Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa gặp phải khủng hoảng

i H c Qu c Gia Tp. H Chí Minh
TR

NG

I H C BÁCH KHOA

--------------------

ÀO MINH NH T

NGHIÊN C U CÁC Y U T

TÁC

NG

N

HÀNH VI MUA S N PH M S A G P PH I
KH NG HO NG

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh

LU N V N TH C S

TP. H CHÍ MINH, tháng 7 n m 2009


CƠNG TRÌNH
TR

NG

C HỒN THÀNH T I
I H C BÁCH KHOA

I H C QU C GIA TP H CHÍ MINH

Cán b h

ng d n khoa h c : GS. TS. H

c Hùng .......................................

(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v và ch ký)

Cán b ch m nh n xét 1 : TS. Nguy n Thu Hi n ..............................................
(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v và ch ký)

Cán b ch m nh n xét 2 : TS. V

ng

c Hoàng Quân ...................................

(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v và ch ký)

Lu n v n th c s đ

c b o v t i Tr

ng

i h c Bách Khoa, HQG Tp.

HCM ngày 9 tháng 9 n m 2009.

Thành ph n H i đ ng đánh giá lu n v n th c s g m:
(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v c a H i đ ng ch m b o v lu n v n th c s )


1. TS. V

ng

c Hoàng Quân ...............

2. GS. TS. H

c Hùng .........................

3. TS. Nguy n Thu Hi n ..........................
4. TS.
5. TS. D

V n Th ng ...............................
ng Nh Hùng ..........................

Xác nh n c a Ch t ch H i đ ng đánh giá LV và B môn qu n lý chuyên
ngành sau khi lu n v n đã đ

c s a ch a (n u có).

Ch t ch H i đ ng đánh giá LV

B môn qu n lý chuyên ngành


TR

NG

I H C BÁCH KHOA

C NG HÒA XÃ H I CH NGH A VI T NAM

PHÒNG ÀO T O S H

CL P–T

DO – H NH PHÚC

Tp. HCM, ngày 10 tháng 7 n m 2009

NHI M V LU N V N TH C S

H tên h c viên: ào Minh Nh t .................................... Phái: Nam .................................
Ngày, tháng, n m sinh: 29 / 05 / 1983 ............................ N i sinh: TP. HCM ..................
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh ............................... MSHV: 01707046 ....................
I- TÊN

TÀI: Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n hành vi mua s n ph m s a

g p ph i kh ng ho ng .........................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
II- NHI M V VÀ N I DUNG:
Nhi m v c a lu n v n là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n hành vi mua tr l i các
s n ph m s a g p ph i kh ng ho ng c ng nh ki m đ nh các gi thuy t trong mơ
hình nghiên c u ...................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
III- NGÀY GIAO NHI M V (Ngày b t đ u th c hi n LV ghi trong Quy t đ nh
giao đ tài): 02 / 02 / 2009 .................................................................................................
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHI M V : 13 / 07 / 2009 ...............................................
V- CÁN B

H

NG D N (Ghi rõ h c hàm, h c v , h , tên): GS. TS. H

c Hùng ..


CÁN B

H

NG D N

(H c hàm, h c v , h tên và ch ký)

CN B

MÔN

QL CHUYÊN NGÀNH

(Ghi chú: H c viên ph i đóng t nhi m v này vào trang đ u tiên c a t p thuy t
minh LV)


L I CÁM

N

Trong su t quá trình th c hi n lu n v n t t nghi p, tôi đã nh n đ

c nhi u s giúp

đ c ng nh h tr c a các th y cô giáo, b n bè và gia đình. Tơi xin đ

c bày t s

trân tr ng và lòng bi t n sâu s c đ i v i nh ng giúp đ này.
Tr

c tiên, tôi xin đ

c chân thành c m n t t c các th y cô giáo trong ban gi ng

hu n c a Khoa Qu n lý Công nghi p - tr
- nh ng ng

ng

i h c Bách khoa TP. H Chí Minh

i đã nhi t tình gi ng d y và giúp đ tôi trong su t khố h c.

tơi xin trân tr ng g i l i c m n đ n th y GS. TS. H

c bi t,

c Hùng đã t n tình h

ng

d n tôi th c hi n lu n v n này.
Sau đó, tơi c ng xin đ

c g i l i c m n đ n các b n c a tôi - nh ng ng

i đã chia

s và giúp đ tơi trong q trình nghiên c u và thu th p d li u cho lu n v n.
Cu i cùng là nh ng l i c m n trân tr ng đ n gia đình tơi - nh ng ng

i đã luôn

đ ng viên, giúp đ v m t tinh th n c ng nh v t ch t cho tôi trong su t nh ng n m
tháng h c t p đã qua.

ào Minh Nh t


TÓM T T
S a và các s n ph m t s a là c n thi t cho cu c s ng hàng ngày vì nó cung c p
nhi u ch t dinh d

ng cho c th . Tuy nhiên trong th i gian g n đây các s n ph m

s a b t b phát hi n có ch t melamine gây b nh s n th n
tâm lý không t t cho ng

tr em, đi u này t o ra

i tiêu dùng. Nghiên c u này nh m xác đ nh các y u t tác

đ ng đ n ý đ nh mua tr l i các s n ph m s a c a ng

i tiêu dùng và ki m đ nh các

gi thuy t có trong mơ hình nghiên c u, qua đó có th hi u thêm v hành vi mua
hàng c a ng

i tiêu dùng và c i thi n ph n nào ni m tin c a ng

i tiêu dùng vào

các s n ph m s a.
Nghiên c u đ
tính đ

c đ nh tính và đ nh l

c th c hi n qua hai b

ng. Nghiên c u đ nh

c th c hi n thông qua k thu t th o lu n tay đôi trên m t dàn bài l p s n v

t t c các khái ni m liên quan v i m u có kích th

c n = 20 nh m xem xét kh n ng

hi u và tr l i các câu h i, đi u ch nh và hoàn thi n các thang đo s d ng trong mơ
hình nghiên c u. Nghiên c u đ nh l
v i m u có kích th

c n = 230 ng

Chí Minh. D li u thu th p đ

ng thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i
i tiêu dùng đang s ng và làm vi c t i TP. H

cs đ

c dùng đ đánh giá thang đo và ki m đ nh

các gi thuy t. Phân tích h s Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA,
phân tích h i quy đa bi n và phân tích One-way ANOVA đ
này. K t qu ki m đ nh cho th y các gi thuy t đ u đ

c s d ng trong ph n

c ch p nh n, trong đó hai

y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tr l i các s n ph m s a là đ tin c y vào s n ph m
s a và chu n ch quan.
K t qu nghiên c u góp ph n b sung vào lý thuy t v ti p th qua vi c xác đ nh các
y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tr l i các s n ph m s a. H n n a, các k t qu
nghiên c u này có th h tr các nhà ti p th l a ch n các ho t đ ng marketing
thích h p nh m gi m thi u các tác đ ng x u c a s n ph m “gây h i” và đ thuy t
ph c khách hàng mua tr l i s n ph m c a công ty.


M CL C
CH

NG 1: GI I THI U T NG QUAN ...................................1 

1.1 

GI I THI U ................................................................................. 1 

1.2 

LÝ DO HÌNH THÀNH

1.3 

M C TIÊU NGHIÊN C U ......................................................... 2 

1.4 

PH M VI NGHIÊN C U............................................................ 3 

1.5 

Ý NGH A TH C TI N C A NGHIÊN C U .......................... 3 

1.6 

K T C U C A LU N V N....................................................... 3 

CH

NG 2: C

S

TÀI .................................................. 2 

LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN

C U ..................................................................................................4 
2.1 

C

S

LÝ THUY T .................................................................... 4 

2.1.1  Các nhân t

nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng cá nhân ......... 4 

2.1.2  Thuy t hành vi d đ nh (TPB) ................................................ 10 
2.2 

MƠ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T.............. 12 
2.2.1  Mơ hình nghiên c u.................................................................. 12 
2.2.2  Các thành ph n và gi thuy t trong mơ hình ........................ 12 

CH

NG 3: PH

NG PHÁP NGHIÊN C U .........................16 


3.1 

THI T K NGHIÊN C U ........................................................ 16 

3.2 

THANG O CÁC KHÁI NI M TRONG MƠ HÌNH

NGHIÊN C U ............................................................................................... 18 
3.2.1  Thành ph n ý đ nh mua tr l i các s n ph m s a ................ 18 
3.2.2  Thành ph n đ tin c y vào s n ph m s a .............................. 18 
3.2.3  Thành ph n nh n th c ki m soát hành vi ............................. 19 
3.2.4  Thành ph n chu n ch quan ................................................... 20 
3.3 

NGHIÊN C U

NH TÍNH...................................................... 21 

3.4 

NGHIÊN C U

NH L

3.4.1 

it

NG ................................................. 21 

ng nghiên c u ............................................................... 22 

3.4.2  Thi t k m u nghiên c u ......................................................... 22 

3.4.3  Thi t k b ng câu h i ............................................................... 22 
3.4.4  Ph

ng pháp x lý s li u........................................................ 23 

CH

NG 4: K T QU NGHIÊN C U ....................................26 

4.1 

MÔ T M U............................................................................... 26 
4.1.1  Nhóm tu i .................................................................................. 26 
4.1.2  Gi i tính ..................................................................................... 27 
4.1.3  Trình đ h c v n ....................................................................... 28 
4.1.4  Công vi c hi n t i...................................................................... 28 
4.1.5  Thu nh p bình quân hàng tháng............................................. 29 


4.1.6  Nhóm tu i c a em bé (n u có) ................................................. 30 
4.1.7  Thơng tin bi n quan sát đo l
4.2 

ÁNH GIÁ

ng khái ni m ......................... 31 

TIN C Y C A THANG O ......................... 31 

4.2.1  Thang đo ý đ nh mua tr l i s n ph m s a ........................... 32 

4.2.2  Thang đo đ tin c y vào s n ph m s a .................................. 32 
4.2.3  Thang đo chu n ch quan ....................................................... 33 
4.2.4  Thang đo nh n th c ki m sốt hành vi .................................. 33 
4.3 

KI M

4.4 

MƠ HÌNH NGHIÊN C U SAU KHI ÁNH GIÁ THANG

O
4.5 

NH GIÁ TR KHÁI NI M C A THANG O ....... 34 

39 
KI M

NH MƠ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI

THUY T 39 
4.5.1  Phân tích h i quy đa bi n ........................................................ 39 
4.5.2  Phân tích t

ng quan ............................................................... 43 

4.5.3  Ki m đ nh các gi thuy t ......................................................... 44 

CH

NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH ...............................49 


5.1 

TÓM T T K T QU NGHIÊN C U ..................................... 49 

5.2 

ÓNG GÓP C A NGHIÊN C U ............................................ 52 

5.3 

KI N NGH T

NGHIÊN C U .............................................. 54 

5.4 

H N CH C A NGHIÊN C U VÀ H

NG NGHIÊN C U

TI P THEO ................................................................................................... 55 

TÀI LI U THAM KH O ............................................................57 
PH L C .......................................................................................59 

DANH M C B NG
B ng 4.1: B ng tóm t t k t qu phân tích nhân t EFA ........................... 35 
B ng 4.2: B ng tóm t t gi thuy t trong mơ hình nghiên c u.................. 39 
B ng 4.3: Tóm t t k t qu h i quy đa bi n c a mơ hình (l n 1) .............. 40 
B ng 4.4: Tóm t t k t qu h i quy đa bi n c a mơ hình (l n 2) .............. 41 
B ng 5.1: B ng tóm t t k t qu phân tích h i quy .................................... 50 
B ng 5.2: B ng tóm t t k t qu phân tích s khác bi t ............................ 51 


DANH M C HÌNH
Hình 2.1: Tháp nhu c u Abraham Maslow .................................................. 7 
Hình 2.2: Thuy t hành vi d đ nh ............................................................... 11 
Hình 2.3: Mơ hình nghiên c u .................................................................... 12 
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u .................................................................. 17 
Hình 4.1: T l nhóm tu i c a đ i t
Hình 4.2: T l gi i tính c a đ i t

ng nghiên c u ................................ 27 
ng nghiên c u ................................... 27 

Hình 4.3: T l trình đ h c v n c a đ i t

ng nghiên c u ..................... 28 

Hình 4.4: T l công vi c hi n t i c a đ i t

ng nghiên c u .................... 29 

Hình 4.5: T l thu nh p bình quân hàng tháng c a đ i t

ng nghiên c u

......................................................................................................................... 30 
Hình 4.6: T l nhóm tu i c a em bé (n u có) c a đ i t
Hình 5.1: Mơ hình nghiên c u đã đ

ng nghiên c u31 

c ki m đ nh ................................... 52 


-1-

CH

1.1

NG 1: GI I THI U T NG QUAN

GI I THI U

S a và các s n ph m t s a là s n ph m thi t y u trong cu c s ng hàng ngày đ i
v i s c kho con ng
nhi u ch t dinh d

i đ c bi t là ng

i già, tr em và ng

ng c n thi t cho c th nh n ng l

v.v….Tuy nhiên, th i gian g n đây l i x y ra tr

i b nh. S a cung c p

ng, đ m, béo, calci, vitamin

ng h p s a b t Trung qu c b

nhi m ch t Melamine, gây ra b nh s n th n và vơi hố c quan ti t ni u cho tr em
do dùng s a c a công ty Tam L c trong th i gian 2 - 6 tháng. Melamine là hố ch t
cơng nghi p, ch t này đ
t ng thêm.

c cho thêm vào s a làm cho hàm l

i u này t o ra tâm lý không t t cho ng

ng protêin có v t ng

i tiêu dùng khi s d ng các

s n ph m s a. Do đó, nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tr l i các s n
ph m s a s giúp hi u thêm v hành vi mua hàng c a ng
ph n nào ni m tin ng

i tiêu dùng và c i thi n

i tiêu dùng vào các s n ph m s a.

V n đ xem xét nh ng y u t nào tác đ ng đ n các ý đ nh thu c v hành vi đã đ

c

nhi u nhà nghiên c u v Marketing quan tâm và nghiên c u, n i b t là thuy t hành
đ ng h p lý TRA (Fishbein, 1967; Fishbein & Ajzen, 1975) và thuy t hành vi d
đ nh TPB (Icek Ajzen, 1985).
Thuy t hành đ ng h p lý TRA là m t trong nh ng mơ hình n i b t trong d đoán
hành vi con ng

i và các xu h

ng thu c v hành vi. Theo lý thuy t này thì hành vi

ch u tác đ ng b i các ý đ nh, và các ý đ nh này ch u tác đ ng b i các thái đ đ i v i
hành vi và b i chu n ch quan. Trong đó, thái đ đ i v i hành vi là m t thành ph n
k t qu nh n th c c a con ng

i liên k t v i hành vi và chu n ch quan là m t

thành ph n c a ni m tin v các mong đ i t các nhóm tham kh o quan tr ng, và s
thúc đ y bên trong b n thân có tuân theo v i các nhóm tham kh o này. Mơ hình đã
nh n đ

c nhi u s h tr c a các nghiên c u th c ti n v hành vi ng

i tiêu dùng

và tâm lý xã h i (Ryan, 1982; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988). Tuy nhiên,

-2-

thuy t này có gi i h n trong vi c d đoán các ý đ nh thu c v hành vi, hành vi khi
ng

i tiêu dùng có ít s ki m sốt v lý trí h n hành vi (Ajzen, 1991; Taylor &

Todd, 1995). Và Ajzen đã thêm vào y u t nh n th c ki m soát hành vi trong mơ
hình đ gi m b t gi i h n này, đ

c g i là thuy t hành vi d đ nh TPB.

Theo thuy t hành vi d đ nh TPB thì ý đ nh th c hi n các hành vi khác nhau có th
đ

c d đoán t thái đ đ i v i hành vi, chu n ch quan và nh n th c ki m soát

hành vi, và các ý đ nh th c hi n hành vi càng cao thì kh n ng th c hi n càng l n.

1.2

LÝ DO HÌNH THÀNH

TÀI

tài này đ nghiên c u các y u t nào có th tác đ ng đ n ý đ nh mua tr l i các
s n ph m s a.

1.3

M C TIÊU NGHIÊN C U

Nh đã đ c p

trên, vi c nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tr l i

các s n ph m s a s giúp hi u thêm v hành vi mua hàng c a ng
đó có th c i thi n ph n nào ni m tin c a ng

i tiêu dùng qua

i tiêu dùng vào các s n ph m s a.

Các y u t này s giúp doanh nghi p có thêm c s đ l a ch n các ho t đ ng
Marketing phù h p. Do v y, m c tiêu c a nghiên c u là:
• Kh o sát các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua tr l i các s n ph m s a.
• D a vào mơ hình nghiên c u, đo l

ng m c đ

nh h

ng c a các y u t tác

đ ng đ n ý đ nh mua tr l i các s n ph m s a.
Khái ni m s n ph m g p ph i kh ng ho ng đ

c s d ng trong nghiên c u là:

• S n ph m g p ph i kh ng ho ng là các s n ph m x y ra h h ng.
• Các v n đ v s n ph m đ

c thông tin r ng rãi đ n m i ng

i.


-3-

1.4

PH M VI NGHIÊN C U
• S n ph m nghiên c u là các s n ph m s a.
•

it

ng nghiên c u là nh ng ng

i tiêu dùng đang sinh s ng và làm vi c

t i thành ph H Chí Minh.

1.5

Ý NGH A TH C TI N C A NGHIÊN C U
• Các y u t đ

c xác đ nh trong nghiên c u có th h tr các công ty đ a ra

các gi i pháp phù h p cho t ng tình hu ng gây ra b i s n ph m “gây h i”.
• L a ch n các ho t đ ng Marketing thích h p nh m gi m thi u các tác đ ng
x u c a s n ph m “gây h i” và đ thuy t ph c khách hàng mua tr l i s n
ph m c a công ty.

1.6

K T C U C A LU N V N

K t c u c a lu n v n bao g m 5 ch
nghiên c u. Ch
thuy t. Ch

ng. Ch

ng 1 gi i thi u t ng quan v đ tài

ng 2 trình bày c s lý thuy t, mơ hình nghiên c u và các gi

ng 3 trình bày ph

ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh thang đo và mơ

hình nghiên c u cùng các gi thuy t đ ra. Ch

ng 4 trình bày k t qu ki m đ nh

thang đo và mơ hình nghiên c u cùng các gi thuy t. Ch

ng 5 tóm t t nh ng k t

qu chính c a nghiên c u, các ki n ngh và h n ch c ng nh h
ti p theo.

ng nghiên c u


-4-

CH

NG 2: C

S

LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH

NGHIÊN C U

2.1

C

S

LÝ THUY T

2.1.1 Các nhân t

nh h

Vi c mua s m c a ng

ng đ n hành vi tiêu dùng cá nhân

i tiêu dùng ch u nh h

ng c a hai nhóm nhân t chính:

• Nhóm nhân t n i t i bao g m các nhân t tâm lý và cá nhân.
• Nhóm nhân t t bên ngồi nh h

ng đ n m i cá nhân ng

i tiêu dùng nh

nhân t v n hoá và xã h i.
2.1.1.1Các nhân t cá nhân
a. Tu i và các giai đo n chu k s ng gia đình
nh ng l a tu i khác nhau ng

i tiêu dùng s có nh ng nhu c u và mong

mu n khác nhau.
Tính ch t tiêu dùng c ng ph thu c vào giai đo n c a chu k s ng c a gia
đình.

t ng th i đi m c a tr ng thái gia đình mà ng

i tiêu dùng có nh ng

nhu c u, kh n ng tài chính và s thích khác nhau, do đó có nh ng hành vi
và s l a ch n khác nhau trong mua s m.
b. Ngh nghi p
Ngh nghi p có nh h

ng nh t đ nh đ n s l a ch n s n ph m. Do tính ch t

cơng vi c khác nhau, con ng
ph

i s có nh ng nhu c u khác bi t v qu n áo,

ng ti n v n chuy n, l a ch n n i gi i trí, n u ng…

Công vi c c ng nh h

ng nhi u đ n cách th c ti n hành mua s m b i vì

th i gian lao đ ng và tính ch t cơng vi c nh h

ng đ n th i đi m và thói

quen mua s m c a h . S khác bi t v ngành ngh c ng t o ra các nhu c u


-5-

r t khác nhau v s n ph m, ch t l

ng, giá c và tính c p thi t c a s n ph m

đó.
c. Trình đ h c v n
Trình đ h c v n c ng t o ra các nhau c u r t khác nhau trong tiêu dùng.
Trình đ h c v n càng cao t o ra m t xu h

ng tiêu dùng tiên ti n và hi n

đ i h n, có s l a ch n nhi u h n, chú ý nhi u h n đ n tính th m m , ch t
l

ng, nhãn hi u, bao bì, tính an toàn và các d ch v kèm theo, đ ng th i các

nhu c u v các ho t đ ng gi i trí, du l ch, sách báo, âm nh c, s c kh e và h c
t p c ng cao h n.
v n hoá cao th
tr

ti n hành tiêu dùng m t s n ph m, ng

i có trình đ

ng b nhi u cơng s c trong vi c tìm tịi thơng tin, so sánh

c khi đ a ra quy t đ nh tiêu dùng.

d. Tình tr ng kinh t
Tình tr ng kinh t c a m t cá nhân th hi n m c thu nh p và chi tiêu c a

ng

i đó. i u này có nh h

ng r t l n đ n cách l a ch n s n ph m và d ch

v c a cá nhân đó.
e. Cá tính
Theo Philip Kotler: “Cá tính là nh ng đ c tính tâm lý n i b t c a m i con
ng

i t o ra th

quán v i môi tr
Con ng

ng x (nh ng ph n ng đáp l i) có tính n đ nh và nh t
ng xung quanh”.

i có th có các các tính nh : t tin, th n tr ng, khiêm nh

ng, hi u

th ng, ng n n p, d dãi, n ng đ ng, b o th , c i m … Nh ng cá tính khác
bi t này c ng t o ra nh ng hành vi mua hàng r t khác bi t.
f. L i s ng
L i s ng c ng th hi n s tác đ ng qua l i c a con ng

i v i mơi tr

ng

s ng. Trong th c t có th t n t i các d ng l i s ng sau đây: s ng mòn
(Survivors), b t nguy n (Sustainers), an ph n (Belongers), c u ti n


-6-

(Emulators), thành đ t (Achievers), t

k

(I-am-me),th c nghi m

(Experientials), xã h i (Societally conscious) và bao dung (Intergrateds).

2.1.1.2Các nhân t tâm lý
Hi n nay các k t qu nghiên c u v hành vi ng
đ n khoa h c marketing. T đó, ng
nh h

i tiêu dùng có nh h

ng to l n

i ta đ a ra n m nhân t tâm lý có kh n ng

ng đ n hành vi mua hàng c a ng

i tiêu dùng, đó là đ ng c , nh n th c, s

ti p thu, ni m tin và thái đ , cá tính.
a.

ng c
M t ng

i ln ln có r t nhi u nhu c u khác bi t t i m t th i đi m c th .

ôi lúc nhu c u đó là nh ng nhu c u sinh lý c b n n y sinh t tr ng thái
thi u th n nh đói, khát, l nh… c ng có th đó là nh ng nhu c u tâm lý nh
s mong mu n đ

c nhìn nh n, tr ng v ng, yêu quý, thành đ t… H u h t

nh ng nhu c u đó ln t n t i bên trong m i ng
đ n hành đ ng th a mãn m t nhu c u c th .
thôi thúc đ m nh đ ng

i. Tuy nhiên đ có th d n
ịi h i nhu c u đó ph i có s

i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua hàng, đó là

đ ng c . V y, tóm l i, m t nhu c u s tr thành đ ng c khi nhu c u đó b
thơi thúc b c thi t đ n m c đ bu c con ng

i ph i hành đ ng đ th a mãn

nó.

Nh đã nói

trên khoa h c marketing ng d ng r t nhi u lý thuy t c a khoa

h c nghiên c u hành vi và tâm lý đ phân tích ph n ng c a ng

i tiêu dùng.

M t trong nh ng lý thuy t tâm lý h c đó là lý thuy t v đ ng c

c a

Abraham Maslow. Lý thuy t này c g ng gi i thích t i sao trong nh ng th i
gian khác nhau con ng

i l i b thôi thúc b i nh ng nhu c u khác nhau.

Theo Abraham Maslow, có nhi u nhu c u cùng t n t i trong m t cá th .
Chúng c nh tranh v i nhau trong vi c đ

c th a mãn và t o ra nh ng xung

đ t làm ph c t p thêm cho quá trình ra quy t đ nh mua. Tuy nhiên, các cá
nhân s thi t l p m t tr t t

u tiên cho các nhu c u theo m c đ c p thi t


-7-

c a chúng. A. Maslow đã s p x p các nhu c u đó theo thang th b c đ

c

mơ t trong hình sau.
A.Maslow cho r ng tr
nh t. Nhu c u đã đ

c tiên con ng

i c g ng th a mãn nhu c u c p thi t

c tho mãn s khơng cịn là đ ng l c thúc đ y trong

hi n t i n a, khi y nhu c u k t ti p tr nên c p thi t và tr thành đ ng l c
c a hành đ ng.

Nhu c u t
kh ng đ nh

Nhu c u đ
(đ

c tôn tr ng

c công nh n, đ a v )

Nhu c u xã h i (nhu c u tình c m, tình
yêu)

Nhu c u an toàn (an toàn, đ

cb ov )

Nhu c u sinh lý ( n, u ng, m c…)

Hình 2.1: Tháp nhu c u Abraham Maslow
b. Nh n th c
ng c thúc đ y con ng

i hành đ ng, tuy nhiên con ng

i hành đ ng nh

th nào l i b

nh h

ng b i nh ng nh n th c c a h v tình hu ng c a nhu

c u. Hai ng

i có đ ng c gi ng nhau trong m t tình hu ng nhu c u c th


-8-

có th s có nh ng hành vi r t khác bi t tùy theo s nh n th c c a h v tình
hu ng đó.
T i sao con ng

i l i nh n th c khác bi t v m t tình hu ng gi ng nhau?

Chúng ta luôn ti p nh n thông tin theo n m giác quan: th giác, thính giác,
kh u giác, xúc giác và v giác. Tuy nhiên m i ng

i trong chúng ta ti p

nh n, t ch c và lý gi i nh ng thơng tin đó theo m t cách th c riêng bi t, có
s d ng nh ng ki n th c, kinh nghi m, trí nh c a riêng mình. V y nh n
th c là m t ti n trình mà t đó m t cá nhân l a ch n, t ch c và lý gi i
nh ng thông tin đ

c ti p nh n.

c. S ti p thu
S ti p thu th hi n nh ng thay đ i trong hành vi c a m t cá nhân t nh ng
kinh nghi m mà h đã tr i qua. Các nhà tâm lý h c cho r ng h u h t nh ng
hành vi c a con ng
Con ng

iđ

c hình thành do quá trình h c h i và ti p thu.

i tùy thu c vào m c đ hi u bi t v s n ph m c ng v i c m nh n

khi tiêu dùng - th a mãn hay khơng th a mãn – mà h s có nh ng hành vi
r t khác bi t trong vi c tiêu dùng s n ph m đó. Q trình ti p nh n thông tin,
tiêu dùng và ghi nh n, đánh giá t nhi u s n ph m làm cho ng

i tiêu dùng

có nh ng ki n th c và kinh nghi m v s n ph m, đó là s ti p thu.
Quá trình ti p thu này cịn làm cho ng

i tiêu dùng có nh ng c m nh n khác

bi t trong quá trình ti p nh n nh ng tác nhân kích thích (Marketing ho c mơi
tr

ng) và t đó đ a ra nh ng ph n ng tiêu dùng khác bi t. Ng

i tiêu dùng

có th tích l y thêm nh ng quan đi m tích c c ho c tiêu c c v s n ph m t
quá trình ti p thu này.
d. Ni m tin và thái đ
Thông qua nh ng hành đ ng và ti p thu trong tiêu dùng, con ng
d n xây d ng trong tâm trí mình ni m tin và thái đ h
Chính nh ng ni m tin và thái đ này c ng s

nh h

is d n

ng đ n s n ph m.

ng đ n hành vi c a h .

-9-

i ta có đ

Ni m tin th hi n ý ngh a c th mà ng

c v m t s v t nào đó.

Ni m tin có th xu t phát t nh ng ki n th c, nh ng quan đi m, nh ng hành
đ ng đã tr i qua. M t ng

i tiêu dùng khơng có ni m tin vào nh ng đ c tính

c a s n ph m, vào hình nh c a th

ng hi u thì h s d dàng t ch i l a

ch n s n ph m, nhãn hi u đó trong quy t đ nh tiêu dùng.
Thái đ th hi n nh ng đánh giá có ý th c, nh ng c m ngh , nh ng xu h
hành đ ng t
t

ng đ i kiên đ nh c a con ng

ng

i đ i v i m t ch th , m t ý

ng.

Ni m tin và thái đ đ
khác nhau.
ph m tr

c hình thành trong ng

i đã hình thành m t thái đ tích c c v m t s n

ơi khi con ng

c khi mua nó.

i tiêu dùng theo nhi u cách

c bi t đ i v i nh ng s n ph m c n m t quy t

đ nh mua nhi u cân nh c, nh nh ng s n ph m đ t ti n, ph n đông ng

i

tiêu dùng xây d ng m t ni m tin và thái đ tích c c đ i v i s n ph m tr

c

khi ra quy t đ nh mua. Ng
thái đ ch đ

c l i đ i v i nhi u s n ph m khác ni m tin và

c hình thành trong ng

i tiêu dùng qua m t quá trình s d ng.

2.1.1.3Các nhân t xã h i
a. Gia đình
Các thành viên trong gia đình có th
mua. Ng

nh h

ng m nh đ n hành vi c a ng

i d y b o (b c sinh thành, ông bà, anh ch , chú bác) th

ng h

i
ng

cá nhân theo nh ng giá tr riêng bi t v tôn giáo, chính tr , kinh t , danh d ,
lịng t tr ng… Nh ng nh h

ng này r t sâu s c và mang tính lâu dài, k c

khi các m i quan h này khơng cịn th
nh ng n

ng xuyên và v ng ch c n a, đ c bi t

c mà m i quan h gia đình đ

c xem là n n t ng nh các n

c

Á đơng.
Gia đình nh c a cá nhân g m v ch ng con cái có nh h
nhi u h n đ n hành vi mua hàng th

ng ngày. M c đ

nh h

ng tr c ti p
ng c a ng

i


- 10 -

ch ng và ng

i v dao đ ng trong ph m vi r t r ng tùy theo t ng lo i s n

ph m.
b. Các nhóm nh h
Hành vi c a ng

ng
i tiêu dùng c ng đ

c quy đ nh b i nh ng y u t mang tính

ch t xã h i nh nh ng nhóm tham kh o.

ây là nh ng nhóm có nh h

ng

tr c ti p ho c gián ti p đ n hành vi tiêu dùng. Có r t nhi u nhóm tham kh o
nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng nh :

Nhóm thân thu c: là nh ng nhóm mà cá nhân n m trong đó và có tác đ ng
qua l i l n nhau nh ông bà, cha m , anh ch , b n bè, đ ng nghi p, cơng
đồn, đồn th và các t ch c xã h i khác.
Nhóm ng

ng m : là nhóm mà cá nhân c ng ch u nh h

là thành viên nh ng có

ng, tuy lhơng ph i

c mu n hi n di n trong đó.

Nhóm b t ng: là nhóm mà hành vi, ng x c a h không đ

c a cá nhân. Cá nhân th

c s ch p nh n

ng có các hành đ ng t y chay nh ng ho t đ ng,

hành vi c a các thành viên nhóm b t ng này, k c các ho t đ ng và hành vi
mua s m.
c. Vai trò và đ a v xã h i
Khách hàng s có nh ng hành vi mua s m r t khác bi t tu theo vai trò và
đ a v khác nhau trong xã h i. M t ng

i có đ a v cao và vai trò quan tr ng

trong xã h i s ln có nh ng hành vi, mong mu n và đòi h i
khác bi t đ i v i nh ng ng

s n ph m r t

i có vai trị và đ a v th p h n.

2.1.2 Thuy t hành vi d đ nh (TPB)
Thuy t hành vi d đ nh đ

c đ ngh b i Icek Ajzen vào n m 1985 trong bài báo

“T các ý đ nh đ n các hành đ ng : Thuy t hành vi d đ nh”. Thuy t này đ
tri n t Thuy t hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action), đ
Martin Fishbein cùng v i Icek Ajzen vào n m 1975.

c phát

c đ ngh b i


- 11 -

Gi ng v i Thuy t hành đ ng h p lý ban đ u, y u t chính trong Thuy t hành vi d
đ nh là ý đ nh thu c v cá nhân di n t hành vi đ

c đ a ra. Thuy t hành vi d đ nh

(TPB) bao g m các y u t c a ý đ nh: thái đ đ i v i hành vi, chu n ch quan và
nh n th c ki m soát hành vi.
Thái đ đ i v i hành vi là ni m tin tích c c ho c tiêu c c c a cá nhân th c hi n
hành vi c th . Ng

i tiêu dùng s có ý đ nh th c hi n hành vi c th khi anh y

ho c cô y đánh giá v hành vi đó tích c c.
Chu n ch quan là tác đ ng c a áp l c xã h i đ
hay không th c hi n hành vi c th . Ng

c nh n th c b i cá nhân th c hi n

i tiêu dùng s có ý đ nh th c hi n hành vi

c th khi anh y ho c cô y nh n th c v vi c nh ng ng

i có liên quan (nh gia

đình, b n bè, đ ng nghi p…) ngh anh y ho c cô y nên th c hi n hành vi.
Nh n th c ki m soát hành vi nói đ n m c đ mong mu n th c hi n c a cá nhân v
vi c có th c hi n hành vi hay khơng, ngồi ra cịn ph thu c vào s s n có c a các
ngu n l c và các c h i đ th c hi n hành vi.
Thái đ đ i v i
hành vi

Chu n ch quan

Ý đ nh

Nh n th c ki m
sốt hành vi
Hình 2.2: Thuy t hành vi d đ nh

Hành vi


- 12 -

2.2

MƠ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T

2.2.1 Mơ hình nghiên c u
tin c y vào s n
ph m s a
H1

Chu n ch quan

H2
H3

Ý đ nh mua tr l i
các s n ph m s a

Nh n th c ki m sốt
hành vi
Hình 2.3: Mơ hình nghiên c u
tin c y vào s n ph m s a, chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành vi đ

c

xem là các bi n đ c l p có tác đ ng đ n bi n ph thu c là ý đ nh mua tr l i s n
ph m s a. Bi n nhân kh u h c đ

c dùng đ phân tích s khác bi t trong vi c đánh

giá thành ph n ý đ nh mua tr l i các s n ph m s a, đ tin c y vào s n ph m s a,
chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành vi.

2.2.2 Các thành ph n và gi thuy t trong mô hình
2.2.2.1Thành ph n đ tin c y vào s n ph m s a
Trong thuy t hành vi d đ nh (TPB), thái đ đ i v i hành vi là ni m tin tích c c
ho c tiêu c c c a ng

i tiêu dùng khi th c hi n hành vi. Theo Kotler (1999) (đ

trích b i Quách Th B o Châu,

inh Tiên Minh, Nguy n Công D ng,

c

ào Hoài