Phân tích chiến lược kinh doanh cafe trung nguyên

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
I. Giới thiệu chung
- Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã
nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu
dùng cả trong và ngoài nước.
- Chỉ trong vòng hơn 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với
các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu
và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10
công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
- Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung
Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước
ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà
phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị
trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ
thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
II. Phân tích
S – ĐIỂM MẠNH
- Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà
phê là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải
lầ vấn đề gây khó khăn, xây dựng riêng trang
trại cà phê để cung cấp nguyên liệu => đảm bảo
mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất.
- Cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều
kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ
bản với hiệu quả tốt nhất: có trụ sở chính và
trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại
là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi
nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả

nước. Bên cạnh đó là hai nhà máy sản xuất với
các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
- Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà):
cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng
không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì
W – ĐIỂM YẾU
- Hệ thống nhượng quyền của
Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán
và đang bị vượt quá tầm kiểm soát,
do đó không đảm bảo sự đồng nhất
và tạo phong cách riêng cho Trung
Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá,
nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách
hàng đã làm hình ảnh Trung
Nguyên không có một chân dung
cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo
Trung Nguyên trước cổng. Có thể
thấy điều này qua biểu giá, chất
lượng cà phê và cả cung cách phục
vụ tại các quán Trung Nguyên.
Mức độ đầu tư cho bài trí không
gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
Thứ nhất, hoàn thiện phương
thức quản lý trong hệ thống
nhượng quyền.
Cần có chính sách thích hợp
để các nhà phân phối cùng
liên kết với Trung Nguyên
mở rộng hệ thống phân
phối một cách tốt hơn.

Cân đối thật giữa hai yếu
tố. Một là những giá trị,
quyền lợi vật chất trước
mắt. Hai là những giá trị
mang tính tinh thần, tính
cộng đồng và có tầm xa.
Nếu chỉ quan tâm đến yếu
tố thứ nhất mà bỏ qua yếu
tố thứ hai, Trung Nguyên
chỉ thắng được trong ngắn
hạn.
Có bốn vấn để Trung
Nguyên nên làm để chiếm
được hay chiếm lại thị phần
tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả và chất lượng
thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố
tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua
hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và
Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn
hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động
triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi”
theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố
văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị.
Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó
do tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu
dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê
của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản
phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt
Nam đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt
Nam dùng hàng Việt Nam”.

- Chất lương sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
thị hiếu của người Việt Nam, Trung Nguyên đã
khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của
mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với
cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất
bazan Tây nguyên rất thích hợp với gu thưởng
thức cà phê của người Việt, đồng thời nhanh
chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho
ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương
vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
- Công tác quan hệ công chúng hiệu quả: đóng
vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu Trung
Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị
trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây dựng
thương hiệu Việt Nam. Trước đây vào khoảng
- Trung Nguyên đang sử dụng
chiến lược khác biệt hóa về giá, tức
là sự phân cấp khách hàng trong
các sản phẩm của Trung Nguyên
tương ứng với giá thành sản phẩm.
Mục tiêu của chiến lược này là tối
đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược
này không phù hợp với hệ thống
nhượng quyền rộng khắp khó kiểm
soát của mình hiện nay, và hậu quat
là không kiểm soát được chuỗi cửa
hàng của chính mình. Trung
Nguyên đã buông dần, xa rời cam
kết để chính những đại lý của mình
cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân

phối dày đặc đã làm cho chính họ
cạnh tranh với họ trong thị trường
của mình.
- Sự thay đối liên tục hệ thống
bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao
bì đã làm cho sự vận hành của hệ
thống đã chậm chạp nay càng lung
túng và kết quả là trên thị trường
tồn tại nhiều hình thức nhận diện
khác nhau làm cho khách hàng
không thể nhận biết đâu là Trung
Nguyên thật, đâu là giả, đâu là
Trung Nguyên nhượng quyền, đâu
là Trung Nguyên cấp 1…
- Sự thay đổi nhân sự liên tục đã
làm cho Trung Nguyên mất dần đi
trong nước, khi ngày càng
nhiều đối thủ cạnh tranh:
+ Trung Nguyên cam kết với
người tiêu dùng chất lượng
sản phẩm luôn đứng hàng
đầu.
+ Hàng hóa của Trung
Nguyên phải đến gần tay
người tiêu dùng nhất về
mặt vật lý, giá cả cho đến
hình ảnh. Hai cái đó công ty
đã cố gắng để làm tốt nhất.
+ Trung Nguyên phải nổ lực
để làm sao người tiêu dùng

trong nước thấy được hoài
bão của Trung Nguyên và
chia sẻ được với Trung
Nguyên. Và dù các tập đoàn
đa quốc gia về cà phê có
xâm nhập ồ ạt vào Việt
Nam, Trung Nguyên vẫn giữ
được thị phần và niềm tin
nơi người Việt. Cốt lõi của
“tinh thần cà phê” là đáp ứng
sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà
phê”, sự sáng tạo, thịnh vượng trong
hòa bình, đồng thời là biểu tượng
của định hướng nhu cầu phát triển
bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền
tảng – sự trường tồn của con người
và Trái đất.
+ Mở rộng thị trường bằng việc
thành lập thêm các quán cà phê
nhượng quyền không có nghĩa được
lơ là hình ảnh thương hiệu của mình,
Trung Nguyên cần siết chặt hơn các
quy định đối với hệ thống nhượng
quyền của mình, các quán cà phê
nhượng quyền phải cam kết làm
theo những quy định ấy, nhằm tạo
được sự đồng nhất về hình thức
quán, cung cách phục vụ, pha chế,
giá cả… khiến các khách hàng dù đến
bất cứ quán nào của Trung Nguyên

đều cảm nhận được sự giống nhau
từ năm 2003 – 2007, thì hầu như ngày nào các
trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến
Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú ý với
báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến
giữa Trung Nguyên và Nescafe. Cùng với nó
Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR
khác như: chương trình xây dựng thương hiệu
nông sản Việt Nam, Ngày hội tuyệt đỉnh G7,
dùng thử sản phẩm với 89% người tham gia
chọn G7, Roadshow tại tổng hành dinh
Nescafe.
tính ổn định và niềm tin của chính
những người đang làm trong công
ty.
- Tập đoàn Trung Nguyên có quá
nhiều dự án và tham vọng trong
cùng một thời điểm cũng là nguyên
nhân gây phân tán tài lực, vật lực,
nhân lực… vì vậy tập đoàn Trung
Nguyên không được hoàn toàn tập
trung đầu tư để củng cố cũng như
phát triển thật tốt hoạt động kinh
doanh của mình.
ấy, đều cảm nhận được “phong cách
Trung Nguyên”.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên đi
sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống
phân phối G7 Mart theo hướng dịch
chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu,

chú trọng đầu tư về ngành, và phát
triển hệ thống nhượng quyền trong
nước và quốc tế.
Thứ hai, chuyên môn hóa vai trò của
từng thành viên trong kênh phân
phối và nếu có các xung đột thì phải
điều giải một cách hữu hiệu.
Trung Nguyên cần có một chiến lược
mới để tiếp cận thị trường, đó là
thực hiện quản trị kênh phân phối,
đây là mắc xích quan trọng nhất để
có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối
tác tham gia trong kênh. Vì việc thay
đổi các kênh phân phối là việc làm
khó khăn nhất so với thay đổi các
yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị
của một doanh nghiệp nói chung
cũng như là Trung Nguyên nói riêng,
Thứ ba, Trung Nguyên cần những
nguồn lực mới, tinh thần mới; cần
những nhân tố mới, con người mới
là các đối tác phân phối vững mạnh,
các nhân viên bán hàng giỏi, các cá
nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp
lực hướng đến sự thành công chung,
cùng niềm tự hào chung.
Thứ tư, cần lưu ý vấn đề quản trị
kênh phân phối.
Việc thay đổi các kênh phân phối là
việc làm khó khăn nhất so với tha đổi

các yếu tố khác trong chiến lược tiếp
thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần có một chiến lược
mới để tiếp cận thị trường, đó là
thực hiện quản trị kênh phân phối,
đây là mắt xích quan trọng nhất để
có thể mang lại lợi ích cho tất cả các
đối tác tham gia trong kênh.
Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh
mẽ trong hệ thống kênh phân phối.
Mặc dù sự phát triển của công nghệ
có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ
dàng hơn, thực hiện các giao dịch
nhanh chóng hơn và qui trình kinh
doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có
một thiết kế hiệu quả cho các kênh
phân phối.
O – CƠ HỘI
Môi trường quốc tế
Tình hình chính trị của hầu hết các nước là ổn
định và nền kinh tế thế giới ngày càng phát
triển theo hướng hợp tác, ổn định và đầu tư vào
lẫn nhau.
Chính trị pháp luật
Nền chính trị Việt Nam ổn định, an toàn, mang
lại sự an tâm, tâm lý an toàn cho các nhà đầu tư
nước ngoài khi tham gia vào thị trường Việt
Nam.
Chính sách mở rộng thị trường do đó tạo điều
kiện để cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều

khách hàng.
Hệ thống văn bản pháp luật của Việt Nam đang
dần được sửa đổi, hoàn thiện.
Nhà nước ra luật bảo vệ bản quyền, chống hàng
T - THÁCH THỨC
Môi trường quốc tế
Nhu cầu thế giới trong quá khứ
hiện tại và tương lai đều rất cần sản
phẩm cà phê chất lượng cao, cà phê
được chế biến sâu hơn, đa dạng
hơn.
Chính trị pháp luật
Hệ thống văn bản pháp luật mặc dù
đang dần được cải thiện nhưng vẫn
còn rất phức tạp, đó cũng là
nguyên nhân làm doanh nghiệp
nước ngoài e ngại khi đầu tư vào
VN. (Ví dụ việc xin giấy phép đầu
tư phải mất tới 3 tháng).
Luật thuế còn chưa ổn định, thuế
quan cao làm cho giá cả tăng lên,
giả, hàng nhái,hàng kém chất lượng.
Với sự gia nhập WTO,ngành cà phê Việt
Namcó bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê
Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ
trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài,
tạo thêm nhiều định hướng phát triển
Nhân tố kinh tế
Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị
trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hợp tác

phát triển, tỷ giá hối đoái cao, tạo điền kiện
xuất khẩu cà phê ra nước ngoài.
Việc gia nhập WTO và trở thành thành viên
chính thức của Hiệp hội Cà Phê Thế Giới
( ICO) , đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp
Việt Nam tiếp cận tìm kiếm đối tác kinh doanh
xuất khẩu cà phê trên thị trường thế giới.
Được sự hỗ trợ của chính phủ nên có nền tài
chính vững mạnh việc điều tiết giá và cạnh
tranh với các đối thủ cạnh tranh dễ dàng hơn.
Yếu tố văn hóa xã hội
Lĩnh vực văn hóa xã hội có những chuyển biến
tích cực, đời sống nhân dân được cải thiện. Đó
là những thuận lợi hết sức cơ bản cho việc phát
triển của các ngành, trong đó có ngành cà phê.
Nguồn lao động nước ta dồi dào.
Khoa học công nghệ
Sự phát triển như vũ bão của khoa học công
nghệ.
khách hàng có nhiều cân nhắc khi
mua sản phẩm.
Nhân tố kinh tế
Việt Nam chuyển mạnh sang nền
kinh tế thị trường (hội nhập WTO)
mở ra thêm nhiều đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt
Nam còn tương đối chậm, tỷ lệ lạm
phát cao.
Bội chi ngân sách còn cao chiếm

xấp xỉ 5% GDP, ngoại thương nhập
siêu, hiệu quả đầu tư của nền kinh
tế còn thấp, Các doanh nghiệp Việt
Nam, trong đó có các doanh nghiệp
cà phê còn gặp nhiều khó khăn, đặc
biệt về vốn.
Yếu tố văn hóa xã hội
Cà phê không phải là một nhu yếu
phẩm cần thiết trong đời sống hằng
ngày nên nhu cầu hạn chế hơn so
với các nhu yếu phẩm.
Khách hàng có sự nhầm lẫn giữa
các loại sản phẩm.
Sở thích con người đa dạng, mỗi
người thích một sản phẩm khác
nhau.
Ví dụ, khi phát hiện ra rằng hệ thống
kênh phân phối không có khả năng
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị
trường, nguồn nhân lực bán hàng
yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và
tăng cường nhu cầu của khách hàng
đối với các sản phẩm khác, quản lý
viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng
chương trình khuyến khích, lập kế
hoạch xúc tiến và quảng bá sản
phẩm. Quản trị kênh phân phối được
thể hiện qua:
+ Tăng cường giá trị lợi ích cho khách
hàng.

+ Tạo ra kênh có tính gắn kết và có
khả năng ứng dụng. Quản trị kênh
không phải là hoạt động phúc lợi xã
hội. Các đối tác đều được khuyến
khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi
việc thiết lập và quản lý hiệu quả các
mối quan hệ để các thành viên đều
hưởng lợi và không có thành viên
nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
+ Tạo ra các thay đổi của kênh phân
phối. Đây là một thách thức lớn song
cũng là cơ hội. Thay đổi sẽ tạo ra lợi
ích trong dài hạn, chứ không thể
ngay lập tức mang lại lợi ích cho
doanh nghiệp.
+ Nhà quản trị kênh cần thường
xuyên hướng dẫn và định hướng
thiết kế kênh phân phối, thực hiện
quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng và tạo ra lợi nhuận
cho các đối tác.
Thứ năm, cần thương thảo với các
siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên
có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy,
dễ tìm hơn đối với khách hàng đi
siêu thị.
Thứ sáu, phát triển các cửa hàng
bán lẻ theo phong cách chuyên
nghiệp hơn (có thêm các dịch vụ giao
hàng tận nơi, giảm giá khi khách

hàng mua số lượng nhiều…) và hình
thức quán cũng cần chỉnh trang theo
phong cách Trung Nguyên, để ngay
từ xa khách hàng có thể nhận ra đó
là cửa hàng của Trung Nguyên.
Thứ bảy, tái xác lập hình ảnh
thương hiệu mang đậm bản sắc và
lòng tự hào dân tộc.
Thứ tám, phát triển nhanh chóng
Cơ sở hạ tầng
Trong những năm gần đây, vấn đề cơ sở hạ tầng
được Nhà nước chú trọng, tăng cường xây
dựng, cải thiện, nâng cấp.
Khoa học công nghệ
Vẫn còn những công nghệ không
áp dụng được tại Việt Nam do chi
phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ
nước ngoài nên tốn kém chi phí và
không tận dụng được hết nguồn lao
động dồi dào và năng lực có ở Việt
Nam.
Khoa họa công nghệ của Việt Nam
còn thua xa nhiều nước trên thế
giới, dẫn tới khả năng cạnh tranh
thấp.
Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng của Việt Nam nhìn
chung còn quá thấp kém.
mạng lưới phân phối dựa trên nền
tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý

và các cửa hàng sẵn có trên thị
trường; xây dựng hệ thống quản lý
và hậu cần vững mạnh để vận hành
hệ thống; sắp xếp các ngành hàng
nhằm phát huy năng lực hoạt động
của từng nhà phân phối, hợp sức với
nhà sản xuất khả năng giao hàng và
lưu kho.
Thứ chín, song song với sự phát triển
về số lượng hệ thống phân phối cửa
hàng bán lẻ G7 Mart, Trung Nguyên
nên chú trọng phát triển nguồn nhân
lực chất lượng, hệ thống IT đảm bào
chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa
hàng tiện lợi G7 Mart.
Tham khảo:
/> />tru-ng-vi-t-nam