MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI THUỐC LÁ

Hoạt động trong cơ chế thị trường đồng nghĩa với việc chấp nhận cạnh
tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp, các thành phần kinh tế. Việc tìm ra
phương hướng giải quyết để làm sao cho sản phẩm của mình sản xuất ra có thị
trường tiêu thụ và ngày càng mở rộng. Đây là bài toán mà doanh nghiệp nào
cũng phải đặt ra mà không phải doanh nghiệp nào cũng có lời giải đúng. Công
ty thương mại thuốc lá cũng đang trên đường đi tìm lời giải của bài toán này.
1. PHƯƠNG HƯỚNG CHUNG:
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình liên tục và gắn liền với những biến
động của thị trường sản phẩm. Vậy thị trường cùng với các nhân tố của nó
chính phải là nơi mà công ty nên tập chung nghiên cứu và tìm hiểu nó.
Chỉ khi nào công ty nắm được những biến động về nhu cầu thị hiếu,
chủng loại, khối lượng sản phẩm thì khi đó công ty mới có thể nhìn thấy hướng
đi đúng đắn cho mình. Nhưng nội dung mà công ty cần nắm bắt và tiến hành.
1.1. Tổ chức nghiên cứu, thu lượm thông tin thị trường cần thiết để có thể điều
chỉnh kế hoạch sản xuất (về khối lượng và chủng loại), kế hoạch nghiên cứu
sản phẩm mới (trên cơ sở nắm bắt thị hiếu tiêu dùng) từ đó mới có đủ
khả năng khắc phục nhược điểm về tổ chức quản lý, tổ chức sản xuất, công
nghệ và sản phẩm của công ty để có thể nắm tạo ra và nắm bắt lấy cơ hội
chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ.
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
THUỐC LÁ
1.2. Trên cơ sở lượng thông tin thị trường nên cố gắng đầu tư nghiên cứu một
số loại sản phẩm mới mà mỗi loại sản phẩm mới có khả năng chiếm lĩnh được
một hay nhiều thị trường khu vực. Tập trung tiềm lực vào các sản phẩm có khả
năng phát triển trên thị trường sản phẩm đó. Từ đó mở rộng quy mô sản xuất.
1.3. Tổ chức sản xuất, nâng cao năng xuất lao động, tận dụng tối đa công suất
của hệ thống dây chuyền công nghệ hiện có, tăng sản lượng, giảm giá thành,
tạo điều kiện cho các thành phẩm mới bước đầu xâm nhập thị trường.
1.4. Tăng cường quản bá sản phẩm của công ty thông qua các hoạt động như

tài trợ, hội chợ hàng công nghiệp, tờ rơi, phát tặng, tăng cường tiếp xúc với
khách hàng đặc biệt là khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
1.5. Mở rộng và phát triển mối quan hệ của công ty với các trung gian thương
mại để tạo cầu nối vững chắc, đảm bảo sự ổn định và cân đối giữa sản xuất và
tiêu dùng.
Duy trì mối quan hệ giữa các đối tác làm ăn như doanh nghiệp cung ứng
nguyên liệu, doanh nghiệp cung ứng và in ấn bao bì, cơ sở chế biến ở các vùng
nguyên liệu, hệ thống đại lí kênh phân phối.
1.6. Tạo dựng cho công ty một nhãn hiệu uy tín mang mầu sắc công ty. Ví dụ
như qua một nhãn hiệu sản phẩm đặc trưng mà khi nói đến sản phẩm đó người
tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng và giá cả, uy tín của công ty.
1.7. Nắm bắt các xu hướng trong chính sách vĩ mô của nhà nước, các nhân tố
xã hội về tác hại của sản phẩm thuốc lá, môi trường đến người tiêu dùng. Từ
đó công ty có thể lường trước mọi khả năng và tự động điều chỉnh mọi hoạt
động của mình sao cho phù hợp. Đây là những yếu tố rất quan trọng cho việc
nghiên cứu kế hoạch sản xuất doanh nghiệp lâu dài cho công ty.
Với một thời gia có hạn để nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng
của công ty trong hoạt động nhằm duy trì và mở rộng thị trường. Tôi xin đề
suất một số biện pháp mà tôi tin tưởng rằng nếu được áp dụng một cách triệt để
thì vấn đề duy trì và mở rộng thị trường của công ty không còn là vấn đề nam
giải.
2. MỘT SỐ BIỆN PHÁP CƠ BẢN NHẰM GIÚP CÔNG TY THƯƠNG
MẠI THUỐC LÁ CÓ ĐỦ KHẢ NĂNG DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY.
2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường:
Để hiểu được khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh của nó ...
Công ty thương mại thuốc lá phải tiến hành nghiện cứu thị trường. Trước hết,
nhà quản lý nghiên cứu thị trường cần phải nắm tương đối tốt các đặc trưng
của nó, nhằm thu thập được các công tin hữu ích với chi phí phải chăng. Để
làm được việc này, công ty cần hướng đế sử dụng các nhà nghiên cứu có

chuyên môn cao. Như vậy, người quản lý nên tiến hành nghiên cứu thị trường
theo các bước sau và trên cơ sở tường tận công nghệ tiến hành nghiên cứu thị
trường để có thể kế hoạch hoá nó và giải thích một cách hợp lý thông tin nhận
được.
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm 5 giai đoạn sau:

Biểu 9: Sơ đồ quá trình nghiên cứu thị trường:
Trình
bầy kết
quả
nhận
được
Phân
tích
thông
tin đã
thu thập
được
Thu
thập
thông
tin
Lựa
chọn
nguồn
thông
tin
phát hiện
vấn đề và
hình thành

mục tiêu
nghiên cứu.

Vấn đề chủ yếu của các hoạt động nghiên cứu thị trường này là duy trì,
xâm nhập và mở rộng thị trường. Chỉ khi xác định rõ ràng mục đích thì hoạt
động này mới đem lại hiệu quả thiết thực cho công ty. Đó là:
Nguyên nhân nào dẫn đến việc thị trường Hà Nội đang có chiều hướng bị
thu hẹp?
Nghiên cứu thị trường Hà Nội, nhóm nghiên cứu cần thu thập được
những thông tin cần thiết sau:
- Xác định được sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của công ty.
- Thông tin cơ bản về sản phẩm (giá cả, chất lượng sản phẩm, hình thức
tiếp thị của sản phẩm đó).
- Thị hiếu tiêu dùng hiện nay của thị trường Hà Nội là gì?
- Sản phẩm của công ty bị người tiêu dùng đánh giá thấp ở điểm nào?
Trên cơ sở những thông tin cần thu thập, công ty nên tiến hành nghiên
cứu thị trường theo hai hướng cơ bản sau:
2.1.1. Thu thập và phân tích các nguồn tài liệu ở bên trong:
Thông qua việc nghiên cứu và phân tích các báo cáo lỗ, lãi của công ty,
báo cáo về tình hình tiêu thụ các đại lí có mặt trên địa bàn của 7 quận và 5
huyện thuộc thành phố Hà Nội, công ty có thể rà soát và đánh giá một cách
tổng quát về tình hình sản phẩm. Đối với thị trường Hà Nội, công ty tổ chức
một hệ thống kênh phân phối rất quy mô và bao phủ toàn bộ thị trường Hà Nội
bằng các loaị sản phẩm của mình. Chính vì vậy công ty cần tận dụng triệt để
nguồn thông tin thị trường do các đại lí cung cấp nhằm đánh giá lại nhu cầu
chung về khối lượng sản phẩm, hỗ trợ cho công tác dự báo nhu cầu về sản
lượng sản phẩm mà thị trường cần.
2.1.2. Nghiên cứu thị trường qua phỏng vấn trực tiếp:
Hình thức này rất phù hợp với đặc điểm và tính chất của công việc. Chính
vì thông tin mà cộng điều tra thị trường cần lại chủ yếu là thông tin qua người

tiêu dùng trực tiếp.
Cách thức tiến hành: (Công ty nên giao cho phòng thị trường tiến hành tổ
chức thực hiện việc điều tra).
Phòng thị trường cần lập một nhóm khoảng 15 đến 20 người. Số người
này công ty có thể dùng 5 nhân viên tiếp thị của công ty và thuê ngoài 15
người nữa là đủ. Theo tôi thì số 15 người còn lại, tốt nhất là công ty nên thuê
sinh viên đang theo học các trường khối kinh tế là tốt nhất. Vừa phù hợp với
công việc, nhanh nhậy với thị trường, có đủ kiến thức cơ bản về kinh tế, dễ tiếp
thu khi đào tạo và có thuê sử dụng ngắn ngày.
Nhiệm vụ chủ yếu là phỏng vấn trực tiếp các điểm bán lẻ thuốc lá trên thị
trường Hà Nội (7 quận và 5 huyện) và người tiêu dùng trực tiếp nhằm thu thập
các thông tin theo yêu cầu đã đề ra. Nhóm nghiên cứu thị trường cần quan tâm
chú trọng vào hai đối tượng là người bán lẻ và người tiêu dùng trực tiếp.
Với đối tượng là người bán lẻ (bán từng bao và bán từng điếu) là đối
tượng có đầy đủ các thông tin các sản phẩm phổ biến trên thị trường, giá cả sản
phẩm khi bán cho người tiêu dùng cuối cùng, thành phần khách hàng là người
tiêu dùng. Khi tiến hành phỏng vấn đối tượng này, người phỏng vấn nên chú
trọng đến các khâu sau:
- Ông (bà) thường bán chạy nhất loại thuốc lá nào? Giá bán lẻ từng điếu
là bao nhiêu? Giá bán lẻ một bao là bao nhiêu?.
- Ông (bà) bán những loại thuốc lá nào của chúng tôi? Loại nào bán chạy
nhất trong số các sản phẩm của chúng tôi? Trung bình bao nhiêu bao / mỗi loại
/ ngày? So với thuốc lá mỗi loại thì lượng tiêu thụ sản phẩm của chúng tôi ở
đây chiếm bao nhiêu phần?.
- Các ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty chúng
tôi thường là gì? (theo những gì mà ông (bà) nghe được qua khách hàng của
mình).
- Khách hàng thường xuyên của ông (bà) thường ở đội tuổi nào, nghề
nghiệp gì (nếu biết) và mua loại thuốc lá nào nhiều nhất? có mua thuốc lá của
công ty hay không?

Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhân viên của công ty khi phỏng
vấn, nhân viên nên kết hợp việc tặng quà như bật lửa ga, gạt tàn thuốc lá (ở
một số quán cafe giải khát), giây đeo chìa khoá ... Tất cả những quà tặng này
đều in biểu tượng của công ty.
Đối với việc phỏng vấn người tiêu dùng trực tiếp, công ty nên có kèm quà
tặng. Nội dung các câu hỏi dành cho đối tượng này nên theo một mẫu sau
nhằm đảm bảo cho các nhân viên điều tra của công ty có thể lấy đầy đủ các
thông tin.
Biểu 10: PHIẾU ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG
Công ty thương mại thuốc lá
1. Giới tính (nam / nữ).
2. Tuổi.
3. Nghề nghiệp.
4. Thường hút loại thuốc gì? Nhãn hiệu thuốc là gì?
a. Đầu lọc.
b. Không đầu lọc.
5. Hút một ngày bao nhiêu điếu?
6. Bạn cảm thấy thích những điều gì ở nhãn hiệu bạn đang dùng?
7. Bạn có thường xuyên thay đổi nhãn hiệu mà bạn thường dùng không?
8. Bạn có thường xuyên dùng Vinataba của Công ty không?
a. Dùng thường xuyên c. Không bao giờ dùng
b. Thỉnh thoảng mới dùng
9. Bạn có nhận xét gì về chất lượng sản phẩm của công ty mà bạn dùng?
10. So với sản phẩm bạn đang dùng thì như thế nào?
11. Sản phẩm của chúng tôi theo bạn nên cải tiến những gì thì hợp lý?
Giá cả Khẩu vị Bao bì Mẫu
mã
Độ cháy Điểm khác ...
Ngoài việc sử dụng phiếu điều tra nhỏ này, các nhân viên nên tạo ra
không khí cởi mở, khuyến khích người được phỏng vấn cung cấp những thông

tin trung thực nhất.
Chi phí cho cuộc điều tra này tuỳ vào chính sách và chủ trương của công
ty như ta có thể ước tính như sau:
Công ty sẽ phải trả một khoản tiền là 800.000 đ/người tức là chi tiền công
sẽ là 20 × 800.000 = 160.000.000 đ và nhóm này sẽ làm việc trong 22 ngày.
Trung bình một ngày sẽ phỏng vấn được 24 người (tính một ngày làm 6 giờ)
như vậy trong vòng 22 ngày, nhóm điều tra sẽ phỏng vấn được 10.560 người
(bao gồm cả người bán lẻ và người tiêu dùng). Hãy tính trung bình một quà
tặng (bật lửa ga, dây đeo chìa khoá, thuốc lá điếu ... ) vậy chi phí cho quà tặng
khoảng 10.560 × 2000đ = 21.120.000 đ.
Như vậy, chi phí toàn bộ cho cuộc điều tra sẽ là khoảng:
16.000.000 + 21.120.000 = 37.120.000 đồng.
Để có thể đạt được mục tiêu cần có, Công ty thương mại thuốc lá cần:
- Công ty cần có sự đầu tư và quan tâm đầy đủ về tài chính cho chương
trình. Vì chương trình này sẽ đem lại cho công ty những thông tin rất đầy đủ về
thị trường Hà Nội, qua phân tích các thông tin trên, công ty có kế hoạch chi tiết
về nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư đúng hướng cho sản xuất, chủ động
trong tiêu thụ, giữ vững và khai thác tối đa tiềm năng của thị trường Hà Nội.
- Các nhân viên điều tra thị trường cần phải đào tạo cơ bản về các kĩ năng
phỏng vấn, kĩ năng phân tích thông tin đang thu thập, có ý thức trách nhiệm và
tự giác cao.
- Phòng thị trường nên phân nhóm điều tra làm 5 nhóm, mỗi nhóm có
một nhân viên của công ty giám sát và kiểm tra.
- Phòng thị trường nên lập kế hoạch chi tiết và cụ thể về công việc cho
mỗi nhóm sao cho đảm bảo đúng yêu cầu về số người được phỏng vấn, thời
gian của cuộc nghiên cứu thị trường, chất lượng của thông tin thu thập được.
- Sau cuộc điều tra công ty nên phân tích ngay các thông tin và báo cáo
lại cho công ty để công ty có kế hoạch tiêu thụ, điều chỉnh những sai sót và yếu
kém trong các khâu phân phối cũng như chất lượng sản phẩm.
Cũng như vậy, đối với những thị trường có tiềm năng như thị trường

Nghệ An, Thanh Hoá, Hà Nam và một số thị trường lớn khác mà công ty đang
có hướng phát triển như một số thị trường các tỉnh phía Nam. Công ty có thể
tiến hành nghiên cứu tổng thể hoặc thuê các công ty nghiên cứu thị trường có
kinh nghiệm làm thay mình. Có thể nói, tất cả những cố gắng của công ty trong
các hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới mà khôngn gắn chặt với thị trường thì
những cố gắng đó của công ty chỉ có thể đem lại những hiệu quả rất nhỏ và đôi
khi là sự kém hiệu quả.
2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm kinh doanh:
Đáp ứng yêu cầu thị hiếu về sản phẩm kinh doanh của thị trường hiện tại:
Đối với thị trường thuốc lá thì yếu tố chất lượng sản phẩm là tối quan trọng.
Điểm yếu của thuốc lá chính là nguyên liệu ngoài ra vấn đề kĩ thuật của sản
phẩm cũng ảnh hưởng không nhỏ đến người tiêu dùng. Công ty nên có những
kiến nghị đối với Tổng công ty về chất lượng của mỗi điếu thuốc, nên nghiên