Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DƢƠNG MINH LUẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN TẠI
THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG

C u

nn

n
Quản tr Kinh doanh
Mã số: 834.01.01

T M TẮT LUẬN V N THẠC S
QUẢN TRỊ INH DOANH

ĐN n

- 2020


C
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Nƣ

ƣ n

ẫn

o

TS LÊ THỊ MINH HẰNG

P ản

ện 1 PGS.TS TRẦN V N HÒA

P ản

ện 2 TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

L
15

C

ã
Q
02

H

L

K

2020

N

:

- Trung tâm Thông tin - H c li u,
- Th vi n tr ờng i h c Kinh Tế,

iHc
ihc

à N ng
à N ng


1
MỞ DẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Nói về Internet, ngày nay v i t phát tri n nhanh chóng, e ã ở ơ n
phổ biến của truyền thông, d ch vụ I e
ơ

i (Delafrooz và c ng sự, 2010). Nhờ sự phát tri n của
ho
ơ
n tử mà n ời tiêu dùng có th
mua s n
phẩm và d ch vụ b t kỳ lúc nào và ở b t kỳ â . I e e
ã

ổi cách mua sách truyền th ng của m
ời. Tuy nhiên lo i hình
mua sách trực tuyến vẫ
ực sự
ú
c nhiều sự quan tâm
củ
ời tiêu dùng so v i các mặt hàng khác. V y nguyên nhân là do
â?C
ếu t
ến vi c ch n mua sách qua m ng trực
tuyến? Từ thực tiễn này mà tác gi
cứu các yếu tố ản
trƣ n Đ N ng”

quyế

ề tài “N

n

ƣởn đến ý đ nh mua sách trực tuyến tại th
ề tài nghiên cứu lu
c sỹ.

2. Mục tiêu nghiên cứu
-H
ơở
ờ ê ù
ự

ế
ờ ê ù
ự
ế.
-N
â
ế .Cụ
ử.
ơ
- ề
ê
ở
ế
ự
ữ
ê q.

ế

ề
â

ở

ở

ế

ế

ẩ

ự
ụ

ằ

ứ

â

â
ế

ế

3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
ng nghiên cứu: Các nhân t ở ế sách trực
tuyến.
Ph m vi nghiên cứu:
ê ứ

ề

ờ

ê

ù

ờ


2
T

.

4. Bố cụ đề tài
Ngoài phần mở ầu thì lu
m có 4
C ơ 1: Cơ ở
ết
C ơ 2: M
ết kế nghiên cứu
C ơ 3: Kết qu nghiên cứu
C ơ 4: Kết lu n và hàm ý

ơ :

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. TỔNG QUAN VỀ Ý ĐỊNH MUA
1.1.1. Khái niệm ý đ nh mua
Akbar và c ng sự (2014) nh
nh ý nh mua củ
ời
tiêu dùng là mục ích cụ th
ến vi c thực hi n m t hoặc
m t chuỗi các hànhng (tr.276). Theo Blackwell và c

ng sự
(2001) “
nh mua sắm (Shopping Intention) là kế ho ch lựa ch n
nơi
mua s n phẩm của ng ờ ê
ù ”(B
we
ng sự,
2001, tr.283-284).
ủ
ủ
ờ

ề

ế

ắ
ằ

ự

.

1.1.2. Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến
e q
m“
sắm trực tuyế
ời tiêu dùng mua hàng hóa hoặc d ch

vụ thông qua m
I e e ”. Q
ắm này sẽ
c chính
khách hàng tiến hành v i m t hoặc nhiều cửa hàng trực tuyến thông
qua các trang website. Trong su t quá trình mua sắ
ời mua
ời bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp v i nhau,
m i giao d
c thực hi n thông qua trang web (Kolesar và
Galbraith, 2000; Lester và c ng sự, 2005).
113Ýđn

mu sắm trự tu ến


3

Na Li (2012)

ằ
ê

we

e

ờ

ử

ằ

ầ
ế
ủ

ờ

ê

ự
ù .

ế

ắ
ự

ế

ự
q

ế

ự
.C

ự

ự
q ế

1 2 CÁC MÔ HÌNH GIẢI THÍCH Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN
1.2.1. Lý t u ết
n độn
ợp lý – TRA (Theory of
Reasoned Action)
Trong mô hình nghiên cứ
e
é
ếu t
là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Yếu tố thái độ củ
ờ ê ù
ờng bằng sự
ởng
và sự e
é ến kết qu củ
q
n biết về
vi c sự
á các thu c tính của s n phẩm.
Yếu tố chuẩn chủ quan
ờng bởi sự
ng của
nhữ
ời có
ở (

è
ng nghi …)
ế
ời tiêu dùng. Yếu t chuẩn chủ quan có th
ng tích cực
hay tiêu cự ế
nh mua hàng của
ời tiêu dùng tùy theo mức
ủng h hay ph
i củ
ời có
ở
ế
nh
mua sắm củ
ời tiêu dùng.
1 2 2 Mô ìn
ấp n ận ôn n ệ – TAM (Technology
Acceptance Model)
M
TAMc mô phỏng dựa trên nền t ng của mô hình
TRA. Mô hình này g
ến chính sau:
(1) Biến bên ngoài (biến ngo
): â
ến nh
ở
ến nh n thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nh n
thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU).
(2) Nh n thức sự hữ

: N ời sử dụng c m nh n rằng vi c


4
sử dụng các h th ng ứng dụng công ngh riêng bi t sẽ giúp cho công vi
c của h c hoàn thành m t cách hi u qu và t t. (3) Nh n thức tính dễ sử
dụng: Nhân t này th hi n mứ n và dễ thực hi ời dùng sử dụng h th ng.
ơ
(4) T
ến vi c sử dụng: Nhân t
c hình
thành bởi sự
ởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụ
ến
về vi c sử dụng.
(5) Dự nh sử dụ : L
nh sử dụng h th ng củ
ời
dùng.

1 2 3 Mô ìn
ấp n ận sử ụn t ƣơn mạ đ ện tử – ECAM (Ecomerce Adoption Model)
Mô hình E-CAM
ử ụ
ơ
ử
ê ứ
ự
ờ H Q
Mỹ. Mô hình này

â
:
- Nh n thức rủ
ê q
ến s n phẩm/d ch vụ
(Perceived Risk with Product/Service -PRP).
- Nh n thức rủ
ê q
ến giao d ch trực tuyến
(Perceived Risk in the Context of Online Transaction).
1.3. SO SÁNH CÁC MÔ HÌNH TRA, TAM VÀ E-CAM
Ƣu đ ểm
ế
e
é ế
ế
Mô hình TRA: M
ủ
ứ
ẩ ủ q Mô hình
â
(F
e
Ajze 1975).
TAM: C
ế
q ế
ở
ế
ử ụ

ứ ề
ữ ích v
ứ
ề
ễửụ.
Mô hình E-CAM: N
ê ứ
ã
ế
ứề ứ
ế
ế
ờ ử ụ
e e
ự
ứ
ề
.N
ễ ử ụ


5

ữ

â
ẩ/
ế

ứ ủ

ụ

ứ

ủ

êq

êq
ế

ế
ự

.

ế
q
Mô hình TRA: M
â
ế
ữ
ở
â
ủ
â
ê
â
ế

ê
(H e
ự 2004).
Mô hình TAM: TAM ẽ ế
ế
ê q
ế
ê
ờ
ơ
ủ
ờ
.K
ò
ở
ế q
q ế
ủ
ờ ê ù .T
ỳ ế
ê TAM
ế
ế
ã
ầ
hành vi.
ê
Mô hình E-CAM:
ứ
ự

ở
ơ
ờ H Q
Mỹ
ự
ử ụ
ử.
Hạn

1 4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH E-CAM
VÀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1 4 1 Cá n ân tố ản
ƣởn đến t á độ v ý đ n sử ụn
t ƣơn mạ đ ện tử tạ t
n p ố N Tr n (N u ễn T
m
Vân, Quá T
án N , 2013) – Tạp
í
o
- Công
n ệ T ủ sản số 2/2013
Mô hình nghiên cứu dựa trên nền t ng lý thuyết của mô hình
TAM và mô hình E-CAM
nh các nhân t nhằm dự
nh mua hàng trực tuyến củ
ời tiêu dùng. V
ến
sau: Nh n thức hữu dụng, nh n thức dễ sử dụng, nh n thức rủi ro liên

q ến s n phẩm/d ch vụ, nh n thức rủ ê q ến giao d ch trực tuyến, h th
ng thanh toán, sự ởng.


6
1.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh sử dụng d ch
vụ mu n đ ện tử qua mạng của tác giả Hoàng Quốc Cƣ ng, Luận
văn T ạc sỹ, 2010
Tác gi ch n mô hình ch p nh n công ngh thông tin h p nh t
(UTAUT) ơ ở nền t ng. Tác gi giữ l i hai yếu t quan tr ng “M i về sự
nỗ lự ” “Ả ởng xã h ”. Còn yếu t về
“ ều ki n thu n l ” “Sử dụng sự th ” kh o sát.
1.4.3. Các nhân tố ản ƣởn đến xu ƣ n t đổ t á độ sử dụn t ƣơn
mạ đ ện tử tại Viêt Nam của tác giả Nguyễn Anh Mai, Luận văn t
ạc sỹ, 2007
Dựa trên nền t ng mô hình TAM và E-CAM kết h p v i nh n nh
về m i quan h ng chiều giữ tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Tác gi ế
ầu g m các biến:
nh n thức sự hữu ích về kinh tế & quy trình mua, nh n thức sự hữu
ích liên quan s n phẩm, nh n thức tính dễ sử dụng, nh n thức rủi ro
ê q ến giao d ch trực tuyến, nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ, nh
n thức tính thu n ti n trong thanh toán.
1.4.4. Nghiên cứu ý đ nh mua hàng trực tuyến củ n ƣ i tiêu
dùng của Liu Xiao (2004)
Mô hình này nghiên cứu về
nh mua sách trực tuyến dựa
trên nền t ng mô hình TAM. Ngoài yếu t
nh n thức tính hữu ích và
nh n thức tính dễ sử dụng, tác gi ã
TAM

ếu
t g m nh n thức rủi ro và nh n thức giá tr
nh mua
sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004).
1.4.5. Nghiên cứu các yếu tố tá
độn đến ý đ nh mua hàng
trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)
Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng sự (2011) ã ứng dụng
mô hình TAM
e
é
ững yếu t có nh


7
ởng quan tr

ế

nh mua hàng trực tuyến. Các thang

c xem xét là: Sự
ởng, nh n thức sự thích thú, nh n thức tính
hữu ích, danh tiếng công ty,
ởng xã h i, và nh n thức rủi ro
tác
nh mua hàng trực tuyến củ
ời tiêu dùng.
1.4.6. Các yếu tố ản

ƣởn đến ý đ nh mua hàng trực tuyến

của gi i trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor,
Ameen M Al-Agaga (2012)
Bên c nh vi c áp dụng mô hình TAM v i hai nhân t về nh n
thức sự hữu ích và nh n thức tính dễ sử dụng, các nhà nghiên cứ ã
bổ sung vào mô hình nhân t ẩ ủ q ực hi n công trình nghiên cứu các
yếu t ở ế ực tuyến.
1.4.7. Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng thông qua mạng
xã hội trực tuyến: Một nghiên cứu nhóm tập trung về Facebook ở
Thái Lan của tác giả A. Leeraphong and A. Mardjo (2013)

Nghiên cứu này dự
ê
ở

ẩ

ế

ê

TAM
c thực hi
ụ
ết tích h p các yếu t sự rủi ro, sự tin
ủ quan và kinh nghi m mua sách trực tuyế
ng
ực tuyến củ
ời tiêu dùng (tuổi từ 25-34).

1.4.8. Các yếu tố tá độn đến ý đ nh mua sách trực tuyến của n
ƣ i tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh của Nguyễn Th P ƣợng (2014)
N

ê ứ
ế ề
ế
ủ
ờ ê ù .M
: Sự
ở
ở
ã
ự
1 5 BẢNG TỔNG
NGHIÊN CỨU
T M TẮT CHƢƠNG 1

ế

â

ự
ự

ế
ê
ứ
ẾT

ứ

ự

ế
ứ

ú

ứ

ế

ủ

CÁC
ĐIỂM

ữ

.
CHÍNH CỦA CÁC


8
CHƢƠNG 2

MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SÁCH ONLINE

T e
“K
ế I e e
N
Á 2018” ủ
Google – Te
e : “T
ở
ơ
ử ủ V
N
2015_2025
ự
ở ứ 43%
V N
ở
ề
ơ
ử
ở
ự”.S
ê
S
ắ
ơ
ửV
N 2019 ũ
ơ
ử
ẻ ã

ứ
ở 30%
ò 3
ở
â
ổ
806 ỉ USD. T
ẩ S
ò
ẩ
q
ế 46%
ổ
ặ
ờ
ê ù
q
2018. C
ự
ẽ
ủ
ơ
ử
ề
ề
ầ
ụ
ú ẩ
online
ằ

ự
ũ
ù
ế
ủ
ờ .
2 2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
B
1: X
ụ ê
ề
B
2: Xe
é
q
â ự
ơ ở
ù
.
ê ứ
B
3: ề
ê ứ
ự
B
4: Nghiên ứ
ữ
ầ
ế ừ ự ế
ờ .S

ự
SPSS
ủ
ế ế
ầ q
.
q
B
5: Kế

ê

ứ .
ê

ứ

ê

ự
.
ứ

ằ
ụ

ầ

ằ
ề

ê

ứ .

ề


9

2 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2 3 1 Cơ sở đề xuất mô ìn n
n ứu
Dự ê
ủ
mô hình mô hình TRA – L
ế -H
Ajze 1975; M
ử ụ
ơ
CAM ủ J
A
ự 2001
TAM ủ D
1989
ê ứ
.
2 3 2 Mô ìn n

ề

ủ F

e
ử E-

n ứu đề xuất

a. Cảm nhận, nhận thức về tính hữu ích
G

ế H1:N

(+) ế

ứ
ự

ề ự ữ

ự

ế.

b. Cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng

Gi thuyết H2: Nh n thức tính dễ sử dụ
(

ng tích cực

ếnh mua sách trực tuyến.
c. Chuẩn chủ quan
G
ự (+) ế
ự

ế H3: Ả
ở
ẩ
ự
ủq

ủ
ủ

â
ờ

ê

ở
ù

ê

ế.

d. Cảm nhận, nhận thức mức độ rủi ro giao dịch
G

ế H4:N

ứ

ứ

ủ

ủ

ờ


10
ê ự(-)ế

ê ù

ự

ế.

e. Ý định mua sách trực tuyến
Ý

ự

sách ự

ế

ủ

ế

ờ ê

ự

ự

ù .

f. Kết luận
STT

Biến độc lập

Kế thừa từ mô hình

1
2

Nh n thức về sự hữu ích
Nh n thức tính dễ sử dụng

TAM, 1989
TAM,1989

3

Chuẩn chủ quan

TRA, 1975

4

Nh n thức rủi ro giao d ch

E-CAM, 2001

2 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứ

ng là ki

mô hình nghiên cứu về m i quan h

nh các gi thuyết trong

giữa các yếu t

t

trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứ
nh mứ

ng của các yếu t

ế

nh mua
ũ

nh mua sắm trực tuyến

của khách hàng.
2.41 T
B

n đo
ê

ứ

ử ụ

ữ
(

ẩ

ế

ễ ử ụ
ủq

)

ủ

Các biến
quy

4

c mức

c áp dụng theo thang

2.42 T

ở

ề

ủ

â

.
o Likert 5

i m,

c

thang o theo i m s nh sau: 1: Hoàn toàn không

ng ý, 2: Không

Hoàn toàn

:C

ng ý, 3: Trung hòa (Bình th ờng), 4:

ng ý.

n p ần t

n đo sơ ộ

a. Cảm nhận về tính hữu ích

ng ý, 5:


11
Ký hiệu
PU1
PU2
PU3

PU4

PU5

Nội dung
Vi c so sánh các s n phẩm dễ
ơ

v i mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến cung c p những
thông tin mua sắm hữu ích
Mua sắm trực tuyến giúp tôi có th mua
sách vào b t cứ thời gian nào và tiết ki m
thời gian
Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua
c
những s n phẩm nơi tôi sinh s ng không
có
Tôi có th mua
c hàng hóa v i giá rẻ
hơn khi mua sắm trực tuyến

Nguồn
Lin (2007) iều
chỉnh từ Davis
(1989)

Abbad và c ng
sự (2011)
Choi và
(2006)

Park

b. Cảm nhận tính dễ sử dụng
Ký hiệu
PEOU1
PEOU2

Nội dung
V i tôi các thủ tục mua sắm trực tuyến
ơ
n và r t dễ thực hi n
i v i tôi, r t dễ
h c các kỹ
ắm trực tuyến

Nguồn
Lin
(2007)
iều chỉnh từ
Davis (1989)

c. Ảnh hưởng của các cá nhân
Ký hiệu
SN1
SN2
SN3
SN4

Nội dung
B n bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực
tuyến
Gia ình tôi khuyến khích tôi mua sắm
trực tuyến
Nhữ
ời tôi quen biết cho rằng mua
sắm trực tuyến là m

ởng t t
Những bình lu n/nh n xét của các cá nhân
trên m ng Internet khuyến khích tôi mua
sắm trực tuyến

Nguồn

Bhattacherjee,
2000

d. Cảm nhận rủi ro giao dịch
Ký hiệu
PR1

Nội dung
Tôi cho rằng mua sách trực tuyến sẽ gặp
rủi ro về vi c b o m t tài kho n và thông
tin cá nhân

Nguồn
Corbitt và c ng
sự, 2003


12
Ký hiệu
PR2

PR3

PR4

Nội dung
Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều
rủi ro vì có th không nh
csn
phẩ
n
Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là m o
hi m vì có th gây tổn th t về tài chính
cho tôi (Chuy n tiề
n
c s n phẩ …)
Tôi lo ng i gặp rủi ro về sự b t ti n phát
sinh trong giao d ch trực tuyế
c gử ơ
ặt hàng hoặc
ch m trễ nh n s n phẩm

Nguồn
Forsythe và
c ng sự, 2006
Forsythe và
c ng sự, 2006

Forsythe và
c ng sự, 2006

e. Ý định mua sách trực tuyến
Ký hiệu

IN1
IN2

Nội dung
nh mua sắm trực tuyến
ơ
ần
Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong
ơ
ần
T

Nguồn
Pavlou và
Fygenson, 2006

2.5 CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU
2.51 C
n mẫu
ề
ờ
tuổi từ 18 tuổi trở lên,
ng và làm vi c t
N .N
ng này bao
g m nhữ
ờ ã ừng mua sách trực tuyến và nhữ
ờ
từng sử dụng hình thức mua sách trực tuyến.
Dự kiến s

ờ
c kh
: 300
ời.
P ơ
n mẫu ngẫu nhiên.
2.5 2 T u t ập ữ l ệu
Dữ li
c thu th p bằ
ơ
:
P ơ
1: B ng hỏ
c thiết kế trên công cụ của
e(
e
)
c gửi t
ều tra thông qua
các công cụ trực tuyế
n tử, m ng xã h
…
P ơ
2: B ng hỏ
c phát trực tiế
i
ều tra.


13

2.6 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2.6 1 P ân tí n ân tố ám p á EFA
T
â
â
EFA
ê ứ
ờ
q
â
ế
ê
ẩ
:
Chỉ số KMO
ỉ
ù
e é ự
ủ
â
â
.T
ủ KMO
( ữ 0.5
1)
ề
ủ
â
â

.
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là
ữ
ơ q
ơ
ữ
ế
â
≥ 0.5 (H
ự 1998).
T
ổ
ơ
ơ
50% (Ge
A e
1988). V
e e
e
ơ 1.
K
â
ủ
ế q
ữ
â
≥0.3
â
ữ
â

.
2.6 2

ểm đ n độ t n ậ

ủ t

n đo - Hệ số Cron

’s

Alpha

Mụ
ù

ờ
C N
ế ầ 1
.H

ủ

e

ế q
.T e H
’ A
ử
08

ũ
â
.
03 ẽ

ầ
C
T
N
(2008)
ễM
ừ08
ờ
ừ07 ế
C
ụ
’ A
ừ06 ở ê
ắ ử ụ
ê ứ
ỏ ơ
2.6.3. Phân tích tƣơng quan
ử ụ
T
ơ q
Pe
()
q
ế
ữ

â
. Nế
ơ q
ế
ụ
ế
ứ
ỏ ú
q
ù
â
q
ế
.G
ủ
ế ứ
ặ ẽ ủ
q
ế
ủ
ầ 1
ế
ơ q

ữ

.G
ặ

14
ẽ

(H

T

C

ễ M

N

2008).

2.64 P ân tí
ồ qu đ
ến
Sử ụ
ứ
ù
ủ
R2 (R Sq e)
ê ứ.K
â
ẽ
ơ
F
ế ế
ụ

ê
ế
i).
(S . < 0.05
â ự
ù
2.65 P ân tí p ƣơn s
K
Le e e: H : “P
ơ
ằ
” ế S ≥
ơ
ữ
ê
0 05
ử ụ
ế q
â ANOVA.
ẳ
K
ANOVA: Nế S ữ ≤ 0.05 ủ ề
.
ự
T M TẮT CHƢƠNG 2
CHƢƠNG 3

ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
Trong tổng 300 mẫu kh o sát phát ra, thu về g m 200 mẫu kh

o sát bằng gi y h p l , 61 kết qu kh o sát trên m ng và 39 mẫu kh o sát
bằng gi y không h p l do không ề ầ ủ thông tin.
3 1 1 T ốn
ảo sát t eo
tín
ữ l ệu
Trên 261
ữ
ế ỉ 72.4%
ỉ
ế 27.6%.
3 1 2 T ốn kê ữ l ệu ảo sát t eo độ tuổ
Kế q
ổ 18_30 ổ
ổ
ế
ỉ
ề
67% ê ổ
ế
e
28%
ổ ừ 31_45 ổ
ù
ổ >45
ổ
ế ỉ
5% ơ
ơ
13

.
3.1.3 T ốn kê
V
65.1%, ế
e

ữ l ệu
ảo sát t eo t u n ập
ừ 6_10
/
ế
ỉ
ứ
6
/

ế 19.9%,


15
10.3%
4.6%

ứ

ừ 10_20
ứ

ế

/
>20

ỉ
/

.

3.1.4. Thốn kê ữ l ệu ảo sát t eo n ề n ệp
ự
ê
Kế q
ề ủ ế
ữ
ề
ừ ề
ề
ã
ế ỉ 34.1% ế e
â ê
ò
22.6%, công
â
ò
ự
ê
ứ
ế 17.6%
do ch ế 14.2%
ê

ế 10.7% .
3.1.5 T ốn kê ữ l ệu
ảo sát số lƣợn n ƣ đã từn t m
mu sá trự tu ến
ế ò
V 261 ế q
ề 57.1% ã
ự
ự
42.9 %
ế .
ảo sát về v ệ lự
3 1 6 T ốn kê ữ l ệu
n ìn t ứ
thanh toán
T
261
ã
ự
ế
ự
ế
ứ
ê ự
ề
ế 63.6%
ề
ặ
ế
ứ

ằ
ử
ứ
ự
(M
…)
ế 8.8%, hai
ẻ
ụ
ế 3.8% và
â
ằ
ế 3.4%.
3 1 7 T ốn
á tr n We s te án sá trự tu ến đƣợ
n ƣ t u ùn
ết đến
Theo kết qu kh o sát, cho th y Tiki là trang bán sách trực tuyến
ời tiêu dùng biế ến nhiều nh t chiếm 42.2%, tiế e
F
(14.9%)
n tử Ebook (10.3%), còn những
tran we e
nh n di
ơ
i th p.
32
ẾT QUẢ IỂM ĐỊNH THANG ĐO
3 2 1 Đán
á độ t n ậ ủ t n đo ằn ệ số Cron

’s
Alpha


Các

ề

> 0.9. V
nên các biế ủ
3 2 2 P ân tí

ơ q
ề
n ân tố

16
C
ế ổ

’ A

ủ
ê ầ.
ám p á (EFA)

ế ề

ơ 0.3

a. EFA cho các yếu tố độc lập tác động đến ý định mua sách
trực tuyến
Cỉ
KMO (K e -Meyer-O
)
0.905 > 0.5 ề
ứ ỏ ữ
ù
â
â
p.
K
B e
S .
0.000 < 0.05 ê
ế q
ơ
q
ổ
.
Kế q
â
â
Eigenvalues là 1.460 > 1
ổ
ơ
79.645% >
50%
ê ầ.
Bê

â
ề
ơ 0.5
ờ
ế
ù
ê
â
ầ
ê
â
ụ
â
hi phân tích
EFA. N
ự
â
â
ỏ ủ
â
ẫ
â ỏ ủ
â
.
b. Phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến
Te
ế q
â
ỉ
KMO

0.5
h
B e
S .
0.000 < 0.05 ề
ứ ỏ hân tích nhân
và
ế
ơ q
ổ
.
C
â
E e
e
1.925 > 1
ổ
ơ
96.229% > 50%.
ề
â
96.229% ế
ê ủ ữ
.C
â
ủ
ề
ơ 0.5 ê
ê

ầ .

3 3 IỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ BẰNG
PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
3 3 1 M trận ệ số tƣơn qu n


17
V
q

S . ề
ê.

ỏ ơ 0.05 ê

ơ

3 3 2 Mô ìn ồ qu
H
R
ơ
ỉ
0.639
q
ế
ù
ữ
ở ứ 63.9%
ế

63.9% ế
ê ủ ế
ụ
.
Kế q
ế ề
ù
ủ
F 116.220
S . 0.000 < 0.05. ề
ứ
ỏ
q
ế
â ự
ù
ổ
.
Kế q
q
ế
ứ
ự ữ
ứ
ễ ử ụ
ẩ
ủq
ề
S .<0.05 ê
ế

ê
ế
ế
ụ
.Cò
ế
ứ ủ
ế ế
ụ
S . ủ ế
0.194>0.05.
Yế
ẩ
ủ q
ứ
ở
(B=0.402)
ế
ứ ự ữ
(B=0.258)
ù
ế
ứ
ễ ử ụ (B=0.233).
ểm tr
ảđn
ả đ n l n ệ tu ến tín
ầ
â
ẫ

ê
ứ
ê
ế
ê
ế
.
ểm tr
ả đ n về p ân p ố
uẩn ủ p ần ƣ theo
kết qu bi
tần s Histogram của phần , và kết qu bi
tần
s P-P plot, chỉ ra rằ
m quan sát không phân tán quá xa
ờng thẳng kỳ v
. ều này chứng tỏ, gi
nh về phân ph i
chuẩn của phầ
vi ph m.
Kiểm tra giả đ nh về tín
độc lập của sai số (không có
tƣơn qu n giữa các phần ƣ)
Mô hình nghiên cứu này có giá tr
d là 1.463 < 2, cho th
ơ q
ữa các phầ
.
Kiểm đ nh giả đ nh không có mố
tƣơn qu n

ữa các
biến độc lập (đo lƣ n Đ ộng tuyến): Theo quy tắc là khi VIF


18
t quá 10, là d u hi u củ
ng tuyến (Hoàng Tr ng và Chu
Nguyễn M ng Ng c, 2008, t p 1, trang 251-252). Kế
q
ê
ứ
VIF ủ
ế ề
ỏ ơ 10 ê
ỏ
ế
ế
ữ
ế
ơ q
.
3 4 IỂM ĐỊNH SỰ HÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN
HẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
3 4 1 ểm đ n sự á
ệt t eo
tín
T e ế q
ự ằ
ủ
ơ

ổ
Le e e
S . 0.963 > 0.05
ề
ứ
ỏ
ự
ề
ơ
ủ
ổ
.
T
T- e ở ầ
ơ
ằ
ự
S . 0.183 > 0.05 ê ế
ề
ủ ế
ế
ự
ế
95%.
ểm đ n sự khác biệt t eo độ tuổi
342
Kết qu ki
Le e e
ơ
ng nh t và kết qu

â
ANOVA ều có giá tr Sig. < 0.05. Quan sát kết qu ki m nh
Chi-Square nh n th y giá tr Sig. < 0.05 nên kết lu n có sự khác
bi t về
nh mua sách trực tuyếe
tuổi.
343
ểm đ n sự khác biệt theo thu nhập
Kết qu ki
nh Levene có giá tr
Sig. là 0.32 > 0.05 nên
ơ
ủa các nhóm không có sự khác bi t. Bên c
s
Sig. trong ki
nh ANOVA là 0.055 > 0.05. Vì v y, có th rút ra
kết lu n không có sự khác bi
ng kê về
nh mua
sách trực tuyến giữ
ời có mức thu nh p khác nhau.
344
ểm đ n sự khác biệt theo nghề nghiệp
Kết qu ki
nh Levene có giá tr
Sig. là 0.011 < 0.05.
Trong b ng kết qu
ki
nh Chi-Square cho th y giá tr
Sig. là

0.75 > 0.05 nên kết lu n rằng không có sự khác bi
ng


19
kê về nh mua sách trực tuyến giữ ời có nghề nghi p khác nhau.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
4.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứ
c thực hi n v i mụ
e
é
giá các yếu t
ế
nh mua sách trực tuyến t i Thành
ph
N ng và mứ
ng của các yếu t
. ng thời
ki
nh sự khác bi t củ
ặ
m nhân khẩu h c của mỗi cá
â

ến
nh mua sách trực tuyế . Ý
nh tiêu dùng là nhân t

ởng trực tiế
ến hành vi tiêu dùng trên thực tế của khách
hàng nên có th dựa vào kết qu nghiên cứ
ực
tr ng, từ
ững bi n pháp giúp c i thi n tình hình tiêu thụ
sách thông qua kênh mua sắ
n tử.
Mô hình nghiên cứu này tiế
nh các
yếu t
ế
nh mua sách trực tuyến củ
ời tiêu
dùng g m: Nh n thức sự hữu ích, nh n thức tính dễ sử dụng, chuẩn
chủ quan, nh n thức mứ
rủi ro trong giao d ch. Quá trình nghiên
cứ
c tiến hành dựa trên vi c tham kh o các ngu n lý lu
ơ ở
và v n dụng kết qu
của những công trình nghiên cứu của các nhà
nghiên cứ
ù
ực. Từ
nghiên cứu và kh o sát thực tế t i th
ờ
N
.S
ến

â
ki
nh các gi thuyết trong mô hình
nghiên cứu bằng cách sử dụng phần mềm th ng kê SPSS.
Kết qu ki
nh h s tin c
C
’ A
y
ủ
ề
tin c y cao. Phân tích nhân t
khám phá chỉ ra rằng mô hình phù h p và biến phụ thu
c
giá tr h i tụ. Kết qu ki
nh h s
ơ q
ũ
y các
clp
biế
cl
ơ q
i biến phụ thu c và các biế


c giá tr phân bi . S

20
ến hành phân tích h i quy b i và

ki
nh các gi thuyết nghiên cứu. Cu i cùng, thực hi n ki
nh
Independent-Samples T- e
â
ơ
i Anova v
tin c 95%
ki
nh có hay không sự khác bi
e ặ
m
nhân khẩu h
ế
nh mua sách trực tuyến.
4.2. KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU
Kết qu phân tích h i quy cho th y nhân t : Nh n thức sự hữu
ích, nh n thức tính dễ sử dụng và chuẩn chủ q
ng tích
cự ế
nh mua sách trực tuyến củ
ờ
ê ù
ng thời
bác bỏ gi thuyết nh n thức mứ
rủi ro trong giao d ch có tác
ế
nh mua sách trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu cho th y các biế

c l p gi i t
c
63.9% sự biến thiên của biế
nh mua sách trực tuyến.
Kết qu thu về sau khi thực hi n các ki
ã
y
rằng yếu t chuẩn chủ quan có mứ
ởng cao nh
ến ý
nh mua sách trực tuyến củ
ời tiêu dùng t i Thành ph
N ng, tiếp theo là yếu t nh n thức sự hữu ích và cu i cùng là yếu t
nh n thức tính dễ sử dụng.
Kết qu nghiên cứu ki
nh sự khác bi t về
nh mua sách
trực tuyế
e
ặ
m gi i tính, thu nh p, nghề nghi p chỉ ra
rằng không có sự khác bi t có ý ng
ê. N
ự khác
bi
e
tuổ ế
nh mua sách trực tuyến củ
ời tiêu dùng.
4.3. HÀM Ý

4.3.1. Chuẩn chủ quan
Kết qu nghiên cứu nh
nh rằng yếu t chuẩn chủ quan là
yếu t có mức
ởng cao nh
ế
nh mua sách trực tuyến
củ
ời tiêu dùng t i th
ờng Thành ph
N.
ều này
chứng tỏ rằng những lời khuyên, nh n xét củ
ời tham
kh (G
è
ng nghi
…)
ng r t l
ến ý
nh mua sách củ
ờ ê ù
.N
ế
ời tham


21
kh o có những nh n xét tích cự
kh

Kết qu
trực tuyến củ
ú

ến kênh mua sách trực tuyến thì

nh mua sách củ
ời tiêu dùng càng cao.
ú
i nh
nh vi c ch p nh n mua sắm
ời tiêu dùng ch u sự
ng bởi những khuyến

ẩy của những cá nhân khác trong xã h i (Bhattacherjee,

2000; H C 2004; L 2007). T ếu t chuẩn chủ quan phụ thu c nhiều vào
c m nh n củ ời tham kh o
về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của vi c mua sách trực tuyến mang
l
ời dùng. Tức là nếu ho
ng mua sách trực tuyế
ứ
c nhu cầu của khách hàng và mang l i cho h nhiều l i ích
ơ
i vi c sử dụng kênh mua sách truyền th ng thì h sẽ có
nhữ
ơ ề hình thức mua sách trực tuyế
ũ
ẽ

s n sàng chia sẻ những thông tin này cho m
ời xung quanh và
khuyế
ời khác tham gia vào kênh mua sách này.
Bên c nh
ởng củ
ời tham kh
ời tiêu
dùng còn ch
ng từ
ơ
i chúng, các
bình lu n, nh n xét của các cá nhân trên m ng Internet, nếu thông tin
trên các ngu
ũ
ế
ời tiêu dùng mua sách
trực tuyế
ũ
ẽ ú ẩ
nh mua sách của mỗi cá nhân.
Q
th
ờ ê
ù
phụ thu c
r t nhiều vào yếu t chuẩn chủ quan trong vi
nh sử
dụ
ơ

ức mua sách trực tuyến.
Vì v y các doanh nghi p ho
ực kinh doanh
sách trực tuyến nên có những nh
ú
ắ
ều
ơ
ằm xây dựng hình
ơ
u cho doanh
nghi
nh n di n của mình và góp phần nâng cao niềm
tin của khách hàng. Bên c
ũ
ê ú ẩy nhiề
ơ
trình khuyến mãi, h
ã
â
xây dự
c lòng
trung thành của ng ời tiêu dùng nhằm mụ
ữ chân khách
ú ẩy h khuyến khích nhữ
ời xung quanh tham


22
gia vào lo i hình mua sách trực tuyế

. Hơ
ữa, các trang bán
sách trực tuyến nên cho phép khách hàng bình lu n, nh n xét về s n
phẩm, d ch vụ của doanh nghi
giúp nhữ
ời tiêu dùng
q
ơ
c cung c
ầ
ủ thông tin
về s n phẩ
ủ
ờ
ê
ù
c sẽ giúp h tự tin
lựa ch n hình thức mua sách qua m ng Internet.
4.3.2. Nhận thức về sự hữu ích
Kết qu nghiên cứ
ũ
ỉ ra rằng nh n thức về sự hữu ích
sẽ
ng tích cự ế
nh mua sách trực tuyến củ
ời
ê ù .N
ời tiêu dùng c m nh n sự hữu ích của hình thức mua
sách trực tuyến thông qua c m nh n về sự ti n l
i và các l i ích mà

lo i hình này mang l
: T ết ki m thời gian, vi c so sánh các s n
phẩm dễ
ơ
ực tuyến cung c p những thông tin
hữ
ầ ủ, hay có th mua sách vào b t cứ thời gian nào và có
th
c sách v i giá rẻ ơ … T e
ế
ời tiêu dùng
c m nh
c sự hữu ích của kênh mua sách trực tuyến càng nhiều
thì kh
nh mua sách trực tuyến của h càng cao.
Kết qu này là phù h p v i nh
nh của Hofacker (2001) cho rằng
sự hữu ích th hi n ở vi
ời tiêu dùng có th mua hàng linh ho t
t i nhà b t k thời gian nào và b t cứ
ơ â
ũ
â
ú ẩời tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến.
Khi mua sách trực tuyế ời tiêu dùng cần tìm hi u nhiều thông
tin về n i dung sách, giá c , thời gian xử ơ … có th so sánh giữa các
lo i hình mua bán sách v i nhau, hay giữa các trang website bán sách
trực tuyến v i nhau nên các doanh nghi p

ê ầ â ựng m t trang website ng v ầ ủ thông tin của các lo i sách, sao
cho khách hàng có th dễ c thông tin mà mình mong mu ng thời chú tr
ng vào vi c trao ổi thông tin v khai thác t ầu của h nhằm liên tục c i
tiến, bổ sung nhữ i mang l i nhiều