CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
2.1.1 Sự cần thiết của CRM
Thế giới đã thay đổi sau sự kiện 11/9/2001. Nước Mỹ đang trong giai đoạn suy thối,
thất nghiệp gia tăng, bán lẻ ế ẩm, nợ của khách hàng ở mức cao, và đất nước đang trong
chiến tranh. Sẽ thật là quá tự phụ và ngu xuẩn khi tin rằng cơ sở dữ liệu các giao dịch sẽ
cung cấp sự hướng dẫn đúng đắn để tiếp cận những khách hàng đang hoảng sợ và bối
rối. Chưa bao giờ chúng ta có nhu cầu xây dựng, nuôi dưỡng, củng cố mối quan hệ
mạnh mẽ như hiện nay - cả cho tiếp thị công nghiệp và tiếp thị người tiêu dùng. Bởi vì
khách hàng muốn có cảm giác an tồn, mà điều đó không thể đạt được chỉ bằng những
lời chào hàng có mục tiêu.
Chúng ta phải gần gũi với khách hàng, càng gần gũi càng tốt, phải tìm hiểu về họ. Cung
cấp cho mỗi khách hàng tất cả những lợi ích thích hợp mà mình có, giao tiếp với khách
hàng theo mọi cách có thể, khám phá những gì mỗi khách hàng muốn hay cần hay cả
hai rồi cung cấp cho họ. Đó là yêu cầu của CRM, không chỉ thu thập thông tin mà phải
liên kết với khách hàng. CRM đang là chiến lược trọng tâm của công ty. Đó là quá trình
học để hiểu những giá trị nào là quan trọng đối với từng cá nhân các khách hàng, và sử
dụng điều học được để mang đến cho khách hàng những lợi ích họ thật sự cần và làm
cho khách hàng dễ dàng giao dịch với công ty hơn.
2.1.2 Định nghĩa CRM
Hầu như không có một định nghĩa chung về CRM giữa các chuyên gia, kể cả các
chuyên gia trong cùng công ty. Một số người cho rằng CRM là vấn đề về kỹ thuật, vài
người định nghĩa nó là quá trình phân khúc khách hàng, một vài người khác lại nghĩ
rằng đó là vấn đề về hiệu quả của việc bán hàng.
Theo quan điểm của Frederick Newell (2003) thì CRM nghĩa là “thu thập thông tin về
khách hàng, hiểu được sự khác biệt nào giữa các khách hàng là có giá trị, đối xử khác
nhau với các khách hàng khác nhau, và cải tiến hiệu năng”. Nhưng theo hai tác giả
Kristin Anderson, Carol Kerr (2002) thì “Quản lí mối quan hệ khách hàng là đạt được
tồn diện để tạo, duy trì, và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”. “Tồn diện” bởi vì
CRM không chỉ là trách nhiệm của bộ phận bán hàng, tiếp thị, dịch vụ khách hàng mà
phải là công việc của tồn bộ công ty. Nếu CRM được giao phó cho một bộ phận nào đó,

mối quan hệ khách hàng sẽ bị thiệt hại. Nếu thiếu một bộ phận nào đó trong kế hoạch
CRM, mối quan hệ khách hàng mà công ty cố duy trì sẽ gặp rủi ro.
"Cách tiếp cận": là cách đối xử hay giao tiếp với người hay vật nào đó. CRM là cách
suy nghĩ và xử sự đối với mối quan hệ khách hàng.
"Tạo ra, duy trì và mở rộng": CRM bao gồm tồn bộ về vòng đời khách hàng. Khi bạn
thực hiện chiến lược CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng
mục tiêu và hành vi mua hàng của họ. Từ những thông tin này, chúng ta sẽ hiểu và dự
đốn được hành vi của khách hàng, nhờ đó những nỗ lực tiếp thị sẽ thành công hơn trong
cả việc tìm kiếm khách hàng mới và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng hiện tại,
làm thỏa mãn khách hàng ngày càng tốt hơn.
"Mối quan hệ với khách hàng": CRM là tạo cho khách hàng cảm giác được liên lạc với
mật độ cao trong môi trường kỹ thuật cao. Khách hàng muốn giao dịch với những công
ty nào hiểu được họ cần gì và muốn gì. CRM nghĩa là quản lý mối quan hệ khách hàng
hiệu quả hơn, dẫn đến giảm chi phí đồng thời tăng khả năng tồn tại của sản phẩm/ dịch
vụ của mình.
Ngồi các quan niệm trên còn có quan niệm khác về CRM của nhóm tác giả Jaideep
Srivastava, Jau-Hwang, Ee-peng Lim, và San-Yih Hwang (2002) là CRM bao gồm hai
thành phần
CRM = Hiểu khách hàng + Quản lý mối quan hệ
Phương trình trên không có gì là lạ, đó là mô hình của việc kinh doanh, nó làm cho
công ty dễ dàng thấy những gì mà khách hàng cần. Một công ty kinh doanh lớn, phục
vụ một số lượng lớn khách hàng, gặp khó khăn trong việc hiểu những nhu cầu của từng
cá nhân các khách hàng. Nhận thức được những thiếu sót của kiến thức là một trong
những nhân tố làm cho công ty chấp nhận nhanh chóng các phần mềm CRM. Tuy
nhiên, sự triển khai ban đầu của phần mềm CRM là phần thứ hai của phương trình
CRM, cụ thể là “quản lí mối quan hệ”, với mục tiêu của việc thực hiện đó là giúp công
ty có được sự hiểu biết tốt hơn những nhu cầu của từng cá nhân khách hàng.
Tăng cường sự hiểu biết về khách hàng làm cho những hành động nỗ lực quan hệ với
khách hàng tốt hơn, mà nó sẽ dẫn tới những phản hồi của khách hàng thường xuyên hơn
và tốt hơn, từ đó dẫn tới việc thu thập thông tin về khách hàng nhiều hơn, từ đó có thể

hiểu khách hàng rõ hơn. Đó là một chu kỳ phản hồi thông tin được mô tả trong hình
2.1.
Hiểu khách hàng
Phản hồi của khách hàng
Những hành động quan hệ với khách hàng
Hình 2.1: “Chu kỳ tác động” của CRM
Nguồn: A case for Analytical Customer Relationship Management, 2002.
Muốn xây dựng mối quan hệ thì phải bắt đầu bằng việc hiểu nhu cầu khách hàng. CRM
phải làm cho cuộc sống của khách hàng thoải mái hơn. Nếu chúng ta làm được điều đó,
chúng ta sẽ chiếm được tồn bộ khối óc và con tim của khách hàng.
2.1.3 Mục tiêu của CRM
Theo tác giả Arther Miđleton Hughes (2003)thì thực hiện CRM nhằm vào hai mục tiêu
chính đó là:
• Xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng dựa trên
thông tin thu thập được và sử dụng thông tin này để truyền thông với khách hàng.
• Sử dụng thông tin này để chào hàng đúng đối tượng, đúng lúc, do đó làm tăng
việc bán hàng và tăng sự hài lòng của khách hàng.
Do đó CRM ra đời để giải quyết ba nhu cầu cơ bản của công ty:
• Hiểu được hành vi mua của khách hàng để đưa ra lời chào hàng thích hợp.
• Thu thập thông tin của khách hàng để giao tiếp trực tiếp hiệu quả hơn.
• Tăng năng suất dẫn đến giảm chi phí.
Các công ty trong hầu hết ngành công nghiệp đều cố gắng sử dụng thông tin khách hàng
để quản lý mối quan hệ. Chương trình xây dựng lòng trung thành là một ví dụ. Gần đây
truyền thông khách hàng dễ dàng hơn nhờ sử dụng email đã sinh ra cơn sốt đối thoại
CRM.
Khi công ty phát triển dự án CRM, khách hàng bắt đầu tương tác với công ty nhiều hơn.
Khách hàng có thể lựa chọn thời gian và nơi chốn giao tiếp với công ty, buôn bán với
công ty khi nào, ở đâu, thậm chí là sử dụng kênh nào. Khách hàng trở nên có trách
nhiệm đối với (ở một mức độ nào đó) chiến lược tiếp thị của công ty. Khách hàng bắt
đầu tham gia vào các hoạt động tự phục vụ nhiều hơn, có được mức độ kiểm sốt lớn

hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí cho công ty. Khi mối quan hệ đã phát triển, khách hàng
bắt đầu tham gia vào các hình thức đối thoại mới, trong đó công ty cung cấp cho khách
hàng kiến thức rộng lớn hơn, khách hàng cung cấp cho công ty những cách tiếp cận
mới.
Cách tốt nhất để xây dựng mối quan hệ với khách hàng là mang lại cho họ những giá trị
nhân văn cơ bản như: sự tin cậy, tôn trọng, tự trọng, thoải mái. Khách hàng tìm kiếm
giá trị nhân văn trong mỗi sản phẩm, dịch vụ. Họ muốn được đối xử như con người chứ
không chỉ là giao dịch đáng giá bao nhiêu. Họ muốn được tôn trọng, được đối xử trung
thực, được thừa nhận như một cá nhân.
Bằng cách tập trung vào khách hàng, công ty sẽ khám phá ra những khác biệt nào có ý
nghĩa đối với khách hàng. Những công ty thành công nhất hiện nay lựa chọn một trong
5 yếu tố: giá, sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm, phương tiện là lợi thế cạnh tranh chính,
thêm yếu tố thứ hai để tạo sự khác biệt, và ba yếu tố còn lại ít nhất phải đáp ứng được
tiêu chuẩn ngành.
2.1.4 Những lợi ích đạt được khi thực hiện CRM
Theo tác giả Francoise Tourniaire (2003) thì những lợi ích đạt được khi thực hiện CRM
là:
• Giảm chi phí: đây là thành quả đầu tiên cần đạt được khi bắt đầu thực hiện
CRM.
• Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng: Công cụ CRM tốt sẽ làm cho
khách hàng kinh doanh với bạn, bởi họ có thể nhận được những gì họ cần nhanh hơn
bởi vì nhân viên có nhiều năng lực hơn, hoặc việc nhắm vào những thông tin có độ
hữu ích ngay lập tức. Việc kinh doanh thuận lợi rõ ràng là do việc tích luỹ lòng trung
thành của khách hàng.
• Tăng lợi nhuận: tăng lợi nhuận là kết quả của việc giảm chi phí và tăng lòng
trung thành của khách hàng.
• Tăng trách nhiệm bên trong: Công cụ CRM làm cho mọi người có thể đi theo
dòng yêu cầu từ người chủ tới người chủ. Nó giúp cho cả người quản lý và cũng cho
chức năng của người chủ.
• Thỏa mãn nhân viên.

Bên cạnh đó, theo tác giả Jonh Egan (2001), hai lợi ích của việc duy trì khách hàng là:
• Những khách hàng đang tồn tại thì sẽ tốn ít chi phí để duy trì hơn là tìm khách
hàng mới.
• Lòng trung thành của khách hàng theo thời gian sẽ tạo ra siêu lợi nhuận.
Bên cạnh các lợi ích đó còn có một lợi ích khác khi thiết lập mối quan hệ tốt với khách
hàng là truyền thông tốt hơn thông qua khách hàng hiện tại → có thêm nhiều khách
hàng mới.
2.1.5 Các nhân tố thành công của CRM
Theo hai tác giả Kristin Anderson và Carol Kerr (2002) thì những nhân tố khiến cho
việc thực hiện CRM thành công là:
• Có sự hợp tác tốt với nội bộ.
• Nhân viên ở mọi vị trí, mọi bộ phận thu thập thông tin một cách chính xác.
• Công cụ CRM là thân thiện với nhân viên và khách hàng.
• Chỉ báo cáo các dữ liệu mà bạn sử dụng, và sử dụng các dữ liệu bạn báo cáo.
• Đừng dùng kỹ thuật cao nếu có thể dùng kỹ thuật thấp. Công cụ giúp quản lý
mối quan hệ khách hàng tốt hơn, tuy nhiên công cụ không có nghĩa là kỹ thuật cao.
Công cụ tốt nhất là công cụ cho phép chúng ta thu thập thông tin mình cần theo
cách dễ dàng nhất cho chính mình và cho cả khách hàng.
2.1.6 Quy trình thực hiện CRM
“Chìa khố chính để thực hiện CRM thành công không phải là kỹ thuật mà là vấn đề tổ
chức” và “CRM là sự kết hợp của quá trình, con người và kỹ thuật” (Frederick Newell ,
2003). Mặc dù cần có kỹ thuật để nhận dạng, phân tích, biến đổi dữ liệu về khách hàng
thành các thông tin cần thiết dùng cho các mục tiêu kinh doanh chủ yếu. Tuy nhiên mục
tiêu kinh doanh phải được xác định trước khi việc tìm kiếm giải pháp kỹ thuật bắt đầu.
Các công ty thành công quan tâm đến việc thỏa mãn khách hàng nhiều hơn là ứng dụng
kỹ thuật. Tám yếu tố cần xem xét như sau:
• Tầm nhìn: Ban lãnh đạo, vị trí trên thị trường, sự xác nhận những giá trị.
• Chiến lược: Mục tiêu, phân khúc, sự tương tác hiệu quả.
• Giá trị kinh nghiệm cho mỗi khách hàng.
• Khả năng hợp tác của tổ chức.

• Quá trình: Chu kỳ sống của khách hàng, quản lý sự hiểu biết.
• Thông tin: Dữ liệu, phân tích, tầm nhìn cho các kênh.
• Kỹ thuật: Ứng dụng, cấu trúc, cơ sở hạ tầng.
• Đo lường: Sự duy trì, sự thỏa mãn, lòng trung thành, chi phí dịch vụ.
Như vậy, để dự án CRM thành công, phải bắt đầu bằng việc phân tích, định nghĩa rõ
mục tiêu của dự án. Tiếp theo là thay đổi tổ chức và hoạt động nhằm trao quyền cho
khách hàng. Chỉ sau khi đã có khung chiến lược, vấn đề kỹ thuật mới được xem xét sau
cùng.
Theo hai tác giả F.Robert Dwyer và John F.Tanner, Jr. (1999) thì quy trình để thực hiện
CRM bao gồm các bước sau:
Xây dựng
Duy trì
Củng cố
2.1.6.1 Xây dựng mối quan hệ
Các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng vì hai lý do đơn giản là: họ bắt
buộc phải làm và họ muốn như vậy. Công ty phải tạo dựng và duy trì mối quan hệ khi
họ không còn sự lựa chọn nào khác hoặc những đặc tính kỹ thuật của hệ thống hiện tại
bị ràng buộc vào đối tác trong thời gian dài sau này. Khi một công ty chủ động muốn
xây dựng CRM thì đó là minh chứng tốt nhất cho khả năng hoạch định chiến lược.
Không những lợi nhuận về lâu dài mà quan trọng hơn điều đó sẽ thể hiện thái độ muốn
hợp tác một cách trung thực của chúng ta. Sau đây là một số hình thức hiệu quả được áp
dụng khi xây dựng mối quan hệ:
• Tính độc nhất: Sự thể hiện độc đáo và duy nhất nhắc đến năng lực khác biệt và
chất lượng sản phẩm hồn tồn khác biệt so với đối thủ thì khách hàng sẽ tự động tìm
đến.
• Ràng buộc xã hội: Ràng buộc về mặt xã hội nhắc đến các quan hệ cá nhân trong
xã hội. Quan hệ thương mại được xây dựng trên tình hữu nghị, và tình hữu nghị thì
được xây dựng trên nhiều mối tác động qua lại giữa các cá nhân thuộc các bên đối
tác. Sự tiến triển của mối quan hệ thương mại ban đầu có thể chỉ từ cấp cao nhất của
tổ chức hay cũng có thể phát triển đến mức có sự ảnh hưởng tương tác qua lại tương

đương cùng cấp của các bên đối tác.
• Ràng buộc về hình thức và kỹ thuật.