CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
I KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING.
Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều người đã nhầm
lẫn khi đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Không có
gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục
quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện,
những chuyến viếng thăm của người chào hàng. Mọi người luôn luôn tìm cách
bán một thứ gì đó, cứ như là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và
thuế khóa.
Nhưng đó chỉ là quan niệm theo Marketing cổ điển “Marketing là hoạt
động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng”. Như vậy Marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực
tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động Marketing chỉ bắt đầu từ nhà
sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản
trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán
“cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này,
Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ Marketing riêng biệt
đến Marketing hỗn hợp .
Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó
là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một
môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có và
cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing. Ở đây
chỉ nêu ra một định nghĩa được nhiều người sử dụng của Ph .Kotler:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những
khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh
nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.

Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những
đặc trưng nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và hệ thống
các phương pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục tiêu hiệu
quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu
dùng.
Hoạt động Marketing được thể hiện bởi các đặc trưng chủ yếu sau:
-Khoa học Marketing nghiên cứu quá trình sản xuất sản phẩm,
dịch vụ, hàng hoá hướng tới khách hàng. Điểm xuất phát của Marketing
bắt đầu từ người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục
tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hành vi thị trường. Marketing không
dừng lại ở việc tiếp cận người tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị
hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo lựa chọn chiến lược,
chính sách, kế hoạch hóa và tổ chức mọi nguồn tiềm năng, xây dựng các biện
pháp kỹ thuật; hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hòa các
mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong
muốn đối với một đối tượng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu.
-Quan điểm Marketing trong quá trình chuyển sang định hướng
thị trường ngày càng được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận.
Marketing là làm việc với thị trường những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy, chìa khóa để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn nó bằng những phương thức
hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
Chức năng của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trường,
phân tích khách hàng, mua bán hàng hóa, xây dựng phương án sản
phẩm và cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, định giá, phân phối, phân
tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của Marketing là
những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối
với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Nó chỉ ra rằng hoạt động Marketing phải
được tiến hành trong cả trước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.

Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn
thị trường. Tiếp cận thị trường doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng. Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định
hướng được một chương trình Marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnh
thị trường nhằm đạt được kết quả tốt nhất.
Mục đích của Marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và
kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt được nhu cầu, Marketing hướng doanh
nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn
thế Marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu
đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lý của con người về các hàng hoá và
dịch vụ.
Mục tiêu của Marketing là việc xây dựng chương trình chiến
lược và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược
Marketing được soạn thảo sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin
thị trường . Tất cả các hoạt động: xác định chiến lược đầu tư, chính sách sản
phẩm, phương hướng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đường lối và các chính sách
giá cả ,biện pháp phân phối, xâm nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ
thuật bán hàng được xây dựng một cách có hệ thống và được lập theo một
chương trình nhằm đạt tới mục tiêu đã được hoạch định từ trước.
Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng những tiến bộ khoa học
của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội. Hoạt động Marketing được
sử dụng nhiều thành tựu tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các
phương pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng
đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý, tính
toán trong dự đoán, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và sử dụng cả kiến
thức của cả ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên truyền).
Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phương pháp nghiên cứu của các
ngành khoa học này đã làm cho khoa học Marketing càng trở nên phong phú
hấp dẫn và hiệu quả.Từ đó ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa hết sức to
lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Bằng các chính sách phân phối,
giá cả, sản phẩm, khuyếch trương đúng đắn doanh nghiệp đã khai thác triệt để
các ưu thế trong cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường tạo uy tín nơi khách
hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp thường gặp phải
những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu
chậm và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thường là các bộ
phận sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy
bộ phận Marketing phát triển mạnh lên vì nó đe dọa đến quyền lực của họ
trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì: Thứ nhất,
các chức năng Marketing khác nhau như bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên
cứu Marketing luôn được phối hợp với nhau. Thứ hai, Marketing luôn được
phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc
lập được. Mặc dù có sự phản kháng nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm cách
áp dụng phần nào Marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận Marketing được
thành lập, ngân sách Marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và
kiểm soát Marketing được thiết lập nhưng ngay cả những bước thực hiện này
quá trình nhận thức Marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra rất chậm chạp.
Không những thế, ngay cả sau khi triển khai công tác Marketing thì ban lãnh
đạo vẫn phải đấu tranh với xu hướng khá phổ biến là hay quên những nguyên
tắc cơ bản của Marketing.
Với những đặc trưng trên, Marketing thực sự là cần thiết và rất quan
trọng với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công trong cơ
chế thị trường cạnh tranh.
II NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP
1Phân tích thị trường.
Đây là bước đầu tiên trong việc thiết kế chiến lược mới hay kiểm định
một chiến lược đã có. Nó bao gồm việc phát hiện ra những khả năng mới của
thị trường, đánh giá mức độ phù hợp của thị trường so với mục tiêu và khả

năng của doanh nghiệp. Do đó, phân tích thị trường có ảnh hưởng trực tiếp
đến chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
1.1 Mục tiêu của phân tích khả năng thị trường là phát hiện những cơ hội
của doanh nghiệp đối với những khả năng mới mở ra của thị trường. Để có
được những cơ hội này doanh nghiệp đi theo hướng sau:
-Thâm nhập sâu hơn vào thị trường: Tăng thêm thị phần trên thị trường
cũ bằng các biện pháp thích hợp như hạ giá, tăng cường quảng cáo, tăng
cường và hoàn thiện hệ thống phân phối, không để mất khách hàng đã có, lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
-Phát triển thị trường: Tìm cơ hội ở thị trường mới, tạo ra sản phẩm
mới cho thị trường, đa dạng hóa các loại bao bì sản phẩm.
-Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào một lĩnh vực hấp dẫn ở thị
trường mới. Có thể có các hướng đa dạng hóa như: doanh nghiệp đưa ra
những loại sản phẩm mới kết hợp với những chủng loại sản phẩm hiện có để
tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay Marketing, cho dù các sản phẩm
đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới (đa dạng hoá đồng tâm). Doanh
nghiệp có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện
có cho dù mặt hàng này đòi hỏi một quy trình sản xuất hoàn toàn mới (đa
dạng hóa ngang). Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những ngành nghề hoàn
toàn mới, không liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có
của mình (đa dạng hoá tổng hợp).
1.2 Đánh giá khả năng thị trường. Phát hiện khả năng của thị trường là
một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với doanh nghiệp lại là
một chuyện khác. Doanh nghiệp phải xem xét khả năng của thị trường có phù
hợp với:
- Các mục tiêu của doanh nghiệp như: lợi nhuận, thị phần, giành thiện
cảm của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp có thể nắm bắt được cơ
may để đạt mục tiêu như thế nào.
- Tiềm năng của doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm và năng
lực Marketing.

1.3 Phân tích môi trường Marketing. môi trường Marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing,
thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do
tính chất luôn biến động và hoàn toàn bất định, môi trường Marketing có ảnh
hưởng sâu sắc đến đời sống doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên
cứu kỹ lưỡng để tìm ra cơ hội và mối đe dọa có thể có. Môi trường Marketing
bao gồm:
*Môi trường vĩ mô: là những lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít
thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Nó bao gồm môi trường
nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường khoa học
kỹ thuật, môi trường chính trị, môi trường văn hóa. Trong thực tế những
thay đổi về chính trị xã hội, nền kinh tế phát triển hay suy thoái, các chính
sách kinh tế của Nhà nước có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của
doanh nghiệp.
* Môi trường vi mô : bao gồm các yếu tố liên quan trong công tác quản
trị của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng phục vụ thị trường. Nó bao
gồm chính bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, thị trường trung gian,
người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố này thường
xuyên biến động. Việc phân tích môi trường vi mô giúp cho doanh nghiệp thấy
được điểm mạnh điểm yếu trong cơ cấu nguồn lực, tài nguyên, trong các hoạt
động sản xuất kinh doanh và Marketing của mình.
Tóm lại, phân tích khả năng thị trường sẽ chỉ ra cơ hội và mối đe dọa
trong môi trường kinh doanh cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp để từ đó doanh nghiệp có các quyết định thích hợp nhằm cạnh tranh
thắng lợi và đứng vững trong môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
2. Chiến lược thị trường:
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường
làm nảy sinh ra nhiều mục tiêu mới. Có khi nhiệm vụ thực sự của doanh nghiệp
là phải lựa chọn những ý tưởng tốt nhất trong số các ý tưởng tốt tức là lựa

chọn những ý tưởng phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp .
Những người làm Marketing phải nắm vững những phương pháp để định
lượng tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu trong tương lai.
2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu:
Đo lường và dự báo nhu cầu phải phát hiện ra tất cả những sản phẩm
cùng loại đang bán trên thị trường và đánh giá khối lượng bán của từng loại
sản phẩm đó ; phân tích đánh giá nhịp độ quá khứ, hiện tại, dự báo nhịp độ
tương lai. Các chỉ tiêu để đánh giá nhu cầu là:Tổng nhu cầu thị trường, nhu
cầu thị trường khu vực, mức tiêu thụ của ngành, thị phần của đối thủ cạnh
tranh.
Ước tính nhu cầu tương lai thường qua giai đoạn: dự báo kinh tế vĩ mô,
dự báo ngành và dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuỳ theo mục đích dự
báo, mức độ tin cậy sẵn có mà người ta thường sử dụng các phương pháp như
: thăm dò ý định người mua, tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng, thử nghiệm
thị trường, ý kiến chuyên gia, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê
nhu cầu.
2.2 Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành từng nhóm trên
cơ sở khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của người mua. Không phải
tất cả các phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Cần phải vạch ranh giới
tất cả các khúc thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở hững
đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng
phần với tính cách là khả năng Marketing đối với doanh nghiệp.
Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài
khúc thị trường làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing.
2.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu:
Sau khi phân tích đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh
nghiệp phải quyết định lựa chọn khúc thị trường là thị trường mục tiêu và
hướng toàn bộ khả năng của mình làm thỏa mãn nó. Để làm được điều này
doanh nghiệp cần phải đánh giá khả năng sinh lời của từng phân khúc, trong

đó phải chú ý đến quy mô phát triển hấp dẫn của từng phân khúc, mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp. Sau đó doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn
bao nhiêu phân khúc để thâm nhập.
Doanh nghiệp cũng phải lựa chọn các phương án: tập trung vào một
đoạn thị trường, chuyên môn hoá tuyển chọn, chuyên môn hoá theo sản phẩm,
chuyên môn hoá theo thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường.
Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải xem xét
những mối quan hệ giữa các khúc và kế hoạch chiếm lĩnh các khúc tiềm ẩn.
2.4 Chiến lược định vị sản phẩm :
Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp phải trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường
mục tiêu, định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán.
*Chiến lược định vị sản phẩm gồm ba bước:
-Xác định tiêu chuẩn hay lợi ích mà người mua xem xét khi quyết định
mua sản phẩm.
-Phát hiện ra những điểm khác biệt nhất của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh và phải tạo ra được tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu
phân biệt được mình và đối thủ cạnh tranh.
-Hạn chế của sản phẩm cạnh tranh liên quan đến nhu cầu và mong
muốn quan trọng của khách hàng.
2.5 Lựa chọn chiến lược thị trường :
Từ những phân tích về tỷ lệ tăng trưởng mức cầu của sản phẩm, sự đa
dạng về nhu cầu của người mua, môi trường cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh,
công việc lựa chọn chiến lược có thể nhằm vào việc phát triển thị trường mới
hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị trường cần phải
xem xét các thông tin có liên quan như :
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa
vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ

bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong
cạnh tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
III.PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỂ MỞ RÔNG THỊ TRƯỜNG.
1.Tổng quan về chính sách Marketing-mix
1.1Khái niệm về Marketing-mix:
“Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được
của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.”
Marketing-mix là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả
năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyếch trương
1.2 Vai trò của Marketing-mix đối với doanh nghiệp.
Marketing-mix đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của
doanh nghiệp. Điều này bắt nguồn từ chính chức năng của Marketing-mix mà
không chức năng nào khác trong quản trị kinh doanh có thể thay thế được .
Hoạt động Marketing đi sâu khám phá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Trên cơ sở đó, với chính sách sản phẩm xây dựng hình ảnh và khái niệm sản
phẩm dịch vụ đạt yêu cầu và kiểm soát bộ phận thiết kế. Sáng tạo sản phẩm
dịch vụ với thông số nhất định theo quan điểm của Marketing. Bên cạnh đó,
nhờ có chính sách giá cả hợp lý có đầy đủ cơ sở để qui định, khống chế một
mức giá bán đủ sức hấp dẫn người tiêu dùng. Đồng thời nhờ chính sách phân
phối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống tiêu thụ
hiệu quả, thuận tiện cho khách hàng, làm cho họ cảm thấy sản phẩm của
doanh nghiệp không thể thiếu đối với họ, doanh nghiệp tăng được dung lượng
và tần suất trao đổi hàng hoá trên thị trường. Như vậy, Marketing-mix là các
công cụ và kỹ thuật giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Với các chính
sách trong Marketing được thực hiện tốt sẽ tạo ra những lợi thế chiến thắng

đối thủ cạnh tranh, đứng vững trên thị trường.
Tuy nhiên, không nên tuyệt đối hóa một chiều vai trò của Marketing-mix
trong doanh nghiệp mà phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận chức
năng khác như tài chính nhân lực, sản xuất, thông tin.
1.3 Các biến số căn bản của Marketing-mix.
Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là: