LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU

LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
I. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
1. Khái niệm
Xuất khẩu là việc bán hàng hoá hoá hoặc cung cấp dịch vụ cho nước
ngoài trên cơ sở dùng tiền tệ làm phương tiện thanh toán . Cơ sở của hoạt
động xuất khẩu là hoạt động bán và trao đổi hàng hoá (gồm cả trao đổi hàng
hoá giữa các quốc gia, hoạt động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới cuả
các quốc gia hoặc giữa các thị trưòng nội địa và khu chế xuất trong nước)
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản của ngoại thương xuất hiện từ lâu đời và
ngày càng phát triển mạnh mẽ theo cả chiều rộng và chiều sâu. Hình thức cơ
bản ban đầu của nó là hoạt động trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, cho đến
nay nó đã phát triển mạnh mẽ dưới nhiều hình thức khác nhau. Ngày nay, hoạt
động xuất khẩu diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trong tất cả các ngành, các lĩnh
vực của nền kinh tế. Thực tế hiện nay, quá trình toàn cầu hoá diễn ra một cánh
mạnh mẽ và nhanh chóng, quốc gia nào không mở rộng quan hệ kinh tế đối
ngoại sễ không tồn tại được và bị loại ra khỏi hệ thống kinh tế thế giới
2. Lợi ích của hoạt động xuất khẩu
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá
trình phát triển do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân
lực và các tài nguyên thiên nhiên…. dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các
lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng trong quá trình sản
xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho
nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra giữa các quốc gia có lợi thế
về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi thế
vẫn có thể thu được lợi ích không nhỏ khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu
Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết lợi
ích so sánh tương đối. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp
hơn so với các quốc gia khác trong việc sản xúât hầu hết các loại sản phẩm thì
quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho
mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản
xuất ra chúng là ít bát lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời

nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so sánh
3. Các hình thức xuất khẩu
Với mục tiêu đa dạng hoá các hình thức kinh doanh xuất khẩu nhằm phân
tán và chia sẻ rủi ro cho các doanh nghiệp, sẽ có các hình thức xuất khẩu khác
nhau sao cho có lợi nhất
3.1 Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ dochính doanh
nghiệp sản xuất ra hoặcthu mua từ các đơn vị sản xuất trong nước tới khánh
hàng nước ngoài thông qua các tổ chức của mình. Về nguyên tắc, xuất khẩu
trực tiếp có thể làm tăng thêm rủi ro trong kinh doanh song lại có những ưu
điểm nổi bật sau:
Giảm bớt chi phí trung gian do đó có thể làm tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp
Có thể liên hệ trực tiếp và đều đặn với khánh hàng và với thị trường nước
ngoài. Từ đó biết được nhu cầu của khánh hàng và tình hình bán hàng ở đó,
nên có thể thay đổi sản phẩm và những điều kiện bán hàng trong trường hợp
cần thiết
3.2 Xuất khẩu uỷ thác
Là hình thức kinh doanh trong đó đơn vị ngoại thương đóng vai trò là
người trung gian thay cho đơn vị sản xuất tiến hành ký kết hợp đồng mua bán
ngoại thương, tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khảu hàng hoá cho nhà
sản xuất và qua đó thu được một số tiền nhất định (thường là tỷ lệ % của giá
trị của lô hàng xuất khẩu)
Ưu điểm của hình thức xuất khẩu nàylà mức độ rủi ro thấp, đặc biệt là
không cần bỏ vốn vào kinh doanh, tạo được việc làm cho người lao động đồng
thời cũng thu được một khoản lợi nhuận đáng kể. Ngoài ra, tránh nhiệm giải
quýêt tranh chấp nếu có thuộc về nhà sản xuất
3.3 Buôn bán đối lưu
Là phương thức giao dịnh trong đó xuất khẩu kết hợp chặt chẽ với nhập
khẩu, người bán đồng thời là người mua và lượng hàng hoá mang ra trao đổi

thường có giá trị tương đương. Mục đính xuất khẩu ở đây không phải nhằm
thu về một khoản ngoại tệ mà nhằm mục đính có được một lượng hàng hoá có
giá trị tương đương với giá trị lô hàng xuất khẩu
Lợi ích của buôn bán đối lưu là nhằm tránh những rủi ro về sự biến động
của tỷ giá hối đoái trên thị trường ngoại hối. Đồng thời, nó còn có lợi khi các
bên không đủ ngoại tệ để thanh toán cho lô hàng nhập khẩu của mình. Thêm
vào đó, đối với một quốc gia buôn bán đối lưu có thể làm cân bằng thường
xuyên cán cân thanh toán
3.4 Giao dịnh qua trung gian
Đây là giao dịnh mà mọi việc kiến lập quan hệ giữangười bán và người
mua đều phải thông qua một người thứ 3. Người thứ ba này gọi là người
trung gian bao gồm đại lý và người môi giới
Đại lý là thương nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi
theo sự uỷ thác của người uỷ thác, quan điểm này dựa trên cơ sở hợp đồng đại
lý. Có nhiều loại đại lý khác nhau như : đại lý hoa hồng ,đại lý toàn quyền, tổng
đại lý.
Môi giới là những thương nhân làm trung gian giữa người mua và người
bán .Khi tiến hành các nghiệp vụ người môi giới không đứng tên mình mà
đứng tên người uỷ thác.
3.5. Giao dịch tái xuất
Tái xuất khẩu là hoạt động xuất khẩu những hàng hoá mà trước đây đã
nhập khẩu vào trong nước nhưng chưa qua sử dụng hoặc tiến hành các hoạt
động chế biến. Ưu điểm của nó là các doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận
cao mà không phải tổ chức sản xuất. Chủ thể tham gia hoạt động tái xuất khảu
nhất thiết phải có ba quốc gia: nước xuất khẩu, nước nhập khẩu, và nước tái
xuất khẩu. Hàng hoá có thể đi thẳng từ nước xuất khẩu đến nước nhập khẩu
hoặc từ nước xuất khẩu sang nước tái xuất sau đó mới tới nướ c nhập khẩu
3.6. Gia công quốc tế
Là hình thức kinh doanh trong đó một bên (gọi là bên nhận gia công)
nhập khẩu nguyên liệu hoặc bán thành phẩm của một bên khác (gọi là bên đặt

gia công) để chế biến ra thành phẩm giao lại cho bên đặt gia công và nhận thù
lao (gọi là phí gia công)
II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING XUẤT KHẨU
1. Định nghĩa và bản chất Marketing xuất khẩu
1.1 Định nghĩa
Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý doanh nghiệp trong đó việc tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu theo một tập hợp
các phương pháp kỹ thuật. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và sau đó duy
trì tập hợp khách hàng có hiệu quả của mình nhờ thường xuyên lắng nghe thị
trường để dự báo, đồng thời thích nghi với thị trường đó.
1.2 Bản chất của Marketing xuất khẩu
Bản chất của marketing là làm thích ứng các chính sách kinh doanh xuất
khẩu của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường nước ngoài, gồm 3 nội
dung:
Thứ nhất, xác định các cơ hội và hiểm họa để kết hợp chúng trong chiến
lược phát triển quốc tế của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing sẽ tập trung vào việc phân tích môi trường kinh
doanh quốc tế nhằm đánh giá được thực trạng môi trường và vị trí của doanh
nghiệp. Môi trường kinh doanh ở tầm vĩ mô bao gồm môi trường nhân khẩu,
môi trường kinh tế, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường chính trị - pháp
luật, môi trường công nghệ và môi trường cạnh tranh ở tầm vi mô, doanh
nghiệp phải xem xét các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân
phối và những nhà cung cấp. Sau khi xác định được những cơ hội và thách
thức do môi trường đem lại, cùng với việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của
mình, doanh nghiệp đề ra được một chiến lược phát triển.
Thứ hai, xác định rõ các luật chơi của các thị trường nước ngoài.
Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá đều phải tham gia vào trò chơi mà
ở đó chính quyền không bao giờ giữ vài trò thụ động hay trung lập. Bất chấp
xu hướng chung là tự do hoá mậu dịch, chính phủ các nước luôn có xu hướng
khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu để cải thiện cán cân thanh toán.

Các nhà xuất khẩu sẽ gặp những điều kiện thuận lợi nếu nước nhập khẩu
đang thiếu hụt một mặt hàng nào đó hoặc nhà xuất khẩu cung cấp hàng hoá
và dịch vụ có công nghệ cao. Tuy nhiên, hành vi thường thấy nhất ở các nước
nhập khẩu là phòng thủ bằng cách tạo ra các hàng rào cản trở. Do đó, người
xuất khẩu phải hết sức chú ý mà dự đoán được những biện pháp và các phản
ứng của nước ngoài.
Bên cạnh đó các nhà xuất khẩu sẽ phải vượt qua những giai đoạn hết sức
chặt chẽ của các nước nhập khẩu về phương diện kỹ thuật, tiêu chuẩn và kiểm
soát chất lượng dưới sự theo dõi tỉ mỉ của chính quyền địa phương.
Thứ ba, xác định rõ sự biến dạng của các điều kiện thị trường
Với cùng một sản phẩm, các điều kiện của thị trường còn khác nhau về cơ
bản giữa nước này và nước khác, đồng thời sự khác biệt về mặt tổ chức và các
động thái của thị trường dẫn đến thị hiếu tiêu dùng và tổ chức mạng lưới phân
phối khác nhau.
Sự khác biệt về hình thái thị trường và phản ứng của thị trường đòi hỏi
doanh nghiệp xuất khẩu phải có một tổ chức riêng biệt về marketing xuất khẩu
đặc trưng bởi:
- Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết
một cách nhanh chóng và nếu có thể thì dự báo các biến động.
- Một khả năng phản ứng nhanh với các yêu cầu đặc biệt, đồng thời với
nó là khả năng thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành
chính.
- Một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả hoạt động đã cam
kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự
biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp.
- Một khả năng sáng tạo và áp dụng nhanh những thay đổi trong kỹ
thuật thu thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát
được mọi trường hợp riêng biệt.
1.3 Mục tiêu của Maketing- xuất khẩu
Hầu hết các nhà kinh doanh đều hiểu được việc thực hiện hoạt động

maketing –xuất khẩu nhằm đạt được những mục tiêu nhất định trong chiến
lược kinh doanh. Việc xác định những mục tiêu trọng yếu khác nhau phù hợp
với từng thời điểm và tình thế kinh doanh là vấn đề sống còn của mỗi doanh
nghiệp.
Để xác định mục tiêu maketing- xuất khẩu, người ta thương tự đặt ra các câu
hỏi sau
- Nên xuất khẩu ra những thị trường nào, tại khu vực nào và cho nhóm
người tiêu dùng nào?
- Phải làm thế nào để để sản phẩm của mình hấp dẫn đói với từng thị
trường, từng nhóm người tiêu dùng?
- Cần đạt tỷ phần thị trường là bao nhiêu?
- Cần phải bán được bao nhiêu ( giá trị, số lượng, lợi nhuận thu được là
bao nhiêu)?
2. Môi trường Maketing – xuất khẩu
2.1 Môi trường kinh tế
Khi nghiên cứu các thị trường nước ngoài, nhà Marketing quốc tế phải
xem xét nền kinh tế từng nước. Có hai đặc tính cần chú trọng hàng đầu đối với
thị trường xuất khẩu.
Thứ nhất, mức độ phát triển của thị trường. Những thị trường xuất khẩu
có thể ở vào những giai đoạn có những đặc trưng riêng biệt. Thông thường
người ta phân chia thị trường theo nhóm nước. Chẳng hạn thị trường nhóm
nước công nghiệp phát triển gồm: Mỹ, Nhật, Đức, Anh, Pháp…
ở mỗi cấp độ phát triển, cơ sở hạ tầng và phương thức tiến hành
kinh doanh theo từng thị trường là khác nhau, đòi hỏi các kiểu kích
thích marketing khác nhau. Tương tự, những cơ hội, trở ngại dành
cho nhà xuất khẩu khác nhau.
Thứ hai, quốc gia đó nằm trong liên minh kinh tế nào.
Sự hợp nhất kinh tế là sự liên kết theo một thể thức nào đó,
những nền kinh tế riêng biệt của từng nước thành một nền kinh tế
lớn hơn, nhằm đẩy mạnh các quan hệ kinh tế, hạn chế tối thiểu khó

khăn, trở ngại do biên giới chính trị đem lại.
Một xí nghiệp sẽ chịu hai dạng ảnh hưởng chính trong việc xuất
khẩu vào một tổ chức hợp nhất, đó là hiệu ứng thiên vị và hiệu ứng
tăng trưởng. Hiệu ứng thiên vị xảy ra khi kim ngạch xuất khẩu của xí
nghiệp giảm vì bị phân biệt đối xử và quyền ưu tiên đã dành cho các
đối thủ nằm trong nội bộ vùng hợp nhất. Tuy nhiên ở mức độ nào đó,
xí nghiệp được bù đắp bằng hiệu ứng tăng trưởng. Đó là do khi một
tổ chức kinh tế được tạo ra, thị trường mở rộng sẽ thúc đẩy buôn
bán và tăng trưởng kinh tế, khách hàng công nghiệp và người tiêu
dùng sẽ có nhiều tiền hơn để mua hàng hoá từ nước ngoài.
2.2 Môi trường văn hoá - xã hội
Môi trường văn hoá - xã hội ảnh hưởng đến hành vi của khách
hàng, yếu tố cấu thành của thị trường, hành vi của người lập và thi
hành kế hoạch marketing xuất khẩu cùng các nhà trung gian
marketing như các đại lý quảng cáo các phương tiện truyền tin… Các
nhà quản trị xuất khẩu có thể phạm sai lầm khi họ “xuất khẩu” luôn
cả các tập tục, chuẩn mực văn hoá ra thị trường nước ngoài cùng
hàng hoá, dịch vụ của mình. Các nhà nhân khẩu học cho rằng văn
hoá là gốc rễ cho lối sống, thái độ, sự hiểu biết, nhận thức… của con
người.
Hiểu biết về văn hoá có thể quyết định thắng, thua trong xuất
khẩu. Những nhà quản trị marketing xuất khẩu cần phải nghiên cứu
chi tiết hành vi, thái độ, ngôn ngữ, tập quán, động cơ… để từ đó giúp
cho họ lựa chọn chiến lược marketing cụ thể là các yếu tố như nhãn
hiệu, đóng gói, bao bì, thiết kế thông điệp quảng cáo… phù hợp từng
quốc gia có bản sắc văn hoá khác nhau.
2.3 Môi trường luật pháp - chính trị
Môi trường luật pháp - chính trị có ý nghĩa rất quan trọng đối
với hoạt động xuất nhập khẩu. Những hành động của những cơ quan
chính phủ thường xuyên chi phối các quyết định marketing của các

doanh nghiệp.
Vai trò và sự kiểm soát của Chính phủ đối với các hoạt động
xuất, nhập khẩu là cần thiết. Chính phủ có thể khuyến khích, tạo điều
kiện thuận lợi cho những quan hệ xuất khẩu trên cơ sở các hiệp định
ký kết giữa các quốc gia chẳng hạn: Hiệp định trao đổi hàng hoá
quốc tế, Hiệp định song phương… Chính phủ cũng có thể ngăn cản
các hoạt động xuất, nhập khẩu bằng các công cụ như cấm vận và
trừng phạt kinh tế, hàng rào thuế quan, hạn ngạch….
2.4 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều tới
các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có
thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing xuất khẩu. Mỗi khu vực địa lý
khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì
vậy những nhà quản trị marketing xuất khẩu không những phải nghiên cứu về
thị hiếu, tính cách của người tiêu dùng mà còn phải chú trọng đến yếu tố môi
trường của từng thị trường để thiết kế những mẫu thời trang phù hợp.
2.5 Môi trường nhân khẩu học