LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.
Trong cơ chế thị trường như hiện nay, làn sóng cách kinh tế đã lan toả khắp
thế giới. Đi đôi với nó là việc tự do hoá thương mại và phát triển mậu dịch quốc tế.
Hầu hết các nước thực hiện Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá hướng về thị trường
thế giới hiện nay được đặc trưng hoá bằng hai tính chất cơ bản là "cạnh tranh
quyết liệt trên phạm vi toàn cầu và tiến bộ không ngừng về kỷ thuật và công
nghiệp". Do đó các nước đều xác định cho mình những kế hoạch và phương hướng
phù hợp để phát triển kinh tế. Tuy thế giới đang tiến hành nhanh quá trình khu vực
hoá, toàn cầu hoá , tăng cường giao lưu buôn bán nhưng đều sử dụng triệt để các
chính sách, các biện pháp bảo vệ thị trường trong nước và mở rộng thị trường ra
nước ngoài để đảm bảo cho lợi ích của mình. Muốn giữ vững và mở rộng thị
trường trong nước và quốc tế thì nhà nước và doanh nghiệp phải tiến hành nhiều
hoạt động và biện pháp khác nhau như: Nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới
công nghiệp, xúc tiến thương mại, thay đổi kiểu dáng.... Trong đó xúc tiến thương
mại đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp, giúp
người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng và có sự lựa chọn đúng cho nhu cầu
của mình.
Đối với nước ta thuật ngữ xúc tiến thương mại còn khá mới mẻ. Do đó để
hiểu rõ hơn về xúc tiến thương mại cũng như nội dung của đề tài này thì chúng
ta cần phải nắm được khái niệm của một số thuật ngữ.
1.Một số khái niệm về xúc tiến thương mại.
Khi đưa ra nghiên cứu bất kỳ một vấn đề nào đó dù nó liên quan đến chính
trị, kinh tế, xã hội thì cùng đều có rất nhiều quan điểm khác nhau lý giải cho vấn
đề đó. Xúc tiến thương mại cũng vậy, tuỳ theo từng ngành nghề, lĩnh vực khác
nhau mà các nhà nghiên cứu đưa ra những khái niệm và lý luận riêng về xúc tiến
thương mại cho ngành nghề và lĩnh vực đó cho phù hợp nội dung và tính chất của
nó.
Trước tiên ta sẽ tìm hiểu về thuật ngữ xúc tiến. Kể từ khi xuất hiện cho
đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau và các khái niệm đó qua từng thời
kỳ đã được nâng cao và ngày càng hoàn thiện hơn.

- Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến là hình thái quan
hệ xác định giữa người mua và người bán, là lĩnh vực hoạt động định hướng
vào việc chào hàng một cách năng động nhất.
- Các nhà kinh tế ở các nước đông Âu lại cho rằng xúc tiến là một công cụ,
là chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng
giữa người bán và người mua, là một hoạt động tuyên truyền làm mục tiêu
đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về
hàng hoá và dịch vụ.
Nói chung các khái niệm về xúc tiến đều được trình bày một cách chung
nhất và có một nội dung cơ bản nhất gồm sự nổ lực, cố gắng nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội kinh doanh của các doanh nghiệp .
Còn xúc tiến thương mại cũng được hiểu theo nhiều gốc độ khác nhau mà
điển hình là một số khái niệm.
“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
kinh doanh mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại”. Theo luật Thương
mại
Nhìn từ góc độ kinh doanh quốc tế, xúc tiến thương mại có thể là xúc tiến xuất
khẩu, xúc tiến nhập khẩu và phát triển thương mại. Trong khi các nước phát triển
như Nhật, Hà Lan,... tập trung và các hoạt động xúc tiến nhập khẩu thì nước ta trong
giai đoạn hiện nay và trong tương lai, các hoạt động xúc tiến thương mại lại tập trung
vào việc xúc tiến xuất khẩu. Nên ta cần hiểu rõ về xúc tiến xuất khẩu và phát triển
thương mại. Tuy chưa có tài liệu đề cập về vấn đề này một cách cơ bản và đầy đủ. Sau
đây là khái niệm về xúc tiến thương mại và xúc tiến xuất khẩu mà người ta thường
dùng.
- Xúc tiến xuất khẩu: Nó có nghĩa hẹp hơn xúc tiến thương mại, là hoạt
động nhằm gia tăng việc bán, đưa hàng hoá, sản phẩm trong nước ra thị
trường nước ngoài.Ông H.H Leerrenveld, giám đốc điều hành tạp chí nước
ngoài CBI Brelbtin (Hà Lan) đã viết trong số 12/93 "Xúc tiến thương mại xuất
khẩu là những dịch vụ được Chính phủ của một nước cung cấp để đáp ứng nhu
cầu của các nhà xuất khẩu với mục tiêu làm đẩy mạnh sự tăng trưởng của

xuất khẩu”.
- Phát triển thương mại: Được chia thành phát triển ngoại thương và
phát triển nội thương. Phát triển ngoại thương gồm phát triển xuất khẩu và
nhập khẩu.
- Hoạt động xúc tiến xuất khẩu là việc hộ trợ, tìm kiếm thị trường cho
hàng hoá xuất khẩu.
Nếu đứng trên góc độ hoạt động thương mại ở các doanh nghiệp thì "xúc
tiến thương mại là hoạt động có chủ đích trong hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ
thương mại”. Xúc tiến thương mại ở các doanh nghiệp bao gồm các hoạt động
chính như: Quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ, triển lãm bán hàng trực tiếp, quan
hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Tuy nhiên đề tài này nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại của các tổ
chức xúc tiến thương mại mà cụ thể là phòng thương mại và công nghiệp Việt
Nam nên khái niệm xúc tiến thương mại ở đây phải hiểu theo nghĩa rộng vừa
mang tầm vĩ mô và vi mô đã được nêu ở trên theo luật thương mại do quốc hội
nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua.
2.Vai trò của các tổ chức xúc tiến thương mại.
Căn cứ vào mức độ nhìn nhận (tầm vĩ mô hay vi mô) người ta xác định
khái niệm, nội dung của công tác xúc tiến thương mại. Dù là một doanh nghiệp
(tham gia thương mại hàng hoá , hoặc thương mại dịch vụ) hay một xã,
phường, tỉnh, một bộ,một ngành, một hiệp hội ngành nghề, một quốc gia, một
khối liên kết kinh tế... dù là nền kinh tế phát triển hay đang phát triển thì trong
lĩnh vực thương mại đều thấy sự hiện diện của xúc tiến thương mại.
Cùng với sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật đặc biệt là sự phát triển "vũ bảo"
của kỹ thuật công nghiệp thông tin và ngành điện tử thương mại thế giới đã đi
theo một chiều hướng mới không thể đảo ngược. Đó là xu hướng quốc tế hoá,
toàn cầu hoá và tự do hoá thương mại. Sự phát triển của quốc tế hoá, toàn cầu
hoá và tự do hoá thương mại là sản phẩm của quá trình cạnh tranh và hợp tác
giữa do con người tạo ra nhưng đồng thời chính con người ở tất cả quốc gia

trên thế giới hiện nay cũng đang coi đó là thách thức và cơ hội lớn đan xen
nhau, đặc biệt là khi tiến vào kỷ nguyên mới. Kỷ nguyên của khoa học kỹ thuật,
của công nghiệp cao, của chất xám... Đứng trước tình hình đó các doanh
nghiệp (các nhà sản xuất, ác nhà thương mại, các nhà cung ứng dịch vụ
thương mại, tài chính, ngân hàng ) hiện nay đang từng ngày từng giờ tính
toán và lựa chọn cho mình phương pháp quản lý điều hành tôí ưu trong mọi
lĩnh vực: vốn, tài sản, công tác kế hoạch, sử dụng nguồn lực, thị trường kỷ
thuật và công nghệ sản xuất, mạng lưới bán hàng, dây dựng uy tín doanh
nghiệp, uy tín sản phẩp...để đạt được lợi thế cạnh tranh. Về nguyên lý thì xu thế
toàn cầu hoá và tự do hoá thương mại toàn thế giới sẽ tạo cơ hội rất lớn cho
các doanh nghiệp cũng cố và tăng cường hệ thống tổ chức và nâng cao sức
cạnh tranh để phát triể lâu dài.
Các doanh nghiệp còn phải chịu tác động của các tổ chức thương mại thế
giới và khu vực. Hiện nay kim ngạch thương mại thế giới chủ yếu do các nước
thành viên WTO buôn bán với nhau (chiếm khoảng 95%) chỉ có 5% là giao dịch
của các nước không thành viên. Tư tưởng của WTO là: cơ hội buôn bán cho các
doanh nghiệp thuộc mọi quốc gia trên thế giới chỉ bình đẳng khi thị trường
được giải phóng và mở cửa cho mọi đối tượng. Những nguyên tắc chủ yếu của
WTO về tổ chức thị trường, bình đẳng, tự do, có thể dự báo được, cạnh tranh,
ưu tiên cho các nước phát triển. Như vậy có thể thấy WTO một mặt tạo ra
nhiều cơ hội kinh doanh hơn, vừa tới sự bình đẳng trong thương mại, nhưng
đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh hơn, đặt doanh nghiệp trước những thách
thức lớn hơn. Ngoài WTO còn có các tổ chức kinh tế khác như NAFTA, FTAA,
EU, và một số tổ chức có Việt Nam tham gia như: ASEAN, APEC, PECC, AFTA,...
Bên cạnh đó, hệ thống phân phối lưu thông truyền thống đang được thay
thế dần bằng những phương thức mới. Hệ thống phân phối lưu thông cổ
truyền 3 bậc: Nhà phân phối - Bán buôn - bán lẻ - người tiêu dùng thông qua
hình thức đặt hàng qua bưu điện hoặc các điểm bán lẻ và cuối cùng là phân
phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua mạng Internet(Thương mại điện
tử). Hơn nữa sự tiến bộ về ứng dụng công nghệ thông tin trong những năm

qua đã phá vỡ nhiều tư duy cổ truyền thương mại ngày nay không chỉ bó hẹp
vào các hình thức truyền thống mà chẳng bao lâu nữa vào thế kỷ 21, kỹ thuật
thương mại sẽ có sự thay đổi lớn với sự sử dụng rộng rãi các phương tiện
thông tin như: Internet, hệ kết nối, hệ kết nối mạng máy tính điện tử...
Chính trong môi trường như vậy, phần lớn các cộng đồng doanh nghiệp ở
những nước đang phát triển với nhiều lý do khác nhau trong đó chủ yếu là do
mức độ phát triển kinh tế của từng quốc gia đã không thể tự mình tăng được
khối lượng xuất khẩu. Chính phủ phải bằng nhiều cách cung cấp cho các cộng
đồng này những trợ giúp về nghiệp vụ và thúc đẩy hoạt động hổ trợ xúc tiến
cho các doanh nghiệp.
Nếu xét về hình thức và nội dung hoạt động của từng cơ quan xúc tiến
thương mại nhiều khi ta thấy các hoạt động giống nhau hoặc trùng lặp. Song
nếu dùng tổng thể ta thấy được sự khác biệt về bản chất giữa các cơ quan xúc
tiến thương mại của chính phủ và phi chính phủ (đặc biệt là Phòng Thương
mại và Công nghiệp Việt Nam ). Các phòng thương mại là các tổ chức tự
nguyện, các hoạt động không thể dựa vào ngân sách và dựa vào phí hội viên
mà các dịch vụ phòng thương maị và công nghệ Việt Nam đại diện cho quyền
lợi của từng doanh nghiệp. Chiến lược phát triển của nó không bị ràng buộc
bởi chiến lược kinh tế nói chung. Như vậy không phải khi nào các hoạt của
VCCI cũng phù hợp xúc tiến thương mại của quốc gia. Các cơ quan này hoạt
động theo pháp luật và không có cơ quan chủ quản. Như vậy để thực hiện mục
tiêu quốc gia các nước và cộng đồng quốc tế đã thành lập cơ quan xúc tiến
thương mại quốc tế và quốc gia. Khi nền kinh tế phát triển, các cơ quan xúc
tiến thương mại có vai trò như những công cụ để thực hiện mục tiêu chiến
lược. Các cơ quan xúc tiến thương mại chính phủ như xương sống của hệ
thống xúc tiến thương mại, có vai trò chủ đạo trước cơ quan phi chính phủ và
chính phủ nhỏ hơn. Điều này khẳng định vai trò quản lý và điều tiết của nhà
nước trong cơ chế thị trường.
3. Chức năng của các tổ chức xúc tiến thương mại.
Các hoạt đỗng xúc tiến thương mại có thể được thực hiện bởi nhiều tổ

chức, cơ quan và hoạt động của những tổ chức xúc tiến thương mại này thông
thường bao gồm bốn chức năng cơ bản.
- Góp phần đẩy mạnh xuất khẩu và thu hút FDI bằng việc hỗ trợ các
doanh nghiệp xuất khẩu nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường
phát triển xuất khẩu, tìm kiếm giới thiệu dự án đối tác và cơ hội đầu tư nước
ngoài.
- Tham mưu cho lãnh đạo thông qua việc tham gia các kiến nghị về các
chính sách ngoại thương và đầu tư, các chiến lược phát triễn xuất khẩu và các
chương trình xúc tiến xuất khẩu và thu hút FDI.
- Làm cầu nối giữa các nhà lãnh đạo và cộng đồng doanh nghiệp xuất
khẩu các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
- Thực hiện các hoạt động hợp tác quốc tế về xúc tiến thương mại và đầu tư
với các tổ chức quốc tế và nước ngoài liên quan đến xúc tiến thương mại và đầu tư.
4. Các hình thức hoạt động của các tổ chức xúc tiến thương mại.
Những hoạt động của các tổ chức xúc tiến thương mại là nền tảng cho
bất kỳ nỗ lực cho xuất khẩu nào. Chúng phải được thực hiện trong bất kỳ
trường hợp nào, các hoạt động cụ thể bao gồm:
- Tư vấn kinh doanh đối với các doanh nghiệp. Các cơ quan xúc tiến
thương mại phải có trách nhiệm tư vấn cho các doanh nghiệp về thị trường (cả
trong và ngoài nước), mặt hàng, công nghệ, kỷ thuật kinh doanh, đặc biệt chú
trọng các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời cũng giúp đỡ, tư vấn và hướng
dẫn cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn phát triển kinh doanh tại nước sở
tại.
- Giới thiệu doanh nghiệp và tìm kiếm bạn hàng: Tổ chức cho các đoàn
doanh nghiệp Việt Nam giao tiếp với bạn hàng nước ngoài và ngược lại giới
thiệu cho các doanh nghiệp nước ngoài có điều kiện thăm dò, khảo sát, tìm
kiếm bạn hàng phát triển kinh doanh tại nước sở tại.
- Cung cấp thông tin: Thường xuyên phát hành thông tin hai chiều thông
qua báo chi, băng hìng,đĩa CDROM... về thị trường hàng hoá, tìm kiếm đối tác,
giới thiệu sản phẩm mới, từng bước hình thành kho thông tin và ngân hàng dữ

liệu thương mại.
- Tổ chức hướng dẫn và hỗ trợ doanh nghiệp: Tổ chức, hướng dẫn và hỗ trợ
các doanh nghiệp tham gia triển lãm, hội chợ quảng cáo, khuyến mãi trong nước
và quốc tế tạc điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất, các công ty thương mại
giới thiệu một cách có hiệu quả sản phẩm của họ ra thị trường trong và ngoài
nước dưới nhiều hình thức như tổ chức các trung tâm giới thiệu sản phẩm, tuần
lề giao dịch thương mại, toạ đàm và giao lưu thương mại, giới thiệu sản phẩm
qua mạng...
- Tổ chức các trung tâm thương mại ở nước ngoài: Giúp đỡ hướng dẫn
doanh nghiệp trong nước thành lập văn phòng đại diện, chi nhánh hoặc thành
lập công ty Việt Nam ở nước ngoài hoặc cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Nghiên cứu, tổ chức thực hiện và giới thiệu: Nghiên cứu, tổ chức thực
hiện và giới thiệu các hình thức thương mại mới như thương mại điện tử hoặc
đặt hàng qua bưu điện nhằm từng bước hiện đại hoá nền thương mại trong
nước theo kịp với tiến bộ kỷ thuật thương mại thế giới.
- Điều tra, thu nhập ý kiến, nguyện vọng của các doanh nghiệp trong nước
và doanh nghiệp nước ngoài, từ đó đề xuất kiến nghị với cơ quan hữu quan
của chính phủ về các chính sách quản lý kinh tế thương mại nhằm khai thác tối
đa tiềm năng của các doanh nghiệp, đảm bảo cho thị trường luôn sôi động,
động thời cơ quan xúc tiến thương mại cũng là một trong những công cụ của
nhà nước để chuyển tải và quán triệt đường lối, chính sách quản lý kinh tế
thương mại cho cộng đồng doanh nghiệp.
- Huấn luyện và đào tạo: Tổ chức các chương trình tập huấn ngắn ngày
cho doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế theo hướng hiện đại hoá kỷ
thuật thương mại và cập nhật thông tin mới về thị trường, kỹ năng quản lý,...
nhằm từng bước xây dựng đội ngũ doanh nhân Việt Nam có bản lĩnh kinh
nghiệm và kiến thức đáp ứng được những đòi hỏi cấp bách hiện nay đối với
các doanh nghiệp trong nước trước trào lưu quốc tế hoá và cạnh tranh quốc tế
ngày càng mạnh và gay gắt.
- Tham gia các hoạt động chung: Tham gia các hoạt động chung về xúc tiến

thương mại do các tổ chức xúc tiến thương mại của các nước hoặc tổ chức quốc tế đề
xuất.
Phạm vi và mức độ chuyên sâu thực sự đối với các hoạt động của tổ chức
xúc tiến thương mại phụ thuộc vào khả năng các nguồn lực, cả về nhân sự lẫn
tài chính, vào những yêu cầu của nhà xuất khẩu, vào tính chất của các sản
phẩm được xuất khẩu hay có thể được nhập khẩu, vào các đặc trưng của thị
trường nước ngoài, và vào kinh nghiệm của chính tổ chức xúc tiến thương mại
đó. Trong các nguồn lực khả dụng về nhân sự và tài chính là những yếu tố
quan trọng hàng đầu. Do những yếu tố này, các mức độ thực hiện các hoạt
động xúc tiến thương mại còn được chia ra:
- Mức độ căn bản: Những hoạt động phải được thực hiện trong bất cứ
trường hợp nào. Những hoạt động này là những dịch vụ được gọi là cần thiết
cho cộng đồng doanh nghiệp và cho việc đạt được các mục tiêu chung của
chính sách xúc tiến thương mại quốc gia.
- Mức độ trung bình: Những hoạt động nên được thực hiện chỉ khi nào mà
tổ chức xúc tiến thương mại đã phát triển tới một mức độ nhất định và đã có
thể có một số kinh nghiệm trong việc hoàn thành các nghĩa vụ cơ bản của nó.
- Mức độ dài hạn: Những hoạt động có thể được thực hiện chỉ khi tổ chức
xúc tiến thương mại thực sự có khả năng đảm nhiệm chúng.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
1. Tổ chức quảng cáo.
Xây dựng ngân sách dành cho quảng cáo: Căn cứ vào yêu cầu, mục tiêu
của quảng cáo và các kinh doanh quảng cáo được lựa chọn, doanh nghiệp bắt
tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng. Vai trò của quảng
cáo là để tăng nhu cầu về hàng hoá đó. Và doanh nghiệp cần phải tính toán chi
đúng số tiền thực sự cần thiết để đạt được chỉ tiêu thực sự đã đề ra.
Quyết định thông tin quảng cáo : Gồm 3 giai đoạn
+ Hình thành ý tưởng thông tin: Để nảy sinh những ý tưởng nhằm giải
quyết những nhiệm vụ, mục tiêu quảng cáo, những người sáng tác quảng cáo
thường sử dụng nhiều phương thức khác nhau. Nhiều ý tưởng đã nảy sinh do trò

chuyện trao đổi đối với người tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ
cạnh tranh.
+ Đánh giá và lựa chọn phương án thông tin: Người đăng quảng cáo cần
đánh giá thông tin trên cơ sở các phương án thông tin có thể có để chọn ra
thông điệp có hiệu quả nhất.
+ Thực hiện thông tin: Mức độ tác động của thông tin không chỉ phụ
thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cách truyền đạt. Người