Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty cổ phần thương mại dịch vụ công nghệ chân trời

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
  

NGUYỄN PHẠM HÙNG SƠN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
CÔNG NGHỆ CHÂN TRỜI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHẠM HÙNG SƠN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
CÔNG NGHỆ CHÂN TRỜI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam kết đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ
CHÂN TRỜI” là luận văn nghiên cứu của cá nhân tôi. Nội dung, số liệu và kết quả
phân tích trình bày trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố
trong bất kỳ luận văn nghiên cứu nào. Các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được
chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố.

TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng 12 năm 2019
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Phạm Hùng Sơn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 5
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5
5. Ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................................... 5
6. Cấu trúc của đề tài............................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................. 7
1.1 Khái niệm về dịch vụ ....................................................................................... 7
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................ 7
1.1.2 Đặc tính dịch vụ .................................................................................... 7
1.1.3 Khái quát về dịch vụ bán hàng ............................................................. 8
1.2 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 10


1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................ 10
1.2.2 Các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ .................................... 11
1.2.3 Các mô hình về chất lượng dịch vụ .................................................... 13
1.2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ....... 13
1.2.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985,
1988) ............................................................................................................................................... 13
1.2.3.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)....... 14
1.2.3.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) 15
1.2.3.5 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) ................... 16

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 17
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ
CHÂN TRỜI (TECH HORIZON CORP).......................................................... 23
2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời
và sản phẩm bảo mật Fortinet ............................................................................ 23
2.1.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân

Trời ............................................................................................................... 23
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và mô hình phân phối................................................ 24
2.1.3 Giới thiệu sơ lược về Fortinet và giải pháp bảo mật Fortinet ........... 25
2.1.4 Phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm Fortinet .......................... 28
2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh (2016 – 2018) ................................................... 28
2.1.4.2 Tình hình phản ảnh của khách hàng ................................................................ 30
2.1.4.3 Sự phát triển của đối thủ cạnh tranh ................................................................ 32

2.2 Phân tích thực trạng chung về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ
Phần Thương Mại Dịch vụ Công Nghệ Chân Trời (Tech Horizon) .................. 33
2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................. 33


2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................. 37
2.2.3 Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA .............................................................................................................. 42
2.2.3.1 Biến độc lập ......................................................................................................... 42
2.2.3.2 Biến phụ thuộc .................................................................................................... 44

2.2.4. Kiểm định hồi quy .............................................................................. 45
2.2.4.1 Mô hình ước lượng ............................................................................................. 45
2.2.4.2 Phân tích hồi quy ................................................................................................ 46

2.2.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 50
2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công
ty cổ phần thương mại dịch vụ Công nghệ Chân trời ........................................ 50
2.3.1 Thực trạng yếu tố sự hữu hình ........................................................... 50
2.3.2 Thực trạng yếu tố sự tin cậy ............................................................... 52
2.3.3 Thực trạng yếu tố tinh thần trách nhiệm (sự đáp ứng) ..................... 54
2.3.4 Thực trạng yếu tố sự đảm bảo ............................................................ 56

2.3.5 Thực trạng thành phần sự cảm thông ................................................ 58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ
CHÂN TRỜI........................................................................................................ 61
3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, phương hướng phát triển của Công ty Cổ Phần Thương
Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời ................................................................... 61
3.2 Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Tại Công Ty Cổ Phần
Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời..................................................... 62
3.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy và sự đáp ứng .................................... 62


3.2.1 Giải pháp về yếu tố phương tiện hữu hình ........................................ 64
3.2.3 Giải pháp nâng cao sự đảm bảo ......................................................... 65
3.2.4 Giải pháp nâng cao thành phần sự đồng cảm.................................... 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 68
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các giả thuyết đề xuất
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2016 – 2018
Bảng 2.2: So sánh tỷ lệ tăng/giảm doanh thu qua các năm 2016 – 2018
Bảng 2.3: Tình hình khiếu nại khách hàng từ 09/2018 đến 06/2019
Bảng 2.4: Số lần than phiền của khách hàng từ 09/2018 đến 06/2019
Bảng 2.5: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 2.6: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng
Bảng 2.7: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng đối với

nhóm khách hàng có thời gian hợp tác dưới 1 năm
Bảng 2.8: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng đối với
nhóm khách hàng có thời gian hợp tác từ 1 đến 5 năm
Bảng 2.9: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng đối với
nhóm khách hàng có thời gian hợp tác trên 5 năm
Bảng 2.10 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố phương tiện hữu hình
Bảng 2.11 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố sự tin cậy
Bảng 2.12 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố sự tin cậy (chạy lần 2)
Bảng 2.13 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố tinh thần trách nhiệm
Bảng 2.14 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố sự đảm bảo
Bảng 2.15 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố sự cảm thông
Bảng 2.16 Hệ số Cronbach’s alpha biến chất lượng dịch vụ
Bảng 2.17: KMO and Bartlett's Test
Bảng 2.18: Total Variance Explained
Bảng 2.19: Rotated Component Matrixa


Bảng 2.20: KMO and Bartlett's Test (lần 2)
Bảng 2.21: Total Variance Explained (lần 2)
Bảng 2.22: Rotated Component Matrixa (lần 2)
Bảng 2.23: Danh sách nhân tố biến mới sau phân tích EFA
Bảng 2.24: KMO and Bartlett's Test (biến phụ thuộc)
Bảng 2.25: Total Variance Explained (biến phụ thuộc)
Bảng 2.26 Component Matrixa (biến phụ thuộc)
Bảng 2.27 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình
Bảng 2.28 Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Bảng 2.29: Kiểm định ANOVAa
Bảng 2.30: Model Summaryb
Bảng 2.31: Kết quả thống kê mô tả yếu tố phương tiện hữu hình
Bảng 2.32: Kết quả thống kê mô tả yếu sự tin cậy

Bảng 2.33: Tình hình nhân sự phòng kỹ thuật và hỗ trợ tư vấn Fortinet
Bảng 2.34: Kết quả thống kê mô tả yếu tố tinh thần trách nhiệm
Bảng 2.35: Kết quả thống kê mô tả yếu tố sự đảm bảo
Bảng 2.36: Kết quả thống kê mô tả yếu tố sự cảm thông
Bảng 3.1: Doanh số dự kiến Công ty CP Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời
giải đoạn 2019 – 2023


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Hình 1.2: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cảm thận theo thang đo SERVQUAL
của Parasuraman và cộng sự (1988)
Hình 1.3: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ
Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công Ty
Hình 2.2: Mô hình kinh doanh của Công ty
Hình 2.3: Số lần than phiền của khách hàng từ 09/2018 đến 06/2019


TÓM TẮT
Trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối
mặt với nhiều thách thức. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách
thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để
không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Các doanh
nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem
lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm.
Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp
thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách
hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ

bằng cách đo lường sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp mới biết được làm
thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng.
Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh là vấn
đề rất được quan tâm hiện nay.
Xuất phát từ vai trò, ý nghĩa và tính cấp thiết của việc cần phải nâng cao chất
lượng dịch vụ bán hàng, tôi đã chọn đề tài: “Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch
Vụ Bán Hàng Của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời”
làm đề tài luận văn cao học. Từ việc đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ cũng
như dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, các mô hình về chất
lượng dịch vụ, luận văn đã đưa ra một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao chất lượng
dịch vụ bán hàng của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời
nhằm giữ chân khách hàng cũ, phát triển khách hàng mới và nâng cao năng lực cạnh
tranh của Công ty.


ABSTRACT
In the context of globalization, Vietnamese enterprises have been facing many
challenges. To survive and thrive in such a challenging environment, it requires
businesses to always find suitable solutions to constantly improve and create
competitive advantages compared to competitors. Businesses recognize that customer
satisfaction is a decisive strategic weapon that gives businesses market share and
increased profits.
Understanding the importance of customer satisfaction, successful businesses
in the global economy realize that customer satisfaction measurement has been a key
issue in the operation of businesses. karma. Only by measuring customer satisfaction
do businesses know how to satisfy customers and maintain customer loyalty.
Therefore, improving the quality of services to improve competitiveness is a matter
of great concern at present.
Stemming from the role, meaning and urgency of the need to improve the
quality of sales services, I chose the topic: "Solutions to Improve the Quality of Sales

Service of Tech Horizon Service Trading Joint Stock Company ”makes a master's
thesis. From the assessment of the status of service quality as well as the theoretical
basis of service and service quality, models of service quality, the thesis has presented
a number of solutions and recommendations to improve the quality of sales services
of Horizon Technology Trading Service Joint Stock Company in order to retain old
customers, develop new customers and enhance the competitiveness of the Company.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hoá các doanh nghiệp Việt nam đã và đang phải đối
mặt với nhiều thách thức, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp có nhiều
thay đổi, vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển.
Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức như vậy, đòi hỏi doanh
nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và tạo
ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng
khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị
phần và lợi nhuận tăng thêm.
Trong những năm gần đây, vấn đề bảo mật đang trở thành đề tài nóng, đặc biệt
đối với các doanh nghiệp ứng dụng công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ các hoạt động
kinh doanh thì vấn đề an toàn an ninh thông tin, bảo vệ thông tin và người dùng
Internet càng trở nên quan trọng. Đối với nhiều doanh nghiệp vấn đề này còn mang
tính sống còn như trong lĩnh vực Ngân hàng, thương mại điện tử... Một sự cố về an
ninh thông tin có thể gây thiệt hại nặng nề về tài chính và uy tín của doanh nghiệp.
Ý thức về tầm quan trọng việc bảo vệ an ninh cho hệ thống nên các doanh nghiệp đã
và đang từng bước đưa bảo mật vào lộ trình đầu tư ưu tiên trong tổng thể hệ thống
công nghệ thông tin của doanh nghiệp.
Công Ty Cổ Phần Thương Mai Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời (Tech Horizon

Corporation) được thành lập vào tháng 5 năm 2005, có trụ sở chính tại số 22, đường
số 9, Khu Dân Cư Trung Sơn, Xã Bình Hưng, Huyện Bình Chánh, TP.HCM và văn
phòng đại diện tại tầng 4, Khách sạn Thể Thao, Làng Sinh viên Hacinco, Quận
Thanh Xuân, Hà Nội. Lĩnh vực hoạt động chính của Tech Horizon là tư vấn, thiết
kế, triển khai, cung cấp thiết bị và dịch vụ chuyên ngành bảo mật, viễn thông và
công nghệ thông tin mang thương hiệu Fortinet.
Tuy nhiên, đi ngược với sự phát triển của lĩnh vực bảo mật, những năm gần
đây, tình hình kinh doanh sản phẩm, giải pháp Fortinet không khả quan, có sự sụt


2

giảm doanh số qua các năm.
CHỈ TIÊU

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

Tổng doanh thu, trong đó:

79,626,662,511

78,065,979,926

76,340,721,769

29,398,163,799

28,540,922,261

27,406,319,115

50,228,498,712

49,525,057,665

48,934,402,654

+ Doanh thu khu vực Miền
Trung và Miền Bắc
+ Doanh thu khu vực Miền
Nam

ĐVT: VNĐ

Nhìn chung, tình hình kinh doanh của Tech Horizon qua các năm có xu hướng
giảm, điều này được thể hiện qua việc sụt giảm doanh số qua các năm 2016 – 2018.
Khu vực Miền Trung và Miền Bắc có xu hướng giảm nhiều hơn khu vực miền Nam.
Công ty hiện đang trong tình trạng sụt giảm số lượng khách hàng cũng như số
lượng đơn hàng dẫn đến sụt giảm doanh thu. Số lượng khách hàng sụt giảm chủ yếu
ở các khách hàng cũ, chiếm 70% lượng khách hàng của Công ty. Khách hàng đang
dần chuyển sang tham khảo dịch vụ và giải pháp của đối thủ cạnh tranh do sự không
hài lòng khi sử dụng các dịch vụ bán hàng của Công ty được thể hiện bởi sự gia tăng
số lần than phiền của khách hàng được ghi nhận lại qua các năm 2016, 2017, 2018
Năm

2016

2017

2018

Số lần than phiền

91

107

121

Số đơn hàng

1386

1309

1263

Tỷ lệ số than phiền/đơn hàng

7%

8%

10%

Từ năm 2016 đến 2018, số lần than phiền của khách hàng xoay quanh dịch vụ

bán hàng có xu hướng tăng kéo theo đó là sự giảm sút về số đơn hàng mỗi năm, nội
dung than phiền thường liên quan đến các vấn đề như báo giá chậm, chưa kịp thời hỗ
trợ khách hàng khắc phục sự cố hệ thống, thiếu các thiết bị thay thế, thử nghiệm để


3

khách hàng dùng thử,…. Các khách hàng bày tỏ ý kiến than phiền chủ yếu là các
khách hàng cũ của Công ty. Mặc dù Công ty đã đưa ra các phương hướng hỗ trợ
khách hàng, khắc phục sự cố, tuy nhiên, sau những lần khách than phiền về chất lượng
dịch vụ, khách hàng có xu hướng giảm tương tác đối với Công ty đồng thời khách
hàng cũng chuyển dần qua sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh. Đối thủ cạnh tranh có giá cả tương đương với cùng một sản phẩm nhưng chất
lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao sẽ được khách hàng chú ý hơn và chuyển
dần qua sử dụng dịch vụ của đối thủ, điều này khiến Công ty đang dần mất khách
hàng, nhất là các khách hàng cũ, khách hàng lớn, điều này khiến Công ty giảm thiểu
số lượng đơn hàng qua các năm, đồng thời cũng làm giảm doanh thu
Ngoài ra, sự phát triển ngày càng mạnh của đối thủ cạnh tranh cũng rất đáng
quan ngại. Với vị trí là nhà phân phối các sản phẩm và giải pháp của Fortinet, Công
ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời không trực tiếp bán các sản
phẩm và giải pháp đến người sử dụng cuối mà phải gián tiếp thông qua các công ty
bán lẻ hoặc các công ty về tích hợp hệ thống. Hiện tại chỉ có 2 nhà phân phối sản
phẩm và giải pháp Fortinet chính thức trên lãnh thổ Việt Nam. Công ty cổ phần phân
phối Việt Nét, được thành lập từ 2012, là một trong hai nhà phân phối chính thức của
sản phẩm Fortinet tại thị trường Việt Nam đây cũng là đối thủ cạnh tranh chính của
Tech Horizon. Với nguồn vốn dồi giàu, đội ngũ quản lý cũng như nhân viên được tập
hợp từ các Công ty lớn như FPT, CMC Sài Gòn, Viettel,... họ luôn đưa ra những bước
tiến làm tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường. Tháng 06/2019, Vietnet đã Thành lập
Trung tâm Chăm sóc Khách hàng VnetCare nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu hỗ trợ đa
dạng người dùng sản phẩm bảo mật của Fortinet. Trung tâm thực hiện hỗ trợ triển

khai, lắp đặt, hỗ trợ kĩ thuật sau bán hàng, cung cấp dịch vụ cài đặt và hướng dẫn kĩ
thuật cho khách hàng. Đối với hoạt động hỗ trợ kĩ thuật sau bán hàng, trung tâm sẽ
giải đáp các thắc mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng và hỗ trợ xử lý sự cố
kĩ thuật trong quá trình vận hành. Điều này càng gây nên áp lực cạnh tranh đối với
Tech Horizon.
Kết luận: Theo tình hình trong thời gian qua, doanh thu của Tech Horizon có


4

xu hướng giảm, sự sụt giảm doanh thu phần lớn ở khách hàng cũ chiếm 70% trong
tổng số khách hàng, 30% còn lại là khách hàng mới, khách hàng có xu hướng giảm
tương tác với công ty đồng thời chuyển sang tham khảo và sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh sau những lần than phiền. Thực trạng khách hàng phản ảnh
không hài lòng về chất lượng dịch vụ bán hàng hiện tại của Tech Horizon cũng như
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Tech Horizon cần cải
tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân các khách hàng cũ, tăng
lợi thế cạnh tranh cũng như tăng doanh thu.
Xuất phát từ vai trò, ý nghĩa và tính cấp thiết của việc cần phải nâng cao chất
lượng dịch vụ bán hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ, mở rộng và tiếp cận khách
hàng mới của Công Ty Cổ Phần TM DV Công Nghệ Chân Trời, tôi đã chọn đề tài:
“Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Của Công Ty Cổ Phần
Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời” làm đề tài luận văn cao học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung: tìm ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng
của Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.
 Mục tiêu cụ thể:
+ Đánh giá đúng thực trạng liên quan đến các yếu tố hiện tại tác động đến chất
lượng dịch vụ bán hàng, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến chất lượng
dịch vụ bán hàng.

+ Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ
Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ Phần
Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.


5

3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung vào việc tìm hiểu các nhân tố có tác
động đến chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ
Công Nghệ Chân Trời.
- Phạm vi thời gian:


Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu, thông tin, tài liệu được thu thập trong

khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018 từ các phòng ban, đối tác có liên
quan.


Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các

cuộc phỏng vấn, điều tra bằng bảng hỏi đối với các đối tác hiện đang giao dịch
với Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng
vấn, trao đổi với khách hàng từ đó xác định thực trạng cũng như các yếu tố ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ bán hàng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi khảo sát, thu thập xong kết quả
trả lời từ bảng câu hỏi, tác giả tiến hành tổng hợp, thống kê, phân tích chủ yếu bằng
Excel.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán
hàng của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời. Qua đó,
đưa ra những giải pháp cụ thể và phù hợp với định hướng phát triển của Công ty nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, tăng lợi thế cạnh tranh, giúp công ty tồn tại và
phát triển trên thị trường.
6. Cấu trúc của đề tài
Bố cục của luận văn bao gồm 3 chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.


6

Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công Ty Cổ Phần
Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công Ty Cổ Phần
Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Khái niệm về dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ được phát triển đa dạng theo nhiều ngành nghề và lĩnh
vực, tùy theo cách hiểu và quan điểm của tác giả mà có nhiều khái niệm khác nhau:

Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Philip Kotler (1997), dịch vụ là một hành động hoặc một hoạt động có thể
được cung cấp bởi một bên cho một bên khác, chủ yếu là vô hình và không ảnh hưởng
đến bất kỳ quyền sở hữu nào. Dịch vụ có thể là sản phẩm hữu hình hoặc vô hình.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Nhìn chung có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên, các định
nghĩa này đều nhấn mạnh đến các đặc điểm cơ bản của dịch vụ như tính vô hình,
không thể tách ly (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không
thể tồn trữ.
1.1.2 Đặc tính dịch vụ
Khác với sản phẩm hữu hình, việc đo lường chất lượng gặp nhiều khó khăn và
phức tạp, chưa có câu trả lời hoàn chỉnh. Theo Trần Quốc Thảo (2013), dịch vụ bao
gồm các đặc điểm sau:
Tính vô hình: hầu hết các sản phẩm dịch vụ khó có thể lượng hóa được, dịch
vụ mang tính trừu tượng và không thể cân, đo, đong, đếm như một sản phẩm hữu


8

hình. Do tính chất vô hình của dịch vụ nên chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách
hàng mới có thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn.
Tính không thể cách ly: không thể tách rời dịch vụ thành hai giai đoạn là giai
đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra đồng thời cùng nhau.

Tính không đồng nhất: dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào không gian,
thời gian, cách thức hay đối tượng cung cấp dịch vụ.
Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không phải là sản phẩm hữu hình, vì vậy dịch
vụ không thể bảo quản lưu kho như hàng hóa thông thường, cũng không thể cất dịch
vụ ở đâu đó khi cần sử dụng. Dịch vụ một khi đã được thực hiện thì không thể phục
hồi lại được, dịch vụ là sản phẩm được tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3 Khái quát về dịch vụ bán hàng
Dịch vụ bán hàng là toàn bộ các hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp
đến khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng
những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch
vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong
muốn của khách hàng được đáp ứng. Dịch vụ bán hàng là một khâu rất quan trọng
nhưng không phải là yếu tố duy nhất để giữ chân khách hàng. Nếu sản phẩm tốt mà
dịch vụ lại không tốt thì cũng không thể khiến khách hàng ở lại, trung thành với
thương hiệu được.
Như vậy, dịch vụ bán hàng của Tech Horizon là những hoạt động từ lúc tiếp
nhận yêu cầu của khách hàng, xác định nội dung và nhu cầu của khách hàng, đề ra
các giải pháp phù hợp với hệ thống của khách hàng, đến bàn giao thiết bị, giải pháp
cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng triển khai, cấu hình, lắp đặt, chuyển giao công
nghệ, đào tạo, hướng dẫn sử dụng và cuối cùng là hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng, hỗ
trợ xử lý, khắc phục các sự cố, hỗ trợ cho mượn thiết bị thay thế tạm thời, bảo trì hệ
thống…


9

Các dịch vụ bán hàng của công ty bao gồm các hoạt động:
- Khảo sát hệ thống, kiểm tra các lỗ hổng an ninh trong hệ thống của khách
hàng nhằm xác định, đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu và nguy cơ về vấn đề bảo mật
của hệ thống khách hàng. Hỗ trợ các đối tác trong việc thu thập thông tin của khách

hàng và đưa ra các ý kiến đánh giá cũng như giải pháp bảo mật cho khách hàng.
- Tư vấn, thiết kế hệ thống, xây dựng giải pháp bảo mật, định hướng đầu tư
cho khách hàng nhằm khắc phục sự cố hiện tại, phòng tránh các nguy cơ tấn công hệ
thống của khách hàng trong tương lai.
- Hỗ trợ khách hàng công tác vận chuyển, lắp đặt hệ thống, triển khai, cấu hình
thiết bị theo yêu cầu của khách hàng.
- Hỗ trợ chuyển giao công nghệ, tài liệu về thiết bị, giải pháp, đào tạo, hướng
dẫn sử dụng, khắc phục các sự cố đơn giản và phức tạp.
- Hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng, kiểm tra, bảo trì hệ thống, giải quyết, khắc
phục các vấn đề, sự cố phát sinh trong quá trình sử dụng, hỗ trợ cho mượn, thay thế
thiết bị trong quá trình bảo hành, bảo trì hệ thống.
Đặc điểm dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công
Nghệ Chân Trời:
- Vì là đơn vị phân phối nên dịch vụ của công ty có thể được cung cấp trực
tiếp đến người dùng cuối hoặc gián tiếp thông qua các đối tác về bán lẻ, tích hợp hệ
thống.
- Các dịch vụ nhằm hỗ trợ xuyên suốt quá trình tư vấn ban đầu, đưa ra giải
pháp, triển khai hệ thống, hỗ trợ kỹ thuật, khắc phục sự cố trong quá trình khách trải
nghiệm sản phẩm, giải pháp.
- Dịch vụ bán hàng của Công ty phải đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng,
kịp thời với yêu cầu độ chính xác cao trong khâu tư vấn, triển khai, khắc phục sự
cố,… vì đây là các giải pháp liên quan đế hệ thống của khách hàng, nên khi có sự
chậm trễ, thiếu chính xác, có thể gây ra những sai phạm nghiêm trọng, ảnh hưởng


10

đến hoạt đột sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nhân viên kinh doanh và đội ngũ kỹ thuật phải có đầy đủ kiến thức cơ bản
và chuyên sâu nhằm đưa ra những tư vấn chuyên nghiệp cho doanh nghiệp.

1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng
dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định
hướng cho nhà cung cấp dịch vụ phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ được đưa ra.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Zeithml (1987) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt với nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được”.
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ
là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong
đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng
mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch
vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ là chất lượng cảm
nhận của khách hàng. Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ và những gì khách hàng cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ.
Do vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.


11

Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải

nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên
nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.2.2 Các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ
Do các đặc tính khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm hữu hình cũng như
quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Do đó, việc nhận định các yếu tố cấu
thành nên chất lượng dịch vụ không phải là đơn giản và dễ dàng thực hiện trong thời
gian ngắn.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến và được biết đến
nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã đưa ra 10 yếu tố quyết định đến chất
lượng dịch vụ:
1. Sự hữu hình – Tangibles
2. Sự tin cậy – Reliability
3. Đáp ứng – Responsiveness
4. Năng lực phục vụ - Competence
5. Khả năng tiếp cận – Acess
6. Lịch sự - Courtesy
7. Thông tin – Communication
8. Tín nhiệm – Credibility


12

9. Tính an toàn – Security
10. Thấu hiểu – Understanding to customer
Sau đó, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã tiếp tục khái quát hóa thành 5
yếu tố cụ thể như sau:

1. Sự tin cậy – Reliability
2. Đáp ứng – Responsiveness
3. Phương tiện hữu hình – Tangibles
4. Năng lực phục vụ - Assurance
5. Đồng cảm – Empathy
Trên cơ sở về chất lượng dịch vụ, đồng thời kế thừa học thuyết của Parasuraman,
Jonston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết ra 5 yếu tố khác của chất lượng dịch vụ
bao gồm: Sự ân cần – Helpfulness, Sự chăm sóc – Care, Sự cam kết – Commitment,
Sự hữu ích – Functionality, Sự hoàn hảo – Intergity.
Cũng vào năm 1990, C. Cronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 yếu tố đo
lường chất lượng dịch vụ như sau: Tính chuyên nghiệp – Professionalism and skilles,
Phong các phục vụ ân cần – Attitides and behaviour, Tính thuận tiện – Access and
flexibility, Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness, Sự tín nhiệm – Reputation
and credibility, Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery.
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng và được xác định khác nhau
tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, việc đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân
Trời phải dựa trên các nghiên cứu trước, đồng thời sẽ có sự chỉnh sửa phù hợp với
lĩnh vực nghiên cứu.


13

1.2.3 Các mô hình về chất lượng dịch vụ
1.2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng
thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Nguồn: Gronroos (1984)
1.2.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985, 1988)
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa về chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả của dịch vụ”.
Mô hình chất lượng dịch vụ của ông được xây dựng dựa trên phân tích các