Báo cáo thực tập khoa Marketing tại Công ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển nguồn lực quốc tế PASAL

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo
dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1

Hình 1.1

Cơ cấu tổ chức công ty năm 2019 (Nguồn: Phòng Hành chính –
Nhân sự )

Hình 2.1

Mô hình kiến trúc thương hệu của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo
dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL.

1


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành báo cáo thực tập tổng hợp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại đã trang bị cho em những nền tảng
kiến thức cơ bản về các môn học cơ sở và các môn học chuyên ngành Marketing Quản
trị Thương hiệu cũng như các kiến thức thực tiễn trong hơn 3 năm qua.
Em xin bày tỏ lòng kính trọng, biết ơn với thầy Th.s Đoàn Ngọc Ninh đã hướng

dẫn, giúp đỡ em trong toàn quá trình làm và hoàn thiện bài báo cáo thực tập tổng hợp
này.
Đồng thời, cháu/ em xin cảm ơn các cô chú, anh chị trong Ban lãnh đạo, phòng
Kinh doanh, các phòng ban khác cũng như toàn thể nhân viên Công ty Cổ phần Đầu tư
Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc Tế PASAL đã nhiệt tình giúp đỡ cháu/ em trong
quá trình thực tập cũng như thu thập số liệu.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài báo cáo thực tập của mình nhưng do hạn chế về
kiến thức, kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự
góp ý của quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.

2

2


PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ GIÁO DỤC
VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC QUỐC TẾ PASAL
1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty, chức năng nhiệm vụ của công ty, loại hình
tổ chức kinh doanh của công ty
- Tên chính thức: Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế
PASAL
- Tên giao dịch: PASAL INTERNATIONAL .,JSC
- Loại hình hoạt động: Công ty Cổ phần
- Mã số thuế: 0106777011
- Địa chỉ: số 27, tổ 46, phường Phương Liên, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội
- Đại diện pháp luật: Lê Thanh Tùng
- Ngày cấp phép: 13/02/2015
- Ngày hoạt động: 13/02/2015 ( đã hoạt động được 5 năm)
- Websign: />Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL là đơn
vị đi đầu trong việc cung cấp các giải pháp giáo dục độc quyền, tạo sự khác biệt và hiệu

quả, giúp khơi nguồn ở người học sự đam mê với bộ môn tiếng Anh, cải thiện khả năng
giao tiếp tiếng Anh tự tin và chôi chảy. PASAL vinh dự là đối tác độc quyền chuyên
cung cấp hệ thống học tiếng Anh hiện đại nhất trên thế giới – Effortless English Online
của tiến sĩ A.J Hoge và bộ bài học phát âm Pronunciation Workshop của chuyên gia Paul
Gruber. Sứ mệnh của PASAL là lan tỏa niềm đam mê tới thế hệ trẻ, cùng họ tìm thấy
tiếng nói của bản thân để xây dựng sự nghiệp và cuộc sống bằng những nỗ lực không
ngừng nghỉ trên hành trình mạng giá trị bất tận của ngoại ngữ tới người học. Và trong
tương lai gần, không chỉ giới hạn tại Việt Nam, PASAL sẽ là đối tác độc quyền trong
chương trình học mới nhất hiện nay của tiến sĩ A.J.Hoge tại khu vực Đông Nam Á.
1.2 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty, cơ cấu tổ chức với bộ phận kinh doanh, bộ
phận thị trường/ marketing/ thương hiệu hoặc các bộ phận có liên quan
Tính đến tháng 9 năm 2019, Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển
Nguồn lực Quốc tế PASAL có trụ sở văn phòng chính tại số nhà 27, tổ 46, phường
Phương Liên, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội. Ngoài trụ sở chính, để phục vụ tốt hơn
cho người học, công ty còn 8 cơ sở trải dài ở các quận của 2 thành phố lớn là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh trong đó có 3 cơ sở theo hình thức Franchise.

3


Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty năm 2019
(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự)
8 cơ sở đó là:
- Cơ sở 1 (HN1) : 206 Bạch Mai, Hai Bà Trưng, Hà Nội
- Cơ sở 2 (HN2): 33 Dương Khuê, Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội
- Cơ sở 3 (HN3): 187 Nguyễn Văn Trỗi, phường Mộ Lao, Hà Đông, Hà Nội
- Cơ sở 4 (HN4) : tầng 2 số 146 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội
- Cơ sở 5 (SG1) : 29/5 đường Nguyễn Gia Trí (D2 cũ), phường 25, quận Bình Thạnh,
thành phố Hồ Chí Minh
- Cơ sở 6 ( Franchise 1) quận Gò Vấp: Tầng 5, Vincom Gò Vấp, 12 Phan Văn Trị, P.7

quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh
- Cơ sở 7 (Franchise 2) quận 10: tầng G, 781-C1 Lê Hồng Phong nối dài, phường 12,
quận 10, thành phố Hồ Chí Minh
- Cơ sở 8 (Franchise 3) quận 7: số 307, Lê Văn Lương, phường Tân Quy, quận 7, thành
phố Hồ Chí Minh
1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu
Sau 5 năm hoạt động trên thị trường, hiện nay công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và
Phát triển Nguồn lực Quốc tế Pasal đã và đang tiếp tục phát triển thương hiệu trong kinh
doanh các ngành sau:
- Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và các dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính.
- Bán lẻ sách báo, tạp chí văn phòng phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh
- Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại
- Giáo dục khác chưa được phân vào đâu
- Dịch vụ hỗ trợ giáo dục
1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty được thể hiện cụ thể qua bảng sau:
4


Bảng 1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục
và Phát triển Nguồn lực Quốc tế Pasal
Đơn vị tính: triệu VNĐ
Các chỉ tiêu
Tổng doanh thu

2016
4.215

2017
4.820

2018
5.534

Tổng chi phí

2.350

2.765

3.032

Lợi nhuận trước thuế

1.865

2.055

2.502

Lợi nhuận sau thuế

1.398,75

1.541,25

1.876,5

(Nguồn: Báo cáo tài chính – Phòng kế toán)
Nhận xét:

Qua bảng khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư
Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL giai đoạn 2016-2018, có thể thấy tình
hình kinh doanh của công ty có xu hướng tăng lên, cụ thể:
Tổng doanh thu của công ty giai đoạn này tăng nhanh qua mỗi năm. Năm 2017,
tổng doanh thu của PASAL đạt 4.802 triệu đồng, tăng xấp xỉ 14,353% so với cùng kì
năm 2016. Tính đến hết năm 2018, tổng doanh thu của công ty đã tăng lên đạt mức
5.533 triệu đồng tăng xấp xỉ 14,81% so với cùng kì năm 2017.
Lợi nhuận sau thuế cũng theo đà tăng trưởng đều theo các năm. Năm 2016 đạt
1.398,75 triệu đồng, năm 2017 đạt 1.541,25 triệu đồng tăng xấp xỉ 10,18% so với 2016
và năm 2018 đạt 1.876,5 triệu đồng tăng xấp xỉ 21,75% so với năm 2017.
Như vậy, có thể nhận thấy rằng công ty đang có mức tăng trưởng ổn định qua các
năm khẳng định thị trường công ty đang theo đuổi là hoàn toàn đúng đắn.

PHẦN 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh
doanh của công ty
2.1.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có mức ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty
sản xuất và cung ứng dịch vụ như Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển

5


Nguồn lực Quốc tế PASAL. Các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình
quân đầu người GDP,… có mức tác động sâu đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Trong 3 năm 2016, 2017 và 2018; nhìn chung tình hình kinh tế nước ta tăng trưởng
khá ổn định. Với mức tăng trưởng kinh tế năm 2018 đạt 7,08%, thu nhập bình quân đầu
người có xu hướng tăng lên. Nhờ kinh tế xã hội phát triển ổn định, quy mô nền kinh tế
tăng mạnh, nhiều tổ chức quốc tế đánh giá Việt Nam có triển vọng tốt, là một trong

những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất khu vực và thế giới. Cũng từ đó, sự hội nhập
và phát triển của đất nước giúp cho việc kinh doanh của công ty thuận lợi hơn, đặc biệt
với nhu cầu học tiếng Anh ngày càng cao của thế hệ trẻ hiện nay.
 Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có nền chính trị tương đối ổn
định. Các chính sách về phát triển kinh tế được Nhà nước ban hành đã tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực. Trong đó, lĩnh vực giáo
dục được ưu tiên hơn cả. Bên cạnh đó, giáo dục đào tạo cũng là lĩnh vực được xiết chặt
trong công tác quản lý đào tạo, nhằm đảm bảo chất lượng đầu ra. Vì vậy, công ty cần đề
ra những chiến lược kinh doanh phù hợp nhất.
 Môi trường văn hóa
Với nhu cầu ngày càng cao của xã hội hiện nay, việc học ngoại ngữ trở thành nhu
cầu tất yếu của thế hệ trẻ. Bên cạnh tiếng Nhật, tiếng Nga, tiếng Trung thì tiếng Anh vẫn
được xem như ngôn ngữ chung của toàn cầu. Nếu như trước kia, người học chỉ tập trung
vào học ngữ pháp, từ vựng thì hiện nay, nhu cầu học tiếng Anh giao tiếp ngày càng được
chú trọng và quan tâm hơn. Đây được xem là cơ hội tốt để các doanh nghiệp đào tạo
giáo dục nắm bắt, tạo tiền đề cho sự phát triển.
 Môi trường khoa học, công nghệ
Sự phát triển của khoa học, kĩ thuật có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế. Với sự ra đời và phát triển của mạng
Internet, con người sẽ dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin, hoạt động quảng cáo,
xúc tiến thương mại. Đây là một lợi thế to lớn cho các doanh nghiệp trong hoạt động sản
xuất, kinh doanh, cung ứng dịch vụ như PASAL.
2.1.2 Các yếu tố môi trường ngành
 Đối thủ cạnh tranh
Do nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là thế hệ trẻ, sinh viên,
người đi làm,...nên các trung tâm đào tạo ngoại ngữ mọc lên ngày càng nhiều, phân bố
rộng khắp cả nước, có xu hướng tập trung tại các thành phố lớn đông dân cư như Hà
Nội, TP HCM, Đà Nẵng,...Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Pasal là các trung tâm đào
6

tạo Tiếng Anh giao tiếp như Langmaster, Ms Hoa Giao Tiếp, Lapo, Tata, ILA,....Đối thủ
cạnh tranh gián tiếp là các trung tâm đào tạo để thi các chứng chỉ IELTS, TOEIC,...như
Anh ngữ Ms Hoa, Toeic Thầy Long, Ngoại ngữ Hà Nội,...Bên cạnh các cơ sở đào tạo
trực tiếp thì các khóa học Tiếng Anh online như Edumall cũng là một trở ngại lớn của
công ty.
 Khách hàng
Nguồn khách hàng mà công ty hướng đến chủ yếu là đối tượng sinh viên, người đi
làm trên địa bàn các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Những năm
gần đây, số lượng sinh viên không ngừng tăng do các trường đều tăng chỉ tiêu đào tạo,
yêu cầu về chuẩn đầu vào, đầu ra ngoại ngữ ngày càng cao nên nguồn khách hàng tiềm
năng cũng tăng lên đáng kể. Đây là điều kiện thuận lợi để các cơ sở đào tạo ngoại ngữ
tăng lượng doanh số bán hàng hiệu quả.
 Các sản phẩm thay thế
Mặc dù tiếng Anh được xem là ngoại ngữ chính trên toàn thế giới nhưng bên cạnh
đó, tiếng Nhật, tiếng Trung, tiếng Pháp cũng được rất nhiều bạn trẻ lựa chọn để theo
đuổi. Thách thức đặt ra với công ty nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh mảng giáo
dục, đào tạo Anh ngữ nói chung là phải tìm ra được lợi thế cạnh tranh của riêng mình để
thu hút lượng khách hàng và học viên theo học.
 Sức ép thị trường
Xác định đây là một miếng bánh thị trường béo bở nên dễ dàng nhận thấy số lượng
các cơ sở đào tạo ngoại ngữ mọc lên ngày càng nhiều, số lượng tài liệu tham khảo, các
phần mềm ứng dụng học tiếng Anh xuất hiện tràn lan trên thị trường với những mức giá
đa dạng gây sức ép lớn cho doanh nghiệp.
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty
2.2.1 Đặc điểm thị trường, khách hàng và các yếu tố nội bộ của công ty
 Thị trường, khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu mà Pasal hướng đến là các trường Đại học, Cao đẳng trên địa
bàn thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo thống kê thu thập đến hết năm

2018, thành phố Hà Nội có 43 trường đại học công lập, 14 trường đại học tư thục, 31
học viện. Thành phố Hồ Chí Minh có 38 trường đại học công lập, 14 trường đại học tư
thục và 7 học viện. Con số này sẽ không ngừng tăng trong các năm tới. Trong đó, một số
trường đại học, học viện yêu cầu chuẩn đầu vào, đầu ra ngoại ngữ khá cao như đại học
Kinh tế, đại học Ngoại Thương, đại học Thương Mại,...

7


Nhóm khách hàng mục tiêu của công ty nói chung và Trung tâm Tiếng anh giao
tiếp PASAL nói riêng hướng đến là sinh viên năm nhất và năm cuối của các trường Đại
học, Cao đẳng, người lao động tại các công ty có vốn đầu tư nước ngoài.
 Các đặc điểm nội bộ của công ty
• Nguồn nhân lực trẻ
Sau 5 năm đi vào hoạt động, số lượng nhân viên của PASAL hiện tại là 200 nhân
viên, trong đó 90% là nguồn nhân lực trẻ, số lượng các bạn cộng tác viên kinh doanh
cũng không ngừng tăng mạnh. Đây là điểm mạnh của công ty bởi những người trẻ sẽ có
nhiều điểm tương đồng với tập khách hàng mà công ty hướng đến. Từ đó, giúp công ty
khai thác nguồn khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
• Cơ sở vật chất
Tại các cơ sở của Tiếng anh Giao tiếp PASAL, công ty luôn chú trọng cải thiện cơ
sở vật chất, kĩ thuật nhằm đảm bảo người học cảm thấy thoải mái nhất khi đến đây. Hệ
thống phòng học với diện tích trên 40m vuông, điều hòa, bàn ghế, máy chiếu, bảng,
nước uống, hệ thống đèn chiếu sáng được kiểm tra và cải thiện liên tục theo định kì.
• Sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ của công ty
Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL kinh
doanh trên nhiều lĩnh vực:
- Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy tính: sản
phẩm là hệ thống học tiếng Anh online Efforless English.
- Bán lẻ sách báo, tạp chí văn phòng phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh: xuất bản

các cuốn sách như “Phát âm tiếng Anh hoàn hảo” tác giả là thầy Paul Gruber, “60h trị
mất gốc tiếng Anh” của thầy A.J.Hoge,....
- Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại: tổ chức các chương trình giới thiệu các gói
sản phẩm của công ty.
- Dịch vụ hỗ trợ giáo dục ( ngành nghề chính) với thương hiệu Trung tâm tiếng Anh giao
tiếp PASAL.
• Mục tiêu Marketing
Mục tiêu marketing mà công ty hướng tới đó là đem đến cho người học niềm đam
mê với tiếng Anh bằng phương pháp học độc quyền từ 2 chuyên gia là thầy Paul Gruber
và thầy A.J Hoge. Ngoài ra, PASAL còn mang đến cho người học một mô hình học tập
hiệu quả và toàn diện Class-Home-Club giúp nắm rõ sự tiến bộ của bản thân với kĩ năng
nghe nói tiếng Anh
• Mục tiêu Quản trị Thương hiệu
Với hơn 5 năm đi vào thị trường, công ty đã tạo được lòng tin với khách hàng.
Hàng triệu học viên sau quá trình học tập tại PASAL đã tìm lại được cho mình tình yêu
8


với ngôn ngữ thứ hai. Bằng những nỗ lực hiện tại và tương lai trong công tác quản trị
thương hiệu của mình, thương hiệu PASAL sẽ ngày càng được nhiều người lựa chọn khi
có nhu cầu cải thiện tiếng Anh đặc biệt là tiếng Anh giao tiếp.
2.2.2 Thực trạng nghiên cứu và phân tích marketing, chiến lược marketing/
thương hiệu của công ty
2.2.2.1 Thực trạng nghiên cứu Marketing, thu thập và phân tích thông tin tại công ty
• Nghiên cứu Marketing
Hoạt động nghiên cứu marketing được công ty quan tâm và thực hiện liên tục. Các
thông tin sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, phân tích, lý giải và tìm ra nguyên nhân.
Sau khi các kết quả được cấp trên phê duyệt sẽ đưa thông báo đến các bộ phận liên quan
để đề ra giải pháp khắc phục nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.
• Thu thập thông tin

- Thu thập thông tin thứ cấp
Các thông tin thứ cấp được công ty thu thập ở các báo cáo tài chính của các năm
trước, các hóa đơn, chứng từ của công ty. Ngoài ra, các nguồn tài liệu như báo chí, tạp
chí, ấn phẩm,...cũng là một nguồn thông tin hữu ích được công ty lựa chọn để nắm bắt
tình hình và đưa ra những chiến lược phù hợp.
- Thu thập thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập qua phòng marketing, phòng TCC/CC, phòng kinh
doanh và hoạt động nghiên cứu thị trường thực tế. Các dữ liệu khách hàng sau khi được
thu thập sẽ được chuyển đến cho nhân viên chăm sóc khách hàng là Pasal Cares ( phòng
Dịch vụ khách hàng). Các nhân viên sẽ gọi điện trao đổi với khách hàng về thái độ, mức
độ hài lòng với khóa học mà họ tham gia cũng như thu thập các đề xuất để cải thiện dịch
vụ.
• Phân tích thông tin marketing
Bộ phận marketing sau khi thu thập các thông tin sẽ tiến hành phân tích một cách
kịp thời, kĩ lưỡng, đưa ra các thông tin hữu ích giúp lập kế hoạch nghiên cứu, đưa ra
chiến lược kinh doanh phù hợp để đề xuất lên ban giám đốc công ty.
2.2.2.2 Thực trạng chương trình và chiến lược Marketing sản phẩm/thương hiệu/ công ty
 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL xác
định với thương hiệu Trung tâm Tiếng anh Giao tiếp PASAL là thương hiệu chủ đạo của
toàn công ty. Tiếng Anh giao tiếp PASAL hướng đến phân đoạn khách hàng có độ tuổi
từ 18-35 tuổi, là sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng và người đi làm trên phạm vi 2
thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

9


Tiếng Anh giao tiếp PASAL hướng đến phạm vi khách hàng có mức tài chính tầm
trung, có nhu cầu cải thiện tiếng Anh giao tiếp và đang tìm kiếm một lộ trình phù hợp.
Thị trường mục tiêu mà PASAL đã và đang tiếp tục hướng đến là các trường đại

học,cao đẳng trên địa bàn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các trường yêu
cầu chuẩn ngoại ngữ cao như đại học Ngoại Thương, đại học Kinh tế- ĐHQG Hà Nội,....
 Định vị trên thị trường mục tiêu của sản phẩm thương hiệu
Công ty đã đưa ra chiến lược định vị cho sản phẩm,thương hiệu của mình ở phân
khúc tầm trung. Đối với mảng đào tạo tiếng Anh giao tiếp qua trung tâm, mức giá cho
mỗi khóa học lẻ dao động trong khoảng 2.850.000 đồng đến 3.400.000 đồng. Với các
khóa lộ trình 4 đến 6 tháng có giá 7.000.000 đồng đến 10.000.000 đồng. Đây là mức giá
được xem là khá phù hợp với mức tài chính trung bình để học viên có thể theo học khóa
học với phương pháp độc quyền từ chuyên gia hàng đầu thế giới.
 Khái quát marketing hỗn hợp đáp ứng phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị
Công ty đã xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ đa dạng, các chương trình ưu
đãi như tặng học bổng cho tân sinh viên, bốc thăm nhận quà, chính sách hoàn phí 7
ngày, chính sách chuyển khoản để nhận nhiều mức ưu đãi khác,...Các chiến dịch truyền
thông như: 10 thử thách phát âm cùng Paul Gruber, Vui Trung Thu trao học bổng, Chào
tân sinh viên, Khoảnh khắc Pasal,...được công ty đề xuất đã có mức tác động mạnh mẽ
đến lượng khách hàng tiềm năng.
2.3
Thực trạng Quản trị Thương hiệu, liên quan đến Thương hiệu của công ty.
2.3.1 Phân tích và quản trị thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu sản
phẩm.
 Hoạt động phân tích thương hiệu
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL ra đời vào năm
2015. Thương hiệu PASAL của công ty càng trở lên thu hút sự chú ý của khách hàng khi
là đơn vị đối tác độc quyền của 2 chuyên gia hàng đầu thế giới. Với phương pháp
Effoless English của tiến sĩ A.J Hoge và hệ thống phát âm Pronunciation Workshop của
chuyên gia Paul Gruber, PASAL tự tin khẳng định thấu hiểu những lỗi sai của người
Việt mắc phải khi phát âm, tăng khả năng tự tin giao tiếp bằng tiếng anh, giúp người học
tìm lại được niềm đam mê với bộ môn tiếng Anh này.
 Hoạt động quản trị thương hiệu của công ty
Hoạt động quản trị thương hiệu được thực hiện một cách tương đối bài bản cùng

với hoạt động kinh doanh của công ty:

10


• Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Logo, slogan, cataloge, đồng phục nhân

•
-

•
-

•
2.3.2

-

-

viên, hệ thống trang thiết bị phòng học đồng bộ, hệ thống các ấn phẩm như sách báo,
văn phòng phẩm,...
Hoạt động bảo vệ Thương hiệu :
Công ty đã đăng kí quyền bảo hộ thương hiệu tại cục Sở hữu trí tuệ vào năm 2015
Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp được biểu hiện qua việc PASAL
đã và đang tiến hành rà soát và tổ chức tốt cơ chế tổ chức dạy và học tại các cơ sở, gia
tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu với lượng khách hàng tiềm năng,...
Truyền thông thương hiệu
Xây dựng các kênh truyền thông trên các mạng xã hội như Facebook, Youtube,
website,...Trang fanpage chính thức của Tiếng Anh giao tiếp Pasal hiện tại có trên

946.798 lượt thích và theo dõi, các trang fanpage riêng của các cơ sở đạt mức bình quân
16.900 lượt thích và hơn 30.000 lượt theo dõi. Kênh Youtube của Pasal English đạt mức
228.000 người đăng kí,....
Tổ chức tài trợ các chương trình cho sinh viên các trường đại học, cao đẳng
Phát triển thương hiệu
Xây dựng bản kế hoạch chiến lược thương hiệu. Tiến hành lập kế hoạch, triển khai và
đánh giá hiệu quả thường xuyên sau mỗi giai đoạn thực hiện.
Tiến hành hoạt động định giá và nhượng quyền thương hiệu
Kỹ năng xây dựng và triển khai các kế hoạch tác nghiệp cơ bản thuộc lĩnh vực kế
thương hiệu của doanh nghiệp
Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện Thương hiệu
Tên thương hiệu: PASAL
Slogan: Pasal – Where your voice begins
Ý nghĩa của Logo và slogan:
Logo của PASAL được lấy ý tưởng từ ngọn lửa của sự đam mê. Có thể nhận ra ở
chính giữa trung tâm là biểu tượng trái tim với toàn bộ không gian được tô sắc với màu
đỏ cam rực rỡ - màu tượng trưng cho ngọn lửa nhiệt huyết của tuổi trẻ. PASAL tin tưởng
rằng thành công trong việc học tiếng Anh hay bất kể việc gì, đều được dẫn lối bởi ngọn
lửa của tình yêu và sự đam mê. Chỉ khi nào bạn nhận ra niềm đam mê đích thực của
mình, bạn sẽ thực hiện điều đó với tất cả quyết tâm, nỗ lực và tài năng, tinh thần của bản
thân bất kể mệt mỏi và khó khăn. Đó cũng chính là lúc tiếng nói của bạn, sự tự tin thể
hiện bản thân, sự chủ động trong giao tiếp tiếng Anh, sự tích cực trong cuộc sống của
bạn bắt đầu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty được đặc trưng bởi sắc đỏ cam rực rỡ.
Tại mỗi cơ sở, hệ thống trang thiết bị bàn học, ghế ngồi của học viên đều dùng sắc đỏ
cam làm màu chủ đạo.Bên cạnh đó, các ấn phẩm khách như sách báo, sổ ghi chép, tài
11

liệu của học viên cũng sử dụng gam màu này. Các phần quà tặng học viên như mũ bảo
hiểm, ô, áo mưa,... đều nhuộm sắc cam đặc trưng cùng logo của PASAL.
 Các tác nghiệp bảo vệ thương hiệu
• Xây dựng trang web riêng cho thương hiệu Tiếng anh giao tiếp Pasal
Hiện nay, công ty đã xây dựng trang web riêng cho Tiếng anh giao tiếp Pasal.
Những người có nhu cầu học tiếng Anh có thể dễ dàng tìm kiếm các thông tin về trung
tâm, về khóa học, thời lượng buổi học tại địa chỉ :
• Lập ra kênh Youtube chính thức, Fanpage chính và Fanpage của các cơ sở.
• Đăng kí quyền bảo hộ thương hiệu tại cục Sở hữu Trí tuệ.
 Kế hoạch truyền thông thương hiệu

-

-

Cập nhật thường xuyên các chương trình ưu đãi trên websige ,
các tin tức sự kiện liên quan đến chương trình học,....
Truyền thông thương hiệu bằng việc cập nhật các tài liệu tiếng Anh, video bài
giảng của các giảng viên, hình ảnh các buổi học trải nghiệm và học chính thức tại các cơ
sở,... trên trang Facebook chính thức và trang fanpage của các cơ sở, kênh youtube của
PASAL.
Truyền thông trên truyền hình tại các kênh VTV3, VTV6,... về phương pháp học
tiếng anh Giao tiếp Efforless English độc quyền của thầy A.J Hoge, dán các tấm áp
phích quảng cáo trên các tuyến bus như tuyến 16,...Bên cạnh đó PASAL còn gửi tặng
các cửa hàng quanh các trường đại học, cao đẳng các vật phẩm in logo của PASAL như
ô to bán hàng, giá đựng thìa đũa,...
Liên kết với các câu lạc bộ trong các trường đại học để tổ chức các chương trình ý
nghĩa cho sinh viên như sự kiện Chào Tân sinh viên, ngày hội nhập học,...
Xây dựng các chiến dịch truyền thông ứng với các dịp trong năm:
Cuộc thi Rung chuông cùng PASAL được tổ chức vào tháng 5 và tháng 6 năm 2018.

Đây là sân chơi cho các bạn học viên PASAL được trải nghiệm, được đắm mình, được
khám phá chính bản thân. Đây cũng là cuộc thi để học viên gắn bó, chia sẻ với nhau, thể
hiện sự thông minh nhạy bén và linh hoạt của mình.
Chương trình Here we go – Hành trình trải nghiệm tuyệt vời. Mục đích lớn nhất của
chương trình là tạo lên sự gắn bó giữa các học viên trong lớp học
Chương trình Tết trọn từng giây: giúp các bạn trẻ am hiểu hơn về văn hóa Việt Nam qua
ngôn ngữ Anh.
Bùng cháy với ngày hội văn hóa cùng PASAL: sân chơi này giúp các bạn trẻ trên Thế
giới được giao lưu văn hóa với nhau qua ẩm thực,trang phục,...
Tặng ấn phẩm, truyền thông thị trường: vào các dịp lễ như Tết Nguyên Đán, công
ty thường xuyên tặng nhân viên, học viên các món quà mang tên thương hiệu PASAL
12


như lịch treo tường, tặng tân sinh viên các món quà nhỏ sổ tay, móc khóa, thẻ học
online,...
 Định giá thương hiệu
Công ty đã tiến hành hoạt động định giá và nhượng quyền thương mại cho 3 cơ sở
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2019. Đó là:
- Cơ sở 6 ( Franchise 1) quận Gò Vấp: Tầng 5, Vincom Gò Vấp, 12 Phan Văn Trị, P.7
quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh
- Cơ sở 7 (Franchise 2) quận 10: tầng G, 781-C1 Lê Hồng Phong nối dài, phường 12,quận
10, thành phố Hồ Chí Minh
- Cơ sở 8 (Franchise 3) quận 7: số 307, Lê Văn Lương, phường Tân Quy, quận 7, thành
phố Hồ Chí Minh.
 Phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp
Trong thời gian tới, công ty có dự định mở thêm cơ sở ở 2 thành phố lớn khác là
Đà Nẵng và Cần Thơ. Và trong tương lai gần, công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát
triển Nguồn lực Quốc tế PASAL có định hướng phát triển thêm dịch vụ đào tạo giao tiếp
tiếng Nhật, tiếng Trung và một số ngôn ngữ khác trên thế giới. Xuất bản thêm nhiều ấn

phẩm sách báo và mở cửa hàng chuyên doanh về sách ngoại ngữ.
2.3.3 Kĩ năng nhập và thẩm định cặp sản phẩm / thương hiệu gắn với các dự án kinh
doanh của doanh nghiệp, kế hoạch truyền thông thương hiệu
 Phân tích kiến trúc thương hiệu của công ty

Hình 2.1: Mô hình kiến trúc thương hệu của công ty
 Xác lập danh mục thương hiệu chiến lược
Dựa vào sơ đồ kiến trúc thương hiệu cũng như mức doanh thu mà các sản phẩm
thương hiệu mang lại, công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL
13


xác định thương hiệu Trung tâm Tiếng anh giao tiếp PASAL là thương hiệu chiến lược
của toàn công ty với 4 sản phẩm nhỏ tương ứng với 4 khóa học: Pronunciation
Workshop, Efforless English, Pro Speaking, Pro Talk.
2.3.4 Kĩ năng quản trị sự thay đổi, quản trị rủi ro trong quản trị thương hiệu công ty và
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
 Phân tích và dự báo rủi ro
Hiện nay, do nhu cầu học tiếng Anh ngày càng lớn đặc biệt là tiếng Anh giao tiếp
nên số lượng các doanh nghiệp lấn sân vào mảng này mọc lên ngày càng nhiều kéo theo
hàng loạt rủi ro có thể xảy ra. Có thể chia làm 2 nhóm rủi ro chính:
- Trong nội bộ doanh nghiệp: nhân viên bán thông tin cho đối thủ cạnh tranh, sự cố về
trang thiết bị phòng học, chất lượng sách báo,...
- Ngoài doanh nghiệp: các thông tin không chính thống về doanh nghiệp được đăng tải,
không đáp ứng được về mặt bằng kinh doanh, sách in lậu tràn lan trên thị trường,...
 Xử lý các tình huống xâm phạm thương hiệu
- Giải quyết theo xu hướng các bên cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau
- Bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu và công ty
- Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với các cơ quan liên quan để giải quyết tranh
chấp.

2.4

Thực trạng quản trị chất lượng của công ty
 Hoạt động hoạch định chất lượng
Nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp đến khách hàng, công ty luôn luôn
chú trọng vào hoạt động hoạch định chất lượng, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Đội ngũ nhân viên, giảng viên được đào tạo
bài bản, có kinh nghiệm trong ngành cung cấp dịch vụ giáo dục. Hằng quý, công ty sẽ tổ
chức những buổi đào đạo giảng viên, nhân viên định kì với mục tiêu nâng cao chất
lượng công việc.
 Thực trạng kiểm soát chất lượng, đảm bảo và cải thiện chất lượng
Đội ngũ giảng viên, trợ giảng tại mỗi cơ sở đào tạo tiếng Anh giao tiếp của công ty
đều phải vượt qua những bài kiểm tra trình độ tiếng Anh, trình độ sư phạm nghiêm ngặt.
Yêu cầu đối với giảng viên tại Pasal là có chứng chỉ IELTS trên 7.5, có trên 3 năm kinh
nghiệm đứng lớp. Đối với trợ giảng cần có chứng chỉ IELTS trên mức 6.5.
Các phòng học tại PASAL, quầy khách hàng đều được lắp đặt thiết bị camara giám
sát nhằm đảm bảo thời lượng buổi học, mức độ tương tác giữa giảng viên, trợ giảng,
nhân viên tư vấn với các bạn học viên nói riêng và khách hàng nói chung.
 Hoạt động kiểm tra, đo lường đánh giá chất lượng

14


Hệ thống phần mềm học tiếng Anh online Efforless English thường xuyên được
bảo trì, nâng cấp. Các lô sách được kiểm soát nghiêm ngặt về nội dung, chất liệu sản
phẩm,... nhằm đem lại những sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng.
Theo định kì mỗi khóa học tại Trung tâm tiếng Anh giao tiếp PASAL, người học sẽ
được làm 3 bài kiểm tra đánh giá trình độ. Đây là cơ sở để giảng viên có hướng điều
chỉnh phương pháp để người học có thể đạt được kết quả tương xứng mục tiêu đề ra. Hệ
thống trang thiết bị phòng học được công ty kiểm tra, bảo trì, thay thế thường xuyên

nhằm mang đến một môi trường học tập hiệu quả nhất.
 Xây dựng/ áp dụng và duy trì hệ thống quản trị chất lượng tại công ty
Hệ thống quản trị chất lượng được công ty xây dựng và quản lý bởi 2 phòng ban:
- Phòng Đào tạo: Kết quả các bài kiểm tra của học viên đều được giảng viên xử lý và báo
cáo về hệ thống máy chủ của phòng Đào tạo. Phòng Đào tạo sẽ là nơi chịu trách nhiệm
lưu trữ và đề ra định hướng kế hoạch duy trì hệ thống quản trị chất lượng hoạt động
giảng dạy tại toàn hệ thống các cơ sở.
- Phòng Kế toán: Phòng kế toán giữ vai trò kiểm soát chất lượng trang thiết bị phòng học,
có biện pháp sửa chữa, thay mới khi có sự cố xảy ra.
2.5
Thực trạng quản trị logistics của công ty
 Thực trạng về hoạt động logistics
• Thực trạng về hoạt động logistic chuyên biệt.
Hoạt động mua hàng: hoạt động mua hàng của công ty được thể hiện qua việc liên
kết với một số nhà phân phối văn phòng phẩm như nhà sách để đặt hàng các ấn phẩm
truyền thông như bút bi Pasal, sổ ghi chép Pasal; các nhà sản xuất ô, áo mưa, mũ bảo
hiểm, trang thiết bị phòng học như bàn ghế, máy chiếu, máy in, điều hòa,....
Dịch vụ khách hàng: để cung cấp tốt hơn dịch vụ khách hàng, công ty đã thành lập
phòng dịch vụ khách hàng, phòng TCC- CC, nhóm Pasal cares,...nhằm giải đáp thắc
mắc của học viên và các khách hàng tiềm năng,...
• Thực trạng mạng lưới nhà kho, cửa hàng, phương tiện vận tải,bốc dỡ, thiết bị phục vụ
bán hàng, thiết bị điều hành quản lý thông tin đơn hàng
Hệ thống cơ sở phòng học: 8 cơ sở trải dài 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh, tiến hành thuê thêm phòng học nếu xảy ra tình trạng thiếu phòng cục bộ.
Thiết bị phục vụ bán hàng, điều hành quản lý đơn hàng: hiện tại nhằm đáp ứng
phục vụ tốt hơn hoạt động bán và quản lý đơn hàng, công ty Cổ phần đầu tư giáo dục và
phát triển nguồn lực Pasal sử dụng trang web quản lý INSIDER có địa chỉ
.
• Thực trạng hoạt động lập kế hoạch, triển khai và tổ chức các chuỗi logistic

15


Hoạt động lập kế hoạch, triển khai và tổ chức các chuỗi logistic được công ty quan
tâm, chú trọng:
- Đầu vào: học viên mới bắt đầu học tiếng anh hoặc bị mất gốc, không nghe hiểu được
Tiếng anh,không có vốn từ vựng được định hướng học khóa Pronunciation workshop.
Học viên có nền tảng từ vựng nhưng không giao tiếp được, khả năng nghe hiểu còn hạn
chế được định hướng khóa Efforless English. Và những học viên phản xạ tiếng anh tốt
nhưng chỉ nói được các câu ngắn, nói theo cảm tính, muốn thi Ielts thì được tư vấn định
hướng khóa Pro Speaking và Pro Talk.
- Đầu ra: đầu ra của khóa học này chính là đầu vào của khóa học tiếp theo theo trình tự 3
khóa học của trung tâm: Pronunciation Workshop, Efforless English, Pro Speaking và
cuối cùng là Pro Talk.
- Logictis ngược: nếu học viên đáp ứng đầy đủ yêu cầu của giảng viên về số buổi lên lớp,
làm bài tập về nhà,... mà không đạt được trình độ tương đương của khóa học thì được
học lại miễn phí. Học viên được bảo lưu khóa học, chuyển cơ sở học trong thời gian quy
định của trung tâm.
 Thực trạng về chuỗi cung ứng của công ty
• Thực trạng chiến lược, mạng lưới cấu trúc, kiểu liên kết trong chuỗi cung ứng sản phẩm
của công ty
Chuỗi cung ứng dịch vụ của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn
lực Quốc tế PASAL có cấu trúc mạng lưới phức tạp. Trong chuỗi cung ứng dịch vụ về
mảng giáo dục của PASAL các thành viên bao gồm nhà cung cấp ( hệ thống học tiếng
anh Efforless English của thầy A.J Hoge và hệ thống phát âm chuẩn giọng Anh Mỹ của
thầy Paul Gruber), nhà cung cấp dịch vụ (trung tâm tiếng Anh giao tiếp PASAL) và
khách hàng ở đây chính là học viên của trung tâm, độc giả các cuốn sách của 2 thầy
được công ty kinh doanh, phân phối.
• Thực trạng quá trình cung ứng và quan hệ với nhà cung cấp,quá trình phân phối và quan
hệ với khách hàng

Công ty đã tiến hành kí hợp đồng độc quyền phương pháp Efforless English và hệ
thống phát âm Pronunciation Workshop nhằm mang lại lợi thế cạnh tranh độc quyền trên
thị trường Việt Nam. Hoạt động quan hệ khách hàng được công ty chú trọng, quan tậm,
tạo cho người học sự thỏa mãn tối đa về chất lượng dịch vụ.

16


PHẦN 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ
TÀI KHÓA LUẬN
3.1 Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing/ thương hiệu kinh doanh của
công ty
 Đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh, marketing thương hiệu và những vấn đề
đặt ra
a, Điểm mạnh
- Công ty đã xây dựng được hệ thống các sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu thị
trường với chất lượng đảm bảo, hiệu quả cao. Các gói sản phầm dịch vụ của PASAL
đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng giảng dạy, đội ngũ giảng viên tạo sự yên tâm, tin
tưởng của người học đồng thời đưa thương hiệu của công ty gần hơn với khách hàng.
- Các khâu trong quá trình kiểm định chất lượng chất lượng sản phẩm, dịch vụ được công
ty chú trọng thực hiện giúp quá trình hoạt động kinh doanh ngày càng đi vào ổn định và
phát triển bền vững.
- Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế PASAL bắt trọn xu
hướng của người học, tập trung vào kĩ năng giao tiếp nên được khách hàng tin tưởng
chọn lựa. Với 5 năm trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh đặc biệt là tiếng Anh giao tiếp,
PASAL hoàn toàn có căn cứ để tự tin khẳng định thương hiệu của mình..
b, Hạn chế
Bên cạnh những điểm mạnh trong hoạt động kinh doanh thì công ty vẫn tồn tại
những hạn chế sau:
- Công ty chỉ tập trung chính vào mảng tiếng Anh giao tiếp trong khi các trung tâm, cơ sở

đào tạo khác ngoài tiếng Anh giao tiếp, họ còn tổ chức đào tạo thi các chứng chỉ như
TOEIC, IELTS,... Vì vậy, công ty cần tạo ra nhiều hơn những lợi thế cạnh tranh của
riêng mình để có thể phát triển trên thị trường.
- Doanh thu giữa các tháng trong năm của công ty không đồng đều. Cao điểm là các tháng
8,9,10 do lượng sinh viên nhập học cao. Những tháng còn lại trong năm, công ty còn
gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và khai thác lượng khách hàng tiềm năng.
- Các chương trình truyền thông vẫn chưa thực sự thu hút được lượng khách hàng tiềm
năng.
 Đề xuất một số định hướng giải quyết các vấn đề đặt ra với công ty
- Tăng cường hệ thống nhận diện thương hiệu: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho
từng đơn vị sản phẩm, tạo dựng nhiều hơn các ấn phẩm truyền thông trên kênh Youtube.
- Lập kế hoạch triển khai phát triển đào tạo thêm các chứng chỉ quốc tế như Toeic, IELTS,
TOFLE,...
- Xây dựng nhiều hơn các chính sách xúc tiến bán hàng, chính sách giá nhằm thu hút
thêm học viên ở các tháng thấp điểm, phát triển thêm thị trường mục tiêu là các công ty
liên doanh, có vốn đầu tư nước ngoài,...
17


3.2 Định hướng đề tài khóa luận tốt nghiệp
 Định hướng 1: Hoàn thiện hoạt động quản trị xúc tiến thương mại cho dịch vụ đào tạo
tiếng Anh giao tiếp tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc
tế PASAL trên thị trường Hà Nội.
• Sản phẩm: dịch vụ đào tạo tiếng Anh giao tiếp
• Thị trường: Hà Nội
• Khách thể nghiên cứu: Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế
PASAL
 Định hướng 2: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ đào
tạo tiếng Anh giao tiếp tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực
Quốc tế PASAL trên thị trường Hà Nội.

• Sản phẩm: dịch vụ đào tạo tiếng Anh giao tiếp
• Thị trường: Hà Nội
• Khách thể nghiên cứu: Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế
PASAL
 Định hướng 3: Hoàn thiện công tác truyền thông thương hiệu cho dịch vụ đào tạo tiếng
Anh giao tiếp tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế
PASAL trên thị trường Hà Nội.
• Sản phẩm: dịch vụ đào tạo tiếng Anh giao tiếp
• Thị trường: Hà Nội
• Khách thể nghiên cứu: Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Nguồn lực Quốc tế
PASAL

18