Phát triển truyền thông thương hiệu vietpearl của công ty TNHH du lịch sự kiện hòn ngọc việt

TÓM LƯỢC
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người về các loại hàng hóa và
chất lượng dịch vụ ngày càng tăng cao. Cùng với xu thế hội nhập và những chính sách
thúc đẩy nền kinh tế thị trường của nhà nước thì cơ hội mở ra cho các doanh nghiệp là
rất lớn nhưng cũng dẫn đến việc doanh nghiệp phải cạnh tranh khốc liệt để có được
một chỗ đứng trên thị trường. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần xây dựng
thương hiệu cho doanh nghiệp của mình bằng cách truyền thông mạnh mẽ tới khách
hàng khách hàng biết đến thương hiệu và tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng. Qua
đó ta nhận thấy được tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu đối với mỗi doanh
nghiệp.
Trong bài khóa luận sẽ gồm các nội dung chính sau:
Chương 1: Một số vấn đê lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền
thông thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Vietpearl của công
ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt.
Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu Vietpearl của Công ty
TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt.

1


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian được học tập tại trường Đại học Thương Mại, bản thân em đã
trang bị được tương đối kiến thức về kinh tế nói chung cũng như kiến thức về chuyên
ngành quản trị thương hiệu nói riêng. Với tiêu chí “học đi đôi với hành”, các thầy cô
giáo tại nhà trường đã tạo điều kiện hết sức cho sinh viên biết kết hợp kiến thức từ
sách vở vào các hoạt động kinh doanh thực tế, nâng cao kĩ năng để có thể vận dụng
khi vào làm tại các doanh nghiệp sau khi ra trường. Những kiến thức em có được phần
lớn là nhờ sự chỉ bảo, giảng dạy của các thầy cô giáo trong nhà trường,và sự dạy bảo
tận tình của các thầy cô giáo trong khoa Marketing. Em xin chân thành cảm ơn thầy cô
giáo tại trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là các thầy cô giáo trong khoa

Marketing.
Trong những tháng làm khoá luận tốt nghiệp vừa qua, em đã được thực tập tại
Công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt. Tại công ty, được sự đồng ý và
giúp đỡ của chị Giám đốc Lưu Thị Hòa và trưởng bộ phận Marketing chị Nguyễn
Ngọc và các anh chị nhân sự trong công ty; em đã có cơ hội được tiếp xúc với công
việc thực tế, áp dụng được kiến thức trên trường lớp vào công việc. Em xin được gửi
lời cảm ơn đến ban lãnh đạo công ty và các anh chị nhân sự đã nhiệt tình hướng dẫn,
giúp đỡ em tận tình và cung cấp số liệu giúp em hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến cô giáo hướng dẫn Thạc sĩ Đào Thị Dịu giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing, đã tận tình hướng dẫn, chỉ
bảo em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!

2


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ..........................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài..................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.......................................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................4
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................5
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẪN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU................................................6
1.1. Những vấn đề cơ bản về thương hiệu..................................................................6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu.......................................................................................6
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu............................................................................7
1.1.3. Vai trò của thương hiệu......................................................................................9
1.1.4. Chức năng của thương hiệu.............................................................................11
1.2. Những vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu.........................................12
1.2.1.

Khái niệm truyền thông thương hiệu............................................................12

1.2.2. Các dạng truyền thông thương hiệu.................................................................12
1.2.3.

Vai trò của truyền thông thương hiệu...........................................................13

1.3. Những vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu.........................................14
1.3.1. Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu..............................................14
1.3.2. Phát triển truyền thông thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông...........14
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu....................16
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài.........................................................................................16
1.4.2. Các yếu tố bên trong.........................................................................................18
3


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU VIETPEARL CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & SỰ KIỆN HÒN NGỌC
VIỆT........................................................................................................................... 21
2.1. Giới thiệu Công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt..........................21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triền của Công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn

Ngọc Việt..................................................................................................................... 21
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty......................................................................22
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty...............................................................................23
2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty (2014-2018)...............................................24
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu Vietpearl của công ty
TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt.................................................................25
2.2.1. Các yếu tố bên ngoài.........................................................................................25
2.2.2. Các yếu tố bên trong.........................................................................................27
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông qua các công cụ truyền thông................29
2.3.1. Thực trạng truyền thông thông qua các hoạt động quảng cáo.......................29
2.3.2. Thực trạng truyền thông thông qua bán hàng cá nhân...................................32
2.2.3. Thực trạng truyền thông thông qua Marketing trực tiếp................................33
2.3.4. Thực trạng truyền thông thông qua các hoạt động quan hệ công chúng.......34
2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu..................................................35
2.4.1. Điểm mạnh........................................................................................................35
2.4.2. Điểm yếu............................................................................................................ 37
2.4.3. Nguyên nhân.....................................................................................................37
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
VIETPEARL CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & SỰ KIỆN HÒN NGỌC VIỆT
..................................................................................................................................... 39
3.1. Dự báo tình hình và quan điểm về phát triển truyền thông thương hiệu
Vietpearl của công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Vietpearl.....................................39
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty..................................................................39
3.1.2. Phương hướng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty trong thời
gian tới........................................................................................................................ 40

4


3.2. Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu Vietpearl

của Công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt............................................41
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu
Vietpearl của Công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt..............................41
3.2.2. Giải pháp phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu Vietpearl của
Công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt....................................................42
3.3. Kiến nghị để đưa các giải pháp vào thực hiện và triển khai............................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các thành tố của thương hiệu.........................................................................7
Hình 1.2: Năm mức độ của sản phẩm..........................................................................20
Hình 2.1. Logo công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt................................21
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt..............23
Bảng 2.1. Cơ cấu số lượng và chất lượng nhân sự tại Công ty TNHH Hòn Ngọc Việt.......23
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn
Ngọc Việt từ 2016-2018...............................................................................................24
Biểu đồ 2.3.1.1: Đánh giá của khách hàng đối với các công cụ truyền thông thương
hiệu Vietpearl............................................................................................................... 29
Biểu đồ 2.3.1.2: Đánh giá của khách hàng về thông điệp truyền thông của thương hiệu
Vietpearl....................................................................................................................... 30
Biểu đồ 2.3.1.3: Đánh giá của khách hàng về mức độ hấp dẫn của quảng cáo thương
hiệu Vietpearl............................................................................................................... 31
Biểu đồ 2.3.2.1: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
Vietpearl....................................................................................................................... 32
Biểu đồ 2.3.2.2: Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân viên của Vietpearl..........33
Hình 2.2. Một số chương trình PR của Công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt. .34

Biểu đồ 2.3.2.2: Đánh giá của khách hàng về các hoạt động quan hệ công chúng (PR)
của Vietpearl................................................................................................................ 35
Bảng 2.3. Bảng ngân sách truyền thông thương hiệu Vietpearl từ 2016-2018.............36

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nghiệm hữu hạn
PR: Quan hệ công chúng

7


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa đang ảnh hướng mạnh mẽ đến nền kinh tế Việt
Nam. Đặc biệt là khi Việt Nam đang là thành viên của các hiệp hội kinh tế thế giới:
WTO, ASEAN, APEC,… đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng
thương hiệu một cách vững vàng để tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình. Thương
hiệu chính là linh hồn của doanh nghiệp, là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
duy trì, phát triển. Người tiêu dùng ngày nay thường coi thương hiệu là yếu tố quan
trọng để ra quyết định cuối cùng trong hành vi mua sắm. Doanh nghiệp phải làm sao
để thương hiệu được khách hàng ghi nhớ và đón nhận. Vì vậy, xây dựng và phát triển
thương hiệu là nền tảng tất yếu để duy trì sự sống còn của doanh nghiệp.
Công ty TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt (Vietpearl) là doanh nghiệp
kinh doanh các dịch vụ tổ chức sự kiện và các tour du lịch trọn gói trong và ngoài
nước. Trong những năm gần đây, công ty có hiệu quả kinh tế khá tốt. Tuy nhiên ngoài
những thành công mà công ty đạt được thì công ty vẫn còn gặp phải một số khó khăn,
đặc biệt là khó khăn trong hoạt động truyền thông thương hiệu, cụ thể là thương hiệu

Vietpearl. Tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu còn khá thấp. Công ty cần chú trọng
đẩy mạnh hơn các hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu nhằm thúc đẩy lợi
thế cạnh tranh của công ty với các doanh nghiệp trong ngành. Đồng thời công ty cần
xây dựng một nền tảng truyền thông bền vững để ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng
cũng như sự phát triển lâu dài trong tương lai.
Xuất phát từ nhận thức trên và tình hình kinh doanh hiện tại của công ty, em đã
chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu Vietpearl của công ty TNHH Du lịch
& Sự kiện Hòn Ngọc Việt”. Em đã vận dụng những kiến thức mà em đã được học và
trải nghiệm để nghiên cứu và phân tích những hoạt động truyền thông thương hiệu mà
doanh nghiệp đang áp dụng. Từ đó rút ra được những thành công và hạn chế của công
ty để đề xuất một số kiến nghị góp phần giúp công ty phát triển mạnh mẽ hơn trong
hoạt động truyền thông thương hiệu Vietpearl.

1


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Các công trình tiêu biểu có thể ví dụ là một số cuốn sách của nước ngoài có
nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu, cụ thể là:
Cuốn sách “Brand Leadership” gồm những biểu đồ hữu ích, các infographic và
những câu chuyện mang tính lôi cuốn người đọc, cuốn sách này thể hiện cách để
khách hàng nhận biết một thương hiệu tốt (Brand Identity). Không chỉ giúp độc giả
học hỏi từ những case study điển hình từ Virgin Airlines, Adidas, và nhiều hơn nữa,
các tác giả còn truyền tải bí quyết phá tan sự lộn xộn, thừa thãi trong Marketing bằng
một cấu trúc thương hiệu mạnh (strong brand architecture).được.
Cuốn sách “"Positioning – Định vị" của Al Ries & Jack Trout. Định vị, khái
niệm mới mẻ cho những ai chưa từng nghe qua nó, cuốn sách đưa ra những phương
pháp để khách hàng có thể nhận diện được thương hiệu của chúng ta trong thị trường
đầy dẫy những mặt hàng và hàng ngàn chiến dịch quản bá khác. Cuốn sách cho thấy

cái nhìn mới mẻ về tiềm thức mua hàng của mọi người, đó là cuộn chiến bên trong tâm
trí khách hàng, mà ở đó chỉ cần tâm trí của khách hàng có hình ảnh của thương hiệu
bạn là bạn đã thành công trong việc giành được tâm trí của khách hàng và dĩ diên
chiến thắng cũng nằm trong tay bạn.
Ngoài ra có rất nhiều công trình nghiên cứu, cuốn sách vô cùng quý giá về
thương hiệu như: Archetypes in Branding, Selling the Invisible, …
2.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
Các công trình nghiên cứu về thương hiệu nổi bật trong nước như:
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” do nhóm tác giả bao gồm PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung biên soạn. Đây được xem là cuốn
sách về thương hiệu đầu tiên của Việt Nam. Cuốn sách này nhằm cung cấp kiến thức
nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác
nhau, phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng
thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về
xây dựng thương hiệu.
Bài báo “Những con số bất ngờ về email marketing, đã là marketer thì không
thể không biết!” Theo tác giả: “Nhiều người vẫn lầm tưởng rằng, email marketing là
2


một hình thức marketing không hiệu quả vì hình thức này tiếp cận khách hàng bằng
những văn bản khô khan. Nhưng thực chất đây lại là một hình thức mang đến những
hiệu quả không ngờ” Theo báo cafebiz.vn.
Trên báo brandsvietnam.com có bài viết: “Chatbot Pika - Nỗ lực không ngừng
của FPT Shop”. Năm 2018, FPT.ai giới thiệu công nghệ Xử lý Ngôn ngữ tự nhiên
(NLP) có thể nhận diện được các ý định của khách hàng qua hội thoại. Khi đó, FPT
Shop bắt đầu quay lại làm từng bước một. Đến tháng 5/2019 chatbot đã hoạt động rất
hiệu quả và vượt ngoài mong đợi của đội ngũ phụ trách.
Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh
nghiệp may Việt Nam” của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hoài Dung – trường ĐH Kinh

tế quốc dân năm 2010 dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Kế Tuấn, PGS.TS.Ngô
Kim Thanh. Trong luận án, nghiên cứu sinh đã đưa ra các lý luận về thương hiệu, mục
tiêu và quy trình của quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp may tại Việt Nam.
Luận án cung cấp cái nhìn rất thực tế về hoạt động truyền thông cũng như cách khắc
phục rủi ro truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp.
Trong luận văn " Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam " của
nghiên cứu sinh Phạm Thị Huyền - chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing),
trường Đại học Kinh tế Quốc dân, NCS đã đưa ra những lý luận khái quát về
Marketing trực tiếp và các công cụ Marketing trực tiếp, cũng như các công cụ phù hợp
như thế nào khi áp dụng vào Việt Nam. Theo đó, NCS Phạm Thị Huyền cho rằng
marketing trực tiếp là hình thức marketing không mới lạ nhưng được áp dụng trong
từng ngành nghề lại khác nhau. Khi tim hiểu về luận văn này, chúng ta sẽ có được
nhwuxng cái nhìn rất thời sự về hoạt động marketing trực tiếp tại Việt Nam hiện nay
và định hướng của các doanh nghiệp trong thời gian tới.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu cần trình bày rõ các vấn đề như sau:
- Khái niệm thương hiệu? Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp?
- Khái niệm, vai trò, các yêu cầu và nội dung cơ bản của truyền thông thương
hiệu
- Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty TNHH Du lịch &
Sự Kiện Vietpearl hiện nay như thế nào?
3


+ Các công cụ truyền thông thương hiệu, các yếu tố tác động đến hoạt động
truyền thông thương hiệu của công ty?
+ Nhận thức, đầu tư và phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu Vietpearl
của công ty như thế nào?
- Đề ra một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu Vietpearl.
4. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục đích sau:
- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong
những năm qua.
- Tìm hiểu về các đối tượng công chúng mục tiêu, các đặc điểm và công cụ
truyền thông đối với từng đối tượng, từ đó tìm ra các cách truyền thông marketing
nhằm đạt được hiệu quả cao nhất đối với từng nhóm đối tượng.
- Đề ra chính sách truyền thông marketing thương hiệu công ty. Đưa hình ảnh
công ty trở thành thương hiệu được ưa thích trong tâm trí khách hàng.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Giới hạn về đối tượng nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu về các hoạt
động truyền thông marketing thương hiệu của công ty. Chỉ nghiên cứu về thương hiệu
công ty chứ không phải thương hiệu của sản phẩm.
- Giới hạn về khách hàng: Các khách hàng tổ chức và cá nhân tiêu dùng sản
phẩm của công ty, công chúng mục tiêu của công ty tại Hà Nội và các tỉnh lân cận.
- Giới hạn về không gian: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu tại khu vực Hà
Nội và các tỉnh lân cận.
- Giới hạn về thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong thời gian 3 năm trở lại
đây (2016-2018) và đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho
công ty trong giai đoạn 2020-2025.
6. Phương pháp nghiên cứu
Bài khóa luận sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu:
a, Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Đó là các phương pháp: phương pháp
quan sát, phương pháp phỏng vấn (phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, phỏng vấn
qua giấy, phỏng vấn qua điện thoại,…) và phương pháp thực nghiệm.
4


- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các giấy tờ, chứng từ hoặc
bằng các phương tiện viễn thông hiện đại như web, e-mail, điện thoại, máy ghi hình

nối mạng..., người nghiên cứu có thể tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiên cứu
để thu thập cả dữ liệu sơ cấp.
b, Phương pháp xử lý dữ liệu
- Xử lý dữ liệu thứ cấp: Là phương pháp phân loại và mô tả nó được sử dụng
khi nghiên cứu tài liệu về cơ sở lý luận. Nhận định những thực trạng về hoạt động kinh
doanh và hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.
- Xử lý dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập được 100 kết quả, tiến hành tổng hợp
và phân tích dữ liệu. Các dữ liệu sẽ được xử lý trên phần mềm excel. Từ đó, tiến hành
phân tích và đánh giá các thông tin thu thập được để đưa ra được các đánh giá chung
về thực trạng truyền thông thương hiệu Vietpearl của Công ty TNHH Du lịch & Sự
kiện Hòn Ngọc Việt.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung chính của bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền
thông thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH
Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt
Chương 3: Một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty
TNHH Du lịch & Sự kiện Hòn Ngọc Việt.

5


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẪN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.
1.1. Những vấn đề cơ bản về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi và phổ biến ở
Việt Nam. Vậy “thương hiệu là gì”? Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong

Marketing.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo tác giả Phillip Kotler thì thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một kí
hiệu, biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác
định các hàng hoá, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh
tranh với đối thủ.
Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của 2 tác giả PGS.TS. Nguyễn
Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội - 2012 cho
rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và người tiêu dùng”. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, biểu tượng, sự
thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là
sự cá biệt của nổi trội bao bì về kiểu dáng. Dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ
quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh và
nó còn là cơ sở giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp
trong muôn vàng hàng hoá khác. Hình tượng về hàng hoá, doanh nghiệp là các dấu
hiệu tri giác, nó là yếu tố quan trọng làm cho tên thương hiệu và các biểu trưng đi vào
tâm trí khách hàng, nó là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, là
cảm nhận về sự an toàn, tin cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội, khác biệt khi
tiêu dùng sản phẩm.

6


Ngoài ra hình tượng doanh nghiệp còn được xây dựng thông qua cách ứng xử
và giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng. Như vậy thương hiệu

không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, mà còn là hình tượng hàng hoá và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện
cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch
vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói theo cách khác thì
thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu
Tên thương hiệu, biểu tượng (logo), nhân vật đại diện, khẩu hiệu, đoạn nhạc
(lời hát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấu thành nên thương hiệu. Chúng
cũng thuộc bộ hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hình 1.1: Các thành tố của thương hiệu
Tên thương hiệu.
Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo
nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu. Chính vì lý do đó, tên thương
hiệu cần gây được thiện cảm của khách hàng cũng như đủ khả năng để giúp họ phân
biệt, nhận biết được các thương hiệu khác nhau. Tên thương hiệu thường gắn liền với
sản phẩm, do đó việc đặt một tên có chất lượng cho thương hiệu ngay từ ban đầu là
đặc biệt quan trọng. Dưới góc độ pháp luật, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết
7


hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ.
Một số yêu cầu khi chọn tên thương hiệu:
Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: yếu tố này sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng
ghi nhớ và phân biệt thương hiệu.
Có ý nghĩa: một cái tên có ý nghĩa sẽ khơi gợi được cho khách hàng về sản

phẩm, dịch vụ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc. Ví dụ như tên thương hiệu Nike, Toyoga,
Honda, Lẩu Phan,…
Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở thích của một
nhóm người nào đó.
Có thể chuyển đổi: việc đặt một tên thương hiệu có thể dễ dàng chuyển đổi
theo sản phẩm, ngành nghề kinh doanh chính là một lợi thế.
Có thể được bảo vệ: việc đặt tên thương hiệu dễ dàng được bảo hộ sẽ giúp cho
doanh nghiệp tránh được những rủi ro phát sinh về sau.
Biểu trưng (logo):
Là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương hiệu lựa
chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu.
Biểu tượng (symbol):
Là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi, mang triết lý và thông
điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng bản sắc và liên
tưởng thương hiệu.
Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khẩu hiệu có thể xuất hiện cùng biểu tượng
trên các quảng cáo. Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát
triển cốt lõi của doanh nghiệp. Đọc qua câu khẩu hiệu của một doanh nghiệp, khách
hàng có thể hiểu được sự khác biệt của doanh nghiệp đó với các doanh nghiệp khác.
Ví dụ: Nike – Just do it!; Viettel – Hãy nói theo cách của bạn, Vinamilk – Vươn cao
Việt Nam,…

8


Để có thể thiết kế được một khẩu hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng đến các tiêu
chí như sau:
Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.

Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản
cảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi
ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.
Đây chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong
mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản
phẩm của mình.
Nhạc hiệu (Symphony):
Là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệp nhất định
trong các hoạt động truyền thông thương hiệu.
Kiểu dáng cá biệt:
Là hình dáng hay cách đóng gói bao đặc trưng mang phong cách riêng của hàng hóa.
Màu sắc: là màu đặc trưng cho sản phẩm và thương hiệu ví dụ như màu đỏ của
Techcombank, màu cam của FPT,…
Các thành tố khác
Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thành nên
thương hiệu như website, mùi vị, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp,... Điều
này cho thấy rằng bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong
thương hiệu, các doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt được một thành tố mới thì sẽ
tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
a) Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ thông qua cảm nhận của mình.
Cảm nhận là tốt hay xấu tùy thuộc vào những thông điệp mà thương hiệu truyền tải
đến khách hàng thông qua các thành tố thương hiệu như: tên, logo, slogan,... hoặc yếu
tố dịch vụ sau bán cũng là yếu tố quyết định vô cùng lớn. Thương hiệu như một lời
cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
9

Thương hiệu chính là một lời cam kết ngầm được doanh nghiệp xây dựng với
khách hàng của mình.
Đó là những cam kết về sản phẩm như: thành phần, độ bền, chất lượng, đặc biệt
là những giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Tạo dựng thương
hiệu chính là việc thực hiện tất cả những lời cam kết đó trong những phạm vi và hình
thức khác nhau.
Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện.
Thông qua những giá trị cá biệt được doanh nghiệp định vị, thương hiệu sẽ giúp
doanh nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường. Quá trình phân đoạn thị
trường đòi hỏi với từng chủng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ
tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Với định vị thương hiệu khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm thì quá trình
phát triển sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng. Cùng với
quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu dần được định hình và thể hiện rõ
nét, thông qua sự phù hợp của các chiến lược sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Thương hiệu khi đã được khách hàng chấp nhận thì nó sẽ mang lại những lợi
ích đích thực, dễ nhận thấy. Chính là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng
hơn, cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra. Những sản phẩm mang
thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với sản phẩm thương hiệu kém hơn.
Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Các nhà đầu tư sẵn sàng đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu sẽ được họ quan
tâm hơn, bạn hàng sẵn sàng hợp tác kinh doanh khi doanh nghiệp sở hữu một thương
hiệu nổi tiếng.
b) Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp xác định rõ nguồn gốc xuất xứ của một sản phẩm mang
thương hiệu.
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm và cung cấp cho khách hàng

những thông tin cụ thể chính xác về nhà sản xuất, nhà phân phối phải chịu trách

10


nhiệm với sản phẩm đó. Sự tin tưởng đó được người tiêu dùng đánh giá qua sự tin
tưởng và nổi bật của thương hiệu.
Thương hiệu góp phần tạo thương hiệu cá nhân cho người tiêu dùng.
Khách hàng lựa chọn thương hiệu bởi sự mong đợi và tin tưởng thương hiệu đó
sẽ mang lại cho chính bản thân họ một giá trị cá biệt mà khó có thể tìm thấy ở những
thương hiệu khác. Đó chính là giá trị thặng dư mà thương hiệu mang lại cho khách
hàng. Nó là những giá trị vô hình mà thương hiệu tạo dựng trong tâm lí của người tiêu
dùng và công chúng.
Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng và giảm rủi ro khi quyết định
mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Để trở thành thương hiệu uy tín thì sản phẩm phải đạt một số tiêu chuẩn mang
tính bắt buộc do pháp luật quy định như: thành phần, độ bền, kết cấu,...Sự nhận thức
và kinh nghiệm về sản phẩm, về thương hiệu, tạo ra sự tin tưởng khi mua sắm và tiêu
dùng.
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt.
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Mục đích tạo
ra thườn hiệu trước hết là để nhận biết và phân biệt thương hiệu này với thương hiệu
khác. Thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng
hóa cùng loại mang các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn.
Thương hiệu có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp như:
nơi sản xuất, thành phần của sản phẩm, nhà cung cấp,… Thương hiệu thể hiện
rõ được chức năng này thì cơ hội để người tiêu dùng đón nhận sẽ nhanh chóng hơn.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

Ngoài những giá trị lý tính của sản phẩm mang lại, thương hiệu còn mang lại
cho
người tiêu dùng những cảm nhận và những trải nghiệm nhất định. Đó là cảm
nhận của người tiêu dùng về sự sang trong, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tưởng khi đã lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó.
Chức năng kinh tế
11


Thương hiệu mang trong mình một giá trị tài chính hiện tại và tiềm năng. Giá
trị đó được thể hiện rõ khi chuyển giao và chuyển nhượng thương hiệu hoặc khi tiến
hành các biện pháp khai thác tài chính như góp vốn, hợp tác kinh doanh,…
1.2. Những vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Theo PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh: “Truyền thông thương hiệu thực chất là
một hoạt động trong những hoạt động truyền thông marketing, theo đó, truyền thông
thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về
thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan.
Như vậy, truyền thông thương hiệu là hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của doanh
nghiệp (hoặc một tổ chức, cá nhân, địa phương) với các bên có liên quan trong hoạt
động của mình, gồm cả bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp/ tổ chức đó”.
1.2.2. Các dạng truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu bao gồm các hoạt động truyền thông nội bộ và các
hoạt động truyền thông ra bên ngoài:
Truyền thông thương hiệu nội bộ bao gồm các hoạt động truyền thông bên
trong doanh nghiệp, có thể là truyền thông nội bộ theo chiều dọc và truyền thông nội
bộ theo chiều ngang.
Theo chiều dọc có truyền thông từ trên xuống (bao gồm các mệnh lệnh, chỉ thị
điều hành công việc; thông tin tuyên truyền và phổ biến về chiến lược và kế hoạch
kinh doanh, phát triển thương hiệu; các thông tin hướng dẫn, gợi ý thực hiện các

nhiệm vụ chuyên môn của các bộ phận…; các hoạt động xã hội khác) và truyền thông
từ dưới lên (như các thông tin phản hồi, báo cáo; các đề pháp hữu ích; nguyện vọng,
đề đạt…).
Theo chiều ngang có thể là truyền thông thông tin cá nhân giữa các bộ phận
ngang cấp trong cùng một đơn vị hay bộ phận, truyền thông cá nhân giữa các thành
viên bộ phận này với các thành viên trong bộ phận khác.
Truyền thông thương hiệu ra bên ngoài (còn được gọi là truyền thông ngoại vi
hoặc được gọi phổ biến là quảng bá thương hiệu) bao gồm nhiều hoạt động, trong đó,
chủ yếu nhất là hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ tiển lãm hoặc các

12


hoạt động xúc tiến bán, hoạt động giao tiếp cá nhân của nhân viên và các thành viên
khác trong doanh nghiệp với khách hàng và công chúng.
1.2.3. Vai trò của truyền thông thương hiệu
Hoạt động truyền thông thương hiệu có vai trò quan trọng trong sự phát triển
của thương hiệu và của doanh nghiệp. Trong một bài viết của mình, chuyên gia
Thương hiệu Richard Moore nhận định: “Những người làm marketing và các tài liệu
truyền thông thương hiệu họ triển khai chính là mồi lửa cho nền kinh tế. Chúng ta tạo
ra sự mong muốn và khát khao. Chúng ta có một vai trò quan trọng trong sự phục hồi
kinh tế”. Thật vậy, truyền thông thương hiệu là một trong những hoạt động không thể
thiếu trong việc xây dựng thương hiệu và phát triển doanh nghiệp. Có thể hình dung rõ
hơn về những vai trò của truyền thông thương hiệu như:
Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng.
Nhận thức về thương hiệu trước hết là mức độ nhận biết (nhớ ra ngay, nhớ ra,
nhận ra) đối với thương hiệu, cao hơn nữa là những hiểu biết và tình cảm của công
chúng đối với thương hiệu. Một thương hiệu sẽ được biết đến nhiều hơn nếu được
truyền thông đúng cách. Công chúng và người tiêu dùng sẽ khó có thể biết đến và
nhận thức đầy đủ khi một thương hiệu ít được truyền thông.

Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng khả năng liên tưởng thương hiệu.
Thông qua quá trình truyền tải, các thông điệp định vị đến được với khách hàng
và công chúng từ đó, dần dần hình thành những liên kết giữa họ với thương hiệu.
Thông điệp định vị được củng cố sẽ dần tạo ra được sự khác biệt của thương hiệu so
với các thương hiệu cạnh tranh.
Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình
mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.
Thông qua truyền thông, khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động cung ứng và
những giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng và công chúng.
Những giá trị riêng cam kết thương hiệu, sự khác biệt hóa và những yếu tố của bộ
phận nhận diện thương hiệu sẽ tạo nên một cá tính cho thương hiệu, từ đó dần hình
thành phong cách riêng và đó là bản sắc của thương hiệu.

13


Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu
và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Truyền thông sẽ giúp cho khách hàng ghi nhớ được những thông điệp và hình
ảnh thương hiệu vì thế sẽ tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong tâm
trí khách hàng. Hoạt động truyền thông liên tục là hành động nhắc nhở khách hàng
nhớ về thương hiệu, nhớ về thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải.Nếu không,
hình ảnh thương hiệu sẽ bị che lấp bởi các đối thủ cạnh tranh.
1.3. Những vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu
1.3.1. Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu
“Phát triển truyền thông thương hiệu là sự gia tăng về lượng (thời gian và tần
suất truyền thông) sử dụng các công cụ truyền thông nhằm gia tăng giá trị cảm nhận,
mở rộng quy mô, nâng cao hiệu lực hiệu quả truyền thông để nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu.”
1.3.2. Phát triển truyền thông thương hiệu thông qua các

công cụ truyền thông
Công cụ truyền thông là những cách thức được sử dụng nhằm truyền tải thông
điệp từ chủ thể đến đối tượng nhận thông điệp nhằm thực hiện các mục tiêu truyền
thông. Hiện nay có rất nhiều công cụ truyền thông cùng với đó là các phương tiện đi
kèm. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải lựa chọn một công cụ, phương tiện phù hợp
với ngân sách, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm khách hàng, thông điệp đi
kèm thương hiệu,…
Một số công cụ truyền thông thương hiệu được sử dụng phổ biến hiện nay là:
Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng cá phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh cho sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời sự, chính sách xã hội; thông
tin cá nhân (trích Điều 2 – khoản 1 – Luật quảng cáo 2012). Nói cách khác quảng cáo
là việc giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao
gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (trích Điều 4
– khoản 1- Pháp lệnh quảng cáo năm 2011).

14


Quảng cáo bao gồm các hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về
những ý tưởng, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể và chủ thể trả chi phí cho quảng cáo. Đây là một công cụ truyền
thogn mang tính đại chúng, khả năng thuyết phục cao, có hiệu quả trong việc truyền tải
đến số đông. Hiện nay có một số phương tiện quảng cáo chủ yếu đó là:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, phát thanh truyền
hình, radio, tạp chí, ấn phẩm,… nhằm đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách
hàng một cách chi tiết và nhanh chóng.
Quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng lực lượng bán
hàng, chào hàng có kỹ năng, có sự đào tạo, chuyên nghiệp, hiểu rõ về doanh nghiệp

cũng như các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để giới thiệu với khách
hàng.
Quảng cáo trực tiếp cho email, điện thoại, internet: đây là hình thức quảng cáo
truyền tải trực tiếp các thông tin chi tiết đến khách hàng, hiệu quả nhanh, chi phí hợp
lý.
Quảng cáo tại điểm bán, quảng cáo ngoài trời là việc sử dụng các gian hàng,
được thiết kế bố trí hợp lý, thể hiện đặc trưng của từng loại sản phẩm, dịch vụ để đưa
đến người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến thông qua website, công cụ tìm kiếm, đặt banner, logo
trên các website mà người dùng hay truy cập.
Ngoài ra còn rất nhiều các phương tiện quảng cáo khác được nhiều doanh
nghiệp lựa chọn và sử dụng. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp, với sự đa dạng của các phương tiện quảng cáo phần
nào giúp cho doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn để thực hiện việc phát triển
truyền thông thương hiệu một cách phù hợp.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR): hệ thống các nguyên tắc hoạt động có liên quan một
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niêm,
một nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì một
mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng. Các phương tiện PR chủ

15


yếu như marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông,
các hoạt động định vị cộng đồng, các hoạt động phi thương mại với khách hàng,…
Đây là công cụ quan trọng trong việc tiếp thị và phát triển thương hiệu. PR
mang tính khách quan cao, lượng thông tin được truyền tải nhiều, mang lợi ích cụ thể
cho khách hàng. Không những khai thác được tiềm năng từ các khách hàng, PR còn
giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ xã hội đến với các đối tượng như tổ chức xã

hội, giới truyền thông, địa phương,… Một số phương tiện PR được các doanh nghiệp
sử dụng nhiều:
+ Marketing sự kiện và tài trợ
+ Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
+ Các hoạt động vì cộng đồng
+ Hội chợ thương mại
+ Đối phó với các rủi ro và xử lý tình huống trong các lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp
+ Các hoạt động phi thương mại với khách hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng
- Công cụ truyền thông khác:
+ Marketing trực tiếp: là hình thứ truyền thông sử dụng thư chào hàng, băng ghi
âm, đĩa mềm quảng cáo kèm theo hướng dẫn sử dụng, điện thoại và những công cụ
liện lạc gián tiếp khách để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và
yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
+ Bán hàng cá nhân: là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giời thiệu, thuyết phục họ lựa chọn cho dản phẩm
của công ty.
+ Product Placement: cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu
cần quảng cáp với kệnh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp
đối với sản phẩm.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài
1.4.1.1. Môi trường ngành
Khách hàng mục tiêu
16


Khách hàng là yếu tố có vai trò quan trọng trong sự thành công hay thất bại của
một doanh nghiệp. Khách hàng chính là những người quyết định hành vi mua sắm của

mình, góp phần nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Do đó, họ cũng chính là yếu tố
tiên quyết để doanh nghiệp lựa chọn nội dung, cách thức, địa điểm và thời gian truyền
thông và là nhân tố để đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là yếu tố có tác động vô cùng mạnh mẽ đến hoạt động
truyền thông thương hiệu mà doanh nghiệp luôn phải quan tâm. Đặc biệt, các doanh
nghiệp cùng kinh doanh trong một lĩnh vực và cùng phát triển các hoạt động truyền
thông thương hiệu cho sản phẩm sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc
liệt. Hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ đạt được hiệu quả tốt nhất khi các nhà
quản trị phân tích và nắm rõ được điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
1.4.1.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Nếu tốc độ tăng trưởng kinh tế tốt thì khả năng tiêu dùng của người tiêu dùng
sẽ tăng

lên và tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông và ngược lại

khi tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế kém thì người tiêu dùng sẽ tự động cắt giảm chi
tiêu, mua sắm điều này khiến cho các hoạt động truyền thông khó khăn hơn đòi hỏi
các doanh nghiệp phải nỗ lực rất nhiều và có nhiều biện pháp hơn nữa.
Văn hóa- xã hội
Yếu tố văn hóa, xã hội luôn có ảnh hương không nhỏ đến việc nhận thức, thái
độ, hành vi khách hàng khi lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Tại mỗi quốc gia đều
có một văn hóa, phong tục tập quán riêng; vì thế, khi nghiên cứu văn hóa của quốc gia
nơi doanh nghiệp muốn truyền thông phải được thực hiện một cách kỹ lưỡng điều này
giúp doanh nghiệp tiếp cận đối tượng khách hàng, công chúng dễ dàng, rút ngắn được
khoảng cách và nâng cao hiệu quả truyền thông của thương hiệu.
Chính trị-Pháp luật
Các yếu tố về chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố đánh giá ban đầu
của các nhà quản trị để các nhà quản trị đưa ra được các quyết định lựa chọn và truyền

thông phù hợp. Các nhà quản lãnh đạo, quản lý muốn phát triển hoạt động truyền
thông hiệu quả thì phải luôn lưu tâm đến tình hình chính trị tại quốc gia đó để có thể

17


dự báo và nắm bắt được diễn biến chính trị trên quốc gia, khu vực đó để có các quyết
định chiến lược truyền thông sao cho phù hợp nhất.
Khoa học, công nghệ
Thời kì công nghệ 4.0 thì vấn đề công nghệ luôn được đề cập hàng đầu và có
tầm ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động truyền thông thương hiệu. Tùy vào mức độ
đô thị hóa khác nhau của từng địa bàn mà doanh nghiệp cần có những chính sach
truyền thông hợp lý.
1.4.2. Các yếu tố bên trong
1.4.2.1. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp
Nguồn nhân lực có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả triển khai thực hiện các
chương trình truyền thông thương hiệu. Khi doanh nghiệp sở hữu nguồn nhân lực chất
lượng cao, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp dễ
dàng nắm bắt tiến trình triển khai và thực thi dự án một cách hiệu quả nhất. Đồng thời,
sẽ hạn chế tối đa được những rủi ro và dễ dàng xử lý các lỗi trong quá trình truyền
thông thương hiệu xảy ra.
1.4.2.2. Tài chính doanh nghiệp
Đây là một yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua mức ngân
sách đầu tư cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Khi có tiềm lực tài chính mạnh,
doanh nghiệp dễ dàng đầu tư cho hoat động truyền thông. Ngược lại, khi tiềm lực tài
chính yếu, doanh nghiệp cần xem xét đến tính khả thi của chương trình truyền thông
thương hiệu mà công ty mình và sẽ bị tụt hậu hơn so với các đối thủ có tiềm lực kinh
tế mạnh.
1.4.2.3. Cơ sở hạ tầng, công nghệ của doanh nghiệp
Khi doanh nghiệp có tiềm lực về cơ sở hạ tầng và công nghệ thì sẽ thc đẩy được

quá trình chuyển tải thông điệp đến người tiêu dùng. Đồng thời, tạo được sự tin tưởng
của khách hàng dành cho thương hiệu khi thực hiện tốt các cam kết chất lượng sản
phẩm, dịch vụ như thông điệp trình bày.
1.4.2.4. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những
vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
18