CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. Khái quát về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào
như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ
ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều
kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân
tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân
hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh
của khách hàng.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành
hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính
chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân
nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc
nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất
nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng
đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức
thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng,
các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
Khác hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn
khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.2.3. Các loại khách hàng của Ngân hàng
1.2.3.1. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu

thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch
thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng
không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn
vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong
khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể...
Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong
khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc
nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các khoản tiền
này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi
vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện
thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các
tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này
phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.
1.2.3.2. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay
đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những khách
hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phương
pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh
toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi
báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng,
mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một
thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm.
Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối
quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và
quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự
tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
1.2.3.3. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài

sản của ngân hàng
 Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai
trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của
ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với
số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch
vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua
này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân
họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách
hàng là tổ chức ( khách hàng lớn ).
 Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy
có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều.
Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn,
có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua
của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ
quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi
giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho
công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm…
ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu
của họ.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một
doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt
giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2006)
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management) là một
chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị
nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu
quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm
bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng
suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” (theo www.crmguru.com).

CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng
sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và
phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng
vào khách hàng ( theo Vince Kellen, www.kellen.net). Theo tạp chí Nhà kinh tế (The
Economits), thì “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng
các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái
niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho
khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì?.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được
so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích
mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.
Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ, giá
trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao
lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt
động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình.
1.2.2. Mục đích của CRM
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân
lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị
của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có
hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
 Kiếm được những khách hàng sinh lời
 Nắm giữ những khách hàng sinh lời
 Lấy lại những khách hàng sinh lời
 Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp
 Bán những sản phẩm khác cho khách hàng
 Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng
2. Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng
2.1. Khái niệm về giá trị của khách hàng

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá
trị của khách hàng đối với công ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp
của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các
khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần
khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của lợi
nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai.
- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài
chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc
kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.
- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả
năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương
lai của họ.
2.2. Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng
Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách
hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện có cái máy đẻ ra
khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty
giữ lại được 100 khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào. Một
công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”,
nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi
(3)
.
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên những rào
cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí
tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiếc khấu dành cho khách hàng trung thành. Giữ khách
hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ
khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay
những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
2.2.1. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan
đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn truyền
những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách hàng trung thành, họ có những lợi ích sau:
 Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng, các lợi
ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí bằng tiền và
các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
 Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn là phải bắt
đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng. Tự tin hơn,
(3)
(3)
page 62, Marketing Management, Philip Kotler, 2003
hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đãi
từ phía ngân hàng.
 Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí để lưu giữ khách
hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối
quan hệ, quảng cáo... Các khách hàng mới.
Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin để ngân
hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới.
Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi phí marketing,
giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những thua thiệt trong các
cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ
cạnh tranh đưa ra.
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích
cực cho ngân hàng. Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở khách hàng
và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm
bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm vụ vủa ngân hàng là
phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để
biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
2.2.2. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng
Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang lại lợi

nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với
họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao dịch với ngân
hàng nếu có nhu cầu.
Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: Làm tăng lợi
nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng. Có khả
năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán
nhiều hơn.