Tiểu luận cao học, QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG báo CHÍ TRUYỀN THÔNG, xử lý KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG tại CÔNG TY cổ PHẦN TRUYỀN THÔNG đài TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

Đề tài: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

MỞ ĐẦU
Khủng hoảng truyền thông xã hội là một vấn đề phát sinh và được lan
truyền bởi truyền thông xã hội, dẫn tới “vệt” tin tức tiêu cực xuất hiện trên
các phương tiện truyền thông, kéo theo thiệt hại về tài chính hoặc sự thay
đổi trong quá trình kinh doanh của một tổ chức/doanh nghiệp. 76% các
cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội có thể được ngăn chặn nếu các công
ty có kế hoạch hợp lý và đầu tư cho chính nội bộ của mình.
Hoạch định ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông là bước đầu tiên
nhằm xây dựng những nguyên tắc cơ bản để loại trừ hoặc giảm thiểu nguy
cơ khủng hoảng truyền thông trong trường hợp xảy ra sự cố. Việc hoạch
định này không bao gồm các biện pháp ngăn ngừa sự cố (như vi phạm luật
pháp, vi phạm đạo đức kinh doanh, tai nạn lao động nghiêm trọng...), mà
chỉ nhằm vào các biện pháp ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông mỗi khi
có sự cố xảy ra.
Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị, “khủng
hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh
(dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra). Theo định nghĩa giáo khoa, khủng
hoảng truyền thông “là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe
dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty và /hoặc niềm tin của các bên liên
quan. Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thay đổi
1


trong môi trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người
khác, một nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc
bất kỳ tác động tiêu cực nào khác” hay nói một cách đơn giản, “khủng
hoảng là bất kỳ một sự kiện nào có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình
ảnh của công ty đối với công chúng của nó”.

Các kết quả nghiên cứu về khủng hoảng đều cho thấy: nguyên nhân
khủng hoảng là các yếu tố: kỹ thuật - con người - bộ máy tổ chức - văn hoá
tổ chức - tâm lý. Vậy với một cuộc khủng hoảng cụ thể thì các yếu tố đó là
gì? Liên hệ giữa chúng ra sao? Doanh nghiệp có phát hiện ra các yếu tố
này không và đã xử lý chúng như thế nào?
Xác định được nguyên nhân vấn đề sẽ giúp giải quyết vấn đề tận gốc.
Để giải quyết khủng hoảng, nhóm truyền thông cũng phải tìm nguyên nhân
của cuộc khủng hoảng. Một mặt để định hướng cách giải quyết, mặt khác có
thể tận dụng được nguyên nhân này biến khủng hoảng tiềm tàng trở thành
cơ hội lớn giúp công ty có thể vượt qua cũng như đối thủ cạnh tranh bằng
các công cụ Marketing. Đồng thời để rút kinh nghiệm, phòng tránh choloại
khủng hoảng tương tự. Chỉ có thể sau khi xác định được nguyên nhân gây
khủng hoảng mới có thể cô lập được nó, nói cách khác là cách ly khủng
hoảng với các bộ phận khác hay hoạt động khác trong tổ chức.
Tiểu luận bước đầu đi vào nghiên cứu một số vấn đề về: XỬ LÝ KHỦNG
HOẢNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

2


CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.1. Các yếu tố của quản trị khủng hoảng truyền thông:
Bốn yếu tố cơ bản:
- Loại khủng hoảng (Types of crises)
- Các giai đoạn khủng hoảng (Phaces crises)
- Hệ thống các nguyên nhân của khủng hoảng (Systems)

- Đối tượng của khủng hoảng (Stakeholders)
* Loại khủng hoảng: Số lượng khủng hoảng và thể loại khủng hoảng
là vô cùng, do đó một tổ chức dù hùng mạnh đến mấy, cũng không thể quản
lí được tất cả các loại khủng hoảng. Vì vậy, cần phân loại khủng hoảng, phải
xác định rõ: loại khủng hoảng nào cần phải chuẩn bị đối phó ngay? Loại nào
phải đối phó sau? Loại nào không cần quan tâm? Quan trọng hơn nữa việc
phân loại và sắp xếp này phải dựa trên cơ sở khoa học.
Có rất nhiều loại khủng hoảng, không ai có thể khẳng định chắc chắn có
tất cả bao nhiêu loại khủng hoảng và các phát sinh khác của nó nhưng ta có
thể kể ra một số ví dụ:
- Khủng hoảng thương hiệu: Liên quan tới một thương hiệu cụ thể do
chất lượng sản phẩm hoặc quy trình sản xuất: Vedan phải chịu với việc xả
nước thải chưa xử lý ra sông Thị Vải; vụ hàng tấn nguyên liệu quá đát của
Tân Hiệp Phát (Trà xanh không độ); vụ có chuột trong bánh của HighLand
Coffee; Nutrifoods; Phở 24 bị nghi dùng bì lợn giả gân bò…
3


- Khủng hoảng do quảng cáo quá đà: hạt nêm Knorr quảng cáo ngọt
hơn bột ngọt; Mì gấu đỏ với việc sử dụng hình ảnh nạn nhân ung thư giả; Mì
tiến vua với khái niệm mì sạch; sữa TH True Milk với hai tuyên bố sữa sạch
và không có đối thủ.
- Khủng hoảng liên quan tới một thương hiệu cụ thể do tai nạn, sự cố:
Vietnam Airlines và Huấn luyện viên Lê Minh Khương; các vụ chậm giờ
máy bay; Tân Á Đại Thành và tai nạn rơi bồn nước; ANCO milk; The Voices
với nghi án dàn xếp kết quả; Việt Nam Motor Show 2012 với việc người thử
xe đạp nhầm chân ga gây ra tai nạn; White Palace với việc bị tạm dừng giấy
phép trong khi đã có nhiều cặp đặt cưới; Unilever với việc bán mỹ phẩm
chưa có phép; Liên quan tới một mặt hàng cụ thể, liên quan tới nhiều nhãn
hàng: Xì dầu chứa 3MCPD; Bánh phở có chứa foóc môn; Chân gà thối;

- Liên quan tới những biến đổi trong môi trường kinh doanh hoặc quy
định của pháp luật, thói quen văn hóa: ACB và việc ông Nguyễn Đức Kiên
bị bắt; nhập sữa chứa Melanine của Trung Quốc; Keangnam với việc thu phí
cao; AirAsia với việc tung hình ảnh quảng cáo cô gái Việt Nam mặc áo
xường xám;
1.1.1.2. Giai đoạn khủng hoảng:
Khi nghiên cứu về yếu tố này, cần thiết phải trả lời đầy đủ các câu hỏi:
Có phải mọi cuộc khủng hoảng đều diễn ra theo năm giai đoạn: nhận biết –
chuẩn bị - ngăn chặn – phục hồi – rút kinh nghiệm không? Trong mỗi giai
đoạn ta phải làm những công việc gì? Xử lý những thông tin gì? Những việc
đó được thực hiện một cách tự phát hay theo một kế hoạch quản trị khủng
hoảng đã được chuẩn bị từ trước?

4


* Hệ thống các nguyên nhân: Các kết quả nghiên cứu về khủng hoảng
đều cho thấy: nguyên nhân khủng hoảng là các yếu tố: kỹ thuật - con người bộ máy tổ chức - văn hoá tổ chức - tâm lý. Vậy với một cuộc khủng hoảng
cụ thể thì các yếu tố đó là gì? Liên hệ giữa chúng ra sao? Doanh nghiệp có
phát hiện ra các yếu tố này không và đã xử lý chúng như thế nào?
Xác định được nguyên nhân vấn đề sẽ giúp giải quyết vấn đề tận gốc.
Để giải quyết khủng hoảng, nhóm truyền thông cũng phải tìm nguyên nhân
của cuộc khủng hoảng. Một mặt để định hướng cách giải quyết, mặt khác có
thể tận dụng được nguyên nhân này biến khủng hoảng tiềm tàng trở thành cơ
hội lớn giúp công ty có thể vượt qua cũng như đối thủ cạnh tranh bằng các
công cụ Marketing. Đồng thời để rút kinh nghiệm, phòng tránh choloại
khủng hoảng tương tự. Chỉ có thể sau khi xác định được nguyên nhân gây
khủng hoảng mới có thể cô lập được nó, nói cách khác là cách ly khủng
hoảng với các bộ phận khác hay hoạt động khác trong tổ chức.
Trong hầu hết các trường hợp, nguyên nhân của những cuộc khủng

hoảng nghiêm trọng xảy ra không đơn thuần bởi nguyên nhân kỹ thuật mà
bên cạnh đó là sự sụp đổ hàng loạt của các hệ thống kỹ thuật – tổ chức – con
người.
Tâm lý – văn hóa – con người – cơ sở hạ tầng – công nghệ (vòng tròn
to dần theo các yếu tố)
Càng gần tới lõi nguyên nhân thì càng khó lường quan sát hơn. Đồng
thời là những nguyên nhân khó giải quyết nhất. Khi trả lời cho câu hỏi WHY
(tại sao lại có khủng hoảng này) thì cần phải đề ý rằng, giữa các lớp có mối
quan hệ mật thiết và tác động qua lại lẫn nhau. Tuy nhiên Dựa trên việc phân
tích những dữ liệu cũng như tình huống mà doanh nghiệp đang gặp phải từ
đó sẽ xác định được nguyên nhân chính và sâu xa của khủng hoảng.
5


* Đối tượng khủng hoảng: Cần xác định rõ: ai là người ảnh hưởng đến
khủng hoảng và khủng hoảng có thể ảnh hưởng tới những ai? Đó là các cá
nhân, doanh nghiệp hay tổ chức nào? Có thể dự đoán các đối tượng đó
không? Và căn cứ để dự đoán là gì?
1.1.2. Các yếu tố của Quản trị khủng hoảng truyền thông (bốn yếu tố cơ
bản):
- Loại khủng hoảng.
- Các giai đoạn khủng hoảng.
- Hệ thổng nguyên nhân của khủng hoảng.
- Đối tượng của khủng hoảng.
1.2. Các bước và biện pháp xử lý khủng hoảng tại Công ty truyền
thông:
- Khủng hoảng là sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến, và
đòi hỏi sự ứng phó kịp thời. Một cuộc khủng hoảng khi xảy ra sẽ gây cản trở
đối với các hoạt động thường xuyên và tạo ra sự bất ổn định và tâm lý căng
thẳng. Khủng hoảng có thể là một hiện tượng tự nhiên như động đất hoặc

bão tố hoặc có thể do con người tạo ra, ví dụ như một vụ nổ, một vụ tai tiếng
hoặc một cuộc xung đột. Sau cùng, nó có thể đe dọa đến uy tín của một quan
chức cao cấp và một tổ chức. Tuy nhiên, một cuộc khủng hoảng được kiểm
soát hiệu quả không chỉ giúp giữ gìn mà còn có thể nâng cao uy tín và sự tín
nhiệm. Yếu tố quyết định đến việc đưa thông tin về khủng hoảng một cách
hiệu quả là cần phải có sự chuẩn bị trước khi khủng hoảng xảy ra. Một khi
sự cố đã phát sinh thì có rất ít thời gian để chuẩn bị cho một kế hoạch chu
đáo. Nếu không lên kế hoạch trước cho một tình huống khủng hoảng, bạn có
thể bị các sự kiện làm cho rối tung lên.
6


"Việc đưa thông tin về khủng hoảng một cách hiệu quả được dựa trên
một hệ thống đã định sẵn" cựu Thư ký Báo chí Nhà Trắng Marlin Fitzwater
nói. "Khi xảy ra khủng hoảng, bạn chỉ cần làm việc này thận trọng và tốt
hơn. Nếu bạn thường xuyên được điểm báo thường nhật, bạn sẽ phải sàng
lọc thông tin một cách thận trọng và mỗi ngày phải làm ba lần. Một cuộc
khủng hoảng không cho phép có thời gian để dựng lên một cơ chế mới".
Trong tình huống khủng hoảng, phương hướng hành động tốt nhất là
trực diện và trung thực và làm những gì tình hình đòi hỏi để làm cho câu
chuyện đi theo chiều hướng tích cực. Các phương tiện thông tin sẽ biên tập
và đưa tin về các câu chuyện có hoặc không có sự giúp đỡ của bạn. Sự quan
tâm lớn nhất của bạn là phải tham gia vào câu chuyện – cho dù đó là một vụ
việc tiêu cực – để những quan điểm của bạn được thể hiện một cách chính
xác. Nếu không, các phương tiện thông tin sẽ viết rằng một quan chức chính
phủ "đã không trả lời các câu hỏi của chúng tôi", và điều này chỉ làm tăng
thêm sự nghi ngờ và tạo ra các tin đồn.
Susan King, người phát ngôn của hai bộ trong Chính quyền Clinton nói
"Trong tình huống khủng hoảng, hãy tập trung tất cả những hãng thông tin
chủ chốt và thông báo sự việc một cách thẳng thắn. Đừng bao giờ nói nhiều

hơn những gì bạn biết, không đưa ra các suy nghĩ của riêng bạn và thường
xuyên cập nhật thông tin cho các phóng viên. Các phóng viên phải nhận
được thông tin và nếu bạn không cho họ gì cả, họ sẽ đưa ra các tin đồn".
1.2.1. Trước khủng hoảng
• Duy trì quan hệ tin cậy và tín nhiệm với giới truyền thông trong mọi
lúc. Nếu bạn làm được việc này, họ sẽ bớt nghi ngờ và hợp tác tốt hơn trong
thời gian khủng hoảng.

7


• Lựa chọn một người phụ trách việc giải quyết khủng hoảng.
• Yêu cầu người phụ trách giải quyết khủng hoảng thu thập thông tin về
các vấn đề và xu hướng có khả năng gây ra sự cố. Thẩm định và thu thập dữ
liệu về những vấn đề và xu hướng đó, và xây dựng các chiến lược thông tin
để ngăn chặn hoặc điều chỉnh lại xu hướng diễn biến.
• Xác định các thành viên của một nhóm phụ trách giải quyết khủng
hoảng. Quy định vai trò của họ, các hành động phải thực hiện và những bối
cảnh có thể xảy ra. Lập danh sách địa chỉ cơ quan, nơi cư trú và số điện
thoại di động của họ.
• Lập hồ sơ về lý lịch của họ. Trong tình huống khủng hoảng, báo chí
có thể muốn biết thông tin cá nhân của những người đang giải quyết vụ việc.
• Tạo điều kiện cho những người phát ngôn được đào tạo về kỹ thuật
giao tiếp với các phương tiện thông tin.
• Xác định thông tin đưa ra, mục đích và kênh truyền tin có thể được sử
dụng trong các kế hoạch giải quyết khủng hoảng khác nhau.
• Lập danh sách địa chỉ cơ quan, nơi cư trú và số điện thoại di động và
thời hạn đưa tin của các phóng viên có thể sẽ đưa tin về tổ chức của bạn
trong một tình huống khủng hoảng.
• Xây dựng kế hoạch thiết lập một trung tâm thông tin về khủng hoảng.

Trung tâm này cần có bàn ghế, điện thoại, nơi đỗ xe, ổ điện, bố trí xe tải,
máy photocopy, thậm chí cả cà phê. Bạn cũng cần nghĩ đến việc làm thế nào
để đảm bảo an ninh cho trung tâm, đặc biệt là các nhân viên.
1.2.2. Trong thời gian khủng hoảng

8


• Khi khủng hoảng xảy ra, ngay lập tức thông báo cho báo giới. Nếu
không, họ sẽ lấy thông tin thông qua các kênh khác.
• Thiết lập một trung tâm thông tin về khủng hoảng hoạt động liên tục
24 giờ tại một địa điểm trung tâm để từ đó phát đi các tin tức, xử lý các tin
đồn, thu thập tình hình và tổ chức các buổi cung cấp thông tin.
• Ngay lập tức sử dụng người phát ngôn đã được đào tạo công khai đưa
tin tại chỗ để cung cấp thông tin cho báo giới. Hãy để cho các hãng thông tin
– và công chúng – biết rằng bạn đang xử lý tình hình.
• Hãy nói những gì bạn biết và chỉ những gì mà bạn biết. Đừng suy
diễn. Đừng bị đưa vào tình thế phải bình luận các tin đồn. Nếu bạn không
biết về điều gì đó, hãy thú nhận là mình không biết. Cách trả lời tốt nhất có
thể là "vấn đề đang được xem xét".
• Thu thập thông tin càng nhanh càng tốt. Xác định các thông tin căn
bản như ai, cái gì, khi nào, ở đâu và thế nào. Bạn có thể không có ngay
thông tin để trả lời câu hỏi “vì sao”.
• Hãy đưa người lãnh đạo chính phủ hoặc cơ quan chính phủ và các nhà
quản lý cao cấp khác đến trung tâm giải quyết khủng hoảng. Huỷ bỏ các
chương trình khác. Công chúng muốn nhìn thấy những người lãnh đạo, chứ
không chỉ là các nhân viên phụ trách quan hệ công cộng. Mời các nhà lãnh
đạo cao cấp xuất hiện trước báo giới trong thời gian khủng hoảng sẽ làm
tăng thêm uy tín và cho thấy cơ quan đã xử lý tình hình rất nghiêm túc.
• Thông tin cho những người trong nội bộ – nhân viên và các cơ quan

chính phủ khác – đồng thời gửi thông tin cho báo giới. Nếu báo chí là nguồn
thông tin duy nhất cho nhân viên, tinh thần của họ bị ảnh hưởng, trở nên bối
rối và bị xúc phạm, đặc biệt là nếu vụ việc được đưa tin không chính xác

9


trên báo chí. Vì là người trong tổ chức, nên nhân viên sẽ được xem là nguồn
cung cấp thông tin và họ có thể là nguồn gốc các rò rỉ thông tin và tin đồn.
Hãy đảm bảo rằng nhân viên phải được thông tin chính xác.
• Liên lạc với những người trong nội bộ bằng thư điện tử, nếu có, hoặc
qua các thông cáo báo chí và trang thông tin dữ liệu sự việc gửi đến từng cơ
quan. Nếu số lượng nhân viên không lớn, có thể triệu tập một cuộc họp để
các thành viên của nhóm giải quyết khủng hoảng trả lời các câu hỏi của nhân
viên.
• Giữ thái độ bình tĩnh, hòa nhã và hợp tác. Tránh tỏ ra bối rối hoặc bị
choáng ngợp.
• Cần ngừa trước tác động tiêu cực khi công bố thông tin và cho biết
các hành động đang được thực hiện để giải quyết khủng hoảng. Kiểm tra tin
tức trước khi công bố.
• Nếu có thể, hãy bố trí cho giới truyền thông đến địa điểm xảy ra
khủng hoảng. Các hãng truyền hình muốn có hình ảnh sống động. Nếu bị
hạn chế về không gian, có thể sử dụng các báo cáo tổng hợp, với đại diện
của mỗi loại hình thông tin – điện tín, báo, truyền hình, truyền thanh, tạp chí
và hình ảnh – tại địa điểm truyền tin, viết bài và ghi lại các hình ảnh cho
đồng nghiệp. Có thể không ai sử dụng các bài này, kể cả những người được
có mặt tại địa điểm khủng hoảng, cho đến khi báo cáo được gửi đến cho tất
cả mọi người.
• Hãy chú ý đến những yêu cầu của báo giới như nơi đỗ xe, điện thoại,
ổ điện, bàn ghế.

10


• Hãy lưu giữ hồ sơ về các phóng viên đã gọi điện đến, nội dung họ yêu
cầu cung cấp, thời hạn cung cấp, cam kết của bạn và thông tin đã được gửi
cho ai.
• Luôn nhớ phải gọi điện thoại trả lời. Nếu bạn không làm, các phóng
viên sẽ tìm thông tin ở những nơi khác. Họ sẽ viết ra một câu chuyện có
hoặc không có sự giúp đỡ của bạn. Việc không đáp ứng yêu cầu của phóng
viên sẽ làm bạn không kiểm soát được thông tin về vụ việc.
• Các biểu hiện đơn giản thể hiện sự thông cảm có thể giúp xây dựng lại
niềm tin của công chúng. Hãy đưa ra sự đảm bảo. Cho biết những hành động
nào đang được thực hiện để giải quyết vấn đề, để giúp những người bị ảnh
hưởng và để khắc phục hậu quả. Nhưng trước tiên hãy đảm bảo rằng bạn
đang tiến hành những gì bạn nói bạn đang làm.
• Đảm bảo rằng người phát ngôn với báo giới có mối liên hệ với các
nhà quản lý cao cấp trong mọi quyết định và chính sách được đưa ra. Mọi
quyết định đều có tác động sâu rộng đến công chúng cho dù các nhà lãnh
đạo có nhận thấy hay không.
• Tránh bào chữa khi bị chỉ trích. Có thể làm việc đó sau khi kết thúc
một cuộc điều tra.
• Kêu gọi sự đồng tình của bên thứ ba đối với những nỗ lực của bạn.
Hãy thuyết phục những người có uy tín, đã từng trải qua những tình huống
tương tự và có thể thu hút được sự quan tâm của dư luận, lên tiếng thay cho
bạn.
• Cập nhật thông tin thường xuyên và định kỳ. Thông báo thời gian
công bố tin tức tiếp theo.

11

• Theo dõi các tin tức trên phương tịên thông tin và chỉnh sửa các sai
sót ngay lập tức.
• Xây dựng một trang Web để thông tin cho mọi người về diễn biến tình
hình vụ việc. Hãy đưa lên trang Web tất cả các tin tức, tuyên bố, trang thông
tin dữ liệu và các đường liên kết tới thông tin khác.
• Xây dựng một nhóm đánh giá để nghiên cứu vấn đề và ngăn ngừa các
sự việc tương tự trong tương lai. Đây không phải là việc làm hình thức và họ
cần có quyền hạn thực sự.
• Hãy nhớ: thái độ cởi mở và có trách nhiệm giải đáp trong cuộc khủng
hoảng sẽ giúp nâng cao sự tôn trọng và tín nhiệm của giới truyền thông đối
với bạn. Nó có thể giúp bạn về lâu dài.
1.2.3. Sau khủng hoảng
• Đánh giá hiệu quả của kế hoạch giải quyết khủng hoảng và phản ứng
của mọi người.
• Khắc phục vấn đề để không tái diễn.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
2.1. Phân tích nội dung công việc và nguyên tắc của Công ty truyền
thông cần tuân thủ nhằm phòng ngừa khủng hoảng truyền thông?
2.1.1. Những nguyên tắc chủ yếu:
- Không truyền thông theo cách “gây thù chuốc oán” với đối thủ/ khách
hàng để khỏi bị họ trả đũa vì truyền thông.

12


- Không đối đầu hay có thái độ khiêu khích giới truyền thông.
- Không làm truyền thông phản cảm, phi văn hóa, vô đạo đức.

- Tạo uy tín và quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông khác.
2.1.2. Các bước ngăn chặn khủng hoảng truyền thông:
Khủng hoảng truyền thông xã hội là một vấn đề phát sinh và được lan
truyền bởi truyền thông xã hội, dẫn tới “vệt” tin tức tiêu cực xuất hiện trên
các phương tiện truyền thông, kéo theo thiệt hại về tài chính hoặc sự thay
đổi trong quá trình kinh doanh của một tổ chức/doanh nghiệp. 76% các cuộc
khủng hoảng truyền thông xã hội có thể được ngăn chặn nếu các công ty có
kế hoạch hợp lý và đầu tư cho chính nội bộ của mình.
Hoạch định ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông là bước đầu tiên nhằm
xây dựng những nguyên tắc cơ bản để loại trừ hoặc giảm thiểu nguy cơ
khủng hoảng truyền thông trong trường hợp xảy ra sự cố. Việc hoạch định
này không bao gồm các biện pháp ngăn ngừa sự cố (như vi phạm luật pháp,
vi phạm đạo đức kinh doanh, tai nạn lao động nghiêm trọng...), mà chỉ nhằm
vào các biện pháp ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông mỗi khi có sự cố
xảy ra.
Những nguyên tắc chủ yếu có thể là:
1. Không truyền thông theo cách “gây thù, chuốc oán” với đối thủ/khách
hàng để khỏi bị họ trả đũa bằng truyền thông
2. Không đối đầu hay có thái độ khiêu khích giới truyền thông
3. Không làm truyền thông phản cảm, phi văn hóa, vô đạo đức
4. Tạo uy tín và quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông

13


Các bước ngăn chặn khủng hoảng truyền thông xã hội
+ Bước 1: Làm sáng tỏ, xác định những phản ứng thực tế của thị trường
đối với quá trình kinh doanh và kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
Quyết định dựa vào các chỉ số như rating hoặc đánh giá nhận xét của khách
hàng. Sử dụng dữ liệu thu thập được và sự sáng suốt để đưa ra các quyết

định then chốt.
+ Bước 2: Hỗ trợ các nhân viên và tạo điều kiện linh hoạt cho họ phát
triển và đạt được mục tiêu của mình. Hãy tin tưởng các nhân viên để sử
dụng sáng kiện của chính họ. Khuyến khích các nhân viên liên kết chặt chẽ
và học hỏi lẫn nhau. Cung cấp cho họ các mẫu để đo và ghi lại các kết quả
truyền thông xã hội nhằm phục vụ mục đích báo cáo.
+ Bước 3: Rà soát toàn bộ tài sản hiện có của công ty. Hình thành trung
tâm truyền thông xã hội để phục vụ tổ chức/doanh nghiệp về mặt rèn luyện
kỹ năng, đo lường và triển khai công cụ.
+ Bước 4: Thành lập nhóm giải quyết và ứng phó nguy cơ tiềm ẩn của
cuộc khủng hoảng truyền thông. Chỉ định một nhóm để giám sát và phúc đáp
các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội. Xây dựng quy định trả lời khách hàng
để áp dụng trong toàn công ty. Tập huấn cho nhóm này thông qua xử lý các
cuộc khủng hoảng nội bộ.
+ Bước 5: Thông qua sử dụng truyền thông xã hội, xác định rõ ràng các
mục tiêu kinh doanh. Thiết lập các quy định để bảo vệ cả nhân viên và khách
hàng liên quan cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội. Tập huấn cơ bản cho
nhân viên về cách sử dụng các công cụ truyền thông xã hội.
Ví dụ minh họa:

14


Vụ việc một khách hàng đòi tiền bồi thường lên đến 500 triệu đồng cho
chai nước uống Number One của Tân Hiệp Phát bị công an bắt đã tạo ra
nhiều luồng dư luận. Tuy nhiên, cách hành xử của Tân Hiệp Phát khi tiến tới
"hình sự hóa" vụ việc khiến thương hiệu này rơi vào một cuộc khủng hoảng
truyền thông.
Có nhiều lý do để giải thích cách hành xử của Tân Hiệp Phát. Khả dĩ
nhất ở đây đó là hãng nước giải khát này muốn đi đến cùng “hình sự hóa” vụ

việc, xử lý anh Minh thật nghiêm để vừa chứng minh mình không có lỗi, vừa
“làm gương” cho những vụ việc sau này.
Tuy nhiên, sự phản ứng của truyền thông xã hội và báo chí cho thấy Tân
Hiệp Phát đang bị “phản đòn”. Cộng đồng cho rằng Tân Hiệp Phát đã “bẫy”
người tiêu dùng, ỷ lớn bắt nạt bé, và đặt ra câu hỏi, nếu sau này, họ mua sản
phẩm của Tân Hiệp Phát và nó có vấn đề, họ có “dám” khiếu nại tới công
ty?
Tất nhiên về mặt luật pháp, ai đúng ai sai thì còn phải bàn nhiều. Nhưng
trong tiềm thức của khách hàng, họ thấy mình có thể mua phải một sản phẩm
vừa không an toàn vệ sinh, vừa không được quyền ý kiến gì. Tại sao khách
hàng phải bỏ tiền ra để mua một sản phẩm như vậy?
Cách trả lời của Giám đốc đối ngoại của Tân Hiệp Phát – ông Lê Tấn
Phong với báo giới khiến người ta tương đối thất vọng. Chỉ vài câu hỏi
nhưng người ta có thể nhận thấy có tới 4 vấn đề trong đó:
Thứ nhất, cách ông Phong trả lời khẳng định, lỗi hoàn toàn thuộc về anh
Minh, Tân Hiệp Phát hoàn toàn không có lỗi gì trong vụ việc này.
Công chúng không phải là luật pháp, và họ thường hành động theo cảm
tính. Họ có thể mua một chai nước của Tân Hiệp Phát để ủng hộ doanh

15


nghiệp Việt Nam, chứ không hẳn vì nó ngon hơn một chai C2 hay Sting. Đó
cũng là cách công chúng nhìn nhận "con ruồi trong chai nước tăng lực". Ở
đây, người yếu thế là anh Minh sẽ luôn nhận được sự hậu thuẫn lớn hơn từ
công chúng.
Thứ hai, ông Phong nói rằng Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp nước giải
khát hàng đầu Việt Nam với hệ thống và quy trình sản xuất khép kín hoàn
toàn, tiêu chuẩn quốc tế. Thế thì ruồi ở đâu ra mà ruồi?
Một sự phủ nhận hoàn toàn đôi khi không phải là một lựa chọn hay, nhất

là khi đa phần công chúng đang hướng về phía ngược lại. Trước vụ con ruồi,
Tân Hiệp Phát cũng đã dính vào khá nhiều scandal đến vệ sinh như nước
đóng cặn trong chai, đổi màu lạ, chất kết tủa,… Tân Hiệp Phát càng phủ
định, càng nhiều vụ việc trong quá khứ của công ty bị lôi lên, tổng kết lại, ấn
tượng về "con ruồi và Tân Hiệp Phát" sẽ càng ăn sâu vào tâm trí họ.
Không chỉ có Number 1, các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát cũng sẽ
phải chịu chung ánh mắt "ghẻ lạnh" của người tiêu dùng.
Thứ ba, vị giám đốc của Tân Hiệp Phát tự tin sẽ giải quyết mọi việc đều
chủ động và lường trước được hệ quả sẽ xảy ra.
Một sự xem nhẹ. Không ai có thể biết trước công chúng sẽ “điên” tới
mức nào, nên cũng không có công ty nào lường trước hết được hậu quả có
thể xảy ra. Ngay cả đại gia như PepsiCo đã từng phải bồi thường tới 10 triệu
USD và vĩnh viễn rời khỏi Philippines vì “cơn điên” của công chúng.
Đấy là chưa kể, scandal của Tân Hiệp Phát sẽ thu hút sự quan tâm của
các đối thủ trong ngành, những doanh nghiệp giàu tiềm lực tài chính và biết
cách điều hướng dư luận

16


Cuối cùng, ông Phong cho rằng chờ kết luận của công an điều tra mới có
thể chia sẻ thêm với báo chí. Tuy nhiên, nếu công chúng “mặc định” trong tư
tưởng là nước giải khát của Tân Hiệp Phát có vấn đề, mọi nỗ lực xử lý
khủng hoảng đều sẽ thất bại.
Khi vụ việc xảy ra thì thông tin từ phía công ty rất ít, mà đa phần đến từ
mạng xã hội, báo chí tổng hợp, ý kiến chuyên gia...
Hãy thử xem lại một vụ scandal khác đó là vụ sữa dê Danlait. Khi dính
vào scandal, công chúng quay lưng với Danlait ngay cả khi hãng sữa này
đưa ra hình ảnh nhà máy ở Pháp hay có cả sự can thiệp của Đại sứ quán
Pháp. Sự áp đảo của truyền thông trên mạng xã hội cùng sự chậm trễ trong

việc xử lý khủng hoảng khiến Danlait không thể vực dậy được,
Kết quả cuối cùng, dù được minh oan, chẳng ai còn sử dụng loại sữa dê
này nữa.
Tất nhiên, chúng ta cũng không nên quá khuếch đại vấn đề. Danlait nhỏ
hơn Tân Hiệp Phát rất nhiều, họ cũng không đủ nguồn lực để chịu nổi một
cuộc khủng hoảng lớn. Mặc dù vậy, Tân Hiệp Phát cũng cần nhớ là mình
phải chạy đua với thời gian. Trong những cuộc khủng hoảng truyền thông
đòi hỏi hành động nhanh chóng, càng chậm trễ, hậu quả sẽ càng nặng nề.
Thời gian càng lâu, chi phí để xử lý khủng hoảng cũng sẽ tăng theo cấp số
nhân.
Ngoài ra, bản thân dòng nước giải khát như nước tăng lực ít khi gây
được thiện cảm với công chúng. Không chỉ là vấn đề vệ sinh như vụ scandal
“ruồi trong chai”, nước tăng lực từ lâu đã bị nhiều người đánh giá là không
tốt cho sức khỏe. Chúng ta có thể đọc những thông tin như “uống nước tăng
lực bị đột tử” hay những bài khuyến cáo kiểu “uống nước tăng lực sao cho

17


khỏi … chết”, vân vân,... Những thông tin tiêu cực này cho thấy, dù mang lại
giá trị kinh tế cao cho doanh nghiệp, nhưng nước tăng lực cũng là dòng sản
phẩm nhạy cảm, dễ vướng phải những vụ scandal.
Tân Hiệp Phát, hãng nước này càng phải quan tâm vì thương hiệu rà
thảo dược Dr. Thanh, vốn được quảng cáo là sản phẩm thanh lọc, giải nhiệt,
có lợi cho sức khỏe cũng sẽ chịu ảnh hưởng.
Có lẽ, thay vì tìm cách 'hình sự hóa vụ việc', Tân Hiệp Phát nên đưa ra
một giải pháp chính xác hơn.
Ông Lê Quốc Vinh, chủ tịch HĐQT kiêm CEO Le Invest Holdings Corp,
nhận định, việc hình sự hóa chỉ đem lại thêm những cái nhìn tiêu cực của
công chúng đối với hãng nước giải khát này.

“Thay vì hình sự hóa vấn đề, Tân Hiệp Phát cần có những bước đi để
chứng minh cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của mình là đảm bảo chất
lượng”, ông Vinh nhận định.
Chất lượng sản phẩm không thể chỉ gói trong một câu nói hệ thống và
quy trình sản xuất khép kín hoàn toàn, tiêu chuẩn quốc tế như vị giám đốc ở
trên tuyên bố. Tân Hiệp Phát cần làm nhiều hơn thế.
Nếu Tân Hiệp Phát cần một tiêu chuẩn Quốc tế, họ nên bỏ qua các dây
chuyền sản xuất và tham khảo các cách xử lý khủng hoảng.
Hầu hết các hãng giải khát hay thức ăn nhanh trên thế giới đều đã từng
gặp phải khủng hoảng kiểu này, như Domino Pizza với vụ nhân viên "ngoáy
mũi" cho vào pizza hay Starbucks bơm nước từ nhà vệ sinh để pha cà phê.
Quan trọng là cách các thương hiệu này xử lý khủng hoảng như thế nào.

18


Một lời xin lỗi, một thái độ nhã nhặn hơn, thái độ tôn trọng khách hàng
hơn, hay một "quân tốt thí" có thể là một lời giải đơn giản cho một bài toán
khó.
2.2. Xử lý khủng hoảng truyền thông:
6 BƯỚC XỬ LÝ ‘CHÁY” TRONG KHỦNG HOẢNG TRUYỀN
THÔNG
Nói về quản lý truyền thông hay quản lý khủng hoảng truyền thông, có
lẽ không một cuốn sách nào có thể ghi chép đầy đủ, đặc biệt trong thời đại
truyền thông xã hội ngày nay. Để khái quát một cách tượng hình tổng hợp,
chúng ta có thể liên kết công tác quản lý khủng hoảng truyền thông với việc
chữa cháy. Và sau đây là những điều cần lưu ý trong xử lý cháy - khủng
hoảng truyền thông:
1. Phòng cháy hơn chữa cháy nhưng kiểu gì vẫn... có cháy
Ai cũng biết Phòng quan trọng hơn Chống. Nhưng dù phòng đến thế

nào, không ai có thể vỗ ngực sẽ không bao giờ phải đối mặt với một đám
cháy. Trên đời này có vô vàn hiện tượng xảy ra do những yếu tố khách quan,
như chập điện, hở bình ga, hoặc ông khách đến nhà hút thuốc, rồi vô tình vứt
điếu thuốc hút dở vào đâu đấy, thậm chí có kẻ nào đó cố tình ném lửa vào
nhà mình hoặc cũng có thể nhà ông hàng xóm cháy, lây sang cả nhà mình.
Doanh nghiệp cũng vậy, tất cả những tai nạn quản lý liên quan đến nhân
sự, sản phẩm, dịch vụ hoặc do đối tác, do thời tiết thiên tai, do đối thủ "chơi
bẩn" đều có thể tạo nên một đám cháy của khủng hoảng truyền thông.
2. Tốc độ chữa cháy
Khi phát hiện có cháy, tốc độ là yếu tố quan trọng nhất. Bất cứ đám cháy
nào cũng phát sinh từ một ngọn lửa nhỏ rồi mới cháy lan. Một ngọn lửa nhỏ
19


có thể bị dập tắt bởi một con gió, nhưng đối với một đám cháy lớn, gió to
hay gió nhỏ chỉ làm lan toả và khiến ngọn lửa dữ dội hơn.
3. Nguồn gốc đám cháy
Cháy từ đâu, dập ngay từ đó. Cháy ở Facebook, dập ở Facebook, cháy ở
trên báo, dập ngay trên báo, cháy ở khách hàng, ở đối tác, ở thiên nhiên…
cũng vậy. Tuyệt đối không mang đám cháy ở nơi này sang nơi khác để dập.
4. Công cụ chữa cháy
Dùng nước, dùng cát, dùng vải, hay dùng cái gì cũng được nhưng phải tự
tay làm, chường mặt ra làm, tuyệt đối không dùng đòn “third reply” (thuê
người thứ ba giải quyết hộ). Dùng nguyên liệu gì thì cũng phải có lời xin lỗi
trong đó. Lời xin lỗi không hẳn khẳng định đúng sai, được mất, thắng thua
nhưng chắc chắn là cách khẳng định sự tôn trọng và trân trọng mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Lời xin lỗi phải cất lên ít nhất hai lần, đầu chiến dịch và cuối chiến dịch
xử lý khủng hoảng.
5. Không cần dập những ngọn lửa le lói vô hại

Lính cứu hoả cũng vậy, sau khi đánh tan thần lửa, họ không cần dập
những tàn lửa vô hại vì chúng sẽ tự tắt. Tâm lý đám đông cũng vậy, dễ bị
điều khiển, dễ bị chi phối và rất mau quên, rất dễ quên.
6. Biến đám cháy thành pháo hoa
Căn nhà đang cháy sẽ là căn nhà sáng nhất làng, mọi ánh mắt, mọi sự tập
trung, mọi sự chú ý đang dồn về nó. Đây cũng là cơ hội để biến đám cháy
thành pháo hoa rực rỡ và tráng lệ.

20


Để làm được điều này, không có một công thức cụ thể, nó phức tạp hơn
tâm lý các bà vợ rất nhiều. Tuy nhiên, yếu tố rõ nhất để thực hiện điều này là
phải giải quyết bước 1 đến bước 5 trong thời lượng 24h.
2.3. Phân tích mức độ mạnh, yếu – những cơ hội và thách thức trong
xử lý khủng hoảng truyền thông đối với Công ty cổ phần truyền thông
Đài truyền hình Việt Nam
Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị, “khủng
hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh
(dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra). Theo định nghĩa giáo khoa, khủng hoảng
truyền thông “là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa
nghiêm trọng đến uy tín của công ty và /hoặc niềm tin của các bên liên quan.
Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thay đổi trong môi
trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, một
nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác
động tiêu cực nào khác” hay nói một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ
một sự kiện nào có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty
đối với công chúng của nó”
Chúng ta cần lưu ý gì ở định nghĩa này? Lưu ý thứ nhất, là phân biệt “sự
kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản thân “khủng hoảng truyền

thông”. Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi việc, một cuộc điện
thoại kiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của một đối tác…
những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng giờ,
và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp. Việc “sự kiện ngoài ý muốn” (đôi lúc được gọi là
“vấn đề”- issue) đó có trở thành “khủng hoảng truyền thông” hay không, phụ
thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn đề, người bị ảnh hưởng,
21


xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông…vv, nhưng bạn có thể
chắc chắn một điều, khi vấn đề không quá to lớn, 90% nguyên nhân nó có
biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông hay không phụ thuộc vào
cách bạn phản ứng với vấn đề đó. Cho nên, những chuyên gia quản lý khủng
hoảng truyền thông như chúng tôi thường trích dẫn câu của giáo sư Kurt
Stocker, giám đốc chương trình đào tạo sau đại học ngành quan hệ công
chúng của trường đại học Northwestern University (người đồng thời cũng
từng phụ trách quan hệ công chúng cho United Airlines hay Continental
Bank) “bạn không thể lúc nào cũng kiểm soát được những gì xảy ra với
mình, nhưng bạn có thể kiểm soát cách mình xử lý nó, và suy cho cùng, điều
đó mới là quan trọng”
Lưu ý thứ hai, đó là một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng
truyền thông ngay cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh
hưởng” đến uy tín của một công ty hay một tổ chức. Một trong những chức
năng quan trọng nhất của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là chức
năng chúng tôi gọi là “quét mìn” (minesweeper)- phát hiện sớm nhất những
“vấn đề” tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng “tháo
ngòi”, xử lý nó trước khi nó phát nổ. Xây dựng được một hệ thống “quét
mìn” thường trực trong một cơ quan, một tổ chức là bạn đã hoàn thành 70%
trách nhiệm của một chuyên gia quản lý khủng hoảng truyền thông.

Lưu ý thứ ba, đó là một cuộc khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất
cứ đâu. Do nhầm lẫn khái niệm giữa “sự kiện” (hay “vấn đề” hay “tai nạn”)
và khủng hoảng truyền thông, lãnh đạo các doanh nghiệp thường có xu
hướng cho rằng khủng hoảng truyền thông thường đến từ bên ngoài (như
“bàn tay của đối thủ cạnh tranh”- cái này hay được viện dẫn nhiều nhất; hoạt
động tống tiền của cá nhân hay tổ chức; hành động của các nhóm bảo vệ

22


quyền lợi người tiêu dùng) hoặc liên quan đến thảm họa tự nhiên hay xã hội.
Tuy vậy, đối với các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông, 75% các
“sự kiện” dẫn đến khủng hoảng truyền thông lại diễn ra từ bên trong công ty.
Đó có thể là một khiếm khuyết của sản phẩm, một yêu cầu khiếu nại của
khách hàng, một hành động vi phạm pháp luật của nhân viên, một vụ sa thải
lao động chưa theo đúng luật, một vụ kiện, một tai nạn ở nơi làm việc, một
thay đổi nhân sự ở cấp quản lý, hay thay đổi cơ cấu chủ sở hữu liên quan đến
mua bán-sáp nhập…Trong môi trường “thế giới phẳng” hiện nay, hãy chuẩn
bị tinh thần là khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất kỳ một ngóc
ngách nào.
2.4. Đề xuất giải pháp (cho Công ty cổ phần truyền thông Đài truyền
hình Việt Nam) khắc phục các khủng hoảng truyền thông
XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TỪ VỤ CHUYỂN
ĐỘNG 24H VÀ CÔNG PHƯỢNG
Còn nhớ VTV đã từng đối diện với một cuộc khủng hoảng truyền thông
có thật. Điều này đã rõ. Vấn đề là họ cần (nên) giải quyết như thế nào? Tôi
biết thừa chẳng bao giờ VTV thuê tôi xử lý vụ này cả, cho nên, cứ nêu quan
điểm cá nhân lên đây, nếu được sử dụng thì cũng là điều vinh hạnh, bằng
không thì cũng coi như ném đá ao bèo.
Hãy bắt đầu từ nguyên nhân của cuộc khủng hoảng. Chương trình

Chuyển động 24h trên VTV1 tung ra 4 phóng sự nghi vấn tuổi thật của cầu
thủ bóng đá U19 Công Phượng. Chuyện đã chẳng có gì là ầm ĩ, bởi chức
năng tự nhiên của báo chí là đi tìm và phơi bày sự thật. Nhưng những người
làm chương trình này đã đụng chạm đến 4 vấn đề cốt lõi nhạy cảm.

23


Một là, phương thức “điều tra hình sự” mà họ đưa tin, thái độ hiếu chiến
và ngôn ngữ kẻ cả của phóng viên trong các phóng sự và MC dẫn chương
trình đã tạo ra một phản ứng quyết liệt của cư dân mạng xã hội, những người
đặt niềm tin và tình yêu vào cầu thủ Công Phượng. Đặc biệt, trong bối cảnh
người hâm mộ bóng đá Việt Nam, vốn đang hoàn toàn thất vọng và mất
niềm tin vào bóng đá, đang lấy lại hưng phấn với lứa cầu thủ trẻ, mà biểu
tượng là cầu thủ xứ Nghệ. Một nhà báo Pháp luật TP.HCM được trích dẫn
trên Facebook rằng, “Mình cho rằng dư luận phản đối các bạn không phải vì
thông tin mà các bạn đã chuyển tải. Dư luận phản ứng vì sự sắc lạnh, sự hằn
học mà họ cảm thấy trong cách đưa tin của các bạn. Một bộ phận công
chúng cảm thấy thái độ truy sát lớn hơn sự quyết liệt vì công lý! Mình và các
nhà báo khác cũng rút được ít nhiều kinh nghiệm từ chuyện đó. Rằng thái độ
và cách thức đưa tin cũng quan trọng như nội dung của tin tức!”.
Hai là, kịch bản của Chuyển động 24h, cùng với những gì họ thể hiện
trên Facebook cho thấy mục tiêu tối thượng của toàn bộ chiến dịch “Công
Phượng”này là nhằm tăng rating chương trình. Điều này khiến cho công
chúng nghi ngờ vào tính khách quan và thiện chí của họ, khác với những
bình luận nhân văn của họ trong những số đầu. Trong kinh doanh hay đánh
trận, lộ chiến lược là điều nguy hiểm, và thường là đánh mất vị thế chủ
động. Không phải lúc nào chơi bài ngửa, kiểu chiêu “mở cổng thành nghênh
địch” của Khổng Minh cũng là khôn ngoan. Thực tế là, vẫn có rất nhiều
người tin rằng Chuyển động 24h đang nắm trong tay “sự thật” về tuổi Công

Phượng, nhưng hoàn toàn không thích cái cách mà nhà đài lợi dụng vụ việc
này để tăng view, càng không thích cái cách mà VTV1 đang biến hình từ
một kênh báo chí chính thống, nghiêm ngắn, sang hình thức một kênh tin tức
giải trí kiểu lá cải.

24


Có một ranh giới mong manh giữa việc “đi tìm sự thật đến cùng” vi việc
moi móc “sự thật” để vụ lợi. Đó cũng là ranh giới mong manh giữa báo chí
chính trực và nhân văn với báo chí lá cải câu khách rẻ tiền.
Ba là, mặc dù nhiệm vụ (và cả quyền hạn) của báo chí là tìm hiểu, đi đến
cùng sự thật, nhưng cũng có một nguyên tắc nhân văn của báo chí là phải
biết chọn lựa cái sự thật nào để đăng, để không làm tổn hại và tác động xấu
đến xã hội. Chuyển động 24h quên mất điều này. Có những thứ gọi là “sự
thật”, nhưng cứ đăng mãi sẽ làm huỷ hoại một cuộc đời, một con người, và
cao hơn nữa là huỷ hoại một phần xã hội. Chúng ta đã từng lên án những bài
báo tiếp tục soi mói đời tư của những người từng có thời lầm lỗi, đã trả giá
và đang cố gắng hoàn lương. Chúng ta cũng từng lên án những người cố
công đi tìm một sự thật trong dĩ vãng, để rồi từ chỗ đang tận hưởng một
cuộc sống thanh thản, thì lại chuốc lấy hận thù và đau khổ. Những “sự thật”
ấy không cần cho ai cả. Một facebooker cũng nói đại ý thế này: viết báo phải
phân biệt được giữa cái “đúng” và cái “đáng”. Rất nhiều điều là “đúng”,
nhưng lại hoàn toàn không “đáng” nói ra.
Bốn là, những phán xét kiểu “chụp mũ” của Chuyển động 24h rất có thể
sai lầm. Khoan hãy quan tâm đến việc thực sự Công Phượng 19 hay 21 tuổi,
mà hãy tạm chấp nhận rằng có thể những bằng chứng của họ là đúng. Nhưng
VTV quên mất rằng động cơ của những “sai trái” trong hồ sơ mới là điều
quan trọng, chứ không phải là “sự thật” về những sai trái đó. Giả như hồ sơ
của cậu bé này bị làm lại sai với sự thật thì có ai trục lợi trong việc này

không? Sai sót đó là vô tình hay cố ý? Nếu thời điểm sửa hồ sơ (nếu có) là
lúc cậu ấy còn quá bé, thì không thể có bất cứ động cơ gian trá nào trong
việc này, mà chỉ có thể quy cho sự thiếu chuyên nghiệp của cơ quan chức
năng hoặc sự bất cẩn của người liên quan. Một bộ phận khá lớn những

25