Các nhân tố tác động đến quyết định tham gia chương trình đào tạo kỹ năng mềm

vi
MỤC LỤC
LÝ LỊCH KHOA HỌC....................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................ ..iv

TÓM TẮT................................................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................ x
DANH MỤC HÌNH ẢNH................................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.........................................................x
1.1

Tên đề tài............................................................................................1

1.2

Đặt vấn đề..........................................................................................1

1.2.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu..............................................................1
1.2.2 Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................2
1.2.3 Kết cấu của luận văn............................................................................2
1.3

Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................3

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát............................................................3
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.................................................................3
1.4

Câu hỏi nghiên cứu............................................................................3

1.5

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................3

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................3
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................4
1.6

Phương pháp nghiên cứu..................................................................4

1.7

Tóm tắt chương 1...............................................................................4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT................................................6
2.1

Lý thuyết về dịch vụ..........................................................................6

2.1.1. Khái niệm dịch vụ...............................................................................6


vii
2.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ...............................................................7
2.1.2.1 Product ( Sản phẩm )..........................................................................8
2.1.2.2 Price ( Giá )........................................................................................8
2.1.2.3 Promotion ( Xúc tiến )........................................................................9
2.1.2.4 Place ( Kênh phân phối )....................................................................9
2.1.2.5 Process ( Cung ứng dịch vụ ).............................................................9
2.1.2.6 Physical evidence ( Điều kiện vật chất )............................................. 9

2.1.2.7 People ( Con người ).......................................................................... 10
2.2

Lý thuyết về kỹ năng mềm................................................................ 10

2.2.1. Sơ lược về kỹ năng mềm..................................................................... 10
2.2.2 Tầm quan trọng của kỹ năng mềm...................................................... 11
2.3

Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng...11

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan.................................................. 13
2.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)..........15
2.3.1.2 Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour (TPB).........15
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết................................................. 16
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 16
2.3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................... 17
2.4

Tóm tắt............................................................................................... 16

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......18
3.1 Thực trạng về thị trường đào tạo kĩ năng mềm hiện nay.........................18
3.2. Thiết kế nghiên cứu............................................................................... 26
3.2.1. Nghiên cứu định tính............................................................................ 27
3.2.2. Nghiên cứu định lượng......................................................................... 27
3.3. Qui trình nghiên cứu............................................................................. 28
3.4. Mẫu dữ liệu nghiên cứu........................................................................ 29

viii
3.5. Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................. 29
3.6. Xây dựng thang đo................................................................................ 30
3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................ 32
3.7.1. Kiểm định thang đo.............................................................................. 32
3.7.2. Đánh giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.................................................. 33
3.8. Tóm tắt................................................................................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN....................35
4.1. Thông tin mô tả chung về đối tượng nghiên cứu................................35
4.1.1. Về giới tính, độ tuổi............................................................................. 35
4.1.2. Về thu nhập, trình độ, nghề nghiệp...................................................... 35
4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng....................................... 37
4.2.1. Chất lượng dịch vụ và giá cả................................................................ 37
4.2.2. Sự quyết định của học viên.................................................................. 40
4.3. Kiểm định và đánh giá thang đo.......................................................... 41
4.3.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha)...................41
4.3.1.1. Thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm...............41
4.3.1.2. Thang đo chi phí và sự quyết định..................................................... 43
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................... 44
4.3.2.1. Thang đo quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm...............44
4.3.2.2. Thang đo sự quyết định của học viên................................................ 47
4.3.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu........................................................ 48
4.4. Thảo luận về kết quả nghiên cứu......................................................... 48
4.5. Tóm tắt.................................................................................................. 50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................. 52
5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu......................................................................... 52
5.2 Đề xuất các kiến nghị............................................................................. 52


ix

5.2.1 Nâng cao nhận thức của học viên đối với kỹ năng mềm........................52
5.2.2 Nâng cao chất lượng và thương hiệu của diễn giả.................................. 53
5.2.3 Phối hợp với các đơn vị giáo dục khác để đẩy mạnh chương trình đến học
viên................................................................................................................ 54
5.2.4 Nâng cao chất lượng các chương trình đào tạo từ hình thức đến nội
dung............................................................................................................... 55
5.2.5 Hình thành các đơn vị liên quan, phụ trách các hoạt động và hỗ trợ công tác

truyền thông và đào tạo.................................................................................. 57
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................... 58
5.4 Kết luận................................................................................................... 59
5.5. Tóm tắt................................................................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 61
PHỤ LỤC


x
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Số liệu các lớp kỹ năng thực hành xã hội năm 2011 – 2015 tại nhà văn
hóa sinh viên....................................................................................................................................... .21
Bảng 3.2: Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................... 26
Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu định tính....................................................................... 36
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các nhân tố đánh giá..................................................................... 37
Bảng 4.3: Mô tả các thành mẫu của nhân tố sự quyết định................................................ 40
Bảng 4.4: của các nhân tố quyết định tham gia chương trình kỹ năng mềm...............42
Bảng 4.5. của nhân tố chi phí và quyết định............................................................................ 43
Bảng 4.6. Kết quả EFA các thành phần thang đo quyết định tham gia chương trình
kỹ năng mềm........................................................................................................................................ 45
Bảng 4.7. Kết quả EFA các thành phần thang đo sự quyết định....................................... 47
Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo....................................................................... 47

xi
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình TRA – Ajzen và Fishbein (1975)......................................................... 15
Hình 2.2: Mô hình TPB – Ajzen (1985).................................................................................. 16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 16
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ EFA.............................................................. 48


1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Tên đề tài
Tên đề tài: “Các nhân tố tác động đến quyết định tham gia chương trình
đào tạo kỹ năng mềm”.
1.2 Đặt vấn đề
1.2.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu
Theo thông tin mới nhất công bố chiều 24-12, số cử nhân, thạc sĩ thất nghiệp
cả nước là 225.500 người, tăng thêm 26.100 người so với quý 2-1015.
Tạm gác lại những yếu tố vĩ mô như chất lượng đào tạo trong các trường ĐH,
CĐ chưa cao nên lao động mới tốt nghiệp đa số không đáp ứng được nhu cầu tuyển
dụng của các cơ quan, doanh nghiệp hay sự chuyển dịch mô hình, cơ cấu kinh tế
khiến cho cung và cầu trong lao động thay đổi, trong khi các ngành đào tạo trong
nhà trường chưa bắt kịp được xu thế sử dụng lao động của doanh nghiệp, thì còn có
các yếu tố chủ quan vi mô đến từ chính những người lao động trong quá trình tìm
kiếm việc làm như thiếu sự chủ động, đặc biệt là những kỹ năng sống cơ bản như
kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, v.v… Bằng chứng là rất nhiều ứng viên
hiện nay chưa quan tâm đúng mức đến việc trang bị cho mình những kỹ năng mềm
liên quan đến công việc cũng như đánh giá đúng tầm quan trọng và vai trò của kỹ
năng mềm trong quá trình tìm việc. Chính vì thế, rất nhiều ứng viên tiềm năng đã bị

loại bỏ ngay từ vòng phỏng vấn hoặc gởi hồ sơ do họ không tạo ra được bất kỳ ấn
tượng và sự khác biệt nào.
Theo kết quả khảo sát sinh viên từ các nguồn thông tin của các trường ĐH
Quốc gia Tp. HCM, ĐH Sư phạm Kỹ thuật Tp. HCM và ĐH Nông lâm Tp. HCM
cùng khảo sát của Trung tâm Dự báo nguồn nhân lực và Thông tin thị trường lao
động Tp. HCM (Falmi) với số lượng trên 25.000 sinh viên, nhiều kết quả cho thấy
sinh viên còn coi nhẹ các kỹ năng.
Chỉ 10% sinh viên cho rằng cần kỹ năng mềm và 7% sinh viên cho rằng cần
kỹ năng thực hành để được tuyển dụng và làm việc hiệu quả. Còn phần lớn (54%)
sinh viên cho rằng chỉ học kỹ năng bằng phải bằng cách sống thật vì chỉ khi thông
qua cần kiến thức chuyên môn, các hoạt động thực tế mới hình thành kỹ năng.
Ngoài ra, ở nội dung khảo sát sinh viên có nên tự trang bị kỹ năng hay không
thì 11% sinh viên cho là không cần thiết và 89% cho là cần thiết. Tuy nhiên, chỉ


2
khoảng 57% sinh viên chia sẻ trang bị kỹ cần năng thông gia đoàn hội, học ngoại
khóa, đi làm thêm, qua tài liệu…
Nhận thức được điều này, rất nhiều đơn vị đào tạo đã tung ra dịch vụ đào tạo
kỹ năng mềm nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết hiện nay. Tuy nhiên, do khái niệm kỹ
năng mềm còn khá mới mẻ ở Việt Nam và chỉ ở giai đoạn ban đầu khởi sắc, nên để
có thể thâm nhập vào thị trường tiềm năng này (1.128.700 người trong độ tuổi lao
động thất nghiệp theo số liệu khảo sát quý 3 năm 2015) sẽ cần có một cái nhìn tổng
thể về tình hình thị trường, từ đó đưa ra những giải pháp và đề xuất phù hợp để
hoàn thiện, giúp giới thiệu và nâng cao mức độ tiếp cận của học viên đối với sản
phẩm giáo dục mới mẻ này.
Đó cũng chính là lý do để tôi quyết định thực hiện đề tài: “Các nhân tố tác
động đến quyết định tham gia chương trình đào tạo kỹ năng mềm”.
1.2.2 Tính cấp thiết của đề tài
Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động của dịch vụ đào tạo kỹ năng

mềm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời điểm hiện tại.
Tìm hiểu kiến thức của học viên về nhu cầu kỹ năng mềm, vị thế của các
chương trình đào tạo trong mắt học viên, đánh giá mức độ quan trọng của kỹ năng
mềm trong cuộc sống.
Chỉ ra các nhân tố quan trọng trong việc tác động đến quyết định tham gia các
chương trình đào tạo kỹ năng mềm của học viên.
Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing biết
rõ hơn về tình hình thực tế của thị trường cung ứng dịch vụ đào tạo kỹ năng,.
Ngoài ra, các đề xuất trong luận văn đều là những chiến lược khả thi và có thể
đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm...
1.2.3 Kết cấu của luận văn
Bố cục luận văn gồm năm chương chính như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRI


3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Đề tài thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết
định tham gia chương trình kỹ năng mềm của học viên tại các đơn vị đào tạo.
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Tìm hiểu về dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm– thị trường đào tạo kỹ năng tại địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phân tích và đánh giá thực trạng về tình hình hoạt động của dịch vụ đào tạo kỹ
năng mềm tại các đơn vị đào tạo.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia chương trình kỹ

năng mềm của học viên.
Đề xuất hàm ý quản trị cho dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm tại các cơ sở đào tạo
trên thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Tầm quan trọng của dịch vụ kỹ năng mềm hiện nay như thế nào?
Tại sao phải nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định trang bị kỹ
năng mềm hiện nay?
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trang bị kỹ năng mềm trong cuộc sống?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định theo học kỹ năng
mềm của học viên như thế nào?
Đưa ra một số đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm kích thích nhu cầu,
tối đa hóa lợi nhuận từ hoạt động cung cấp dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm tại các
đơn vị đào tạo.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm và các nhân tố tác động
đến việc tham gia các chương trình đào tạo kỹ năng mềm trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh, cụ thể là tại các đơn vị đào tạo kỹ năng mềm.
Khách thể nghiên cứu: (1) Học viên đang có nhu cầu trang bị kỹ năng mềm
như sinh viên mới tốt nghiệp ra trường, người lao động cần tìm việc; (2) Học viên
đã đi làm tại các doanh nghiệp trong và ngoài nước; (3)Trưởng/ phó phòng nhân sự
tại các công ty.


4
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
tham gia dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm của các đơn vị đào tạo kỹ năng mềm.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các đơn vị đào tạo kỹ
năng mềm và các trường ĐH – CĐ, doanh nghiệp trên địa bàn TP.HCM.

Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thực hiện điều tra học viên trong năm
2016.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Ðề tài sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng được thực
hiện theo hai buớc:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính với việc phỏng vấn tay đôi với học viên, từ đó biết được các vướng mắc của
học viên với các chương trình đào tạo kỹ năng mềm. Qua nghiên cứu định tính
nhằm xác định các yêu cầu của học viên về các chương trình đào tạo kỹ năng mềm
và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia các chương trình kỹ năng mềm
của học viên, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phù hợp để phỏng vấn khách hàng.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết đưa trực
tiếp cho học viên. Nghiên cứu chính thức này được tiến hành tại các trường đại học
– cao đẳng – trung cấp, các doanh nghiệp đào tạo kỹ năng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy và phân tích nhân
tố khám phá EFA, mục đích của phương pháp này là kiểm định các thành phần cũng
như giá trị và độ tin cậy của thang đo sự hài lòng. Phương pháp phân tích mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm
AMOS 20 được sử dụng để khẳng định lại thang đo và kiểm định mô hình nghiên
cứu.
1.7 Tóm tắt chương 1
Chương một đã trình bày các nội dung về lý do nghiên cứu của đề tài, tổng
quan về tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi


5

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của nghiên cứu. Chương tiếp theo,
chương hai sẽ trình bày về các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.


6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông
qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan
trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh
vực này từ đầu thập niên 1980.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực và có rất nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ
là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết là sản phẩm hữu hình. Theo
GS.TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh
nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu
dài với khách hàng và thị trường. Theo ThS. Đinh Tiên Minh (2012), dịch vụ là
hành vi (deeds); là tiến trình (processes); là sự vận hành (performances). Dịch vụ là
một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể cảm nhận được bằng những hành vi
như sờ, nhìn, ngửi, .... Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó
không hữu hình.
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả
đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình
của nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt
động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”.
GS.TS. Nguyễn Đình Phan – TS. Đặng Ngọc Sự (2012), bên cạnh đó cũng có rất
nhiều định nghĩa, quan niệm khác nhau về dịch vụ như:
Theo quan điểm truyền thống: dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng và

không phải sản xuất. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách
sạn, tư vấn, giáo dục – đào tạo, tài chính, ngân hàng, dịch vụ công, v.v ....Theo cách
hiểu phổ biến: dịch vụ là hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết
các mối quan hệ với khách hàng hay với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có
sự chuyển giao quyền sở hữu.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những


7
sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm
trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa dịch vụ. Trong marketing, Philip Kotler định
nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Valarie
A Zeithaml và Mary J Bitner (2000, dẫn theo Đỗ Tiến Hòa, 2007) thì dịch vụ là
những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Philip Kotler & Armstrong (2004, dẫn theo Nguyễn Văn Lâm, 2011) cho rằng dịch
vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách
hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách
hàng.
2.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại
giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối

thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và
xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và
huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng,
chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội
trong sự phát triển bền vững.


8
Chính vì những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng
hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. “Tiếp thị trong thế
kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở
rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều
năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi doanh
nghiệp đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để
liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”.
2.1.2.1 Product ( Sản phẩm )
Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán. Doanh
nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing – mix. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách
hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng thực tế của sản
phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngược lại, khi
chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi

thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ. Chất lượng thật sự của hàng
hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận
được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế doanh
nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. Chính sách sản phẩm này đòi
hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá,
chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá
2.1.2.2 Price ( Giá )
Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng
thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm
với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên
xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.
Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng,
nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên
từng giao dịch bán hàng. Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần
phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp


9
nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu
và làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần
nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa.
2.1.2.3 Promotion ( Xúc tiến )
Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách
hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có
thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc
tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh
doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới
doanh số bán hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác
xúc tiến của mình. Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn

phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và
phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới.
2.1.2.4 Place ( Kênh phân phối )
Chữ P thứ tư trong Công thức tiếp thị 7P đó là địa điểm nơi doanh nghiệp thực
tế bán các sản phẩm hay dịch vụ. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù
hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó
việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin
thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của
khách hàng.
2.1.2.5 Process ( Cung ứng dịch vụ )
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm
dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn
xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn
chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
2.1.2.6 Physical evidence ( Điều kiện vật chất )
Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra,
nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô
hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp
các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm
giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất


10
của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế
của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các ngân hàng đã
phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất,
trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế
của mình.
2.1.2.7 People ( Con người )

Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là
nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì
con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của
công ty. Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty,
Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người.
Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp
với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất
quan trọng.
2.2 Lý thuyết về kỹ năng mềm
2.2.1 Sơ lược về kỹ năng mềm
Kỹ năng mềm là một thuật ngữ xã hội học chỉ những kỹ năng có liên quan đến
việc sử dụng ngôn ngữ, khả năng hòa nhập xã hội, thái độ và hành vi ứng xử áp
dụng vào việc giao tiếp giữa người với người. Kỹ năng mềm là những kỹ năng có
liên quan đến việc hòa mình vào, sống với hay tương tác với xã hội, cộng đồng, tập
thể hoặc tổ chức như: kỹ năng sống, giao tiếp, lãnh đạo, làm việc theo nhóm, kỹ
năng quản lý thời gian, thư giãn, vượt qua khủng hoảng, sáng tạo và đổi mới...
Kỹ năng mềm khác với kỹ năng cứng để chỉ trình độ chuyên môn, kiến thức
chuyên môn hay bằng cấp và chứng chỉ chuyên môn. Thực tế cho thấy người thành
đạt chỉ có 25% là do những kiến thức chuyên môn, 75% còn lại được quyết định bởi
những kỹ năng mềm họ được trang bị. Tìm hiểu thêm về những kỹ năng mềm dễ
mang lại cơ hội cho bạn
Kỹ năng mềm chủ yếu là những kỹ năng thuộc về tính cách con người, không
mang tính chuyên môn, không thể sờ nắm, không phải là kỹ năng cá tính đặc biệt,
chúng quyết định khả năng bạn có thể trở thành nhà lãnh đạo, thính giả, nhà thương
thuyết hay người hòa giải xung đột. Những kỹ năng “cứng” ở nghĩa trái ngược


11
thường xuất hiện trên bản lý lịch-khả năng học vấn của bạn, kinh nghiệm và sự
thành thạo về chuyên môn.

2.2.2 Tầm quan trọng của kỹ năng mềm
Kỹ năng mềm ngày được chứng minh có ảnh hưởng lớn đến sự thành bại
trong sự nghiệp và cuộc sống của một cá nhân, tuy nhiên, tầm quan trọng của nó ít
được giới sinh viên và phụ huynh nhắc đến. Tại sao thanh niên Việt Nam học rất
giỏi trên ghế nhà trường nhưng khi tốt nghiệp đi làm vẫn chưa đạt được thành công
như mong muốn?
Ở Việt Nam, các kỹ năng mềm chưa được đưa vào chương trình học chính
khóa trong hệ thống giáo dục. Rất nhiều có giả định “người ta biết thì người ta sẽ
làm được”. Thực tế, từ biết đến hiểu là một khoảng cách rất xa, và từ hiểu đến làm
việc chuyên nghiệp với năng suất cao là một khoảng cách còn xa hơn nữa. Và kỹ
năng mềm mãi là quá trình học tập và rèn luyện không bao giờ đủ cho tất cả những
ai mang khát vọng thành công.
Thực tế cho thấy người thành đạt chỉ có 15% là do những kiến thức chuyên
môn, 85% còn lại được quyết định bởi những kỹ năng mềm họ được trang bị (theo
Wikipedia). Những người sử dụng lao động coi trọng các kỹ năng “mềm”, bởi vì
các nghiên cứu cho thấy chúng là một nhân tố đánh giá rất hiệu quả bên cạnh những
kỹ năng công việc truyền thống hay còn gọi là kỹ năng “cứng”. Một cuộc nghiên
cứu mới đây cho thấy những tiêu chuẩn để đánh giá con người như sự tận tâm, tính
dễ chịu cũng là những nhân tố dự báo quan trọng đối với sự thành công trong nghề
nghiệp giống như khả năng về nhận thức và kinh nghiệm làm việc (theo BWPortal).
Xây dựng một xã hội làm việc và hơn thế là làm việc chuyên nghiệp, bên cạnh
kiến thức chuyên môn, chúng ta còn phải quan tâm đến việc rèn luyện kỹ năng. Cần
nhận thức rằng không chỉ người lao động cần mà từ các giám đốc điều hành, nhà
quản lý… cũng rất cần rèn luyện và nâng cao kỹ năng cho bản thân.Kỹ năng mềm
là chìa khóa để giúp cho mọi giao tiếp và hợp tác trở nên hiệu quả hơn. Sở hữu khả
năng xây dựng một mối quan hệ mạnh, ngay cả với những người ít gặp hoặc liên hệ,
trở thành yêu cầu không thế thiếu cho nhiều vai trò khác nhau.
2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ đào tạo kỹ năng mềm
Một số công trình nghiên cứu, bài viết, trong đó tiêu biểu là những công trình
và bài viết sau:

12
i. Luận văn thạc sĩ “Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn trường của
học sinh lớp 12 Trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Tiền Giang”, Nguyễn
Phương Toàn, 2011.
Tác giả đã là tìm hiểu và cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường đại học của học sinh từ mạnh đến yếu như sau: (1) yếu tố về mức độ đa dạng
và hấp dẫn ngành đào tạo; (2) yếu tố về đặc điểm của trường đại học; (3) yếu tố về
khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường; (4) yếu tố về đặc điểm của trường
đại học; (5) yếu tố danh tiếng của trường đại học. Đề tài nghiên cứu cho kết quả có
sự khác biệt giữa nhóm học sinh theo đơn vị trường THPT, theo giới tính và theo
học lực trong sự đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố khi quyết định chọn trường
đại học để dự thi.
ii. Nghiên cứu “Giáo dục kĩ năng sống cho học sinh phổ thông theo quan điểm
dạy học tích hợp”, Nguyễn Thị Thanh Hồng – Tạp chí khoa học giáo dục số 126.

Bên cạnh việc dạy kiến thức, kĩ năng liên quan đến môn học để hình thành cho
học sinh nền tảng học vấn cơ bản thì việc giáo dục giá trị sống, kĩ năng sống cũng
được đặt ra rất cấp thiết. Trong bài viết, tác giả tập trung phân tích việc vận dụng
quan điểm dạy học tích hợp trong giáo dục những kĩ năng sống cốt lõi cho học sinh
ở Việt Nam nhằm đóng góp vào việc nâng cao chất lượng giáo dục – đào tạo ở các
nhà trường phổ thông hiện nay.
iii. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học

của học sinh phổ thông trung học”, Trần Văn Quý và Cao Thi Hào, 2009.
Nghiên cứu đã xác định, đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng
đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT. Kết quả phân tích cho thấy
có 5 yếu tố quyết định bao gồm: (1) cơ hội việc làm trong tương lai; (2) đặc điểm cố
định của trường đại học; (3) bản thân cá nhân học sinh; (4) cá nhân có ảnh hưởng

đến quyết định của học sinh và (5) thông tin sẵn có ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường đại học.
Thông qua các nghiên cứu trên, chúng ta nắm được phần nào một số nhân tố
cơ bản tác động đến quyết định chọn lựa của học viên đến việc tham gia các chương
trình, các đơn vị giáo dục đang có. Tuy nhiên, do khái niệm kỹ năng mềm còn mới


13
mẻ đối với người lao động tại thị trường Việt Nam nên hầu như còn khá ít nghiên
cứu về dịch vụ và sản phẩm này. Đó cũng là 1 hạn chế và thách thức cho luận án
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu có liên quan
Mô hình AIDA – Mô hình hành vi mua của khách hàng (nguồn
dongtam.info)
AIDA là viết tắt cho bốn chữ (Attention – Interest – Desire – Action)
A – Attention : Gây chú ý, thu hút sự chú ý
Bước đầu tiên là thu hút sự chú ý của khách hàng, người nghe hay đối tượng
muốn nhắm tới. Khách hàng đang suy nghĩ đến nhiều thứ khác nhau. Gây chú ý là
bước mở cửa. Nếu không thu hút được mối quan tâm hay lôi kéo được sự chú ý của
khách hàng thì họ không để ý đến điều chúng ta muốn mang đến.
Trong khi gọi điện thoại hay nói chuyện với khách hàng, có thể đặt câu hỏi, kể
chuyện hay mở đầu bằng câu chuyện hấp dẫn là để gây chú ý cho khách hàng.
Trong quảng cáo, gửi thư cũng vậy, tiêu đề thư hoặc câu phụ đề cần “giật gân” để
bắt được sự quan tâm của người đọc.
Phần gây chú ý quyết định quan trọng đến sự quan tâm của khách hàng. Nếu
họ không cởi mở suy nghĩ, lắng nghe hay quan sát thì các bước tiếp theo sẽ giảm tác
dụng.
I – Interest: Chỉ ra đặc điểm ưa thích
Tại bước bán hàng này, chúng ta cần nêu ra các đặc điểm của sản phẩm hay
dịch vụ. Những tính năng hay đặc tính đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ có được.
Thông thường đó sẽ là các đặc điểm nổi bật, vượt trội hay có tính khác lạ sẽ dành

được sự để ý hay ưa thích của khách hàng.
Đặc điểm ưa thích thường là đặc điểm vượt trội và khác biệt nào đó mà sản
phẩm hay dịch vụ sở hữu. Khi trình bày đặc điểm này cần nói một cách rõ ràng, cụ
thể, có tính chất đo lường thì càng thu được sự ưa thích của khách hàng. Đừng dùng
các từ mô tả định tính hay mang tính chất chung chung khiến khách hàng khó hình
dung. Đưa ra các con số hoặc sử dụng ngôn từ có hình ảnh sẽ làm khách hàng quan
tâm cao hơn đến điều ta muốn nói.
Sau bước 1 – gây chú ý, bước 2 là bước chỉ ra được điểm nổi bật. Điểm nhấn
được thể hiện hay làm nổi trội sẽ giúp khách hàng nhớ tới sản phẩm hoặc dịch vụ
của chúng ta. Khách hàng khó có thể nhớ hết toàn bộ các tính năng, chức năng hay


14
thành phần. Họ chỉ có thể nhớ 1 đến 3 điểm quan trọng hay đáng quan tâm mà thôi.
Hãy trình bày điểm mạnh của sản phẩm hoặc dịch vụ một cách lôi cuốn sẽ giúp nó
đứng vững trong trí nhớ của khách hàng.
Hãy tập trung vào điểm nổi bật và làm nó được hằn sâu trong trí nhớ của
khách hàng. Điều này sẽ tốt hơn là có quá nhiều đặc điểm mà chẳng điểm nào được
nhớ đến.
D – Desire: Khát khao
Bước 3 là bước chỉ ra đặc điểm nổi bật đó đem lại lợi ích gì cho khách hàng.
Nó giúp họ giải quyết vấn đề gì? Nó giúp cải thiện điều gì cho cuộc sống hoặc công
việc nào của khách hàng? Lợi ích hay giá trị là những gì khách hàng có được khi sở
hữu, sử dụng sản phẩm.
Bước 3 là làm khách hàng thấy được giá trị mà điểm nổi bật sẽ đem lại, giúp
ích cho cuộc sống, công việc, giúp giải quyết vấn đề mà họ đang vướng mắc. Khách
hàng sẽ quan tâm đến họ được gì nhiều hơn là sản phẩm, dịch vụ của như thế nào.
Khát khao có được khi sản phẩm hay dịch vụ đó thường đánh đúng nhu cầu
cấp bách, khan hiếm và duy nhất. Khách hàng thường khát khao khi nhu cầu đó là
cấp bách. Giống như đi trên sa mạc trong hai ngày ròng rã dưới ánh nắng 60% khi

đó sự mong mỏi duy nhất của chúng ta là Nước. Thứ hai là tính khan hiếm. Nhu cầu
sẽ tăng cao khi sản phẩm hoặc dịch vụ đó là khan hiếm. Khách hàng chỉ muốn có
ngay khi họ biết là họ có rất ít lựa chọn hay bị hạn chế vì lựa chọn. Tính duy nhất
cũng khiến cho khách hàng khát khao có nó ngay. Ngoài ra, khát khao có được khi
nhu cầu là lớn, rõ ràng và cấp thiết sẽ khiến cho khách hàng muốn sở hữu sản phẩm,
dịch vụ ngay lập tức.
A – Action: Hành động
Bước cuối cùng là giúp khách hàng hành động. Con người nói chung hay
khách hàng nói riêng phần lớn là đều có tính ỳ hay trì hoãn nhất định. Giống như
mọi vật chỉ chuyển động được khi lực kéo lớn hơn lực ma sát. Điều cần làm là tung
ra một lực kéo để khách hàng có thể di chuyển. Khách hàng cần trả lời câu hỏi: Tại
sao lại là bây giờ? Thời điểm mua hàng xảy ra liên quan đến môi trường, cảm xúc,
trạng thái tâm lý. Vì vậy để giúp khách hàng hành động là sự kết hợp nhiều yếu tố
giữa thời điểm, môi trường và trạng thái cảm xúc và điều kiện tài chính. Thúc đẩy
hành động hay mời gọi ra quyết định là điểm khác biệt giữa người bán hàng trung


15
bình và người bán hàng dẫn đầu. Quy trình AIDA được áp dụng vào trong bán hàng
ở nhiều nghành nghề khác nhau. Nó là một quy trình bán hàng cơ bản. Tuân thủ
theo từng bước của quy trình sẽ khiến làm chủ được trình tự bán hàng. Từ việc mở
cánh cửa, chỉ những điểm nổi bật, đem lại lợi ích và định hướng hành động là trình
tự bán hàng thông thường. Việc áp dụng theo quy trình bán hàng này giúp người
bán hàng thực hiện một cách hiệu quả khi được lặp đi lặp lại và cải thiện từng bước
trong quy trình bán hàng.
2.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein,
1975) gồm 02 thành phần tác động đến xu hướng hành vi là thái độ và chuẩn chủ
quan.

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định
hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một
hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Qui chuẩn chủ quan
là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…).
Hình 2.1: Mô hình TRA – Ajzen và Fishbein (1975)
Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ

Ý định hành
vi
Niềm tin quy
chuẩn và động
cơ

Quy chuẩn
chủ quan

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
2.3.1.2 Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức
kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.


16
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn

đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong
cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Hình 2.2: Mô hình TPB – Ajzen (1985)
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy

Thái độ
Quy chuẩn

Ý định hành

chuẩn và động cơ

chủ quan

vi

Hành vi kiểm

Niềm tin kiểm

soát cảm nhận

soát & sự dễ sd

(Nguồn: Ajzen, 1985)
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình đề nghị sẽ sử dụng thang đo có hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực

nghiên cứu như sau:
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thuận tiện

Cảm nhận

H4
Sự hấp dẫn của
chương trình

H9

Chủ đề kỹ năng

H8

H7

H2
H1

Sự quyết
định

H3
H5
Thương hiệu của
diễn giả

H6

Chi phí


17
2.3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Sự hấp dẫn của chương trình tác động cùng chiều với sự sự quyết định
của học viên. Khi sự hấp dẫn của chương trình càng tăn thì sự quyết định của học
viên về việc tham gia càng tăng và ngược lại.
- H2: Sự thuận tiện của các chương trình đào tạo có tác động cùng chiều với
sự quyết định của học viên. Khi sự thuận tiện được học viên đánh giá cao thì quyết
định tham gia của học viên càng tăng và ngược lại.
- H3: Thương hiệu của diễn giả càng lớn càng có tác động cùng chiều với sự
quyết định của học viên. Khi thương hiệu diễn giả càng tăng, càng được nhiều
người biết đến thì quyết định tham gia của học viên càng tăng và ngược lại.
- H4: Cảm nhận của học viên về chương trình có tác động cùng chiều với sự
quyết định của học viên. Khi cảm nhận càng tốt thì quyết định tham gia của học
viên càng tăng và ngược lại.
- H5: Chủ đề càng phong phú càng có tác động cùng chiều với sự quyết định
của học viên. Khi chủ đề càng phong phú, học viên càng có nhiều lựa chọn thì
quyết định tham gia của học viên càng tăng và ngược lại.
- H6: Chi phí tham gia chương trình có tác động cùng chiều với sự quyết định
của học viên. Khi chi phí được học viên đánh giá là hợp lý thì quyết định tham gia
của học viên càng tăng và ngược lại.
- H7: Chủ đề có tác động cùng chiều với sự hấp dẫn của chương trình. Khi chủ
đề càng thú vị thì sự hấp dẫn của chương trình càng tăng và ngược lại.
- H8: Thương hiệu diễn giả có tác động cùng chiều với chủ đề chia sẻ. Khi
thương hiệu diễn giả càng tăng, thì chủ đề càng thu hút và ngược lại.
- H9: Cảm nhận của học viên có tác động cùng chiều với chủ đề chia sẻ. Khi
cảm nhận càng tốt thì chủ đề càng hấp dẫn và ngược lại.
2.4 Tóm tắt

Chương hai đã trình bày các khái niệm về dịch vụ, marketing dịch vụ (7P), kỹ
năng mềm. Trình bày tóm tắt các mô hình lý thuyết trước đây được dùng làm cơ sở
lý thuyết cho nghiên cứu, từ đó đưa ra mô hình lý thuyết đề xuất cho nghiên cứu.
Chương tiếp theo, chương ba sẽ trình bày về phương pháp sử dụng trong nghiên
cứu.


18
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thực trạng về thị trường đào tạo kỹ năng mềm hiện nay:
Tính đến hết quý 1 của năm 2016, thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 500.000
sinh viên. Nhu cầu được trang bị kỹ năng mềm của sinh viên đang tăng lên do nhu
cầu của xã hội trong thời kỳ mới đòi hỏi cao về nguồn nhân lực chất lượng. Chính
vì vậy mà hiện nay có rất nhiều đơn vị đào tạo kỹ năng ra đời. Tuy nhiên điều khó
khăn nhất là hiện nay chưa tìm được quy chuẩn chung và sự kiểm định chưa rõ ràng
cụ thể giữa các đơn vị đào tạo. Còn tại các trường CĐ - ĐH hầu như đa số chưa
thực sự quan tâm đến tầm quan trọng của việc đào tạo kỹ năng. Hiện nay trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh chỉ có các trường áp dụng bắt buộc các kỹ năng làm
chuẩn đầu ra đối với sinh viên như Đại học Nguyễn Tất Thành, Tôn Đức Thắng, Tài
chính – Marketing ... và một số trường đang phối hợp với các đơn vị khác đào tạo
nhưng chưa chuyên sâu và hiệu quả.
Các đơn vị tiêu biểu cũng có một số đề án để triển khai các chương trình đào
tạo kỹ năng mềm như sau:
Trung tâm hỗ trợ Học sinh Sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh (HT.
HSSV):
Trung tâm HT HSSV đã đề ra các phương án nhằm đẩy mạnh việc trang bị kỹ
năng cho sinh viên cụ thể như sau:


Đào tạo trực tiếp tại trung tâm HT HSSV và Nhà văn hóa sinh viên:

5.000 sinh viên/ năm


Phối hợp đào tạo tại trường: 10.000 sinh viên / năm



Phối hợp các doanh nghiệp tổ chức các chuyên đề định hướng nghề và

các kỹ năng cần thiết: 20.000 sinh viên / năm


Thực hiện khảo sát 10.000 mẫu với đối tượng là sinh viên và các chuyên

gia. Kết quả cho thấy các nhóm kỹ năng cần thiết dành cho sinh viên cụ thể như
sau:
1. Những kỹ năng cơ bản:
- Kỹ năng giao tiếp
- Kỹ năng làm việc nhóm, sinh hoạt tập thể
- Kỹ năng phát triển bản thân
- Kỹ năng học đại học


19
2. Những kỹ năng chuyên biệt:
2.1. Sinh viên năm 1: Hội nhập và thích nghi
- Kỹ năng hội nhập và thích nghi
- Kỹ năng tự lập
- Kỹ năng thiết lập các mối quan hệ

- Kỹ năng xác lập mục tiêu & tạo động lực học tập
2.2. Sinh viên năm 2&3: Xây dựng và phát triển hình tượng cá nhân
- Kỹ năng xây dựng hình tượng cá nhân
- Kỹ năng cam kết thực hiện hoá mục tiêu
- Kỹ năng giải toả stress, cân bằng hoạt động học tập với các hoạt động khác
- Kỹ năng lãnh đạo
- Kỹ năng giải quyết vấn đề
- Kỹ năng tư duy sáng tạo
- Kỹ năng định hướng nghề nghiệp
2.3. Sinh viên năm 4: Khẳng định bản thân và nắm bắt cơ hội thành công
- Kỹ năng nghề nghiệp: tìm việc, chuẩn bị hồ sơ, tâm lý phỏng vấn ứng tuyển,
…
- Kỹ năng nắm bắt cơ hội
3. Các nội dung bổ trợ
- Trại hè tiếng Anh kỹ năng
- Chương trình “Phỏng vấn thử - Thành công thật”
- Chuyên đề Cafe 360 độ
- CLB Anh văn – Kỹ năng
- Tham quan thực tế; ....
- 100% sinh viên năm nhất được trang bị các kỹ năng cơ bản
- 100% các trường ĐH - CĐ có CLB kỹ năng
- Xây dựng hoàn thiện quy chuẩn kỹ năng dành cho sinh viên thành phố Hồ
Chí Minh
Đoàn Thanh Niên Cộng Sản Thành phố Hồ Chí Minh:
Trong nhiệm kỳ 2007- 2012 đã chính thức đề cập đến kỹ năng mềm trong văn
kiện Đại hội, cụ thể hóa thành nội dung “Đồng hành với thanh niên trong việc nâng