trò, và tầm quan trọng của thương hiệu.
1.1.3.1. Chức năng vai trò

16


Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự

phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là
tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức - người chủ
sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang
lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Theo đó, thương hiệu có những
chức năng quan trọng sau:
- Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng
thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm
và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể, đồng thời tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định
trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương
hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng
trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được
nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi
thị trường.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu
công ty thực hiện đúng cam kết đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng
sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp, sự trung
thành từ phía khách hàng.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí
cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế học

Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một
trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. Thương hiệu đã thay
17


thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu đồng
nhất với lòng tin của khách hàng. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều
đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước,
chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt
Nam. Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác, do
vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các
công ty nước ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương
hiệu khác. Khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó
có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.
a. Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền
kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng
những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi
tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính
thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất cao như thương hiệu
Coca-cola năm 2002, theo đánh giá của Công ty Interbrand Corp có giá trị 69,6 tỷ
USD, thương hiệu Microsoft được định giá 64,1 tỷ USD, IBM 51,2 tỷ USD. Giá trị
một số thương hiệu ở Việt Nam cũng đã được chuyển nhượng với giá rất cao như
Dạ lan, giá 8,5 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá
trị của một sản phẩm nhưng khi mang nhãn hiệu khác nhau, giá rất khác nhau. Ví
dụ, một chiếc áo sơ mi do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu
An Phước thì bán với giá 218.000 VND/ chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng
của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc.

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người
tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi
tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời
sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền
thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời
chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các
doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
18


Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thực chất, thương hiệu cũng chính
là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn
công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm
nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông
thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững
trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn đối với cả doanh nghiệp và khách
hàng của doanh nghiệp. Tác dụng và sự cần thiết của nó càng thể hiện rõ trong bối
cảnh hội nhập kinh tế.
b. Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng
Thương hiệu không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh
trên thương trường, mà nó còn có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá
cả hàng hoá mà sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc
của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm

chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm
và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ của sản phẩm sẽ ngăn ngừa tình trạng sản
phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp
những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị
sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có
thương hiệu nổi tiếng.
c. Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ kinh tế
Trong nền kinh tế, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm
tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống

19


lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên. Trong bối cảnh Việt Nam
chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu
mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất, giá rẻ
từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt
Nam được “ghi vào bộ nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ
củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt nam cũng ngày càng tăng
trên trường quốc tế. Và chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút
FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng
bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế.
1.2. Tiến trình xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm.
1.2.1. Phân tích môi trường và thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Phân tích môi trường của doanh nghiệp: Môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện có ảnh hưởng trực tiếp hay gián

tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Xét theo cấp độ tác động đến
quản trị doanh nghiệp thì môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có 3 cấp độ
chính, được thể hiện qua sơ đồ 1.1:

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

`Error!

Các yếu tố chính trị - pháp luật
Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kỹ thuật công nghệ
Các yếu tố văn hóa – xã hội
Các yếu tố tự nhiên

MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
Các đối thủ cạnh tranh
Sức ép và yêu cầu của khách hàng
Các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn
Các sản phẩm thay thế sản phẩm doanh nghiệp
Các quan hệ liên kết

HOÀN CẢNH NỘI BỘ
Nguồn nhân lực
Nghiên cứu và phát triển
Sản xuất
Tài chính kế toán
Marketing

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

20


+ Môi trường vĩ mô: Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời
một phần cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Vì vậy, phân tích
môi trường vĩ mô cho duy trì và phát triển thương hiệu, cần xem xét tất cả các yếu
tố chính trị - luật pháp; Kinh tế; Văn hóa – xã hội; Tự nhiên.
- Yếu tố chính trị - luật pháp: Các quan điểm chính sách của chính phủ về
vấn đề xây dựng thương hiệu các biện pháp bảo hộ thương hiệu, chính sách xây
dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định
liên quan đến quá trình xây dựng thương hiệu, duy trì và phát triển thương hiệu như
các vấn đề về chính sách quảng cáo thương hiệu cũng như được hưởng lợi ích từ
các chính sách khuyến khích xây dựng thương hiệu của từng quốc gia.
- Yếu tố kinh tế: Xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu thành công phụ
thuộc vào các yếu tố kinh tế như việc xác định xây dựng thương hiệu ở chu kỳ kinh
tế nào, liệu doanh nghiệp có xây dựng thành công khi nền kinh tế đang ở giai đoạn
của suy thoái... Tiếp đến là các chính sách tài chính tiền tệ cũng ảnh hưởng tới đến
khả năng của các doanh nghiệp trong đầu tư khuyếch trương thương hiệu. Trình độ
phát triển của nền kinh tế và mức thu nhập của dân cư ảnh hưởng rất lớn đến khả
năng duy trì và phát triển thương hiệu của những sản phẩm có chất lượng cao, thỏa
mãn được nhiều cấp độ lợi ích của khách hàng. Không thể đầu tư lớn cho xây dựng,
duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm trong điều kiện của một nền kinh tế phát
triển thấp, đại bộ phận công chúng và khách hàng đang quyết định tiêu dùng sản
phẩm dựa trên cơ sở thỏa mãn những lợi ích cốt lõi, họ không cần đến những lợi ích
bổ sung và lợi ích mong muốn cao hơn.
- Yếu tố công nghệ: Xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm
của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố công nghệ, công nghệ sẽ quyết
định sản phẩm được sản xuất như thế nào và trình độ kỹ thuật của sản phẩm. Hai
vấn đề này tạo khả năng cho doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mang tính
chuyên nghiệp và đồng bộ, giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn để từ đó tạo

dựng được thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
- Yếu tố văn hoá – xã hội: Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những
chuẩn mực và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền
văn hoá cụ thể. Sự tác động của các yếu tố văn hoá – xã hội đến duy trì và phát
triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thường có tính dài hạn và tinh tế
21


hơn so với các yếu tố khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được. Do vậy, môi
trường văn hoá – xã hội có ảnh hưởng lớn đến chiến lược xây dựng, duy trì và
phát triển thương hiệu. Quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu
phải đảm bảo phù hợp với các yếu tố như quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối
sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập quán truyền thống, những quan tâm ưu
tiên của xã hội, trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội.
- Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan
thiên nhiên, đất đai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài
nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí… Các yếu tố tự
nhiên có thể trở thành yếu tố cạnh tranh trong xây dựng, duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn như các chiến lược xây dựng thương
hiệu cho các sản phẩm nông sản như Vải thiều Lục Ngạn, Bưởi Năm Roi vì lợi thế
cạnh tranh của các sản phẩm này chính là các yếu tố tự nhiên của sản phẩm.
+ Môi trường tác nghiệp: Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong
ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và
mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó. Trong môi trường tác nghiệp có 5
yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới (tiềm
ẩn), và sản phẩm thay thế. Mối quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ sau:
Các đối thủ mới dạng
tiềm ẩn
Nguy cơ có các đối thủ
cạnh tranh mới

Ngƣời
cung cấp

Khả năng ép
giá của người
cung cấp

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành
Sự cạnh tranh của
các doanh nghiệp
hiện có trong ngành

Khả năng ép
giá của người
mua

Ngƣời
mua

Nguy cơ do các sản phẩm và
dịch vụ mới thay thế

Hàng thay thế

Sơ đồ 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

22

Để xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu thành công thì phải phân tích
từng lực lượng để doanh nghiệp thấy được những điểm mạnh, những điểm yếu,
những cơ hội và những thách thức mà ngành kinh doanh đó gặp phải.
- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu cần phân
tích các đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu xem các thương hiệu của đối thủ đang nhắm
vào thị trường nào, hiện nay các đối thủ đang chiếm bao nhiêu % thị phần cũng như
điểm mạnh điểm yếu của thương hiệu. Quá trình phân tích đó sẽ giúp doanh nghiệp
trong việc xây dựng mục tiêu cho chiến lược xây dựng thương hiệu, xác định ưu
nhược điểm thương hiệu doanh nghiệp so với đối thủ để từ đó đưa ra các đối sách
trong chiến lược cạnh tranh thương hiệu phù hợp.
- Khách hàng: Khách hàng chính là đối tượng mà thương hiệu sản phẩm của
doanh nghiệp hướng tới. Doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích khách hàng để có
thể đưa ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu, thị hiếu và đạt được sự
tín nhiệm của khách hàng- đó chính là thương hiệu tài sản có giá trị nhất của doanh
nghiệp. Do vậy để có thể xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu thành công,
doanh nghiệp phải lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai nhằm xác
định khách hàng mục tiêu và những yêu cầu đặt ra cho định vị thương hiệu sản
phẩm trong tiềm thức khách hàng.
- Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp cũng có ảnh hưởng lớn tới vấn đề xây
dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Các thương
hiệu đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố được cung ứng bởi các nhà cung cấp. Do
vậy, để có một thương hiệu sản phẩm mạnh, doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ
với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng một cách ổn định và có uy tín.
- Đối thủ tiềm ẩn mới: Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh mà
doanh nghiệp có thể gặp trong tương lai. Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp
cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới. Song nguy cơ đối thủ mới đưa
những sản phẩm có tính năng vượt trội cùng với các chiến lược giá và phân phối
đáp ứng nhu cầu khách hàng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến vị thế hiện tại của những
sản phẩm của doanh nghiệp đã và đang được được định vị và phát triển trên thị

trường hiện tại của doanh nghiệp. Do đó, cần phải dự đoán được các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo vệ vị thế cạnh
tranh của thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

23


- Sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế
tiềm năng lợi nhuận của ngành nói chung và của thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp nói riêng. Trong quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản
phẩm của doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành của khách hàng để có thể
bảo vệ được thương hiệu trước các sản phẩm thay thế.
+ Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp: Việc phân
tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm xác định rõ những
điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
giảm bớt tác đông tiêu cực của những điểm yếu và phát huy tác động tích cực của
những điểm mạnh để đạt được lợi thế tối đa. Vì vậy, trong quá trình xây dựng, duy
trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cần có nhận thức tốt hơn
về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu sau:
- Các yếu tố của nguồn nhân lực: Các yếu tố của nguồn nhân lực là một vấn
đề quan trọng trong xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần phân tích nguồn nhân lực hiện có để xem xét khả năng
đáp ứng của nguồn nhân lực trong quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm. Ngoài ra, nguồn nhân lực công ty cũng chính là một kênh quảng bá
thương hiệu sản phẩm cho doanh nghiệp. Thương hiệu này được hiểu là hình ảnh
sản phẩm của công ty trong nhận thức của toàn thể nhân viên cũng như các ứng
viên. Đây là chiến lược dài hạn của công ty, là tổng thể những trải nghiệm mà mỗi
nhân viên của công ty và ứng viên thu thập được thông qua quá trình tiếp xúc với
sản phẩm của công ty đó và thông qua hành động thống nhất chung của mình để
định vị thương hiệu sản phẩm trong khách hàng và công chúng.

- Yếu tố nghiên cứu phát triển: Đối với xây dựng, duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thì nghiên cứu phát triển có thể giúp
doanh nghiệp luôn tạo ra các thương hiệu mới, hay luôn giữ vị trí là thương hiệu sản
phẩm có nhiều sáng tạo. Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới công
nghệ liên quan đến quá trình sản xuất và kỹ thuật sản phẩm nhằm duy trì mối liên
tưởng giữa thương hiệu sản phẩm với chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
- Các yếu tố sản xuất: Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của
doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm. Quá trình sản xuất cần được chú

24


trọng bởi nếu chỉ một khâu trong toàn bộ quá trình gặp trục trặc sẽ ảnh hưởng đến
chất lượng sản phẩm từ đó ảnh hưởng tới uy tín của thương hiệu sản phẩm .
- Các yếu tố tài chính - kế toán: Các yếu tố tài chính kế toán cũng được tính
đến trong quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần xem xét khả năng tài chính trong việc hoạch định các kế
hoạch quảng bá thương hiệu sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp, với đặc thù riêng, có
những cách tiếp cận thị trường khác nhau. Các doanh nghiệp lớn với thị trường rộng
buộc phải đầu tư tốn kém vào các phương tiện truyền tin là do họ thiếu khả năng
tiếp cận thị trường một cách trực tiếp. Ngược lại, các công ty quy mô nhỏ với thị
trường hạn hẹp lại có khả năng tiếp cận thị trường một cách trực tiếp để tạo dựng
niềm tin đối với khách hàng về thương hiệu sản phẩm. Đây là một nghịch lý trong
xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm nên các doanh nghiệp phải có
kế hoạch tài chính đảm bảo cho quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm.
- Yếu tố Marketing: Chức năng của bộ phận marketing là vô cùng quan trọng
trong xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm, nó bao gồm việc phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình marketing

đã đặt ra để tạo dựng thương hiệu sản phẩm, duy trì các mối quan hệ, tạo dựng niềm
tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp. Bộ phân marketing cần phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp,
tạo cơ sở cho xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm. Bộ phận này
cũng tổng kết được các yếu tố nguồn lực theo tầm quan trọng và cho phép doanh
nghiệp phát hiện ra những điểm mạnh, những điểm yếu làm cơ sở cho phân tích các
ma trận chiến lược. Quá trình phân tích sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra một chiến
lược xây dựng thương hiệu sản phẩm dựa trên việc tận dụng các điểm mạnh để bù
đắp những điểm yếu hay cải thiện các điểm yếu.
+ Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp
Một thị trường được định nghĩa như là một sự giao nhau giữa các tầng lớp
khách hàng và một nhóm dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Trong xây
dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, việc phân tích
thị trường sản phẩm của doanh nghiệp là cần thiết bởi các khía cạnh sau đây:
- Xu hướng phát triển của thị trường: Hiện nay trong xu thế toàn cầu hóa và
Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì thị trường của doanh
25