CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
I.TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Bản chất, vai trò của XTHH
1.1. Bản chất
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược XTHH. Đây là một
trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- Mix mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
cuả doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản
phầm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Vì vậy có
thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing.
Các công cụ của XTHH gồm 5 biến số
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề
cao về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của
chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm dịch vụ.
- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa
ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các
phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ
của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục tiêu bán hàng.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, và những công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thông tin cho các khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có
phản ứng đáp lại.
Việc thông tin vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông, khuyến
mại cụ thể. Kiểu dáng của sản phẩm, giá , hình thức bao bì và màu sắc, cách cư
xử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn
phòng của công ty, tất cả những thứ này đều cùng thông tin về một điều gì đó
cho người mua. Toàn bộ Marketing -Mix, chứ không chỉ có hệ thống XTHH, phải

được hiệp đồng với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.
Về thực chất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là hoạt động truyền
thông. Do vậy khi làm công tác XTHH cần phải hiểu rõ hệ thống truyền thông
và các công cụ phổ biến
Sơ đồ 1: Các phần tử trong quảá trình truyền thông
Người gửi và người nhận là hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham
gia truyền thông. Thông điệp và phương tiện truyền thông là những công cụ
truyền thông chủ yếu mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược là
những phần tử thể hiện chức năng truyền thông. Phần tử cuối cùng là nhiễu.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông hiệu quả. Người gửi phải muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào
và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp theo cách có
tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu .
Phải lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả và phải có những kênh liên
hệ ngược để có được những thông tin phản ứng ngược. Để đảm bảo hiệu quả,
quá trình mã hoá phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Nhiệm
vụ của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Người
nhận hàng ngày bị tác động bởi rất nhiều nhiễu do vậy thông điệp phải được
thiết kế làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý.
Để thể hiện được chương trình truyền thông, người làm Marketing phải
sử dụng đến các công cụ truyền thông/ khuyến mãi phổ biến sau
Kích thích Quan hệ Bán hàng cá Marketing
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Mã hoá
Người nhận
Giải mãNgười gửi
Phản ứng đáp lại
Liên hệ ngược

Nhiễu
Quảng cáo tiêu thụ thụ công chúng nhân trực tiếp
- ấn phẩm và
truyền thanh
- Bao bì
ngoài
- Phảim ảnh
- Sách mỏng
và tờ gấp
- áp phích và
tờ dơi.
- Sách niên
giám.
- Tái quảng
cáo.
- Panno.
- Bảng hiệu.
- Trưng bày
tại của hàng.
- Tư liệu
nghe nhìn.
- Biểu
tượng và
logo
- Thi, trò chi
đánh cá, sổ
xố.
- Thưởng và
quà tặng.
- Mẫu chào

hàng.
- Hội trợ và
triển lãm
thưng mại.
- Trưng bày
- Trình diễn
- Phiếu
thưởng
- Bớt tinnền
- Tài trợ lãi
suất thấp
- Tiếp khách
- Bớt tiền đổi
hàng cũ
- Phải mua
hàng
- Bán kèm có
bớt giá
- Họp báo
- Nói chuyện
- Hội thảo
- Báo cáo
năm
- đóng góp từ
thiện
- bảo trợ
- tuyên
truyền
- quan hệ với
cộng đồng

- vận động
hành lang
- môi trường
thuần nhất
- tạp trí
công ty
- các sự kiện
- Trình diễn
- Bán hàng
- Hội nghị
bán hàng
- Chương
trình khen
thưởng
- Mẫu chào
hàng
-Hội trợ và
triển lãm
thương mại
- Catalog
- gửi thư
-Marketing
qua điện
thoại
- Mua bán
qua
computer
- Mua bán
qua T.V
1.2. Vai trò

Xúc tíên hỗn hợp là một trong 4 công cụ của Marketing -mix đóng vai trò
hết sức quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nó giúp
doanh nghiệp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, hình ảnh của mình tới khách
hàng mục tiêu thụ đồng thời tìm cách gây ảnh hưởng, thay đổi hành vi của họ
theo ý đồ đã định trước.
Quảng cáo thực hiện chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch
vụ nhằm đích khuyếch trương , xúc tiến bán có thể tiến hành thu hút người sử
dụng mới và khuyến khích người sử dụng lại sản phẩm, khuyến khích mua
nhiều và mua thường xuyên hơn. Nó có thể dùng để giới thiệu sản phẩm mới
hay hướng dẫn cách sử dụng sản phầm.
Xúc tíên bán có thể được dùng để chống lại hành động cạnh tranh bằng
cách định giá trưng bày và các hình thức hỗ trợ thương mại khác.
Xúc tíên bán giúp doanh nghiệp tranh thủ lợi thế theo mùa theo khu vực
địa lý hoặc lợi thế sáng tạo.
Xúc tiến bán có thể dẫn dụ được hợp đồng quy mô lớn và dài hạn hơn. ở
chừng mực nhất định, xúc tiến bán còn tăng hoặc giảm hệ thống phân phối
hàng, hàng tồn kho.
Xúc tiến bán giúp mở rộng hoặc tăng cường hệ thống phân phối nó còn
giúp động viên đại lý bán, trung gian, lực lượng bán hàng và người giữ độc
quyền phân phối sản phẩm các hoạt động tuyên truyền, quan hệ cộng đồng
giúp tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty, tạo ra hình ảnh tích cực
về công ty trong các giới liên quan.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những
quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động,
soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin... nghĩa là ảnh
hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai.
Việc phân tích công chúng có thể được tíên hành bằng cách đánh giá hình
ảnh hiện tại của công ty trong chính hình ảnh của các đối thủ cạnh tranh
trong họ. Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của
một người về một sự vật có thể dùng 2 thước đo:

Thước đo mức độ quen thuộc
Chưa hề nghe
thấy
Chỉ mới nghe
thấy
Có biết một đôi
chút
Biết khá nhiều Biết rất rõ
Thước đo mức độ ưa thích
Rất không ưa
thích
Không ưa
thích ở mức độ
nào đó
Không có ý
kiến gì
ưa thích ở một
mức độ nào đó
Rất ưa thích
Hai thước đo này có thể kết hợp lại để hiểu rõ hơn bản chất của thách
thức đối với công tác truyền thồng từ đó có cơ sở để xây dựng mục tiêu truyền
thông.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu và những đặc
điểm của nó, tiếp đến phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của
công chúng. Phản ứng đáp lại cuối cùng mà chúng ta cần là mua hàng và hài
lòng. Nhưng để đi đến quyết định mua thì người tiêu dùng phải trải qua một
quá trình rất dài. Vấn đề là ở chỗ là tác động tới khách hàng như thế nào để
đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Mục tiêu về sự
phản ứng đáp lại có thể là nhận thức, tình cảm hay hành vi. Nghĩa là, người

làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì
đó, thay đổi trạng thái của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến
chỗ hành động. Các mô hình phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Sơ đồ 2: các mô hình phản ứng đáp lại
Về việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi
xây dựng một chương trình truyền thông. Tuỳ thuộc vào trạng thái của thị
trường, chương trình truyền thông sẽ phải tạo ra những đặc điểm phù hợp để
có thể đạt được mục tiêu nhất định
2.3. Thiết kế thông điệp.
Đây là giai đoạn chuyển tiếp của công đoạn xác định công chúng nhận tin
mục tiêu.Thông điệp phải đủ đảm bảo: thu hút sự chú ý để tạo ra được sự quan
tâm kích thích được sự mong muốn thúc đẩy hành động.
Những vấn đề liên quan đến soạn thảo thông điệp.
- Nội dung của thông điệp: Do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc
chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các tổ chức trung gian soạn thảo. Nội dung
cần đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực
- Đề cập tính lợi ích kinh tế của người mua đây là vấn đề quan trọng đầu
tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập. Đó là những vấn đề: Chất lượng, tính
tiện dụng, bảo quản song cuối cùng phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh kế, tăng
lợi ích tiêu thụ dùng
- Đề cập tới yếu tố: Quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng
có người quyết định và người ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần
được truyền tới các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố khơi dậy
tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định
đối với việc mua hàng.
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm :Các trạng thái tình cảm như vui buồn , hờn
giận, sợ hãi đến có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy
Giai
đoạn
Mô hình AIDA Thứ bậc của

hiệu quả
Mô hình chấp
nhận đổi mới
Mô hình
truyền thông
Nhận
thức
Chú ý
Biết đến
Hiểu biết Biết đến
Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp
lại về nhận
thức
Tình cảm
Quan tâm
Mong muốn
Thích
ưa thích
tinn tưởng
Quan tâm
đánh giá
Thái độ
Có ý định
Hành vi Hành động Mua
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn nào

đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ
trạng thái này sang trạng thái khác.
- Đề cập tới khía cạnh đạo đức: Tạo ra tình cảm trong sáng chuẩn mực và
hướng thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo ủng hộ các tiến bộ như
bảo vệ môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong mỹ tục... nhờ đó mà tạo
nên thiện cảm của người mua.
- Cấu trúc của thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức
và tính hấp dẫn về nhận tin đối với người nhận tin. Việc xác định cấu trúc, phải
làm rõ được ba vấn đề.
Thứ nhất: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người
nhận tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ
hiệu quả hơn.
Thứ hai: Trình bày thông điệp một vế hay hai vế. Tuỳ theo đặc điểm của
từng nhóm công chúng người truyền thông sẽ đưa ra quyết định của mình một
cách phù hợp.
Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có tính thuyết phục ngay từ lúc mở đầu hay
sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú
ý sẽ suy giảm đi rất nhiều.
- Hình thức của thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền
thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh
động trong một quảng cáo in ấn ,Người truyền thông phải quyết định tiêu đề,
lời văn, cách minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang
tính mới lạ tương phản hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt.
Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.
Thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại nó
là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Sự biến đổi này giới hạn trong
phạm vị duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp. Người nhận tin tiếp nhận thông
điệp tới mức nào lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ.
Người ta có thể sử dụng kết hợp một số ngôn ngữ truyền thông trong
sáng tạo thông điệp để tăng tính hiệu quả như: Qua báo chí có màu sắc minh

hoạ; qua TV có nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh; v..v.
- Nguồn thông điệp: những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp
dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những người quảng cáo thường sử
dụng những nhân vật nổi tiếng làm người phát ngôn; Micheal Jordan quảng
cáo hãng Nike, O.J Simpon làm cho hãng Hertz.. Một điều dễ nhận thấy, đó
chính là uy tín của người phát ngôn; có ba yếu tố được xem là phổ biến nhất đó
là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy, và mức độ yêu thích trình độ hiểu
biết là những kiến thức chuyên môn của người truyền thông làm hậu thuẫn
cho điều khẳng định đó. Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với
công chúng. Những phẩm chất như tính thẳng thắn ,hài ước và tính tự nhiên
làm cho nguồn tin được yêu thích hơn.
2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông.
Thông điệp muốn đến được với công chúng nhận tin mục tiêu thụ thì nó
phải được truyền tin qua các kênh nhất định nào đó có hai loại kênh đó là trực
tiếp và kênh gián tiếp.
- Các kênh truyền thông trực tiếp.
Kênh trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với
nhau. Đó có thể là sử dụng giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người
với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Kênh trực tiếp tạo ra hiệu quả
thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và những tin ngược.
- Các kênh truyền thông gián tiếp truyền thông điệp đi mà không cần có
sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền
thông , bầu không khí và các sự kiện.
- Các phương tiện truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm ( Báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), các phương tiện
truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình, các phương tiện truyền
thông điện tử, băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa ghi hình), các phương tiện
trưng bày(Pano, biển hiệu áp phích) hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được
truyền tin qua các phương tiện có trả tiền bầu không khí là " môi trường trọn
gói" tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản

phẩm.
Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ
thể cho công chúng mục tiêu thụ: Họp báo, lễ khai trương, bảo trợ các hoạt
động.
2.5 Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi
Có bốn phương pháp phổ biến
- Phương pháp căn cứ khả năng: Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai
trò của khuyến mãi như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến
mãi đến khối lượng tiêu thụ . Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mãi hàng năm
không xác định gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài
hạn.
- Phương pháp tính tỷ lệ % doanh số bán:
Ưu điểm: Thứ nhất chi phí khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của
công ty; thứ hai, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí
khuyến mãi giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; thứ ba, nó khuyến
khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh chi cho khuyến
mãi một tỷ lệ % doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau.
Nhược điểm: Nó cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là
kết quả của khuyến mãi, từ đó dẫn đến xác định ngân sách căn cứ vào ngân
quỹ hiện có chứ không theo cơ hội của thị trường. Nó không khuyến khích việc
tiến hành khuyến mãi không có chu kỳ hay chi phí tiền công. Việc phụ thuộc
của ngân sách khuyến mãi vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây
trrở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một
căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ % cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được
trong quá khứ hay những cái mà đối thủ cạnh tranh đanh làm. Cuối cùng, nó
không khuyến khích xây dựng ngân sách khuyến mãi trên cơ sở xác định xem
mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
-Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Công ty xác định ngân sách khuyến mãi của mình theo nguyên tắc đảm
bảo ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh của mình.Tuy vậy

nó cũng có những hạn chế nhất định: khó có thể biết được chi phí khuyến mãi
của đối thủ cạnh tranh bao nhiêu là hợp lý. Các công ty khác nhau rất nhiều về
danh tiếng, nguồn tài nguyên, cơ hội và mục tiêu ...
-Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
Xây dựng ngân sách khuyến mãi của mình trên cơ sở xác định những mục
tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt
được những mục tiêu nhiệm vụ rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm
vụ đó. Phương pháp này đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết
của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí , mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng và mức sử
dụng thường xuyên.
2.6. Quyết định về hệ thống khuyến mãi
Các công ty đứng trước một nhiệm vụ là phải phân bố toàn bộ ngân sách
khuyến mãi cho 5 công cụ khuyến mãi là Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ
,Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng và Lực lượng bán hàng trong phạm
vi cùng một ngành các công ty có những cách phân bố ngân sách khuyên mãi
của mình rất khác nhau. Vì vậy, có thể đạt được mức tiêu thụ đã đề ra bằng
một hệ thống những biện pháp khuyến mại khác nhau. Thường chi phí cho lực
lượng bán hàng được xác định đầu tiên, bởi vì phần lớn chi phí đó là chi phí cố
định. Sau đó là vấn đề nên xác định ngân sách kích thích tiêu thụ hay ngân sách
quảng cáo tiếp theo...
Những yếu tố quảyết định cơ cấu của hệ thống khuyến mại
+ Kiểu thị trường sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu
dùng và hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều.Các công ty hàng tiêu dùng
đánh giá theo thứ tự quảng cáo, kích thước tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và
quan hệ công chúng các công ty hàng đầu tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự
bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói
chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hoá phức tạp, đắt
tiền và có nhiều rủi ro và trên những thị trường có ít người bán và người bán
lớn hơn. Trong khi trên thị trường tư liệu sản suất quảng cáo không quan

trọng bằng viếng thăm.
+Chiến lược đẩy và kéo:
Hệ thống khuyến mãi chịu ảnh hưởng chủ yếu về vấn đề công ty chọn
chiến lược đẩy hay chiến lược kéo theo đó để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến
lược này trái ngược nhau. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của
nhà sản xuất phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích
họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng
cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing ( chủ yếu là quảng cáo
và khuyến mãi đối với người tiêu dùng hướng vào người sử dụng cuối cùng để
kích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và vì vậy khích
thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất
Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Yêu cầu
Hoạt động Marketing
Yêu cầu
Người sử
dụng cuối
cùng
Người trung
gian
Nhà sản
xuất
Hoạt động Marketing
Yêu cầuYêu cầu
Nhà sản xuất
Người sử
dụng cuối

cùng
Người trung
gian