Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm upis của công ty cổ phần kids plaza tại thị trường hà nội

TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh
cùng lĩnh vực diễn ra ngày càng gay gắt, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong
quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ bất kỳ. Vì vậy, để có thể thu hút
được khách hàng, doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu, phát triển ra những sản
phẩm, dịch vụ mới để đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp cần xây dựng nên một hệ thống chính sách giá phù hợp, mở rộng kênh phân
phối và ngày một hoàn thiện chính sách phát triển xúc tiến thương mại để tăng tính
cạnh tranh trên thị trường. Đây là những vấn đề chung của các doanh nghiệp cần phải
làm trong quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh và công ty Cổ phần Kids Plaza
cũng không ngoại lệ.
Sau quá trình thực tập và làm việc tại công ty Cổ phần Kids Plaza, em được tiếp
xúc trực tiếp và tìm hiểu về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty, em nhận thấy
vấn đề xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis củacông ty tại thị trường Hà
Nội vẫn còn nhiều vấn đề tồn đọng. Vì vậy, em quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Upis của Công ty Cổ phần Kids Plaza
tại thị trường Hà Nội ” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Để nghiên cứu đề tài này,
em cần chỉ ra được hệ thống lý thuyết cơ bản liên quan đến chính sách xúc tiến
thương mại, tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng những hoạt động xúc tiến
thương mại trước đó công ty đã thực hiện và đưa ra những giải pháp về phát triển
chính sách xúc tiến thương mại của công ty Kids Plaza. Với đề tài khóa luận này, em
thực hiện quá trình nghiên cứu tại công ty Kids Plaza từ ngày 25/02/2019 đến ngày
19/04/2019 với ba nội dung chính sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý thuyết cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis của công ty Kids Plaza tại thị trường Hà Nội
Trong nội dung chương 1, em đã hệ thống lại toàn bộ lý thuyết liên quan đến
hoạt động xúc tiến thương mại một các tổng quan, rõ ràng nhất. Hệ thống lý thuyết
này là nền tảng để sự dụng, phát triển nghiên cứu đề tài về sau. Đối với lý thuyết về
phát triển chính sách xúc tiến thương mại, em chỉ ra hai quan điểm của Philip Kotler
và GS.TS Nguyễn Bách Khoa để tiến hành so sánh và lựa chọn quan điểm tiếp cận

i


phù hợp với đề tài. Các công cụ xúc tiến thương mại: bán hàng cá nhân, xúc tiến bán,
marketing trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng cũng được đề cập đến trong bài
nghiên cứu khóa luận.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động hoàn thiện chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis của công ty Kids Plaza tại thị
trường Hà Nội
Trong chương 2, em tiến hành nghiên cứu trực tiếp về thực trạng hoạt động xúc
tiến thương mại liên quan đến sản phẩm bình sữa Upis của công ty tại thị trường Hà
Nội.. Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với nhà quản trị và phỏng vấn trực tiếp
khách hàng để có cái nhìn tổng quát hơn về các hoạt động xúc tiến thương mại công
ty đã thực hiện. Từ đó tiến hành phân tích, tổng hợp và chỉ ra những ảnh hưởng của
nhân tố môi trường tác động đến hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình
Upis của công ty.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm bình sữa Upis của công ty Kids Plaza tại thị trường Hà Nội. Từ kết quả phân
tích của chương 1 và từ những đánh giá tổng quan của chương 2, em đưa ra những đề
xuất giải pháp phù hợp cho hoạt động xúc tiến thương mại bình sữa Upis ngày càng
hoàn thiện hơn. Bên cạnh đó, trong chương 3 em cũng đề xuất một số kiến nghị với
nhà nước về quá trình hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc thực hiện xúc tiến
thương mại.

ii


LỜI CẢM ƠN
Để có thể nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận: “Hoàn thiện chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm Upis của Công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà

Nội” em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ cũng như sự hướng dẫn tận tình của ThS.
Nguyễn Thị Kim Oanh – Bộ môn Nguyên lý Marketing – khoa Marketing. Em xin gửi
lời cảm ơn chân thành tới cô giáo ThS. Nguyễn Thị Kim Oanh đã hướng dẫn em tận tình
trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Cô đã chỉ bảo chi tiết và cung cấp cho em những cơ
sở cần thiết để em hiểu và nghiên cứu các vấn đề trong phạm vi nghiên cứu.
Cùng với đó, em xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Kids Plaza đã tiếp
nhận em vào thực tập và giúp đỡ em tận tình trong thời gian qua, đã tạo cho em điều
kiện tiếp xúc thực tiễn và áp dụng những gì mình học vào thực tiễn. Đồng thời, em
cũng xin cảm ơn các phòng ban cũng như các anh chị cán bộ nhân viên trong Công ty
Cổ phần Kids Plaza đã hỗ trợ em để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Upis của Công ty Cổ phần
Kids Plaza tại thị trường Hà Nội”
Em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing và trường
Đại học Thương Mại đã giảng dạy cho em những kiến thức hỗ trợ cho sinh viên
chúng em trong quá trình học tập và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành
khóa luận.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn
chế về kiến thức và kinh nghiệm nên trong bài khóa luận của em sẽ không thể tránh
khỏi những thiếu sót và sơ xuất. Em rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy
cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 04 tháng 03 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Mai Thị Thu

iii


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................iii
MỤC LỤC.................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ........................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.....................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...........................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................4
6. Các phương pháp nghiên cứu đề tài.....................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH........................................7
1.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại...................................................7
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến xúc tiến thương mại..........................7
1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại...................................................8
1.1.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại...........................................................9
1.1.4. Môt số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh.....10
1.2. Phân định nội dung nghiên cứu hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại......12
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin...........................................................................12
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.........................................................12
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại.......................................................13
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông...................................................14
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến............................................................................15
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh...................................................................................................16
1.3.1.Các yếu tố môi trường bên trong.....................................................................16
1.3.2.Các yếu tố môi trường bên ngoài.....................................................................18

iv


CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM BÌNH SỮA UPIS
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDS PLAZA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI..........20
2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ
của Công ty cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà Nội.........................................20
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cồ phần Kids Plaza............20
2.1.2. Chức năng và cơ cấu bộ máy tổ chức của Kids Plaza....................................22
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực king doanh chủ yếu của công ty.............................23
2.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty.............................24
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoàn thiện chính sách xúc
tiến thương mại của sản phẩm bình sữa Upis của Công ty Cổ phần Kids Plaza
tại thị trường Hà Nội................................................................................................25
2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô..............................................25
2.2.2. Ảnh hưởng các nhân tố môi trường ngành....................................................28
2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoàn thiện xúc tiến thương mại sản phẩm bình
sữa Upis của công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà Nội..........................29
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin...........................................................................29
2.3.2. Thực trạng về mục tiêu xúc tiến thương mại.................................................30
2.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến thương mại...............................31
2.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.................................33
2.3.5. Thực trạng xác định phối thức xúc tiến thương mại.....................................35
2.3.6. Thực trạng về kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến.................41
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị
trường Hà Nội..........................................................................................................42
2.4.1. Thành công.....................................................................................................42
2.4.2. Hạn chế...........................................................................................................43

2.4.3. Nguyên nhân..................................................................................................44
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BÌNH SỮA UPIS CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN KIDS PLAZA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.............................................45

v


3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm hoàn thiện xúc tiến thương mai xúc tiến
thương mại sản phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ phần Kids Plaza................45
3.1.1. Dự báo triển vọng về thị trường bình sữa Upis của Kids Plaza tại thị trường
Hà Nội....................................................................................................................... 45
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty nhằm hoàn thiện xúc tiến thương
mại sản phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà
Nội............................................................................................................................. 45
3.2. Các đề xuất nhằm hoàn thiện xúc tiến thương mai sản phẩm bình sữa Upis
của công ty Cổ phần Kids Plaza trên thị trường Hà Nội.......................................47
3.2.1. Đề xuất nhằm hoàn thiện xác định đối tượng nhận tin.................................47
3.2.2. Đề xuất xác định mục tiêu nghiên cứu...........................................................47
3.2.3. Đề xuất nhằm hoàn thiện xác định ngân sách xúc tiến.................................48
3.2.4. Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.......................................48
3.2.5. Đề xuất nhằm xác định phối thức xúc tiến....................................................49
3.2.6. Đề xuất kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.............................................50
3.3. Các kiến nghị chủ yếu về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà Nội...........50
3.3.1. Kiến nghị ngành..............................................................................................50
3.3.2. Kiến nghị vĩ mô...............................................................................................51
3.3.3 Kiến nghị với công ty........................................................................................51
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 1: Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong giai đoạn 2015-2017...........24
Bảng 2: Sự phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis của
công ty tại thị trường Hà Nội.....................................................................................32
Bảng 3: Sự phân chia ngân sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis của
công ty tại thị trường Hà Nội trong tháng 4/2019......................................................33
Biểu đồ 1: Tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ phần
Kids Plaza tại thị trường Hà Nội................................................................................35
Biểu đồ 2: Mức độ hấp dẫn của công cụ xúc tiến bán bình sữa Upis của Kids Plaza tại
thị trường Hà Nội.......................................................................................................38
Biểu đồ 3: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên bán hàng sản phẩm
bình sữa Upis của công ty..........................................................................................39
Biểu đồ 4: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hình thức Marketing trực tiếp
của công ty.................................................................................................................40
Biểu hình 1. Mô tả quá trình xúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh.........................10
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy Kids Plaza..............................................................22

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần qua có mức tăng trưởng tương đối
ổn định, đây là điều kiện cần để giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với nền kinh tế
trong khu vực và thế giới. Bên cạnh những mặt thuận lợi của sự mở cửa hội nhập
quốc tế thì nền kinh tế của Việt Nam chúng ta cũng phải đối mặt với không ít những

khó khăn từ bên ngoài khi hàng hóa quốc tế xâm nhập vào thị trường trong nước,
cạnh tranh trực tiếp với hàng hóa của chúng ta đang bán trên thị trường. Chính điều
này, đặt ra cho các doanh nghiệp của Việt Nam là làm sao để vượt lên, chiếm ưu thế
trên thị trường và kinh doanh có hiệu quả. Do đó, Marketing ngày càng trở lên quan
trọng hơn bao giờ hết, nó quyết định sự thành, bại của doanh nghiệp, đem đến cho
doanh nghiệp sự chủ động, linh hoạt trong kinh doanh, khả năng ứng biến và tiếp cận
với thị trường. Marketing được các doanh nghiệp coi như là một công cụ cốt lõi để
cạnh tranh và giành thắng lợi trong cuộc chiến kinh tế đầy khốc liệt.
Trong nền kinh tế của Việt Nam có rất nhiều ngành hàng, mặt hàng phải đối mặt
với những khó khăn lớn trong việc hội nhập nền kinh tế quốc tế. Nổi bật là các ngành
hàng liên quan đến mẹ bầu và em bé. Bởi người tiêu dùng luôn muốn dành những thứ
tốt đẹp cho con cái của họ và họ luôn tin là hàng ngoại là hàng tốt nên người tiêu
dùng luôn có thói quen dùng hàng ngoại cho con cái của mình. Đó là một thách thức
lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng phục vụ cho mẹ bầu và em bé.
Không chỉ dừng lại ở đó, các doanh nghiệp Việt Nam còn phải đối mặt với việc gia
nhập của các công ty nước ngoài. Chính vị điều này, doanh nghiệp cần phải nỗ lực
hết sức tiêu thụ hàng hóa để tồn tại và phát triển. Do đó, bán hàng trở thành một
nhiệm vị hết sức quan trong đối với doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị
trường. Doanh nghiệp không thể chờ khách hàng tự đến với doanh nghiệp như những
năm trước mà phải hết sức đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách
tốt nhất để thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Công ty Cổ phần Kids Plaza là công ty chuyên cung cấp các sản phẩm liên quan
đến mẹ bầu và em bé. Mặc dù, công ty đã có nhiều cố gắng trong các hoạt động xúc
tiến thương mại cho các sản phẩm của công ty nhưng theo kết quả điều tra từ khách
hàng và thị trường thì nhiều sản phẩm của công ty đang kinh doanh chưa được nhiều
1


khách hàng biết đến. Chính vì vậy, công ty Cổ phần Kids Plaza cần chú trọng hơn nữa
trong công tác hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại để thông tin về hình ảnh và sản

phẩm của công ty đến khách hàng gần hơn nữa, từ đó nhằm tăng doanh số, đứng vững
và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường cung cấp các sản phẩn liên quan đến mẹ bầu và em
bé.. Chính vì thế mà em xin chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm Upis của Công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà Nội”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Việc hoàn thiện xúc tiến thương mại là vấn đề cấp bách và bức thiết đối với mỗi
sản phẩm của doanh nghiệp. Các đề tài nghiên cứu về hoàn thiện chính sách xúc tiến
thương mại không còn là đề tài quá xa lạ mà là điều tất yếu mà các doanh nghiệp đều
phải thực hiện. Tại trường đại học Thương mại thì có kể đến một số đề tài nghiên cứu
về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại như sau:
- Luận văn “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Laptop của Chi
nhánh Công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Đặng Thị Gấm,
lớp K43C1, thực hiện năm 2011
- Luận văn “ giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
thang máy Mitsubishi cho khách hàng tổ chức của công ty Cổ phần thiết bị và công
nghệ Vetech Việt Nam”
- Luật văn “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thuốc ho Bảo Thanh của
công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trên thị trường Hà Nội”
Nhận xét:
- Các đề tài nghiên cứu đã đưa được ra việc hoàn thiện chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.
- Các đề tài nghiên cứu tập trung nghiên cứu những mặt hạn chế đang tồn tại
nhằm đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục hậu quả.
- Các đề tài sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, lấy thông tin từ doanh
nghiệp, khách hàng để phân tích những thành công, hạn chế mà công ty đang gặp
phải để có những biện pháp khắc phục kịp thời và nắm bắt cơ hội phát triển.
Kết luận: Qua quá trình tìm hiểu đề tài nghiên cứu hoàn thiện chính sách xúc
tiến thương mại cho sản phẩm, thu thập dữ liệu của những đề tài đã nghiên cứu trước
đây thì em xin đưa ra khẳng định với đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương

2


mại cho sản phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà
Nội” là đề tài không trùng lặp với bất kỳ đề tài nghiên cứu đã có từ trước.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu khóa luật tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm Upis của Công ty Cổ phần Kids Plaza tại Hà Nội”.
Em đã thiết lập các câu hỏi để hoàn thiện việc nghiên cứu, phân tích, tổng hợp và
đánh giá các chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis của công ty
Cổ phần Kids Plaza.
- Các nhân tố môi trường có tác động như thế nào đến các chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis tại thị trường Hà Nội.
- Các chính sách xúc tiến thương mại hiện tại của bình sữa Upis thực hiện như
thế nào?
- Cần đưa ra các giải pháp gì để hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm bình sữa Upis.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
4.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp, đánh giá và đưa ra được các giải pháp
marketing nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình sữa
Upis của công ty Cổ phần Kids Plaza.
4.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
bình sữa Upis tại thị trường Hà Nội: Điều tra, khảo sát tình hình kinh doanh của bình
sữa Upis hiện nay, những hoạt động, chính sách xúc tiến thương mại về bình sữa Upis
đang thực hiện, từ đó đánh giá được những thành công, hạn chế mà các chính sách
xúc tiến thương mại của bình sữa Upis đang gặp phải và những vấn đề còn tồn tại cần

phải khắc phục sớm.
- Đề xuất và kiến nghị một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm bình sữa Upis của công ty tại thị trường Hà Nội.

3


5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis
của Công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà Nội” tập trung làm rõ các vấn đề sau:
- Sản phẩm: Công ty kinh doanh rất nhiều sản phẩm nhưng do giới hạn của đề
tài nghiên cứu nên sản phẩm nghiên cứu của đề tài là sản phẩm bình sữa Upis
- Khách hàng: Khách hàng được nghiên cứu trong đề tài là các gia đình có con
nhỏ độ tuổi từ 0 đến 2 tuổi – tập khách hàng mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty.
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoàn thiện xúc tiến
thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis của công ty tại thị trường Hà Nội.
- Về thời gian: Với việc thu thập dữ liệu trong 2 tháng từ ngày 20/1/2019 đến
20/3/2019.
6. Các phương pháp nghiên cứu đề tài
6.1. Phương pháp luận
Các phương pháp duy vật, tổng hợp, thống kê, so sánh. Bên cạnh đó, áp dụng
những phương pháp như: phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logio lịch sử, hệ
thống – cấu trúc,... để tiến hành nghiên cứu đề tài. Dựa theo đó, rút ra các vấn đề liên
quan đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh để vận dụng vào
khóa luận tốt nghiệp.
6.2. Phương pháp thu thập
6.2.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:
- Mục đích: tìm kiếm các thông tin chi tiết, chính xác để đánh giá tổng quan về
tình hình hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tập trong thời gian từ năm 2016–
2018, đồng thời xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và giải

pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty.
- Phương pháp thu thập:
- Nguồn dữ liệu bên trong công ty:
+ Các thông tin cơ bản về Công ty Cổ phần Kids Plaza: lịch sử hình thành và
phát triển của công ty, các giá trị cốt lõi của công ty, các sản phẩm chính của công ty,
cơ cấu tổ chức quản lý của công ty, khách hàng của công ty là ai.
+ Kết quả báo cáo kinh doanh năm 2016, năm 2017 và năm 2018 của công ty,
các kết quả được tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng tài chính – kế toán của công
ty, hồ sơ quản lý nhân lực của công ty.

4


+ Các kết quả báo cáo về tổng quan môi trường marketing đối với tình hình kinh
doanh của công ty trong những 3 qua.
- Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty:
+ Một số kết quả nghiên cứu thị trường về nhu cầu của khách hàng đã được thực
hiện và công bố, các thông tin về đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh các
mặt hàng cho mẹ bầu và em bé tham khảo tại các tạp chí kinh tế trên internet, các
thông tin trên báo kinh tế Việt Nam, các website như:
www.kidsplaza.com,
www.tailieu.vn,
www.marketing.24h.com.vn

,

thuvientmu.edu.vn….
+ Các khái niệm về thị trường, khách hàng, lý luận về marketing, lý luận về các
chính sách xúc tiến thương mại tham khảo trong các giáo trình: Giáo trình Marketing
căn bản - GS.TS. Trần Minh Đạo - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình

Marketing thương mại - Trường Đại học thương mại, Quản trị Marketing của Philip
Kotler - Nhà xuất bản Thống kê,…
6.2.2.Dữ liệu sơ cấp:
6.2.2.1. Phỏng vấn đối với nhà quản trị
- Mục đích: thu thập thông tin của nhà quản trị về thực trạng hoàn thiện xúc tiến
thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis của công ty để từ đó phân tích được thành
công và hạn chế mà công ty đang phải và đưa ra các biện pháp nhằm tăng hiệu quả.
- Công cụ nghiên cứu: điều tra trực tiếp
- Quy mô: 2 người
- Phương thức tiếp xúc: phỏng vấn trực tiếp
- Đối tượng: trưởng phòng Marketing và nhóm trưởng Promotion
6.2.2.2. Điều tra khách hàng
- Mục đích: thu thập thông tin của khách hàng về đánh giá của họ đối với thực
trạng hoàn thiện xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ
phần Kids Plaza tại thị trường Hà Nội. Từ đó, phân tích những thành công, hạn chế
của công ty và đưa ra các biện pháp phù hợp nhằm tăng hiệu quả.
- Công cụ nghiên cứu: khảo sát trực tiếp
- Quy mô: 40 khách hàng
- Phương thức tiếp xúc: phát phiếu điều tra
- Đối tượng: khách hàng mua sản phẩm bình sữa Upis của công ty
6.3. Phương pháp phân tích:

5


Các thông tin mà ta đã thu thập được từ phương pháp điều tra và phỏng vấn thì
ta cần sử dụng phương pháp phân tích để xử lý dữ liệu nhằm đưa ra được các kết quả
chính xác nhất. Cụ thể như sau:
- Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp phân tích như thống kê so sánh,
phương pháp tổng hợp, mô hình hoá bằng các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp

ngoại suy trong việc phân tích, tổng hợp, đánh giá và đưa ra giải pháp cho vấn đề.
- Dữ liệu sơ cấp: Từ những kết quả thu thập được thông qua việc điều tra phỏng
vấn và phiếu điều tra trực tiếp thì sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp kết quả từ
phiếu điều tra và thống kê tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu để từ đó đưa
ra các nhận xét, đánh giá.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Kết cấu đề tài khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính
sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoàn thiện chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ phần Kids
Plaza tại thị trường Hà Nội.
Chương 3: Các kết quả và đề xuất hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà Nội.

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến xúc tiến thương mại
1.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động vô cùng quan trọng và cần thiết trong quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại, trong nhiều trường hợp, nó
quyết định đến hiệu quả của hành vi mua hàng của khách hàng, ngoài ra, nó còn
thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm, chất
lượng cũng như tác dụng của sản phẩm. Và có rất nhiều các tiếp cận đối với khái
niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo quan điểm của giáo sư người Mỹ - Tom Cannon: “Xúc tiến là quá trình

thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa
người nhận và người gửi”.
Với các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển đưa ra quan niện về xúc tiến
thương mại trong kinh doanh: “Xúc tiến thương mại là một hình thái quan hệ xác
định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào
việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất”.
Một số tác giả của các nước Đông Âu cho rằng: “Xúc tiến thương mại là một
công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng
giữa người bán và người mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo
được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa
và dịch vụ”. Hay là: “Xúc tiến thương mại là một hoạt động có chủ định, có liên quan
đến việc mở rộng tư duy về hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và
khuyếch trương việc mua hàng hóa trên thị trường”.
Theo định nghĩa chung về xúc tiến thương mại trong kinh doanh được hiểu như
sau: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt, nó có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu hàng và xác lập một mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng nhằm
phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa
chọn của công ty”. Và em theo quan điểm này để tiếp cận
7


1.1.1.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Theo định nghĩa: “ Chính sách là một hệ thống nguyên tắc có chủ ý hướng dẫn
các quyết định và đạt được kết quả hợp lý. Một chính sách là một tuyên bố về ý định,
và được thực hiện như một thủ tục hoặc giao thức. Các chính sách thường được cơ
quan quản trị thông qua trong một tổ chức. Chính sách có thể hỗ trợ cả việc đưa quyết
định chủ quan và khách quan.”
Nhu vậy, chính sách xúc tiến thương mại là hệ thống các nguyên tắc có chủ ý
howsng vào việc chào hàng chiêu hàng và xác lập mối quan hẹ thuận lợi nhất giữa

công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng nhằm phối hợp và triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.
1.1.1.3. Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại
Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại là làm tốt, trọn vẹn và đầy đủ hệ
thống các nguyên tắc có chủ ý hướng vào việc chào hàng chiêu hàng và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng, với tập khách hàng tiềm năng nhằm
phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa
chọn của công ty.
1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
1.1.2.1. Bản chất của xúc tiến thương mại
Bản chất của xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng để doanh nghiệp sử
dụng thu hút khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh.
Có chức năng cung cấp thông tin tới tập khách hàng mục tiêu về thông tin sản
phẩm, dịch vụ của công ty.
Là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
1.1.2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại
- Xúc tiến thương mại giúp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến gần với
khách hàng hơn.
- Tao sự trao đổi qua lại giữa khách hàng với doanh nghiệp một các khăng khít.
- Xúc tiến thương mại có phần nào ảnh hưởng tới quyết định về giá, về sản
phẩm và về phân phối

8


1.1.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Để doanh nghiệp có thể thực hiện quá trình xúc tiến thương mại đạt hiệu quả,
cần phải hiểu quá trình xúc tiến thương mại diễn ra như thế nào, cần nắm rõ các yếu
tố cơ bản của quá trình xúc tiến thương mại. Một quá trình xúc tiến thương mại có
liên quan đến 9 yếu tố. Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một

cuộc xúc tiến thương mại là bên gửi (doanh nghiệp) và bên nhận (tập khách hàng
trọng điểm). Hai yếu tố khác đại diện cho các doanh nghiệp xúc tiến là thông điệp và
kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc
tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Và yếu tố cuối cùng, tượng trưng cho các
cản trở trong hệ thông, được gọi là nhiễu. Mối quan hệ trong quá trình xúc tiến
thương mại được diễn tả theo sơ đồ sau:
- Bên gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại (được gọi là nguồn hoặc bên phát
thông điệp)
- Mã hóa: Tiến trình truyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà
bên gửi thông điệp.
- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp từ bên gửi đến
bên nhận.
- Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng do bên kia
gửi tới.
- Bên nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho
người gửi.
- Nhiễu: Tình trạng ồn hoặc biến lệch ngoài dự tính tỏng quá trình truyền thông,
dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống với thông điệp
truyển đi từ bên gửi.

9


Bên gửi

Thông điệp

Kênh
truyền
thông

Mã
hóa

Giải
mã

Bên nhận

Nhiễu

Phản hồi

Đáp lại

(Nguồn: giáo trình Marketing căn bản- chương 10)
Biểu hình 1. Mô tả quá trình xúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh
Mô hình trên chú trọng những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến thương
mại hữu hiệu. Các doanh nghiệp cần phải biết mình đang muốn nhắm đến khách hàng
trọng điểm nào, trong đó phải lưu ý đến việc khách hàng trọng điểm có khuynh hướng
giải mã các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt được mục tiêu.
Doanh nghiệp cần triển khai mạnh các kênh phản hồi sao cho nó có thể biết được phản
ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
1.1.4. Môt số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng
Long – trường đai học Thương mại
Trong giáo trình “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.

Nguyễn Hoàng Long, năm 2006 của NXB thống kê. Xúc tiến thương mại là một hoạt
động quan trọng không thể thiếu được của cả mọi khâu của quá trình sản xuất, lưu
thông, phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với các hoạt động khác là kết
quả giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy, do đó cần phải có phương châm
đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí phù hợp
để tổ chức tốt các hoạt động này.
Các công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được bao gồm:
- Quảng cáo thương mại
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến bán

10


- Marketing trực tiếp
- Các chương trình quan hệ công chúng.
- Ngoài ra còn sử dụng các công cụ chuyên biệt: giới thiệu hàng, trưng bày
sản phẩm.
Theo quan điểm của Philip Kotler
Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chương
trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng trong cuốn
sách “Quản trị Marketing” NXB Thống kê năm 2006.
Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống truyền thông marketing gồm 5 cô
ng cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để có được thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển
vọng hay yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại.

- Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kế
nhắm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực với khách hàng triển vọng với mục đích
bán hàng
Trong đó các bước của quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả
bao gồm:
-

Phát hiện công chúng mục tiêu

-

Xác định mục tiêu truyền thông

-

Thiết kế thông điệp

-

Lực chọn các kênh truyền thông

-

Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi

-

Quyết định về hệ thông khuyến mãi

-

Đo lương kết quả khuyến mãi

11


- Tổ chức quản lý truyền thông marketing tổng hợp
Trong bài khoá luận của mình em xin theo quan điểm của Philip Kotler để đánh
giá thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm bình sữa Upis của công ty Cổ phần Kids
Plaza tại thị trường Hà Nội.
1.2. Phân định nội dung nghiên cứu hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
Để hoạt động xúc tiến thương mại đạt hiệu quả cao công ty cần xác định tập
khách hàng trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm có ảnh hưởng lớn
đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại nếu như cho sai tập khách hàng sẽ
không đem lại hiệu quả tốt thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Tập khách
hàng trọng điểm của công ty có thể là người mua trọng điểm của công ty, người
mua hiện tại, người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra
quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau sẽ đem lạ kết quả xúc tiến thương mại
khác nhau.
Hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở
mức độ nào để có những chiến lược thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho
công ty. Và tùy theo từng trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà
đề xuất những hoạt động xúc tiến thương mại cho thích hợp.
Có sáu trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà người thực
hiện cần quan tâm: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, có ý định mua và hành
động mua.

1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ, thì các nhà quản
trị xúc tiến thương mại phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của họ. Sự
đáp lại mà tất cả đều mong muốn là mua hàng hóa và hài lòng. Nhưng để làm được
điều này, trải qua quá trình rất dài để thông qua quyết định của khách hàng. Các nhà
quản trị xúc tiến thương mại cần phải làm sao cho công chúng mục tiêu luôn ở trạng
thái sẵn sàng mua hàng cao hơn.
Chính vì thế, mục tiêu của xúc tiến thương mại gắn liều với mục tiêu marketing
tức là thực hiện mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số cho sản phẩm gắn với hành vi
mua hàng. Tùy theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể có
những mục tiêu khác nhau:
12


- Mục tiêu thông tin: Phù hợp với giai đoạn thâm nhập thị trường
- Mục tiêu thuyết phục: Thích hợp khi các đối thủ cạnh tranh tăng lên trong giai
đoạn tăng trưởng vào bão hòa.
- Mục tiêu nhắc nhở: nhằm tạo lên sự gợi nhớ và nhãn hiệu, sản phẩm.
Đối với khách hàng, ta thấy có 6 trạng thái đối với sản phẩm thế nên doanh
nghiệp cần có các mục tiêu phù hợp với các trạng thái.
- Nhận biết: Thông điệp đơn giản nhằm giới thiệu sự nhận diện của thương hiệu
trên thị trường.
- Hiểu: Tập trung giới thiệu những ưu viêt của thương hiệu.
- Thiện cảm: Tập trung thông tin là rõ thương hiệu và chất lượng.
- Thích thú: Giới thiệu những điểm khác biệt vượt trội để tạo ra sự thích thú hơn
so với các thương hiệu khác.
- Ham muốn: Làm cho đối tượng mục tiêu thấy rằng nếu không mua sản phẩm
là lựa chọn sai lầm.
- Mua hàng: cần kích thích khách hàng mua hàng bằng nhiều chương trình
khuyến mãi, tặng quà, …

1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
1.2.3.1. Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh thu bán.
Ấn định ngân sách xúc tiến thương mại bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so
với doanh số bán dự kiến. Các doanh nghiệp thường lấy doanh số của các năm trước
hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn đinh tỷ lệ.
Ưu điểm: hợp pháp vì ngân sách xúc tiến phụ thuộc vào vốn đầu tư. Nó dễ sử
dụng, doanh nghiệp có thể kiểm soát chặt chẽ ngân sách xúc tiến hàng năm.
Nhược điểm: phương pháp này không tính đến sức mạnh của xúc tiến (xúc tiến tạo
ra doanh thu nhưng ở đây doanh thu lại quyết địng ngân sách). Bên cạnh đó, còn có tính
mạo hiểm, không thích hợp cho các doanh nghiệp có lượng khách hàng ổn định.
1.2.3.2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
Xác định ngân sách của doanh nghiệp bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh
tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh doanh.
Ưu điểm: có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính đến yếu
tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách.

13


Nhược điểm: thực tế, doanh nghiệp không biết được mức chi của đối thủ cạnh
tranh và không tính đến đặc điểm của sản phẩm, nguồn lực doanh nghiệp, vị thế, mục
tiêu xúc tiến của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách xúc tiến trên
cơ sở những mục tiêu và nhiên vụ cụ thể cần giải quyết. Tức là, trước hết, phải xác
định các công việc xúc tiến làm sau đó xác định chi phí giành cho xúc tiến.
Ưu điểm: là phương pháp hiệu quả, thích đáng và hợp lý với mục tiêu chiến
lược của công ty.
Nhược điểm: phương pháp này phức tạp, đòi hỏi xác định mục tiêu cụ thể bằng
con số định lượng cụ thể.

1.2.3.4. Phương pháp tùy khả năng.
Doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách giành cho xúc
tiến thương mại đến đó.
Ưu điểm: phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Nhược điểm: không tính tới sự tác động của xúc tiến thương mại đối với lượng
hàng hóa tiêu thụ. Ngân sách không ổn định hàng năm, trở ngại cho việc hình thành
chiến lược lâu dài về thị trường.
1.2.4.

Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

1.2.4.1. Lựa chọn thông điệp truyền thông
Sau khi xác định được phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng mục tiêu,
các nhà quản trị xúc tiến thương mại cần phải đưa ra thông điệp truyền thông phù hợp
và hiệu quả. Để làm được điều này, cần trả lời các câu hỏi: nói gì (nội dung thông
điệp), nói như thế nào để logic (kết cấu thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung
(hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).
1.2.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Các nhà quản trị xúc tiến thương mại phải lựa chọn những kênh truyền thông có
hiệu quả để truyền tải thông điệp. Các kênh truyền thông chia làm 2 loại lớn là: trực
tiếp và gián tiếp.
Đối với các kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi có hai hay nhiều người giao
tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp của hai người với nhau, giữa một

14


người với công chúng qua điện thoại hay qua thư từ. Các kênh truyền thông trực tiếp
tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và những tin
ngược lại. Các kênh truyền thông trực tiếp bao gồm: kênh giới thiệu (nhân viên bán

hàng của công ty tiếp xúc với khách hàng trên thị trường mục tiêu), kênh chuyên viên
(những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu) và
kênh xã hội (hàng xóm láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những
người cộng sự nói chuyện với những khách hàng mục tiêu).
Đối với các kênh truyền thông gián tiếp: Là kênh tải thông điệp đi mà không
cẩn có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm (báo chí, tạp chí, thư gửi trực tiếp), các phương tiện truyền
thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), các phương tiện truyền thông điện tử
(băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa ghi hình) và các phương tiện trưng bày (bảng hiệu,
áp phích, pano). Hầu hết các phương tiện gián tiếp này đều được tải qua các phương
tiện có trả tiền.
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến
Trong các thời kỳ hay giai đoạn khác nhau thì doanh nghiệp luôn có các chính sách
xúc tiến khác nhau phù hợp với chiến lược xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Các
chính sách trong một thời kỳ sẽ tạo ra một phối thức xúc tiến thương mại phù hợp sẽ
giúp doanh nghiệp phối hợp các nguồn lực khác nhau để đạt mục tiêu đã đề ra.
1.2.5.1. Quảng cáo.
Là những hình thức truyền thông trực tiếp phi cá nhân, được tiến hành thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải mất phí và các chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí.
Mục tiêu quảng cáo của công ty nhằm mục đích: Tăng số lượng hàng tiêu thụ
trên thị trường mà công ty truyền thông, mở sản phẩm ra các thị trường mới, giới
thiệu sản phẩm mới cho khách hàng, xây dựng và tạo niềm tin cho khách hàng về
những nhãn hiệu hàng hóa của công ty.
Các doanh nghiệp thường dùng các công cụ quảng cáo như: Báo chí, đài, tivi,
áp phích, thư bao bì, truyền miệng, internet…
1.2.5.2.Xúc tiến bán
Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng
lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
15

Mục tiêu: thúc đẩy quá trình bán hàng của công ty một cách nhanh chóng
Công cụ: dùng thử hàng mẫu, phát phiếu thưởng, gói hàng chung, sản phẩm quà
tặng kèm, hàng tặng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại,
các cuộc thi thực tế và các trò chơi...
1.2.5.3.Bán hàng cá nhân
Khái niệm: Bán hàng cá nhân là giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch
vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
cho mục đích bán hàng. Đây là công cụ đòi hỏi sự khéo léo trong giao tiếp, sự nhanh
nhạy trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng để tạo thiện cảm với khách hàng và tăng
được khả năng chốt khách hàng.
1.2.5.4.Marketing trực tiếp:
Khái niệm: Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác các marketing sử dụng
một hoặc nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua truyền hình, …) để tạo hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa
điểm nào.
1.2.5.5.Quan hệ công chúng:
Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và chính doanh
nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của
doanh nghiệp.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại
của công ty kinh doanh.
Có 2 yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh: yếu tố môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.
1.3.1.Các yếu tố môi trường bên trong
Môi trường bên trong bao gồm môi trường nội bộ và môi trường ngành.
1.3.1.1. Môi trường nội bộ:
- Tài chính: Để có các chương trình xúc tiến thương mại hiệu quả thì yếu tố tài

chính rất là quan trọng. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc chi tiêu cho từng hoạt động
xúc tiến thương mại như thế nào để tạo ra được hiệu quả tốt nhất. Đối với việc hoàn
thiện chính sách xúc tiến thương mại thì hoạt động xúc tiến thương mại cần phải đẩy

16


mạnh đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chi trả một khoản tiền lớn vì vậy yếu tố
tài chính tác động rất lớn tới việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp
- Nhân sự: Các doanh nghiệp cần phải cân nhắc một cách thận trọng trong việc
giao việc, giao quyền cho các nhân viên thực hiện. Các nhà quản trị phải dựa trên
năng lực, phẩm chất của mỗi nhân viên để có thể đánh giá và giao được các công việc
phù hợp, tạo cho nhân viên sự gắn kết trong công việc, tính làm việc đội nhóm phải
cao về mục tiêu chung của toàn thể doanh nghiệp đang thực hiện. Đối với quá trình
xúc tiến thương mại thì đội ngũ ban lãnh đạo là người đưa ra quyết định, định hướng
của những hoạt động xúc tiến thương mại còn đội ngũ nhân viên sẽ là những người
thực hiện việc phát triển, duy trì hoạt động xúc tiến thương mại.
- Cơ cấu tổ chức của công ty: Mỗi nhân viên trong công ty cần phải xác định rõ
được vị trí,quyền hạn của mình tránh quyết định vượt quá chức vụ của mình mà chưa
có sự cho phép của giám đốc công ty gây ra những ảnh hưởng không đáng tiếc có thể
xảy ra. Đối với quá trình xúc tiến thương mại, nhân viên Markeing đưa ra ý tưởng,
lên chương trình xúc tiến thương mại, xong đưa trưởng phòng xác nhận, gửi lên ban
giám đốc xét duyệt..
- Văn hóa tổ chức: Văn hóa tổ chức có ảnh hưởng tới hiệu quả làm việc của các
nhân viên trong công ty. Công ty tạo cho nhân viên các văn hóa tạo sự thoải mái, gần
gũi, thân thiện, không quá gây áp lực,…giúp nhân viên có tinh thần thoải mái làm
việc thì hiệu quả công việc sẽ cao hơn. Điều này rất cần đối với bộ phận Marketing
đảm nhiệm vai trò xúc tiến thương mại.
1.3.1.2. Môi trường ngành:

Môi trường ngành gồm các yếu tố như: khách hàng của công ty, nhà cung ứng,
trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng mục tiêu của công ty. Các yếu
tố của môi trường ngành đều ảnh hưởng trực tiếp đến việc hoàn thiện chính sách xúc
tiến của công ty.
- Ảnh hưởng của khách hàng: với mỗi một nhóm đối tượng khách hàng khác
nhau thì cần có hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp. Từng nhóm đối tượng khách
hàng sẽ có những đặc điểm không giống nhau về: mức độ nhận thức, mức độ tiếp cận
thông tin, tình trạng tài chính,… nên việc thiết lập thông điệp, lựa chọn kênh truyền

17


thông và việc phối hợp các công cụ xúc tiến cần phải phù hợp với đặc điểm của nhóm
đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới.
- Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh luôn là yếu tố ảnh
hưởng lớn nhất trong quá trình thực hiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty.
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng cùng loại với mặt
hàng của công ty, họ có thể là đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp của công ty
trên thị trường. Bên cạnh việc căn cứ vào sự ảnh hưởng của khách hàng để thiết kế
thông điệp thì doanh nghiệp cũng cần căn cứ vào vị trí của các đối thủ cạnh tranh, khả
năng tài chính và tình hình phát triển của đối thủ để từ đây thiết lập ra ngân sách phù
hợp cho hoạt động xúc tiến thương mại.
- Ảnh hưởng của công chúng: Công chúng luôn tồn tại hai chiều trong quá trình
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng. Nếu
được công chúng ủng hộ thì hoạt động xúc tiến thương mại của công ty được coi là
thành công, tuy nhiên nếu công chúng không hài lòng thì kết quả sẽ rất nghiêm trọng
và điều này sẽ ảnh hưởng đến ngân sách và tài chính của công ty.
1.3.2.Các yếu tố môi trường bên ngoài
1.3.2.1.Môi trường kinh tế:
Đối với yếu tố môi trường kinh tế thì doanh nghiệp tác động bởi các yếu tố như

tổng sản phẩm quốc nội GDP, yếu tố lạm phát, tỉ giá hối đoái, lãi suất. Những biến
động kinh tế này tạo ra cho công ty những cơ hội và kèm với những thách thức. Khi
môi trường kinh tế ổn định, GDP cao, người dân có nhu cầu nhiều trong mua sắm và
tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, các nhà quả trị cần đưa ra các chính sách xúc tiến thương
mại phù hợp để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng.
1.3.2.2. Môi trường chính trị- pháp luật:
Môi trường chính trị pháp luật có yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc đưa ra các
chính sách xúc tiến thương mại. Trước khi đưa ra được các chính sách xúc tiến thì
công ty phải phân tích được việc chính trị pháp luật đang ảnh hưởng tới việc kinh
doanh của công ty như thế nào? Từ những cơ hội, thách thức đó thì công ty đưa ra
được các hướng giải quyết để nhanh chóng giảm thiểu được các rủi ro và tăng cường
hiệu quả. Chính trị pháp luật giúp các doanh nghiệp xỷ lý các trường hợp khi gặp
phải các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh, đối thủ cạnh tranh nhằm gây hại cho

18