Marketing du lịch cho sản phẩm du lịch làng nghề truyền thống ở miền bắc việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-------***------

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

MARKETING DU LỊCH CHO SẢN PHẨM
DU LỊCH LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG
Ở MIỀN BẮC VIỆT NAM
Họ và tên sinh viên

: Phạm Thị Thu

Mã sinh viên

: 1111110200

Lớp

: Anh 15 - KTĐN

Khóa

: 50

Người hướng dẫn khoa học : ThS. Phạm Văn Chiến

Hà nội, tháng 5 năm 2015


i
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................................ iii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH CHO SẢN

UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

PHẨM DU LỊCH LÀNG NGHỀ .............................................................................5
1.1. Cơ sở lí luận về Marketing du lịch ................................................................5
1.1.1.Khái quát về du lịch.....................................................................................5
1.1.2. Tổng quan về Marketing du lịch ................................................................8
1.2. Giới thiệu chung về làng nghề truyền thống ..............................................13
1.2.1. Khái niệm làng nghề và làng nghề thủ công truyền thống .......................13
1.2.2. Đặc điểm của làng nghề thủ công truyền thống .......................................14
1.2.3. Làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam .............................................16
1.3.Tổng quan về hoạt động Marketing du lịch cho du lịch làng nghề truyền thống16
1.3.1. Khái quát về du lịch làng nghề truyền thống ...........................................16
1.3.2. Khái quát Marketing du lịch cho du lịch làng nghề truyền thống ...........17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH LÀNG
NGHỀ TRUYỀN THỐNG Ở MIỀN BẮC ............................................................29
2.1. Tổng quan về thị trường du lịch làng nghề ở miền Bắc ............................29
2.2. Hoạt động Marketing du lịch tại làng nghề gốm Bát Tràng ....................33

2.2.1. Thực trạng du lịch tại làng gốm Bát Tràng ............................................33
2.2.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ..........39
2.2.3. Thực trạng triển khai hoạt động Marketing cho du lịch làng gốm Bát
Tràng ..................................................................................................................39
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing du lịch làng nghề gốm Chu Đậu tỉnh Hải
Dương ....................................................................................................................46
2.3.1. Thực trạng du lịch ...................................................................................46
2.3.2. Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........50
2.3.3. Thực trạng triển khai hoạt động Marketing .............................................51


ii
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH LÀNG
NGHỀ TRUYỀN THỐNG Ở MIỀN BẮC ............................................................59
3.1. Quan điểm, mục tiêu hoạt động Marketing du lịch...................................59
3.1.1. Định hướng phát triển du lịch làng nghề truyền thống ở miền Bắc ........59
3.1.2. Mục tiêu phát triển du lịch làng nghề truyền thống ở miền Bắc ..............59

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

3.2. Định hướng hoạt động Marketing du lịch cho sản phẩm làng nghề
truyền thống ở miền Bắc .....................................................................................61
3.2.1. Điều kiện áp dụng hoạt động Marketing du lịch đối với sản phẩm du lịch
làng nghề truyền thống .......................................................................................61
3.2.2. Đề xuất hoạt động Marketing ...................................................................64
3.2.3. Hoàn thiện cơ sở vật chất phục vụ du lịch ...............................................75
KẾT LUẬN ..............................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................80


iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Tên bảng biểu, sơ đồ, hình ảnh

Trang
20

Sơ đố 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới.

24

Hình 2.1: Gốm sứ Bát Tràng.

35

Hình 2.2: Gốm sứ Chu Đậu.

48

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối.

Bảng 2.1: Lượng khách du lịch đến làng gốm Chu Đậu giai đoạn
2010 – 2014.

Bảng 2.2: Lao động trong các đơn vị kinh doanh du lịch tỉnh Hải
Dương năm 2014

Bảng 2.3: Tỉ lệ du khách biết đến làng gốm Chu Đậu

Bảng 2.4: Tỉ lệ khách biết làng gốm Chu Đậu qua các hình thức
quảng cáo

49

54
56
57


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, nhu cầu du lịch ngày càng
trở nên không thể thiếu trong đời sống sinh hoạt của con người, đặc biệt là ở các
nước phát triển. Du lịch - một ngành kinh tế năng động của mọi nền kinh tế, phát
triển với tốc độ ngày càng nhanh trên phạm vi toàn thế giới. Du lịch đã và đang trở

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều nước. Sự tăng trưởng
mạnh mẽ của ngành du lịch đã thu hút một lực lượng lao động đông đảo trên khắp
thế giới, mang lại lợi ích to lớn về nhiều mặt, là đòn bầy thúc đẩy sự phát triển của
một loạt các ngành khác như vận tải, bưu điện, thương nghiệp, tài chính, các hoạt
động phục vụ sinh hoạt cá nhân, các dịch vụ phục vụ nhu cầu giải trí, các hoạt
động văn hóa thể thao...Mặt khác, hoạt động du lịch còn có tác dụng tăng cường
các mối quan hệ xã hội, tình hữu nghị và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc,
các quốc gia. Do đó, ngày nay không thể không nhận thấy ảnh hưởng to lớn của du
lịch đối với nền kinh tế thế giới. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành du
lịch không thể không kể đến vai trò to lớn của hoạt động marketing du lịch. Có thể
nói, việc vận dụng marketing du lịch trong ngành du lịch là điều cực kì quan trọng
và cần thiết đặc biệt là trong bối cảnh thị trường đang ngày càng mở rộng trong xu
thế hội nhập quốc tế, kéo theo là sự cạnh tranh cao độ như hiện nay của ngành du
lịch. Hoạt động marketing du lịch phân tích các cơ hội, phân khúc và chọn thị
trường phù hợp. Phân tích tình hình hoạt động marketing du lịch nhằm đánh giá
những mặt mạnh - yếu, cơ hội - thách thức của địa phương trước xu thế phát triển.

Hiện nay, hoạt động Marketing du lịch đang ngày được quan tâm và đề cập như là
một trong những biện pháp hữu hiệu nhất để phát triển ngành du lịch.
Với di sản làng nghề phong phú với khoảng 3000 làng nghề thủ công thuộc

11 nhóm nghề chính là sơn mài, gốm sứ, thêu ren, mây tre đan, cói dệt, giấy, tranh
dân gian, gỗ, đá, kim khí, Việt Nam hàm chứa trong mình những tiềm năng quý giá
để phát triển ngành du lịch đặc biệt là phát triển loại hình du lịch làng nghề truyền
thống - một loại hình du lịch có sức hấp dẫn bởi phát triển loại hình du lịch này là
hướng phát triển du lịch bền vững. Bên cạnh những lợi ích nhất định về kinh tế,
loại hình du lịch này còn mang lại những lợi ích to lớn về văn hóa - xã hội, góp
phần gìn giữ, bảo tồn những giá trị văn hóa đặc trưng của các vùng miền khác nhau.


2
Tuy nhiên, cho đến nay, làng nghề truyền thống ở Việt Nam vẫn chưa khai
thác được triệt để và hiệu quả những tiềm năng và lợi thế của mình để đưa ngành
du lịch làng nghề khởi sắc và cất cánh. Hoạt động Marketing du lịch mang hình
thức tự phát, chưa nghiên cứu và đưa ra một cách có hệ thống và khoa học. Trước
thực trạng đó, người viết đã lựa chọn đề tài “Marketing du lịch cho sản phẩm du
lịch làng nghề truyền thống ở miền Bắc Việt Nam” với mong muốn góp phần

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

quảng bá hình ảnh làng nghề truyền thống trong nhận thức của du khách nhằm phát
triển loại hình du lịch làng nghề.
2. Tình hình nghiên cứu

Cuốn Giáo trình Marketing du lịch do PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh và TS

Nguyễn Đình Hòa đã hệ thống hóa những khái niệm, đặc điểm căn bản nhất của
Marketing du lịch; hình thành các kỹ năng quản trị Marketing, nghiên cứu
Marketing, lập kế hoạch Marketing và thực hiện các hoạt động Marketing, kiểm
soát các hoạt động Marketing tại các điểm, khu, đô thị du lịch và doanh nghiệp du
lịch. Tuy không cụ thể hóa cho sản phẩm du lịch làng nghề nhưng hệ thống lý
thuyết mà tác phẩm mang lại là cơ sở vững chắc, tính học thuật cho người viết
tham khảo và ứng dụng.

Hội thảo “Phát triển làng nghề gắn với du lịch” diễn ra vào sáng ngày

26/09/2012 được diễn ra tại thành phố Nam Định nhằm đánh giá thực trạng và đưa
ra giải pháp phát triển du lịch làng nghề. Tại hội thảo, các đại biểu đều cho rằng
trong xu thế hội nhập và mở cửa, làng nghề truyền thống dần khẳng định vị trí
quan trọng trong đời sống kinh tế đặc biệt phát triển du lịch làng nghề là con đường

hữu hiệu để góp phẩn quảng bá hình ảnh, thương hiệu quốc gia. Hội thảo cũng
đánh giá cao tiềm năng của du lịch làng nghề tại Việt Nam và vai trò mà việc phát
triển du lịch làng nghề mang lại. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động du lịch
nước ta nhiều hạn chế cần khắc phục: sản phẩm làng nghề tuy nhiều, phong phú
nhưng ít sản phẩm có thương hiệu mang tầm quốc gia và quốc tế; các địa phương
chưa có chủ trương, cơ chế, chính sách phù hợp để phát triển du lịch làng nghề;
công tác quản lý lỏng lẻo, chồng chéo; cơ sở hạ tầng cũng như nguồn nhân lực tại
các làng nghề còn thiếu và yếu...
Bài nghiên cứu với đề tài “Làng nghề truyền thống Hải Phòng với việc phát
triển du lịch” của tác giả Vũ Thị Thu Hà, 2012 có đề cập đến hoạt động du lịch


3
làng nghề. Bài viết đã phân tích kĩ vai trò của làng nghề đối với việc phát triển du
lịch. Có thể nói, làng nghề truyền thống là trung tâm thu hút khách du lịch và có
tác động mạnh mẽ tới ngành du lịch trong tương lai. Các bài viết có nói về sự đa
dạng về làng nghề truyền thống ở nước ta qua đó cũng nói lên sự đa dạng phong
phú đầy tiềm năng để phát triển du lịch làng nghề. Bên cạnh đó, bài viết cũng phân
tích rõ thực trạng việc phát triển du lịch làng nghề. Bằng việc cung cấp và phân

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

tích số liệu, có thể nói du lịch làng nghề truyền thống trên thực tế đã thu hút một
lượng du khách đáng kể nhưng vẫn chỉ là những nỗ lực tự phát, chưa hình thành
được cách làm chuyên nghiệp. Qua đó người đọc có cái nhìn khách quan về sự
phát triển của loại hình du lịch làng nghề.

Những công trình trên chỉ mới khái quát được tiềm năng, thực trạng và đưa

ra một vài giải pháp phát triển du lịch làng nghề truyền thống. Bài khóa luận được
thực hiện sẽ đưa ra được hoạt động Marketing du lịch cho sản phẩm du lịch làng
nghề truyền thống một cách thiết thực và hiệu quả. Đó là nội dung mà những công
trình khoa học đi trước chưa đi sâu nghiên cứu.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing du lịch cho sản phẩm du lịch

làng nghề tại một số làng nghề điển hình: làng gốm Bát Tràng (Hà Nội), làng gốm
Chu Đậu (Hải Dương).

Không gian nghiên cứu: Làng gốm Bát Tràng, làng gốm Chu Đậu là không

gian nghiên cứu tập trung của khóa luận. Ngoài ra, để có cái nhìn tổng quan về

hoạt động du lịch làng nghề cũng như thực trạng Marketing du lịch, đề tài cũng mở
rộng nghiên cứu các làng nghề truyền thống ở miền Bắc.

Thời gian nghiên cứu: Bài viết nghiên cứu hoạt động Marketing du lịch làng

nghề trong khoảng thời gian từ năm 2010 tới nay.

Kết quả nghiên cứu sẽ được ứng dụng cho các doanh nghiệp du lịch trong

việc đưa ra và thực hiện hoạt động Marketing du lịch nhằm phát triển loại hình du
lịch làng nghề truyền thống cho xứng đáng với tiềm năng du lịch vốn có của nó.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp:
Thu thập thông tin thứ cấp: phân tích, tổng hợp, xử lý ... các thông tin, số
liệu từ các nguồn tài liệu đáng tin cậy như: sách, báo, tạp chí, websites...


4
Thu thập thông tin sơ cấp: khảo sát điều tra xã hội học, phỏng vấn cá nhân
trực tiếp với các đối tượng có liên quan.
Tiến hành tổng hợp, so sánh, đối chiếu và phân tích thông tin, số liệu...
5. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của khóa luận nhằm phân tích và đánh giá hoạt động
Marketing du lịch tại một số làng nghề tiêu biểu ở miền Bắc, từ đó đưa ra những định

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

hướng Marketing du lịch nhằm thu hút khách du lịch đến với làng nghề truyền thống.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận bao gồm:

Xây dựng cơ sở lý luận về vấn đề Marketing du lịch làng nghề truyền thống.
Tìm hiểu và đánh giá hoạt động Marketing du lịch của sản phẩm du lịch

làng nghề truyền thống tại một số làng nghề tiêu biểu.

Định hướng hoạt động Marketing du lịch nhằm phát triển du lịch làng nghề

truyền thống ở miền Bắc.

6. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ và bảng biểu, nội dung của khóa

luận được trình bày trong ba chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing du lịch cho sản phẩm du lịch làng nghề.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing du lịch làng nghề truyền thống

ở miền Bắc.

Chương 3: Định hướng hoạt động Marketing du lịch làng nghề truyền thống

ở miền Bắc.

Người viết xin gửi lời cảm ơn đến Ths. Phạm Văn Chiến đã nhiệt tình

hướng dẫn và giúp người viết hoàn thành được bài khóa luận này. Trong quá trình
nghiên cứu, khóa luận không thể tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Vì vậy,
người viết rất mong nhận được sự đóng góp, giúp đỡ của thầy cô và bạn đọc để
hoàn thiện đề tài một cách đầy đủ và chính xác hơn.


5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH CHO SẢN
PHẨM DU LỊCH LÀNG NGHỀ
1.1. Cơ sở lí luận về Marketing du lịch
1.1.1.Khái quát về du lịch
1.1.1.1. Khái niệm về du lịch
Theo Liên hiệp quốc các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of

UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Official Travel Organization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành
đến một nơi khách đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình
hằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc
kiếm tiền sinh sống...”

Theo luật du lịch Việt Nam ban hành tháng 6/2005: “ Du lịch là các hoạt

động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng
thời gian nhất định”.

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: “ Du lịch là một trong

những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một

nước này sang một nước khác mà không làm thay đổi nơi cư trú hay làm việc”.
Nhìn từ góc độ kinh tế: “Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ

phục vụ cho nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các
hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác”.
Nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách: “Du lịch là một sản phẩm tất yếu của

sự phát triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định.
Chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu
người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học - công nghệ, phương tiện giao
thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham
quan du lịch của con người”.

1.1.1.2. Khái quát về sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất
hữu hình và vô hình. Hầu hết những sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ
và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp
cho khách du lịch một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn


6
và hài lòng. Do sản phẩm du lịch ở xa với khách hàng và cố định, nên các đơn vị
cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm.
Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi giá trị tài nguyên, dịch vụ và hàng
hóa. Sản phẩm du lịch cụ thể là các dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn một nhu cầu hay một
mong muốn nào đó trong quá trình đi du lịch của con người. Sản phẩm du lịch tồn tại đa
phần dưới dạng dịch vụ. Dịch vụ có thể là cá nhân, tổ chức, nơi chốn, ý tưởng. Cũng

UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó bốn đặc điểm cơ
bản: vô hình (intangible), không đồng nhất (heterogeneity), không thể lưu giữ (highly
perishable) và không thể tách rời (inseparability).

Một là, đa số các dịch vụ có tính chất vô hình vì nó là kết quả của một quá

trình chứ không phải là một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử
được trước khi tiêu thụ. Điều đó không những gây khó khăn cho các nhà cung cấp
dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh
giá chất lượng dịch vụ.

Hai là, dịch vụ có tính chất không đồng nhất, nó có thể tùy thuộc vào người

cung cấp, người tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitnet 1981). Sản phẩm
du lịch thường ở cách xa nơi ở thường xuyên của khách, do đó cần phải có hệ
thống phân phối thông qua việc sử dụng các trung gian như cơ quan du lịch, các
đại lý bán buôn, bán lẻ, văn phòng đại diện du lịch. Sản phẩm du lịch đòi hỏi sự
phối hợp, liên kết, thống nhất và đồng bộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà cung
ứng, không thể chia cắt, cục bộ mạnh ai người nấy làm và làm theo cách của mình.
Ba là, dịch vụ mang tính chất không thể lưu giữ được biểu hiện ở chỗ nếu

một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi quy định nó sẽ được xem
như là mất đi. Trong các sản phẩm là hàng hóa, sản phẩm được đóng gói bởi bao bì
và chuyên chở đến tận tay người tiêu dùng, còn đối với sản phẩm dịch vụ thì người
tiêu dùng phải mua nó trước khi thấy nó. Người tiêu dùng phải rời nơi ở thường
xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ tiêu dùng. So với các sản phẩm vật chất, sản phẩm du
lịch khó có thể nhận thức một cách tường minh. Người mua không thể cân, đong,
đo, đếm, nếm ngửi, sờ mó trong khi mua. Sản phẩm dịch vụ được bán cho du
khách trước khi họ thấy sản phẩm đó. Dịch vụ du lịch nếu không bán được không
thể tồn kho và không thể dự trữ. Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng là


7
trùng nhau.
Cuối cùng, người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất
của các dịch vụ vì người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia các quá trình
thực hiện dịch vụ. Khách mua một sản phẩm du lịch phải tiêu phí nhiều thời gian,
tiền bạc trước khi sử dụng nó. Khi mua, họ phải được cung cấp đầy đủ thông tin về
sản phẩm và việc bán hàng phải được phục vụ nhanh chóng và kịp thời, đáp ứng

UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

đúng các yêu cầu của họ về chuyến đi.

Sự đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác:

Cùng mang tên “sản phẩm” nên sản phẩm du lịch có những đặc điểm chung của
sản phẩm hàng hóa, của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm riêng của chính
nó. Có thể nêu ra một số đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:
- Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình, không cân

đong, đo đếm được, ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống...

- Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết trọn gói của sản phẩm.
- Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước và để

đưa ra một sản phẩm mới hoàn toàn rất khó. Một điểm đến thì có cùng các nhà
cung ứng những dịch vụ du lịch tương tự nhau, nếu chỉ cần có hai công ty du lịch
cùng kinh doanh tour tới điểm đó, cùng thời gian, thì trong cùng một khúc thị
trường, dịch vụ của hai công ty đó cung cấp gần như ngang nhau. Thành phần giúp
họ hơn đối thủ chỉ có thể là hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách và hậu mãi...
- Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc vào

thiên nhiên cao như leo núi, nghỉ biển; hầu hết người ta đi biển vào mùa nóng hay
mùa ẩm ướt thì không đi vào rừng...

- Khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. Thấy

được sản phẩm tức là phải tiêu dùng sản phẩm, và không ai đồng ý cho khách hàng
dùng sản phẩm rồi mới quyết định có mua nó hay không.

- Khoảng thời gian từ khi khách mua sản phẩm đến lúc tiêu dùng sản phẩm

lâu. Đi du lịch thường là có dự định từ lâu (ít khi là bất thường) nên khách hàng có
thể đặt trước sản phẩm sẽ dùng hai tháng hoặc lâu hơn nữa.
- Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng.
- Nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tình hình tài


8
chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa.
1.1.2. Tổng quan về Marketing du lịch
1.1.2.1. Khái niệm Marketing du lịch
a. Định nghĩa Marketing:
Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một hình thức hoạt động của con

người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

trao đổi”.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế

hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ
và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn
mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.

b. Định nghĩa Marketing du lịch:

Định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là

một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn
dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho
phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức
du lịch đó.

Định nghĩa của Michael Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống những

nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị
hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.
Định nghĩa của J C Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm

tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết
nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản
phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối
cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc tổ chức
du lịch đặt ra.

c. Những khác biệt của Marketing du lịch:

- Thời gian tiếp xúc với các dịch vụ ngắn hơn. Khách hàng tiếp xúc với và
có thể dùng hàng tuần, hàng tháng, hàng năm hầu hết sản phẩm hàng hóa và dịch
vụ khi mua hàng. Đối với ngành du lịch thì ngược lại, ít thời gian để tạo ấn tượng
cho khách, ngành du lịch không có sự bảo hành đối với sản phẩm về mặt chất lượng.


9
- Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Do đặc điểm của

ngành du lịch liên quan đến con người, luôn có sự tiếp xúc giữa người với người.
Những cảm xúc và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúng
có tác động là hành vi mua sau này.
- Chú trọng hơn trong việc quản lý sản phẩm hàng hóa về cơ bản là một vật
thể hữu hình, nhưng dịch vụ bản chất là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

thấy, lấy mẫu hoặc tự đánh giá dịch vụ vì tính chất vô hình của chúng nhưng họ có
thể lấy được nhiều yếu tố hữu hình liên quan đến những dịch vụ đó. Tác động kết
hợp của những dấu vết hữu hình tác động quyết định mua hàng. Bằng chứng vật
chất: môi trường vật chất, giá cả, truyền thông, khách hàng.

- Do tính chất vô hình của dịch vụ và khách mua dịch vụ hầu hết vì lý do

tình cảm, các tổ chức cần bỏ ra nhiều nỗ lực trong việc tạo ra những liên kết về tinh
thần như mong muốn.

- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Không có hệ thống phân phối

vật chất cho các dịch vụ lữ hành và khách sạn. Ngành có một hệ thống đặc trưng
các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa
ra các chương trình du lịch trọn gói. Những trung gian này được khách hàng nhìn
nhận như là các chuyên gia và tiếp thu những lời khuyên của họ một cách nghiêm
túc những trung gian sẽ xác định cái gì khách sẽ mua.

- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. Một dịch vụ du lịch có thể

sẽ có nhiều tổ chức khác nhau cung cấp những kinh nghiệm về dịch vụ du lịch.
Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng những kinh nghiệm của họ dựa trên
hiệu quả thực hiện của mỗi tổ chức, đơn vị liên quan.

- Việc sao chép dịch vụ dễ dàng hơn do có sự tham gia của khách hàng vào

quá trình cung cấp dịch vụ.

1.1.2.2. Những hoạt động Marketing du lịch.

Hoạt động Marketing tiến hành từ việc nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu và đề ra chiến lược Marketing Mix để đạt
được những mục tiêu Marketing.
a. Khái niệm Thị trường du lịch:
Theo kinh tế chính trị học: Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường

10
chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch phản ánh
toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ
các thông tin kinh tế kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch.
Theo marketing du lịch, nghĩa rộng: thị trường du lịch là tập hợp người
mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người
tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Theo marketing du lịch, nghĩa hẹp (giác độ của nhà kinh doanh du lịch): thị

trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du
lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng.
b. Phân đoạn thị trường du lịch.

Đoạn thị trường là một nhóm người mua có phản ứng tương đối giống nhau

trước cùng một tập hợp các kích thích marketing.

Phân đoạn thị tường là quá trình phân chia người mua thành từng nhóm trên

cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách. Bản chất
của phân đoạn thị trường là căn cứ vào các tiêu thức khác nhau để chia thị trường
thành từng nhóm có sự tương đồng về hành vi mua.

Một doanh nghiệp không thể thu hút được tất cả các khách hàng và không

thể thường xuyên làm vừa lòng khách hàng mà chỉ làm vừa lòng một nhóm nhỏ đôi
khi một nhóm lớn khách hàng nên việc phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản
lý chọn được thị trường mục tiêu một cách hợp lý, là cơ sở để doanh nghiệp hoạch
định và thực hiện chính sách marketing phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trường.
Các tiêu thức để phân khúc thị trường khách du lịch:

- Phân khúc theo khu vực địa lý: Đây là cơ sở phân khúc khá phổ biến trong

ngành du lịch vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý. Các yếu tố
địa lý bao gồm: miền, quy mô và vị trí của thành phố, nơi cư trú, khí hậu...
- Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là chia thị trường thành các

nhóm dựa trên sự khác biệt dân số như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, mức thu

nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, tôn giáo...
- Phân khúc theo tâm lý: Ở đây khách hàng được chia thành các nhóm khác
nhau trên căn bản tầng lớp xã hội, kiểu sống và đặc tính nhân cách.
- Phân khúc theo thái độ: Khách hàng được chia thành các nhóm trên căn


11
bản sự hiểu biết, thái độ sử dụng hoặc phản ứng đối với một sản phẩm.
c. Thị trường mục tiêu
Sau khi đã phân khúc thị trường và đánh giá các khúc thị trường khác nhau,
các doanh nghiệp du lịch phải quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường được
lựa chọn làm thị trường mục tiêu được doanh nghiệp hướng tới phục vụ. Trong đó
khúc thị trường nào được coi là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp… Đó chính là

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo

quá trình đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp du lịch.
Thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi

hỏi hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng,
đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho
phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp.
Khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải tính đến ba yếu tố:

- Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

- Mức độ đồng nhất giữa sản phẩm và thị trường.

- Phải chú ý đến chiến lược marketing và đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.3. Chiến lược Marketing Mix trong du lịch
Định nghĩa Marketing mix:

Marketing mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm

soát được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó
thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của hoạt động
Marketing mix bao gồm:

- Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục, chủng

loại sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng , nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành, hoàn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.

- Chính sách giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chiết

khấu, phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.

- Chính sách phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối, mạng
lưới phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa, tổ chức hoạt động bán hàng...
- Chính sách xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán hàng...


12
Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing Mix trong du lịch: 4P, 4P+3C,
8P. Các nhà quản trị Marketing du lịch thường sử dụng mô hình Marketing Mix 8P
để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu. Mô hình 8P bao gồm bốn
thành phần chính của Marketing: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân
phối), Promotion (Xúc tiến), trong du lịch còn đề cập thêm 4P đó là: People (Con
người), Packaging (Trọn gói), Partnership (Đối tác), Programming (Chương trình

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

du lịch). Trong phạm vi bài khóa luận, tác giả sẽ phân tích Marketing Mix trong du
lịch theo các thành phần của Marketing Mix gồm: yếu tố sản phẩm, yếu tố giá cả,
yếu tố phân phối, yếu tố xúc tiến và yếu tố con người.

a. Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch

vụ lưu trú, ăn uống...Do vậy, đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng mới
biết rõ. Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản
phẩm đó. Vì thế, khách hàng cần phải có thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả
những gì họ sẽ mua, sẽ sử dụng,...Do đó, cần phải có một kinh nghiệm tích lũy.
Một chương trình du lịch chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về
một sản phẩm hàng hóa. Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được
thể hiện qua 2 cấp độ sản phẩm gồm sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ
bổ sung.

b. Yếu tố giá: trong marketing mix, biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh

thu và lợi nhuận thực tế. Đối với người mua, giá cả là số tiền phải bỏ ra để sở hữu
và tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy, những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan
trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi thực hiện các hoạt
động marketing của mình. Giá của dịch vụ giúp khách hàng cảm nhận được chất
lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ. Giá
ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung

cấp, khách hàng...Trong dịch vụ, giá bao gồm giá trọn gói hoặc giá từng phần.
c. Yếu tố phân phối: phân phối là việc đưa đến tay người tiêu dùng những

sản phẩm mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, ở chất lượng, ở vị trí, ở chủng loại
và đúng với mong muốn của họ. Phân phối là phương hướng thực hiện các biện
pháp, thủ thuật nhằm đưa ra sản phẩm du lịch đến tay khách hàng cuối cùng. Phân
phối có vai trò quan trọng đối với khách du lịch đó là giúp họ tiết kiệm được thời


13
gian và chi phí có được những thông tin chính xác hơn về sản phẩm. Doanh nghiệp
du lịch có thể lựa chọn phân phối trực tiếp hoặc phân phối gián tiếp thông qua các
trung gian phân phối sản phẩm du lịch tới khách hàng.
d. Yếu tố con người: Con người là yếu tố quan trọng bậc nhất trong hoạt
động của bất cứ dịch vụ nào. Không có dịch vụ tốt khi mà người tạo ra nó yếu kém.
Vì vậy, con người trong các doanh nghiệp du lịch và khách sạn là quan trọng hàng

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

đầu. Con người là toàn bộ nhân viên và khách hàng của công ty. Nhân viên là
người làm ra dịch vụ, khách hàng đến với doanh nghiệp là người giúp dịch vụ được
bán và được thực hiện. Vì vậy, hoạt động marketing cần phải bảo đảm nguồn nhân
lực và quan tâm đến lợi ích của khách du lịch.

e. Yếu tố xúc tiến: Xúc tiến nhằm tác động vào tâm lý người mua, nó có tác

dụng lớn với các doanh nghiệp du lịch, để cho doanh nghiệp này nắm bắt được nhu
cầu của khách du lịch một cách cụ thể hơn. Công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp
bao gồm: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng...
1.2. Giới thiệu chung về làng nghề truyền thống

1.2.1. Khái niệm làng nghề thủ công truyền thống

Hiện nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về làng nghề truyền thống

nhưng ta có thể hiểu làng nghề truyền thống là làng cổ truyền làm nghề thủ công
truyền thống. Trong cuốn ‘‘Việt Nam tìm tòi và suy ngẫm’’ Trần Quốc Vượng
(2000, trang 372) cho rằng :

“Làng nghề là làng ấy, tuy có trồng trọt theo lối thủ nông và chăn nuôi (gà,

lợn, trâu,…) làm một số nghề phụ khác (thêu, đan lát,…) song đã nổi trội một nghề
cổ truyền, tinh xảo với một tầng lớp thợ thủ công chuyên nghiệp hay bán chuyên

nghiệp, có ông trùm, ông phó cả cùng một số thợ và phó nhỏ đã chuyên tâm, có
quy trình công nghệ nhất định “sinh ư nghệ, tử ư nghệ”, “nhất nghệ tinh, nhất thân
vinh”, sống chủ yếu bằng nghề đó và sản xuất ra những hàng thủ công, những mặt
hàng này đã có tính mỹ nghệ, đã trở thành sản phẩm hàng hóa và có quan hệ tiếp
thị với thị trường là vùng rộng xung quanh với thị trường đô thị, thủ đô và tiến tới
mở rộng ra cả nước rồi có thể xuất khẩu ra nước ngoài”.
Làng nghề ở đây không nhất thiết là tất cả mọi người dân trong làng đều
sản xuất thủ công, người thợ thủ công cũng có thể là người nông dân làm thêm


14
nghề phụ trong lúc nông nhàn. Tuy nhiên do yêu cầu về tính chuyên môn hóa cao
đã tạo ra những người thợ thủ công chuyên nghiệp, chuyên sản xuất hàng thủ công
truyền thống ngay tại quê hương của mình. Nghiên cứu một làng nghề thủ công
truyền thống là phải quan tâm đến nhiều mặt, tính hệ thống, toàn diện của làng
nghề thủ công truyền thống đó, trong đó yếu tố quyết định là nghệ nhân của làng,
sản phẩm thủ công, thủ pháp kĩ thuật sản xuất và nghệ thuật.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Làng nghề thủ công truyền thống là trung tâm sản xuất hàng thủ công, nơi

quy tụ các nghệ nhân và nhiều hộ gia đình chuyên làm nghề mang tính lâu đời,
được truyền đi truyền lại qua các thế hệ, có sự liên kết hỗ trợ trong sản xuất, bán
sản phẩm theo kiểu phường hội, hệ thống doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí là
bán lẻ, họ có cùng tổ nghề, các thành viên luôn có ý thức tuân theo những hương
ước, chế độ, gia tộc, cùng phường nghề trong quá trình lịch sử phát triển đã hình
thành nghề ngay trên đơn vị cư vị cư trú của xóm của họ.
1.2.2. Đặc điểm của làng nghề thủ công truyền thống

1.2.2.1. Làng nghề truyền thống tồn tại ở nông thôn, gắn bó chặt chẽ với nông nghiệp.
Các làng nghề xuất hiện và tồn tại trong từng làng xã ở nông thôn. Các

ngành nghề thủ công nghiệp tách dần khỏi nông nghiệp. Sản xuất nông nghiệp và
sản xuất kinh doanh thủ công nghiệp trong các làng nghề đan xen nhau. Người thợ
thủ công trước hết đồng thời là người nông dân. Các gia đình nông dân trước hết
vừa làm ruộng vừa làm thủ công nghiệp. Sự ra đời của các làng nghề đầu tiên là do
nhu cầu giải quyết lao động phụ, lao động dư thừa lúc nhàn rỗi giữa các mùa vụ và
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của từng gia đình và làng xã.

1.2.2.2. Công nghệ, kỹ thuật sản xuất mang tính truyền thống.

Nghĩa là có bước tiếp nối, truyền tài, kết tinh giá trị từ thế hệ này sang thế

hệ khác. Chất lượng sản phẩm của làng nghề không phụ thuộc vào công cụ sản
xuất hiện đại, có năng suất cao, theo dây truyền mà chủ yếu dựa vào kinh nghiệm,
bí quyết, tài hoa của người thợ chế tác đồ thủ công.
1.2.2.3. Đại bộ phận nguyên liệu của làng nghề truyền thống là tại chỗ, trên địa
bàn địa phương.
Hầu hết các làng nghề truyền thống được hình thành xuất phát từ các nguồn


15
nguyên liệu tại chỗ, trên địa bàn địa phương, đặc biệt các nghề truyền thống sản
xuất những sản phẩm tiêu dùng như: đan lát mây, tre (mũ, rổ, rá, sọt, cót...) sản
xuất vật liệu xây dựng nguyên liệu thường tại chỗ, trên địa bàn địa phương.
Một số ngành nghề còn dùng cả những phế phẩm, phế thải trong công
nghiệp, nông nghiệp và sinh hoạt để làm nguyên liệu sản xuất nên chúng lại càng
có sẵn trên địa bàn.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1.2.2.4. Phần đông lao động trong các làng nghề truyền thống là lao động thủ công.
Nhờ vào kĩ thuật khéo léo, tinh xảo của đôi bàn tay, đầu óc thẩm mỹ và đầy

tính sáng tạo của người thợ, của các nghệ nhân, phương pháp dạy nghề chủ yếu lao
động nhờ vào kĩ thuật khéo léo, tinh sảo. Trước kia do trình độ kỹ thuật và công
nghệ chưa phát triển thì hầu hết các công đoạn trong quy trình sản xuất đều là lao
động thủ công đơn giản. Tuy nhiên, một số loại sản phẩm còn có một số công đoạn
quy trình sản xuất vẫn phải duy trì kĩ thuật lao động thủ công tinh sảo. Hầu hết các
làng nghề truyền thống dù hình thành bằng con đường nào đi nữa thì chúng đều có
các nghệ nhân làm cốt lõi và là người hướng dẫn để phát triển làng nghề. Vai trò
của các nghệ nhân là rất quan trọng đối với các làng nghề, truyền nghề, đem bí
quyết nghề nghiệp ở nơi khách truyền về cho làng mình.

1.2.2.5. Sản phẩm của làng nghề truyền thống mang tính đơn chiếc, có tính mỹ
thuật cao, mang đậm bản sắc dân tộc, địa phương, vùng miền.

Mỗi sản phẩm làng nghề gắn với một làng nghề cụ thể, do đó mang đậm nét

độc đáo của địa phương. Sự khéo léo của đôi bàn tay cùng với óc thẩm mỹ của
người nghệ nhân đã tạo ra sản phẩm thủ công độc đáo. Vì vậy, mỗi sản phẩm làm
ra không chỉ chứa đựng trong đó biết bao công sức, sự tài hoa của người nghệ nhân
mà còn mang trong mình nó những nét bản sắc đặc trưng không thể thay thế của
địa phương.

1.2.2.6. Hình thức tổ chức sản xuất trong các làng nghề truyền thống chủ yếu ở
quy mô hộ gia đình, một số đã có sự phát triển thành tổ chức hợp tác và doanh
nghiệp tư nhân.
Trong quá khứ cũng như hiện nay, hình thức tổ chức kinh doanh phổ biến
trong các làng nghề là hộ gia đình. Với hình thức này, hều như tất cả các thành


16
viên trong hộ đều dược huy động vào làm những công việc khác nhau của quá trình
sản xuất kinh doanh.
1.2.3. Làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam
Nước ta hiện nay có gần 1490 làng nghề lớn nhỏ, trong đó có 300 làng nghề
truyền thống phân bố trên nhiều địa bàn khác nhau trong phạm vi cả nước, mỗi
làng nghề có một nguồn gốc, xuất sứ khác nhau và tương ứng với một làng nghề

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo

đều tạo ra một sản phẩm đặc trưng và mang nhiều giá trị truyền thống cũng như
văn hóa dân tộc đó, làng nghề đó, địa phương đó.

Làng nghề truyền thống Việt Nam rất phong phú đa dạng. Cùng với sự phát

triển của đất nước có rất nhiều làng nghề phát triển mạnh và có những sản phẩm,
những thương hiệu nổi tiếng, có sức hấp dẫn như: Gốm Bát Tràng, Gia Lâm, Hà
Nội; Làng gốm Phù Lãng, xã Phù Lãng, huyện Quế Võ, Bắc Ninh; Đồ gỗ Đồng
Kỵ; Làng tranh Đông Hồ, Thuận Thành, Bắc Ninh; Chiếu Nga Sơn, Thanh Hóa;
Làng đá Non Nước, Đà Nẵng; Làng nghề truyền thống vàng bạc Châu Khê; Gốm
xứ Bình Dương...

1.3. Tổng quan về hoạt động Marketing du lịch cho du lịch làng nghề truyền thống
1.3.1. Khái quát về du lịch làng nghề truyền thống
1.3.1.1. Khái niệm du lịch làng nghề truyền thống

Du lịch làng nghề truyền thống thuộc loại hình du lịch văn hóa tìm hiểu về

với cội nguồn nhưng nhìn chung khái niệm du lịch làng nghề thủ công vẫn còn khá
mới mẻ ở nước ta. Do vậy khi xem xét khái niệm du lịch làng nghề truyền thống,
trước tiên ta đi từ khái niệm du lịch văn hóa, theo Trần Nhạn (1996, trang 13) trong
cuốn “Du lịch và kinh doanh du lịch” thì “ du lịch văn hóa là loại hình du lịch mà
du khách muốn thẩm nhận bề dày lịch sử, di tích văn hóa, những phong tục tập
quán còn hiện diện... bao gồm hệ thống đình, chùa, nhà chùa, lễ hội, các phong tục
tập quán về ăn ở, mặc, giao tiếp”.

Đối với làng nghề truyền thống thì đó chính là phần văn hóa phi vật thể vì

đó là nơi chứa đựng kho tàng kinh nghiệm kĩ thuật, những bí quyết quý báu gia
truyền của một dòng tộc về cách thức làm, nguyên liệu, kĩ thuật và quy trình đến
việc tạo ra một sản phẩm thủ công truyền thống. Và nếu nhận thức và tìm hiểu một
cách sâu sắc hơn thì sản phẩm thủ công truyền thống còn chứa đựng những giá trị


17
văn hóa phi vật thể khác nhau: các di tích lịch sử, đền, chùa có liên quan trực tiếp
đến các làng nghề, các sản phẩm thủ công truyền thống...
Như vậy các làng nghề truyền thống đã trở thành một tài nguyên quý giá, trở
thành những nét văn hóa đặc sắc của từng làng quê Việt Nam xưa và nay. Và để
giữ được nét văn hóa truyền thống của mỗi làng nghề thì sản phẩm làm ra phải có
giá trị văn hóa, lịch sử để cuốn hút khách đến tham quan. Từ đó du lịch làng nghề

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

truyền thống được định nghĩa như sau: Du lịch làng nghề truyền thống là loại hình
du lịch văn hóa diễn ra tại các làng nghề còn đang hoạt động sản xuất các sản phẩm
truyền thống nhằm mục tiêu tìm hiểu, chiêm ngưỡng, thưởng thức về làng nghề và
quá trình sản xuất sản phẩm truyền thống. Là một hoạt động kinh doanh tại các
làng nghề có lợi ích nhiều mặt: nâng cao hiểu biết của khách du lịch về lịch sử hình
thành và phát triển của làng nghề góp phần tăng thêm tình yêu quê hương đất nước;
mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội.

1.3.1.2. Đặc điểm của du lịch làng nghề truyền thống

Du lịch làng nghề truyền thống có năm đặc điểm cơ bản như sau:
- Điểm đến là một làng nghề truyền thống đã và đang hoạt động sản xuất

các sản phẩm thủ công truyền thống.

- Điểm hấp dẫn của du lịch làng nghề là khách du lịch được tìm hiểu về lịch

sử hình thành và các đặc điểm của làng nghề, cũng như tìm hiểu về những đặc
điểm riêng của những sản phẩm thủ công truyền thống tại làng nghề.
- Dịch vụ du lịch làng nghề hỗ trợ cho việc phát triển kinh tế của các hộ làng

nghề cũng như sự phát triển kinh tế của địa phương.

- Góp phần bảo tồn văn hoá truyền thống của làng nghề và các nghề thủ

công truyền thống.

- Du lịch làng nghề góp phần giáo dục cho nhân dân về lịch sử dân tộc và

nâng cao tình yêu đối với quê hương đất nước.

1.3.2. Khái quát Marketing du lịch cho du lịch làng nghề truyền thống
1.3.2.1. Khái niệm Marketing du lịch làng nghề truyền thống
Có thể hiểu một cách chung nhất: Marketing du lịch làng nghề truyền thống
là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của du khách tham quan, những
sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách


18
hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được
những mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh du lịch.
1.3.2.2. Các chính sách Marketing du lịch cho sản phẩm du lịch làng nghề truyền thống
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ, đáp ứng các nhu cầu trong quá
trình đi du lịch của du khách. Sản phẩm du lịch bao gồm:

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

- Sản phẩm du lịch đặc trưng: đó là những sản phẩm hấp dẫn khách du lịch,

tạo ra mục đích của khách du lịch tại điểm đến như: danh lam thắng cảnh, di tích
lịch sử văn hóa, nơi nghỉ mát, chữa bệnh, thăm quan ...

- Sản phẩm du lịch cần thiết: là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu thiết

yếu trong quá trình đi du lịch như: phương tiện vận chuyển, ăn, nghỉ...
- Sản phẩm du lịch bổ sung: là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu phát

sinh trong quá trình đi du lịch như: cắt tóc, giặt là, massage, mua sắm hàng lưu niệm...
Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng nhất đối với việc thu hút khách du lịch
của doanh nghiệp kinh doanh du lịch và khách sạn. Cạnh tranh càng trở nên gay
gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nếu doanh nghiệp
đưa ra chính sách sản phẩm sai lầm là đưa ra thị trường loại dịch vụ không có nhu
cầu hoặc rất ít các nhu cầu thì dù có giá trị thấp, quảng cáo hấp dẫn tới mức nào thì
cũng không có ý nghĩa gì hết.

Nội dung của chính sách sản phẩm gồm: Quy định kích thước hỗn hợp sản

phẩm (chiều dài, chiều rộng và chiều sâu), vòng đời của sản phẩm và việc phát
triển sản phẩm mới.

Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các

sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp chào bán trên thị trường.
Chủng loại sản phẩm là nhóm các loại sản phẩm có liên hệ mật thiết với

nhau có thể là giống nhau về chức năng hoặc cùng thỏa mãn một bậc nhu cầu hoặc
cùng sử dụng một kênh phân phối.

Thứ nhất, quy định kích thước của hỗn hợp sản phẩm:
- Chiều rộng của tập hợp các sản phẩm là tổng số sản phẩm trong danh mục
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều sâu của tập hợp các sản phẩm là tổng số sản phẩm của mỗi chủng


19
loại sản phẩm (số sản phẩm trung bình của chủng loại).
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm chính là tổng số sản phẩm trong danh mục
sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai, vòng đời sản phẩm: Vòng đời của sản phẩm nếu không tính giai
đoạn hình thành ý tưởng sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn đó là: giai đoạn giới thiệu
sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suy thoái. Tương

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

ứng với mỗi giai đoạn là các vấn đề và cơ hội kinh doanh mà các doanh nghiệp cần
biết để quyết định khối lượng sản xuất hay cung ứng vì mỗi giai đoạn của vòng đời
sản phẩm có mức độ tiêu thụ trên thị trường khác nhau.

- Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn giới thiệu ra thị trường, tốc độ tăng doanh

số bán hàng thấp nhất, lợi nhuận hầu như không có hoặc rất ít, thậm chí doanh
nghiệp chấp nhận lỗ bởi vì chi phí giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường ở giai
đoạn này thường rất lớn.

- Giai đoạn phát triển: Giai đoạn thị trường chấp nhận nhanh, doanh số bán

hàng lớn và lợi nhuận tăng.

- Giai đoạn chín muồi: Thời kỳ này tốc độ tăng trưởng chững lại bởi vì hầu

hết khách hàng tiềm năng, khách mục tiêu đã chấp nhận tiêu dùng sản phẩm, lợi
nhuận giảm và cạnh tranh gay gắt.

- Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ này doanh số bán hàng giảm mạnh và lợi

nhuận không còn nữa thậm chí doanh nghiệp bị lỗ.

Việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm có thể giúp doanh nghiệp lựa chọn giai

đoạn tham gia vào thị trường. Họ không nhất thiết phải tham gia vào cả 4 giai đoạn
vòng đời sản phẩm.

Thứ ba, phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới là một yêu cầu tất

yếu đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì nhu cầu của con người
luôn luôn thay đổi (mỗi sản phẩm đều có vòng đời nhất định) sản phẩm luôn đổi
mới để thích nghi với nhu cầu của khách hàng.


20
Sơ đồ 1.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới
Ý tưởng chung

Gạn lọc ý tưởng

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Phân tích thương mại

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm thị trường

Bổ sung sản phẩm

Thương mại hóa sản phẩm

Loại bỏ sản phẩm

Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch

Giai đoạn phát sinh ý tưởng:

Ý tưởng phát triển chương trình du lịch thường được phát sinh từ nhiều

nguồn khác nhau như: nội bộ công ty, quan sát trực tiếp hoặc lắng nghe khách hàng
thông qua các cuộc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thông qua việc phân tích đối
thủ cạnh tranh, từ các trung gian phân phối sản phẩm và các nhà cung cấp hay từ
báo chí, hội thảo, công ty quảng cáo, hãng nghiên cứu thị trường...
Gạn lọc ý tưởng

Sau khi thu thập rất nhiều ý tưởng từ các công ty phân tích lựa chọn ý tưởng

tốt, có thể mang lại lợi nhuận cho công ty. Các ý tưởng cần phải được cụ thể hóa
trong các mẫu biểu trong đó nêu rõ sản phẩm, thị trường mục tiêu, lợi thế cạnh
tranh, xác định rõ quy mô thị trường, giá sản phẩm, chi phí sản xuất...
Thiết kế sản phẩm du lịch:
Đối với sản phẩm là các chương trình du lịch, có đặc điểm phụ thuộc rất


21
nhiều vào đặc điểm của cầu du lịch và tài nguyên du lịch, do đó các công ty nghiên
cứu kỹ để tìm ra đặc điểm: mục đích động cơ của chuyến đi, quỹ thời gian rỗi cho
tiêu dùng du lịch...Mặt khác, tổ chức du lịch phải khảo sát thực địa, nắm rõ địa
hình, phong tục tập quán, khả năng của các nhà cung cấp.
Thử nghiệm sản phẩm:
Mục tiêu là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Giai

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

đoạn này sản xuất số lượng nhỏ sau đó nhân rộng ra.
Thương mại hóa sản phẩm:

Sau khi thử nghiệm sản phẩm, các chuyên gia đã phân tích tính khả thi về

tài chính, tổ chức, kỹ thuật sản phẩm, doanh nghiệp chính thức giới thiệu ra thị
trường và sử dụng linh hoạt các chính sách marketing mix để phát triển thị trường.
b. Chính sách giá.

Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá: Theo tiêu thức hướng tác động

ảnh hưởng của các nhân tố đến các quyết định về giá của một doanh nghiệp thì các
nhân tố tác động có thể chia thành các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài.
Các nhân tố bên trong bao gồm:

- Các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp gồm mục tiêu đảm bảo tồn tại, mục

tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu tăng tối đa thị phần, mục tiêu dẫn đầu thị trường
về chất lượng sản phẩm...

- Chi phí cho hoạt động kinh doanh: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác

nhau từ chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự
phòng...Thông thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi
mức chi phí và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan tâm của
các doanh nghiệp du lịch.

- Đặc điểm của thị trường cầu: gồm mối quan hệ giá – cầu, độ co giãn của

cầu theo giá, sự cảm nhận của người tiêu dùng về các giá trị.
Những nhân tố bên ngoài khác:

Khi xác định giá, các doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến những nhân
tố khác của môi trường bên ngoài như: tình hình lạm phát, tình hình tăng trưởng
của nền kinh tế, sự thay đổi trong hệ thống văn bản quy phạm pháp luật...
Các chiến lược về giá: