NHỮNG LÝ L¬UẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

NHỮNG LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Một số khái niệm về dược phẩm
1.1.1. Khái niệm về kinh doanh dược phẩm
 Khái niệm về dược phẩm
Dược phẩm là thuốc chữa bệnh giành cho người được Bộ y tế cho phép lưu hành
trên toàn quốc có số đăng ký của bộ y tế, ghi rõ số lô sản xuất, hạn sử dụng , ngày sản
xuất, nơi sản xuất.
 Khái niệm về kinh doanh Dược phẩm
Kinh doanh dược phẩm là buôn bán những thành phẩm được phép của Bộ y tế
qui định, đó là phải có giấy phép hành nghề theo đúng qui định, giấy phép kinh doanh
dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo qui định của Bộ y tế.
 Khái niệm nhập khẩu uỷ thác
Nhập khẩu uỷ thác là hình thức nhập khẩu gián tiếp thông qua Công ty khác,
nhưng những sản phẩm đều do hai bên mua và bán thống nhất và được phép Bộ y tế của
hai bên quy định theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế thế giới.
 Những lý luận cơ bản của nhập khẩu uỷ thác :
Nhập khẩu uỷ thác qua công ty dược phẩm khác có chức năng xuất nhập khẩu
đòi hỏi phải có tính chuyên nghiệp cũng như có tính cạnh tranh về nhiều mặt như giá
cả, phí uỷ thác, thời gian giao hàng, thời gian nhận hàng, kho hàng, bến bãi, nhân viên
giao nhận,…
Sự uy tín của những nhà sản xuất trên thế giới ảnh hưởng rất lớn đến nhà uỷ
thác trong nước, đây cũng là những lý do chính để công ty nhập khẩu lựa chọn cho
mình một hướng đi tốt nhất.
1.1.2. Sự hình thành của trung tâm bán buôn và nhà thuốc bán lẻ
Sau khi đất nước ta chuyển đổi cơ chế sang cơ chế thị trường thì bắt đầu cũng
hình thành trung tâm bán buôn dược phẩm lúc đó ở những thành phố lớn như Sài Gòn,
Hà Nội. Thời kỳ này chỉ có những hàng dược phẩm nổi tiếng của Pháp, Ý, Mỹ… chiếm
ưu thế về những sản phẩm để phân phối tại thị trường Việt Nam nhưng cũng rất ít sản
phẩm.
Ở Hà Nội năm 1990 đã xuất hiện trung tâm bán buôn ở đường Lê Duẩn, sau năm
1993 trung tâm này đã lan sang Quốc Tử Giám, Văn Miếu . Các trung tâm này cũng

như các chợ nhỏ, nó mang tính chất chưa ổn định của ngành. Sau năm 1995 khi đó
ngành dược đã rất được quan tâm của nhiều ban ngành và đã chuyển toàn bộ nhà thuốc
bán buôn trên về địa chỉ 31 Láng Hạ và số 7 Ngọc Khánh đây là hai trung tâm lớn nhất
ở Hà Nội về buôn bán dược phẩm được Bộ Y Tế cấp phép hoạt động cho trung tâm, từ
đây xuất hiện rất nhiều những công ty buôn bán dược phẩm.
Thị trường buôn bán dược phẩm những năm gần đây cho biết khả năng xu thế
phát triển là rất lớn mạnh bởi vì đất nước ta đang chuyển mình sang cơ chế thị trường
và sẽ được tiếp xúc với nền y học tiến tiến của các nước phương tây, đây cũng là cơ hội
cho doanh nghiệp dược phẩm của nước ta lựa chọn sản phẩm mà mình kinh doanh, lựa
chọn đối tác tin cậy để có thể đưa những sản phẩm tốt tới tay người bệnh một cách hiệu
quả nhất.
1.2. Khái niệm kênh phân phối
Ngày nay các công ty rất chú trọng đến kênh phân phối của mình, chỉ có như thế
sản phẩm của mình mới tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Vậy kênh phân phối là gì mà tại sao quan trọng vậy?
“Kênh phân phối là tập hợp các nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể trên con đường từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Nguồn:[2, tr.14]
Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp, nó
không phải là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối liên quan đến
khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. các thành
viên trong kênh phân phối có liên quan mật thiết với nhau theo chiều dọc để đưa sản
phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm
phán của các thành viên trong kênh.
Việc quản lý ở đây không phải do công ty mà do trưởng của các kênh đã ký trực
tiếp với công ty, đây là người quyết định đường đi nước bước cho kênh, chính vì lý do
sống còn của công ty nên trước khi quyết định một kênh mới nào đó, thì công ty đã xem
xét kỹ lưỡng khả năng tiêu thụ sản phẩm của địa bàn, khả năng lãnh đạo của người
quản lý kênh, mức độ tin cậy của người quản lý kênh…còn với công ty chỉ là người
giám sát sự hoạt động của chi nhánh và đưa ra đường lối chung để cùng hoạt động

mang lại hiệu quả cao…còn những trường hợp giải quyết mọi tranh chấp hàng hoá thì
có văn bản qui định riêng trong hợp đồng.
Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng nó đảm bảo cho việc luôn
chuyển hàng hoá một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xác hơn và nó còn đảm
bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành tích của thành viên kênh…
1.3. Bản chất và chức năng kênh phân phối
1.3.1. Lý do cần có kênh phân phối trung gian
- Thứ nhất, là do doanh nghiệp không thể bỏ ra một nguồn tài chính quá lớn để thiết
lập khâu phân phối trực tiếp ở những địa điểm xa trung tâm.
- Thứ hai, mất rất nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực
- Thứ ba, chưa có những mối quan hệ tin cậy tại những nơi xa
- Thứ tư, việc thanh quyết toán sau này có nhiều vấn đề nan giải
Đó là những lý do chính để doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh phân phối
song song, đương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên tự
làm bởi vì nếu vẫn dựa vào kênh trung gian thì đương nhiên việc xáo trộn về giá rất khó
tránh khỏi.
Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu như xét
thấy thị trường đó là thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian đó chiếm thị
phần lớn ở địa bàn trên.
Như vậy, kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho
doanh nghiệp.
1.3.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng
chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.
- Nghiên cứu và thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo lợi nhuận cho việc
trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm ẩn.

- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua.
Việc này liên quan đến việc đóng góp ý kiến đề xuất cho các khâu như sản xuất, phân
loại, đóng gói.
- Tiến hành thương lượng, thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để
chuyển giao quyèn sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các khoản ch phí hoạt
động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro của hoạt động kênh phân phối.
1.4. Tổ chức hoạt động kênh phân phối
1.4.1. Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong chuỗi đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối dựa
vào công ty để có được những sản phẩm được sản xuất tốt, đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Công ty thì dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ
thực hiện hành vi mua và cung cấp dịch vụ. Sự thành công của nhà phân phối cũng phụ
thuộc vào việc toàn bộ chuỗi hoạt động của hãng có cạnh tranh giỏi với các chuỗi hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh hay không.
Mỗi thành viên trong chuỗi giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay
nhiều chức năng. Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công
của cả chuỗi, nên mọi cơ sở trong chuỗi đều phải hiểu và chấp nhận phần việc của riêng
mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của riêng mình với mục tiêu và hoạt động của
các thành viên khác để hoàn thành mcụ tiêu chung. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt,
cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Để toàn bộ chuỗi cung ứng hoạt động tốt, cần chuyên môn hoá vai trò từng
thành viên và giải quyết các xung đột xảy ra nếu có. Điều đó chỉ được thực hiện với
một cấp lãnh đạo vững mạnh. Chuỗi cung ứng sẽ hoạt động tốt hơn nếu có sự phân chia
lực lượng hợp lý, biết cách phân nhiệm vụ và giải quyết các xung đột.
1.4.2. Tổ chức kênh phân phối.
1.4.2.1. Phát triển hệ thống Marketing dọc VMS (Vertical Marketing

System)
Một hệ thống marketing dọc hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản
xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho
họ độc quyền kinh doanh hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp
tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị.
VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh phân phối và giải quyết các xung
đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích của riêng mình.
So sánh kênh Marketing truyền thống với hệ thống Marketing dọc được trình
bày như sau:
Kênh
Marketing
thông
thường
Hệ thống Nhà bán lẻ
Marketing
dọc
Nhà sản xuất
Sơ đồ 1.1. So sánh kênh Marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
1.4.2.2. Phát triển hệ thống marketing ngang
Một hiện tượng khác của các kênh phân phối là hai hay nhiều công ty sẵn
sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra. Từng
công ty riêng rẻ không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay những nguồn
tài nguyên marketing để hành động đơn độc, hoặc sợ rủi ro, hoặc thấy việc hợp lực
cùng công ty khác sẽ những khoản lợi không nhỏ. Các công ty có thể hợp tác có thời
hạn hay lâu dài và cũng có thể thành lập một công ty chung khác.
1.4.2.3. Phát triển hệ thống marketing đa kênh
Khách
hàng
Nhà bán lẻNhà bán sỉNhà sản
xuất

Khách
hàng
Nhà bán sỉ
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới
cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General
Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các
thầu lớn chuyên xây dựng nhà ở.
1.5. Quyết định về cơ cấu kênh phân phối
Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của
mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn sau:
 Thứ nhất: Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh
Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập
kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và
cần thiết. Các quyết định thiết kế gồm :
• Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho sản
phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể
phải được xác minh hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.
• Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
• Mở ra các khu vực thị trường mới.
• Sự xem xét và đánh giá : Việc xem xét và đánh giá thường xuyên kỳ trước có thể dẫn
đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh phân phối mới.
Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết định
thiết kế kênh được nhận ra để từ đó công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình.
 Thứ hai: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Khi đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có quyết định thiết kế kênh người quản
lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh mới giúp công ty đạt được các mục tiêu
phân phối của mình có hiệu quả.
Thông thường trong việc cải tiến hệ thống kênh phân phối thì các mục tiêu phân
phối của công ty đã cố định từ trước, nhưng vì điều kiện thay đổi mà tạo ra nhu cầu
quyết định thiết kế kênh hoặc có thể tạo ra sự cần thiết về các mục tiêu phân phối mới

hay cải tiến. Cần kiểm tra các mục tiêu phân phối để thấy chúng được phối hợp với các