GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

55






















=//=
CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM
I. NHỮNG CĂN CỨ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP:

1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê thế giới:
Theo dự báo của Bộ Nông Nghiệp Mỹ (USDA), sản xuất cà phê thế
giới năm 2002/2003 sẽ tăng 3,54 triệu bao so với năm 2001/2002 đạt 115,1
triệu bao, cao hơn đôi chút so với mức kỷ l
ục đạt được năm 2000/2001.
Trong đó sản lượng Arabica đạt 74,2 triệu bao bao, Robusta đạt 40,9 triệu
bao. Dưới đây là đánh giá ngành cà phê của những nước sản xuất và xuất
khẩu cà phê chủ chốt:
Braxin: Theo sản lượng cà phê của Braxin trong vụ tới sẽ tăng lên
đạt 32,9 triệu bao tăng 6,13% so với vụ 2001/2002 . Nếu Braxin thực hiện
theo đúng kế hoạch đã đề ra của hiệp hội các nước sản xu
ất cà phê thì sản
lượng xuất khẩu của nước này có thể sẽ giảm đáng kể.
Colombia: Sản xuất cà phê của Colombia năm 2001/2002 theo số
liệu của bộ nông nghiệp Mỹ là tăng 20, 9% so với năm trước đạt 11,5 triệu
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

56
bao tăng 3, 8% so với năm 2000/2001. Sản lượng tăng do tăng năng suất cà
phê và 1 loạt cây trồng bắt đầu cho thu hoạch. Xuất khẩu cà phê năm
2002/2003 tăng khoảng 6% đạt 10, 2 triệu bao. Một phần cà phê sản xuất
ra được bổ sung vào nguồn dự trữ. Dự trữ cà phê cuối vụ 2002/2003 sẽ đạt
2 triệu bao so với 1, 8 triệu bao vụ trước.
Việt Nam: Việt Nam sẽ tiếp tục đứng thứ
2 thế giới về sản xuất cà
phê. Thu hoạch cà phê vụ 2002/2003 dự báo đạt 12, 5 triệu bao tăng 11, 9
% so với vụ trước.
Inđônêxia: Sản xuất cà phê năm 2002/2003 sẽ chỉ tăng 18% so với
năm trước và đạt 7, 3 triệu bao. Nông dân không quan tâm nhiều lắm đến

việc trồng cà phê, do vậy cả năng suất và chất lượng đều thấp. Diện tích
trồng cà phê trong thời gian tới không tăng do thiếu vốn và lãi suấ
t tín
dụng cao.
Mehicô: Trong năm 2001/2002 nước này thu hoạch 5 triệu bao giảm
23% so với năm trước. Diện tích trồng cà phê không thay đổi, nhưng xuất
khẩu cà phê trong vụ tới có triển vọng tăng 2% đạt 4, 3 triệu bao trong đó
4, 1 triệu bao cà phê xanh.
Ấn Độ : Sản lượng cà phê là 2,66% đạt 5 triệu bao nhờ tăng diện tích
và tăng số lượng cây cho thu hoạch. Năng suất cao nhờ điều kiện thời tiết
thuận lợ
i. Thu hoạch cà phê vụ 2001/2002 đạt mức cao kỷ lục khoảng 5
triệu bao (1,9 triệu bao Arabica và 3,1 triệu bao Robusta). Nguồn dự trữ
trong năm 2002/2003 tăng lên 1 triệu bao.
Côtđivoa: Sản xuất cà phê của Côtđivoa năm 2001/2002 giảm 18,
25% so với năm 2000/2001 đạt 4, 333 triệu bao. Những nguyên nhân chính
làm sản lượng giảm mạnh là do kỹ thuật nông nghiệp giảm sút và chu kỳ
tăng sản xuất bắt đầu giảm. Xuất khẩu cà phê giảm còn 3,7 triệu bao (3, 3
triệu bao cà phê nhân).
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

57
Thế giới sẽ tiếp tục gia tăng sản lượng vào các năm tiếp theo. Nhưng
tốc độ tăng sẽ khác nhau giữa các nước. Nó phụ thuộc vào một số yếu tố
như: yếu tố tự nhiên như đất đai, khí hậu thích hợp để trồng cà phê, các
yếu tố chủ quan như công tác khuyến nông, hiệu quả của việc nghiên cứu
khoa học, các chính sách vĩ mô của Chính Phủ và ngành cà phê.

NHU CẦU TIÊU THỤ CỦA THẾ GIỚI
Đơn vị: triệu bao
Nước tiêu thụ 2001/2002
Bắc Mỹ
Mỹ
20, 7
18, 5
Châu Âu
EU
Các nước châu Âu
45, 8
35, 5
10, 3
Châu Phi 1, 9
Châu á -Thái Bình Dương
Nhật Bản
9, 5
6, 4
Châu Mỹ la tinh 0, 8
Nguồn: Tạp chí ngoại thương
Nhu cầu cà phê của các thị trường hầu như không thay đổi nhiều
lắm. Thị trường Mỹ năm 2002 nhu cầu lại giảm 0,1 triệu bao nhu cầu tiêu
thụ bình quân đầu người giảm 0,7%. Sở dĩ như vậy là do dân số không
tăng. Thị trường Châu Á -Thái Bình Dương lại tăng 0,1 triệu bao trong đó
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –

A1CN9

58
Nhật Bản tăng 0,1 triệu bao. Như vậy trong vụ tới này lượng tăng trong
nhu cầu tiêu thụ cà phê tập trung ở châu Âu tăng 2% trong đó có thể tính
đến thị trường các nước Đông Âu. Theo đánh giá của các thương gia và các
nhà rang xay cà phê trên thế giới, tiêu thụ cà phê ở Đông Âu đang dần dần
hồi phục sau một thời gian tụt lại và suy thoái kinh tế, khủng hoảng chính
trị. Theo số liệu thống kê của ngành, mức tiêu th
ụ cà phê bình quân theo
đầu người ở Đông Âu trong năm 97 là 1,5-2kg/năm, con số này tăng lên
trên 2,7 kg/năm. Bên cạnh đó nhu cầu tiêu thụ cà phê ở một số nước Châu
Âu khác cũng tăng. Thuỵ Sĩ là nước có mức tiêu thụ bình quân cao từ 7-
7,2 kg /năm sang năm 2002 nhập khẩu 60000 tấn cà phê tăng 10000 tấn so
với năm 2001 để tiêu thụ nội địa và tái xuất khẩu. Phần Lan là nước tiêu
thụ cà phê lớn trên thế giới với m
ức tiêu thụ bình quân theo đầu người là
13 kg/năm. Nước này nhập khẩu khoảng 1 triệu bao trong năm 2002. Sau
Phần Lan, Đan Mạch cũng nằm trong số những nước tiêu thụ nhiều cà phê
với mức tiêu thụ bình quân là 9-10 kg /năm. Trong năm 2002, Đan Mạch
nhập khẩu khoảng 40000 tấn cà phê và xuất khẩu khoảng 70000 bao cà phê
chế biến tăng mạnh so với số lượng rất ít trong 3 năm trước.
Thị trường Nga và Trung Quố
c là 2 thị trường đầy tiềm năng về tiêu
thụ cà phê. Tại Trung Quốc tiêu thụ cà phê tăng 10-20%/năm. Tiêu thụ
bình quân hàng năm ở Nga đạt 0, 3- 0,4 kg /người, nhưng với nền kinh tế
dần dần hồi phục và đời sống cải thiện hơn, cà phê sẽ trở thành đồ uống
cần thiết đối với người dân ở những thành phố lớn của Nga trong vài năm
tới.
2. Triển v

ọng xuất khẩu cà phê của Việt Nam:
Từ năm 1989 trở lại đây có sự chuyển đổi vị trí của các nước xuất
khẩu cà phê Robusta từ châu Phi sang Châu Á. Mặc dù tham gia vào thị
trường cà phê thế giới muộn hơn các nước khác nhưng Việt Nam đã nhanh
chóng trở thành nước sản xuất và xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

59
giới vượt qua cả Inđônêxia vốn là nước vẫn dẫn đầu về sản xuất và xuất
khẩu loại cà phê này. Việc hiệp hội các nước sản xuất cà phê thế giới
ACPC quyết định lấy giá cà phê vối của Việt Nam làm giá tham khảo
chính đã chứng tỏ vị thế của cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế. Sản
lượng xuất khẩu của cà phê Việt Nam tăng m
ạnh qua các năm, sản phẩm
nhanh chóng gây được uy tín đối với các bạn hàng nước ngoài. Trong
những năm tới cà phê Việt Nam có nhiều cơ hội để mở rộng, phát triển thị
trường. Nhu cầu nhập khẩu cà phê Robusta của Việt Nam ở các nước khu
vực Tây, Bắc Âu ngày càng tăng do nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng của
người tiêu dùng tại các nước này trong thời gian tới đòi hỏi 1 lượng cà phê
Robusta lớn.
Kinh tế các nước
Đông Âu dần hồi phục sau các cuộc khủng hoảng
về chính trị là cơ hội tốt cho việc đẩy mạnh xuất khẩu cà phê của Việt Nam
sang các thị trường truyền thống trước đây của Việt Nam vốn quen tiêu
dùng cà phê Robusta.
Kinh tế Châu Á dần hồi phục sau các cuộc khủng hoảng tài chính
tiền tệ, tiêu dùng cà phê của châu lục này dự đoán sẽ tăng lên. Theo dự
đoán trong tương lai Châu Á sẽ là châu lục có ti
ềm năng lớn nhất trên thế

giới. Việt Nam là thành viên của ASEAN, APEC nên có cơ hội để tăng
cường hoạt động xuất khẩu trong khu vực thị trường này là tương đối lớn.
Việc thâm nhập vào thị trường Mỹ và được thị trường này chấp nhận
tạo ra ưu thế hơn cho cà phê Việt Nam. Bởi đây là thị trường đòi hỏi hết
sức khắt khe và chất l
ượng sản phẩm. Theo dự đoán trong tương lai không
xa, có thể Việt Nam sẽ trở thành nước xuất khẩu lớn thứ hai chỉ sau Braxin
ở thị trường Mỹ. Có thể nói hiệp định thương mại Việt –Mỹ được thông
qua và ký kết tạo điều kiện hết sức thuận lợi để tiếp tục thâm nhập sâu hơn
vào thị trường này qua việc tăng sản lượng cà phê xuất kh
ẩu.
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

60
Một đặc điểm của cà phê Việt Nam được các hãng cà phê hàng đầu
thế giới quan tâm, đó là giá của cà phê Việt Nam rẻ hơn nhiều so với giá cà
phê của các nước khác như Braxin, Colombia, Inđônêxia.. Đây là lợi thế
cạnh tranh rất lớn của chúng ta, mặc dù vấn đề chất lượng cà phê của Việt
Nam chưa cao, chưa thể theo kịp với các nước xuất khẩu lớn nhưng nếu
được quan tâm, cải ti
ến và nâng cao chất lượng thì khả năng cạnh tranh của
cà phê Việt Nam sẽ được nâng lên rất nhiều. Một ưu điểm khác của cà phê
Việt Nam theo nhận xét của một số nhà kinh doanh chế biến là nó rất thuận
tiện cho việc chế biến cà phê uống ngay, với loại cà phê này người ta
thường trộn nhiều giống cà phê, thậm chí có thể chấp nhận những chất
lượng cà phê khác nhau.
Các điều kiệ
n thuận lợi trên đã mở ra cho ngành cà phê Việt Nam
nói chung và Tổng công ty cà phê Việt Nam cơ hội tăng trưởng và phát

triển. Vấn đề là chúng ta cần có chiến lược, kế hoạch cụ thể và có hệ thống,
có phương hướng thực hiện cụ thể, kiểm tra chặt chẽ nhằm tránh tình trạng
đối với nông dân như thực tế hiện nay khi được giá thì trồng thêm, mở rộng
diện tích một cách tràn lan, không theo quy hoạch nào cả, k
ể cả việc chặt
rừng, chặt vườn cây ăn quả, còn mất giá thì phá bỏ tất cả vườn cà phê, đối
với doanh nghiệp thì bán tống, bán tháo đi sao cho không phải dự trữ,
nhằm tránh rủi ro
3. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cà phê Việt
Nam:
Đối với sản xuất và chế biến cà phê xuất khẩu:
- Nghiên cứu và lai tạo những giống mới đưa vào trồng nhữ
ng
giống mới có năng suất cao, chất lượng tốt, thực hiện chế độ phân bón và
thâm canh theo chiều sâu.
- Hiện đại hoá công nghệ chế biến, xây dựng các nhà máy chế biến
có công suất phù hợp ở những vùng trọng điểm cà phê như: Tây Nguyên,
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

61
Đông Nam Bộ.. Cải tiến hoặc thay mới những máy móc, thiết bị cũ kỹ, lạc
hậu, nghiên cứu chế tạo hoặc nhập khẩu những dây chuyền chế biến công
nghệ cao đảm bảo cà phê thành phẩm chất lượng tốt giá thành hạ
- Tích cực huy động vốn đầu tư, hỗ trợ phát triển, liên doanh liên
kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước nhằm nâng cao năng lự
c
sản xuất và phát huy tiềm năng sẵn có
Đối với hoạt động xuất khẩu:
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và thâm nhập vào thị trường, khôi

phục các thị trường truyền thống, mở rộng tiếp xúc và khai thác các thị
trường mới, khai thác hiệu quả các khối thị trường tiềm năng như: Tây Âu,
Bắc Mỹ, Đông á.. Đặc biệt vẫn phải gắn bó bới các thị trường c
ụ thể như:
Mỹ, Thuỵ Sĩ, Anh, Pháp, Đức …đặc biệt là thị trường Nhật Bản, nhu cầu
về cà phê của thị trường này trong 1 số năm tới sẽ tăng rất mạnh cho nên
đây là một thị trường mà Tổng công ty cần phải quan tâm theo dõi sát sao,
cố gắng duy trì và tăng lượng xuất khẩu vào thị trường này.
- Nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu, cụ thể là hoàn thiện dầ
n
tiêu chuẩn chất lượng cà phê xuất khẩu cho phù hợp với yêu cầu của thị
trường nước ngoài, đảm bảo uy tín và nâng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm
- Hoàn thiện bộ máy kinh doanh xuất khẩu trong Tổng công ty, sắp
xếp tổ chức hoạt động kinh doanh xuất khẩu theo 1 quy trình mới hiệu quả
hơn. Bồi dưỡng đào tạo liên tục cho đội ngũ cán bộ xuất nhập kh
ẩu đảm
bảo có đủ trình độ và kinh nghiệm đáp ứng những yêu cầu mới của kinh
doanh xuất khẩu.
II. CÁC GIẢI PHÁP VỀ MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:
Cùng với chính sách đổi mới kinh tế, hoạt động xuất khẩu của Tổng
công ty cà phê Việt Nam đã đem lại được những thành tựu đáng ghi nhận,
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

62
cùng với ngành cà phê đưa cà phê trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực
của đất nước, hàng năm thu về hàng trăm triệu USD. Thị trường xuất khẩu
chủ lực của Tổng công ty không ngừng được mở rộng, sản lượng và kim

ngạch xuất khẩu tăng đều qua các năm trong điều kiện các thị trường
truyền thống trước đây bị đổ vỡ. Đó là nh
ững cố gắng vượt bậc của toàn
thể cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty. Tuy nhiên thực tế là hiệu
quả hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp chưa cao. Phải nhìn nhận rằng
hoạt động xuất khẩu ra thị trường quốc tế hiện nay chủ yếu tập trung vào
xúc tiến xuất khẩu, hầu hết các hoạt động diễn ra hết sức rời rạc, thiếu tính
h
ệ thống, không định hướng thị trường.
Chính vì vậy trong điều kiện tình hình cạnh tranh gay gắt, thị trường
cà phê luôn biến động theo chiều hướng bất lợi như hiện nay, cần thiết phải
đề ra các giải pháp về Marketing nhằm mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt
động xuất khẩu. Muốn vậy nên tập trung đẩy mạnh công tác nghiên cứu và
lựa chọn thị trường để từ
đó xác lập Marketing hỗn hợp cho sản phẩm xuất
khẩu trên các thị trường mục tiêu
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu:
1.1. Nghiên cứu thị trường:
Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng đối với
việc lựa chọn xác lập chiến lược Marketing thích hợp cho từng thị trường.
Qua nghiên cứu thị trường có thể đ
ánh giá quy mô và tiềm năng thị trường
từ đó xác lập chiến lược Marketing cho từng thị trường và đoạn thị trường.
Đối với Tổng công ty nguồn tài chính còn hạn chế nên sử dụng
phương pháp nghiên cứu tài liệu để nghiên cứu thị trường. Đây là phương
pháp ít tốn kém và phù hợp với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp.
Mặc dù độ tin cậy của phương pháp này không cao b
ằng phương pháp
nghiên cứu tại hiện trường nhưng điều cơ bản là phải biết tìm kiếm các
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –

A1CN9

63
nguồn thông tin thứ cấp thích hợp và xác định rõ ràng các thông tin cần
thu thập. Các nguồn thông tin mà Tổng công ty có thể thu thập là:
- Nguồn thông tin từ đại diện hệ thống thương mại Việt Nam tại
các nước. Các cơ quan này được Chính Phủ giao trách nhiệm tìm kiếm,
thăm dò thị trường và cung cấp thông tin nhanh nhạy kịp thời cho các
doanh nghiệp. Vì vậy đây là nguồn thông tin vô cùng hữu ích, đảm bảo tính
trung thực của người cung cấp thông tin
-
Nguồn thông tin từ các hãng cung cấp thông tin có uy tín của
nước ngoài
- Nguồn thông tin từ mạng Internet
- Nguồn thông tin từ các tổ chức cà phê như: tổ chức cà phê thế
giới ICO, hiệp hội các nước sản xuất cà phê ACPC, hiệp hội cà phê cacao
Việt Nam
- Các nguồn thông tin từ đại sứ quán, các cơ quan đại diện của
nước nhập khẩu tại Việt Nam
Bên cạnh đó có thể thu thập thông tin qua việc c
ử cán bộ ra nước
ngoài tìm hiểu điều tra thị trường, hay qua các văn phòng đại diện ở một số
thị trường lớn. Các văn phòng này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc
tìm hiểu nhu cầu thị trường, nắm bắt nhu cầu thị trường.
Các thông tin Tổng công ty cần thu thập là: Tổng mức cầu tiêu thụ
cà phê, mức tiêu thụ bình quân đầu người, các sở thích, thói quen, mong
muốn của người tiêu dùng cà phê. Đây là các thông tin hế
t sức quan trọng,
nó liên quan đề nhu cầu về nhập khẩu cà phê của từng nước đối với từng
loại sản phẩm loại này.

Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô cần được nghiên cứu: môi
trường nhân khẩu học (quy mô và cơ cấu dân số, tốc độ tăng dân số liên
quan đến quy mô và cơ cấu cầu của thị trường, sự thay đổi nhu cầu, xu
hướng tiêu dùng cà phê theo
độ tuổi).
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

64
Môi trường kinh tế: Mức thu nhập bình quân, tốc độ tăng trưởng
kinh tế, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp ảnh hưởng đến sự phân bổ ngân
sách trong chi tiêu, mua sắm, sự nhạy cảm của cầu theo giá, khả năng chi
trả, thanh toán của khách hàng
Môi trường cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, vị
trí của họ trên thị trường điểm mạ
nh và điểm yếu của họ, điều kiện và năng
lực kinh doanh, các phản ứng có thể có trước hoạt động của đối thủ.. , sự
đe doạ của sản phẩm thay thế, hàng rào cản nhập, xuất của thị trường
Môi trường văn hoá: Yếu tố ngôn ngữ, các phong tục, tập quán trong
kinh doanh, thói quen sử dụng đồ uống trong sinh hoạt hàng ngày..
Môi trường chính trị luật pháp: chính sách thuế, các quy
định về xuất
nhập khẩu, sự ổn định về chính trị …
1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Thực tế hiện nay hoạt động lựa chọn thị trường xuất khẩu của Tổng
công ty mang tính thụ động, lựa chọn theo cách thức phản ứng lại với thị
trường. Tổng công ty chủ yếu dừng lại ở việ
c đáp ứng các đơn đặt hàng từ
phía khách hàng nước ngoài, chưa chủ động trong việc tìm kiếm, lựa chọn
các thị trường. Chính vì vậy hoạt động xuất khẩu chưa định hướng thị

trường, chỉ bán cái mình có chứ chưa bán cái mà thị trường cần nên hoạt
động Marketing xuất khẩu hết sức rời rạc và thiếu tính hệ thống. Vì vậy
trong thời gian tới Tổng công ty nên cố gắng tìm cách chuy
ển hướng cách
tiếp cận thị trường mang tính bị động sang tiếp cận mang tính chủ động
theo định hướng Marketing.
Các thị trường xuất khẩu được phân đoạn theo yếu tố địa lý, tức là
được phân chia theo từng quốc gia. Các thị trường này cần được đánh giá
để lựa chọn những thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của Tổng
công ty. Đánh giá các chỉ tiêu: quy mô và mứ
c tăng trưởng của thị trường,
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

65
tình hình cạnh tranh trên thị trường mục tiêu và nguồn lực của Tổng công
ty
 Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Hầu hết các nước
công nghiệp phát triển là nước tiêu thu nhiều cà phê nhất. Quy mô và tốc
độ tăng trưởng của thị trường tương đối lớn. Đây sẽ là các thị trường mục
tiêu cần hướng các nỗ lực Marketing đến.
Tuy nhiên một điều cần quan tâm đố
i với thị trường là quy mô và
mức tăng trưởng càng cao, càng hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị
trường, cạnh tranh sẽ diễn ra hết sức gay gắt
 Tình hình cạnh tranh trên thị trường: Hiện nay cạnh tranh trên các
thị trường diễn ra hết sức gay gắt. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh lớn đều
đã chiếm giữ thị phần lớn tại những thị tr
ường chủ chốt hiện tại. Các đối
thủ lớn này đều là các doanh nghiệp thuộc các nước sản xuất và xuất khẩu

cà phê chủ yếu của thế giới như Braxin, Colombia, Inđônêxia, Mêhicô..
Sản phẩm của họ thường được đánh giá có chất lượng cao và được khách
hàng hết sức ưa thích . Đây sẽ là khó khăn rất lớn đối với Tổng công ty khi
muốn thâm nhập và phát triển các thị tr
ường trong khi chất lượng sản phẩm
còn thấp hình ảnh và uy tín chưa cao. Vì vậy muốn tạo chỗ đứng vững chắc
trên thị trường Tổng công ty nên áp dụng chiến lược của người theo sau thị
trường, đối với sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn
sản phẩm của đối thủ nhưng có sự cải tiến cho phù hợp.
Đối với các đối thủ cạ
nh tranh trong nước, Tổng công ty nên áp
dụng chiến lược của người dẫn đầu thị trường nhằm bảo vệ vị trí.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng đang đe doạ thâm nhập thị
trường do hàng rào cản xuất và gia nhập thấp.
Bên cạnh đó đe doạ của các sản phẩm thay thế ngày càng tăng lên.
Đó là các loại thức uống, đồ uống như chè, nước u
ống có ga.. các công ty
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

66
kinh doanh loại đồ uống này đang xúc tiến các hoạt động hết sức mạnh mẽ
tạo ra áp lực cạnh tranh đối với các ngành công nghiệp cà phê.
Các doanh nghiệp tham gia thị trường nhiều hơn với mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt khiến cho mối đe doạ về quyền thương lượng của
người mua tăng lên, mặt khác do đặc điểm sản phẩm cà phê khó có sự khác
biệt chi phí chuyển đổ
i của người mua không cao, họ có thể dễ dàng
chuyển từ người cung cấp này sang người cung cấp khác. Thực tế cho thấy
người mua ngày càng có những đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, việc

giảm giá, hay yêu cầu về các dịch vụ đi kèm, các ưu đãi khác. Điều này đã
đặt những người bán vào thế đối lập nhau, xu hướng cạnh tranh về giá có
khả năng tăng lên. Đặc bi
ệt đối với tình hình như hiện nay thị trường cung
trên thị trường vượt cầu các doanh nghiệp xuất khẩu hầu hết khó khăn về
vốn, điều kiện để dự trữ thì vai trò của người mua ngày càng tăng lên.
Việc đánh giá các thị trường tiềm ẩn trên cơ sở mục tiêu và nguồn
lực, khả năng của Tổng công ty để lựa chọn thị trường. Chiế
n lược mở
rộng thị trường nên được áp dụng để lựa chọn. Hạn chế về nguồn lực
không cho phép tập trung sâu vào 1 thị trường vì rủi ro sẽ rất cao. Bên cạnh
đó cà phê là sản phẩm tiêu chuẩn hoá tương đối cao có thể bán ở nhiều thị
trường, mức độ trung thành của khách hàng rất thấp, bán giá cao hay chất
lượng kém thì họ sẽ chuyển sang của người cung cấp khác. Các thị trường
mục tiêu mà Tổng công ty cần hướng các nỗ lực Marketing đến là: thị
trường Mỹ, thị trường Châu Âu và 1 số nước Châu Á.
Tổng công ty nên có kế hoạch thị trường trong dài hạn gắn với sản
phẩm xuất khẩu cụ thể được thực hiện theo trình tự để xâm chiếm từng
đoạn thị trường.
Việc thực hiện kế hoạch chiếm lĩnh các đoạn th
ị trường phải căn cứ
vào điều kiện nguồn lực của bản thân và khả năng chấp nhận của thị
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

67
trường. Tổng công ty nên thực hiện kế hoạch này theo từng bước với mục
tiêu trước mắt và mục tiêu lâu dài.

Trước mắt, trong điều kiện nguồn lực có hạn thời gian đầu Tổng

công ty tập trung xuất khẩu cà phê vối Robusta cho các hãng nhập khẩu,
tiếp đến dần dần chuyển sang xuất khẩu cà phê chè Arabica. Khi chất
lượng sản phẩm được đảm bảo uy tín đã được nâng cao, tiến hành xuất
khẩu trực tiếp tới các hãng chế biến. Điều kiện và năng lực tăng lên, uy tín
và hình ả
nh của Tổng công ty được khắc hoạ sâu hơn trong tâm trí khách
hàng nước ngoài, khi đã có vị trí nhất định trên thị trường với thị phần cao
hơn, nên đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê đã qua tinh chế, các chế
phẩm được pha trộn từ cà phê tới người tiêu dùng cuối cùng.
2. Thị trường và các chiến lược áp dụng
Với mục tiêu mở rộng và phát triển các thị trường xuất khẩu chiế
n
lược Tổng công ty nên áp dụng là
Chiến lược I: Chiến lược tập trung thị trường
Tiếp tục thâm nhập sâu vào các thị trường hiện tại, duy trì và củng
cố mối quan hệ với khách hàng. Tổng công ty nên áp dụng chiến lược này
với các thị trường Mỹ, các nước EU, 1 số nước châu Á.
Chiến lược II: Chiến lược mở rộng và thâm nhập thị trường
Tìm kiếm, thiết lập xây dựng mố
i quan hệ với khách hàng tại các thị
trường Nga và các nước Đông Âu.
Chiến lược III: Chiến lược thu hẹp và chuyển hướng thị trường
Trước đây Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu sang một số nước như
Singapore, Hồng Kông, Đài Loan.. rồi từ các nước này xuất sang các nước
khác. Tổng công ty nên hạn chế việc xuất khẩu qua các thị trường trung
gian, tìm kiếm khách hàng để thiết lập quan hệ lâu dài.
Một số thị trường chủ yếu:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

68
 Thị trường Mỹ:
Mỹ là nước có dân số đông và thu nhập bình quân đầu người cao.
Người Mỹ có thói quen uống cà phê rất nhiều. Đây không phải là một đặc
điểm chủng tộc mà là do những điều kiện kinh tế xã hội của Mỹ. Nhịp sống
ở nước này cao, trạng thái thần kinh luôn căng thẳng, đó là lý do khiến Mỹ
là nước tiêu dùng cà phê nhiều nhất thế giới, trung bình mộ
t ngày một
người Mỹ uống từ 4-5 ly cà phê. Vì thế cà phê là đồ uống không thể thiếu
được trong đời sống sinh hoạt của dân Mỹ
Hiện tại sản lượng cà phê nhập khẩu của Mỹ chiếm 22,4% tổng
lượng cà phê thế giới. Các đối thủ cạnh tranh lớn chiếm thị phần lớn nhất là
các doanh nghiệp của Braxin và Colombia.
Người Mỹ ưa chuộng cà phê chè, hiện nay nhu cầu về các chế
phẩm
từ cà phê được pha trộn từ cà phê Robusta với các loại khác đang tăng lên.
Mỹ là bạn hàng lớn nhất của Tổng công ty. Cơ hội để tăng cường
hoạt động xuất khẩu sang thị trường này ngày càng tăng lên do mối quan
hệ giữa 2 nước ngày càng tiến triển theo chiều hướng tốt, thuế nhập khẩu
cà phê bằng 0%. Tuy nhiên khó khăn chủ yếu là chất lượng sản phẩm và uy
tín c
ủa Tổng công ty trên thị trường không cao, thị phần nhỏ, bất lợi trong
tương quan so với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong khi Mỹ là thị trường
nổi tiếng khó tính và đòi hỏi cao về chất lượng, hệ thống kiểm tra chất
lượng và an toàn thực phẩm rất ngặt nghèo.
Vấn đề chủ yếu đặt ra đối với Tổng công ty:
+Về sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chu
ẩn quốc
tế.
Đa dạng hoá mặt hàng

+ Về giá: Duy trì chính sách giá phân biệt
+ Về phân phối: Tìm kiếm và phân phối qua các nhà phân phối có uy
tín, mở văn phòng đại diện
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

69
+ Về xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường hoạt động quảng cáo, xúc tiến
và bán hàng trực tiếp
 Thị trường châu Âu:
Là một bộ phận tiêu thụ cà phê quan trọng. Hàng năm khu vực này
tiêu thụ một lượng cà phê rất lớn chiếm khoảng 1/2 sản lượng cà phê tiêu
thụ của thế giới. Hầu hết các quốc gia tiêu thụ cà phê lớn đều nằm ở thị
trường này. Mức tiêu thụ cà phê bình quân
đầu người rất cao. Xu hướng
tiêu thụ các chế phẩm từ cà phê của khu vực Tây, Bắc Âu tăng lên là cơ hội
cho việc đầy mạnh xuất khẩu cà phê Robusta sang khu vực thị trường này.
Mức tiêu thụ cà phê của Nga và các nước Đông Âu đang tăng lên
sau các cuộc khủng hoảng về kinh tế chính trị. Nếu như mức tiêu thụ bình
quân đầu người ở Đông Âu năm 99 là 1,5 –2kg /năm, con số này hiện nay
đã t
ăng lên 2,7kg/năm. Nga là thị trường tiềm năng với dân số đông, mặc
dù mức tiêu thụ bình quân ở thị trường này còn thấp nhưng với sự hồi phục
của nền kinh tế đời sống nâng lên, mức tiêu thụ cà phê đã tăng lên đáng kể,
cà phê trở thành mặt hàng tiêu thụ phổ biến của người dân Nga. Theo
thống kê của hiệp hội các nước sản xuất cà phê Nga, nhu cầu tiêu dùng cà
phê của ng
ười dân nước này tăng nhanh, thực tế là trong 6 tháng đầu năm
2002 cứ 2 tuần lại có một cửa hàng cà phê mới được khai trương.
Chính sách mà Tổng công ty nên áp dụng là:

+ Sản phẩm: Nâng cao chất lượng, bổ sung thêm sản phẩm mới.
+ Giá: Đặt giá trong mối quan hệ với chất lượng
+ Phân phối: Phân phối qua văn phòng đại diện, qua các nhà phân
phối có uy tín
+ Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tuyên truyền,
bán hàng

Thị trường Châu Á:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

70
Châu Á hiện nay đang là khu vực phát triển hết sức năng động cùng
với sự tăng trưởng kinh tế, mức tiêu thụ cà phê ở thị trường này đang tăng
mạnh, hàng năm tiêu thụ 8, 2%lượng cà phê xuất khẩu của thế giới. Một số
thị trường chủ yếu:
Nhật: Người Nhật vốn rất nổi tiếng với nghệ thuật uống trà đạo, vi
ệc
dùng đồ uống trong sinh hoạt được quan tâm đặc biệt. Mức tiêu thụ cà phê
hàng năm của Nhật chiếm khoảng 7,5 % tổng lượng cà phê xuất khẩu của
thế giới
Người Nhật ưa thích cà phê chè. Các đối thủ cạnh tranh mạnh đều đã
thâm nhập thị trường và chiếm giữ vị trí cao trên thị trường. Nếu coi các
đối thủ này là những người dẫn đầu và người thách thức thì Tổng công ty
nên áp dụng chiến lược người theo sau.
Nhật là thị trường hết sức khắt khe về chất lượng sản phẩm và độ
bóng đẹp. Vì vậy Tổng công ty cần nâng cao chất lượng đầu tư cho công
nghệ đánh bóng hạt, phân phối qua các trung gian lớn có uy tín cao, về lâu
dài nên mở văn phòng đại diện tại thị trường. Kết hợp đẩy mạnh các biện
pháp xúc tiến khuyếch trương.

Trung Quốc: Cùng với s
ự phát triển kinh tế, giới trẻ Trung Quốc
ngày càng có nhu cầu tiêu dùng cà phê với mức tăng rất cao từ 13-20%.
Thị trường này hết sức hấp dẫn đối với các nước xuất khẩu cà phê khi nhu
cầu của các thị trường chủ chốt không tăng nhiều thậm chí đã bão hoà.
Thị trường này chủ yếu dùng cà phê sữa hoà tan
Chiến lược áp dụng
+ Về sản phẩm: Đẩy mạnh xuất khẩ
u cà phê sữa hoà tan
+ Giá: Tận dụng vị trí địa lý, đặt giá thấp vì đây là thị trường hết sức
nhạy cảm với giá
+ Phân phối: Mở văn phòng đại diện, phân phối qua nhà phân phối
của nước này