XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Giảng viên: Barbara Kahn – Giáo sư chuyên ngành Marketing.
Giám đốc Trung tâm Jay H.Baker - Trường Wharton, Đại học Pennsylvania

v1.0017112205


Cấu trúc nội dung

1

2

3

4

5

6

Phương pháp xây dựng thương hiệu mạnh

Chiến lược marketing

Phân khúc và xác định đối tượng mục tiêu

Định vị thương hiệu
Brand Mantra - Câu thần chú thương hiệu:

The elevator speech
Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
2


1

Phương pháp xây dựng

Một thương hiệu mạnh

3


1.1. Marketing là gì?
Marketing là việc nghiên cứu thị trường.
Trong đó, thị trường là nơi trao đổi giữa 2 bên, thường là bên bán và bên mua

v1.0017112205


1.2. Thị trường định hướng sản phẩm

• Trong thị trường của người bán, Marketing hướng đến thị trường định hướng sản phẩm.
• Lợi nhuận từ thị trường này đến từ quy mô và sản lượng bán ra.
• Lợi nhuận gắn với thị phần. Thị phần càng lớn, quy mô càng lớn thì chi phí sản xuất càng thấp, lợi nhuận
càng cao.

v1.0017112205

1.3.Thị trường định hướng khách hàng

• Marketing trong thị trường định hướng khách hàng đòi hỏi sự tập trung vào khách hàng.
• Lợi nhuận từ thị trường này đến từ 3 nguồn:
 Mức giá;

 Sự trung thành của khách hang;
 Sự bán chéo sản phẩm.
→Trong thế giới hiện đại của Internet, toàn cầu hóa và thông tin đại chúng, Marketer cần tập trung vào trải
nghiệm khách hàng, tính xác thực và giá trị chân chính mang lại cho họ.

v1.0017112205


1.4. Nguyên lý marketing

• Nguyên lý về giá trị khách hàng: Để khách hàng lựa chọn hàng hóa của doanh nghiệp thay vì của đối thủ,
doanh nghiệp cần mang lại giá trị thực tế và trung thực cho khách hang.

• Nguyên lý về sự khác biệt: Cung cấp cho khách hàng những giá trị họ mong muốn, đồng thời tạo sự khác
biệt trong sản phẩm.

• Nguyên lý về phân khúc thị trường: Chọn thị trường mục tiêu và định vị doanh nghiệp trong thị trường.

v1.0017112205


1.5. 4P
4P được coi là một công cụ hữu dụng để hiện thực hóa 3 nguyên lý Marketing nêu trên. Bao gồm:

•
•
•
•

Sản phẩm (Product);
Vị trí (Place);

Xúc tiến (Promotion);
Giá (Price).

v1.0017112205


2

Chiến lược marketing

9
v1.0017112205


2.1. Bốn nguyên tắc định hướng thị trường

• Hiểu thị trường
 Có vô số những cuộc đua trên thương trường. Cách duy nhất để các doanh nghiệp chiếm hữu mảng thị trường
của họ là tập trung vào khách.

 Cụ thể, doanh nghiệp cần trả lời được 2 câu hỏi:

- Khách hàng mong muốn gì?
- Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào?
• Khách hành là người có tiếng nói cuối cùng
 Giả thuyết cho rằng: “mọi khách hàng đều trải qua một quá trình đưa ra quyết định”.
 Để cân nhắc, các thông chia thành 3 nhóm thuộc tính:

- Nhóm 1: Các yếu tố về vận hành (chi phí, chính sách giao hàng, dịch vụ, độ tin cậy...)
- Nhóm 2: Các yếu tố về tính năng và mẫu mã của sản phẩm (thuộc tính, phong cách, sự đột phá, công nghệ...)
- Nhóm 3: Các yếu tố về độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Khách hàng sẽ tiến hành lựa chọn sản phẩm tốt
nhất trong nhóm thuộc tính quan trọng nhất. Sản phẩm được lựa chọn đó cũng phải đủ tốt ở 2 nhóm còn lại.

v1.0017112205


2.1. Bốn nguyên tắc định hướng thị trường

• Cam kết là người đầu tiên trên thị trường: Nếu doanh nghiệp muốn dẫn đầu trong thị trường của mình, họ
cần phải dẫn đầu một nhóm thuộc tính nào đó trong 3 nhóm thuộc tính nêu trên, và đủ tốt ở 2 nhóm còn lại.

• Mang lại giá trị tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Việc xác định các tiêu chí dẫn đầu này cho một
doanh nghiệp sẽ thúc đẩy doanh nghiệp đó cung cấp cho khách hàng những giá trị, chất lượng toàn diện,
đảm bảo sự hài lòng của khách hàng ở những mảng tiêu chí đã chọn đó.

v1.0017112205


2.2. Khái niệm giá trị mong muốn

• Trục dọc biểu hiện Chi phí tương

đối đối với khách hàng

• Trục ngang biểu hiện Lợi ích
tương đối

• => Mô hình chỉ ra rằng: Doanh
nghiệp cần cung cấp được giá trị
mong muốn ở hai trong số ba
nhóm thuộc tính và cung cấp
vượt trên giá trị mong muốn ở
nhóm thuộc tính còn lại.

v1.0017112205


2.3. Mô hình chiến lược lãnh đạo (strategies for leadership)

3 nhóm thuộc tính

Hiệu quả vận hành
tối ưu

v1.0017112205

Dẫn đầu về
sản phẩm

Quan hệ mật thiết
với khách hàng

Các bước để áp dụng mô hình chiến lược lãnh đạo
1
Doanh nghiệp cần trả lời
những câu hỏi dưới đây:

Xác định giá trị mong muốn trong
mô hình:

• Thuộc tính nào của sản

• Cho 3 nhóm thuộc tính của mô hình

phẩm tương ứng với một
bộ máy vận hành tối ưu?

• Khách hàng quan tâm
đến những thuộc tính nào
của sản phẩm?

v1.0017112205

2

vào 3 trục tọa độ x, y, z.

• Xác định giá trị mà khách hàng mong
muốn trên mỗi trục tọa độ.

• Tìm điểm tham chiếu hay đường giá

trị mong muốn trên mỗi trục tọa độ.


Áp dụng mô hình chiến lược lãnh đạo đối với doanh nghiệp

Giá trị mong muốn
của doanh nghiệp
trên 3 trục

Doanh nghiệp đang
hoạt động ở mức nào
trên ba trục

Đối thủ đang hoạt
động ở mức nào
trên ba trục

Từ đó, doanh nghiệp có thể đề ra chiến lược ngắn hạn, dài hạn
cũng như đề ra được những mục tiêu thích hợp.

v1.0017112205


3

Phân khúc và xác định đối tượng mục tiêu

16
v1.0017112205

3.1. Mô hình STP

Phân khúc thị trường

v1.0017112205

Xác định mục tiêu

Định vị


3.1. Mô hình STP

• Phân khúc thị trường (segmentation), doanh nghiệp cần xác định biến số để phân chia thị trường.
• Xác định mục tiêu (targeting), doanh nghiệp cần đánh giá sức hấp dẫn của mỗi phân khúc và chọn 1 phân
khúc để làm mục tiêu.

• Định vị (positioning), doanh nghiệp cần định vị thương hiệu và sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu
của phân khúc mục tiêu.

v1.0017112205


3.2. Phân khúc thị trường

• Nếu doanh nghiệp không phân chia thị trường cho sản
phẩm, doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra giá trị trung bình cho
tất cả các khía cạnh của sản phẩm.

Như vậy, doanh nghiệp sẽ không thể đáp ứng nhu cầu của
bất kỳ ai.

• Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành
các tập nhỏ khác biệt mà doanh nghiệp có thể chọn lựa, và
một trong các phân khúc đó sẽ trở thành phân khúc mục tiêu
của doanh nghiệp.
→ Doanh nghiệp sẽ mang đến giá trị cho khách hàng ở phân
khúc mục tiêu với chiến lược Marketing Mix khác biệt.

v1.0017112205


3.3. Phương pháp thực hiện phân khúc thị trường

v1.0017112205

1

Dựa theo đặc tính khách hàng.

2

Phân khúc thị trường dựa vào những đặc tính khác nhau mà
khách hàng nhận được từ sản phẩm.

3

Phân khúc thị trường dựa theo cách thức mua sắm của khách hàng.

3.3. Phương pháp thực hiện phân khúc thị trường
Ví dụ về phân khúc thị trường dựa theo đặc tính khách hàng:

• Phân tích đoàn hệ nhắc đến những trải nghiệm khách hàng đã trải qua khi sử dụng một sản phẩm.
• Đoàn hệ bao gồm: Nơi khách hàng sống cũng ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ.
• Dựa vào yếu tố địa lý: Nơi khách hàng sống cũng ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ.

v1.0017112205


3.3. Phương pháp thực hiện phân khúc thị trường

v1.0017112205


3.4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Điều chỉnh để hành vi của khách hàng
mục tiêu khớp với thực tế

Cân bằng giữa những ưu điểm của
phân khúc đó với khả năng cung cấp
sản phẩm dịch vụ

Xác định yếu tố hấp dẫn của phân
khúc mục tiêu

v1.0017112205

3.5. Tiêu chí lựa chọn phân khúc

• Sự hấp dẫn của phân khúc mục tiêu
 Độ lớn của phân khúc;
 Độ phát triển của phân khúc;

 Giá trị của từng phân khúc;
 Mức độ ổn định của phân khúc.

• Mức độ đáp ứng nhu cầu của phân khúc mục tiêu
 Vị trí hiện tại của doanh nghiệp đối với phân khúc mục tiêu;
 Độ khó/đễ để đạt được yêu cầu đối với phân khúc mục tiêu.

• Mức độ cạnh tranh của phân khúc mục tiêu
 Khả năng đối thủ tiềm năng xâm nhập vào phân khúc mục tiêu;
 Số lượng đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh của họ.
→ Phân khúc tốt nhất cho doanh nghiệp là phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh.

v1.0017112205


4

Định vị thương hiệu

25
v1.0017112205