Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng

Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh
doanh Ngân hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, Marketing chỉ được bắt đầu tiếp
cận và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên
thị trường càng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Các nhà ngân hàng
buộc phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Riêng ở Việt Nam, khoa học Marketing chỉ chính thức được nghiên
cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào những năm
cuối của thập niên 80- khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản
sang nền kinh tế thị trường. Do đó, xét về phương diện tiếp cận lịch sử khoa
học Marketing là khá chậm, từ đó dẫn đến hậu quả là Marketing còn quá mới
mẻ, thậm chí xa lạ để hiểu biết và ứng dụng trong kinh doanh. Vậy Marketing
Ngân hàng gồm những nội dung gì sẽ được trình bày cụ thể dưới đây.
1.1 HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
- Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra bước ngoặt lớn trong sự phát triển các
hoạt động kinh tế của con người. Với tư cách là một trung gian Tài chính, Ngân
hàng thương mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, tham gia
hoạt động trên thị trường Tài chính tiền tệ. Chất liệu kinh doanh chủ yếu của
Ngân hàng là “Quyền sử dụng các loại tiền tệ”.
- NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ trên cơ sở “đi vay” để “cho vay” thông qua
nghiệp vụ tín dụng và tìm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất. Nhìn chung,
hoạt động NHTM góp phần phát triển nền kinh tế và là bộ phận không thể
thiếu trong nền kinh tế thị trường .
1.1.1. Chức năng của Ngân hàng thương mại:
Tầm quan trọng của các NHTM được thể hiện qua các chức năng của nó. Các
chức năng của NHTM có thể được nêu ra dưới nhiều khía cạnh khác nhau,
nhưng nhìn chung được nhiều nhà kinh tế chấp nhận ở các chức năng sau:
• Trung gian tín dụng :
Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Thực hiện chức năng này, một mặt NHTM huy động và tập trung các nguồn

vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn
vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở số vốn huy động được, Ngân hàng cho vay để
đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh tế,
góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc đẩy
tăng trưởng kinh tế. Như vậy, NHTM vừa là người đi vay, vừa là người cho vay,
hay nói cách khác nghiệp vụ tín dụng của NHTM là đi vay để cho vay.
Thật vậy, vốn sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế vận động
liên tục và biểu hiện dưới các hình thái khác nhau qua mỗi giai đoạn của quá
trình sản xuất tạo thành chu kỳ tuần hoàn và luân chuyển vốn, điểm xuất phát
và kết thúc của một vòng tuần hoàn này thể hiện dưới dạng tiền tệ. Trong quá
trình sản xuất kinh doanh, để duy trì hoạt động liên tục đòi hỏi vốn của các
doanh nghiệp phải đồng thời tồn tại ở cả ba giai đoạn: dự trữ - sản xuất - lưu
thông. Từ đó dẫn đến hiện tượng thừa và thiếu vốn tạm thời. Đây là hiện
tượng mang tính chất tạm thời nhưng xảy ra thường xuyên và phổ biến trong
bất kỳ nền kinh tế nào, làm nảy sinh yêu cầu ngày càng bức thiết phải giải
quyết cho được vấn đề điều hoà vốn. Để giải quyết vấn đề này, NHTM với vai
trò là một trung gian tín dụng đã đứng ra tập trung và phân phối lại vốn tiền
tệ, điều hoà cung và cầu vốn trong các doanh nghiệp của nền kinh tế.
Để mở rộng sản xuất, đối với từng doanh nghiệp yêu cầu về vốn là một trong
những mối quan tâm hàng đầu được đặt ra. Các doanh nghiệp không chỉ trông
chờ vào vốn tự có mà còn phải biết dựa vào các nguồn vốn khác trong xã hội.
NHTM với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, sẽ là trung tâm
đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển. Như vậy, tín dụng Ngân
hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích luỹ vốn nhanh
chóng cho đầu tư mở rộng sản xuất vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung
và tích luỹ vốn cho nền kinh tế.
Hơn nữa, tín dụng Ngân hàng còn là một trong những nguồn hình thành vốn
lưu động và vốn cố định của doanh nghiệp. Vì vậy, tín dụng Ngân hàng đã góp
phần điều hoà vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh
được liên tục, làm cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu tư.

Chức năng trung gian tín dụng của các NHTM được hình thành rất sớm ngay
từ khi ra đời các NHTM. Ngày nay, thông qua chức năng tín dụng, NHTM đã và
đang thực hiện chức năng xã hội của mình làm cho sản phẩm xã hội được tăng
lên, vốn đầu tư được mở rộng và từ đó góp phần phát triển kinh tế, nâng cao
chất lượng cuộc sống.
• Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện thanh toán
Chức năng trung gian thanh toán gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năng
trung gian tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của người này để cho người
khác vay; hoặc là Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷ
nhiệm của khách hàng gửi tiền. Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ
được đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách
nhanh chóng, tiện lợi, nhất là những khoản thanh toán có giá trị lớn ở mọi địa
phương mà khách hàng tự làm sẽ rất tốn kém, khó khăn và không an toàn. Nếu
như mọi khoản thanh toán không được thực hiện qua Ngân hàng thì sẽ có
những bất tiện và tốn kém lớn như : những chi phí cho việc lưu thông tiền mặt
(chi phí cho việc đúc tiền, in tiền, bảo quản, vận chuyển...) và những chi phí có
liên quan đến người trả và người nhận.
Khi NHTM ra đời và phát triển thì hầu hết các khoản thanh toán và chi trả về
hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế đều được chuyển giao cho Ngân
hàng thực hiện bằng cách các chủ thể mở tài khoản tại Ngân hàng và yêu cầu
Ngân hàng thực hiện các khoản chi trả hoặc là uỷ nhiệm cho Ngân hàng thực
hiện việc thu nhận các khoản tiền vào tài khoản của mình.
Trong khi làm trung gian thanh toán, Ngân hàng tạo ra những công cụ lưu
thông tín dụng và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyển ngân, thẻ
thanh toán...).
Việc làm trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày nay đã phát triển rất đa
dạng, không chỉ là trung gian thanh toán truyền thống như trước mà còn quản
lý các phương tiện thanh toán. Đây là vai trò ngày càng chiếm vị trí quan
trọng, phù hợp với sự phát triển và tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Ở các nước
phát triển, phần lớn công tác thanh toán được thông qua séc, tuy nhiên với

công nghệ thông tin hiện đại thì các Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ
chuyển tiền điện tử và thẻ tín dụng rộng rãi và phổ biến. Họ thanh toán bằng
cách nối mạng các máy vi tính của các Ngân hàng trong nước nhằm chuyển
vốn từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người bán nhanh chóng,
chính xác.
• Chức năng tạo tiền trong hệ thống Ngân hàng hai cấp
Từ khi các Ngân hàng ra đời, hoạt động kinh doanh tiền tệ có được bước phát
triển mới. Quá trình tạo tiền của NHTM được thực hiện thông qua hoạt động
tín dụng và thanh toán trong hệ thống Ngân hàng, qua mối liên hệ chặt chẽ với
Ngân hàng trung ương (NHTƯ) của mỗi nước. Tiền ghi sổ (hay còn gọi là tiền
bút tệ) do các NHTM tạo ra bằng cách nào? Đó là khả năng biến mức tiền gửi
ban đầu tại một Ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn
hơn gấp nhiều lần khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng, thanh toán qua nhiều
Ngân hàng.
Chức năng tạo tiền làm cho khối lượng tiền cung ứng vào lưu thông lớn hơn
rất nhiều lần so với lượng tiền gửi ban đầu. Trên thực tế, quá trình tạo tiền sẽ
chấm dứt khi một khách hàng nào đó rút tiền mặt ra khỏi Ngân hàng hoặc
Ngân hàng không cho vay ra được từ quỹ cho vay. Để thực hiện chức năng này
NHTM phải hoạt động thành một hệ thống có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và
với khách hàng trong hoạt động tín dụng và thanh toán qua Ngân hàng.
• Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác.
Trong quá trình thực hiện nghiệp vụ tín dụng và ngân quỹ, Ngân hàng có
những thuận lợi về kho quỹ, về thông tin, về mối quan hệ rộng rãi với các
doanh nghiệp. Với những điều kiện đó Ngân hàng có thể làm tư vấn về tài
chính và đầu tư cho các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái
khoán bảo đảm đạt hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí. Khi một doanh nghiệp
muốn phát hành chứng khoán trên thị trường sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng
cung cấp các dịch vụ như: lựa chọn loại chứng khoán, tư vấn các vấn đề về lãi
suất chứng khoán, thời hạn chứng khoán và các vấn đề kỹ thuật khác. Ngoài
ra, Ngân hàng còn cung cấp dịch vụ lưu ký và quản lý chứng khoán cho khách

hàng, làm dịch vụ thu lãi chứng khoán, chuyển lãi chứng khoán vào tài khoản
của khách hàng hoặc có khi các Ngân hàng còn thực hiện việc mua bán các
chứng khoán cho khách hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn.
Hơn nữa, Ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác như: dịch
vụ bảo quản an toàn vật có giá của khách hàng (cho thuê két sắt, bảo quản ký
thác và các giấy tờ có giá...), dịch vụ cho thuê két ngân buổi tối, dịch vụ tín thác
hoặc uỷ thác Ngân hàng.
Ngoài các chức năng cơ bản trên, NHTM còn thực hiện chức năng tài trợ ngoại
thương, mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng quốc tế để đáp ứng nhu cầu hội nhập
kinh tế.
1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại
Vai trò của NHTM được xác định trên cơ sở các Ngân hàng thực hiện tốt
các chức năng và nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn. Chức năng là
tính vốn có của NHTM và vai trò của NHTM cũng chính là sự vận dụng các
chức năng đó vào hoạt động thực tiễn. Vai trò của NHTM thay đổi cùng với sự
phát triển kinh tế xã hội và phụ thuộc và các hoạt động chủ quan của các cơ
quan quản lý. Với các chức năng nêu trên, vai trò của NHTM được thể hiện ở
hai mặt là: thực thi chính sách tiền tệ đã được hoạch định bởi NHTƯ và góp
phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô nền kinh tế bằng nghiệp vụ tạo tiền.
• Vai trò thực thi chính sách tiền tệ
Việc thực thi chính sách tiền tệ thuộc về NHTƯ, để thực thi chính sách tiền tệ
phải sử dụng các công cụ như lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị
trường mở, hạn mức tín dụng... và chính các NHTM là chủ thể chịu sự tác động
trực tiếp của những công cụ này và đồng thời đóng vai trò là cầu nối trong việc
chuyển tiếp các tác động của chính sách tiền tệ đến khu vực phi Ngân hàng và
đến nền kinh tế.
Ngược lại, cũng qua NHTM và các định chế tài chính trung gian khác,
tình hình sản lượng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền
tệ, lãi suất, tỷ giá,... của nền kinh tế được phản hồi về cho NHTƯ để Chính phủ
và NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ thể.

• Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền
NHTM tham gia xây dựng chiến lược phát triển kinh tế xã hội và soạn
thảo chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NHTM.
Trong việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NHTƯ sử dụng các công cụ
chính sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trước hết là trong hệ thống
NHTM. NHTƯ có thể kiểm soát được lượng tiền cung ứng qua NHTM. Các
Ngân hàng thu hút khối lượng tiền mặt từ nền kinh tế đồng thời cũng cung
ứng tiền mặt theo nhu cầu vốn thiếu hụt đảm bảo việc luân chuyển vốn liên tục
cho quá trình sản xuất.
1.1.3. Xu hướng phát triển kinh doanh của ngân hàng hiện đại .
Ngân hàng xuất hiện đầu tiên là NHTM, khi NHTM ra đời việc phát hành tiền
còn rất đơn giản - phát hành các chứng thư hay các kỳ phiếu để kinh doanh
tiền tệ khi có một khoản tiền vàng gửi vào. Sản xuất trao đổi ngày càng phát
triển đã cho ra đời rất nhiều Ngân hàng dẫn đến có nhiều kỳ phiếu Ngân hàng
đưa vào lưu thông. Quá trình kinh doanh có mục tiêu lợi nhuận nên các Ngân
hàng đã phát hành số lượng kỳ phiếu Ngân hàng vượt khỏi mức dự trữ vàng
dẫn đến nhiều kỳ phiếu không đổi được ra vàng. Trong quá trình lưu thông
những kỳ phiếu của Ngân hàng dần bị đẩy ra khỏi lưu thông.
Đến cuối thế kỷ 19, một số nước đã hình thành Ngân hàng phát hành, các Ngân
hàng này được chính phủ ưu tiên quyền phát hành tiền và thực hiện một phần
chức năng NHTƯ. Đầu thế kỷ 20, chức năng phát hành tiền đã hoàn toàn tách
khỏi chức năng kinh doanh đa năng tuỳ thuộc vào số lượng phát hành và thế
mạnh của Ngân hàng đó để khẳng định vị thế của mình trên thị trường mà
tính cạnh tranh trong thị trường Ngân hàng ngày càng gay gắt. Cùng với sự
phát triển mạnh mẽ của các thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái đã
làm cho các ngành kinh tế có sự đan xen lẫn nhau, xuất hiện nhiều công ty kinh
doanh đa ngành, công ty đa quốc gia... Việc chuyên môn hoá của các Ngân
hàng chỉ phục vụ một số ngành, một số lĩnh vực dần bị phá vỡ do nó kìm hãm
sự phát triển của Ngân hàng và sự chu chuyển vốn của nền kinh tế. Xu hướng
kinh doanh đa năng, đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá đối tượng khách

hàng và lĩnh vực hoạt động là tất yếu và được tất cả các Ngân hàng đặc biệt
quan tâm. Các Ngân hàng luôn tìm mọi cách mở rộng thị phần, xây dựng hình
ảnh trong tâm trí khách hàng... Bằng cách cung cấp đầy đủ các dịch vụ cùng
với các nghiệp vụ chính của Ngân hàng là huy động vốn và cấp tín dụng.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngoài việc ứng dụng công nghệ
tin học, khoa học quản lý, công nghệ Ngân hàng..., các NHTM đã và đang ứng
dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng và hoạt động marketing trở thành
điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi
Ngân hàng trên cơ sở những thế mạnh của họ.
Tóm lại, cùng với sự tiến bộ của loài người, cạnh tranh bằng chiến lược
marketing, chuyên môn hoá kết hợp với kinh doanh đa năng được xem là xu
hướng phát triển kinh doanh của NHTM hiện đại .
1.2. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH NGÂN HÀNG .
1.2.1. Khái niệm về Marketing Ngân hàng.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt
động Ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng đến
sự thành công của mỗi Ngân hàng . Từ thập niên 60, Marketing đã được quan
tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến
đầu những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh
Ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80, Marketing
được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới.
Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan
niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác
nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm
triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing một cách có hiệu quả, góp
phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng
kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về
Marketing Ngân hàng để phân biệt với các hoạt động Marketing khác.
Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing được hiểu như sau:

- Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận được lợi nhuận
mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm dịch
vụ Ngân hàng có giá trị cho khách hàng.
- Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt được mục tiêu lợi
nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng
mục tiêu.
- Marketing là một phương pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhận thức về
môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó Ngân hàng có hành động cụ
thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và phù hợp với những biến đổi
của môi trường kinh doanh bên ngoài.
- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một Ngân
hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong
muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính
sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của
nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của Ngân
hàng nói riêng.
Như vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị
trường Tài chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu,
nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân
hàng hay nói cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc,
nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh
doanh Ngân hàng.
1.2.2. Chức năng của Marketing Ngân hàng
- Chức năng thích ứng:
Hoạt động Marketing là làm thế nào để sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
thích ứng được với thị trường. Khi nền sản xuất hàng hoá còn phát triển ở
mức độ thấp, các công ty có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất ra các
sản phẩm rồi nâng đỡ chúng bằng những thủ thuật nài ép, kết hợp tuyên
truyền, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để tăng thị phần
tiêu thụ sản phẩm của mình. Trong thời đại ngày nay, hoạt động của các doanh

nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng ngày càng trở nên phức tạp, thay
vì hoạt động trong môi trường có các đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các
doanh nghiệp, Ngân hàng phải hoạt động trong môi trường với các đối thủ
cạnh tranh thay đổi nhanh chóng. Các tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm
cho hàng hoá được sản xuất hàng loạt với chất lượng cao, người tiêu dùng
đứng trước sự lựa chọn phong phú và tất nhiên chỉ có các sản phẩm dịch vụ
nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu sẽ được khách hàng chấp nhận. Chính thực tế
này đã đặt nền móng cho Marketing hiện đại ra đời và chính Marketing đảm
bảo điều này.
- Chức năng phân phối:
Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm, đưa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả
cao nhất, do đó hoạt động Marketing Ngân hàng luôn đảm bảo: các điểm giao
dịch phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, có nhiều phương tiện phục vụ
khách hàng. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn điều hành, giám sát toàn bộ hệ
thống kênh phân phối tìm ra những ách tắc của khâu lưu thông và có các biện
pháp xử lý kịp thời.
- Chức năng tiêu thụ:
Chức năng này thể hiện ở hoạt động định giá cho sản phẩm, Marketing
ban hành số lượng và phí dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng,
từng vùng thị trường trong những khoảng thời gian khác nhau. Bên cạnh việc
xác định giá sản phẩm dịch vụ, Marketing thực hiện bố trí mạng lưới giao dịch
với khách hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên Ngân hàng
cũng như cách sắp xếp các phương tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thời
Marketing còn phải xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với từng sản
phẩm dịch vụ Ngân hàng.
- Chức năng yểm trợ:
Đây là chức năng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng đạt hiệu quả cao bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, các hoạt động yểm trợ khác như hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học

về ứng dụng công nghệ Ngân hàng hoặc tổ chức các đợt khuyến mại,...
Trong bốn chức năng trên của hoạt động Marketing thì chức năng thích ứng là
quan trọng nhất, nó có vai trò chủ đạo, trung tâm, chi phối các chức năng còn
lại để thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
1.2.3. Vai trò của Marketing Ngân hàng:
Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì sức mạnh
cạnh tranh mang ý nghĩa sống còn vì vậy Ngân hàng luôn tìm cách để nâng cao
khả năng này.
Thứ nhất: Marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường.
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của NHTM ngày nay. Chính vì vậy, các hoạt động gắn kết giữa Ngân
hàng với thị trường như: hoạt động nghiên cứu thị trường để phát hiện các cơ
hội kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm họa đối với hoạt động
Ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm
yếu của các ngân hàng thương mại, hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch
vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động
quảng cáo để khách hàng biết đến Ngân hàng... đã trở thành những hoạt động
cốt lõi, quyết định thành bại của các ngân hàng thương mại trên thị trường.
Thứ hai: Marketing là công cụ để thu hút khách hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều
thuộc loại hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và Thái độ của
khách hàng, tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh
nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái
và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện
ích của những dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết...
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai
đoạn trước khi giao dịch, giai đoạn trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi
giao dịch. Thực tế cho thấy rằng, rất khó nói trước hoạt động Marketing cần
chú trọng vào giai đoạn nào sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối

quan hệ tác động qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên cả khía cạnh
tích cực và tiêu cực. Thực vậy, sản phẩm kinh doanh Ngân hàng là dịch vụ nên
các khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá trước chất
lượng dịch vụ mà họ sẽ mua. Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự
với Ngân hàng là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch
tốt hơn các thông tin họ nhận được từ đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục
tiêu này các nhà Marketing quan tâm đến các loại hoạt động như quảng cáo,
cung cấp thông tin,... Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với Ngân
hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lượng nhân
viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở Ngân hàng thuận tiện, khang trang... việc
duy trì các giao dịch trước đó là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh
giá của khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách
hàng tiềm năng. Giai đoạn sau khi giao dịch, các nhà quản trị Marketing vẫn
cần tác động đến khách hàng để cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng
với dịch vụ mà họ mua được, song nếu các nhà Marketing không tiếp tục các
hoạt động “nuôi dưỡng” sự hài lòng một cách thành công thì chắc chắn khách
hàng của Ngân hàng dễ bị rơi vào “bẫy” Marketing của các đối thủ cạnh tranh.
Chính vì vậy có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing tác động vào cả ba
giai đoạn thái độ của khách hàng mà Ngân hàng có thể giữ chân khách hàng
cũ và thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả.
Thứ ba: Marketing là công cụ để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh:
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối
thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở
nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định
luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng như những đòn tấn công mới
của đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ hoạt động Marketing nên các NHTM luôn ở
thế chủ động và khả năng thành công cao hơn.
Thứ tư: Marketing là công cụ cải thiện nguồn lực Ngân hàng.
Như chúng ta đã biết, sức cạnh tranh của các NHTM được kiến tạo bởi

tổng hợp các nguồn lực của chính các NHTM, có tám nguồn lực chủ yếu sau:
Năng lực điều hành của ban lãnh đạo Ngân hàng; quy mô vốn và tình hình tài
chính; công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lượng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công
tác quản trị chất lượng và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín
của Ngân hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu
khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực Ngân hàng trở nên
thật sự có giá trị vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận.
Tương tự chức năng phân phối, khuyến khích, phối kết hợp cùng làm,
Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng
này, sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng được tăng cường vì tất cả
cùng hướng chung một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bộ máy
quản trị kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì được sự ủng
hộ của các bộ phận còn lại. Chất lượng nhân sự được nâng cao vì mỗi nhân
viên Ngân hàng đều nhận thức và làm việc theo quan điểm Marketing. Công
nghệ cung ứng dịch vụ được cải thiện vì có sự phối kết hợp nhịp nhàng giữa
các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của Ngân hàng.
Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các NHTM có thể đặc biệt quan
tâm thu hút phục vụ các nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó sẽ làm
tăng quy mô nguồn vốn của Ngân hàng.
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG.
Marketing ngân hàng là Marketing của ngành sản xuất dịch vụ, do vậy
hoạt động Marketing bị chi phối bởi các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ như
tính vô hình, tính không thể tách biệt và tính không đồng nhất về chất lượng.
Các thuộc tính này sẽ quy định hoạt động của Marketing ngân hàng và nó tạo
cho Marketing ngân hàng có những đặc trưng riêng khác với Marketing của
các ngành sản xuất khác. Hơn nữa, hoạt động Ngân hàng bị tác động rất mạnh
bởi các biến đổi của môi trường kinh doanh do vậy hoạt động Marketing ngân
hàng phải giám sát chặt chẽ các biến động này để Ngân hàng có những biện
pháp đối phó kịp thời.

1.3.1. Nghiên cứu thị trường mục tiêu và xác định thị trường
mục tiêu.
1.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu
về các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân
hàng để thoả mãn các nhu cầu đó.
Quá trình nghiên cứu thị trường kinh doanh Ngân hàng là quá trình thu
thập thông tin số liệu về thị trường, so sánh, phân tích số liệu đó và rút ra
những kết luận về quá trình đó. Những kết luận này giúp cho nhà quản lý đưa
ra những quyết định đúng đắn và lập kế hoạch Marketing.
Nghiên cứu thị trường kinh doanh Ngân hàng gồm môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô.
Môi trường Marketing vĩ mô gồm:
∗ Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy
mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc,
nghề nghiệp... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà
hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các
loại thị trường cho Ngân hàng cũng như cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô
hộ gia đình,... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo
độ tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu
dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing
phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô
thị hoá và phân bố lại dân cư. Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một
thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường. Tuy nhiên,
khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường
sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm
năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư

được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó
đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược
Marketing phù hợp.
∗ Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trường kinh tế bao gồm các
yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà
hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu
nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ thuộc
vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín
dụng...
Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều.
Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing
nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố
chi tiêu. Vì vậy mà các nhà Ngân hàng sẽ có những chiến lược đối với từng
nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách
hàng mục tiêu.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo xu hướng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ
lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng
vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh việc
tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc
gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược Marketing mang tính toàn cầu,
đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các
nhà hoạt động thị trường.
∗ Môi trường công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh
hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ
thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa

học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm
một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Ngân hàng, doanh
nghiệp. Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM,... đã thay đổi tập quán và
tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những
sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp
các Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện
lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian.
Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ
thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt
được sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ
tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
∗ Môi trường chính trị
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới
các quyết định Marketing của Ngân hàng. Môi trường chính trị bao gồm hệ
thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ
chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội.
Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động
Marketing. Nhà Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing
đúng đắn hướng Doanh nghiệp, Ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả
theo quy định của pháp luật.
∗ Môi trường văn hoá xã hội
Ta thấy rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng thường bị chi phối bởi
yếu tố văn hoá xã hội như thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục
lệ, yếu tố tôn giáo... Do đó Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố này để thấy
được các ảnh hưởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của Ngân hàng.
∗ Môi trường tự nhiên
Nhà Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như:
khí hậu, địa lý,... vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh
nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng. Việc
nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong

những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên
tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với Ngân hàng thì
Ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những
điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.
Nghiên cứu môi trường vi mô:
Môi trường Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong
Ngân hàng, khách hàng; đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp; các trung
gian Marketing.
∗ Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng
Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và
lực lượng bên trong Ngân hàng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả
năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm,
màng lưới chi nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm
mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội
đang có trên thị trường. Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phải
biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ
của thị trường trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng
mục tiêu và các chiến lược.
∗ Nghiên cứu khách hàng
Khách hàng của Ngân hàng vừa là người cung ứng vốn cho Ngân hàng
vừa là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Do vậy, yếu tố
quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trường
là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy, Ngân hàng phải
nghiên cứu kỹ khách hàng.