Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm

Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối sản phẩm Bảo
hiểm
I. Khái quát chung về kênh phân phối:
1.Khái niệm về kênh phân phối:
Kênh phân phối là 1 tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người
tiêu dùng . Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện
các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc
người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới
người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được
gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh
phân phối.
Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện
các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ
yếu sau:
 Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho những
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
 Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
 đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
 Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà
bán buôn.
Một số trung gian thương mại mua hàng hoá từ người bán, dự trữ chúng và
bán lại cho người mua. Những trung gian khác như đại lý, môi giới đại diện cho
người bán nhưng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của họ là đưa người mua
và người bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi
người ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho người

mua cuối cùng.
2. Vai trò của trung gian thương mại – thành viên kênh:
Nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối thiểu
hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ
tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá, quy mô hoạt động mà những
người trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự
làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù
hợp một cách trật tự và hiệu quả.Trong một số trường hợp, nhà sản xuất có thể
phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều
trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động
xã hội.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể
khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa
người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ.
Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Số lần tiếp xúc :9 Số lần tiếp xúc :6
K.hàng
K.hàng
K.hàng
K.hàng
K.hàng
K.hàng
Trung gian
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX

Nhà SX
3. Chức năng của các thành viên của kênh phân phối:
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng Marketing
khác nhau với những mức độ khác nhau. ở đây, các chức năng này là hoàn toàn
khách quan và cần phải có người thực hiện quản lý trong quá trình phân phối
sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý
phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là
ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ như thế nào?
Các thành viên thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực
hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh.Tất
nhiên, người sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại nhưng không
thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện. Như vậy, tất cả các thành viên kênh
phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau:
 Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối.
 Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán:Bao gồm những
công việc như là soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
 Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
 Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng, duy trì mối quan hệ với những
người mua tiềm năng.
 Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
 Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán với nhau cũng như với khách hàng.
 San sẻ rủi ro: Bao gồm những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
trong kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng

cũng như giá cả sẽ cao hơn so với việc chuyển một số chức năng cho người
trung gian. Do đó, vấn đề đáng quan tâm là ai thực hiện các công việc của kênh
thì sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn.
II. Phân loại các kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn bán sản phẩm cũng đều phải cần đến hệ
thống phân phối sản phẩm – tức là cần đến các yếu tố con người và phương tiện
vật chất nhằm trao đổi thông tin và chuyển giao sản phẩm từ doanh nghiệp -
người bán sang người mua. Nhờ có hệ thống phân phối, người mua có thể mua
được sản phẩm còn người bán bán được sản phẩm của mình.
Khái niệm hệ thống phân phối sản phẩm không chỉ được áp dụng trong
phân phối các sản phẩm hữu hình mà cả trong các sản phẩm vô hình, trong đó
có sản phẩm bảo hiểm. Nhưng đối với các sản phẩm hữu hình, hệ thống phân
phối bao gồm các phương tiện vật chất có thể rất lớn và khá tốn kém như kho
chứa hàng, phòng trưng bày, phương tiện chở hàng, bao gói… Còn đối với sản
phẩm vô hình, hệ thống phân phối dơn giản hơn do ít đòi hỏi phương tiện vật
chất, mà chủ yếu là yếu tố con người. Hệ thống phân phối mà các doanh nghiệp
bảo hiểm sử dụng thường bao gồm:
1. Hệ thống đại lý chuyên nghiệp:
Đây là kiểu hệ thống phân phối truyền thống, trong đó đại lý là các tổ
chức, các cá nhân được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền nhằm thực hiện việc
giới thiệu, chào bán sản phẩm của mình. Trong các loại hệ thống phân phối, hệ
thống này được coi là khá tốn kém chi phí cho doanh nghiệp bảo hiểm, do
doanh nghiệp phải chi phí đào tạo đại lý, trả hoa hồng cao…
2. Các mạng lưới phân phối kết hợp(Hệ thống phân phối bán hàng tại
điểm)
Đây là một hệ thống phân phối dựa trên kênh phân phối của các lĩnh vực
kinh doanh khác như ngân hàng, bưu đIện cơ quan thuế, hệ thống các cửa hàng
bán lẻ … Do tận dụng được con người, cơ sở vật chất, nguồn khách hàng của
các lĩnh vực này nên đây là một kênh phân phối khá tiết kiệm chi phí cho doanh
nghiệp bảo hiểm

3. Các văn phòng bán bảo hiểm:
Đây là hệ thống phân phối trong đó nhân viên của doanh nghiệp bảo hiểm
sẽ được trả lương sẽ trực tiếp thực hiện việc bán sản phẩm tại trụ sở chính của
doanh nghiệp hay tại các phòng boả hiểm khu vực, các chi nhánh…
4. Môi giới :
Môi giới bảo hiểm là 1 tổ chức trung gian đại diện cho khách hàng tìm
kiếm các doanh nghiệp bảo hiểm phù hợp nhất. Môi giới được hưởng hoa hồng
do doanh nghiệp bảo hiểm chi trả. Phân phối qua môi giới làm tăng uy tín của
doanh nghiệp nhưng có nhược điểm là doanh nghiệp bảo hiểm sẽ không được
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nếu không có sự đồng ý của nhà môi giới.
5. Các hệ thống phân phối khác:
Ngoài việc sử dụng các hệ thống phân phối vừa đề cập ở trên, các doanh
nghiệp bảo hiểm còn cung cấp dịch vụ cho khách hàng thông qua gửi thư trực
tiếp, qua điện thoại, qua mạng máy tính - thương mại điện tử , qua việc quảng
cáo trên các phương tiện đại chúng như là: Vô tuyến truyền hình, đài phát
thanh,báo, tạp chí…
Việc sử dụng hệ thống phân phối này giúp doanh nghiệp giảm được một
số chi phí trung gian, do vậy tạo diều kiện giảm giá và tăng lợi thế cạnh tranh.
Nhưng hệ thống phân phối này chỉ thành công khi áp dụng với một số sản phẩm
bảo hiểm đơn giản, công nghệ phát triển mặt khác khách hàng cũng cần phải có
được thói quen mua sản phẩm.
III. Các căn cứ để lựa chọn và quản lý kênh phân phối:
1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối :
Trước đây khách hàng chỉ biết đến rất ít nhãn hiệu bảo hiểm. Tuy nhiên,
vài năm trở lại đây, khách hàng đã gặp nhiều hơn các sản phẩm bảo hiểm mang
thương hiệu như là: PJICO, Bảo việt, Bảo Minh, …. sản phẩm nào tạo được mối
quan hệ, niềm tin tốt với khách hàng thì sẽ được khách hàng lựa chọn. Nắm bắt
được xu thế này công ty PJICO đã mạnh dạn thay đổi bộ máy quản lý, phương
pháp quản lý cũng như đầu tư cơ sở vật chất, hạ tầng như một bằng chứng vật
chất tạo thêm được sự tin tưởng của khách hàng hiện có cũng như tiềm ẩn. Vấn

đề vô cùng quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn
được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Trong một số ngành,
kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống. Tuy
nhiên, không phải kênh truyền thống là luôn có hiệu quả, trong nhiều trường
hợp vẫn cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới và có hiệu quả cao hơn.
Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn thì tất yếu phải
thực hiện việc lựa chọn kênh. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối
tối ưu cho sản phẩm là:
a.Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:
Đây cũng là yếu tố quan trọng số một ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh.
Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khánh hàng là quy mô,
cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì
kênh càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên song lượng mua nhỏ, cũng
cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên 1 đơn vị diện tích càng cao càng nên sử
dụng kênh phân phối trực tiếp. Một nguyên nhân làm cho các sản phẩm tiêu
dùng công nghiệp thường xuyên được bán trực tiếp là các khách hàng công
nghiệp có số lượng ít, nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về
mặt địa lý.
b. Đặc điểm của sản phẩm:
Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản
phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng và thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn,
cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối
ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển cũng như số lần bốc dỡ. Những
hàng hoá không có tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản phẩm có đơn vị giá
trị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian phân
phối.
c. Những mục tiêu của kênh:
Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào,
với mục tiêu nào ?Những mục tiêu khác nhau cũng đòi hỏi những kênh phân
phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn quy cách quản lý. Những mục tiêu có thể là

mức dịch vụ của khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của trung gian, phạm
vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu của
Marketing – mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
d. Đặc điểm của trung gian thương mại:
Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh và có vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét xem có
những loại trung gian thương mại nào trên thị trường; khả năng, mặt mạnh, mặt
yếu của các trung gian đó trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian
thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho,
khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp cần phải
phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp nhất cho kênh phân phối sản
phẩm của mình.
e. Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:
Việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu nhiều ảnh
hưởng bởi các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa
chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay
những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh
phân phối mà ở đó nó có thể đem lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối
thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần
những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
f. Đặc điểm của chính doanh nghiệp :
Cũng là căn cứ quan trọng khi doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối.
Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường cũng như khả
năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn
lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện những chức năng phân
phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào.
Dòng sản phẩm của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng tới kiểu kênh phân phối.
Ví dụ như dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh sẽ càng thuần nhất. Chiến
lược marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh phân phối sử dụng
cũng khác nhau.

g. Các đặc điểm môi trường Marketing:
Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất cũng như các doanh nghiệp
thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để
giảm giá bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng
đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc tổ chức các kênh có xu hướng triệt tiêu
cạnh tranh và tạo độc quyền.
h. Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường:
Do các đặc tính của sản phẩm và môi trường Marketing ảnh hưởng đến
bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ
bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị
trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân
phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.
i. Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh:
Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu
về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển kênh phân phối tỷ
lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh phân phối gián tiếp,
nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu về điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của
mình trên thị trường.
j. Quy mô của tổng chi phí phân phối:
Khi lựa chọn kênh phân phối cần phải tính đến tổng chi phí phân phối của
cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể và phụ thuộc vào nhau.
Mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của cả hệ thống phân
phối.Do đó Doanh nghiệp cần phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí
phân phối thấp nhất.
k. Mức độ linh hoạt của kênh:
Vấn đề cuối cùng cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh
phân phối. Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất là kênh phân phối
cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng.
2. Quản lý kênh phân phối:
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải

quản lý và điều hành hoạt động của chúng như thế nào. Việc quản lý kênh tập
trung vào việc lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải
quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá
hoạt động của họ qua thời gian.
a.Tuyển chọn thành viên kênh:
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp, quá trình tổ
chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải thu hút và lựa chọn những trung
gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn
dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó
bán. Thông thường, các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu
chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh phân phối như phương thức kinh doanh,
những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng chi trả,
tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh … của họ. Nếu trung gian là đại lý
bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc đIểm các mặt hàng khác
họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị
trường của họ…
b. Khuyến khích các thành viên kênh:
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm
việc một cách tốt nhất. Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong
muốn của các thành viên trong kênh phân phối vì các trung gian thương mại là
các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh
riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng… Các trung gian hoạt
động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả mhóm hàng
chứ không phải là từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan đIểm
kinh doanh của các trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản
xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng
thích ứng với nhu cầu mong muốn của họ.
Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến
khích các thành viên kênh hoạt động tốt hơn, trong đó 3 phương pháp phổ biến
là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối sản

phẩm. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt
chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển: từ
chỗ chỉ là những biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán đến thiết
lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách
chuyên nghiệp. ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm
trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với trung gian phân phối và nó
xác định nhu cầu cũng như mong muốn của các thành viên và xây dựng các
chương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu.
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác
nhau trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất cũng cần phải
gắn các quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định của
kênh. Các công cụ Marketing khác phải được sử dụng hợp lý nhằm tạo nên sự
hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo
chiến lược phân phối của doanh nghiệp.