CHƯƠNG I CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP VÀ VIỆC ỨNG DỤNG VÀO THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP

CH ƯƠ NG I CH NH S CH MARKETING HÍ Á ỖN HỢP V VIÀ ỆC ỨNG
DỤNG V O THÀ Ị TRƯỜNG KH CH DU LÁ ỊCH CỦA DOANH NGHIỆP
KINH DOANH LỮ H NHÀ
I/ LÝ LU Ậ N CHUNG V Ề CH NH S CH MARKETING HÍ Á Ỗ N H Ợ P:
1. Khái niệm Marketing hỗn hợp:
Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) : L mà ột tập hợp các biến số mà
công ty có thể kiểm soát v quà ản lý được v nó à được sử dụng để cố gắng
đạt tới những tác động v gây à được những ảnh hưởng có lợi cho khách
h ng mà ục tiêu. Các bộ phận của marketing mix được biết đến như l 4P:à
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược
xúc tiến khuyếch trương.
2. Các chính sách Marketing hỗn hợp: (Marketing mix)–
Các chính sách Marketing hỗn hợp l mà ột bộ phận rất quan trọng trong quá
trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh n o. Và ấn đề đặt
ra l các doanh nghià ệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp
một cách thống nhất v hià ệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lược chung về
Marketing hay Marketing-mix.
Các bộ phận cấu th nh Marketing – mix bao gà ồm: Chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối v chính sách khuyà ếch trương.
Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách của Marketing-mix thông
qua các hoạt động của nó trong kinh doanh lữ h nh du là ịch.
SƠ ĐỒ MARKETING MIX
Marketing_Mix
Chính sách sản phẩm
Chính sách phân phối
Chính sách giá
Chính sách khuyến trương
------Sơ đồ 1-----
2.1 Chính sách s ả n ph ẩ m
2.1.1.Khái niệm sản phẩm, sản phẩm du lịch :
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm.

Theo như Phillip Kotler thì : “ Sản phẩm l bà ất cứ cái gì có thể đưa v o thà ị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu hay
ý muốn. Nó có thể l nhà ững vật thể, những dịch vụ của con người, những địa
điểm, những tổ chức v nhà ững ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho
con ngưòi. Người mua h ng hoá hay dà ịch vụ chính l mua giá trà ị, lợi ích của
sản phẩm đó mang lại.
Sản phẩm du lịch : L to n bà à ộ những h ng hoá v dà à ịch vụ cung ứng cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoã mãn nhu cầu của họ”.
Sản phẩm của công ty kinh doanh lữ h nh l nhà à ững chương trình du lịch cung
cấp cho khách du lịch. Chương trình n y bao gà ồm nhiều loại h ng hoá v dà à ịch
vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp h ng hoá v dà à ịch vụ du lịch ( như
khách sạn, nh h ng, khu vui chà à ơi giải trí…)
Như vậy, đối với sản phẩm du lịch v dà ịch vụ nói chung thì trên các nhìn của
ngưòi l m Marketing, giá trà ị của sản phẩm l giá trà ị của những nhân tố đầu
v o cho vià ệc tạo ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách h ng thì giá trà ị của
sản phẩm lại l là ợi ích m hà ọ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Trong kinh
doanh lữ h nh, ngà ười kinh doanh phải hiểu rõ khách du lịch có những đặc
điểm khác nhau. Thoã mãn nhu cầu của khách h ng tà ốt l phà ương pháp tốt
nhất để nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.
2.1.2. Quá trình tạo ra sản phẩm mới.
Có hai quan niệm về tạo ra sản phẩm mới. Đó l quan nià ệm đổi mới v cà ải
tiến.
Đổi mới được coi như l sà ự thay đổi quan trọng tiếp theo những bước phát
triển mạnh mẽ về kỹ thuật hay sự áp dụng những khái niệm mới về quản lý
hay kỹ thuật sản xuất. Đổ mới thường xảy ra đột ngột, thường phải đầu tư
nhiều v o vià ệc nghiên cứu đổi mới v chà ỉ d nh riêng cho các chuyên giaà
chuyên biệt.
Trái lại, cải tiến thường diễn ra nhẹ nh nh, tà ừ từ hơn v l mà à ột quá trình
liên tục. Cải tiến không đòi hỏi kỹ thuật cao, công nghệ tinh sảo. Cải tiến phải
cần có một sự gắn bó trong tập thể. Trong một hệ thống quản lý trên tinh thần

nhân văn cho phép tất cả các th nh viên à đều có thể phát huy năng lực của
mình để sáng tạo.
Đối với sản phẩm của công ty lữ h nh không phà ải bao giờ cũng l và ĩnh cửu.
Du khách không muốn lặp lại những sản phẩm đơn điệu m hà ọ luôn muốn
tìm tòi khao khát những sản phẩm mới, ý tưởng mới để thoã mãn tính hiếu
kỳ của mình, do vậy phát triển sản phẩm mới l và ấn đề sống còn của tất cả
các công ty lữ h nh, nó không chà ỉ cho công ty lữ h nh à đạt mục tiêu về lợi
nhuận, thị phần m còn à đảm bảo được uy tín v à đẳng cấp của công ty. Các
chương trình du lịch mới l các phà ương hướng chủ yếu để tăng cường khả
năng tiêu thụ trên một khách du lịch v thu hút khách quay trà ở lại với công ty.
Nói chung, quá trình tạo ra một sản phẩm mới bao gồm những khâu sau đây:
- Khởi động ý tưởng: ý tưởng về một sản phẩm mới bắt đầu từ việc
nghiên cứu thị trường, xem xu hướng tiêu dùng của khách du lịch l gì,à
từ đó tiến h nh công vià ệc thị sát về điểm du lịch như: tuyến đường ,
phương tiện vận chuyển, điều kiện ăn ở…
- Sơ đồ hóa th nh tuyà ến du lịch, kế hoạch hóa th nh à đơn vị thời gian,
trong khâu n y phà ải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối ưu nhất, phải trả
lời được các câu hỏi: Tham quan ở đâu, thời gian bao lâu, nghỉ ở đâu, đi
bằng phương tiện gì, giá cả ra sao…Nói chung trong khâu n y mà ọi dịch
vụ phải hòan chỉnh, tạo nên một chương trình sẵn s ng à đi v o hoà ạt động.
- Thử nghiệm: Trong khâu n y, doanh nghià ệp phải tổ chức hoạt động thử
nghiệm, bao gồm các chuyên gia, ban lãnh đạo, đối tác…Từ đó rút ra
những mặt được , chưa được của chương trình. Chương trình có thực
sự được thị trường chấp nhận hay không l phà ụ thuộc v o khâu n y.à à
- Tiến h nh quà ảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây l khâu à đưa chương
trình của doanh nghiệp đến với khách h ng. Trong giai à đoạn đầu khai
thác sản phẩm mới doanh nghiệp nên có những chính sách ưu đãi cụ thể
để thu hút sức mua của khách du lịch.
2. 2 Chính sách giá:
2.2.1.Mục tiêu của chính sách gíá:

- Khối lượng bán hay lượng khách tối đa.
Việc tối đa hoá khối lượng bán ít ra đạt khối lượng bán đáng kể luôn l mà ục
tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Giá cả l nhân tà ố quan trọng có ảnh hưởng
một cách mạnh mẽ tới khối lượng bán . Theo lý thuyết kinh tế cổ điển thì cầu
về một sản phẩm l h m nghà à ịch đảo của giá cả sản phẩm. Giá c ng thà ấp thì
cầu c ng cao, dù à độ đ n hà ồi của cầu so với giá (hình thức cụ thể của mối
quan hệ giữa cầu v cà ầu v giá ) thà ường thay đổi theo loại sản phẩm, tình
hình, ho n cà ảnh nhưng nguyên lý chung của lý thuyết n y và ẫn có giá trị. Vì
vậy, trong một số trường hợp cạnh tranh ngo i thà ời vụ, để tối đa hoá lượng
khách, các công ty lữ h nh thà ường hạ thấp giá bán.
- Lợi nhuận tối đa: Đây chính l mà ục đích chính của bất kỳ công ty n o.à
Trong trường hợp như trong chính vụ, lượng khách đông hay khi các công ty
lữ h nh tung ra các sà ản phẩm ( tuor) độc đáo, tăng giá trong điều kiện cho
phép v à đồng thời với việc tăng khối lượng bán sẽ đem đến cho công ty
doanh thu v là ợi nhuận cao.
2.2.2.Yếu tố ảnh hưởng đến gíá
Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của
công ty cũng như các yếu tố bên ngo i thà ị trường:
Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:
- Mục tiêu Marketing: Mục tiêu nội tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục
tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu chất lượng sản phẩm v các mà ục tiêu khác.
- Phương pháp hoạt động Marketing.
- Vai trò, khả năng của công ty trên thị trường.
- Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi…) giá th nh cà ủa chương trình.
Những yếu tố bên ngo i công ty:à
- Thị trường v nhu cà ầu (áp lực thị trường, sự cảm nhận của khách về giá,
quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá).
- Giá phổ biến trên thị trường.
- Giá của đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố khác (pháp luật, chính sách của cơ quan nh nà ứoc có thẩm

quyền…)
2.2.3.Các phương pháp định giá trong kinh doanh lữ h nhà
 Giá theo chi phí:
Giá n y à được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm ( bao gồm cả
chi phí cố định v chi phí bià ến đổi).
- Chi phí cố định l nhà ững chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản
xuất. Trong kinh doanh lữ h nh và ới sản phẩm l chà ương trình du lịch phục vụ
khách tính cho đo n khách thì chi phí cà ố định l nhà ững chi phí không theo số
lượng khách trong đo n.à
- Chi phí biến đổi: L nhà ững chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản
xuất. Trong kinh doanh lữ h nh, chi phí bià ến đổi l nhà ững chi phí thay đổi
theo số lượng khách của mỗi đo n.à
Phương pháp n y xác à định giá th nh bà ằng cách nhóm to n bà ộ chi phí phát
sinh v o mà ột khoản mục chủ yếu. Thông thường người ta lập bảng để xác
định giá th nh cà ủa một chương trình du lịch.
Biểu số 1: XÁC ĐỊNH GIÁ THÀNH THEO KHOẢN MỤC CHI PHÍ
STT
Nội dung chi phí Chi phí biến
đổi
Chi phí cố định
1.
Vận chuyển
X
2.
Khách sạn
X
3.
ăn uống
X
4.

Phương tiện tham quan
X
5
Vé thăm quan
X
6
Phí hướng dẫn viên
X
7
Visa-Hộ chiếu
X
8
Các phí thuê bao khác(văn
nghệ)
x
9
Tổng chi phí
B A

Trên cơ sở những chi phí n y ngà ười ta xây dựng giá th nh cho mà ột khách du
lịch (Z)
Giá th nh mà ột khách
Z= B + A/N
Trong đó:
Z: L giá th nh cho mà à ột khách.
B: Tổng chi phí biển đổi cho một khách.
A: Tổng chi phí cố định cho cả đo n.à
N: Số lượng khách.
Khi xác định giá bán, người ta căn cứ v giá th nh, là à ợi nhuận v nhà ững
khoản chi phí khác (chi phí bán, thuế…). Tất cả các yếu tố n y tà ạo nên một

hệ số trội giá trên giá th nh (tà ỷ lệ lãi )
∑
α. Giả sử G: l giá bán cho mà ột khách.
Ta có:
Mức phổ biến của
∑
α l tà ừ 20%-25%
Trên cơ sở tính giá n y, ta còn có thà ể tính giá theo lịch trình của chuyến đi:
Biểu số 2
Xác định giá thành của một chương trình du lịch theo lịch trình
Thời gian lịch trình Nội dung chi phí Phí biến đổi Phí cố định
Ng y 1à
Vận chuyển
*
Khách sạn
*
Ng y 2à Vé tham quan *
Khách sạn
*
Ng y 4à
Vận chuyển
*
G= Z(1+∑α)
… … … …
Tổng số
B A
- Đánh giá dựa v o cà ạnh tranh: Theo phương pháp n y chi phí cá bià ệt
không được quan tâm tới m chà ỉ căn cứ v o thi trà ường của đối thủ cạnh tranh
để định giá cho mình.
Đối với thị trường, mức độ cạnh tranh c ng gay gà ắt thì c ng già ảm v các chià

phí cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ ng y c ng tà à ăng. Vì vậy, trên thực tế, các
doanh nghiệp phải tự thích nghi với giá đang thống trị trên thị trường. Trong
kinh doanh lữ h nh, thà ường các sản phẩm không giống nhau, khó m à đánh giá
được chất lượng sản phẩm cấu th nh (chà ất lượng dịch vụ trong chương trình
)
2.3 Chính sách phân ph ố i
2.3.1: Khái niệm
Chính sách phân phối l các chính sách Marketing trong vià ệc lựa chọn các
kênh phân phối, sử dụng v quan hà ệ với họ nhằm mục đích đạt được các
mục tiêu định trước. Kênh phân phối được hiểu l tà ập hợp những cá nhân,
những tổ chức tham gia v o vià ệc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tận tay người
tiêu dùng cuối cùng. Sở dĩ các công ty nói chung v công ty là ữ h nh nói riêngà
cần tới kênh phân phối l do khà ả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên
hệ với khách h ng. Nhà ững công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những
điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gần khách h ng, nhà ững công ty khác có
thể thấy việc đó không hiệu quả bằng để cho những người khác nhiều kinh
nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách )
Chính sách phân phối sản phẩm của công ty l hà ệ thống các quan điểm chính
sách v già ải pháp tổ chức các kênh, luồng, mạng lưới bán buôn, bán lẻ h ngà
hoá nhằm bán được nhiều h ng,à đạt kết quả cao nhất trong kinh doanh.
2.3.2: Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ h nh:à
Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ h nh à được tổng kết trong
sơ đồ:
Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành.
Đại lý bán lẻ hay đại diện của công ty
Khách du lịch
Công
ty
lữ
h nhà

Công ty gửi khách
Đại lý du lịch bán buôn
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
----Sơ đồ2----
- Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp. Đây l kênh phân phà ối trực tiếp giữa khách
v công ty là ữ h nh. Thông thà ường tỷ trọng kênh n y thà ường ít trong kinh
doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, t i chính, kinhà
nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch.
- Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp. Đặc điểm của kênh n y l chà à ỉ có một trung
gian l các à đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu l các à điểm bán, điểm
gom khách cho công ty. Cũng như kênh trên, kênh n y cà ũng có tỷ trọng nhỏ
trong kinh doanh lữ h nh quà ốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong
việc liên hệ với các đại lý bán lẻ n y. Trong kinh doanh nà ội địa đây l kênhà
chủ yếu.
- Kênh3,4: Kênh d i, gián tià ếp: Đặc điểm của kênh n y l các chà à ương trình
của công ty trở th nh sà ản phẩm của một công ty lữ h nh khác cung cà ấp cho
khách h ng. Các công ty n y có thà à ể bán nguyên chương trình của công ty hoặc
ghép nối chương trình đó v o th nh mà à ột bộ phận của chương trình của bản
thân mình. Đây l kênh phà ổ biến trong kinh doanh lữ h nh quà ốc tế nhưng lại
chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ h nh nà ội địa.
- Kênh 5: Kênh d i: Nhà ưng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia
của một công ty lữ h nh ( tour- operator) n o khác. Các à à đại diện du lịch bán
buôn đôi khi còn l ngà ười bao thầu to n bà ộ sản phẩm của công ty lữ h nh.à
Khác với các kênh trong kinh doanh h ng hoá, nhià ều khi sản phẩm do công ty
cung cấp lại chính l mà ột phần trong to n bà ộ sản phẩm do những người trung
gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa l trong trà ường hợp n y, bà ản thân

công ty lại l ngà ười cung cấp dịch vụ cho những chương trình của hãng lữ
h nh khác. à Điều n y cho thà ấy, nhiều khi chính các công ty lữ h nh là ại có thể
tự tìm tới chứ không riêng gì việc ta tìm thấy tới họ.
2.4 Chính sách qu ả ng cáo-khuy ế ch tr ươ ng
Các công ty tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ tốt,
hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng m còn cà ần phải truyền thông
tới những khách h ng có trà ọng điểm của công ty nữa. Để l m à được điều n y,à
công ty thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết
kế các chương trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng
để phát triển hình ảnh của công ty. Đối với mỗi công ty, vấn đề không phải là
nên truyền thông hay không, m l truyà à ền thông như thế n o cho hià ệu quả.
Hình thức của khuyếch trương l :à
- Quảng cáo (adertising): Đối với kinh doanh du lịch nói chung v là ữ h nh nóià
riêng, các phương tiện được sử dụng chủ yếu l các phà ương tiện thông tin
đại chúng ( thường chiếm một tỷ lệ nhỏ ), các cuốn sách hướng dẫn du lịch,
tập gấp, pano áp phích v hià ện đại hơn l mà ạng internet.
- Khuyến mại (sale promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích người
mua. Các chính sách n y à được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách
h ng trong thà ời kỳ ngo i và ụ. Cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt.
Đôi khi các chính sách n y cà ũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích
khách h ng.à
- Tuyên truyền: (Publicity) Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân
về h ng hóa (nhà ư t i trà ợ cho các hoạt động thể thao v cà ộng đồng thực hiện
các hoạt động từ thiện…)
- Ch o h ng, bán h ng cá nhân ( Personal seling):à à à Giới thiệu bằng miệng
tới một hoặc một nhóm khách h ng tà ương lai. Phương pháp n y à đã được sử
dụng nhiều đối với các hãng lữ h nh các nà ước có nền du lịch phát triển,
nhưng chưa được thực hiện ở nước ta.
- B i trí v trang trí à à ở cửa h ng:à Có thể đi kèm với chính sách n y l mà à ở
các văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường du lịch

khác nhau.
- Thư cá nhân: Cũng như bán h ng cá nhân, chính sách n y ít à à được áp dụng
v o nhà ững công ty lữ h nh nà ước ta, ở một số công ty lữ h nh v khách sà à ạn
nước ngo i, ngà ười quản lý thường xuyên thực hiện chính sách n y.à
Ngo i các hình thà ức trên đối với các công ty lữ h nh còn có mà ột chính sách
khác nữa l tham gia v o các tà à ổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc
với khách. Dù bằng cách n o à đi nữa thì mục đích chính l khuyà ếch trương