CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX NHẰM THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU
HÀNH HƯỚNG DẪN DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI.
3.1 Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút
khách du lịch Trung Quốc.
3.1.1 Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam.
Đại hội đảng toàn quốc lần thứ IX vừa qua thủ tướng Chính phủ Phan
Văn Khải đã phát biểu và nhận định rằng: Du lịch là một ngành kinh tế mũi
nhọn của đất nước cần được đầu tư và phát triển, làm sao cho Việt Nam là một
điểm đến hấp dẫn và lý tưởng. Hiện nay nước ta đang cho xây dựng nhiều khu
du lịch mới, khai thác nhiều điểm đến mới, nhiều dịch vụ mới như: xây dựng
khu phố ẩm thực tại Hà Nội, khôi phục lại nhà vườn tại Huế,... Ngoài ra nhà
nước ta chủ trương khôi phục lại các làn điệu dân ca địa phương, các lễ hội
truyền thống,... mang đậm đà bản sắc dân tộc. Từ đó các Công ty du lịch có thể
xây dựng các chương trình du lịch hấp dẫn để quảng bá sản phẩm của mình.
Năm 2002 chính phủ, ngành du lịch và các địa phương đã tổ chức một số lễ hội
lớn như: lễ hội du lịch Hạ Long, Festival Huế,... Dự kiến Việt Nam sẽ đón 2,5
triệu lượt khách du lịch quốc tế vào Việt Nam. Trong đó tập trung vào khai thác
các thị trường trọng điểm như: Mỹ, Nhật,Tây Âu, Trung Quốc ,... thị trường
Trung Quốc là một thị trường được thủ tướng chính phủ và ngành du lịch đánh
giá cao và coi đó là thị trường lớn với rất nhiều tiềm năng. Quan hệ Việt Nam
Trung Quốc ngày càng được mở rộng do đó vấn đề giao lưu văn hoá, kinh tế,
chính trị là điều không thể tránh khỏi. Vì thế trong tương lai ngành du lịch Việt
Nam sẽ nỗ lực quảng bá sản phẩm du lịch để thu hút khách du lịch Trung Quốc
nhiều hơn nữa. Nhà nước cũng tạo điều kiện cho mối giao lưu này như là có thể
đi bằng giấy thông hành, thủ tục xuất nhập cảnh dễ dàng hơn,...
Đầu tư cho du lịch đã tăng trưởng đáng kể tạo ra không ít cơ hội hội nhập
du lịch Việt Nam vào du lịch thế giới. Trong tương lai Việt Nam sẽ phát triển
nhiều loại hình du lịch mới để mở rộng tập khách hàng đến với Việt Nam nhiều
hơn xứng với khẩu hiệu "Việt Nam điểm đến của thiên niên kỷ mới"

3.1.2 Phương hướng phát triển của Trung tâm Điều hành hướng dẫn du
lịch đường sắt Hà Nội.
Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, phát huy được thế mạnh của du
lịch đường sắt ban giám đốc của Trung tâm quyết định: tập trung khai thác thị
trường quốc tế đến Việt Nam trong đó chủ yếu vào thị trường khách du lịch
Trung Quốc. Tuy trung tâm đã xác định được mục tiêu của mình đã rõ ràng
nhưng trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay để khai thác thị trường mục
tiêu của mình thì là cả một vấn đề nan giải. Vì thế ban giám đốc cùng với các
thành viên trong trung tâm chỉ ra kế hoạch kinh doanh của trung tâm trong năm
2002 đối với thị trường mục tiêu như sau:
- Tiếp tục phát huy thế mạnh của du lịch đường sắt với phương châm uy
tín chất lượng, giá thành hợp lý để cạnh tranh thu hút khách du lịch Trung
Quốc.
- Tăng cường đẩy mạnh quan hệ hợp tác với các Công ty, đại lý du lịch
của Trung Quốc đặc biệt là các Công ty, đại lý du lịch của đường sắt Trung
Quốc. Nhằm phát huy tối đa thu hút lượng khách du lịch Trung Quốc vào Việt
Nam bằng tàu liên vận quốc tế.
- Chủ trương của trung tâm là kết hợp với ngành đường sắt chuẩn bị tốt
phương án đón khách theo tuyến đường sắt Đồng Đăng- Hạ Long. Xây dựng
các chương trình cho khách du lịch Trung Quốc đi thăm quan du lịch bằng giấy
thông hành, hoặc bằng hộ chiếu. Xây dựng các chương trình du lịch mới cho tập
khách này như là du lịch xuyên Việt vào các tỉnh phía Nam. Sản phẩm chương
trình du lịch xuyên Việt dành cho khách du lịch Trung Quốc là một sản phẩm
tiềm năng cần được khai thác và đưa vào triển khai trong tương lai.
- Ban giám đốc chủ trương tham gia các hội chợ quốc tế để triển khai
quảng cáo sản phẩm và ký kết hợp đồng liên kết trao đổi khách với các Công ty,
đại lý du lịch nước ngoài nhằm làm tăng lượng khách Inbound trong năm 2002.
Bên cạnh việc xác định thị trường chính, chủ yếu của mình, Trung tâm vẫn đẩy
mạnh quan hệ đối với các thị trường cũ, khách du lịch trung thành và các Công
ty du lịch trong và ngoài nước như là: thị trường nội địa, Pháp, Đức, Nhật,

Mỹ,... để khai thác tốt hơn kênh này.
3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của
trung tâm để thu hút khách du lịch Trung Quốc.
Trong hoạt động kinh doanh lữ hành vấn đề thị trường luôn là điều được
quan tâm chỉ đạo sát sao, thường xuyên kịp thời và cụ thể. Do đó để nâng cao
khả năng khai thác khách hàng của mình, trung tâm cần làm tốt công tác nghiên
cứu thị trường. Trước hết trung tâm phải có nhân viên nghiên cứu thị trường
được trang bị đầy đủ kiến thức, có kinh nghiệm,... Trung tâm cần xác định rõ thị
trường tiềm năng và thị trường hiện tại của mình là gì? Cơ cấu khách ở thị
trường đó như thế nào? (số lượng, đặc điểm, động cơ, khả năng thanh toán).
Trung tâm đã xác định được thị trường mục tiêu của mình là khách du
lịch Trung Quốc nhưng trung tâm chưa phân được cơ cấu khách du lịch như thế
nào? theo em có thể dựa vào tiêu thức thu nhập để phân thị trường khách du lịch
Trung Quốc thành hai đoạn:
+ Đoạn thị trường có thu nhập thấp.
+ Đoạn thị trường có thu nhập cao.
3.2.1 Đối với đoạn thị trường khách du lịch Trung Quốc có thu nhập thấp.
Đặc điểm tiêu dùng của thị trường này là giá cả phải tương đối thấp
nhưng đòi hỏi về chất lượng dịch vụ không cao, ít có nhu cầu sử dụng các dịch
vụ bổ sung thường đi theo đoàn với số lượng lớn. Động cơ đi du lịch của họ chủ
yếu là đi để cho biết đây biết đó, tức là du lịch thuần tuý. Thị trường này chủ
yếu đi bằng giấy thông hành, nên các chương trình và tuyến điểm còn rất hạn
chế. Vì thế ta có thể phân loại thị trường này thành hai tập khách: khách mới đi
lần đầu và khách quay lại để việc đưa ra giải pháp đem lại hiệu quả hơn. Do vậy
ta có thể đưa ra giải pháp MARKETING - MIX như sau:
a. Chính sách sản phẩm.
Đối với thị trường khách du lịch này cần tập trung vào khai thác tối đa
sản phẩm hiện có để thoả mãn nhu cầu. Sản phẩm du lịch Hạ Long- Hải Phòng-
Hà Nội là một chương trình du lịch truyền thống và hiện tại của Trung tâm. Tuy
nhiên để thu hút được tối đa lượng khách này trung tâm cần tạo ra cho mình

những sản phẩm độc đáo mang đậm nét đặc trưng của du lịch đường sắt, cần
xâydựng chương trình du lịch này theo chuyên để cụ thể: du lịch biển, du lịch
sinh thái, du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,... Từ đó đa dạng hoá sản phẩm, phân
biệt hoá sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng, tự nhiên của điểm du lịch Việt Nam.
Bên cạnh đó đối với những khách Trung Quốc đi lại lần thứ hai hoặc lần thứ ba
thì Trung tâm cần phải thay đổi và cải tiến sản phẩm của mình cho nó khác biệt
với các chương trình trước. Có như vậy mới tạo cho khách hàng cảm giác thoải
mái, ấn tượng tốt và nhớ mãi đến biểu tượng và nhãn hiệu của Trung tâm. Việc
thay đổi và cải tiến này có thể là thay đổi một vài điểm đến trong chương trình
như: thay đi thăm hang đầu gỗ bằng hang hanh,... Hoặc thay đi thăm khu phố cổ
bằng đi xem hát chèo hay xem múa rối nước,...
Tuy đặc tính tiêu dùng của tập khách này là giá thấp, đòi hỏi chất lượng
dịch vụ không cao ít cớ nhu cầu sử dụng các dịch vụ bổ sung. Nhưng Trung tâm
vẫn cần phải tăng trưởng về chất lượng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
đáp ứng được nhu cầu của thị trường du lịch, tránh bị lạc hậu so với đối thủ
cạnh tranh. đồng thời phải tạo cho được sản phẩm ngoại vi hấp dẫn và làm cho
khách quay trở lại với mình, ví dụ như: tặng một món quà nhỏ cho khách, hoặc
cho khách tiêu dùng thêm hoặc giảm giá một dịch vụ nào đó kèm theo sản phẩm
trọn gói của trung tâm, tạo thêm khả năng tiêu thụ các sản phẩm.
Từ phương hướng phát triển du lịch của chính sách sản phẩm Trung tâm
phải xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm mới mà bắt đầu là hình thành
một ý tưởng sản phẩm mới. ở bước này Trung tâm phải chú trọng đến các căn
cứ để phát triển sản phẩm mới. Các cuộc thăm dò ý kiến ( hội nghị khách
hàng ), phiếu điều tra khách du lịch rất cần thiết và nên tiến hành thường xuyên
hơn. Trung tâm muốn có ý tưởng về điểm du lịch mới lạ độc đáo thì có thể thu
thập nguồn tin từ các khách du lịch, thông qua hướng dẫn viên du lịch, nhân
viên bán chương trình du lịch và những đánh giá của Tổng cục du lịch. Em xin
đưa ra một số ý tưởng về chương trình du lịch xuyên Việt dành cho khách du
lịch Trung Quốc .Vì tập khách này có thu nhập thấp nên chương trình du lịch và
sản phẩm du lịch này được hình thành dựa trên nguyên tắc như sau:

+ Các chương trình du lịch không quá dài ngày (có thể từ 5- 7 ngày).
+ Chí phí liên quan đến tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ và sản phẩm du
lịch thấp.
+ Tàu liên vận quốc tế chỉ chạy một chiều nên chỉ có thể đón khách tại Hạ
Long, đưa khách về Lạng Sơn.
Các chương trình như: Đón khách từ Hạ Long- Huế - Hà Nội - Lạng Sơn
Hạ Long - Phong Nha - Đà Nẵng - Hội An - Hà Nội - Lạng Sơn
Hạ Long - Nha Trang - Đà Lạt - Thành phố Hồ Chí Minh - Vũng Tàu.
Hạ Long - Quê Bác - Huế - Hà Nội - Lạng Sơn.
Các chương trình du lịch này có thể đi bằng đường bộ hoặc đường sắt,
chắc chắn rằng nó sẽ mang lại cho Trung tâm rất nhiều lợi ích. Ngoài những
phương tiện này trong chương trình du lịch nên cài thêm một số các phương tiện
truyền thống như: thuyền nan, thuyền rồng, xe ngựa, voi,... nên cho khách nghỉ
tại nhà nghỉ mang bản sắc dân tộc như: nhà sàn, nhà lá,... và ăn những món ăn
truyền thống của vùng địa phương đó.
b. Chính sách giá
Vì thị trường này có khả năng chi trả thấp nên Trung tâm không thể áp
dụng chính sách giá cao hay tăng giá được mà phải sử dụng chính sách định giá
thấp nhằm bám chắc thị phần. Trung tâm cần hạ thấp chi phí không đồng nghĩa
với việc giảm chất lượng dịch vụ mà cần phải phối hợp với việc nâng cao chất
lượng dịch vụ du lịch.
Căn cứ vào đặc điểm sản xuất kinh doanh và tình hình thực tế của Trung
tâm những chí phí cần tăng trong kỳ là:
+ Chi phí cho việc nghiên cứu và tìm hiểu thị trường.
+ Chi phí cho hoạt động quảng cáo, khuyếch trương.
Các chi phí có thể hạ thấp:
+ Chi phí cán bộ, công nhân viên trong Trung tâm
+ Chi phí thuê ngoài.
Việc định giá và áp dụng giá của Trung tâm đã cơ bản được xác định đầy
đủ các chi phí và rất phù hợp với mục tiêu kinh doanh là mở rộng thị trường.

Trong giai đoạn tới bên cạnh chính sách giá này Trung tâm cần linh hoạt trong
việc sử dụng phương pháp điều chỉnh giá. Chính sách 0giá giảm, chính sách
tăng giá được sử dụng phụ thuộc vào sự thay đổi về kinh tế, chính trị, và sự biến
động của thị trường khách.
Đối với khách du lịch Trung Quốc đi du lịch sang Việt Nam lần thứ hai
đến với Trung tâm, Trung tâm nên áp dụng chính sách giảm giá hơn so với
khách du lịch Trung Quốc mới đi lần đầu khoảng từ 1-2%. Có như vậy mới tạo
cho khách cảm thấy sẽ nhận được cảm giác thoải mái hơn những gì họ mong
đợi do đó ta có thể định vị được hình ảnh của Trung tâm trong tâm trí của khách
và khách du lịch này sẽ trở thành một tập khách hàng trung thành của Trung
tâm.
c. Chính sách phân phối
Việc tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng là một trong những yếu
tố góp phần quyết định sự tồn tại và phát triển của Trung tâm. Đối với thị
trường có thu nhập thấp hay thị trường có thu nhập cao thì Trung tâm sử dụng
kênh phân phối gián tiếp là chính. Kênh phân phối này được thực hiện trên cơ
sở kí kết hợp đồng liên kết du lịch với các Công ty và đại lí lữ hành của Trung
Quốc dưới hình thức chủ yếu là nhận khách và gửi khách. Đặt mối quan hệ làm
ăn lâu dài và lợi ích kinh tế xã hội giữa Trung tâm với các tổ chức lữ hành
Trung Quốc. Kết hợp chặt chẽ các hãng lữ hành này để xây dựng một du lịch
hấp dẫn xuyên quốc gia. Đồng thời Trung tâm cần phải có những khuyến khích
và qui định cụ thể đối với các hãng và đại lí lữ hành Trung Quốc như:
+ Đặt mức giá tối thiểu, những sản phẩm được bán trên mức giá tối thiểu
được hưởng hoa hồng đặc biệt cao hơn mức hoa hồng bình thường.
+ Quy định các đại lí không được uỷ thác cho các đại lí thứ hai tiêu thụ sản
phẩm Trung tâm.
d. Chính sách xúc tiến khuyếch trương.
Để tạo hình ảnh sản phẩm của Trung tâm cho khách, Trung tâm nên có
thêm phương tiện cộng thêm vào chương trình cụ thể ngoài các chính sách
khuyếch trương mà Trung tâm sử dụng như:

- Trung tâm có thể phát miễn phí bản đồ, sơ đồ tuyến điểm khách đi tham
quan cho từng người một, trên bản đồ hoặc sơ đồ có in biểu tượng của Trung
tâm bằng tiếng Trung Quốc.
+ Liên hệ thoả thuận với các nhà cung cấp cho quảng cáo tên biểu tượng
của Trung tâm ở cạnh tên biểu tượng của nhà cung cấp.
+ Quảng cáo trên một số báo, tạp chí mà thường đến tay khách du lịch sớm
nhất khi họ đến Việt Nam.
Đối với khách này và cả khách có thu nhập cao, Trung tâm nên sử dụng
chiến lược phản ứng nhanh kết hợp với hai chiến lược phân biệt sản phẩm và
chiến lược chi phí để nhanh chóng đáp ứng chính xác nhất và nhanh nhất các
yêu cầu từ phía khách hàng để họ có thể hài lòng về sản phẩm của Trung tâm và
kí hợp đồng. Để thực hiện được yêu cầu này Trung tâm phải xác định nhanh và
chính xác các thông tin về khách theo tiêu thức: địa lí (thuộc tỉnh nào của Trung
Quốc ), độ tuổi, giới tính, tâm lí tiêu dùng và cách thức thanh toán để xây dựng
chương trình phù hợp nhất về dung lượng thời gian, tuyến điểm đi thăm, chất
lượng dịch vụ từ phía các nhà cung cấp và giá cả phù hợp với đối tượng khách
đã yêu cầu.