CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ CÁC CÔNG CỤ
MARKETING MIX
I.CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.Một số vấn đề về thị trường
1.1Vai trò của thị trường
Trước hết thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh
nghiệp. Trong các doanh nghiệp, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra không
ngừng theo chu kỳ: bắt đầu từ công tác thu mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị
máy móc... trên thị trường đầu vào cho đến tiến hành sản xuất sản phẩm sau
đó bán ra trên thị trường đầu ra.
Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trường, đây là
mối quan hệ hữu cơ. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán, muốn bán
được thì tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trường. Thị trường càng
lớn thì lượng tiêu thụ hàng hoá càng nhiều, do vậy khả năng phát triển sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng cao. Ngược lại, nếu thị trường
càng co hẹp thì sản phẩm tiêu thụ sẽ ít đi có thể dẫn tới ứ đọng, khả năng quay
vòng vốn kém đi và có thể dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ. Trong cơ chế thị
trường hiện nay, thị trường có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp, do vậy mỗi doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho
mình trên thị trường và phải tự tạo ra thị trường cho doanh nghiệp mình.
Hơn nữa thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh
tranh. Nếu như thị trường của một doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh
nghiệp đó kinh doanh rất thành công, khả năng thu hút khách hàng mạnh,
lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày
càng mạnh. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng
doanh số bán và lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hoá
sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng
thị trường. Thị trường rộng còn tạo cho doanh nghiệp điều kiện kéo dài chu kỳ
sống sản phẩm. Mặt khác, nó làm cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khách
quan mang lại. Bên cạnh đó thị trường có tác dụng định hướng kinh doanh cho
các doanh nghiệp bởi vì nói đến thị trường là nói đến cung cầu, giá cả hàng

hoá. Nghiên cứu các yếu tố cấu thành trên của thị trường sẽ giúp cho các tổ
chức kinh doanh có cơ sở lập kế hoạch kinh doanh có hiệu quả nhất.
Thị trường còn thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất
kinh doanh. Sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên môn hoá ngày càng cao
thì quá trình mua bán càng diễn ra nhanh hơn, năng suất lao động ngày càng
tăng, góp phần làm giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có
thể vươn lên chiếm lĩnh thị trường.
Nói tóm lại, thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế, thị trường luôn là trung tâm,
là mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và chuyển tải các hoạt động sản xuất
kinh doanh. Như vậy thị trường cũng có những mặt ưu điểm song nó còn nhiều
khuyết tật cần phải nhận thức một cách toàn diện, đúng đắn dưới những góc
độ khác nhau nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong
quá trình nghiên cứu lý luận và áp dụng vào thực tiễn.
1.2 Phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng
thể quy mô lớn, không đồng nhất theo những tiêu thức nhất định thành các
nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể được chia nhỏ thành các
nhóm (đoạn,khúc). Những khách hàng trong một đoạn thị trường sẽ có sự
đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn,có những phản ứng
giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trường
nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn
thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing.
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị
trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động

marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu
qủa hơn. Nhưng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường
tổng thể sẽ càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải
phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng
khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của
doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả.
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường:
• Địa lý
• Dân số-xã hội
• Tâm lý
• Hành vi tiêu dùng
Thuốc lá là loại sản phẩm thỏa mãn về một thói quen tâm sinh lý nhiều
hơn là nhu cầu về vật chất. Ngoài mục đích thỏa mãn cho người “nghiện” nó
còn được dùng nhiều cho mục đích giao tiếp, quan hệ xã hội. Việc mời thuốc lá
trong các cuộc giao tiếp đã như một công cụ tất yếu, nó được sử dụng mọi lúc
vui, buồn, lúc làm việc và cả lúc nghỉ ngơi, nó góp phần thúc đẩy các cuộc giao
tiếp thành công.
Thuốc lá là mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ thuộc vào tập quán
tiêu dùng ở từng vùng, mỗi vùng có một “gu” tiêu dùng thuốc lá riêng, cùng
một sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ ít.
Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
- Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của loại thị trường đó phải đo
lường được.
- Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn
thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có
nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Tính khả thi, tức là doanh nghiệp có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển
khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân
chia.

1.3. Định vị sản phẩm
Định vị hàng hoá là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính rất khác
biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng
đối với khách hàng.
Đối với sản phẩm thuốc lá, các cấp chất lượng của thuốc lá có thể được
chia thành cao, khá và trung bình. Nó được đánh giá trên sự tổng hợp của
nhiều yếu tố hương thơm, “gu”, hàm lượng nicôtin, độ cháy suốt, màu tro, kích
cỡ kiểu dáng, màu sắc sản phẩm... Tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù thường
được qui định bởi các đặc tính kinh tế kỹ thuật của ngành, của từng nhà sản
xuất.
Các loại định vị
a) Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm.
Trong trường hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh
các đặc trưng của sản phẩm trong việc thoả mãn yêu cầu hay ước muốn của
khách hàng. Ví dụ: Crest bảo vệ răng không bị sâu, Dasco đem lại hơi thở thơm
tho, Hồng Hà, Vinataba là loại thuốc lá có độ đậm đặc cao.
Đối với sản phẩm thuốc lá thì Độ nặng là một trong những chỉ tiêu mà
người tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Nó là cơ sở quan trọng để người tiêu dùng
phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, đồng thời đây cũng là chỉ tiêu
phản ánh chất lượng của sản phẩm.
b) Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng Có nhiều loại sản phẩm
trong đó các đặc trưng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt
hoặc sự khác biệt là không đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đường, xà phòng
tắm ... hoặc những sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành
vi của người sử dụng như bia, mỹ phẩm... nên định vị sản phẩm theo hình ảnh
tượng trưng (biểu tượng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm.
Hầu hết các loại bia không khác nhau nhiều lắm về mầu sắc và mùi vị.
Chỉ có những người sành bia mới phát hiện được sự khác biệt không đáng kể
đó. Vì vậy những người làm marketing xây dựng hình ảnh của nhãn hiệu liên
tưởng tới các trạng thái và tình cảm được diễn đạt trong các bối cảnh quảng

cáo. Ví dụ: biểu tượng của bia Tiger là hình ảnh của những người dũng cảm
trước khó khăn, và khát khao chiến thắng...
Hai chiến lược định vị
a) Cạnh tranh của các sản phẩm có sẵn. Với chiến lược này, công ty cần
thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
b) Chiếm lĩnh một vị trí mới. Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của mình
một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm nào có. Đây là chiến lược gắn với
việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh
tranh.
Để áp dụng được chiến lược này công ty phải có những điều kiện cơ bản
sau:
 Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý tài
chính .
 Phải được thị trường chấp nhận.
2. Khái niệm về cạnh tranh
Trong điều kiện hàng hoá được trao đổi thông qua vật ngang giá chung
là tiền, nhất là trong điều kiện nền sản xuất hướng theo thị trường sự tác động
của quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng dư mối quan hệ giữa cung và cầu đã
phát sinh cạnh tranh.
Khái niệm về cạnh tranh được nhiều tác giả trong và ngoài nước trình
bày dưới nhiều góc độ khác nhau, trong những giai đoạn phát triển khác nhau
của nền kinh tế. Dưới thời kỳ TBCN phát triển vượt bậc, C.Mác quan niệm rằng
: cạnh tranh CNTB là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những nhà TB
nhằm giành giật được những điều kiện thuật lợi trong sản xuất và tiêu dùng
hàng hoá để thu được lợi nhuận cao nhất, CNTB phát triển đến đỉnh điểm,
chuyển sang thời kỳ đế quốc rồi suy vong và cho đến ngày nay nền kinh tế thế
giới đã dần dần đi vào quỹ đạo là hoà nhập và hội nhập giữa các nền kinh tế,
cơ chế hoạt động là cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước.
Khái niệm cạnh tranh đã mất dần đi tính giai cấp và tính chính trị nhưng

về bản chất nó không thay đổi. Cạnh tranh là sự đấu tranh gay gắt, sự ganh
đua giữa các tổ chức kinh tế nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong
sản xuất kinh doanh, để đạt được mục tiêu của công ty đó.Trên thương trường
những cuộc chiến như vậy kéo theo sự hưng thịnh của một số tổ chức, doanh
nghiệp này nhưng cũng kéo theo sự suy vong của một số tổ chức doanh nghiệp
khác. Chính vì vậy việc lập chiến lược hay chiến thuật để cạnh tranh là một vấn
đề hết sức quan trọng đối với một doanh nghiệp.
Cùng hoạt động dưới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt
Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội còn có các nhà máy thuốc lá Sài
Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn. Ngoài ra, thị trường thuốc lá nước ta còn
được cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phương suốt từ Nam ra Bắc.. Qui
mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy này không lớn, chỉ chiếm một phần
nhỏ thị trường, nhưng hoạt động của họ có tính năng động cao, dần dần biết
thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng. Sự cạnh tranh của các nhà máy
này cũng phần nào được nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty
nước ngoài. Bên cạnh đó không chỉ có một số lượng thuốc lá nhập lậu bằng
nhiều con đường khác nhau mà còn có nhiều cơ sở sản xuất thuốc lá để tư
nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, một số cơ sở sản xuất lậu, nhái
nhãn mác.. đang phát sinh ra vấn đề cạnh tranh không lành mạnh đã gây
không ít khó khăn cho các nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói
chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng.
Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cạnh tranh diễn ra liên tục không có
đích cuối cùng. Trong cuộc chạy đua này người chạy đầu tiên sẽ là cái đích để
người sau vươn tới. Do vậy khó có thể đoán được những gì xảy ra trong những
chặng đường khác nhau. Điều mà ta dễ nhận thấy nhất là vai trò của cạnh
tranh đối với nền kinh tế .
∗ Cạnh tranh làm cho giá cả dịch vụ hàng hoá giảm xuống nhưng chất lượng lại
được nâng cao một cách rõ rệt, sẽ kích thích sức mua làm tăng tốc độ tăng
trưởng của nền kinh tế .
∗ Để tồn tại và đứng vững được trên thị trường các doanh nghiệp phải tối ưu

hoá được các yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ
thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lượng sản
phẩm và từng bước tham gia vào cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
∗ Cạnh tranh là môi trường và cũng là nơi để đào tạo và nuôi dưỡng những nhà
kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo.
∗ Cạnh tranh làm cho nền kinh tế xã hội phát triển, là điều kiện cần thiết và quan
trọng để phát triển lực lượng sản xuất, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ
thuật. Nhưng bên cạnh đó, cạnh tranh vẫn tồn tại những nhược điểm của nó
như cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho cả người sản xuất lẫn
người tiêu dùng, kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế đất nước, làm phát
sinh những thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả...
3. Các loại lợi thế cạnh tranh
3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong
Lợi thế cạnh tranh bên trong là lợi thế của một công ty đạt được nhờ
sự làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) do đó tạo ra quyền lực cho
người sản xuất, lợi thế này được biểu hiện ở mức chi phí thấp hơn so với chi
phí toàn nghành, do vậy nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường đặc
biệt là cạnh tranh về giá.
3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài
Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế bắt nguồn từ chất lượng sản
phẩm cao hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm lớn, nó tạo ra một quyền lực
thị trường cho người sản xuất mà nhờ đó có thể bán sản phẩm với giá cao hơn
so với các đối thủ và so với toàn ngành.
II. MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Môi trường vĩ mô
1.1 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy
mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc,
nghề nghiệp... môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà
hoạt động thị trường cho doanh nghiệp.

Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học
trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh
trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó
cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay
đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những sự thay đổi
này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng
hoá .Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay
đổi theo.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân
cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến.Điều
đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các
chính sách marketing phù hợp hơn.
Đối với thị trường thuốc lá, việc nghiên cứu sự tác động của môi trường
nhân khẩu học là một vấn đề hết sức quan trọng, qua việc nghiên cứu này các
nhà sản xuất sẽ xác định được quy mô nhu cầu trong hiện tại và tương lai để
có những kế hoạch sản xuất thích hợp hơn, nâng cao được hiệu quả trong cạnh
tranh thông qua sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng do sự thay đổi về
tuổi tác (tỷ lệ dân số trẻ nhiều hơn người già) và sự ảnh hưởng đến việc tiêu
dùng thuốc lá trong lớp trẻ do trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được
tăng lên.
1.2 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.Tình hình đó có thể tạo nên tính
hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá
khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan
tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và
dịch vụ khác nhau.Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu

nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng ... Cơ
cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai
đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.
Trong những năm 1999-2000 do chịu sự tác động của cuộc khủng hoảng
kinh tế Châu Á làm cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch
vụ nói chung đều bị giảm sút (trong đó không loại trừ ngành thuốc lá), lạm
phát gia tăng kéo theo giá cả hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo hướng “dịch vụ hậu công nghiệp” xu thế toàn cầu hoá,
những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế