R marketing QT lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường

Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường:
Khi   một   công   ty   quyết   định   hoạt   động   kinh   doanh   ở   nước   ngoài   thì   lãnh   đạo   công   ty
phải chọn lựa một cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động trong các thị trường đó.
Có   những   phương   pháp   khác   nhau   để   bước   vào   một   thị   trường   nước   ngoài,   và   mỗi
phương pháp tiêu biểu cho mức độ  dấn sâu vào thị  trường quốc tế. Thông thường, cách
thức kinh doanh ở các thị trường nước ngoài được lựa chọn từ hình thức đơn giản đến phức
tạp. Để xâm nhập vào một thị trường nước ngoài, công ty có thể lựa chọn các phương pháp
sau đây: xuất khẩu gián tiếp; xuất khẩu trực tiếp; nhượng giấy phép; liên doanh; đầu tư  trực
tiếp.
Các phương pháp này, theo thứ  tự  càng về  sau càng gánh chịu trách nhiệm cao hơn, rủi
ro cao hơn nhưng hứa hẹn lợi nhuận cao hơn. Chúng ta sẽ tìm hiểu các phương pháp này.
1) Xuất khẩu
Xuất   khẩu   là   phương   thức   đơn   giản   nhất   để   tham   gia   thị   trường   quốc   tế   mà   hiện   nay
Việt Nam đang khuyến khích, thúc đẩy. Có 2 dạng xuất khẩu. Đó là xuất khẩu thụ  động và
xuất khẩu chủ  động. Trong xuất khẩu thụ  động, công ty chỉ  xuất hàng hoá dư  thừa. Xuất
khẩu chủ  động là công ty có chiến lược hướng tới xuất khẩu. Cả xuất khẩu thụ động và bị
động thì hàng hoá đều được sản xuất trong nước.
Khi   mới   bắt   đầu   xuất   khẩu,   công   ty   thường   chọn   hình   thức xuất   khẩu   gián   tiếp thông
qua các trung gianhoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, vì phương thức này giảm rủi ro,
không đòi hỏi vốn lớn cũng như kinh nghiệm, hiểu biết thị trường. Tuy nhiên, công ty khó có
thể  kiểm soát việc tiêu thụ  hàng hoá  ở  nước ngoài. Hơn nữa, các đại lý trung gian thường
không phải là những người tiếp thị  năng nổ  và thường không tạo ra được một lượng bán
lớn.
Khi   đã   có   kinh   nghiệm   và   vốn   liếng,   công   ty   có   thể   xuất   khẩu   trực   tiếp.   Phương   thức
xuất khẩu này đòi hỏi vốn đầu tư  và các chuyên viên có kiến thức, kinh nghiệm. Tuy nhiên,
công ty có thể  đạt mức lợi nhuận cao. Về  tổ  chức bộ  máy, công ty có thể  lựa chọn các
phương thức sau đây:
•    Tổ chức một bộ phận xuất khẩu riêng của công ty.
•    Thành lập chi nhánh hay văn phòng đại diện ở nước ngoài.
•    Qua đại diện thương mại quốc tế
•    Ký hợp đồng với các công ty phân phối nước ngoài.

Tất nhiên, với hình thức xuất khẩu trực tiếp, ban lãnh đạo công ty lúc này phải mất nhiều  thời
gian hơn và tăng thêm chi phí cho việc quản lý một lực lượng bán hàng nhiều hơn. Khó khăn
ở đây là những người bán hàng, hoặc là người nước ngoài không quen thuộc sản phẩm và
các thực tế  Marketing của công ty, hoặc là những người bán hàng người Việt Nam không
quen thuộc với thị trường nước ngoài.
2) Liên doanh
Đây là một phương thức giúp cho công ty xâm nhập thị  trường nước ngoài qua liên kết
với các đối tác nước ngoài để xây dựng cơ sở sản xuất tại nước sở tại. Có 4 kiểu liên doanh
sau đây:
a) Cấp giấy phép nhượng quyền (lixăng)
Đây   là   một   hình   thức   kinh   doanh   nhằm   đạt   được   chỗ   đứng   vững   chắc   ở   thị   trường
nước ngoài   mà   không   cần   vốn.   Theo   phương   thức   này,   công   ty   ký   hợp   đồng   chuyển
nhượng quyền sử  dụng quy trình sản xuất, một bằng sáng chế, một thương hiệu, một bí
quyết thương mại... cho đối tác nước ngoài. Với phương thức này công ty không đòi hỏi vốn
đầu tư  lớn, không chịu nhiều rủi ro để  xâm nhập thị  trường nước ngoài. Còn đối tác nước
ngoài thì có ngay quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng. Tuy
nhiên, lợi nhuận cũng sẽ  thấp, và cũng có thể  dẫn tới sự  mất quyền kiểm soát và nảy sinh
các đối thủ cạnh tranh khi chấm dứt hợp đồng.


Hãng   cà   phê   Trung   Nguyên   đã   thực   hiện   chuyển   nhượng   thương   hiệu   "Cà   phê
Trung Nguyên" và bán nguyên liệu cà phê đã chế biến cho các đối tác trong và ngoài nước
để mở rộng mạng lưới tiêu thụ ra khắp cả nước và thế giới.
Hãng   "Coca   Cola"   vươn   ra   thế   giới   bằng   phương   thức   cấp   phép   sản   xuất   cho   các   đối
tác nước ngoài, công ty cung cấp nguyên liệu đậm đặc cho quá trình sản xuất nước giải khát
Coca.
Thông   qua   lixăng   hoặc   hợp   đồng   sản   xuất,   các  nhà   sản   xuất   có   thể   bước  vào   một   thị
trường khó tiếp cận chỉ vì những hạn chế về mặt ngoại hối, quota nhập khẩu hoặc thuế quan
có tính cấm đoán. Mặt khác, người thuê lixăng có thể học tất cả những gì có thể học, để  rồi
họ tiến hành sản xuất độc lập khi hết thời hạn lixăng.

b) Giao thầu sản xuất
Theo phương pháp này, công ty ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để  họ  sản xuất
các mặt hàng mà công ty đang bán. Bằng cách này, công ty có thể  triển khai nhanh được
sản xuất ngay tại thị  trường nước ngoài, vượt qua được hàng rào thuế  quan của nước sở
tại, tận dụng được nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tại chỗ, giảm được các rủi ro đầu tư.
c) Quản lý theo hợp đồng
Theo  phương  thức  này, công  ty  cung  cấp  cho  đối tác nước ngoài "Know­how"  về  quản
lý, phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư  cần thiết. Trong trường hợp này, công ty xuất
khẩu dịch vụ  quản lý, chứ  không phải xuất khẩu hàng hoá. Bằng cách này, Công ty khách
sạn "Hilton" của Hoa Kỳ  đã mở  các chuỗi khách sạn mang thương hiệu "Hilton" khắp thế
giới.
Phương thức kinh doanh này có độ  rủi ro thấp nhất. Tuy nhiên, nó mang lại lợi nhuận thấp
và đòi hỏi công ty có một đội ngũ cán bộ quản lý giỏi khắp nơi.
4) Xí nghiệp liên doanh
Đây là hình thức góp vốn chung với đối tác nước ngoài để  xây dựng xí nghiệp tại nước
sở tại mà hai bên cùng sở  hữu và điều hành. Các nước đang phát triển thường thiếu vốn,
công nghệ và năng lực quản lý, cho nên đều có chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
Một   công   ty   có   thể   sản   xuất   ở   đất   nước   của   đối   tác   để   lợi   dụng   giá   nhân   công   thấp,
tránh thuế  nhập khẩu cao, giảm bớt phí vận tải khi đưa sản phẩm đến thị  trường, tiếp cận
được nguồn nguyên liệu tại chỗ, hoặc từ  đó để  bước vào một thị  trường khác. Ví dụ  như
cách duy nhất tránh biểu thuế cao đánh vào một công ty nước ngoài khi vào các nước thuộc
Cộng đồng châu Âu, là có thể đầu tư vào một nước trong EC, rồi qua đó lại tiến tiếp vào một
nước EC khác. Nói chung khi một công ty đầu tư  sản xuất bên ngoài nước bản địa thì họ
thường dùng sản phẩm của các nhà máy tại đó xuất khẩu trở  lại nước bản địa, như  nhiều
công ty Nhật và Mỹ thường làm trong nhiều năm qua.
Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi khi thâm nhập các thị trường nước ngoài hấp dẫn.
Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhược điểm. Đó là sự  bất đồng ý kiến giữa hai bên về
chiến lược kinh doanh, về phân chia lợi nhuận...
3) Đầu tư trực tiếp
Đây là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài cao nhất. Công ty đầu tư  vốn ở  nước sở

tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình. Vậy khi nào thì nên đầu tư  trực tiếp và lợi ích
của nó?
Công ty quyết  định đầu tư  trực tiếp ra nước ngoài khi  đã có đủ  kinh nghiệm hoạt động
xuất khẩu, đồng thời mức cầu của thị trường nước ngoài đủ lớn. Đầu tư trực tiếp sẽ có nhiều
ưu điểm như:
•    Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ của nước sở tại.
•    Tận dụng các ưu đãi của chính phủ nước sở tại nhằm thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
•    Giảm chi phí vận chuyển do sản xuất gần thị trường tiêu thụ.
•     Xây dựng được mối quan hệ  gần gũi, thân thiện với Chính phủ  và công chúng nước
sở tại (ví dụ do tạo ra nhiều công ăn việc làm cho địa phương...).
•     Hiểu rõ hơn nhu cầu cuả  khách hàng để  thực hiện phương châm bán những thứ  mà
khách hàng cần.


•     Kiểm soát được toàn bộ  vốn đầu tư  và quá trình sản xuất, tiêu thụ  sản phẩm. Do vậy
sẽ chủ động trong xây dựng và thực thi kế hoạch kinh doanh.
Đầu tư trực tiếp cũng có nhược điểm như độ rủi ro cao do biến động chính trị, luật pháp, vấn
đề  xung đột về  văn hoá, kinh tế  dẫn đến đình công...Đầu tư  trực tiếp cũng đòi hỏi công ty
phải có đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, thông thạo môi trường nước sở tại.