LÝ THUYẾT CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

LÝ THUYẾT CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
I. TỔNG QUAN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1. Tiêu thụ sản phẩm
1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm l khâu là ưu thông h ng hóa, l cà à ầu nối trung gian
giữa một bên l sà ản phẩm sản xuất v phân phà ối với một bên l tiêu dùng.à
Trong quá trình tuần ho n các nguà ồn vật chất, việc mua v bán à được thực
hiện. Giữa sản xuất v tiêu dùng, nó quyà ết định bản chất của hoạt động lưu
thông v thà ương mại đầu v o, thà ương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc
chuẩn bị h ng hóa sà ản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các
khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô
h ng à để bán v và ận chuyển theo yêu cầu khách h ng. à Để thực hiện các quy
trình liên quan đến giao nhận v sà ản xuất sản phẩm h ng hóa à đòi hỏi phải
tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho h ng v tà à ổ chức tốt
công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt h ng và ề chủng
loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm l tà ổng thể các biện pháp về tổ chức kinh
tế v kà ế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu v nà ắm bắt nhu cầu thị
trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị h ng hóa, tà ổ chức
mạng lưới bán h ng, xúc tià ến bán h ng, cho à đến các dịch vụ sau bán h ng.à
1.2 Thực chất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp được hiểu l mà ột quá trình gồm nhiều công việc khác nhau
từ việc tìm hiểu nhu cầu, tìm nguồn h ng, chuà ẩn bị h ng, tà ổ chức bán
h ng, xúc tià ến bán h ng, cho à đến các phục vụ sau bán h ng nhà ư: chuyên
chở, lắp đặt, bảo h nh,à …
Tóm lại: hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2
quá trình có liên quan:
Một l : Các nghià ệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân
loại bao gói, lên nhãn mác, xếp h ng v o kho, chuà à ẩn bị đóng bộ, vận chuyển
theo yêu cầu khách h ng.à

Hai l : Các nghià ệp vụ kinh tế, tổ chức v kà ế hoạch hóa tiêu thụ sản
phẩm nghiên cứu thị trường, tổ chức bán h ng, à đ o tà ạo bồi dưỡng v quà ản
trị lực lượng bán h ng.à
2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Thị trường sản phẩm l mà ột khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ
một doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại n o. Có thà ể
nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều v o công tác tiêu thà ụ
sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác.
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục
v nhà ịp nh ng, hià ệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi
nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ quay vòng vốn m tà ốc độ quay vòng của
vốn lại phụ thuộc rất lớn v o tà ốc độ tiêu thụ của sản phẩm do đó nếu như
tiêu thụ sản phẩm tốt thì l m cho sà ố ng y trong mà ột vòng quay của vốn
giảm đi.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm
khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư v o nguyên và ật liệu, máy
móc trang thiết bị, nhiên liệu,... để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy l và ốn
tiền tệ của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng h ng hóa. Khi sà ản phẩm
được tiêu thụ, doanh nghiệp được thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho
chu kỳ sau v có thà ể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu được từ
hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển h ng hóa cà ủa hoạt động tiêu
thụ sản phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, ho nà
thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt
công tác tiêu thụ sản phẩm, nghĩa l già ảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa
với góp phần giảm chi phí của to n bà ộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu
thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại bán thuận tiện, dịch vụ bán
h ng tà ốt,... Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh
nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn v lôi cuà ốn thêm

khách h ng, không ngà ừng mở rộng thị trường.
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần
l vià ệc đem sản phẩm bán ra thị trường m l trà à ước khi sản phẩm được
người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn
sức lao động của người cán bộ v công nhân trà ực tiếp sản xuất ra sản phẩm
từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc
hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất v chà ất
lượng sản phẩm, đ o tà ạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc
quảng cáo ch o h ng, già à ới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân
phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách h ng tà ận tình, có trình độ
hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách h ng.à
Tiêu thụ sản phẩm l cà ầu nối giữa người sản xuất v ngà ười tiêu
dùng, l thà ước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người
sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng v ngà ười sản
xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và
người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở
vững chắc để củng cố, mở rộng v phát trià ển thị trường cả trong nước và
ngo i nà ước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung v cà ầu trên thị trường trong
nước, hạn chế h ng nhà ập khẩu, nâng cao uy tín h ng nà ội địa.
II. NỘI DUNG CỦA CÔNG T C THÁ Ị TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
1. Những chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan
trọng có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công
tác tiêu thụ sản phẩm phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản phẩm
phù hợp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm chiến lược sản phẩm (thể
hiện mối quan hệ sản phẩm v thà ị trường), đặt h ng sà ản xuất, chính sách
giá cả h ng hóa, khà ối lượng sản xuất, phân phối h ng hóa cho các kênh tiêuà

thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp cần đưa ra thị trường những sản phẩm mà
người tiêu dùng cần chứ không phải l à đưa ra cái m doanh nghià ệp có.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nh kinh doanhà
xác định đúng đắn chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra l m bà ốn giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trường
Các quyết định chiến lược ở giai đoạn n y bao gà ồm bốn yếu tố cấu
th nh cà ơ bản trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể
điều chỉnh được, nhưng yếu tố giá cả v khuyà ến mãi thường dễ điều chỉnh
hơn cả. Vì vậy, chúng ta sẽ phối hợp yếu tố giá cả v khuyà ến mãi th nh 4à
phương án chiến lược
+ Thứ nhất: Chiến lược “thu lượm” nhanh phối hợp giá cao v mà ức
khuyến mãi cao. Giá cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trường, còn mức
khuyến mãi cao nhằm tăng tốc quá trình xâm nhập thị trường. Chiến lược
n y có hià ệu quả khi phần lớn khách h ng à đều đã biết đến sản phẩm, có sự
quan tâm đủ cao đối với sản phẩm, hãng muốn tạo ra sở thích của khách
h ng à đối với sản phẩm của hãng nhằm tự vệ trước sự cạnh tranh dự kiến
sẽ xảy ra.
+ Thứ hai: Chiến lược “thu lượm” chậm phát sinh từ giá cao v mà ức
độ khuyến mãi thấp. Khuyến mãi thấp l m già ảm chi phí tiếp thị khi sở
thích của khách h ng à đối với sản phẩm của hãng tăng lên. Chiến lược n yà
thích hợp nếu quy mô thị trường nhỏ, không nhạy cảm về giá v sà ự cạnh
tranh ít có nguy cơ xẩy ra.
+ Thứ ba: Chiến lược thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp v tà ăng
cường khuyến mãi nhằm đạt được v già ữ một thị phần lớn. Chiến lược
n y thích à ứng với quy mô thị trường lớn, khách h ng chà ưa biết đến sản
phẩm của hãng nhưng nhạy cảm về giá, có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
mạnh.
+ Thứ tư: Chiến lược thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm
nhập thị trường v khuyà ến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí.

Điều kiện để doanh nghiệp sử dụng chiến lược n y l khách h ng nhà à à ạy
cảm về giá nhưng không nhạy cảm về khuyến mãi v thà ị trường lớn, sản
phẩm được khách h ng bià ết đến ở mức độ cao.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
Đặc trưng của giai đoạn n y l là à ượng h ng bán ra tà ăng nhanh. Một
trong những vấn đề kinh doanh quan trọng nhất của giai đoạn n y l phà à ải
l m sao à đảm bảo nguồn lực để tăng trưởng cùng với thị trường.
Trong giai đoạn n y cà ần:
+ Tập trung cải tiến chất lượng, bổ xung thêm phẩm chất của sản
phẩm, phát triển các mẫu mã mới.
+ Tập trung khai thác các cung đoạn thị trường mới.
+ Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
+ Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc l m cho khách h ngà à
biết đến sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận v dùng thà ử sản phẩm.
+ Tập trung v o vià ệc bấm đúng thời điểm để giảm giá để khai thác
“tầng lớp” khách h ng tià ếp theo.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
Giai đoạn bão hòa có xu hướng kéo d i nhà ất so với các giai đoạn
khác trong chu kỳ sống của sản phẩm, lượng h ng hóa bán ra à ổn định (chậm
dần tại chỗ). Ban lãnh đạo cần tìm ra các chiến lược phù hợp với các cơ
hội trên thị trường chứ không đơn giản chỉ bảo vệ thị phần hiện có. Có 3
phương án khả dụng:
+ Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trường m trà ước đó
chưa khai thác.
+ Cải tiến chất lượng v kià ểu dáng, tạo ra các tính năng mới của sản
phẩm.
+ Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất,
tiêu thụ v các công à đoạn Marketing khác.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
Đặc trưng giai đoạn n y l là à ượng h ng bán ra già ảm, lợi nhuận thấp

hoặc không có lợi nhuận. Nếu lượng h ng bán ra có bià ểu hiện tiếp tục giảm
thì ban lãnh đạo phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt h ng à đó.
Việc giữ lại một mặt h ng yà ếu kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất
trong hiện tại cũng như trong tương lai.
Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh các mặt h ng à đang bị
lỗi thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để l m rõ phân tích và à
đề xuất chính sách đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái. Trong xây
dựng chất lượng tiêu thụ sản phẩm cần phân tích sản phẩm v à đánh giá
khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường. Đây l và ấn đề rất
quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp. Do đó, khi phân tích đến sản phẩm
cần chú ý đến nội dung sau:
+ Đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số như độ
bền, mẫu mã, kích thước.
+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm v nhà ững điểm chưa phù
hợp với thị hiếu khách h ng.à
+ Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
+ Tận dụng triệt để các cơ hội.
2. Chính sách giá bán
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên
thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của
mình như: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập
v mà ở rộng thị trường,... bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp
với xu thế thị trường sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp
ở hiện tại cũng như trong tương lai. Chính sách giá hướng chủ yếu v o cácà
vấn đề sau:
2.1 Xác định các giới hạn v à độ linh hoạt cần thiết
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ
một doanh nghiệp hạch toán kinh tế l giá cà ả sản phẩm phải đảm bảo đủ bù
đắp chi phí sản xuất kinh doanh v có lãi. Tuy và ậy, trên thực tế nguyên tắc
n y không phà ải lúc n o cà ũng được tôn trọng, điều đó có nghĩa l trong mà ột

số trường hợp giá bán đơn vị sản phẩm còn thấp hơn giá th nh à đơn vị. Trừ
trường hợp bán phá giá để thu hồi vốn, còn những trường hợp khác việc
định giá tôn trọng nguyên tắc: Giới hạn tối thiểu của giá P ≥ SAVC (giá bán
sản phẩm tối thiểu l bà ằng chi phí biến đổi trung bình ngắn hạn - Còn gọi
l à điểm đóng cửa của doanh nghiệp).
Do trên thị trường các khách h ng thà ường mua sản phẩm với khối
lượng khác nhau, v o nhà ững thời gian khác nhau nên khó có thể áp dụng
với một mức giá thống nhất. Trên thực tế, người bán có thể tăng giá khi
cầu tăng hoặc thực hiện chiết khấu bán h ng khi khách h ng mua và à ới khối
lượng lớn.
Để có cơ sở cho việc tăng, giảm giá bán trong từng tính huống cụ
thể, chính sách giá bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá,
độ linh hoạt n y có thà ể được quy định bằng mức tăng (giảm) tuyệt đối giá
đơn vị sản phẩm (± P) hoặc tỉ lệ tăng (giảm) giá đơn vị sản phẩm (±%P).
Với chính sách n y, ngà ười bán h ng có thà ể chủ động quyết định giá bán
trong phạm vi độ linh hoạt cho phép.
2.2 Các chính sách định giá bán
2.2.1. Chính sách định giá theo thị trường
Đây l cách à định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức
l à định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó.
Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá l m à đòn bẩy kích thích người tiêu
dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công
tác tiếp thị. Áp dụng chính sách giá b n n y à à đòi hỏi doanh nghiệp cần thực
hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
2.2.2. Chính sách định giá thấp
Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trường có thể hướng v o cácà
mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm v thà ị trường. Do vậy, định
giá thấp có thể đưa ra các cách khác nhau.
Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng
cao hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong

trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán h ng nhanh và ới
khối lượng lớn, hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trường.
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trường v cà ũng thấp hơn giá trị sản
phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá n y áp dà ụng trong trường hợp bán h ngà
trong thời kỳ khai trương cửa h ng hoà ặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
2.2.3. Chính sách định giá cao
Tức l à định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường v caoà
hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá n y có thà ể chia ra:
- Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu
dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp
dụng mức bán giá cao sau đó giảm dần.
- Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc
quyền áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
-Thứ ba: Với những mặt h ng cao cà ấp, hoặc mặt h ng tuy khôngà
thuộc loại cao cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng
thích phô trương gi u sang, do và ậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá
bán thấp.
- Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao
(giá cắt cổ) để hạn chế người mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản
phẩm hoặc tìm nhu cầu thay thế
2.2.4. Chính sách ổn định giá bán
Tức l không thay à đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời
kỳ, hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi n o trong phà ạm vi to n quà ốc. Cách định
giá ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững v mà ở rộng thị trường.
2.2.5. Chính sách bán phá giá
Mục tiêu của bán phá giá l à để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán
phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều v bà ị cạnh tranh
gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu v nhu cà ầu thị trường, sản phẩm mang tính
thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏng, c ng à để lâu c ng là ỗ lớn.
2.3 Phương pháp định giá bán

2.3.1. Định giá theo cách cộng lời v o chi phíà
Đây l phà ương pháp định giá sơ đẳng nhất đó l cà ộng thêm v o chià
phí của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi tùy theo
loại h ng hóa. Ví dà ụ: Mức phụ giá ở các siêu thị l 9% à đối với thực phẩm,
44% đối với các sản phẩm thuốc lá, 27% đối với thực phẩm khô v rau quà ả.
Đối với những mặt h ng à đặc sản, những mặt h ng là ưu thông chậm, những
mặt h ng có chi phí là ưu kho v bà ảo quản cao cũng như những mặt h ng cóà
nhu cầu không co giãm thì mức phụ giá ở mức cao.
Mọi phương pháp định giá không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị
nhận thức được v tình hình cà ạnh tranh không chắc gì dẫn đến một giá tối
ưu - phương pháp n y chà ỉ thích hợp khi giá đó thực tế đảm bảo được mức
tiêu thụ dự kiến. Phương pháp định giá n y rà ất phổ biến vì:
- Người bán biết chắc chắn về giá gốc hơn l nhu cà ầu, bằng phương
pháp gắn giá gốc người bán sẽ đơn giản hóa được việc định giá của mình.
- Khi tất cả các công ty trong ng nh sà ử dụng phương pháp định giá
n y thì giá cà ủa họ sẽ có xu hướng tương tự nhau, vì thế cạnh tranh về giá
sẽ giảm đi đến mức tối thiểu.
- Người mua cũng như người bán có cảm nhận cùng được công bằng
với cách định giá n y.à
2.3.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Phương pháp định giá n y thà ường được các công ty ích lợi công
cộng sử dụng vì những công ty n y bà ị khống chế mục tiêu lợi nhuận trên số
vốn đầu tư của họ.
Giá định theo lợi nhuận mục tiêu trên được xác định theo công thức:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn
Số lượng tiêu thụ
Khối lượng hòa vốn =
Chi phí cố định
Giá - chi phí biến đổi