CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
* Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch
vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản
phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là
lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân
tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục
tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,...
* Thương hiệu với sản phẩm
Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp
ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản
xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế
trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị
trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế
cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và
các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức
phong phú và đa dạng của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các
sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa
nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với

các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm
các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác
được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ
thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc
mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu.
Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng :
cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt
mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu
dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được
đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.
1.1.2. Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu
Một câu hỏi thật hiển nhiên. Tại sao thương hiệu lại quan trọng và chiếm
một vị trí nhất định? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn
như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với
cả khách hàng lẫn bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh.
* Đối với khách hàng :
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất
cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa
đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và
chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến
các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình
còn thương hiệu nảo thì không. Kết quả, các thương hiệu là một công cụ nhanh
chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách
hàng. Đây chính là quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được
gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
nhận
thức
vấn đề

Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
Giá các
lựa chọn
Quyết
định
mua
Hành
Vi sau
Khi
mua
Hình 1.1- Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông
tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng,
đặc tính của sản phẩm,... khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có
cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
KHÁCH HÀNG
* Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
* Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
* Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
* Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
* Khẳng định giá trị bản thân
* Yên tâm về chất lượng
NHÀ SẢN XUẤT

* Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
* Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc
điểm riêng có của sản phẩm
* Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
Bảng 1.2 - Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và công ty.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp
lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả
phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách
hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích tư việc mua thương hiệu cũng như họ
cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua
thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng
và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền
với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những
thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người
khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp người mà họ đang hoặc muốn
trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong
các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một
thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứư đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của
chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và hàng
hóa tin tưởng.
Với hàng hóa tìm kiếm , các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá
qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng,

trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hóa tin tưởng , các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi
ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khó nên
các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc
điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.
2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử
dụng hoặc những người khác.
3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
4. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
5. Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người
sử dụng.
6. Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí
cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhưng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu
nổi tiếng nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong
quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
* Đối với các công ty
Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản
thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương
hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương
hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình
thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc
quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương

hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông qua việc đăng ký
hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,
giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu
dáng công nghiệp hoặc các bản quyền,... các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo
rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ
một tài sản đáng giá.
Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản
phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản
phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất
lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm
kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với
thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường.
Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm
nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể
dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu
dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng sao chép lại được. Về khía
cạnh này thương hiệu có thể được coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế
cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên "Các công ty được ngưỡng mộ
nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The
Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các công ty như Coke, Microsoft
và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ
bản trong cạnh tranh".
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá
trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương
lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền
không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
Do đó, ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc
xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
* Cái gì có thể được gắn thương hiệu?

Rõ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các công
ty. Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo được đặt ra là thương hiệu được tạo ra bằng
cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho một sản phẩm như thế nào? Mặc dù các
công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị
và các hoạt động khác của mình, nhưng cuối cùng thì thương hiệu là cái bám rễ
trong đầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu là một thực thể chi giác, bắt
nguồn từ thực tế nhưng cũng phản ánh những nhận thức và có lẽ là cả đặc tính
của người tiêu dùng.
Đặt thương hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho
khách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng như nó mang lại "cái gì" và "tại sao"
người tiêu dùng nên chú ý. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố
thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác khi đặt
thương hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp cho
khách hàng một cái tên cũng như các đặc điểm khác của sản phẩm và đưa ra ý
nghĩa cua thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đặt thương hiệu bao gồm việc
tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức của họ
về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ,
đồng thời mang lại giá trị cho công ty.
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và
sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm
chí cả con người, tổ chức, địa danh.
1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.1.Phát triển thương hiệu :
Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm nghiệm
chẳmg hạn như Apple, Lacoste, Sony,...bước vào thị trường như là những
thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở nên nổi
tiếng và có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thương hiệu uy tín, nên
chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì? tức là đã
đạt được những gì mà các thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi thương hiệu
đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một

đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền văn hóa của
thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối liên hệ sự phản ánh và cả khái niệm về
người tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao được vị trí của mỗi thương hiệu.
Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta phải
coi nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà
chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo. Chúng ta không được phép ngồi đợi cái tên
đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có
tiếng tăm và uy tín. Thời gian quý như tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự
là rất mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệu mới này phải được coi
như là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có
những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh
giá và định lượng. Không có chiến lược không thể tạo nên thương hiệu.
1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu
Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng
và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường
lối của công ty. Mọi lỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu, sản xuất và
phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính…đều dược
tập trung trong quá trình tạo dựng một thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều đặt ra
cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ
vọng của khách hàng, những người luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của
thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu cần được công bố
rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của sản phẩm với những sản phẩm cạnh
tranh khác.