Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho cửa hàng nội thất hoàng tùng

B GIÁO D C ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P

TÀI:

HOÀNăTHI N HO Tă NG TRUY NăTHỌNGă
MARKETING CHO C AăHÀNGăN I TH T
HOÀNGăTỐNGă

SINHăVIểNăTH C HI N : PHAN TH HÀăLINH
MÃăSINHăVIểN

: A21237

CHUYểNăNGÀNH

: QU N TR MARKETING

HÀăN I - 2016


B GIÁO D C ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P

TÀI:ă

HOÀNăTHI N HO Tă NG TRUY NăTHỌNGă
MARKETING CHO C AăHÀNGăN I TH T
HOÀNGăTỐNGă

Giáoăviênăh

ng d n : Th.s Nguy năT

ng Minh

Sinhăviênăth c hi n

: Phan Th HƠăLinh

Mƣăsinhăviên

: A21237

ChuyênăngƠnhăăăăăăăăăăăăă:ăQu n tr Marketing

HÀăN I ậ 2016

Thang Long University Libraty


L I C Mă N
Trong quá trình th c t p vƠ nghiên c u, em đƣ tích l y đ c r t nhi u thông tin,
ki n th c có giá tr c ng nh nh n đ c s quan tơm giúp đ t các gi ng viên t i
tr ng đ i h c Th ng Long vƠ t p th các nhơn viên phòng ban c a c a hƠng N i Th t
HoƠng Tùng.
có đ

c ngƠy hôm nay, n m trong tay bƠi Khóa Lu n hoƠn ch nh nƠy, em xin

g i l i c m n đ n các gi ng viên c a tr ng đ i h c Th ng Long đƣ nhi t tình giúp
đ em trong quá trình lƠm khóa lu n t t nghi p. c bi t, em mu n g i l i c m n sơu
s c nh t đ n Th.s Nguy n T ng Minh, ng i th y đƣ đ a ra nh ng l i góp ý quý báu,
lo l ng t n tình h ng d n giúp em hoƠn thƠnh t t bƠi khóa lu n nƠy. Bên c nh đó, em
xin đ c g i l i cám n t i t p th các phòng ban nhơn viên vƠ ban giám đ c c a hƠng
N i Th t HoƠng Tùng đƣ t o đi u ki n cho em có môi tr ng tr i nghi m nghiên c u
các ho t đ ng th c t t i công ty.
Em xin chân thành cám n!
Hà N i, ngày 24 tháng 06 n m 2016

Sinh viên

Phan Th HƠăLinh


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p nƠy lƠ do t b n thơn th c hi n có s h

tr t giáo viên h ng d n vƠ không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i
khác. Các d li u thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n lƠ có ngu n g c vƠ đ
trích d n rõ rƠng.

c

Tôi xin ch u hoƠn toƠn trách nhi m v l i cam đoan nƠy !
Hà N i, ngày 05 tháng 07 n m2016.
Sinhăviên
Phan Th HƠ Linh

Thang Long University Libraty


M CL C
CH

NGă1. C ăS

LụăLU N V TRUY NăTHỌNGăMARKETING. ............1

1.1. T ng quan v truy năthôngămarketing. .............................................................. 1
1.1.1. Khái ni m marketing .......................................................................................1
1.1.2. Khái ni m Marketing Mix (marketing h n h p) ...........................................1
1.1.3. Các bi n s chính c a Marketing mix............................................................ 2
1.1.4. Truy n thông marketing .................................................................................3
1.1.4.1. Khái ni m truy n thông marketing ............................................................3
1.1.4.2. Vai trò c a truy n thông marketing ...........................................................3
1.1.5. Các công c truy n thông marketing ............................................................. 4
1.1.5.1. Qu ng cáo ..................................................................................................4

1.1.5.2. Xúc ti n bán ( khuy n m i) ........................................................................5
1.1.5.3. Quan h công chúng (PR) .........................................................................6
1.1.5.4. Bán hàng cá nhân ......................................................................................7
1.1.5.5. Marketing tr c ti p ....................................................................................8
1.2. Ti nătrìnhăxơyăd ngăch

ngătrìnhătruy năthôngăhi u qu ................................ 9

1.2.1. Mô hình truy n tin .......................................................................................... 9
1.2.2. Ti n trình xây d ng ch

ng trình truy n thông hi u qu . ......................... 11

1.2.2.1. Xác đ nh công chúng m c tiêu .................................................................12
1.2.2.2. Xác đ nh m c tiêu truy n thông ...............................................................12
1.2.2.3. Thi t k thông đi p...................................................................................13
1.2.2.4. L a ch n ph

ng ti n truy n thông ........................................................15

1.2.2.5. Xác đ nh ngân sách truy n thông ............................................................16
1.2.2.6.

ánh giá k t qu truy n thông marketing ...............................................18

1.3. Cácăy u t tácăđ ngăđ n truy năthôngămarketing ............................................18
1.3.1. Môi tr

ng v mô ........................................................................................... 18

1.3.1.1. Các nhân t t nhiên: ..............................................................................18
1.3.1.2. Nhân kh u h c: ........................................................................................19
1.3.1.3. Khoa h c k thu t: ...................................................................................19
1.3.1.4. Kinh t ......................................................................................................19
1.3.1.5. Chính tr - Pháp lu t: ..............................................................................19


1.3.1.6. V n hóa – xã h i: .....................................................................................20
1.3.2. Môi tr

ng vi mô ........................................................................................... 20

1.3.2.1. Doanh nghi p...........................................................................................20
1.3.2.2.

i th c nh tranh ...................................................................................20

1.3.2.3. Khách hàng ..............................................................................................20
1.3.2.4. Nhà cung c p ...........................................................................................21
1.3.2.5. Công chúng ..............................................................................................21
1.3.2.6. Các trung gian marketing ........................................................................22
CH

NGă2. TH C

TR NG

HO Tă

NG

TRUY Nă

THỌNGă

MARKETING T I C AăHÀNGăN I TH TăHOÀNGăTỐNG ..24
2.1 T ng quan v c aăhƠngăN i Th t HoƠngăTùng ................................................24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a c a hàng N i Th t ảoàng Tùng. ...
........................................................................................................................ 24
2.1.2 C c u t ch c c a c a hàng N i Th t ảoàng Tùng. ................................ 26
2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a c a hàng N i Th t ảoàng Tùng giai
đo n 2013 – 2015......................................................................................................27
2.2 Môiătr

ng marketing ........................................................................................ 28

2.2.1 Môi tr

ng v mô ........................................................................................... 28

2.2.1.1 Môi tr

ng kinh t ...................................................................................28

2.2.1.2 Môi tr

ng t nhiên .................................................................................30

2.2.1.3 Môi tr

ng nhân kh u h c. .....................................................................30

2.2.1.4 Môi tr

ng công ngh .............................................................................30

2.2.1.5 Môi tr

ng chính tr pháp lu t ................................................................31

2.2.1.6 Môi tr

ng v n hóa. ................................................................................32

2.2.2 Môi tr

ng vi mô ........................................................................................... 32

2.2.2.1 Doanh nghi p...........................................................................................32
2.2.2.2

i th c nh tranh ...................................................................................33

2.2.2.3 Khách hàng ..............................................................................................36
2.2.2.4 Nhà cung c p ...........................................................................................37
2.2.2.5 Công chúng ..............................................................................................38
2.2.2.6 Các trung gian marketing ........................................................................39
2.3 Th c tr ng marketing hi n t i c aăcôngătyăN i Th tăHoƠngăTùng ...............39

Thang Long University Libraty

2.3.1 Chính sách v s n ph m ...............................................................................39
2.3.2 Chính sách v giá .......................................................................................... 40
2.3.3 Chính sách v phân ph i ..............................................................................41
2.4 Th c tr ng ho tă đ ng truy nă thôngă marketingă t iă côngă tyă TNHHă Th ngă
M iăvƠăCôngăNgh HoƠngăTùng. ................................................................................42
2.4.1 Qu ng cáo ......................................................................................................42
2.4.2 Khuy n M i ...................................................................................................43
2.4.3 Quan h công chúng .....................................................................................44
2.4.4 Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 44
2.4.5 Marketing tr c ti p........................................................................................ 46
2.5 Cácăh n ch chínhătrongăho tăđ ng truy năthôngămarketingăc aăcôngătyăN i
Th tăHoƠngăTùng. .......................................................................................................52
CH

NGă3. M T S GI Iă PHÁPă HOÀNă THI N HO Tă
NG TRUY N
THỌNGăMARKETINGăCHOăC AăHÀNGăN I TH T HOÀNGă
TỐNG .................................................................................................54

3.1 PhơnătíchăSWOTăchoăc aăhƠngăN i Th tăHoƠngăTùng. ..................................54
3.1.1

i m m nh ( Strengths) ................................................................................54

3.1.2

i m y u (Weaknesses) .................................................................................55

3.1.3 C h i ( Opportunities) .................................................................................56
3.1.4 Thách th c (Threats) ....................................................................................57
3.2

nhăh

ngăphátătri năkinhădoanhăvƠăm cătiêuăc a ho tăđ ng truy năthôngă

Marketing c a c aăhƠngăN i Th tăHoƠngăTùng. .....................................................57
3.2.1

nh h

ng phát tri n kinh doanh .............................................................. 57

3.2.2

nh h

ng ho t đ ng truy n thông marketing trong th i gian t i ..........58

3.3
xu t m t s gi i phápăhoƠnăthi n ho tăđ ng truy năthôngămarketingăchoă
c aăhƠngăN i Th tăHoƠngăTùng. ................................................................................58
3.3.1

xu t v qu ng cáo ....................................................................................59

3.3.2

xu t v khuy n m i ( Xúc ti n bán) ........................................................ 64

3.3.3 Quan h công chúng (PR) ............................................................................67
3.3.4 Bán hàng........................................................................................................67
3.3.5

xu t ho t đ ng Marketing tr c ti p ........................................................ 71


DANH M CăCÁCăS ă

, B NG BI U, BI Uă

S đ 1.1. S đ truy n tin ............................................................................................ 10
S đ 2.1. C c u t ch c c a c a hƠng N i th t HoƠng Tùng ....................................26
S đ 2.2. Kênh phơn ph i h n h p c a N i Th t HoƠng Tùng ...................................41
S đ 3.1.

xu t quy trình bán hƠng t i N i Th t HoƠng Tùng.................................68

B ng 2.1. So sánh m c chênh l ch v giá s n ph m c a N i Th t HoƠng Tùng v i các
đ i th c nh tranh ..........................................................................................................41
Bi u đ 3.1. S li u th ng kê chung s l n s d ng thang máy m i ngƠy t i các tòa cao
c v n phòng t i HƠ N i vƠ Tp.HCM............................................................................60

Thang Long University Libraty


DANH M CăHỊNHă NH,ăHỊNH
nh 2.1. Trang ch website c a N i Th t VNi ............................................................. 33

nh 2.2. Trang ch website c a n i th t

cD

ng ...................................................35

nh 2.3. M t s s n ph m c a N i Th t HoƠng Tùng ..................................................40
nh 2.4. Catalogue hình nh s n ph m c a N i Th t HoƠng Tùng .............................. 43
nh 2.5. Website chính th c c a N i Th t HoƠng Tùng ..............................................47
nh 2.6. Thông tin chi ti t v s n ph m N i Th t HoƠng Tùng ...................................48
nh 2.7. Các ch s c a website theo công c similarweb.com....................................49
nh 2.8. T l ngu n truy c p c p trang web c a công ty ............................................49
nh 2.9. Trang fanpage c a N i Th t HoƠng Tùng ......................................................51
nh 2.10. Các ch s thu c Fanpage c a N i th t HoƠng Tùng ...................................52
nh 3.1. Khung Frame k thu t s Digital Frame ........................................................ 60
nh 3.2. Minh h a s d ng “qu ng cáo bƠi đ ng” trên Fanpage..................................61
nh 3.3. Minh h a s d ng “qu ng cáo Thích Trang” .................................................62
nh 3.4. Minh h a qu ng cáo đ ng trên Instagram ......................................................62
nh 3.5. Minh h a s d ng qu ng cáo Google Adwords trên Google.com .................64
nh 3.6. So sánh l

t thích vƠ bình lu n gi a hai bƠi vi t c a MS Mobile .................65

nh 3.7. Minh h a tính n ng nh 360 đ trên Facebook. .............................................66
nh 3.8. Minh h a vi c ng d ng các tùy ch n h tr bán hƠng tr c tuy n t i website
N i Th t HoƠng Tùng ....................................................................................................70
nh 3.9. Tính n ng “C a HƠng” trên Fanpage N i Th t HoƠng Tùng ......................... 71
nh 3.10. minh h a ho t đ ng SEO trên trang tìm ki m Google .................................73
nh 3.11. Giao di n t ng quan c a website N i Th t HoƠng Tùng đ
Hình 1.1. Các mô hình m c đ đáp ng c a ng

c đ xu t .......75

i tiêu dùng.......................................12

Hình 2.1. Logo c a hƠng “N i Th t HoƠng Tùng” ....................................................... 24
Hình 2.2. M t s s n ph m n i th t g s i c a N i Th t HoƠng Tùng ......................... 25
Hình 2.3. T ng tr

ng GDP Vi t Nam 2011-2015 ....................................................... 29


L IM

U

1.ăTínhăc p thi t c aăđ tƠi:
Trong n n kinh t th tr ng c nh tranh vƠ phát tri n ngƠy m t m nh m nh
hi n nay, đ có th đ t đ c m c tiêu kinh doanh trên th tr ng thì s h u s n ph m
t t thôi thì ch a đ , doanh nghi p c n ph i có nh ng ho t đ ng truy n tin v s n ph m
vƠ hình nh c a doanh nghi p t i khách hƠng m c tiêu c ng nh t o đ c lòng tin,
thuy t ph c thúc đ y khách hƠng mua s n ph m/d ch v c a mình. Vi t Nam, ho t
đ ng truy n thông Marketing đƣ đ

c r t nhi u doanh nghi p s d ng trong các ho t

đ ng kinh doanh. Nh ng các doanh nghi p l i không hi u rõ b n ch t c a các ho t
đ ng nƠy mƠ ch lƠm d a trên kinh nghi m c a b n thơn vƠ c a các công ty đi tr c
nên các ho t đ ng nƠy ch a phát huy đ c h t tác d ng c a nó. ơy chính lƠ v n đ
đ t ra cho các nhƠ qu n tr doanh nghi p vi c nhìn nh n vƠ đánh giá ho t đ ng truy n

thông marketing nh th nƠo lƠ đúng đ n, lƠ khoa h c đ phát huy đ c vai trò c a nó
trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh. Trong quá trình th c t p t i c a hƠng N i Th t
HoƠng Tùng, tác gi đƣ nh n th y đ c th c tr ng vƠ nhi u h n ch trong công tác
truy n thông marketing t i n i đơy vƠ đ giúp công ty có th ph n nƠo kh c ph c đ
nh ng h n ch đó, tác gi xin đ

c

c đ xu t m t s gi i pháp nh m hoƠn thi n ho t

đ ng truy n thông marketing c a c a hƠng N i Th t HoƠng Tùng. ó c ng lƠ đ tƠi
mƠ tác gi ch n cho bƠi khóa lu n t t nghi p c a mình : “ M t s gi i pháp nh m hoƠn
thi n ho t đ ng truy n thông marketing t i c a hƠng N i Th t HoƠng Tùng”. Hi v ng
nh ng gi i pháp, đ xu t ho t đ ng truy n thông marketing trong bƠi vi t nƠy s góp
ph n nơng cao hi u qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh, góp ph n gi v ng v trí vƠ
nơng cao v th c a c a hƠng N i Th t HoƠng Tùng h n n a trên th tr

ng.

2. M că tiêuă nghiênă c uă đ tƠi:ă M t s gi iă phápă nh mă hoƠnă thi n ho tă đ ng
truy năthôngămarketingăt i c aăhƠngăN i Th tăHoƠngăTùng
 H th ng hóa c s lý lu n v truy n thông marketing, ti n trình phát tri n
ch ng trình truy n thông vƠ các y u t môi tr ng nh h ng đ n ho t đ ng
truy n thông marketing.
 Phơn tích vƠ đánh giá th c tr ng ho t đ ng truy n thông marketing t i c a hƠng
N i Th t HoƠng Tùng, rút ra nh n xét.

xu t m t s công c , gi i pháp giúp hoƠn thi n ho t đ ng truy n thông t i c a
hƠng N i Th t HoƠng Tùng.
3.ă

iăt

ngănghiênăc u

 Ho t đ ng truy n thông marketing t i c a hƠng N i Th t Hoang Tùng

Thang Long University Libraty


4. Ph măviănghiênăc u
 Không gian: T i chu i c a hƠng N i Th t HoƠng Tùng.
 Th i gian: s d ng s li u đ phơn tích trong kho ng th i gian t n m 2012 đ n
n m 2015
5.ăPh

ngăphápănghiênăc u

Khóa lu n s d ng m t s ph

ng pháp nghiên c u nh :

 Ph

ng pháp t ng h p, phơn tích lý thuy t

 Ph

ng pháp th ng kê, thu th p s li u, so sánh đ đ a ra cái nhìn t ng quát

nh t: nghiên c u s li u báo cáo k t qu kinh doanh, nghiên c u các bƠi vi t báo,
t p chí ngƠnh.
6. K t c uăkhóaălu n.
NgoƠi ph n m đ u vƠ k t lu n, khóa lu n g m 3 ch
Ch

ng:

ng 1: C s lý lu n chung v truy n thông marketing.

Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng truy n thông marketing t i c a hƠng N i Th t HoƠng
Tùng.
Ch ng 3:
xu t m t s gi i pháp nh m hoƠn thi n ho t đ ng truy n thông
marketing t i c a hƠng N i Th t HoƠng Tùng


CH

NGă1. C ăS

LụăLU N V TRUY NăTHỌNGăMARKETING.

1.1. T ng quan v truy năthôngămarketing.ă
1.1.1. Khái ni m marketing
Trong nhi u n m qua, các nhƠ nghiên c u đƣ đ a ra r t nhi u khái ni m khác
nhau, m i m t khái ni m l i đ a đ n m t cái nhìn khác nhau v Marketing. Sau đơy lƠ
m t s khái ni m v Marketing ph bi n nh t:
Theo Philip Kotler (Philip Kotler, Marketing management, 11th Edition, 2007):
“Marketing lƠ ho t đ ng c a con ng

ih

ng t i s th a mƣn nhu c u vƠ

c mu n

thông qua các ti n trình trao đ i”
Theo Hi p h i Marketing Hoa K (AMA) (1985): “Marketing lƠ quá trình k
ho ch vƠ th c hi n các quy t đ nh v s n ph m, đ nh giá, xúc ti n vƠ phơn ph i cho
các hƠng hóa, d ch v vƠ ý t ng đ t o ra s trao đ i nh m th a mƣn các m c tiêu c a
cá nhơn vƠ t ch c”.
Tr

Theo PGS.TS Tr ng ình Chi n (Giáo trình Qu n tr Marketing, PGS. TS
ng ình Chi n, i h c Kinh t qu c dơn – 2004): “Marketing lƠ s k t h p gi a

các ho t đ ng khám phá giá tr , t o giá tr vƠ phơn ph i giá tr v i m c tiêu xơy d ng
quan h h p tác th a mƣn l i ích đa ph ng dƠi h n gi a các bên liên quan”.
T đó, Marketing có th hi u lƠ m t quá trình (liên t c) truy n giá tr t i khách
hƠng thông qua vi c bán s n ph m ho c d ch v , t đó nh n l i nh ng giá tr t ng
x ng. Nó đ c xem lƠ c u n i quan tr ng gi a doanh nghi p v i khách hƠng c a
mình, lƠ m t ho t đ ng c n thi t vƠ không th thi u trong kinh doanh.
1.1.2. Khái ni m Marketing Mix (marketing h n h p)
Theo Giáo trình marketing c n b n c a GS.TS. Tr n Minh

o:“Marketing mix

(marketing h n h p)lƠ t p h p nh ng công c marketing chi n thu t do công ty ki m
soát đ c s d ng ph i h p v i nhau nh m t o ph n ng mong mu n c a th tr ng

m c tiêu”
Marketing mix c b n bao g m b n y u t chính còn đ c g i lƠ 4Ps. Tuy nhiên
trong b i c nh s n ph m, th tr ng, khách hƠng vƠ nhu c u thay đ i m t cách nhanh
chóng đa d ng , các nhƠ qu n tr m r ng mô hình marketing 4Ps tri n khai lên thƠnh
7Ps đ phù h p h n v i lo i hình c a doanh nghi p d ch v .
Marketing mix đóng m t vai trò vô cùng quan tr ng trong ho t đ ng kinh doanh.
Khác v i Marketing t ng ph n, Marketing mix giúp các doanh nghi p t o ra m t h
th ng Marketing hoƠn ch nh, th ng nh t, đ ng b gi a các khơu: t khơu phát tri n s n
ph m m i, n đ nh giá c , xúc ti n bán hƠng đ n khơu phơn ph i s n ph m t i tay
ng i tiêu dùng. Trong marketing mix, y u t nƠy quy t đ nh tính ch t, đ c đi m c a
1

Thang Long University Libraty


y u t kia. Chính s liên k t nƠy s giúp công ty có đ
nh t, th c hi n thƠnh công các chi n l

c m t k ho ch t ng th th ng

c đ đ t m c tiêu kinh doanh đƣ đ ra.

1.1.3. Các bi n s chính c a Marketing mix
S n ph m ( product): Theo kinh t h c, ng i ta cho r ng s n ph m lƠ k t qu
c a lao đ ng. S n ph m ch đ c t o ra khi có lao đ ng mƠ thôi. Tuy nhiên, xét v l nh
v c Marketing, khái ni m s n ph m đ c m r ng h n nhi u. Theo Philip Kotler, cha
đ c a Marketing hi n đ i thì " s n ph m lƠ b t kì cái gì có th đ a vƠo th tr ng đ
t o s chú ý, mua s m, s d ng hay lƠ tiêu dùng nh m tho mƣn yêu c u hay

c

mu n ". Theo quan đi m nƠy thì s n ph m lƠ t t c nh ng v t th h u hình vƠ vô hình.
Ngay c các s n ph m h u hình thì c ng bao hƠm các y u t vô hình trong s n ph m
đó. Do v y, s n ph m có th lƠ hƠng hoá (tivi, t l nh, đi n tho i…), d ch v (s a
ch a, thi t k ), ý t ng kinh doanh (ý t ng qu ng cáo, ý t ng ph n m m tin h c...)
Trong h th ng các công c thƠnh ph n c a Marketing, công c v s n ph m gi
v trí tr c t quy t đ nh tr c ti p đ n hi u qu vƠ uy tín c a nhƠ kinh doanh. Các quy t
đ nh v s n ph m s quy t đ nh nh ng v n đ ch y u nh t trong ho t đ ng kinh
doanh đó lƠ: quy t đi nh liên quan đ n ch t l

ng, v n đ bao gói vƠ d ch v kèm theo,

quy t đ nh v ch ng lo i, danh m c san ph m.
Giáă(Price): Giá lƠ bi n s duy nh t c a marketing-mix đ t o ra doanh thu cho
doanh nghi p. Giá chính lƠ chi phí khách hƠng ph i b ra đ đ i l y s n ph m hay d ch
v c a doanh nghi p. Vi c đ nh giá trong m t môi tr ng c nh tranh không nh ng vô
cùng quan tr ng mƠ còn mang tính thách th c. N u đ t giá quá th p, nhƠ cung c p s
ph i t ng s l ng bán trên đ n v s n ph m theo chi phí đ có l i nhu n. N u đ t giá
quá cao, khách hƠng s d n chuy n sang đ i th c nh tranh. Thông tin v giá luôn gi
vai trò quan tr ng trong vi c đ xu t các quy t đ nh kinh doanh.
M t s quy t đ nh v giá bao g m: giá niêm y t, giá bán s , giá bán l , gi m giá,
chi t kh u…Giá c ph i t ng x ng v i giá tr nh n đ c c a khách hƠng vƠ có kh
n ng c nh tranh.
Phơnăph i (Place): Phơn ph i lƠ quá trình kinh t , t ch c, k thu t nh m đi u
hƠnh vƠ v n chuy n hƠng hóa t ng i tiêu dùng đ t hi u qu kinh t cao. Không
gi ng nh giá c , phơn ph i không tr c ti p t o ra doanh thu, nh ng n u không có
phơn ph i m t s n ph m dù t t đ n m y, giá c dù h p lí đ n m y c ng không th có
đ c doanh thu. Các quy t đ nh v phơn ph i chính lƠ c u n i giúp cho doanh nghi p
cung c p s n ph m cho khách hƠng đúng s l ng th i gian, đúng đ a đi m, đúng
hƠng. Phơn ph i lƠ y u t ngƠy cƠng quan tr ng trong ho t đ ng marketing-mix.

T t c các t ch c, cá nhơn tham gia vƠo ho t đ ng phơn ph i đ

c g i lƠ thƠnh

viên c a kênh phơn ph i. Nh ng thƠnh viên n m gi a nhƠ s n xu t vƠ ng
2

i tiêu dùng


cu i cùng (n u có) đ

c g i lƠ các trung gian phơn ph i. Có th k đ n m t s trung

gian phơn ph i nh :
 NhƠ bán buôn: lƠ các trung gian phơn ph i mua s n ph m c a nhƠ s n xu t vƠ
bán cho các trung gian khác ho c cho các khách hƠng công nghi p.
 NhƠ bán l : lƠ các trung gian phơn ph i mua s n ph m t nhƠ s n xu t ho c nhƠ
bán buôn vƠ bán s n ph m tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng.

i lý vƠ môi gi i: LƠ các trung gian phơn ph i có quy n thay m t cho nhƠ s n
xu t đ bán s n ph m. Các đ i lý vƠ môi gi i không có quy n s h u s n ph m.
 NhƠ phơn ph i: LƠ các trung gian phơn ph i trên th tr ng, ho c các nhƠ bán
buôn b ti n mua hƠng hóa r i bán l i đ t o l i nhu n. NhƠ phơn ph i còn đ c g i
lƠ các trung gian th

ng m i, có t cách pháp nhơn.

Bi n s còn l i c a marketing mix lƠ truy n thông marketing ( xúc ti n h n h p).
Bi n s nƠy s đ c tác gi trình bƠy chi ti t t i m c 1.1.4 sau:

1.1.4. Truy n thông marketing
1.1.4.1. Khái ni m truy n thông marketing
“Truy n thông marketing là các ho t đ ng truy n thông tin m t cách gián ti p
hay tr c ti p v s n ph m và b n thân doanh nghi p t i khách hàng m c tiêu nh m
thuy t ph c h mua và thi t l p, duy trì m i quan h b n v ng v i h ” ( Ngu n:
GS.TS.Tr n Minh o, Giáo trình marketing c n b n – 2009)
V c b n, truy n thông marketing có các m c đích nh : thông báo, thuy t ph c
vƠ nh c nh đ i t ng nh n tin v s n ph m vƠ th ng hi u c a doanh nghi p. Qua
các n i dung thông đi p, doanh nghi p thông báo cho khách hƠng v s có m t c a
doanh nghi p, c a s n ph m trên th tr

ng, thuy t ph c h v các u vi t c a s n

ph m so v i đ i th c nh tranh vƠ nh c nh h nh đ n s n ph m khi có nhu c u.
1.1.4.2. Vai trò c a truy n thông marketing
i v i doanh nghi p, qua ho t đ ng truy n thông marketing, có th bi t đ c
nh ng m t m nh, y u c a mình so v i các d i th khác thông qua s ph n h i t phía
th tr ng, t phía khách hƠng đ có th đi u ch nh c i ti n s n ph m, k p th i phù h p
v i th hi u, đáp ng t t nhu c u c a khách hƠng. M t khác ho t đ ng marketing còn
lƠ công c c nh tranh giúp doanh nghi p c ng c , xơy d ng hình nh uy tín c a công
ty mình.
i v i ng

i tiêu dùng: Thông qua ho t đ ng truy n thông marketing, ng

i

tiêu dung có th t mình đánh giá các s n ph m c a doanh nghi p, t đó đ ra quy t
đ nh tiêu dùng. Các ho t đ ng truy n thông marketing còn m c đích nghiên c u nhu
c u, xu h ng tiêu dùng c a khách hƠng t đó t o ra các s n ph m/d ch v có th th o

3

Thang Long University Libraty


mƣn t t các nhu c u đó.
ng

ơy c ng lƠ l i ích mƠ truy n thông marketing đem l i cho

i tiêu dùng.

1.1.5. Các công c truy n thông marketing
N m công c c b n trong truy n thông marketing g m có: Qu ng cáo
(Advertise), Khuy n m i( Sales Promotion), Quan h công chúng (Public Relation),
Bán hƠng cá nhơn (Personal Selling), Marketing tr c ti p (Direct Marketing). Tùy theo
đi u ki n vƠ môi tr ng kinh doanh, doanh nghi p s l a ch n các công c truy n
thông thích h p.
1.1.5.1. Qu ng cáo
Theo Hi p h i Marketing M (AMA): “Qu ng cáo là b t k lo i hình nào c a
s hi n di n không tr c ti p c a hàng hóa, d ch v , t t ng đ n m t nhóm ng i mà
ng i ta ph i tr ti n đ đ c nh n bi t”. C th h n, qu ng cáo lƠ ho t đ ng truy n
thông phi tr c ti p gi a ng i v i ng i mƠ trong đó ng i mu n truy n thông ph i
tr ti n cho các ph ng ti n truy n thông đ i chúng đ đ a thông tin đ n thuy t ph c
hay tác đ ng đ n ng i nh n thông tin.
Qu ng cáo lƠ ho t đ ng có tính đ i chúng cao, tính sơu r ng nh cho phép ng
bán l p l i m t thông đi p nhi u l n vƠ cho phép ng

i

i mua nh n vƠ so sánh thông

đi p c a các đ i th c nh tranh khác nhau. Bên c nh đó qu ng cáo th hi n đ c tính
bi u c m, có th di n đ t khu ch tr ng lƠ hình th c thông tin m t chi u: truy n tin v
doanh nghi p vƠ s n ph m t i khách hƠng, có chi phí cho 1 l n ti p xúc th p.
Các hình th c chính c a qu ng cáo bao g m:
 Truy n hình: lƠ ph ng ti n tác đ ng đ n ng i tiêu dùng đa d ng vƠ toƠn di n
nh t, b ng ơm thanh, hình nh s ng đ ng. Chi phí hình th c nƠy th ng lƠ đ t nh t.
ôi khi gián ti p b ng hình th c b o tr các show, hay kèm theo logo qu ng cáo
góc mƠn hình tivi ho c

góc sơn kh u, th

ng đ

c b trí khéo léo.

 Internet: Khi công ngh thông tin vƠ Internet phát tri n, lo i hình báo m ng c ng
phát tri n nên các công ty th ng khai thác ph ng ti n nƠy, th ng g i lƠ qu ng
cáo tr c tuy n. NgƠy nay internet r t ph c p đ n nhi u gia đình, đó lƠ m t l i th
đ các doanh nghi p khai thác qu ng cáo s n ph m vƠ th ng hi u các m ng trên
internet.
 Báo chí: tác đ ng b ng hình nh vƠ kh u hi u.
nh t

ng thu t b ng nh ng phóng viên đ

cm

ôi khi b ng nh ng bƠi vi t gi

n.

 Phát thanh: tác đ ng b ng ơm thanh, lƠ nh ng đo n qu ng cáo b ng l i nói hay
ơm nh c, tuy nhiên v i nh ng doanh nghi p mu n qu ng cáo s n ph m thì qu ng
4


cáo phát thanh không ph i lƠ l a ch n hi u qu do khan gi ch ti p xúc qua tai,
không th th y.
 Qu ng cáo trên các ph ng ti n v n chuy n: s n hình s n ph m vƠ tên công ty
lên thƠnh xe, nh t lƠ xe bus đ có di n tích thơn xe l n vƠ l ng khách đi xe r t
nhi u trong m i ngƠy, có tác d ng khá hi u qu . Nh ng vì s n lên thƠnh xe thì khó
thay đ i liên t c nên ng i ta th ng dùng xe bus lƠ ph ng ti n qu ng cáo cho
nh ng s n ph m có vòng đ i khá dƠi ho c th ng hi u c công ty ch không gi i
thi u nh ng s n ph m vòng đ i ng n, hình nh qu ng cáo nhanh b l c h u
 Qu ng cáo trên bao bì s n ph m, t r i, áp phích, pano hay b ng-rôn. T r i lƠ
hình th c công ty th ng dùng, cho đ i ng nhơn viên ti p th đi đ n các ngƣ t , n i
công c ng phát gi y in gi i thi u v s n ph m vƠ đ a ch cung c p
 Qu ng cáo h th ng LED: lƠ nh ng đèn l n treo n i công c ng đ p vƠo m t
ng i đi đ ng th y hình nh vƠ s n ph m công ty
 Qu ng cáo SMS: thông qua các hƣng vi n thông, g i tin nh n đ n các khách
hƠng gi i thi u v s n ph m, ch ng trình khuy n m i... mƠ công ty đang áp d ng
1.1.5.2. Xúc ti n bán ( khuy n m i)
Theo (PGS.TS Tr n Minh

o (2009), Giáo trình Marketing c n b n, NXB

i

h c Kinh t Qu c dơn) đ nh ngh a: “Xúc ti n bán là nh ng bi n pháp tác đ ng t c th i

ng n h n đ khuy n khích vi c mua s n ph m hay d ch v ”. ơy có th coi lƠ m t
công c đ c s d ng nh m kích thích, thúc đ y các khơu: cung ng, phơn ph i vƠ
tiêu dùng đ i v i m t hay m t nhóm s n ph m hƠng hóa c a doanh nghi p. i t ng
mƠ doanh nghi p th ng ti n hƠnh khuy n m i lƠ khách hƠng, các nhƠ phơn ph i, các
trung tơm th

ng m i.

Các ho t đ ng xúc ti n bán th ng thu hút s chú ý vƠ th ng xuyên cung c p
thông tin đ d n khách hƠng s d ng th s n ph m, khuy n khích vi c mua hƠng nh
đ a ra nh ng l i ích ph thêm. Ho t đ ng xúc ti n bán có th d dƠng k t h p v i các
công c truy n thông khác, có hi u qu đ thay đ i nhi u hƠnh vi ng i tiêu dùng. Tuy
nhiên xúc ti n bán ch có nh h ng ng n h n, các đ i th c nh tranh d dƠng b t
ch

c, s d ng quá nhi u s gơy nh h

ng đ n hình nh th

ng hi u vƠ l i nhu n.

M t s hình th c khuy n m i chính:


i v i ng

i tiêu dùng

HƠng m u phát t ng: khách hƠng nh n đ c s n ph m mi n phí ho c v i giá u
đƣi so v i giá bán bình th ng nh m kích thích vi c dùng th , t ng c m nh n ti p xúc

c a khách hƠng v i s n ph m. HƠng m u có th phát t i nhƠ c a khách hƠng, ho c t i
các siêu th , đi m bán…
5

Thang Long University Libraty


Th gi m giá: Mua v i m t giá tr xác đ nh s đ

c phát th gi m giá, th nƠy có

hi u l c t l n mua sau đó. Giá tr s d ng th áp d ng v i m t m c giá tr hóa đ n
nƠo đó ho c theo ch

ng trình khuy n m i c a công ty.

Th tích đi m: v i m i l n thanh toán, khách hƠng s đ c tích thêm đi m vƠo
th tùy vƠo giá tr hóa đ n, đ n m t m c đi m xác đ nh s đ c quy đ i theo quy đ nh.
Th tích đi m c ng lƠ m t trong nh ng hình th c khuy n m i ph bi n đ c s d ng
nh m kích thích ho t đ ng mua bán c ng nh thu hút thêm khách hƠng trung thƠnh v
v i doanh nghi p.
QuƠ t ng kèm theo: Mua s n ph m s đ c t ng thêm m t món quƠ. Hình th c
nƠy th ng áp d ng tr ng h p doanh nghi p v a tung ra s n ph m/d ch v m i vƠ
mu n kích thích tiêu dùng t khách hƠng b ng vi c đính kèm quƠ t ng h p d n.
t gi m giá ( price deal): s n ph m đ
trong m t kho ng th i gian xác đ nh.

c bán h giá so v i m c giá bình th

ng

Cu c thi có th ng: T ch c các cu c thi có gi i th ng h p d n đ kích thích
khách hƠng quan tơm đ n s n ph m, t đó kích thích đ n ho t đ ng mua vƠ s d ng
s n ph m đó t khách hƠng.
T ng thêm s l
l

ng: v i cùng m t giá tr ti n, khách hƠng đ

c t ng thêm s

ng s m ph m cùng ho c khác lo i. ( ví d : “Mua m t t ng m t”)


i v i trung gian trong kênh phơn ph i:

Có th dùng các k thu t khuy n m i mang l i l i ích kinh t đ i v i các thƠnh
viên trong kênh phơn ph i: TƠi tr v tƠi chính: h giá ng n h n, tr giá khuy n m i,
tƠi tr cho các nhƠ qu ng cáo đ khuy n khích h t ng c
công ty.

ng gi i thi u s n ph m c a

1.1.5.3. Quan h công chúng (PR)
Quan h công chúng (PR) lƠ các ho t đ ng liên quan đ n vi c xơy d ng m i quan
h t t v i các đ i t ng công chúng khác nhau c a công ty thông qua các ho t đ ng vì
l i ích c a c ng đ ng vƠ t t c các ho t đ ng khác đ t o d ng cho công ty m t hình
nh thơn thi n, luôn có thi n chí, đ ng th i giúp công ty x lý các v n đ , l i đ n b t
l i. (Ngu n: Tr n Minh o, Giáo trình marketing c b n,2009)
Ho t đ ng quan h công chúng th ng có n i dung vƠ tính ch t c a thông tin

đáng tin c y, tuyên truy n gi i thi u hƠng hóa có hi u qu vƠ tr c di n, d dƠng đ n
v i nh ng ng
truy n cao.

id

ng v i qu ng cáo vƠ né tránh nhơn viên bán hƠng, có tính lan

PR còn lƠ m t trong nh ng công c h tr bán hƠng h u hi u đ i v i t t c các
doanh nghi p, t ch c ho c cá nhơn. Tu vƠo m c đích c a mình vƠ đ i t
6

ng mƠ


mình mu n tác đ ng, các t ch c ho c cá nhơn nƠy s có nh ng cách th c vƠ hình th c
ti p c n khác nhau. T t c nh ng hình th c đó nh m t o ra m t hình nh đ p, n i b t
vƠ r ng kh p v b n thơn t ch c ho c cá nhơn v i mong mu n thông qua nh ng hình
nh đ c đánh bóng đó, công chúng s tr nên g n g i vƠ dƠnh nhi u thi n c m, quan
tơm h n t i h .
Tuy nhiên, PR không đ n đ c v i m t l ng r t l n đ i t ng trong m t th i
gian ng n nh qu ng cáo, thông đi p không th c s n t ng vƠ d nh . Bên c nh đó,
PR khó ki m soát vì n i dung thông đi p th ng đ c chuy n t i qua góc nhìn c a bên
th ba (nhƠ báo, nhơn v t n i ti ng, chuyên gia, s ki n..)
Các công c chính c a quan h công chúng có th đ

c mô t b ng các ch đ u

tiên lƠ PENCILS.
P (Publication): các xu t b n ph m (các t p san c a công ty, các báo cáo n m,

các t p sách nh b ích cho khách hƠng, v.v…).
E (Events): Các s ki n (các ho t đ ng tƠi tr th thao hay các s ki n ngh thu t
hay các cu c tr ng bƠy hƠng hóa).
N (News): Tin t c (cơu chuy n có l i cho công ty, cho nhơn viên, vƠ s n ph m
c a công ty).
C (Community): Các ho t đ ng liên quan đ n c ng đ ng (các đóng góp v th i
gian vƠ ti n c a cho các nhu c u c a c ng đ ng).
I (Identity): Các ph
v

ng ti n nh n di n (v n phòng ph m, danh thi p, quy đ nh

n m c trong công ty).

L (Lobbying): Ho t đ ng v n đ ng hƠnh lang, lƠ nh ng n l c gơy nh h ng
nh m có đ c s ng h hay ph n đ i đ i v i m t d lu t hay quy t đ nh có l i hay
b t l i đ i v i công ty.
S (Social investment): Các ho t đ ng v trách nhi m đ i v i xƣ h i (t o d ng uy
tín t t cho công ty v trách nhi m đ i v i xƣ h i).
(Ngu n : Thi u Tr ng Kim, PENCILS – M t công c PR hi u qu )
1.1.5.4. Bán hàng cá nhân
Theo Philip Kotler: “Bán hàng là m t hình th c gi i thi u tr c ti p v hàng hóa,
d ch v thông qua s trao đ i, trò chuy n v i ng i mua ti m n ng đ bán đ c
hàng.” V c b n, bán hƠng cá nhơn lƠ ph ng th c giao ti p tr c ti p vƠ cá nhơn
trong đó ng i bán hƠng c g ng đ tr giúp ho c thuy t ph c khách hƠng mua s n
ph m ho c t o thi n c m c a khách hƠng đ i v i doanh nghi p đ nh h ng đ n hƠnh
đ ng mua hƠng trong t

ng lai.
7

Thang Long University Libraty


Bán hƠng cá nhơn lƠ ho t đ ng có s linh ho t trong giao ti p cho phép trao đ i
thông tin hai chi u. Ng

i bán có th thu th p thông tin ph n h i ngay l p t c, tùy tình

hu ng s có th linh ho t tác đ ng đ n hƠnh vi mua hƠng. Tuy nhiên thông th ng chi
phí cho m t l n ti p xúc cao h n so v i các hình th c xúc ti n h n h p khác. Các đ i
di n bán hƠng n u thi u k n ng, nghi p v có th lƠm t n th ng đ n công ty, s n
ph m vƠ hình nh c a nhƣn hi u. V y nên vi c đƠo t o bƠi b n đ i ng bán hƠng lƠ
vi c quan tr ng v i các t ch c, doanh nghi p.
Bán hƠng cá nhơn có nhi u hình th c khác nhau, ch ng h n nh : Phơn lo i theo
đ a đi m: các ho t đ ng bán hƠng s di n ra t i c a hƠng, t i kho cung ng vƠ t i đ a
đi m c a ng

i mua. Phơn lo i theo không gian: các ho t đ ng có th di n ra tr c

tuy n (online) vƠ ngo i tuy n (offline), th c hi n các đ n hƠng, xu t hi n các nhƠ môi
gi i trung gian....
1.1.5.5. Marketing tr c ti p
“Marketing tr c ti p lƠ vi c truy n thông h ng t i khách hƠng nh m t o ra ph n
ng tìm hi u thông tin, t i th m n i bán hƠng ho c đ t hƠng tr c ti p ngay l p t c c a
khách hƠng m c tiêu.” (Ngu n: PGS.TS Tr

ng

ình Chi n, Giáo trình qu n tr

marketing -2013)
Marketing tr c ti p lƠ h th ng ho t đ ng th ng xuyên, trong đó gi a ng i lƠm
marketing vƠ khách hƠng ti m n ng có s t ng tác thông tin qua l i hai chi u, t đó
có kh n ng t o ra ph n ng t c th i c a khách hƠng m c tiêu. Khi đƣ bi t đ c ph n
ng c a khách hƠng, vi c đánh giá đo l ng đ c hi u qu c a các ch ng trình
marketing tr c ti p th ng d dƠng h n. T đó, doanh nghi p bi t đ c ch ng trình
marketing tr c ti p nƠo lƠ thƠnh công, ch ng trình nƠo th t b i. Bên c nh đó,
marketing tr c ti p có th t o đi u ki n cho khách hƠng th c hi n đ

c vi c mua

b t

k n i nƠo. Ng i mua vƠ ng i bán có th g p g tr c ti p t i đ a đi m bán ho c có
th liên h v i nhau thông qua th tín, đi n tho i, internet hay m t ph ng ti n truy n
thông hi n đ i nƠo đó.
M t s ph

ng th c marketing tr c ti p tiêu bi u nh :

 Marketing qua catalog (Catalog marketing): nhi u công ty dùng hình th c bán
hƠng qua th đi n t sau khi h phát hƠnh ra catalog. N i dung c a Catalog có th
b sung thông tin chi ti t v đ c tr ng c a Catalog, v s n ph m, b s u t p hƠng
m u, s hotline đ gi i đáp th c m c, quƠ t ng, gi m giá…
 Marketing qua th tr c ti p (Direct_Mail Marketing): trong hình th c nƠy ng i
lƠm Marketing s g i tr c ti p qua mail, b u đi n t i các khách hƠng trong khu v c
ho c đ n v i các khách hƠng trong đó có th , m u qu ng cáo nh , phim, s đi n
tho i mi n phí…
8

 Marketing t xa qua đi n tho i (TeleMarketing): lƠ m t công c quan tr ng trong
Marketing tr c ti p vƠ đang đ c s d ng ngƠy cƠng nhi u. Khách hƠng dùng đi n
tho i vƠ g i s điên tho i mi n phí đ đ t mua hƠng. Ho c nh ng ng i lƠm
Marketing s ch đ ng g i tr c ti p gi i thi u s n ph m d ch v qua đi n tho i. u
đi m vì đi n tho i lƠ m t ph ng ti n giao ti p không th thi u, nhanh chóng vƠ
ti n l i, giúp ti p c n v i khách hƠng, c ng nh giúp khách hƠng ti p c n v i nhƠ
marketing b t k kho ng cách, th i gian, th i ti t.
 Marketing t n nhà (Door to Door Leaflet Marketing) đơy lƠ hình th c Marketing
đ c s d ng nhi u trong ngƠnh th c ph m tiêu dùng (Fast Food Industries). Hình
th c nƠy t p trung hoƠn toƠn theo vùng.
 Bán hàng tr c ti p (Direct selling) lƠ hình th c bán hƠng đ i m t (Face to face)
v i khách hƠng thông qua các nhơn viên bán hƠng.
 Phi u th

ng hi n v t (Couponing) lƠ hình th c s d ng các ph

thông đ c in ra đ l y thông tin ph n h i t ng
c t ra đ đ i l y ti n chi t kh u.

ng ti n truy n

i đ c b ng nh ng phi u gi m giá

 Marketing qua m ng xã h i ( Social media marketing): lƠ hình th c marketing
đ c th c hi n thông qua ph ng ti n truy n thông m ng xƣ h i trên n n t ng các
d ch v tr c tuy n – t c lƠ nh ng trang web trên Internet. Ng i dùng t o ra nh ng
s n ph m truy n thông nh : tin, bƠi, hình nh, video clips… sau đó xu t b n trên
Internet thông qua các m ng xƣ h i hay các blog… Các tin, bƠi nƠy đ c c ng đ ng

m ng chia s vƠ ph n h i (bình lu n) nên luôn có tính đ i tho i. ơy lƠ m t xu
h

ng truy n thông m i khác h n v i truy n thông đ i chúng tr

c đơy.

 Marketing qua đi n tho i di đ ng( Mobile marketing): lƠ vi c s
ph
ng

d ng các

ng ti n di đ ng nh m t kênh giao ti p vƠ truy n thông gi a th ng hi u vƠ
i tiêu dùng. Marketing thông qua thi t b di đ ng cung c p cho khách hƠng

thông tin v s n ph m vƠ doanh nghi p mƠ không b gi i h n v th i gian, không
gian.
1.2. Ti nătrìnhăxơyăd ngăch

ngătrìnhătruy năthôngăhi u qu

1.2.1. Mô hình truy n tin
Mô hình truy n tin có liên quan đ n chín y u t đ

c trình bƠy trong s đ sau:

9

Thang Long University Libraty

S đ 1.1. S đ truy n tin

(Ngu n: PGS.TS Tr n Minh

o (2009), Giáo trình Marketing c n b n,
NXB i h c Kinh t Qu c dân).

Trong đó:
Ng

i g i(sender): lƠ bên g i thông đi p cho bên còn l i.

nghi p, t ch c th c hi n các ho t đ ng truy n thông h

ng đ n khách hƠng.

Mã hóa(encoding) lƠ ti n trình chuy n ý t

ng thƠnh các bi u t

Thông đi p(message) : T p h p các bi u t

ng mƠ bên g i truy n đi.

Ph

ng.

ng ti n truy n thông(media): g m các kênh truy n thông qua đó thông đi p

truy n đi t ng

i g i đ n ng

i nh n.

Gi i mã(decoding): lƠ ti n trình ng
ng

đơy lƠ các doanh

i nh n quy ý ngh a cho các bi u t

ng do

i g i truy n đ n.
Ng

i nh n(receiver): lƠ bên nh n thông đi p do bên kia g i đ n.

áp ng(response): lƠ t p h p nh ng ph n ng mƠ ng

i nh n có đ

c sau khi

ti p nh n thông đi p.
Ph n h i(feeback): lƠ m t ph n s đáp ng c a ng

cho ng i g i.

i nh n đ

c thông tin tr l i

Nhi u t p(noise): lƠ nh ng y u t lƠm sai l ch thông tin trong quá trình truy n
thông, d n đ n k t qu lƠ ng i nh n nh n đ c m t thông đi p không gi ng thông
đi p đ

c g i đi.

Trong quá trình truy n thông, ng i g i ph i truy n đ t thông tin đ n công chúng
m c tiêu vƠ đ nh rõ xem mình mu n có nh ng ph n ng đáp l i nƠo t phía công
chúng. C th nh , quá trình ph n h i đ i v i s n ph m/d ch v theo đó khách hƠng s
10


ra quy t đ nh mua hƠng có đ c đi m lƠ th hi n m i quan tơm cao, khác v i các quy t
đ nh mua hƠng theo thói quen hay quan tơm ít. Nh ng khác bi t nƠy có th gơy nh
h

ng đ n chi n l

c truy n thông.

Ra quy t đ nh truy n thông ph i c n c vƠo vi c s d ng các ngu n, thông đi p
vƠ các y u t kênh truy n thông khác nhau. NhƠ qu n tr ph i nh n bi t đ c các hi u
ng khác nhau c a t ng lo i thông đi p qu ng cáo đ i v i khách hƠng, vƠ li u chúng
có thích h p cho s n ph m vƠ nhƣn hi u hay không.

đ m b o vi c truy n thông có
hi u qu , quá trình mƣ hóa c a ng i g i ph i n kh p v i quá trình gi i mƣ c a ng
nh n. Do đó thông đi p v c b n ph i lƠ nh ng tín hi u quen thu c đ i v i ng

i
i

nh n thì thông đi p đó m i có hi u qu .
1.2.2. Ti n trình xây d ng ch

ng trình truy n thông hi u qu .

hi n th c t t m t ch ng trình truy n thông marketing thì tr c h t c n ph i
l p các k ho ch c th , ti n hƠnh theo trình t đƣ đ t ra nh th doanh nghi p s
không g p khó kh n trong quá trình ho ch đ nh, th c hi n vƠ đánh giá. NgoƠi ra, còn
giúp gi m thi u nh ng chi phí không đáng có, có cái nhìn chung v doanh nghi p
mình trong quá trình ho ch đ nh.
có th d hình dung h n, ta có s đ ti n trình ph tri n m t ch

ng trình

truy n thông hi u qu sau:
S đ 1.2.Ti n trình phát tri n ch
X à

à

X à

à

T

L

à

X à
Đ

à à
à

à

à

à

à

B
à

à
à

B

à

B

à

B

à

à à

à
à

B

à à
à

ng trình truy n thông hi u qu

à

B
à

à

( Ngu n: Tr n Minh

à

à
à

à
à

à
à

à

à
à

à

à

o, Giáo trình marketing c n b n – 2009)

11

Thang Long University Libraty


1.2.2.1. Xác đ nh công chúng m c tiêu
Doanh nghi p mu n th c hi n công vi c truy n thông thì tr

c h t ph i xác đ nh

rõ đ i t ng mƠ mƠ c n truy n thông tin lƠ ai. Công chúng có th lƠ nh ng khách mua
ti m tƠng các s n ph m c a doanh nghi p, nh ng ng i s d ng hi n th i, nh ng
ng i quy t đ nh, ho c nh ng ng i gơy nh h ng. Công chúng m c tiêu có th lƠ
nh ng cá nhơn, nh ng nhóm ng i, m t gi i công chúng c th ho c nói chung. Công
chúng m c tiêu s nh h ng quan tr ng đ n nh ng quy t đ nh c a doanh nghi p v :
nói cái gì, nói nh th nƠo, nói khi nƠo, nói

đơu vƠ nói v i ai.

1.2.2.2. Xác đ nh m c tiêu truy n thông
Khi đƣ xác đ nh đ

c công chúng m c tiêu vƠ nh ng đ c đi m c a nó, thì doanh

nghi p ph i quy t đ nh v nh ng ph n ng đáp l i mong mu n c a công chúng. T t
nhiên ph n ng đáp l i lƠ lƠm cho ng i mua mua hƠng vƠ hƠi lòng. Nh ng hƠnh vi
mua hƠng lƠ k t qu cu i cùng c a m t quá trình r t dƠi đ thông qua quy t đ nh c a
ng i tiêu dùng. Ng i truy n thông marketing c n bi t cách lƠm th nƠo đ đ a công
chúng m c tiêu lên tr ng thái s n sƠng mua cao h n.
Có nh ng mô hình khác nhau v các giai đo n ph n ng đáp l i c a ng

i tiêu

dùng, mô hình sau s trình bƠy 3 mô hình v m c đ ph n ng đáp l i quen thu c nh t.
ảình 1.1. Các mô hình m c đ đáp ng c a ng

( Ngu n: Tr n Minh

i tiêu dùng

o, Giáo trình Marketing c n b n, 2009)

Có sáu m c đ hƠnh vi liên quan đ n vi c mua hƠng c a khách hƠng m c tiêu mƠ
doanh nghi p c n n m rõ. i u đó đ c th hi n trong mô hình “m c đ c a hi u qu ”
(nh n th c, c m th , hƠnh vi) vƠ mô t sáu tr ng thái s n sƠng c a ng
hi u, thích, chu ng, tin ch c vƠ mua, c th :
12

i mua - bi t,


 Bi t (awareness). Ng

i truy n thông tr

c h t ph i n m đ

c vi c công chúng

m c tiêu bi t đ n s n ph m hay t ch c c a mình nh th nƠo. N u đa s h ch a
bi t gì v doanh nghi p vƠ s n ph m c a nó, thì công vi c c a ng i truy n thông lƠ
t o cho h bi t, ít nh t c ng lƠ tên doanh nghi p. i u nƠy có th lƠm đ c b ng
m t thông đi p đ n gi n có s l p đi l p l i tên nƠy. Tuy v y vi c t o cho công
chúng bi t đ c thông tin đ n gi n c ng đòi h i có th i gian.
 Hi u (knowledge). Công chúng m c tiêu có th bi t v s n ph m hay doanh
nghi p nh ng có th ch a th c s hi u v chúng. LƠm cho công chúng hi u đ
doanh nghi p vƠ s n ph m c a nó lƠ m c tiêu ti p theo c a ng i truy n thông.

c

 Thích (liking). N u công chúng đƣ hi u v s n ph m, li u h có c m ngh gì v
s n ph m y. N u công chúng t ra không có thi n c m v i s n ph m, thì doanh
nghi p c n tri n khai m t chi n d ch truy n thông nh m gơy d ng m i thi n c m.
VƠ n u đi u nƠy không đem l i k t qu do s n ph m còn nhi u khi m khuy t, thì
doanh nghi p tr c h t ph i tìm cách c i ti n s n ph m. Vi c quan h v i công
chúng đòi h i ph i “hƠnh đ ng t t đi tr

c l i nói t t”.

 Chu ng (preference). Công chúng m c tiêu có th thích s n ph m nh ng l i
không a chu ng nó h n nh ng s n ph m khác. Tr

ng h p nƠy c n khu ch tr

ng

nh ng đ c tính n i b t c a s n ph m nh giá c , ch t l ng vƠ các tính n ng khác
đ thuy t ph c công chúng vƠ lƠm t ng m c đ a chu ng s n ph m c a h .
 Tin ch c (conviction). Công chúng m c tiêu có th a chu ng m t s n ph m
nh ng không tin ch c r ng mình s mua nó. Công vi c c a ng i truy n thông lƠ
thi t l p m t ni m tin v ng ch c r ng quy t đ nh mua s n ph m đó lƠ đúng d n.
 Mua (purchase). M t s trong công chúng m c tiêu có th đƣ tin, nh ng không
h n tính ngay đ n vi c mua. H có th ch đ i có thêm thông tin, ho c d đ nh đ
lƠm vi c đó sau. Ng i truy n thông ph i d n nh ng khách hƠng ti m n ng nƠy đi
đ nb

c cu i cùng lƠ mua hƠng.

Sáu tr ng thái trên đ

c t p h p trong ba giai đo n : nh n th c(bi t, hi u), c m

th (thích, chu ng vƠ tin ch c), vƠ hƠnhăvi(mua). Ng òi tiêu dùng có th đang b t k
m t trong s sáu tr ng thái s n sƠng mua đó. Công vi c c a doanh nghi p lƠ xác đ nh
xem đa s ng i tiêu dùng đang giai đo n nƠo, vƠ tri n khai m t chi n d ch truy n
thông đ đ a h đ n giai đo n ti p theo.
1.2.2.3. Thi t k thông đi p
Thông đi p đóng vai trò r t quan tr ng đ i v i t t c các n l c truy n thông c a
doanh nghi p. V y nê, doanh nghi p ph i thi t k thông đi p sao cho thu hút đ c s
chú ý, t o đ c s quan tơm kích thích đ c mong mu n vƠ thúc đ y ng i tiêu dùng
13

Thang Long University Libraty


đ n v i hƠnh đ ng. N i dung c a thông đi p ph i g i nên s thôi thúc vƠ thúc đ y vi c
mua hƠng.
Vi c thi t k thông đi p c n đáp ng đ
th c, ngu n thông đi p. Trong đó:

c 4 y u t : n i dung, c u trúc, hình

 N i dung thông đi p: Ng i truy n thông ph i hình dung đ c nh ng đi u s nói
v i công chúng m c tiêu đ t o đ c s đáp ng mong mu n. Quá trình nƠy đ c
g i b ng nh ng cách khác nhau lƠ so n th o l i m i chƠo, ch đ hay ý t ng. T u
trung l i lƠ nêu lên m t s l i ích, đ ng c , đ c đi m hay lý do t i sao công chúng
c n ngh đ n hay nghiên c u s n ph m.
 Ch đ lý tính: liên h t i nh ng l i ích riêng c a ng i mua, r ng s n ph m
s đem l i nh ng gì mƠ ng i mua mong đ i: ch t l ng, tính kinh t , giá tr hay

các tính n ng đ c bi t khác c a s n ph m. Nhi u ng i tin r ng nh ng ng i
mua t li u s n xu t đáp ng nhi t tình nh t v i các thông đi p có ch đ lý tính.
H đ u bi t rõ v các nhóm s n ph m, đ c hu n luy n đ nh n bi t giá tr vƠ
ch u trách nhi m tr c nh ng ng i khác v vi c l a ch n c a mình. Nh ng
ng

i tiêu dùng khi mua nh ng m t hƠng đ t ti n c ng có xu h

thông đi p đ c p d n ch t l

ng đáp ng các

ng, tính kinh t , giá tr vƠ các tính n ng c a s n

ph m.
 Ch đ tình c m: kh i d y nh ng tình c m tích c c hay tiêu c c đúng m c đ
đ a đ n vi c mua. Ch ng h n g i nên tình c m yêu th ng, bao dung, t hƠo,
khôi hƠi,... Hay nh c đ n nguy c b nh t t, nh ng thói quen x u, khi n ng i ta
ph i lƠm vi c c n lƠm lƠ khám s c kh e đ nh k , hay ng ng lƠm nh ng vi c
không nên lƠm lƠ b thu c lá, thôi u ng r u, b thói n tham.
 Ch đ đ o đ c h ng ng i ta đ n s ý th c v cái thi n, thúc gi c s ng h
các m c tiêu có tính ch t xƣ h i nh b o v môi tr ng, giúp đ ng i tƠn t t,...
 C u trúc thông đi p: Hi u qu c a m t thông đi p ph thu c r t nhi u vƠo c u
trúc c ng nh n i dung c a nó. Ng i truy n thông ph i quy t đ nh có nên đ a ra
k t lu n rõ rƠng, hay đ công chúng t rút ra k t lu n. Th c t cho th y đ a ra k t
lu n rõ rƠng thì th ng hi u qu h n. Hay ph i quy t đ nh nên đ a nh ng lu n
ch ng đanh thép vƠo đ u hay cu i thông đi p. Gi i thi u lu n ch ng đanh thép vƠo
đ u thông đi p thì t o s chú ý m nh, nh ng có th d n đ n m t k t thúc có tính
ch t gi m d n.
 Hình th c thông đi p: Hình th c bi u đ t m t thông đi p ph i th t sinh đ ng đ

cu n hút s chú ý, quan tơm vƠ d thuy t ph c ng i mua.

14