Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Nguyễn Thị Phương Dung

THẢO LUẬN:
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà cung cấp thiết bị di động
của nhóm khách hàng là sinh viên


Chương 4: Hành vi khách hàng



Hành vi người tiêu dùng cá nhân



Hành vi khách hàng tổ chức


Khái quát về thị trường NTD (KH cá nhân)
T2 NTD (cá nhân, HGĐ, 1 nhóm người) mua sp cho mục đích tiêu dùng của họ

→ Quyết định mua của họ mang tính cá nhân để phục vụ cho chính
bản thân hoặc gia đình (VD: mua thức ăn, đồ dùng, quần áo…)

→ Qua tiêu dùng con người đáp ứng được nhu cầu cá nhân để tồn tại

và thể hiện mình → tạo ra nét văn hóa của dân tộc/tôn giáo/gia đình
(VH tiêu dùng)
 NTD
khác
nhau về

Tuổi tác, giới tính
Trình độ học vấn
Thu nhập
Tâm lý
Thị hiếu
Vùng miền

→ Tìm

hiểu các đặc tính
chung nhất của NTD


 Hành vi mua của người tiêu dùng

 Khái niệm:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có
thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua
sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm…. nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân


 Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD

Các nhân tố
kích thích

Ý thức
của người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng

 Hiểu hành vi mua của người tiêu dùng giúp DN biết

được các phản ứng của NTD ntn trước các kích
thích Mar của DN (Chiến lược marketing hỗn hợp)
Nâng cao khả năng cạnh tranh.


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Các bước của quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
NHẬN
BIẾT
NHU
CẦU

TÌM
KIẾM
THÔNG
TIN

ĐÁNH
GIÁ CÁC
PHƯƠNG
ÁN

QUYẾT
ĐỊNH
MUA

ĐÁNH
GIÁ SAU
MUA


 Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD: mqh của 3 yếu tố

Các nhân tố
kích thích
Môi
trường
KT
KHKT
4P
VH
(k/soát được)
Ctrị/LP
Cạnh tranh

Marketing

Hộp đen ý thức
của người mua
Các
đặc

tính
của
người
tiêu
dùng

Quá
trình
quyết
định
mua

Phản ứng của
khách hàng
Lựa chọn:
• SP
•Nhãn hiệu
•Nhà cung ứng
•Thời gian mua
•Khối lượng mua

 Yêu cầu người làm Marketing: giải mã được hộp đen

để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ KH


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hoá

Xã hội

Cá nhân

- Nền VH
- Tuổi, giới
Tầng
lớp,
- Nhánh VH
-Nghề nghiệp
địa
vị
XH
- Sự giao lưu
- Thu nhập
-Gia
đình
& biến đổi VH
- Cá tính
- Nhóm ả/h
- Nhận thức

Tâm lý
-Động cơ
- Niềm tin
- Thái độ

Người

tiêu
dùng


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
Văn hóa là gì?
- VH có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách
của một xã hội hay một nhóm người trong XH.
- VH đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân,
nhờ VH mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản
thân….
- VH bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, những
quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, tập tục
và tín ngưỡng.
- Nền VH được ví như 1 mạch chung có thể tìm thấy ở đó
yếu tố VH đa dạng - đó là các nhánh VH hay tiểu VH


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa

Ảnh hưởng của VH tới hành vi tiêu dùng
- VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ
cảm, sự ưa thích, sắc thái đặc thù của sp vật chất và
phi vật chất.
- VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhận
- VH có tính hệ thống và tính ước chế

 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
- Nhánh VH: là cách gọi theo đặc trưng VH của

nhóm XH được quy chiếu theo các tiêu thức như
chủng tộc (dân tộc), tín ngưỡng, nghề nghiệp, học
vấn, nơi cư trú...
Nhánh VH thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong
hành vi của người tiêu dùng ở 1 phạm vi nhỏ hơn
của nền VH


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi VH
- Sự hội nhập VH: là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các
VH khác để làm phong phú thêm VH của mình và cũng
chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị VH cốt lõi của
họ được gọi là quá trình "hội nhập VH".
- Sự biến đổi VH: là cách thức tồn tại của một nền VH trong
sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và XH do
2 nguyên nhân gây nên: ảnh hưởng của nền VH khác và nội
tại của mỗi nền VH


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố mang tính chất XH
Giai tầng XH
Là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia

tương đối đồng nhất và ổn định trong XH, được sắp xếp
theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng
chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau
Nhóm tham khảo
Là những nhóm mà một cá nhân xem xét như 1 sự tham
khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân
mình.


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố mang tính chất XH

Gia đình
- GĐ là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong XH.
Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu
sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Các yếu tố cần xem xét:
• Kiểu hộ gia đình
•Quy mô bình quân của hộ gia đình
• Thu nhập gia đình
• Vai trò/ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố mang tính chất XH
Vai trò và địa vị của cá nhân
- Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải
thực hiện để hòa nhập vào nhóm XH mà họ tham gia. Mỗi
vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã
hội giành cho vai trò đó

- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức
độ sự đánh giá của XH như: sự kính trọng, ưu đãi, uy tín
với người khác


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về bản thân
Tuổi tác và đường đời
Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc
thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng
hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm.
Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm của NTD phụ thuộc vào: khả năng tài chính
và hệ thống giá cả của hàng hóa.
Lối sống
Lối sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện
qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó trong MT
sống


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về bản thân
Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra
thế ứng xử (phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán
đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.
Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ
của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới

nhân cách của mỗi con người.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động
lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần
(hoặc cả 2).


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về tâm lý
Đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) có 3 bộ phận (theo
Freud):
- Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con
người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có
tính định hướng.
- Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với
tình huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình
huống con người không ý thức được.
- Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần,
đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính
phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng
tượng của ý nghĩ.


•Tháp nhu cầu của Maslow


 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về tâm lý

Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý
giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Là trình độ của con người
hiểu biết về cuộc sống, có được là do học hỏi và sự từng
trải.
Niềm tin: Là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà người ta có được về 1 sự vật hay hiện tượng nào đó.
Quan điểm: Là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay 1 ý tưởng nào đó


 Hành vi mua của người tiêu dùng


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầu



•

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích: bên trong và bên ngoài

•

Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy

hành động bởi các kích thích bên ngoài


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầu


•

Nhà kinh doanh: phải xác định được loại hình
nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có nhu
cầu, mong muốn nào phát sinh?

 Ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động

chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chương
trình marketing hiệu quả


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua


Tìm kiếm thông tin

•

Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:
-

Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)

-

Khối lượng thông tin có sẵn

-

Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường

-

Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành
cho các thông tin bổ sung


 Hành vi mua của người tiêu dùng
• Các bước của quá trình quyết định mua


Tìm kiếm thông tin

•

Các nguồn thông tin cơ bản:
-

Nguồn thông tin cá nhân

-

Nguồn thông tin thương mại

-

Nguồn thông tin đại chúng

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm