Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu

Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu
I.1. M ộ t s ố khái ni ệ m c ơ b ả n:
I.1.1. Marketing l gì?à
Khi các doanh nghiệp tiến h nh kinh doanh hà ọ thường gặp khó khăn trong
việc xác định sản lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, nơi tiêu thụ sản
phẩm.... tức l nhà ững quyết định xuyên suốt quá trình kinh doanh liên quan
đến thị trường v sà ản phẩm.
Có một bí quyết để giải quyết tất cả những vấn đề n y. à Đó l marketing!à
nói gọn lại marketing chỉ bao gồm công việc tìm nhu cầu v cách thoà ả mãn nhu
câù nhằm sinh lời tối đa.
I.1.2. Marketing qu ố c t ế :
Marketing quốc tế l vià ệc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng, nắm
bắt nhu cầu thị trường nước ngo i à để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa
nhu cầu đó bằng cách kế hoạch hoá v thà ực hiện các chính sách về sản phẩm,
giá cả, phân phối, giao tiếp v khuyà ếch trương để đạt được sự thích ứng
giữa thị trường nội địa v thà ị trường xuất khẩu, qua đó mang lại lợi ích tối đa
cho doanh nghiệp.
Như vậy, ta thấy thực chất marketing quốc tế chỉ l sà ự vận dụng nguyên lý,
nguyên tắc các phương pháp v kà ỹ thuật tiến h nh cà ủa marketing trong điều
kiện thị trường nước ngo i. Sà ự khác biệt của marketing quốc tế v marketingà
nói chung chỉ ở chỗ l h ng hoá v dà à à ịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị
trường nội địa m à ở thị trường nước ngo i. Sà ự khác biệt n y c ng nhà à ấn
mạnh vai trò của marketing trong những điều kiện mới.
I.1.3. Marketing xu ấ t kh ẩ u:
Khi mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi
nhiều mục tiêu khác nhau. Nhưng bất cứ doanh nghiệp n o cà ũng mong muốn
v cà ố gắng đạt được mục tiêu cơ bản l là ợi nhuận hoạc thị phần. Việc nghiên
cứu marketing quốc tế l mà ột trong các hoạt động chính để doanh nghiệp đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp, có thể l : mua bán hay à đầu tư sản
xuất.... tại các thị trường nước ngo i m doanh nghià à ệp muốn nắm bắt. V khià

m chúng ta nghiên cà ứu marketing quốc tế trong trường hợp chỉ áp dụng cho
các sản phẩm chỉ sản xuất trong nước nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước
ngo i thì à đó chính l marketing xuà ất khẩu.
Marketing xuất khẩu có vai trò l m thích à ứng các hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp với với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất
phát từ sự khác biệt giữa thị trường xuất khẩu với thị trường nội địa, cụ thể:
- Trên cơ sở phân tích v dà ự báo thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp xác
định được nhu cầu v mong muà ốn của các thị trường xuất khẩu trọng điểm,
đồng thời định hướng phân phối nhằm thoả mãn sự chờ đợi của thị trường
hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh của doanh
nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên trường quốc
tế.
- L công cà ụ m doanh nghià ệp ở một chừng mực n o à đó có thể tác động tới
nhu cầu của thị trường thông qua các hoạt động marketing về sản phẩm, giá
cả, phân phối, giao tiếp v khuyà ếch trương.
I.2. Vai trò v chà ứ c n ă ng c ủ a marketing xu ấ t kh ẩ u:
Có vai trò l m thích à ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh
nghiệp khi hoạt động trong môi trường quốc tế với chính các điều kiện đòi
hỏi từ bản thân môi trường. Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trường nước
ngo i và ới thị trường nội địa v già ữa các thị trường nước ngo i và ới nhau, để
đảm bảo lợi ích tối đa cho doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện
những chức năng cơ bản:
- Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trường để nhận biết một
cách nhanh chóng các biến động v nà ếu có thể thì dự báo trước các biến động
đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt v à đồng
thời l khà ả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ h nh chính.à
- Thiết lập được hệ thống theo dõi kết quả v kià ểm tra hiệu quả các hoạt động
đã cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về môi trường

kế toán, sự biến động về tiền tệ v khác bià ệt về “văn hoá quản lý doanh
nghiệp”.
- Hình th nh khà ả năng sáng tạo v áp dà ụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
nhập, xử lí thông tin v kà ĩ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được
mọi trường hợp riêng biệt.
Thực hiện những chức năng trên l à điều kiện cần thiết cho sự phát triển
quốc tế lâu d i v có hià à ệu quả của doanh nghiệp.
II.. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing xuất khẩu:
Marketing xuất khẩu l hoà ạt động phức tạp, mang tính “lịch sử” chứ không
phải “vĩnh hằng”, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi thích nghi
theo từng thời đại. Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về tiêu dùng
h ng hoá v dà à ịch vụ ở đâu cũng tương đồng. Vì vậy, đây l hoà ạt động rất
khó “nắm bắt" theo cả hai nghĩa. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của hoạt động
marketing xuất khẩu bao gồm một số bước chính ít thay đổi:
II.1. Nghiên c ứ u th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u:
II.1.1. Nghiên c ứ u khái quát
Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trường kinh doanh nhất định, môi trường
kinh doanh luôn khác nhau v thay à đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc tìm
hiểu, phân tích môi trường bên ngo i sà ẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn
được quốc gia, thị trường để tiến h nh các hoà ạt động kinh doanh phù hợp.
Môi trường bên ngo i à được phân tích, đánh giá từ môi trường th nh phà ần
như môi trường địa lí, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, thể chế, công
nghệ...Việc phân tích môi trường phải trên quan điểm động, to n dià ện v phátà
triển của các quan hệ kinh tế quốc tế trên to n khu và ực. Thông thường, việc
nghiên cứu tổng quát thị trường thường được tiến h nh à đối với những thị
trường mục tiêu, với mục đích xác định được các thị trường tiềm năng về cơ
bản tương đồng với doanh nghiệp về điều kiện v mà ục tiêu kinh doanh, nhằm
giảm bớt sự phân tán của doanh nghiêp trong việc quyết định lựa chọn thị
trường xuất khẩu. Công việc bao gồm:
a. Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trường

Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty xuất
khẩu khi họ tham gia v o thà ị trường ho n to n mà à ới, vì qua việc nghiên cứu
n y giúp công ty xác à định được tiềm năng của thị trường đó thông qua các nội
dung:
- Cầu tổng quát của thị trường: tức l sà ố lượng người tiêu thụ, người sử dụng...
- Cung tổng quát: l khà ối lượng hiện vật h ng hoá tiêu thà ụ.
- Doanh số bán thực tế.
- Phần thị trường m công ty có thà ể tham gia cung ứng.
b. Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường
Trên cơ sở số liệu các năm đã qua v à điều kiện thực tế tại những thị
trường đang nghiên cứu, công ty phải rút ra được quy luật biến động cũng
như triển vọng của thị trường, từ đó giúp công ty đưa ra quyết định kinh doanh
hiệu quả nhát cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian tơí.
c. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường ở nước ngo ià
Khi công ty tiến h nh hoà ạt động kinh doanh ở một nước khác sẽ phát sinh
nhiều vấn đề phức tạp. Điều n y phát sinh do môi trà ường cạnh tranh v dà ặc
điểm của các thị trường có sự khác biệt nhất định v à đòi hỏi các chích sách,
chiến lược marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, Sự ổn định hay bất ổn
định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trực
tiếp đến hoạt động v hià ệu quả của hoạt động kinh doanh của các công ty nói
chung v hoà ạt động xuất nhập khẩu của công ty nói riêng. Vậy nên, đối với
công ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề như:
* Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức v mà ức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công
nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp, tự túc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế công nghiệp hoá
* Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán v sà ử dụng

của người tiêu dùng.
* Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu: ảnh hưởng đến tổng
cầu thị trường v tà ổng mức nhập khẩu sản phẩm h ng hoá cà ủa quốc gia đó.
Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, tốc độ tăng
trưởng, sự ổn định kinh tế....
* Xu thế phát triển v hà ội nhập kinh tế vùng v trên biên già ới: giảm bớt các
r o chà ắn thương mại giữa các quốc gia th nh viên, thúc à đẩy các di chuyển
trên thị trường quốc tế về đầu tư, nhân tố đầu v o...v các chính sách kinh tà à ế,
t i chính, tà ỷ giá hối đoái...Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc
gia tham gia khối kinh tế, đưa đến các thay đổi quan trọng trong các quốc gia
th nh viên. Quan trà ọng nhất l tà ăng áp lực về cạnh tranh đối với sản phẩm
xuất khẩu.
d. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường t i chính quà ốc tế
Môi trường n y có tác à động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công
ty, những quyết định về t i chính tià ền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với
hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung v xuà ất nhập khẩu nói
riêng. Sự biến động trong vận h nh cà ủa các thị trường ngoại hối l mà ối quan
tâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. Ở
đây công ty cần nghiên cứu: sự biến động trong tỷ giá hối đoái, thị trường vốn
quốc tế, các r o cà ản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó l : kià ển soát
hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái...
e. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường Luật pháp-chính trị
Môi trường luật pháp chính trị quốc tế l yà ếu tố bất cứ công ty kinh doanh
quốc tế n o cà ũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ thuận lợi
nếu công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống pháp
luật nhất quán từ trên xuống giới v ngà ược lại nếu không đảm bảo sẽ dẫn
đến các bất lợi khó lường trước được. Đối với môi trường n y, vià ệc nghiên
cứu thường tập trung v o:à
* Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính phủ
có ba nhóm vai trò:

- Nhóm xúc tiến hoạt động thương mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh, hay nói cách khác l à đảm bảo sự quản lý xuất khẩu bằng
nhứng hãng tư nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thường áp dụng đối với các công ty trong nước còn nhóm
thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngo i.à
* Những kiểm soát của chính phủ, bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK v các loà ại thuế phụ thu.
- Những điều tiết về hối đoái
* Vấn đề giải quyết xung đột: hiện nay không tồn tại một cơ chế thi h nhà
luật chung n o cho các phát sinh trên phà ạm vi to n thà ế giới v các công tyà
thường giới hạn việc giải quyết trong giới hạn luật pháp nước nh hoà ặc nước
chủ nh nên khi có tranh chà ấp vấn đề đặt ra l già ải quyết bất đồng luật pháp
của các bên mang quốc tịch khác nhau như thế n o: Loà ại luật n o à được vận
dụng? To án cà ấp n o, à ở đâu sẽ đủ thẩm quyền giải quyết việc kiện tụng?
f. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường văn hoá xã hội
Văn hoá định hình h nh vi mua sà ắm v tiêu dùng có thà ể chấp nhận được
cho cả nhập khẩu v bên xuà ất. Các nh marketing phà ải có sự nghiên cứu về
văn hoá - xã hội để đưa ra quyết định marketing-mix phù hợp. Những vấn đề
văn hoá ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của công ty l :à
- Ngôn ngữ giao tiếp: ngôn ngữ l phà ương tiện giao tiếp, có hai loại: ngôn
ngữ bằng lời v không bà ằng lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, kiểu cách...) Am
hiểu ngôn ngữ của nước chủ nh sà ẽ giảm được sự hiểu lầm phát sinh không
nên có v sà ẽ thắt chặt mối quan hệ hợp tác kinh doanh.
- Quá trình tư duy nhận thức: thường thì có sự chênh lệch giữa các quốc
gia nên dễ gây khó khăn trong quá trình tiến h nh hoà ạt động kinh doanh, nhất
l à đối với các ng nh kà ỹ thuật cao.
- Giá trị v các quy tà ắc chủ đạo: l m tiêu chuà ẩn về ứng xử, quan niệm
sống... được thừa nhận trong dời sống xã hội.

g. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường cạnh tranh quốc tế:
Cạnh tranh l à điều không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh doanh
trên thị trường, đối với kinh doanh quốc tế nói chung v hoà ạt động xuất nhập
khẩu nói riêng canh tranh lại c ng khà ốc liệt. Đây l con giao hai là ưỡi, có thể
tạo cơ hội nhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ cho công ty. Do đó, để thẵng lợi
trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nh kinh doanh cà ần nắm bắt một số vấn
đề:
- Cơ cấu cạnh tranh
- Số lượng v loà ại đói thủ cạnh tranh
- Nhân tố tác động lên cạnh tranh
II.1.2. Nghiên c ứ u chi ti ế t
Khi quyết định tham gia hoạt động v o thà ị trường nước ngo i mà ới n o à đó,
công việc đầu tiên công ty phải l m l l m quen và à à ới thị trường đó. Cũng có
nghĩa công ty phải khai thác được các thông tin chi tiết của thị trường đó để
tiến h nh các hoà ạt động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất. Muốn vậy,
phải ngiên cứu thật kỹ, chặt chẽ các vấn đề:
a. Nghiên cứu thói quen mua sắm của người tiêu dùng:
Thông tin thu được sẽ giúp công ty xuất khẩu xác định :
- Thị trường cần h ng gì?à
- Chất lượng như thế n o?à
- Thời gian v phà ương thức mua như thế n o?à
... Tuy nhiên đây l công vià ệc khó khăn v phà ức tạp, đòi hỏi công ty phải
có nỗ lực v nhà ất l phà ương pháp, kỹ thuật cũng như nguồn kinh phí tương
xứng.
b. Nghiên cứu tập tính tinh thần ccủa người tiêu dùng nước ngo i: à
Bắt buộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ người tiêu dùng: Nhu cầu
động cơ tiêu dùng của họ vì cái gì? Hình ảnh của sản phẩm trong họ như thế
n o? Thái à độ của họ với h ng hoá nhà ập ngoại?....
c. Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngo i: à
Công việc n y à ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận, doanh thu của công ty,

bởi từ việc nghiên cứu họ đưa ra quyết định hợp lý về giá xuất khẩu. ở khâu
n y, công ty phà ải xác định v à đánh giá được tính hợp lý của giá bán buôn, bán
lẻ, giá nhập khẩu cùng các yếu tố ảnh hưởng cũng như xu hướng biến động
của giá trên thị trường.
d. Nghiên cứu bạn h ngà
Hợp đồng sẽ được thực hiện khi cả hai bên kí kết cùng tích cực thúc đẩy
công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy, tranh chấp xảy ra khi
một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước khi tiến
h nh quan hà ệ với một bạn h ng nà ước ngo i ta phà ải nghiên cứu chi tiết về họ.
Trong một số trường hợp, ta cần nghiên cứu một vấn đề đáng quan tâm.
Nhưng thường việc ngiên cứu đòi hỏi phải xác định rõ:
- Khả năng thanh toán của bạn h ngà
- Chức năng, quyền hạn của bạn h ngà
- Uy tín trên thị trường
- Tinh thần thiện chí
- Quan điểm lợi nhuận.
e. Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trường xuất khẩu
Công ty cần phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh để nắm được phản ứng
v các hoà ạt động của các đối thủ cạnh tranhh khi công ty xâm nhập thị trường
mới. Nắm được mục đích của đối thủ cạnh tranh tức sẽ giúp công ty xác định
được: - Liệu đối thủ cạnh tranh có bằng lòng với kết quả hoạt động v và ị trí
hiện tại của họ hay không? - Khả năng thay đổi v chuyà ển hướng chiến lược
của đối thủ? Để giải quyết vấn đề n y các công ty cà ần phải nắm được:
• Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh:
(1) Các mục tiêu về t i chínhà
(2) Thái độ đối với rủi ro
(3) Các giá trị của tổ chức
(4) Cơ cấu của tổ chức
(5) Năng lực v trình à độ của đội nhũ nhân viên quản lý
(6) Th nh phà ần hội đồng quản trị

(7) Các giao ước v các hà ợp đồng đã kí
(8) Các chính sách của chính phủ nước sở tại tác động tới hoạt động của
công ty v à đối thủ cạnh tranh
• Các nhận định của đối thủ cạnh tranh:
Các nhận định đánh giá của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ v nhà ững
đối thủ cạnh tranh của họ sẽ giúp công ty đánh giá được chính xác đối thủ,
nắm được những điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh. Để nhận biết
các nhận định n y, công ty cà ần tập trung trả lời các câu hỏi sau:
(1) Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế n o và ề ưu thế, hạn chế của bản thân họ
v à đối thủ của họ?
(2) Những chính sách cụ thể của đối thủ cạnh tranh?
(3) Nhận định của họ về nhu cầu sản phẩm, xu hướng phát triển của ng nh trongà
tương lai?
(4) Các nhận định về mục đích v khà ả năng của các đối thủ cạnh tranh của chính
các đối thủ cạnh tranh.
• Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh:
Công ty cần thiết phải nắm được chiến lược hiện tại của các đối thủ, nhất
l vià ệc xác định họ đang thực hiện chiến lược cạnh tranh tranh như thế n o?à
• Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh:
Chúng ta phải hiểu v nà ắm rõ được ở đối thủ bao gồm ở từng lĩnh vực
như marketing, ngiên cứu v phát trià ển (R&D), t i chính, tà ổ chức, Nguồn nhân
lực, Quan hệ với cơ quan chính phủ v tà ổ chức khác. Đồng thời cũng cần xem
xét khả năng tăng trưởng v phát trià ển, khả năng phản ứng thích nghi của đối
thủ.
Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnh
của M. Porter (M. Porter’ s 5 force Model) m ngà ười đọc có thể tham khảo ở
phần phụ lục.
II.2. L ự a ch ọ n th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u:
Có thật nhiều cách để lựa chọn thị trường xuất khẩu, v không mà ột cách
thức mô phạm n o sà ử dụng trong tất cả mọi trường hợp. Mỗi một cá thể khi

tiến h nh là ựa chọn, họ sử dụng bí quyết của mình để đạt mục đích riêng.
Tuy nhiên, l nh marketing xuà à ất khẩu, có thể nhận thấy hầu hết các cách thức
đều dựa trên những lý thuyết l m nà ền móng cơ bản như:
II.2.1. Ti ế p c ậ n trong vi ệ c l ự a ch ọ n th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u
Trong khi lựa chọn thị trường nước ngo i, à để quốc tế hoá hoạt động của
mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai cách tiếp cận khác nhau: tiếp cận
chủ động v tià ếp cận thụ động.
a. Tiếp cận thụ động:
Cách tiếp cận thụ động l vià ệc doanh nghiệp chỉ phản ứng lại cầu thị
trường nước ngo i mà ột cách không có kế hoạch. Một nh xuà ất khẩu trong
nước, một nh nhà ập khẩu nước ngo i hay mà ột chính quyền nước ngo i khà ởi
xướng các đơn đặt h ng v yêu cà à ầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt
h ng à đó. Cách tiếp cận n y thà ường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ những
doanh nghiệp nước ngo i, thông qua nhà ững mối quan hệ đã được thiết lậpbởi
các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chợ triển lãm trong nước v quà ốc tế.
b. Tiếp cận chủ động:
Trong cách tiếp cận n y, doanh nghià ệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hoá
hoạt động của mình v chà ủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức
thâm nhập v o các thà ị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách
tiếp cận n y à để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch
được dự kiến trước. Do đó, sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và
lâu d i v o thà à ị trường mới. ở trường hợp n y, chi phí bà ỏ ra sẽ cao hơn v cácà
doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận d i hà ơn l là ợi nhuận trước mắt.
II.2.2. Các chi ế n l ượ c m ở r ộ ng th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u
Để mở rộng thi trường ra nước ngo i, hay nói chách khác, à đối với nhà
xuất khẩu để xác định “cái đích” có hai loại chiến lược để theo đuổi:
a. Chiến lược tập trung:
Đồng nghĩa với việc thâm nhập sâu v o mà ột số ít thị trường để dễ tập
trung các nguồn lực của doanh nghiệp. Việc chuyên môn hoá sản xuất v tiêuà
chuẩn hoá sản phẩm đạt được ở mức độ cao hơn, Hoạt động quản lí trên các

thị trường diễn ra dễ d ng hà ơn. Mặt khác, do nguồn lực được tập trung, doanh
nghiệp dễ tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trường n y. Tuyà
nhiên, khi tiến h nh chià ến lược n y, ngà ười quản trị nên hiểu mức độ rủi ro
kinh doanh l rà ất lớn v nà ặng nề, công việc khắc phục thường khó khăn, đòi
hỏi chi phí lớn.
b. Chiến lược phân tán:
Đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh mghiệp
cùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngho i khác nhau. Chià ến lược tạo
nên tính linh hoạt cao hơn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro bằng việc phân tán
nguồn lực. Mặt khác, hoạt động kinh doanh bị d n trà ải nên khó thâm nhập sâu
v thà ị trường v à đòi hỏi dội ngũ quản lý phải có năng lực cao, bởi hoat động
quản lý sẽ rất phức tạp. Chi phí thâm nhập sẽ rất lớn.
II.2.3. Th ủ t ụ c v phà ươ ng pháp l ự a ch ọ n th ị tr ườ ng
Sau khi xác định chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh thị trường, nhà
marketing phải xác định thị trường hoạt động của mình. Để đạt hiệu quả việc
lựa chọn thường dựa trên một số thủ tục v phà ương pháp cơ bản:
a. Thủ tục mở rộng:
Đây l thà ủ tục dựa v o sà ự tương đồng giữa cơ cấu thị trường của các thị
trườn nước ngo i và ề đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế, văn hoá để mở rộng
thị trường của doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương
đồng cao nhất với thị trường quen thuộc của doanh nghiệp. Sự lựa chọn n yà
bắt buộc nh quà ản trị phải có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thật lọc
lõi để đảm bảo th nh công.à