Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại viettel thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRỊNH THỊ VÂN TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ
TẠI VIETTEL THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG
DỤNG
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN – 2019


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRỊNH THỊ VÂN TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ
TẠI VIETTEL THÁI NGUYÊN
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG
DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐỖ THỊ THÙY LINH

THÁI NGUYÊN – 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số
liệu thu thập, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được
bảo vệ ở một học vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc, tài liệu
được
phát hành.
Thái Nguyên, tháng 9 năm 2019
Tác giả luận văn

Trịnh Thị Vân Trang


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Quản lý đào tạo sau
đại học, cùng các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh
đã giảng dạy, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học 2017-2019.
Trong thời gian học tập tôi đã nhận được sự quan tâm, chỉ bảo nhiệt tình
của tập thể giáo viên, của giảng viên hướng dẫn thực hiện luận văn tốt nghiệp
đảm bảo kế hoạch và tiến độ đề ra. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc
tới Người hướng dẫn - TS. Đỗ Thị Thùy Linh, người đã trực tiếp hướng dẫn
giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Giám đốc, các Phó Giám đốc cùng toàn thể

cán bộ công nhân viên của Chi nhánh Viettel Thái Nguyên nơi tôi tiến hành
thu thập số liệu đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp thông tin giúp tôi hoàn
thành luận văn.
Qua đây tôi xin trân trọng cảm ơn tới Ban lãnh đạo và bạn bè đồng
nghiệp nơi tôi công tác đã tạo điều kiện về thời gian để tôi hoàn thành tốt
chương trình học tập tại trường đồng thời cũng động viên khích lệ tôi trong
hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 9 năm 2019
Tác giả luận văn

Trịnh Thị Vân Trang


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................ii
MỤC LỤC .......................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ...........................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................. ix
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
2.1.Mục tiêu chung............................................................................................ 2
2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 3
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ................................................. 3
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP................................................. 5
1.1.Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trong doanh nghiệp.................... 5
1.1.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của truyền thông marketing.................. 5
1.1.2. Nội dung hoạt động truyền thông marketing .......................................... 7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing .............
32
1.2. Cơ sở thực tiễn về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số 35
1.2.1. Kinh nghiệm thành công của Công ty TNHH Shopee.......................... 35
1.2.2. Kinh nghiệm thành công của Công ty cổ phần Tiki ............................. 36
1.2.3. Bài học kinh nghiệm về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng
dụng

số

tại

Viettel

.............................................................................. 36

Thái

Nguyên


4

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 37
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 38
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 38
2.2.1. Địa điểm tiến hành nghiên cứu ............................................................. 38
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 38
2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin........................................................... 40
2.2.4. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 40
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu............................................................. 41
2.3.1. Đặc điểm về thị trường tại Thái Nguyên .............................................. 41
2.3.2. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh ............................................................ 41
2.3.3. Đặc điểm về tiềm lực của Viettel Thái Nguyên.................................... 42
2.3.4. Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại
Viettel
Thái Nguyên.................................................................................................... 43
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ TẠI VIETTEL
THÁI NGUYÊN ............................................................................................ 45
3.1. Khái quát về Viettel Thái Nguyên ........................................................... 45
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel Thái Nguyên ...................
45
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Thái Nguyên.................................... 46
3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Viettel Thái Nguyên .................................
47
3.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh tại Viettel Thái Nguyên ....................... 51
3.2.1. Các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh................................................... 51
3.2.2. Đặc điểm về các sản phẩm, dịch vụ ...................................................... 51
3.2.3. Đặc điểm dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên....................... 51
3.2.4. Đặc điểm về dân số, lao động và đơn vị tổ chức tại Thái Nguyên .......
53

3.2.5. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh ............................................................ 57
3.2.6. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của Viettel Thái Nguyên ..............
62


5

3.3. Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng
số tại Viettel Thái Nguyên .............................................................................. 68


6

3.3.1. Thực trạng xác định công chúng mục tiêu............................................ 68
3.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu truyền thông .......................................... 70
3.3.3. Thực trạng lựa chọn kênh truyền thông ................................................ 72
3.3.4. Thực trạng xác định ngân sách truyền thông ........................................ 74
3.3.5. Thực trạng hệ thống biện pháp truyền thông ........................................ 75
3.3.6. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tại Viettel Thái Nguyên.... 82
3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing đối với dịch
vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên ......................................................... 83
3.4.1. Yếu tố bên trong................................................................................... 83
3.4.2. Yếu tố bên ngoài ................................................................................... 87
3.5. Đánh giá chung hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng
dụng số tại Viettel Thái Nguyên ..................................................................... 92
3.5.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 92
3.5.2. Những điểm còn hạn chế....................................................................... 93
3.5.3. Nguyên nhân ......................................................................................... 94
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ỨNG DỤNG SỐ TẠI

VIETTEL THÁI NGUYÊN ......................................................................... 96
4.1. Định hướng và mục tiêu hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối
với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên........................................... 96
4.1.1. Định hướng............................................................................................ 96
4.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 96
4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ
ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên .............................................................. 98
4.2.1. Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ ứng dụng.......... 98
4.2.2. Giải pháp hoàn thiện mục tiêu và đối tượng nhận tin truyền thông ..... 99
4.2.3. Giải pháp hoàn thiện về thiết kế thông điệp truyền thông ..................
100
4.2.4. Giải pháp hoàn thiện về lựa chọn kênh truyền thông ......................... 100
4.2.5. Giải pháp hoàn thiện về lựa chọn các công cụ truyền thông ..............
101


7

4.2.6. Giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông nội bộ ............................ 103
4.2.7. Giải pháp hoàn thiện quy trình kiểm tra, đánh giá hoạt động truyền
thông
marketing....................................................................................................... 103
4.2.8. Các giải pháp hoàn thiện khác ............................................................ 106
4.3. Kiến nghị ................................................................................................ 106
4.3.1. Kiến nghị đối với Viettel Thái Nguyên .............................................. 106
4.3.2. Kiến nghị đối với Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông quân đội ...... 107
KẾT LUẬN .................................................................................................. 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 109
PHỤ LỤC .................................................................................................... 110

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
A
P
A
T
B
H
B
H
B
T
C
N
C
S
K
C
P
R
S
X
T
N
V
N

Ứ

n
M
á
B
ả
B
ả
T
r
C
ô
C
h
K
h
Q
u
S
ả
T
h
T
ậ


8

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Số mẫu điều tra ............................................................................... 39
Bảng 2.2. Số mẫu điều tra khách hàng theo khu vực...................................... 40

Bảng 3.1. Cơ cấu dân số tỉnh Thái Nguyên năm 2018 phân theo đối tượng .. 54
Bảng 3.2. Số lượng và cơ cấu đơn vị kinh tế, đơn vị hành chính sự nghiệp tỉnh
Thái Nguyên năm 2018..................................................................... 55
Bảng 3.3 Số lượng và cơ cấu đơn vị kinh tế, đơn vị hành chính sự nghiệp tỉnh
Thái

Nguyên

năm

2018

phân

chia

theo

vị

trí

địa

lý........................................56
Bảng 3.4. Số lượt tải xuống trên kho ứng dụng .............................................. 59
Bảng 3.5. So sánh giá cước dịch vụ chữ ký số của Viettel Thái Nguyên và đối
thủ cạnh tranh.................................................................................... 62
Bảng: 3.6. Bảng số lượng và cơ cấu lao động của Viettel Thái Nguyên năm
2018 theo giới tính và trình độ.......................................................... 63

Bảng 3.7. Bảng cơ cấu trạm BTS trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên năm 2018 . 64
Bảng 3.8. Báo cáo kết quả kinh doanh của Viettel Thái Nguyên ................... 67
Bảng 3.9. Bảng đánh giá nhận biết của khách hàng về dịch vụ của Viettel Thái
Nguyên .............................................................................................. 70
Bảng 3.10. Tổng hợp thông tin phản hồi của khách hàng về dịch vụ ứng dụng
số tại Viettel Thái Nguyên ................................................................ 82
Bảng 3.11. Bảng so sánh phương thức sử dụng dịch vụ CSKH tại Viettel Thái
Nguyên năm 2017 – 2018 ................................................................. 84
Bảng 3.12. Số lượng nhân sự của Viettel Thái Nguyên năm 2018 phân chia
theo
cấp và trình độ................................................................................... 87


9

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình:
Hình 1.1. Quá trình truyền thông ...................................................................... 8
Hình 1.2. Các mô hình trạng thái của người mua ........................................... 12
Hình 1.3. Các kênh truyền thông marketing dịch vụ ...................................... 17
Hình 1.4. Chiến lược đẩy và kéo..................................................................... 27
Hình 1.5. Thói quen sử dụng kênh truyền thông của người Việt ................... 28
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức Viettel Thái Nguyên............................................... 48
Hình 3.2. Kênh phân phối của Viettel Thái Nguyên....................................... 65
Hình 3.3. Tính phổ biến của các loại ví điện tử .............................................. 89
Biểu đồ:
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu dân số tỉnh Thái Nguyên năm 2018 ............................... 54
Biểu đồ: 3.2. Thị phần thuê bao di động tại Thái Nguyên năm 2018............. 58
Biểu đồ 3.3. Thị phần dịch vụ chữ ký số tại Thái Nguyên năm 2016 – 2018..
............................................................................................................. 61

Biểu đồ: 3.4. Nhận biết dịch vụ ứng dụng số của Viettel Thái Nguyên qua các
công cụ truyền thông........................................................................... 81


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển của cách mạng
công nghiệp 4.0 đang diễn ra ở nhiều nước. Nó mang đến cho nhân loại một
cơ hội để thay đổi bộ mặt nền kinh tế, giúp các doanh nghiệp nâng cao năng
lực cạnh tranh, tăng hiệu quả, hiệu suất công việc... Trong tiến trình phát triển
và hội nhập quốc tế, việc phát triển những ngành, lĩnh vực chủ chốt của mỗi
quốc gia là điều kiện đầu tiên để đáp ứng yêu cầu hội nhập. Viễn thông là một
trong số các ngành đó. Thị trường dịch vụ viễn thông ở Việt Nam đang phát
triển sôi động nhờ sự chuyển mình từ độc quyền sang cạnh tranh theo xu thế
chung của thời đại. Dịch vụ viễn thông, ứng dụng di động đang trở thành một
sản phẩm thiết yếu của người tiêu dùng.
Viettel Thái Nguyên là một chi nhánh của Tập đoàn Viễn thông Quân
đội (nay là Tập đoàn Công Nghiệp – Viễn thông Quân đội). Từ khi thành lập
đến nay đã gặt hái không ít thành công cả về số lượng lẫn chất lượng dịch vụ.
Để tăng lợi thế cạnh tranh, tăng sự thỏa mãn về các tiện ích, nâng cao trải
nghiệm trên điện thoại di động thì đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ viễn thông nói chung và Viettel Thái Nguyên nói riêng phải luôn cải tiến và
đa dạng hóa về dịch vụ đặc biệt là dịch vụ ứng dụng nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng như thanh toán cước phí không dùng tiền mặt; nạp tiền điện thoại;
mua data; nhắn tin, gọi điện miễn phí... Tuy các ứng dụng đã ra đời được một
thời gian như MyViettel, Mocha, ViettelPost (Viettel Media Inc); BankPlus,
ViettelPay (Viettel Telecom), Netnews, Keeng... nhưng số lượng người dùng
ứng dụng chưa nhiều, một số ứng dụng lượt tải còn ít như ViettelPay,

Bankplus chỉ đạt từ 2-3 triệu lượt tải, Netnews chỉ có trên 500.000 lượt tải
xuống . Công tác truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại
Vietttel Thái Nguyên cũng chưa được hoàn thiện. Việc giới thiệu dịch vụ chủ
yếu là quảng cáo qua băng rôn, biển hiệu và chương trình hội chợ, quảng
cáo trên truyền


2

hình, mạng internet do tập đoàn thực hiện, còn một số hoạt động truyền thông
khác chưa được thực hiện một cách triệt để.
Xuất phát từ thực trạng trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện
hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel
Thái Nguyên” để nghiên cứu và làm luận văn với mong muốn gia tăng số
lượng người dùng nhằm đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển mạng
lưới dịch vụ ứng dụng của Viettel.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Trên cơ sở làm rõ lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing đối
với Viettel Thái Nguyên, những yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing
đối với Viettel Thái Nguyên, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số, góp
phần gia tăng số lượng người sử dụng các dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái
Nguyên.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Nghiên cứu và hệ thống hóa lý luận cơ bản về truyền thông

marketing đối với doanh nghiệp nói chung.

- Phân tích, đánh giá thực trạng và các yếu tố chính ảnh hưởng đến
truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên
từ đó tìm ra các ưu điểm, hạn chế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông
marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại
Viettel Thái Nguyên.
- Khách hàng, đội ngũ cán bộ nhân viên làm việc tại Viettel Thái
Nguyên.


3

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Viettel Thái Nguyên.
- Về thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp năm 2016 – 2018.
- Về nội dung: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền
thông marketing đối với một số dịch vụ ứng dụng được Viettel Thái Nguyên
triển khai kinh doanh, cụ thể:
+ Ứng dụng chăm sóc khách hàng trên di động: My Viettel
+ Ứng dụng ngân hàng di động: ViettelPay
+ Dịch vụ chứng thực chữ ký số: Viettel-CA
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Đối với kho tàng lý luận chung: Luận văn nghiên cứu những vấn đề
lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số tại
Viettel Thái Nguyên, là tài liệu giúp hoàn thiện hoạt động truyền thông
marketing tại Viettel Thái Nguyên trong thời gian tới.
- Đối với Viettel Thái Nguyên: Luận văn đề xuất giải pháp nhằm hoàn

thiện hoạt động truyền thông marketing cho Viettel Thái Nguyên, có ý nghĩa
góp phần gia tăng số lượng người sử dụng dịch vụ ứng dụng số cho Viettel
Thái Nguyên, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho Viettel Thái Nguyên.
- Đối với các cấp quản lý: Luận văn đánh giá tình hình thực tế về các
dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên và đối thủ cạnh tranh trên địa bàn,
từ đó giúp cho các cấp quản lý đưa ra được chiến lược truyền thông marketing
trong thời gian tới để giúp Viettel Thái Nguyên phát triển tốt hơn dịch vụ ứng
dụng số cả về số lượng cũng như chất lượng, giúp đạt mục tiêu đề ra.
- Đối với chi nhánh Viettel tại các địa phương có điều kiện tương tự:
Luận văn có thể áp dụng cho chi nhánh Viettel tại các địa phương có điều kiện
tương tự giúp cho việc xây dựng chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động truyền
thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số để từ đó tăng các chỉ tiêu doanh
thu, lợi nhuận.


4

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, nội dung của đề tài gồm 04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing trong
doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng
dụng số tại Viettel Thái Nguyên
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối
với dịch vụ ứng dụng số tại Viettel Thái Nguyên.


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của truyền thông marketing
1.1.1.1. Các khái niệm truyền thông marketing
Khi doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho khách hàng,
định giá được sản phẩm, dịch vụ và sẵn sàng phân phối chúng thì hoạt động
quan trọng không thể thiếu giúp cho họ biết mình có sản phẩm, dịch vụ để thu
hút người sử dụng, đó là hoạt động truyền thông marketing.
“Marketing communications are the means by which firms attempt to
inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the
products and brands they sell” (Ph.Kotler & K.Keller).
Như vậy có thể hiểu, truyền thông marketing là phương tiện mà các
công ty cố gắng thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng, trực tiếp
hoặc gián tiếp về các sản phẩm và nhãn hiệu mà họ bán.
Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications
- IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt
chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết
phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler).
Marketing tương tác (Interactive Marketing - IM): là hình thức
marketing cho phép xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương
hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn chế về không gian và
thời gian, được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử.
Marketing WOM (marketing truyền miệng): là một hình thức marketing
kết hợp với sự truyền miệng. Marketing WOM được tạo ra nhằm tạo ảnh
hưởng tích cực lên một nhóm khách hàng nhất định và khuyến khích tập
khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của doanh nghiệp.

6

1.1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc
lực cho các chiến lược marketing-mix. Các chiến lược marketing khác được
xây dựng hoàn hảosẽ giúp cho hoạt động truyền thông được giảm bớt, ngược
lại các thành tố khác trong marketing-mix chưa tốt sẽ gây ra rất nhiều khó
khăn cho công tác truyền thông. Thông qua hoạt động truyền thông marketing,
doanh nghiệp cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những
lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Cụ thể:
* Đối với doanh nghiệp, truyền thông marketing giúp doanh nghiệp:
- Xâm nhập thị trường mục tiêu, giữ thị phần, tăng doanh thu;
- Giới thiệu sản phẩm mới, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, xây
dựng hình ảnh tích cực, quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp;
- Giải quyết khủng hoảng về tin tức xấu, tạo sự kiện đặc biệt nhằm thu
hút sự chú ý.
* Đối với người tiêu dùng, truyền thông giúp người tiêu dùng:
- Được cung cấp thông tin, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ, công ty...
- Cung cấp lợi ích kinh tế: giảm giá, khuyến mại, tri ân khách hàng...
Như vậy, để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, doanh
nghiệp cần nhiều hơn là một sản phẩm tốt. Do đó, doanh nghiệp cần phải xây
dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa
chuộng, cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của
marketing - mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp.
1.1.1.3. Đặc điểm của truyền thông marketing đối với dịch vụ ứng dụng số
Khác với đặc điểm của các loại hàng hóa thông thường, dịch vụ ứng
dụng số mang những đặc trưng của dịch vụ thuần túy đó là:
- Tính vô hình
- Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

- Tính không đồng đều về chất lượng


7

- Tính không thể dự trữ
- Tính không chuyển đổi sở hữu.
Chính những đặc trưng này sẽ dẫn đến một số khác biệt giữa nội dung
của truyền thông marketing dịch vụ so với truyền thông marketing hàng hóa
thông thường do vậy trong quá trình truyền thông dịch vụ ứng dụng số, người
làm công tác truyền thông cần chú ý:
- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để
tác động đến tâm lý của người mua như việc trang trí, trưng bày tại các điểm
phục vụ, quà tặng, khuyến mại cho khách hàng...
- Tăng cường vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ: xây dựng mối
quan hệ thiện cảm với khách hàng, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng
lựa chọn, duy trì và nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng luôn thân thiện,
niềm nở nhằm tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng...
- Tăng cường công tác quản lý: thường xuyên theo dõi mức độ hài
lòng của khách hàng, áp dụng cơ chế bố trí lao động linh hoạt, tự động hóa
quá trình cung cấp dịch vụ.
1.1.2. Nội dung hoạt động truyền thông marketing
1.1.2.1. Quá trình truyền thông marketing
Yếu tố quan trọng nhất của quá trình truyền thông là người nhận thông
điệp. Chính người nhận thông điệp sẽ xác định cái gì cần phải nói (nội dung
thông điệp), khi nào cần nói (thời gian nói) và ai là người nói (nguồn tin).

Thông điệp
Người
gửi

Giải mã

Mã hóa

Phương tiện truyền thông

Người
nhận


Hình 1.1. Quá trình truyền thông
Nguồn: Philip Kotler,“Marketing Management”
* Quá trình truyền thông là quá trình được diễn ra liên tục và có tính lặp
lại nhằm mục đích nhắc nhở người nhận tin và thúc đẩy người nhận tin có
hành động phản hồi lại khi nhận được thông tin hoặc phải suy nghĩ về thông
tin khi nghĩ về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó.
1. Người gửi: Là tổ chức hay cá nhân nào đó có nhu cầu gửi cho công
chúng nhận tin mục tiêu của mình.
2. Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành hình thức có
biểu tượng như lời nói, chữ viết, hình ảnh...
3. Thông điệp: Là tập hợp biểu tượng mà chủ thể truyền đi. Tùy từng
hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông
điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.
4. Phương tiện truyền thông: là các kênh giao tiếp mà thông qua đó
thông điệp được chuyển từ người gửi tới người nhận (báo chí, truyền hình,
phát thanh, thư trực tiếp...)
5. Giải mã: là quá trình người nhận thông điệp hiểu được ý tưởng của
chủ thể muốn truyền đạt thông tin.
6. Người nhận: Là đối tượng nhận thông điệp do chủ thể gửi tới.

7. Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận và xử lý thông điệp.
8. Phản hồi: là thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin.
9. Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng
thái ban đầu.
* Để xây dựng một kế hoạch truyền thông toàn diện, những người làm
công tác truyền thông phải thực hiện 08 hoạt động chủ yếu sau:
1. Xác định công chúng mục tiêu
2. Xác mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5. Xác định ngân sách
6. Quyết định hệ thống biện pháp truyền thông
7. Đánh giá hiệu quả truyền thông
8. Quản trị truyền thông marketing hợp nhất.
1.1.2.2. Xác định công chúng mục tiêu
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động xúc tiến khuếch trương phải xác
định rõ người nhận tin của mình là ai, đó là công chúng mục tiêu. Công chúng
mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền
thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là người mua tiềm ẩn đối với
các sản phẩm của doanh nghiệp, người sử dụng hiện tại, người quyết định hay
những người có ảnh hưởng. Công chúng có thể sẽ ảnh hưởng quan trọng đến
những quyết định của người truyền tin:
Nói về tin gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói cho ai? Nói ở đâu? ...
Nói cách khác, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứ để đưa ra các
quyết
định trên đây.
a) Phân tích hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng:

Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng
nhằm đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp, hình ảnh sản phẩm của doanh
nghiệp và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của công chúng.
Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm, dịch vụ và
doanh nghiệp. Bước này cần lượng hóa mức độ nhận biết của công chúng mục
tiêu về sản phẩm, dịch vụ. Có thể dùng thang đo 5 bậc:
+ Chưa nghe thấy
+ Chỉ mới nghe thấy
+ Có biết ít nhiều
+ Biết khá nhiều
+ Biết rất rõ
Thang đo này giúp doanh nghiệp nhận biết được công chúng đang hiểu
biết về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ ở mức nào để đưa ra chiến lược
truyền thông.
b) Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về doanh nghiệp:
Đối với những người đã quen thuộc với sản phẩm, thương hiệu thì cần
xem cảm nhận của họ về sản phẩm đó như thế nào.
Có thể đánh giá như sau:
+ Rất không ưa thích
+ Không ưa thích
+ Bình thường
+ Ưa thích
+ Rất ưa thích
Nếu hầu hết người được phỏng vấn ở mức 1,2 thì doanh nghiệp cần phải
khắc phục hình ảnh không tốt đó trong mắt khách hàng.
1.1.2.3. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là gây ảnh hưởng để khách hàng
sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Phản ứng cuối cùng là hàng động mua và sự hài

lòng. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình
thông qua


quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền thông doanh nghiệp cần phải biết
tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận
thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Tức là cần chuyển khách
hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua.
Một số mục tiêu truyền thông điển hình nhất thường là:
- Tạo sự nhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp: làm cho khách hàng
nhận biết được sự có mặt của sản phẩm, dịch vụ trong rất nhiều những thương
hiệu, sản phẩm, dịch vụ khác đang có mặt trên thị trường.
- Cung cấp thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ: cung cấp
đầy đủ thông tin về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ cho thị trường một cách
chính xác, đáng tin cậy.
- Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp: làm cho khách hàng có
ấn tượng tốt đẹp và sự yêu thích thương hiệu.
- Mục tiêu thuyết phục: làm cho đối tượng nhận tin truyền thông thay
đổi nhận thức, điều chỉnh thái độ và hành vi để có được sự tin tưởng, yêu
thích và đi đến hành động mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Mục tiêu bán hàng: là mục tiêu mà sau khi thực hiện truyền thông,
khách hàng có sự thay đổi về nhận thức và hành vi dẫn đến hành động
muangay sản phẩm của doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp sẽ bán được hàng,
tăng doanh thu, lợi nhuận...
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình khác nhau mô tả quá trình
phản ứng của khách hàng trước các thông điệp xúc tiến.Trong các mô hình,
giả thiết rằng khách hàng trải qua ba trạng thái cơ bản liên tiếp: nhận thức;
cảm xúc; hành vi. Người làm truyền thông cần thay đổi nhận thức, thay đổi
cảm xúc và mong muốn của khách hàng để dẫn họ tới hành động mua.
Các mô hình truyền thông được sử dụng rộng rãi:

- Mô hình AIDA,
- Mô hình cấp độ hiệu quả,


- Mô hình đổi mới – chấp nhận.
Mô
Đ
C
hình ổ
DAấ i
G
pm
N
hC
ậh



CT
ả hí
mc
x

Hà
nh
H
vià


N

hN
ậ h
T
hQ
i u
ệ a

 D
Mù
un
Hình 1.2. Các mô hình trạng thái của người mua
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái,“Giáo trình marketing dịch vụ”

* Mô hình AIDAlà mô hình truyền thông Marketingcổ điển, cho phép
doanh nghiệp hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi quyết
định mua hàng để từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợp
với từng giai đoạn.
A – Attention (Chú ý)
Bước đầu tiên trong mô hìnhAIDA chính là thu hút sự chú ý của đối
tượng mục tiêu, tức là làm khách hàng nhận biết được sản phẩm.
I – Interest (Thích thú)
Sau khi gây được sự chú ý của khách hàng mục tiêu, nhưng làm thế
nào để doanh nghiệp có thể kích thích được sự thích thú của họ với những
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp một cách khéo léo? Chìa khóa ở đây
là cách tiếp cận với thông tin liên quan và thực sự hữu ích liên quan đến nhu
cầu của họ.
D – Desire (Mong muốn)


Sự thành công của việc truyền thông Marketing không phải nằm ở việc

cố gắng bán sản phẩm mà nằm ở việc khách hàng thực sự mong muốn mua
được sản phẩm từ doanh nghiệp hay nói cách khác, ở bước này doanh nghiệp
cần tạo sự ưa thích, sự tin tưởng và gây thiện cảm của khách hàng mục tiêu
đối với sản phẩm.
A – Action (Hành động)
Ở bước này, doanh nghiệp phải làm thế nào để kêu gọi hành động “Call
To Action” bằng những từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh nổi bật (mua
ngay, đăng ký ngay, số lượng có hạn...).
* Mô hình cấp độ hiệu quả và mô hình đổi mới – chấp nhận chia các
giai đoạn phản ứng “nhận thức – cảm xúc – hành vi” thành các giai đoạn nhỏ
đó là nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.
Tùy theo trạng thái của khách hàng đang ở mức độ nào mà doanh nghiệp cần
xây dựng chương trình truyền thông phù hợp để đạt mục đích cuối cùng là
đưa khách hàng đến giai đoạn sẵn sàng mua.
1. Nhận biết: Công ty cần đánh giá khách hàng mục tiêu của mình đã
nhận biết đến mức nào về sản phẩm và công ty. Nếu qua điều tra cho thấy
khách hàng ít nhận thức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ của
chương trình truyền thông phải là đạt được sự nhận biết của đa số khách hàng
về sản phẩm, về công ty.
2. Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu. Có thể khách hàng đã nhận
biết về dịch vụ nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng…thì họ cũng
không thiết tha mua. Do vậy, cần phải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu
về sản phẩm và về công ty.
3. Thiện cảm:Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công
ty, nhưng họ không có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ
cuả công ty. Nếu một doanh nghiệp điều tra thấy khách hàng không có thiện
cảm với doanh nghiệp, với lý do là thái độ phục vụ của nhân viên cung cấp
dịch vụ