Cơ sở lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm

Cơ sở lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm
I. Khái niệm và vai trò Của Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm Đối Với Sự
Phát Triển Của Doanh Nghiệp:
1/ Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là việc thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản
sau khi đạt được sự thống nhất người bán giao hàng và người mua nhận hàng.
Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ được chuyển từ hình thái hiện vật
sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn
thành. Có đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm sẽ góp phần làm tăng nhanh
tốc độ luân chuyển vốn nói riêng và hiệu quả sử dụng vốn nói chung, đồng
thời thoả mãn nhu cầu của toàn xã hội.
Như vậy: “ Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản
xuất kinh doanh, là hành động của nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình cho người tiêu dùng để thu về
tiền tệ.”
2/ Đặc điểm của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy
nhiên ở mỗi thời kỳ, mỗi cơ chế kinh tế khác nhau, hoạt động tiêu thụ sản
phẩm cũng được nhìn nhận dưới những góc độ khác nhau.
Trong cơ chế bao cấp, toàn bộ nền kinh tế quốc dân được điều hành bởi
các mệnh lệnh hành chính của nhà nước chứ không tuân theo quy luật cung-
cầu. Nhà nước, đóng vai trò quan trọng trong xã hội, lập kế hoạch cung ứng
vật tư cho các đơn vị sản xuất kinh doanh và giao chỉ tiêu nộp sản phẩm cho
nhà nước, từ đó nhà nước lại phân phối các sản phẩm đó đến tay người tiêu
dùng. Chính vì quan hệ kinh tế như vậy nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm
không được các doanh nghiệp quan tâm, tiêu dùng hay nói đúng hơn là không
cần quan tâm vì sản phẩm làm ra đã có nhà nước bao tiêu. Có thể hiểu, trong
thời kỳ này, tiêu thụ sản phẩm là sự vận chuyển hàng hoá theo số lượng, giá
cả đến những đơn vị tiêu dùng, người tiêu dùng mà nhà nước quy định sẵn.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt

động quan trọng, quyết định sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp, bởi vì cơ
chế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt của nó đã khiến các doanh nghiệp
phải tự đi tìm khách hàng cho mình và việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, tăng khối lượng hàng hoá bán gia nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường đã
trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Do vậy để đẩy nhanh công tác tiêu thụ sản phẩm bắt buộc doanh nghiệp
phải thực hiện một loạt công việc phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm như:
- Nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường.
- Thay đổi mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến bộ máy quản lý.
- Nâng cao năng suất lao động.
- Hạ giá thành sản phẩm
- ...
3/ Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành qua nhiều khâu kế tiếp
nhau, mỗi khâu có quan hệ chặt chẽ, không thể tách rời với khâu khác. Các
khâu trong hoạt động sản xuất kinh doanh được ví như các mắt xích trong hệ
thống dây xích, mắt xích này gắn liền với mắt xích kia tạo ra sự chuyển động
liên tục, trơn tru và mắt xích này là tiền đề, là kết quả hỗ trợ cho mắt xích
khác. Trong đó hoạt động tiêu thụ sản phẩm là mắt xích cuối cùng của chuỗi
dây xích, mắt xích này hoạt động tốt thì cả hệ thống sẽ hoạt động trơn tru và
ngược lại.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, mục tiêu quan trọng nhất của các
doanh nghiệp là lợi nhuận, thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm mục tiêu
này được thực hiện, vì vậy có thể khẳng định hoạt động tiêu thụ sản phẩm là
khâu quan trọng nhất chi phối các khâu khác. Thông qua tiêu thụ, giá trị sử
dụng của sản phẩm mới được xác nhận hoàn toàn và có tiêu thụ được hàng
hoá thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn về, điều này có nghĩa nếu tăng
nhanh quá trình tiêu thụ thì sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn nhằm tiết kiệm
vốn và lãi suất vay vốn. Sau quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp không những

thu hồi được tổng số tiền liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh mà
còn thu được lợi nhuận, đây là nguồn cơ bản để bổ sung vào nguồn vốn tự có
và hình thành nên các quỹ xí nghiệp.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng thể hiện mục tiêu của doanh nghiệp là
hướng tới khách hàng. Hoạt động này tạo ra nhu cầu, mà thực chất là cầu về
sản phẩm hàng hoá, một cách có hệ thống.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng... tới thực hiện
những dịch vụ sau bán hàng.
4/ Mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Hoạt động tiêu thụ của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị
trường đều bao gồm một số mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy mô thị trường
của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng. Mức độ thực hiện yêu cầu này
phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó tập trung nhất là doanh nghiệp phải có
khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có thể coi đây là yêu
cầu về mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp. Cần chú ý rằng, lợi nhuận cao là lợi ích kinh tế trực tiếp của
doanh nghiệp, giữa tăng lợi nhuận và tăng doanh thu có mối quan hệ ước
định với nhau, nhưng sự vận động của hai chỉ tiêu này không phải luôn đồng
hướng. Nói chung, tốc độ tăng của doanh thu và lợi nhuận không tỷ lệ với
nhau. Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêu
thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán hàng và mức chi phí sản xuất
(giá thành toàn bộ) của sản phẩm. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường,
cái mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt
đối cao trong từng đơn vị sản phẩm (tỷ suất lợi nhuận đơn vị sản phẩm cao)
mà là tăng lượng hàng hoá bán và tăng tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu
và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm và các
chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước.

- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó chính là việc tăng uy tín
của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra. Tài sản vô hình của doanh nghiệp
phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó biểu hiện trực tiếp ở hoạt động bán hàng
của doanh nghiệp và sự phù hợp của sản phẩm mà nó bán ra với yêu cầu của
khách hàng, chẳng hạn, phương thức bán hàng, mạng lưới bán hàng, thái độ
bán hàng, trách nhiệm đến cùng với sản phẩm mình sản xuất ra và bán trên
thị trường. Người mua hàng, người tiêu dùng sẽ có thiện cảm hoặc ác cảm
với doanh nghiệp qua mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét về lâu dài, chính tài sản vô hình sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho sự
phát triển của doanh nghiệp.
- Tăng vị thế của doanh nghiệp. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
biểu hiện bằng % doanh số hay số lượng hàng hoá bán được so với toàn bộ
thị trường. Con số này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn, do vậy
tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường. Để có được vị thế lớn trên thương trường trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt như hiện nay là rất khó khăn, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải vận
dụng được sức mạnh tổng hợp của mình để giành lấy thị trường.
- Mục tiêu an toàn. Hàng hoá là những vật phẩm được sản xuất ra để
bán chứ không phải để người sản xuất ra nó tiêu dùng, vì vậy sản phẩm sản
xuất ra cần được bán trên thị trường và doanh nghiệp thu về tiền tệ để có thể
tái sản xuất, như vậy quá trình sản xuất kinh doanh mới diễn ra liên tục, có
hiệu quả.
- Mục tiêu phục vụ khách hàng, góp phần vào việc thoả mãn các nhu
cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Mục tiêu này thể hiện một khía
cạnh chức năng xã hội của doanh nghiệp và khẳng định vị trí của doanh
nghiệp như là một tế bào của hệ thống kinh tế quốc dân.
Các mục tiêu này chính là động lực thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp. Nó cũng
chính là cái đích để mọi doanh nghiệp theo đuổi và vươn tới.

II. Nội Dung Của Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm:
1/ Tổ chức nghiên cứu thị trường:
Có thể hiểu một cách đơn giản thị trường là nơi diễn ra các hoạt động (trực
tiếp và gián tiếp) mua bán hàng hoá. Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một
cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường và phải tìm
cách ảnh hưởng tới chúng. Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết
về các ảnh hưởng của thị trường tới việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, làm cơ sở
cho việc ra các quyết định về chính sách tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ. Với mục
đích như thế, nghiên cứu thị trường không chỉ giới hạn ở nghiên cứu thị trường
hiện tại mà phải luôn chú ý đến thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước
hết là các thị trường doanh nghiệp muốn chinh phục.
Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của
thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được về nguyên tắc có thể đạt
được bằng khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cũng tìm cách
giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá do doanh nghiệp cung cấp
hay những lý do mua hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là
những cơ sở để doanh nghiệp ra các quyết định của mình. Để tạo ra và xử lý
những thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng các phương pháp nghiên
cứu xã hội, kinh nghiệm, tâm lý, thống kê...
Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành qua ba bước:
- Thu thập thông tin.
- Xử lý thông tin.
- Ra quyết định.
a, Thu thập thông tin:
Các thông tin về thị trường luôn biến đổi không ngừng vì vậy doanh nghiệp
phải nhanh nhậy nắm bắt lấy những biến đổi đó để có thể điều chỉnh kế hoạch
kinh doanh của mình. Thông thường, trong quá trình thu thập thông tin, doanh
nghiệp cần thu thập các thông tin về:
- Quy mô của thị trường.
- Khách hàng (hiện tại và tiềm năng).

- Các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Các đối thủ cạnh tranh.
- Các đòi hỏi của khách hàng.
- ...
Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về thị trường bằng các phương pháp:
Nghiên cứu trực tiếp hoặc nghiên cứu gián tiếp thông qua các số liệu đã có sẵn
(phương pháp bàn giấy).
* Phương pháp điều tra trực tiếp:
Là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận với thị trường để
nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát... Điều
tra thị trường bằng phương pháp trực tiếp đòi hỏi nhiều lao động, phương tiện
và do đó chi phí kinh doanh lớn. Thị trường ngày càng phát triển, việc nghiên
cứu trực tiếp không thể bao quát hết toàn bộ thị trường và thường ở dạng điều
tra chọn mẫu. Độ chính xác của các kết luận điều tra nghiên cứu theo phương
pháp này tuỳ thuộc vào rất nhiều vào việc phân mẫu và sử dụng các lý thuyết
xác suất thống kê. Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của những người
được điều tra bộ phận điều tra không thể không dựa trên cơ sở các kiến thức tâm
lý, xã hội... mà sử dụng nhiều hình thức khác nhau từ phỏng vấn (trực tiếp, qua
điện thoại), phiếu thăm dò (tại chỗ, gửi đến người được thăm dò), đến các hình
thức thu hút các đối tượng điều tra vào các cuộc vui có thưởng (sử dụng nhiều
trong thăm dò giá cả),... Muốn đạt được hiệu quả điều tra cao, công tác chuẩn bị
điều tra phải được quan tâm đúng mức. Tuỳ theo từng hình thức điều tra mà tiến
hành các nội dung cần thiết chuẩn bị thích hợp. Với hình thức phỏng vấn việc
chuẩn bị bao gồm xác định đối tượng và phạm vi phỏng vấn, phân nhóm đối
tượng và chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn thích hợp với từng loại đối tượng sẽ
phỏng vấn. Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểu càng có khả năng dẫn đến kết quả
mà người phỏng vấn mong muốn.Trong phỏng người phỏng vấn phải có nghệ
thuật giao tiếp, người phỏng vấn phải biết lái người được phỏng vấn trả lời vào
đúng trọng tâm các câu hỏi phỏng vấn đã chuẩn bị. Nếu sử dụng hình thức điều
tra bằng phiếu thăm dò, ngoài việc lựa chọn đối tượng và phạm vi thăm dò, mẫu

thăm dò phải được chuẩn bị hết sức chu đáo. Các câu hỏi thăm dò không phải
chỉ ngắn gọn mà còn phải đánh trúng tâm lý người được thăm dò, có sức lôi
cuốn họ quan tâm đến vấn đề mà người điều tra đang cần quan tâm. Khác với
các phương pháp trên, phương pháp quan sát không lôi cuốn đối tượng nghiên
cứu phải trực tiếp tham gia vào quá trình nghiên cứu. Theo phương pháp này,
nhân viên nghiên cứu trực tiếp hoặc bằng thiết bị quan sát mà quan sát khách
hàng; qua theo dõi cử chỉ, biểu hiện thái độ của khách hàng (chẳng hạn trong
một siêu thị) mà phân tích và rút ra các kết luận cần thiết về hàng hoá đang tiêu
thụ. ở các thị trường phát triển, người ta còn sử dụng cả các phương pháp quan
sát bằng các thiết bị đo chuyên dụng.
Nhìn chung, phương pháp trực tiếp nghiên cứu thị trường là phương pháp tốn
kém và không đưa ra được kết luận có tính chất đại diện cho thị trường. Chỉ nên
sử dụng phương pháp này bổ sung cho phương pháp bàn giấy, làm sáng tỏ các
kết luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thị trường thấy rằng cần kiểm tra
thêm các kết luận đã đưa ra từ phương pháp bàn giấy.
* Phương pháp điều tra gián tiếp (phương pháp bàn giấy):
Doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu thị trường bằng phương pháp gián tiếp
(phương pháp bàn giấy). Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có
thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như các số liệu của
kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,
thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo của các bộ phận bán hàng,... hoặc từ
các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như các số liệu của các cơ quan thống
kê (các số liệu thống kê công bố trên báo chí, số liệu công bố của các tổ chức
kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,...). Hoạt động thông tin kinh tế càng
phát triển, phương pháp bàn giấy càng đóng vai trò quan trọng đối với công tác
nghiên cứu thị trường.
b, Xử lí thông tin:
Để có được những kết luận chính xác về thị trường thì thông tin thu thập
được phải được xử lí bằng các phương pháp khoa học (thống kê, kinh tế
lượng ...) cùng với sự giúp đỡ của các chuyên gia. Việc xử lí thông tin đòi hỏi

phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Quy mô của thị trường.
- Những khu vực thị trường có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn.
- Các khách hàng tiềm năng.
- Các đòi hỏi của khách hàng.
- Các loại sản phẩm cùng loại hiện có trên thị trường, cũng như có bao nhiêu
đối thủ cạnh tranh ...
c, Ra quyết định:
Trên cơ sở việc xử lí các thông tin đã thu thập được, doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về sản xuất kinh doanh như:
- Quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau sao cho phù hợp.
- Quyết định về việc đưa một mặt hàng mới thâm nhập thị trường hoặc cắt
giảm một mặt hàng nào đó khi không còn khả năng tiêu thụ.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp mạng lưới kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
- Quyết định về mức hàng hoá dự trữ cần thiết cho quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trường về nguyên tắc được tiến hành theo trình tự
như trên với những nội dung cụ thể, song trên thực tế mỗi doanh nghiệp trong
điều kiện của mình với những yêu cầu cụ thể mà có thể chú trọng nghiên cứu
mặt này hay mặt kia, từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn phục vụ cho việc
sản xuất kinh doanh của mình.
2/ Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Trên cơ sở tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng
được kế hoạch cụ thể về tiêu thụ sản phẩm của mình trong năm hoạt động. Bên
cạnh đó doanh nghiệp cũng cần căn cứ vào các nhân tố cơ bản sau:
- Nhiệm vụ nhà nước giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch đối với
một số doanh nghiệp.
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hợp đồng kinh tế đã ký.
- Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong kỳ báo

cáo.
* Trình tự xây dựng kế hoạch: Thông thường xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp được tiến hành qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị vào giữu năm báo cáo, doanh nghiệp cần
tiến hành các công việc sau:
+ Phân tích các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Xác định các nguồn lực tiềm tàng về vật tư kỹ thuật, lao động, tiền vốn, có thể
huy động trong năm kế hoạch.
+ Điều tra nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn
và ký các hợp đồng kinh tế (có thể tiến hành ký kết các hợp đồng sơ bộ về tiêu
thụ sản phẩm).
Giai đoạn 2: Giai đoạn dự thảo kế hoạch (vào khoảng quý III). Căn cứ
vào những thông tin có được trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp tiến hành
kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Lấy ý kiến của cán bộ công nhân viên và tiến hành
dự thảo dự thảo trước cấp trên.
Giai đoạn 3: Giai đoạn lập kế hoạch chính thức (vào khoảng tháng 12 của
năm báo cáo) sau khi lập kế hoạch chính thức, doanh nghiệp cần tiến hành một
số công việc sau:
+ Phân chia kế hoạch cho từng quý, tháng về cho các bộ phân nội bộ.
+ Tổ chức hội nghị công nhân viên phổ biến và tìm biện pháp thực hiện
nhiệm vụ kế hoạch.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được xây dựng từ năm báo cáo và không
ngừng hoàn thiện, bổ sung trong quá trình hoàn thiện.
Việc lập kế hoạch tiêu thụ phải căn cứ vào các chính sách sau:
2.1 Chính sách về sản phẩm:
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phương hướng
đầu tư phát triển doanh nghiệp, là cơ cơ sở để thực hiện chính sách giá bán,
chính sách phân phối, chính sách khuyếch trương và là cơ sở để thực hiện các
mục tiêu phát triển doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào:

* Sự khác biệt hoá về sản phẩm:
Khác biệt hoá là một chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho các
sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Chính sách này cho phép:
- Hướng việc mua của người tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanh
nghiệp, nhờ vào hình ảnh về nhãn mác hoặc các đặc tính riêng biệt về sản phẩm
của mình.
- Khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp, khi so
sánh những hấp dẫn đặc biệt, mà đối thủ cạnh tranh không có. Giảm bớt được
cạnh tranh nhờ gạt bỏ được khả năng so sánh trực tiếp giữa các sản phẩm không
còn là giống hệt nhau nữa trên thị trường.
- Có thể giúp doanh nghiệp từ hoạt động trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo
sang thị trường độc quyền, do vậy doanh nghiệp có thể bán được giá cao (giá
độc quyền) và đảm bảo khả năng sinh lợi cao.
Khác biệt hoá sản phẩm có thể được thực hiện theo những phương pháp thay
đổi sau: