các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của học viên đối với trung tâm yoga tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI TRUNG TÂM YOGA
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên

: Võ Thị Phương Dung

MSSV

: 71200526

GVHD

: PGS. TS Phạm Ngọc Thúy
ThS. Phạm Ngọc Trâm Anh

Tp. HCM, 07/12/2016


Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

----------

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------

Số: _____/BKĐT
KHOA:

QLCN

BỘ MÔN:

QLSX & ĐH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HỌ VÀ TÊN:

VÕ THỊ PHƯƠNG DUNG

MSSV:

71200526

NGÀNH:

Quản lý Công nghiệp

LỚP:

QL1203

1. Đầu đề luận văn:
Các yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm của học viên đối với trung tam Yoga tại Thành Phố Hồ
Chí Minh
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
-

Đo lường tác động của nhu cầu về giá trị của học viên trước khi sử dụng dịch vụ đến cảm nhận của
họ về quá trình sử dụng dịch vụ tại các trung tâm Yoga.

-

Đo lường tác động của các yếu tố trong quá trình dịch vụ đến giá trị trải nghiệm của học viên.

3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:

29/08/2016

4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

12/12/2016

5. Họ và tên người hướng dẫn:

Phần hướng dẫn:

1/

PGS. TS Phạm Ngọc Thúy

100%

2/

ThS. Phạm Ngọc Trâm Anh

100%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày

tháng 12 năm 2016

CHỦ NHIỆM KHOA

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH

(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm sơ bộ):
Đơn vị:
Ngày bảo vệ:
Điểm tổng kết:


Nơi lưu trữ luận văn:

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, sinh viên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Phạm Ngọc Thúy và Cô Phạm
Ngọc Trâm Anh, bộ môn Tài chính, khoa Quản lý công nghiệp, Đại học Bách Khoa thành
phố Hồ Chí Minh. Cô đã định hướng và góp ý tận tình cho sinh viên trong suốt quá trình
thực hiện báo cáo này.
Bên cạnh đó, sinh viên xin gửi lời cảm ơn đến các trung tâm, câu lạc bộ huấn luyện Yoga,
các nhà văn hóa đã quan tâm, hỗ trợ và tạo những điều kiện tốt nhất để sinh viên có được
cơ hội tiếp cận môi trường thực tế và thu thập những thông tin cần thiết để hoàn thành bài
nghiên cứu này.
Sinh viên cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, động
viên, giúp đỡ trong suốt quá trình hoàn thành nghiên cứu.
Đề tài luận văn tốt nghiệp đã tạo điều kiện cho sinh viên tổng hợp những kiến thức đã học
và áp dụng vào thực tế, qua đó góp phần mang lại kinh nghiệm, làm hành trang kiến thức
cho sinh viên có một sự nghiệp vững chắc.
Những nội dung mà sinh viên trình bày trong báo cáo luận văn tốt nghiệp còn mang tính
chất chủ quan và còn nhiều thiếu xót mặc dù sinh viên đã cố gắng hết sức để hoàn thành.
Do đó rất mong nhận được sự góp ý tận tình của giáo viên để bài báo cáo của sinh viên
được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa sinh viên xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người đã giúp tác giả hoàn thành
bài luận văn này.
Chúc mọi người sức khỏe và thành công trong cuộc sống!

Tp. HCM, Ngày 12 tháng 12 năm 2016
Người thực hiện
Võ Thị Phương Dung

i

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm của học viên đối với trung tâm Yoga tại
thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến giá trị trải
nghiệm của học viên tại các trung tâm. Từ đó có thể biết được mối quan hệ giữa các yếu tố
này để xem mức độ đánh giá của khách hàng hiện tại và có những để xuất nhằm gia tăng
giá trị cảm nhận của học viên.
Trong quá trình thực hiện tác giả tìm hiểu lý thuyết về Nhu cầu về giá trị trước khi tiếp xúc
dịch vụ, Sự phối hợp ra quyết định, Sự tin tưởng, Cách thức cung cấp dịch vụ và Giá trị trải
nghiệm và trích các thang đo từ các nghiêm cứu trước, hiệu chỉnh để làm thang đo trong
phiếu khảo sát đề tài Yoga.
Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ để kiểm định và chỉnh sửa thang đo, sau đó tiến hành
khảo sát chính thức 295 mẫu và sử dụng 226 mẫu để làm dữ liệu cho đề tài nghiên cứu. Từ
dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập vào SPSS.
Tác giả thực hiện thống kê mô tả mẫu, phân tích nhân tố khám pháp EFA để kiểm tra sơ bộ
thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra độ giá trị, độ tin cây, tính đơn
hướng của thang đo. Kiểm định mô hình SEM để kiểm định thang đo, tính đơn hướng, độ
giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ để xem xét tính đúng đắn của giả thuyết và sự phù hợp
của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi phân tích EFA, CFA và SEM tác giả đã 13 biến
không phù hợp. Với các nhân tố, tác giả nhận thấy rằng các giá trị được đảm bảo, giả thuyết
được ủng hộ và thang đo đáng tin cậy.
Tác giả tiếp tục thực hiện phân tích giá trị trung bình đối với các thang đo được chấp nhận,
từ đó kết luận và đề xuất kiến nghị cho đề tài nghiên cứu, nhận định các hạn chế và đề xuất
hướng nghiên cứu tiếp theo.

ii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ i

TÓM TẮC ĐỀ TÀI ..............................................................................................................ii
1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.................................................................................................... 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU ................................................................................................................ 2
1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI. .......................................................................................... 2
1.4. PHẠM VI ĐỀ TÀI .................................................................................................... 2
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN............................................................................................... 3
2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 4
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 4
2.2. DỊCH VỤ ................................................................................................................... 5
2.3. GIÁ TRỊ ..................................................................................................................... 6
2.3.1. Nhu cầu về giá trị trước khi sử dụng dịch vụ ..................................................... 6
2.3.2. Giá trị cảm nhận ................................................................................................. 6
2.3.3. Giá trị trải nghiệm .............................................................................................. 7
2.4. QUÁ TRÌNH TIẾP XÚC GIỮA HỌC VIÊN VÀ NHÂN VIÊN CUNG CẤP DỊCH
VỤ .................................................................................................................................... 8
2.4.1. Sự phối hợp ra quyết định ................................................................................ 10
2.4.2. Sự tin tưởng ...................................................................................................... 11
2.4.3. Cách thức cung cấp dịch vụ.............................................................................. 12
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................................... 12
2.5.1. Mối quan hệ giữa nhu cầu về giá trị trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận của
học viên trong quá trình sử dụng dịch vụ Yoga ......................................................... 12
2.5.2. Mối quan hệ giữa sự phối hợp ra quyết định và giá trị trải nghiệm ................. 13
2.5.3. Mối quan hệ giữa mức độ tin tưởng và giá trị trải nghiệm .............................. 13
2.5.4. Mối quan hệ giữa cách thức cung cấp dịch vụ và giá trị trải nghiệm .............. 14
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................................... 15
iii


3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 16

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 16
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 17
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 17
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 17
Mục tiêu: ..................................................................................................................... 17
Nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu định lượng các giả thuyết nghiên cứu. ....... 17
3.3. THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................. 18
3.3.1. NHU CẦU THÔNG TIN ................................................................................. 18
3.3.2. THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO ĐỀ TÀI ................................................. 18
3.3.3. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 22
3.3.4. Phiếu khảo sát hoàn chỉnh ................................................................................ 23
3.4. THIẾT KẾ MẪU ..................................................................................................... 23
3.5. THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................. 24
3.5.1. Phương pháp thực hiện ..................................................................................... 24
3.5.2. Nguồn thu thập dữ liệu ..................................................................................... 24
3.6. CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................................... 24
3.6.1. Phương pháp phân tích nhân tố EFA ............................................................... 25
3.6.2. Kiểm định mô hình thang đo bằng CFA .......................................................... 26
3.6.3. Phân tích mô hình cấu trúc SEM ...................................................................... 27
4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................................... 28
4.1. LÀM SẠCH DỮ LIỆU ........................................................................................... 28
4.2. MÔ TẢ MẪU .......................................................................................................... 28
4.2.1. Các biến định tính ............................................................................................. 28
4.2.2. Các biến định lượng ......................................................................................... 30
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ...................................................................................... 34
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 34
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ...................................................... 36
4.4.1. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng CFA ............................................... 38
4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...................... 39
iv

4.5.1. Phương pháp kiểm định mô hình lý thuyết ...................................................... 39
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ....................................................................................... 41
5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 45
5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................. 45
5.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................................. 46
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................ 46
6. PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 53
6.1. PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................. 53
6.2. PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT .......................................................................... 55
6.3. PHỤ LỤC 3: MỤC ĐÍCH CÂU HỎI TỎNG PHẦN THÔNG TIN TỔNG QUÁT
VÀ THÔNG TIN KHÁC ............................................................................................... 59
6.4. PHỤ LỤC 4: BẢNG MÃ HÓA DỮ LIỆU ............................................................. 60
6.5. PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ............................... 70
6.5.1. Phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1.......................................................... 70
6.5.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA sau khi loại biến ....................................... 72
6.6. PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM ..................................... 76

v


DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu gốc ..................................................................................... 15
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 15
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 16

vi

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo đề tài ......................................................................... 18
Bảng 4.1 Mô tả mẫu về các biến định tính......................................................................... 28
Bảng 4.2 Mô tả mẫu các biến định lượng .......................................................................... 30
Bảng 4.3 Bảng phân phối chuẩn của các biến ................................................................ 31
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho từng nhân tố ........................................................... 34
Bảng 4.5 Kết quả phân tích CFA cho các thang đo đơn hướng......................................... 37
Bảng 4.6 Hệ số tương quan ................................................................................................ 38
Bảng 4.7 Tóm tắt các kết quả giả thuyết ............................................................................ 39

vii


1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Nội dung chương 1 sẽ giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa đề tài, phạm
vi thực hiện cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài.
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay, bên cạnh việc phát triển ngày càng cao của đời sống vật chất, chúng ta phải đối
mặt với nhịp sống ngày càng bận rộn với nhiều mối lo toan, áp lực trong công việc. Điều
này khiến chúng ta phải đối diện với sự căng thẳng và mệt mỏi. Điều này dẫn đến sự mất
cân bằng trong thể chất và tinh thần. Chính vì những thách thức như vậy mà họ bắt đầu tìm
kiếm những giải pháp cho bản thân và Yoga chính là những ưu tiên hàng đầu. Yoga là một
giải pháp đơn giản để giúp chúng ta tìm thấy sự bình yên, thanh thản và nhiều lợi ích sức
khỏe cho mỗi cá nhân. Yoga là một phương pháp giúp người tập luyện giữ gìn được sức
khỏe, chăm sóc được vóc dáng đồng thời tạo ra tinh thần thoải mái cho bản thân. Nắm bắt
được nhu cầu, nhiều trung tâm Yoga cùng các câu lạc bộ được mở ra. Hiện nay có ít nhất
35 trung tâm Yoga trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh chưa kể các cơ sở tại các quận.
Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dẫn đến các suy nghĩ làm
sao để doanh nghiệp mình có thể tạo được sự hài lòng của khách hàng để khách hàng có
thể tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ lâu dài.

Theo thống kê của Vina research (2012), hiện nay trong các loại hình thể dục thể thao thì
có tới 20,6% lựa chọn hình thức luyện tập Yoga. Với một nhu cầu lớn như vậy, việc mở ra
nhiều trung tâm yoga để đáp ứng nhu cầu là điều dễ hiểu. Điều này giúp cho khách hàng
có nhiều lựa chọn khác nhau về địa điểm, hình thức luyện tập, cũng như giá cả cho các
phòng tập yoga. Nhiều trung tâm mở ra như vậy, việc thu hút khách hàng là một điều quan
trọng. Tuy nhiên không phải bất cứ khách hàng nào khi tham gia vào các lớp học sẽ tiếp
tục sử dụng dịch vụ đó trong tương lai. Bởi vì hiện nay đang diễn ra tình trạng quá tải, một
lớp quá nhiều học viên làm giảm việc tiếp học viên, cơ sở vật chất chưa tốt, người hướng
dẫn chưa đủ kinh nghiệm hay chưa thật sự nhiệt tình, giá thành cao so với sự cung cấp dịch
vụ… điều này làm ảnh hưởng đến sự trải nghiệm và sự hài lòng của học viên. Với tình trạng
cạnh tranh ngày càng cao như vậy, làm sao để tạo được những trải nghiệm tốt và sự hài
lòng của khách hàng là một vấn đề rất đáng quan tâm. Theo Ngô Thị Sa Ly (2012), một
cách tiếp cận lòng trung thành là tác động lên trải nghiệm khách hàng, hiểu và tạo lập được
trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến lòng trung thành của họ.
Theo Feargal Qiunn (trích dẫn từ Ngô Thị Sa Ly, 2012), CEO của siêu thị Superquinn, đã
nói: “Chúng ta tồn tại trong một thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng
các khách hàng của chúng ta. Bán một trải nghiệm chứ không phải bán những sản phẩm tốt
nhất với mức giá cả hợp lý nhất”. Như vậy, trong một môi trường có rất nhiều các trung
tâm yoga cũng như các chương trình quảng cáo tương tự nhau, làm sao các doanh nghiệp
tạo ra cho mình những giá trị riêng biệt, những giá trị trải nghiệm mà khi nhắc đến là khách
hàng sẽ nghĩ ngay thương hiệu mình. Theo Bolton (1998) quá trình trải nghiệm dịch vụ
1


cũng là một trong những tiêu chí rất quan trọng để thể hiện mối quan hệ giữa khách hàng
và người cung cấp đang tốt đẹp hay có nguy cơ chấm dứt. Trước khi tham gia vào luyện
tập Yoga bản thân khách hàng đã có sự kì vọng về kết quả mà Yoga mang lại đó là những
lợi ích như về sức khỏe, giảm cân, dáng đẹp... hoặc trong quá trình tập luyện sẽ nhận được
sự hỗ trợ tốt nhất từ người hướng dẫn, được luyện tập trong một môi trường yên tĩnh, cơ sở
vật chất đầy đủ. Điều này có thể mang lại cho khách hàng một sự trải nghiệm tốt, làm khách

hàng hài lòng và có thể gắn bó lâu dài với trung tâm. Như vậy có thể thấy được sự kì vọng
của khách hàng trước khi tham gia một dịch vụ có sự ảnh hưởng đến quá trình sử dụng dịch
vụ tại các trung tâm Yoga. Theo Bolton (1998) người hướng dẫn dịch vụ (frontline
employee) có sự tác động lên giá trị trải nghiệm của khách hàng. Bởi khách hàng có những
tính cách khác nhau, những nhu cầu và điều kiện khác nhau, việc họ có cảm nhận tốt về
một sản phẩm hay dịch vụ hay không không những nằm ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ
mà còn ở người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Theo Karatepe và cộng sự (2006) người
hướng dẫn là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ
vì vậy thái độ và hành vi của họ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách
hàng. Đứng trước thực trạng này làm thế nào để tạo những cảm nhận tốt khi sử dụng dịch
vụ, những giá trị trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng nhằm mục đích giữ chân khách hàng
và duy trì ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại các trung tâm Yoga, gia tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp, tác giả đã hình thành đề tài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI TRUNG TÂM
YOGA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
1.2. MỤC TIÊU
Trong đề tài này, tác giả nhằm:
 Đo lường tác động của nhu cầu về giá trị hay giá trị mong muốn, kỳ vọng của học
viên trước khi sử dụng dịch vụ đến cảm nhận của họ về quá trình sử dụng dịch vụ.
 Đo lường tác động của các yếu tố trong quá trình dịch vụ đến giá trị trải nghiệm của
học viên.
 Đề xuất các kiến nghị, hàm ý quản trị dựa trên các kết quả có được nhằm tăng giá
trị trải nghiệm của học viên.
1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài hướng vào việc làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị trải nghiệm của khách hàng
trong quá trình sử dụng dịch vụ của các trung tâm Yoga nên kết quả của đề tài có thể được
dùng để nâng cao giá trị trải nghiệm của khách hàng và đồng thời nâng cao vị thế cạnh
tranh của trung tâm.
1.4. PHẠM VI ĐỀ TÀI
Thời gian thực hiện: 29/8/2016 – 12/12/2016

2


Không gian lấy mẫu: các trung tâm, các câu lạc bộ Yoga trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giá trị trải nghiệm dịch vụ của khách hàng nên
tác giả sẽ tập trung vào đối tượng đang tham gia vào các dịch vụ Yoga hoặc đã từng tham
gia dịch vụ không quá lâu (trong vòng 3 tháng).
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Nội dung luận văn sẽ bao gồm các chương sau:
Chương 1: MỞ ĐẦU
Trong nội dung chương này, tác sẽ nêu rõ đề tài nghiên cứu, về lý do hình thành đề tài,
mục tiêu của đề tài, ý nghĩa thực tiễn và phạm vi giới hạn của đề tài
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nội dung chương này sẽ dựa vào các thông tin đã thu thập để xây dựng được cơ sở lý thuyết
có liên quan đến đề tài (trong việc tìm kiếm cơ sở lý thuyết sẽ cân nhắc, đánh giá các yếu
tố kĩ lưỡng sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và phù hợp với đề tài đã chọn).
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 3 sẽ lựa chọn phương pháp nghiên cứu cho phù hợp. Đồng thời tác giả sẽ
mô tả cách lập bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh thang
đo, hoàn thành phiếu khảo sát và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu, phân tích
và kiểm định các giả thuyết.
Chương 4: KẾT QUẢ
Trong chương này tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.
Từ kết quả nghiên cứu tác giả sẽ đưa ra kết luận các yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm
của khách hàng tại các trung tâm Yoga. Đồng thời đưa ra các kiến nghị.

3

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nội dung chương 2 nhằm giới thiệu bối cảnh nghiên cứu loại hình dịch vụ Yoga cũng như
trình bày cơ sở lý thuyết đề tài sử dụng để giới thiệu các khái niệm, đề xuất các giả thuyết
và mô hình nghiên cứu.
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Yoga là một môn khoa học rèn luyện sức khỏe cổ xưa bắt nguồn từ Ấn Độ. Từ nguyên sơ,
các bài tập đã được vị tổ Yoga tìm ra nhằm giúp tăng cường sức mạnh của cơ thể, giúp an
bình tâm trí để có được sự tập trung cho thiền định. Thực hành Yoga hoàn toàn khác với
luyện tập các môn thể thao vận động mạnh khác. Các động tác là sự kết hợp của các chuyển
động nhẹ nhàng chậm rãi của cơ thể kèm theo các tư thế kéo căng, uốn, vặn, kết hợp với
hơi thở và xen kẽ với những tư thế cố định thoải mái. Ngày nay người ta lựa chọn hình thức
luyện tập Yoga ngày càng phổ biến bởi vì tác dụng mang lại của Yoga là điều không thể
bàn cãi. Đó là nâng cao sức khỏe, sự trẻ trung, khỏe khoắn, dẻo dai và đem lại một hình thể
tuyệt với cho con người đặc biệt là nữ giới. Trong thập kỉ qua, tỉ lệ người trưởng thành tập
Yoga tăng từ 5,1% trong năm 2002 lên 9,5% trong năm 2012 - theo khảo sát của Viện Y tế
Quốc gia và Trung tâm Kiểm soát & Phòng chống Bệnh tật. Theo thống kê của Vina
research (2012), hiện nay trong các loại hình thể dục thể thao ở thành phố Hồ Chí Minh thì
có tới 20,6% lựa chọn hình thức luyện tập Yoga. Có thể thấy số lượng người tham gia vào
các dịch vụ Yoga tăng lên nhanh chóng. Cầu tăng dẫn đến cung tăng, số lượng các trung
tâm, câu lạc bộ Yoga ở tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cũng tăng lên. Hiện tại có nhiều
phòng tập Yoga nổi tiếng như California Fitness & Yoga, Getfit & Yoga… Ngoài ra còn
có các câu lạc bộ, nhà văn hóa, trung tâm vừa và nhỏ hình thành nên khắp nơi đặc biệt là ở
ở các thành phố lớn như Hà Hội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh.
Quá trình tiếp xúc với Yoga tại các câu lạc bộ cũng khá đơn giản, khi khách hàng muốn
luyện tập Yoga có thể gọi điện để được tư vấn hoặc đến ghi danh trực tiếp. Khi đến với các
phòng tập Yoga khách hàng sẽ được tư vấn miễn phí về các khóa học để lựa chọn chương
trình đào tạo thích hợp, tham quan các phòng tập luyện, đăng kí ghi danh, làm thẻ thành

viên và được cung cấp trang thiết bị như dụng cụ, thảm… và luyện tập theo sự hướng dẫn
của huấn luyện viên.
Khi một khách hàng muốn tham gia một khóa học Yoga bản thân họ đã có những kì vọng
về kết quả đạt được cũng như sự trải nghiệm trong quá trình luyện tập như mong muốn sẽ
có được lợi ích về sức khỏe, giảm cân, cải thiện vóc dáng, gặp được một người hướng dẫn
tận tình và nhiều kinh nghiệm… Như vậy, học viên có nhu cầu tìm hiểu và mong muốn
luyện tập Yoga, họ có thể tìm hiểu thông tin trên internet hoặc gọi điện đến các trung tâm
để được tư vấn. Khi đến các trung tâm học viên sẽ được giới thiệu về các khóa học, tham
quan phòng tập cũng như gặp người hướng dẫn để có thể lựa chọn được lớp học phù hợp.
Người hướng dẫn chính là người trực tiếp tiếp xúc và chỉ dẫn cho học viên về các bài tập.
Môn tập Yoga là một bộ môn cần luyện tập trong một môi trường nhẹ nhàng và yên tĩnh,
4


đây không phải là việc tự bản thân có thể nhìn và bắt chước được mà cần phải có sự hướng
dẫn tận tình của chuyên gia hay chính là người hướng dẫn. Họ có thể là người sẽ truyền
kinh nghiệm, kĩ năng cũng như cảm hứng cho khách hàng, đồng thời cùng với sự hướng
dẫn tận tình và khóa luyện tập có thể mang cho khách hàng cảm giác tin tưởng và gắn bó
hơn với câu lạc bộ hay trung tâm. Tuy nhiên, một thực tế có thể thấy hiện nay là số lượng
các trung tâm, câu lạc bộ tăng lên đáng kể, cơ hội lựa chọn của học viên tăng lên, tiêu chí
lựa chọn của học viên cũng có phần thay đổi. Học viên khi tham gia một khóa học có thể
cảm nhận không tốt so với những gì bản thân mong đợi, không hài lòng đối với trình độ
chuyên môn cũng như cách cư xử và hành vi của người hướng dẫn dẫn đến thái độ tiêu cực
trong quá trình tập luyện. Điều này dẫn đến những trải nghiệm của học viên tại trung tâm
và với người hướng dẫn bị ảnh hưởng xấu. Kết quả học viên không cảm thấy hài lòng và
có thể chuyển sang trung tâm khác vì nghĩ các trung tâm đó sẽ tốt hơn, cơ sở vật chất hiện
đại hơn, người hướng dẫn nhiều kinh nghiệm, chỉ dạy tận tình hiệu quả hơn. Chính vì thế
việc mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời dẫn đến các khách hàng sẽ tiếp
tục sử dụng dịch vụ là một vấn đề rất cần được quan tâm ở các trung tâm cũng như câu lạc
bộ Yoga.

2.2. DỊCH VỤ
Hiện nay, có khá nhiều định nghĩa cho dịch vụ trong đó một định nghĩa được trình bày như
sau:
Theo Philip Kotler (2000) định nghĩa dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Đặc điểm
của dịch vụ bao gồm:
 Tính vô hình (khách hàng khó có thể hình dung ra dịch vụ trước khi mua, và giá trị
khách hàng nhận được là cả quá trình sử dụng dịch vụ, không phải sản phẩm cuối
cùng)
 Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ (hàng hóa được sản xuất
và tập trung ở một nơi có nhu cầu. Người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm cuối cùng.
Như vậy, quá trình sản xuất diễn ra xong mới đến quá trình tiêu dùng. Nhưng quá
trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau mới có thể cung cấp và sử dụng dịch vụ
đồng thời).
 Tính không dự trữ được (Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ).
Theo Lovelock (2011), định nghĩa dịch vụ như các hoạt động tương tác giữa hai bên, tức là
sự trao đổi giá trị giữa người mua và người bán. Các giá trị của người mua nhận được từ
dịch vụ được thể hiện từ nhiều yếu tố trong quá trình sử dụng dịch vụ không phải là sản
phẩm cuối cùng. Trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, các khách hàng bắt đầu đánh giá
5


chất lượng của dịch vụ họ nhận được hoặc khả năng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ. Như
vậy, có thể thấy quá trình khách hàng tiếp xúc với dịch vụ có vai trò quan trọng trong cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó. Trong bối cảnh nghiên cứu giá trị trải nghiệm của
học viên đối với các trung tâm yoga, quá trình sử dụng dịch vụ và các yếu tố trong quá trình
sử dụng dịch vụ cùng với người cung cấp dịch vụ trong trường hợp này là huấn luyện viên

Yoga có vai trò quan trọng trong việc đánh giá cảm nhận của học viên đối với các trung
tâm Yoga.
2.3. GIÁ TRỊ
Hiện nay, có khá nhiều khái niệm để định nghĩa cho giá trị. Theo La Rocca và Snehota
(2014) giá trị chính là kết quả của việc nhà cung cấp phát hiện ra nhu cầu về sản phẩm hay
dịch vụ của khách hàng và tìm mọi cách để đáp ứng những nhu cầu đó. Giá trị không chỉ
phụ thuộc vào chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà nó còn phụ thuộc vào nhiều khía
cạnh khác như mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp, chi phí vận chuyển, sự phục
vụ, quá trình giao tiếp, tương tác. Như vậy, người mà tham gia vào quá trình tương tác cũng
đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo Lee và Overby
(2004), giá trị mang tính chủ quan, do người tiêu dùng cảm nhận hay nó cách khác nó là
nhận thức cá nhân. Giá trị không chỉ là giá trị chức năng (dựa vào chất lượng của sản phẩm,
dịch vụ) mà còn bao gồm giá trị hưởng thụ. Theo Zeithaml (1988) xác định 4 thuộc tính
của giá trị bao gồm: (1) Giá trị như là giá cả; (2) Giá trị là những gì tôi nhận được từ những
gì tôi cho đi; (3) Giá trị chính là quá trình trao đổi giữa giá cả và chất lượng. (4) Giá trị như
một đánh giá tổng thể về giá trị chủ quan.
2.3.1. Nhu cầu về giá trị trước khi sử dụng dịch vụ
Theo các định nghĩa về giá trị, có thể hiểu nhu cầu về giá trị trước khi sử dụng dịch vụ
chính là những mong muốn , kỳ vọng về kết quả có được sau quá trình tiếp xúc sản phẩm
hay dịch vụ. Đối với quá trình luyện tập Yoga, những nhu cầu đó có thể là đạt được các lợi
ích về sức khỏe, thư giản, cân bằng trong cuộc sống bên cạnh đó có thể cải thiện cân nặng,
cải thiện vóc dáng của mình. Ngoài ra, học viên có thể còn mong muốn trong quá trình sử
dụng dịch vụ sẽ nhận được sự hướng dẫn tận tình từ huấn luyện viên, mong muốn có thể
thực hiện các động tác uốn dẻo, linh hoạt của cơ thể và đặc biệt hơn chính là những trải
nghiệm tuyệt vời sau khi tham gia luyện tập Yoga.
2.3.2. Giá trị cảm nhận
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng lên tiện ích của các
sản phẩm mà họ nhận được. Giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch
vụ và được cảm nhận bởi khách hàng. Giá trị cảm nhận chính là một trong những yếu tố
6

quan trọng dẫn đến sự quyết định của khách hàng có nên bắt đầu hoặc tiếp tục sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ hay không. Một cách rõ ràng hơn trong mô hình nghiên cứu của Li và
Green (2011) đã đề cập đến khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng. Thứ nhất đó là kết
quả của sự mong muốn những giá trị có được trước khi mua, đánh giá trong khi giao dịch
và sau khi mua sản phảm hay dịch vụ. Thứ hai, giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan
đến sự chênh lệch giữa lợi ích nhận được và lợi ích phải cho đi (tiền tệ, thời gian, nỗ lực).
Đối với Parasuraman và Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Boksberger & Lisa (2011)
giá trị cảm nhận là một cấu trúc bao gồm bốn thành phần giá trị đó là giá trị thu nhận, giá
trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại. Trong đó giá trị thu nhận là lợi ích nhận được
từ chi phí bỏ ra, giá trị giao dịch là giá trị nhận được khi thực hiện giao dịch, giá trị sử dụng
là giá trị của sản phẩm và dịch vụ và giá trị mua lại là giá trị nhận được tại thời điểm kết
thúc chu kì sống của sản phẩm, dịch vụ. Để có thể đo lường được giá trị cảm nhận, Sweeney
và Soutar (2001) đã phát triển mô hình đo lường giá trị cảm nhận bao gồm 4 yếu tố: giá trị
trải nghiệm (Experiential value), giá trị xã hội (Social value), giá trị chức năng - tiền tệ
(Functional value – Price/value for money), giá trị chức năng - chất lượng (Functional value
– Performance/quality).
Giá trị trải nghiệm liên quan đến cảm xúc hay trạng thái vui buồn, cảm giác hài lòng khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ cũng như những ấn tượng của khách hàng trong quá trình sử
dụng dịch vụ. Hơn nữa, để có được những phản hồi tích cực của khách hàng cũng như
khách hàng có những trải nghiệm tốt trong quá trình sử dụng dịch vụ, nhà cung cấp cần tối
đa hóa lợi ích, giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Theo tác giả Sweeney và Soutar (2001), giá trị xã hội là những lợi ích bắt nguồn từ khả
năng cảm nhận của một người về xac hội. Đó là khả năng làm họ cảm thấy được sự thừa
nhận của xã hội.
Giá trị chức năng - tiền tệ có liên quan đến tính kinh kế, những lợi ích liên quan đến việc
sở hữu sản phẩm, dịch vụ và được đánh giá thông qua hàng loạt các yếu tối như giá cả, chất
lượng, sự tin cậy.
Giá trị chức năng – chất lượng đề cập đến sự mong đợi về chất lượng của sản phẩm, dịch

vụ của khách hàng.
Trong bối cảnh nghiên cứu Yoga sẽ chỉ đề cập đến giá trị trải nghiệm của học viên. Bởi vì
Yoga là loại hình dịch vụ đòi hỏi sự tương tác giữa nhân viên, huấn luyện viên trong quá
trình luyện tập ở các điểm tiếp xúc và quá trình sử dụng dịch vụ của học viên, hầu hết sự
tương tác này diễn ra xuyên suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Vì vậy, việc đánh giá trải
nghiệm của học viên trong quá trình sử dụng dịch vụ là vấn đề quan trọng.
2.3.3. Giá trị trải nghiệm
Theo Holbook và Corfman (1985) sự cảm nhận giá trị trải nghiệm được dựa vào sự tiếp
xúc, tương tác hoặc sử dụng trực tiếp các sản phẩm, dịch vụ. Những sự tương tác này chính
7


là cơ sở để các cá nhân có thể đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Ông cũng đã mở rộng khái niệm
về giá trị trải nghiệm bằng những hành động cụ thể. Nếu trong quá trình sử dụng dịch vụ,
khách hàng thụ động, ích tham gia vào quá trình tương tác, chấp nhận mọi thứ đang diễn ra
và không có ý kiến thay đổi gì sẽ trở nên thụ động, ít có cơ sở đánh giá cũng như cảm nhận
tích cực về sản phẩm, dịch vụ. Ngược lại, với sự chủ động tham gia tích cực, có sự hợp tác
cao giữa khách hàng và nhà cung cấp sẽ giúp khách hàng có những cảm nhận sâu sắc hơn,
tích cực hơn về quá trình sử dụng dịch vụ.
Theo Gummerus (2013), giá trị trải nghiệm là sự kết hợp của sự phản ánh và sự công nhận
của khách hàng. Theo Gummerus (2013) được trích dẫn từ Holbrook (1994) định nghĩa giá
trị bao gồm cả sự tương tác và các mối quan hệ trong quá trình trải nghiệm, điều đó có
nghĩa giá trị là sự trải nghiệm dựa trên sự tương tác giữa người sử dụng sản phẩm, dịch vụ
với các đối tượng liên quan. Theo Wu và Liang (2009) lập luận rằng giá trị trải nghiệm có
thể được đánh giá dựa trên hiệu quả dịch vụ, dịch vụ hoàn hảo, tính thẩm mỹ và niềm vui
trong quá trình sử dụng dịch vụ. Theo Mathwick & cộng sự (2001), định nghĩa giá trị trải
nghiệm là những phản ứng, đánh giá về các lợi ích nhận được từ sự cảm nhận về các khía
cạnh niềm vui, tính thẩm mỹ, sự mong muốn quay lại của khách hàng, sự cảm nhận giá trị
trải nghiệm có được thông qua sự tương tác tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp giữa khách hàng
với sản phẩm, dịch vụ.

2.4. QUÁ TRÌNH TIẾP XÚC GIỮA HỌC VIÊN VÀ NHÂN VIÊN CUNG CẤP DỊCH
VỤ
Theo Payne và các cộng sự (2008), quá trình tiếp xúc (service encounter process) là quá
trình tương tác, trao đổi được diễn ra giữa khách hàng và nhà cung cấp, hơn nữa quá trình
tiếp xúc cần được quản lý để phát triển thành công cơ hội hợp tác, có ba thành phần chính
trong sự tiếp xúc này bao gồm khách hàng, nhà cung cấp và sự tiếp xúc. Theo Lovelock
(2011) quá trình sử dụng dịch vụ là một khoảng thời gian trong suốt quá trình tương tác
trực tiếp với người cung cấp dịch vụ.
Theo Wu và Liang (2009), các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp xúc bao gồm yếu tố môi trường
(environmental elements), người cung cấp dịch vụ (service employee factor), khách hàng
(consumer factors). Trong yếu tố thứ nhất, sự tương tác của khách hàng với môi trường
xung quanh dịch vụ như là ánh sáng, âm nhạc, thiết kế không gian bên trong và bên ngoài
hoặc là quãng thời gian mà khách hàng tiếp xúc với cơ sở vật chất, các yếu tố hữu hình
trong môi trường cung cấp dịch vụ. Trong yếu tố về người cung cấp dịch vụ hay nói cách
khác là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong quá trình tiếp xúc sẽ ảnh hưởng đến
sự đánh giá, sự hài lòng của khách hàng. Một người cung cấp dịch vụ tốt, có hiểu biết, biết
cách cư xử là chìa khóa để nâng cao sự giá trị trải nghiệm, nâng cao sự hài lòng của khách
hàng. Đối với yếu tố về khách hàng, có nghĩa là mỗi khách hàng trong quá trình tiếp xúc sẽ
8


bị ảnh hưởng bởi thái độ, hành vi của những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ.
Hay nói cách khác, sự phản ánh tốt, những phản ứng tích cực của khách hàng này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng, sự cảm nhận của những khách hàng đang trong quá trình tiếp xúc.
Theo mô hình của Osei-Frimpong (2016) về xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị trải
nghiệm của bệnh nhân trong quá trình tương tác với bác sĩ ở lĩnh vực y tế, đã đưa ra các
yếu tố trong quá trình tiếp xúc bao gồm.
 Cách thức cung cấp dịch vụ (Service delivery approach)
 Mức độ tin tưởng (level of trust)
 Sự phối hợp ra quyết định (shared-decision making in service process)

Trong bối cảnh nghiên cứu của Osei – Frimpong hướng đến giá trị trải nghiệm của bệnh
nhân trong quá trình tư vấn, chữa bệnh, mục đích cuối cùng là chữa trị cho bệnh nhân được
khỏe mạnh trở lại và có những trải nghiệm tích cực khi ở phòng khám. Trong nghiên cứu
của ông đề cập khá rõ ràng về các yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm của bệnh nhân tại
phòng khám. Mức độ tin tưởng chính là sự tin tưởng của bệnh nhân đối với bác sĩ, niềm tin
rằng mình sẽ nhận được sự khám chữa bệnh tốt nhất. Mức độ tin tưởng của bệnh nhân đối
với bác sĩ sẽ ảnh hưởng đến giá trị trải nghiệm và kết quả đạt đươc. Sự phối hợp ra quyết
định được định nghĩa là trong quá trình khám chữa bệnh, bác sĩ sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho bệnh nhân được trình bày ý kiến, chia sẻ thông tin về tình trạng, điều kiện của bản thân
để cả hai cùng nhau đưa ra những quyết định tốt nhất cho bệnh nhân. Trong bối cảnh nghiên
cứu của tác giả, tác giả đang xem xét về các yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm của học
viên trong quá trình tập luyện Yoga ở các trung tâm. Trong bối cảnh này, cũng xuất hiện
về cách thức cung cấp dịch vụ cho học viên cụ thể là học viên nhận được sự tư vấn về các
khóa học và chia sẻ các thông tin cá nhân để cùng với người hướng dẫn lựa chọn phương
pháp luyện tập tốt nhất. Ngoài ra trong quá trình luyện tập cũng cần có sự tin tưởng lẫn
nhau giữa học viên và người tư vấn. Tin tưởng rằng họ sẽ cung cấp những phương pháp tập
luyện tốt nhất, tin tưởng rằng sẽ nhận được các kết quả tốt sau quá trình luyện tập. Tuy
nhiên, trong lĩnh vực tập luyện Yoga tại Tp. HCM đang gặp phải vấn đề là trong quá trình
luyện tập Yoga, học viên đã cảm thấy thất vọng về nhiều vấn đề. Người hướng dẫn đã
không thật sự tư vấn tận tình cho học viên, họ ích có có hội được đưa ra lựa chọn của mình,
sự thất vọng trong quá trình luyện tập về việc người hướng dẫn chưa thật sự quan tâm đến
nhu cầu và thể trạng của họ để có phương pháp tập luyện phù hợp… khiến họ cảm thấy mất
lòng tin và không có những đánh giá tốt đối với dịch vụ. Như vậy, trong bối cảnh nghiên
cứu của tác giả sẽ tham khảo mô hình của Osei-Frimpong (2016) gồm ba yếu tố trong quá
trình sử dụng dịch vụ đó là sự phối hợp ra quyết định, cách thức cung cấp dịch vụ, mức độ
tin tưởng.
9


Có thể thấy rằng, đối với loại hình dịch vụ Yoga, sự tiếp xúc, tương tác giữa học viên và

huấn luyện viên là lâu dài. Trong quá trình học tập lâu dài đó học viên sẽ có nhiều thời
gian hơn để quan sát quá trình hoặc cách thức cung cấp dịch vụ nhiều hơn và có thể có
những cảm nhận hoặc sự tin tưởng khác nhau đối với huấn luyện viên đó, đồng thời cũng
có thể tự đánh giá, cảm nhận về việc phối hợp ra quyết định cùng với huấn luyện viên.
Nếu học viên cảm thấy cách thức huấn luyện viên cung cấp dịch vụ rất tốt, nhiệt tình thì
học viên sẽ cảm thấy tin tưởng vào sự hướng dẫn của huấn luyện viên nhiều hơn và luôn
cố gắng nghe theo chỉ dẫn của huấn luyện viên. Ngược lại, học viên có sự tin tưởng đối
với huấn luyện viên thì họ sẽ đánh giá cao và có những cảm nhận tốt về cách thức cung
cấp dịch vụ của huấn luyên viên. Như vậy, cách thức cung cấp dịch vụ của huấn luyện
viên và mức độ tin tưởng của học viên có sự tương quan với nhau.
Nếu học viên cảm thấy tin tưởng vào huấn luyện viên họ sẽ có cảm nhận huấn luyên viên
đã phối hợp với họ rất tốt trong quá trình tập luyện và luôn xem các mục tiêu, nhu cầu tập
luyện của họ lên hang đầu. Ngược lại, nếu học viên cảm thấy huấn luyện viên có sự chia
sẻ, hỏi thăm ý kiểm của học trong việc ra quyết định và luôn tôn trọng ý kiến của họ thì
học viên sẽ cảm thấy tin tưởng huấn luyện viên hơn. Như vậy, mức độ tin tưởng và sự
phối hợp ra quyết định có tương quan với nhau.
Sự phối hợp ra quyết định và cách thức cung cấp dịch vụ có thể xảy ra đồng thời. Học viên
cảm nhận cách thức cung cấp dịch vụ của huấn luyện viên là rất tốt có nghĩa là học viên
cảm nhận huấn luyện viên đã thấu hiểu mục tiêu và nhu cầu tập luyện của học viên, giữa
học viên và huấn luyện viên đã có sự chia sẻ thông tin để huấn luyện viên có thể cung cấp
dịch vụ tốt nhất cho học viên. Như vậy, cách thức cung cấp dịch vụ và sự phối hợp ra
quyết định có tương quan với nhau

2.4.1. Sự phối hợp ra quyết định
Sự phối hợp ra quyết định là quá trình ra quyết định giữa khách hàng và người cung cấp
dịch vụ, giữa họ sẽ có sự chia sẻ thông tin trọng yếu về bản thân hay mong muốn của mình
để quá trình cung cấp diễn ra thuận lợi. Theo Ennew và Binks (1999), nếu có sự chia sẻ
thông tin của khách hàng, thì người cung cấp dịch vụ dễ dàng đáp ứng được những nhu cầu
thiết yếu của khách hàng hơn. Theo Elwyn và cộng sự (2000), nguyên tắc của việc phối
hợp ra quyết định là phải có ít nhất hai bên tham gia vào quá trình, cả hai bên tham gia vào

quá trình chia sẻ thông tin, thảo luận và đưa ra quyết định cuối cùng mà cả hai bên đồng ý.
Trong lĩnh vực y học, theo King (2013) đã định nghĩa sự phối hợp ra quyết định là quá trình
bác sĩ chia sẻ với bệnh nhân tất cả những thông tin liên quan đến lợi ích và rủi ro trong quá
trình điều trị và phương pháp điều trị, đồng thời bệnh nhân sẽ chia sẻ những thông tin cá
nhân liên quan, những mong muốn và nguyện vọng, những thứ có thể ảnh hưởng ít nhiều
10


đến quá trình điều trị để từ đó cả hai bên có thể thống nhất và lựa chọn phương pháp điều
trị tốt nhất. Theo đó chia sẻ ra quyết định gồm có sáu bước: mời bệnh nhân tham gia, trình
bày ý kiến, cung cấp thông tin về lợi ích và rủi ro, thảo luận, ra quyết định và hỗ trợ thực
hiện. Theo Hausman (2001), sự chia sẻ trong ra quyết định sẽ thực hiện thông qua giao tiếp.
Giao tiếp được định nghĩa là sự truyền đạt thông tin đúng nghĩa và đúng thời điểm theo
cách trang trọng và không trang trọng. Theo ông, sự giao tiếp cởi mở trong quá trình chia
sẻ sẽ cải thiện và xây dựng sự tuân thủ, hợp tác trong quá trình giao dịch. Trong bối cảnh
nghiên cứu ở lĩnh vực Yoga, sự phối hợp ra quyết định sẽ diễn ra giữa người hướng dẫn và
khách hàng có nhu cầu tập luyện Yoga. Người hướng dẫn chia sẻ các thông tin về khóa
học, phương pháp giảng dạy… và các vấn đề liên quan, đồng thời khách hàng cũng chia sẻ
thông tin, mong muốn của bản thân để hai bên có thể thảo luận và đưa ra quyết định về lựa
chọn khóa học hay phương thức luyện tập phù hợp.
2.4.2. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng được định nghĩa như là niềm tin và sự chắc chắn về năng lực của sản phẩm và
dịch vụ nào đó của khách hàng đối với nhà cung cấp và ngược lại. Nói cách khác, niềm tin
chính là sự tin tưởng rằng khách hàng sẽ nhận được những sản phẩm, dịch vụ trong điều
kiện tốt nhất. Theo Kwon và Suh (2004), sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong các
giao dịch và các mối quan hệ xã hội bởi vì sự tin tưởng sẽ làm cho các mối quan hệ được
tồn tại lâu dài. Theo Anderson và Dedrick (1990) đã định nghĩa sự tin tưởng là niềm tin đối
với khách hàng về những hành động hoặc lời nói là đáng tin cậy và có thể dựa vào. Mức độ
tin tưởng là điểm tựa cho các mối quan hệ được tiếp tục. Tuy nhiên, theo Johnson và Noonan
(1972), trong việc xây dựng khái niệm lòng tin, cần xem xét đến khía cạnh khác nhau của

lòng tin. Một mặt, sự tin tưởng sẽ giúp một người cởi mở hơn trong quá trình giao tiếp, tạo
một môi trường để có thể trao đổi thông tin và bày tỏ cảm xúc dễ dàng, mặt khác khi quá
tin tưởng và một người nào đó, sẽ là điều cản trở họ hoạt động tự chủ và thiếu sự chủ động
trong các vấn đề của mình. Một cách rõ ràng trong bối cảnh nghiên cứu y học của Johnson
(1995), việc quá tin tưởng vào bác sĩ sẽ dẫn đến việc cản trở bệnh nhân giữ vai trò tích cực,
chủ động trong việc khám, chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe của bản thân. Với mục đích
của nghiên cứu đề tài các yếu tố tác động đến giá trị trải nghiệm của khách trong quá trình
tiếp xúc với người hướng dẫn tại các trung tâm Yoga thì sự tin tưởng được hiểu là tin tưởng
đối với phương pháp huấn luyện, sự tin tưởng người trực tiếp hướng dẫn trong quá trình
tập luyện. Theo đó, khách hàng phải có sự tin tưởng rằng người hướng dẫn sẽ cung cấp cho
mình những phương pháp và sự hỗ trợ tốt nhất.

11


2.4.3. Cách thức cung cấp dịch vụ
Theo Liao (2004) cách thức cung cấp dịch vụ một cách tổng quát được định nghĩa là các
hành vi liên quan đến mục tiêu của tổ chức được thể hiện thông qua cá nhân cung cấp dịch
vụ. Trong nghiên cứu của Salanova và cộng sự (2005) có đề cập đến vai trò của nhân viên
trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Theo đó, cách thức cung cấp dịch vụ đến khách hàng
sẽ chịu sự ảnh hưởng của cách thức cung cấp dịch vụ của nhân viên, hay nói cách khác đó
là phương thức nhân viên cư xử, thái độ và hành vi hay sự cam kết của nhân viên trong quá
trình tiếp xúc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Cũng trong nghiên cứu của ông đã cho
thấy mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành của khách hàng đối với môi trường cung
cấp dịch vụ. Lòng trung thành của khách hàng cao chính và một sự phản hồi tích cực đối
với việc cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu của Ryan và cộng sự (1996), cho rằng sự cảm
nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhân viên trong suốt
quá trình sử dụng dịch vụ. Chất lượng của việc tương tác giữa nhân viên và khách hàng sẽ
tác động đến sự trải nghiệm của khách hàng. Do đó hành vi của nhân viên đóng một vai trò
quan trọng trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Theo Borucki và Burke

(1999) nhân viên tiếp xúc với khách hàng là người có khả năng cung cấp chất lượng dịch
vụ cho khách hàng và tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm dịch vụ, gia tăng sự hài lòng
của khách hàng và tạo điều kiện cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Trong bối cảnh nghiên cứu của Yoga, người trực tiếp tiếp xúc, tương tác với học viên trong
suốt quá trình tập luyện Yoga là huấn luyện viên. Theo đó, học viên sẽ có những cảm nhận
về cách thức cung cấp dịch vụ của huấn luyện viên về thái độ, hành vi, cũng như phương
pháp luyện tập, trình độ… của huấn luyện viên.
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.5.1. Mối quan hệ giữa nhu cầu về giá trị trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận của
học viên trong quá trình sử dụng dịch vụ Yoga
Theo La Rocca và Snehota (2014) nhấn mạnh tầm quan trong của việc am hiểu các mong
muốn của khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Điều này giúp cho người
cung cấp dịch vụ có thể quản lý và đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của khách hàng một
cách hiệu quả. Theo Galvagno và Dalli (2014), người cung cấp dịch vụ cùng lúc cho các
khách hàng tuy nhiên với giá trị được tạo ra sẽ được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào cảm
nhận riêng của từng khách hàng. Theo Hardyman và cộng sự (2015), sự hiểu biết của người
cung cấp dịch vụ về giá trị kỳ vọng của khách hàng có thể giúp họ cải thiện chất lượng dịch
vụ cũng như sự cam kết của nhà cung cấp. Về cơ bản, những nhu cầu về giá trị và những
mong muốn của các cá nhân có thể làm thay đổi cách cư xử, cách phản ứng với các tình
huống khác nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ, có nghĩa là những mong muốn, kỳ vọng
của khách hàng có thể dẫn đến những cảm nhận khác nhau đối với các yếu tố trong quá
trình sử dụng dịch vụ (Galvagno và Dalli (2014), Payne và cộng sự (2008)). Trong bối cảnh
nghiên cứu lình vực Yoga những mong muốn kì vọng của khách hàng là Yoga có thể giúp
12


họ tăng cường sức khỏe, phòng chống bệnh tật, tăng cường sự deỏ dai và linh hoạt của cơ
thể, đồng thời giúp cơ thể dẻo dai và linh hoạt trong cuộc sống. Theo mục 2.1 Bối cảnh
nghiên cứu đã đề cập đến các yếu tố trong quá trình sử dụng dịch vụ bao gồm cách thức
cung cấp dịch vụ, mức độ tin tưởng, sự phối hợp ra quyết định. Như vậy, giả thuyết được

đưa ra:
H1a: Nhu cầu về giá trị trước khi sử dụng dịch vụ có tác động đến cảm nhận về sự phối
hợp ra quyết định của học viên và huấn luyện viên trong quá trình sử dụng dịch vụ Yoga
H1b: Nhu cầu về giá trị trước khi sử dụng dịch vụ có tác động đến mức độ tin tưởng của
học viên đối với huấn luyện viên trong quá trình sử dụng dịch vụ Yoga
H1c: Nhu cầu về giá trị trước khi sử dụng dịch vụ có tác động đến cảm nhận của học viên
về cách thức cung cấp dịch vụ của huấn luyện viên trong quá trình sử dụng dịch vụ Yoga
2.5.2. Mối quan hệ giữa sự phối hợp ra quyết định và giá trị trải nghiệm
Theo Gill (2011), sự hợp tác yêu cầu phải có sự tham gia tích cực của cả hai bên trong quá
trình sử dụng dịch vụ, bao gồm cả việc ra quyết định, mà tại các trung tâm Yoga chính là
sự hợp tác của người hướng dẫn và học viên. Ví dụ như sự phối hợp ra quyết định chính là
việc người hướng dẫn trước khi bắt đầu khóa học sẽ có sự tư vấn cho học viên về các khóa
học, về việc lựa chọn khóa học cho phù hợp, còn học viên sẽ là người chia sẻ các thông tin
cá nhân, về điều kiện hiện tại của bản thân như sức khỏe, kinh nghiệm hay tình trạng kinh
tế… để cả hai lựa chọn khóa học cho phù hợp. Hoặc học viên có thể chia sẻ những khó
khăn gặp phải trong quá trình luyện tập. Điều này sẽ thể hiện được quyền lợi và trách nhiệm
của người hướng dẫn cũng như học viên. Nếu học viên được tham gia trong quá trình ra
quyết định họ sẽ cảm thấy được tôn trọng và có sự đóng góp trong kết quả mà mình nhận
được làm cho họ cảm thấy vui vẻ và hứng khởi với quá trình luyện tập. Giả sử không có sự
chia sẻ ra quyết định giữa người hướng dẫn và học viên, họ chỉ đơn thuần đưa ra quyết định
và học viên chỉ việc làm theo có thể dẫn đến tình trạng khóa học không phù hợp với học
viên dẫn đến kết quả đạt được không như mong muốn. Điều này dẫn đến học viên cảm thấy
không thoải mái và không có những trải nghiệm tốt trong quá trình luyện tập Yoga. Như
vậy, giả thuyết được đưa ra:
H2: Sự phối hợp ra quyết định có tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm của học viên khi
luyện tập tại các trung tâp Yoga.
2.5.3. Mối quan hệ giữa mức độ tin tưởng và giá trị trải nghiệm
Sự tin tưởng được giải thích là lòng tin của học viên đối với người hướng dẫn. Hay nói cách
khác các học viên khi tham gia tập luyện Yoga sẽ có niềm tin rằng họ sẽ nhận được những
lợi ích tốt nhất từ người hướng dẫn. Mức độ tin tưởng của học viên khi đặt vào người hướng

dẫn sẽ tác động đến sự trải nghiệm của học viên cũng như các kết quả đạt được. Bởi vì khi
học viên có niềm tin đối với người hướng dẫn, tin tưởng vào năng lực cũng như phương
13


pháp và sự hỗ trợ của người hướng dẫn, từ đó học viên sẽ cảm thấy hài lòng, yêu thích việc
sử dụng phương pháp luyện tập của người hướng dẫn, họ sẽ có sự nhiệt tình trong việc tập
luyện, hợp tác và kết quả đạt được sẽ tốt hơn. Như vậy, nghiên cứu đã hình thành nên giả
thuyết:
H3: Mức độ tin tưởng của học viên vào huấn luyện viên có tác động đến giá trị trải nghiệm
của học viên khi luyện tập tại các trung tâp Yoga.
2.5.4. Mối quan hệ giữa cách thức cung cấp dịch vụ và giá trị trải nghiệm
Một trong những nguyên tắc của việc luyện tập yoga là cần có người hướng dẫn hoặc nếu
tập không đúng phương pháp sẽ dẫn đến sai tư thế, có thể dẫn đến chấn thương, trật khớp,
gãy xương… Bên cạnh đó, việc tập thở cũng rất quan trọng, nếu không được hướng dẫn
cách thở việc luyện tập sẽ không còn hiệu quả nữa. Có thể thấy người hướng dẫn có vai trò
đặt biệt quan trọng trong việc luyện tập Yoga. Trong môi trường luyện tập Yoga, người
hướng dẫn là người trực tiếp tiếp xúc với học viên bao gồm sự tư vấn ngay từ khi bắt đầu
khóa học, hướng dẫn cách thực hiện các động tác và là người hỗ trợ học viên trong quá
trình luyện tập. Như vậy, thái độ và hành vi của người hướng dẫn sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến kết quả của việc luyện tập cũng như cảm nhận của khách hàng. Lấy ví dụ đơn giản,
trong một quá trình luyện tập Yoga nếu có một người hướng dẫn giỏi chuyên môn, giỏi
truyền đạt và quan trọng hơn luôn luôn nhiệt tình hướng dẫn cho học viên thì tất nhiên các
học viên sẽ cảm thấy thoải mái, thư giãn và hào hứng với việc luyện tập. Như vậy,giả thuyết
được đưa ra:
H4: Cách thức cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm của học viên
khi luyện tập tại các trung tâp Yoga.

14

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Shared- Decision Making
H4

H1a
H1b

Pre- encounter
Actor Value Need

H5
Level of trust

Experiential Value

H1c
H6
Care Delivery Approach

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu gốc
Nguồn: Osei-Frimpong (2016)

Sự chia sẻ trong quá
trình ra quyết định
H4

H1a
Nhu cầu về giá trị trước

khi tiếp xúc dịch vụ

H1b

Sự tin tưởng

H5

H1c
H6
Cách thức cung cấp dịch
vụ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
15

Giá trị trải nghiệm