NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM SỮA GẶP PHẢI KHỦNG HOẢNG

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

ĐÀO MINH NHẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẢN PHẨM SỮA GẶP PHẢI
KHỦNG HOẢNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ


TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2009

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : GS. TS. Hồ Đức Hùng.......................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1 :..................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2 :..................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.

HCM ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .


Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. .............................................................
2. .............................................................
3. .............................................................
4. .............................................................
5. .............................................................

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Bộ môn quản lý chuyên ngành


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

Tp. HCM, ngày 10 tháng 7 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Đào Minh Nhật.................................... Phái: Nam.................................
Ngày, tháng, năm sinh: 29 / 05 / 1983............................ Nơi sinh: TP.HCM....................
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh............................... MSHV: 01707046.....................

I- TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa
gặp phải khủng hoảng........................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nhiệm vụ của luận văn là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua trở lại các
sản phẩm sữa gặp phải khủng hoảng cũng như kiểm định các giả thuyết trong mơ
hình nghiên cứu..................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................


III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong Quyết định
giao đề tài): 02 / 02 / 2009 ................................................................................................
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13 / 07 / 2009................................................
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên): Gs. Ts. Hồ Đức Hùng....

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

(Học hàm, học vị, họ tên và chữ ký)

CN BỘ MƠN
QL CHUN NGÀNH

(Ghi chú: Học viên phải đóng tờ nhiệm vụ này vào trang đầu tiên của tập thuyết

minh LV)


LỜI CÁM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp
đỡ cũng như hỗ trợ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tơi xin được bày tỏ sự
trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với những giúp đỡ này.
Trước tiên, tôi xin được chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng
huấn của Khoa Quản lý Công nghiệp - trường Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh
- những người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ tơi trong suốt khố học. Đặc biệt,
tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến thầy Gs. Ts. Hồ Đức Hùng đã tận tình hướng
dẫn tơi thực hiện luận văn này.
Sau đó, tơi cũng xin được gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi - những người đã chia
sẻ và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.
Cuối cùng là những lời cảm ơn trân trọng đến gia đình tơi - những người đã ln
động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong suốt những năm
tháng học tập đã qua.

Đào Minh Nhật


TÓM TẮT
Sữa và các sản phẩm từ sữa là cần thiết cho cuộc sống hàng ngày vì nó cung cấp
nhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể. Tuy nhiên trong thời gian gần đây các sản phẩm
sữa bột bị phát hiện có chất melamine gây bệnh sạn thận ở trẻ em, điều này tạo ra
tâm lý không tốt cho người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác
động đến ý định mua trở lại các sản phẩm sữa của người tiêu dùng và kiểm định các
giả thuyết có trong mơ hình nghiên cứu, qua đó có thể hiểu thêm về hành vi mua
hàng của người tiêu dùng và cải thiện phần nào niềm tin của người tiêu dùng vào
các sản phẩm sữa.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn về
tất cả các khái niệm liên quan với mẫu có kích thước n = 20 nhằm xem xét khả năng
hiểu và trả lời các câu hỏi, điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo sử dụng trong mơ
hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
với mẫu có kích thước n = 230 người tiêu dùng đang sống và làm việc tại TP. Hồ
Chí Minh. Dữ liệu thu thập được sẽ được dùng để đánh giá thang đo và kiểm định
các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy đa biến và phân tích One-way ANOVA được sử dụng trong phần
này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó hai


yếu tố tác động đến ý định mua trở lại các sản phẩm sữa là độ tin cậy vào sản phẩm
sữa và chuẩn chủ quan.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tiếp thị qua việc xác định các
yếu tố tác động đến ý định mua trở lại các sản phẩm sữa. Hơn nữa, các kết quả
nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị lựa chọn các hoạt động marketing
thích hợp nhằm giảm thiểu các tác động xấu của sản phẩm “gây hại” và để thuyết
phục khách hàng mua trở lại sản phẩm của công ty.
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN......................................1
1.1

GIỚI THIỆU..................................................................................1

1.2

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI..................................................2

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.........................................................2

1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................3

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU...........................3

1.6

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.......................................................3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU..................................................................................................4
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................4
2.1.1

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân..........4

2.1.2

Thuyết hành vi dự định (TPB).................................................10

2.2

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT..............12
2.2.1

Mơ hình nghiên cứu..................................................................12

2.2.2

Các thành phần và giả thuyết trong mơ hình.........................12

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................16
3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................16

3.2

THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN

CỨU

18

3.2.1

Thành phần ý định mua trở lại các sản phẩm sữa.................18

3.2.2

Thành phần độ tin cậy vào sản phẩm sữa..............................18

3.2.3

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi..............................19

3.2.4

Thành phần chuẩn chủ quan...................................................20

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH......................................................21

3.4

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.................................................21
3.4.1

Đối tượng nghiên cứu...............................................................22

3.4.2

Thiết kế mẫu nghiên cứu..........................................................22

3.4.3

Thiết kế bảng câu hỏi................................................................22

3.4.4

Phương pháp xử lý số liệu........................................................23

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................26


4.1

MƠ TẢ MẪU...............................................................................26
4.1.1

Nhóm tuổi..................................................................................26

4.1.2

Giới tính.....................................................................................27

4.1.3

Trình độ học vấn.......................................................................28

4.1.4

Cơng việc hiện tại......................................................................28

4.1.5

Thu nhập bình qn hàng tháng.............................................29

4.1.6

Nhóm tuổi của em bé (nếu có)..................................................30

4.1.7

Thơng tin biến quan sát đo lường khái niệm..........................31

4.2

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO..........................32
4.2.1

Thang đo ý định mua trở lại sản phẩm sữa............................32

4.2.2

Thang đo độ tin cậy vào sản phẩm sữa...................................32

4.2.3

Thang đo chuẩn chủ quan........................................................33

4.2.4

Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi...................................33

4.3

KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁI NIỆM CỦA THANG ĐO........34

4.4

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG

ĐO

39

4.5

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ

THUYẾT 39
4.5.1

Phân tích hồi quy đa biến.........................................................39

4.5.2

Phân tích tương quan...............................................................43


4.5.3

Kiểm định các giả thuyết..........................................................43

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................49
5.1

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................49

5.2

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU.............................................52

5.3

KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU...............................................54

5.4

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU

TIẾP THEO...................................................................................................55

PHỤ LỤC.......................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................112


DANH M ỤC B ẢNG
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA..................................35
Bảng 4.2: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu..................39
Bảng 4.3: Tóm tắt kết quả hồi quy đa biến của mơ hình (lần 1)...............40
Bảng 4.4: Tóm tắt kết quả hồi quy đa biến của mơ hình (lần 2)...............41
Bảng 5.1: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy.....................................50
Bảng 5.2: Bảng tóm tắt kết quả phân tích sự khác biệt...................................51


DANH M ỤC HÌNH
Hình 2.1: Tháp nhu cầu Abraham Maslow...................................................7

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định................................................................11
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu....................................................................12
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................17
Hình 4.1: Tỉ lệ nhóm tuổi của đối tượng nghiên cứu................................27
Hình 4.2: Tỉ lệ giới tính của đối tượng nghiên cứu....................................27
Hình 4.3: Tỉ lệ trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu......................28
Hình 4.4: Tỉ lệ cơng việc hiện tại của đối tượng nghiên cứu....................29
Hình 4.5: Tỉ lệ thu nhập bình quân hàng tháng của đối tượng nghiên cứu
.........................................................................................................................30
Hình 4.6: Tỉ lệ nhóm tuổi của em bé (nếu có) của đối tượng nghiên cứu31
Hình 5.1: Mơ hình nghiên cứu đã được kiểm định........................................52


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1

GIỚI THIỆU

Sữa và các sản phẩm từ sữa là sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày đối
với sức khoẻ con người đặc biệt là người già, trẻ em và người bệnh. Sữa cung cấp
nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể như năng lượng, đạm, béo, calci, vitamin
v.v….Tuy nhiên, thời gian gần đây lại xảy ra trường hợp sữa bột Trung quốc bị
nhiễm chất Melamine, gây ra bệnh sạn thận và vôi hoá cơ quan tiết niệu cho trẻ em
do dùng sữa của công ty Tam Lộc trong thời gian 2 - 6 tháng. Melamine là hố chất
cơng nghiệp, chất này được cho thêm vào sữa làm cho hàm lượng protêin có vẻ tăng
tăng thêm. Điều này tạo ra tâm lý không tốt cho người tiêu dùng khi sử dụng các
sản phẩm sữa. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua trở lại các
sản phẩm sữa sẽ giúp hiểu thêm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, qua đó
có thể cải thiện phần nào niềm tin người tiêu dùng vào các sản phẩm sữa.

Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động đến các ý định thuộc về hành vi đã được
nhiều nhà nghiên cứu về Marketing quan tâm và nghiên cứu, nổi bật là thuyết hành
động hợp lý TRA (Fishbein, 1967; Fishbein & Ajzen, 1975) và thuyết hành vi dự
định TPB (Icek Ajzen, 1985).
Thuyết hành động hợp lý TRA là một trong những mơ hình nổi bật trong dự đốn
hành vi con người và các xu hướng thuộc về hành vi. Theo lý thuyết này thì hành vi
chịu tác động bởi các ý định, và các ý định này chịu tác động bởi các thái độ đối với
hành vi và bởi chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ đối với hành vi là một thành phần
kết quả nhận thức của con người liên kết với hành vi và chuẩn chủ quan là một
thành phần của niềm tin về các mong đợi từ các nhóm tham khảo quan trọng, và sự
thúc đẩy bên trong bản thân có tuân theo với các nhóm tham khảo này. Mơ hình đã
nhận được nhiều sự hỗ trợ của các nghiên cứu thực tiễn về hành vi người tiêu dùng
và tâm lý xã hội (Ryan, 1982; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988). Tuy nhiên,
thuyết này có giới hạn trong việc dự đoán các ý định thuộc về hành vi, hành vi khi


người tiêu dùng có ít sự kiểm sốt về lý trí hơn hành vi (Ajzen, 1991; Taylor &
Todd, 1995). Và Ajzen đã thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong mơ
hình để giảm bớt giới hạn này, được gọi là thuyết hành vi dự định TPB.
Theo thuyết hành vi dự định TPB thì ý định thực hiện các hành vi khác nhau có thể
được dự đốn từ thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi, và các ý định thực hiện hành vi càng cao thì khả năng thực hiện càng lớn.

1.2

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Đề tài này để nghiên cứu các yếu tố nào có thể tác động đến ý định mua trở lại các
sản phẩm sữa.

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Như đã đề cập ở trên, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua trở lại
các sản phẩm sữa sẽ giúp hiểu thêm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng qua
đó có thể cải thiện phần nào niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phầm sữa.
Các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp có thêm cơ sở để lựa chọn các hoạt động
marketing phù hợp. Do vậy, mục tiêu của nghiên cứu là:
 Khảo sát các yếu tố tác động đến ý định mua trở lại các sản phẩm sữa.
 Dựa vào mơ hình nghiên cứu, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác
động đến ý định mua trở lại các sản phẩm sữa.
Khái niệm sản phẩm gặp phải khủng hoảng sử dụng trong nghiên cứu được định
nghĩa như sau:
 Sản phẩm gặp phải khủng hoảng là các sản phẩm xảy ra hư hỏng.
 Các vấn đề về sản phẩm được thông tin rộng rãi đến mọi người.


1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu này được tập trung vào các sản phẩm sữa. Và đối tượng người
tiêu dùng được chọn là những người đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ
Chí Minh.

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này có thể hỗ trợ các công ty đưa ra các giải pháp phù hợp cho từng
tình huống gây ra bởi sản phẩm “gây hại”. Qua đó có thể lựa chọn các hoạt động
marketing thích hợp nhằm giảm thiểu các tác động xấu của sản phẩm “gây hại” và
để thuyết phục khách hàng mua trở lại sản phẩm của công ty.

1.6

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu cùng với các
giả thuyết được dùng cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu
để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4
trình bày các kết quả của nghiên cứu về kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu
cùng các giả thuyết. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các
kiến nghị và hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU

2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính:
 Nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân.
 Nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng như
nhân tố văn hoá và xã hội.

2.1.1.1Các nhân tố cá nhân
a. Tuổi và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những
nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi
và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất
cơng việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo,
phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống…
Cơng việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành mua sắm bởi vì
thời gian lao động và tính chất cơng việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói
quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu


rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm
đó.
c. Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhau cầu rất khác nhau trong tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện
đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất
lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an tồn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các
nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học
tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ
văn hố cao thường bỏ nhiều cơng sức trong việc tìm tịi thơng tin, so sánh
trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
d. Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của

người đó. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch
vụ của cá nhân đó.
e. Cá tính
Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất
qn với mơi trường xung quanh”.
Con người có thể có các các tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu
thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở… Những cá tính khác
biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
f. Lối sống
Lối sống cũng thể hiện sự tác động qua lại của con người với mơi trường
sống. Trong thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây: sống mòn
(Survivors), bất nguyện (Sustainers), an phận (Belongers), cầu tiến


(Emulators), thành đạt (Achievers), tự kỷ (I-am-me),thực nghiệm
(Experientials), xã hội (Societally conscious) và bao dung (Intergrateds).

2.1.1.2Các nhân tố tâm lý
Hiện nay các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to lớn
đến khoa học marketing. Từ đó, người ta đưa ra năm nhân tố tâm lý có khả năng
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ, nhận thức, sự
tiếp thu, niềm tin và thái độ, cá tính.
a. Động cơ
Một người ln ln có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể.
Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái
thiếu thốn như đói, khát, lạnh… cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như
sự mong muốn được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quý, thành đạt… Hầu hết
những nhu cầu đó ln tồn tại bên trong mỗi người. Tuy nhiên để có thể dẫn
đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể. Đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự

thơi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, đó là
động cơ. Vậy, tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị
thơi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó.
Như đã nói ở trên khoa học marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa
học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng.
Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của
Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời
gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể.
Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung
đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá
nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết


của chúng. A. Maslow đã sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được
mơ tả trong hình sau.
A.Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết
nhất. Nhu cầu đã được thoả mãn sẽ khơng cịn là động lực thúc đảy trong
hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kết tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực
của hành động.

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận,
địa vị)

Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý (ăn, uống, mặc…)

Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.1: Tháp nhu cầu
Abraham Maslow
b. Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như
thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu
cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể
có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình
huống đó.


Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống giống nhau?
Chúng ta ln tiếp nhận thơng tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác,
khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta tiếp
nhận, tổ chức và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có
sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy nhận
thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải
những thông tin được tiếp nhận.
c. Sự tiếp thu
Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những
kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những
hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu.
Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận
khi tiêu dùng - thỏa mãn hay không thỏa mãn – mà họ sẽ có những hành vi
rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Q trình tiếp nhận thơng tin,
tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng
có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu.
Quá trình tiếp thu này cịn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác

biệt trong q trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc mơi
trường) và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng
có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ
q trình tiếp thu này.
d. Niềm tin và thái độ
Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần
dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm.
Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó.
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành
động đã trải qua. Một người tiêu dùng khơng có niềm tin vào những đặc tính


của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa
chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng
hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý
tưởng.
Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách
khác nhau. Đơi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản
phẩm trước khi mua nó. Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết
định mua nhiều cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền, phần đông người
tiêu dùng xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước
khi ra quyết định mua. Ngược lại đối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và
thái độ chỉ được hình thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng.

2.1.1.3Các nhân tố xã hội
a. Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người
mua. Người dạy bảo (bậc sinh thành, ông bà, anh chị, chú bác) thường hướng

cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự,
lòng tự trọng… Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả
khi các mối quan hệ này khơng cịn thường xun và vững chắc nữa, đặc biệt
ở những nước mà mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước
Á đơng.
Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng con cái có ảnh hưởng trực tiếp
nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày. Mức độ ảnh hưởng của người
chồng và người vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản
phẩm.
b. Các nhóm ảnh hưởng


Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như những nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Có rất nhiều nhóm tham khảo
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như:
Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động
qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, cơng
đồn, đồn thể và các tổ chức xã hội khác.
Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy lhơng phải
là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận
của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động,
hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi
mua sắm.
c. Vai trò và địa vị xã hội
Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tuỳ theo vai trò và
địa vị khác nhau trong xã hội. Một người có địa vị cao và vai trị quan trọng
trong xã hội sẽ ln có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất
khác biệt đối với những người có vai trị và địa vị thấp hơn.

2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định được đề nghị bởi Icek Ajzen vào năm 1985 trong bài báo
“Từ các ý định đến các hành động : Thuyết hành vi dự định”. Thuyết này được phát
triển từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action), được đề nghị bởi
Martin Fishbein cùng với Icek Ajzen vào năm 1975.
Giống với Thuyết hành động hợp lý ban đầu, yếu tố chính trong Thuyết hành vi dự
định là ý định thuộc về cá nhân diễn tả hành vi được đưa ra. Thuyết hành vi dự định
(TPB) bao gồm các yếu tố của ý định: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi.


Thái độ đối với hành vi là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân thực hiện
hành vi cụ thể. Người tiêu dùng sẽ có ý định thực hiện hành vi cụ thể khi anh ấy
hoặc cô ấy đánh giá về hành vi đó tích cực.
Chuẩn chủ quan là tác động của áp lực xã hội được nhận thức bởi cá nhân thực hiện
hay không thực hiện hành vi cụ thể. Người tiêu dùng sẽ có ý định thực hiện hành vi
cụ thể khi anh ấy hoặc cô ấy nhận thức về việc những người có liên quan (như gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp…) nghĩ anh ấy hoặc cơ ấy nên thực hiện hành vi.
Nhận thức kiểm sốt hành vi nói đến mức độ mong muốn thực hiện của cá nhân về
việc có thực hiện hành vi hay khơng, ngồi ra cịn phụ thuộc vào sự sẵn có của các
nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Thái độ đối với
hành vi

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hành vi

Nhận thức kiểm
sốt hành vi
Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.2: Thuyết hành vi
dự định


2.2

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1 Mơ hình nghiên cứu
Độ tin cậy vào sản
phẩm sữa
H1

H2

Chuẩn chủ quan

H3

Ý định mua trở lại
các sản phẩm sữa

Nhận thức kiểm sốt
hành vi
Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.3: Mơ hình nghiên
cứu
Độ tin cậy vào sản phẩm sữa, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi

được xem là các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua trở lại
sản phẩm sữa. Các biến Nhân khẩu học được dùng để phân tích sự khác biệt trong
việc đánh giá thành phần Ý định mua trở lại các sản phẩm sữa, Độ tin cậy vào sản
phẩm sữa, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.

2.2.2 Các thành phần và giả thuyết trong mô hình
2.2.2.1Thành phần độ tin cậy vào sản phẩm sữa
Trong thuyết hành vi dự định (TPB), thái độ đối với hành vi là niềm tin tích cực
hoặc tiêu cực của người tiêu dùng khi thực hiện hành vi. Theo Kotler (1999) (được