tiểu luận kinh tế lượng sử DỤNG mô HÌNH hồi QUY để ĐÁNH GIÁ các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG mỹ PHẨM của SINH VIÊN đại học NGOẠI THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
***********

TIỂU LUẬN
MÔN KINH TÊ LƯỢNG

ĐỀ TÀI: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI”

Lớp tín chỉ:

KTE309(2-1920).2_LT

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Chu Thị Mai Phương

Nhóm sinh viên

Nhóm 4

1.

Họ và tên thành viên
Đậu Minh Nguyệt

Mã sinh viên
1811110450

2.

Lê Thị Quỳnh Châu

1811110089

3.

Đào Khánh Huyền

1811110276

4.

Lê Phương Anh Trang

1811110584

5.

Lê Thị Khánh Huyền

1811110279

6.

Nguyễn Thị Vân Anh

1811110047

Hà Nội, tháng 3 năm 2020

TÓM TẮT
Bài nghiên cứu của nhóm chúng em đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương, Hà Nội. Chúng em đã thu thập
số liệu từ các sinh viên vẫn còn đang học tập tại trường bằng phiếu khảo sát sau đó tiến
hành phân tích hồi quy với sự trợ giúp của phần mềm STATA. Kết quả hồi quy cho thấy
các yếu tố như giới tính, giá cả, mức thu nhập, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm có ảnh
hưởng lớn đến tổng số tiền chi hàng tháng dành cho mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại
Thương.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 2


MỤC LỤC
TÓM TẮT..................................................................................................2
MỤC LỤC..................................................................................................3
MỤC LỤC BẢNG.....................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI................................ 6
1. Các định nghĩa, khái niệm cơ bản

6

1.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng.......................................... 6
1.2. Hành vi người tiêu dùng...............................................................................6
2.Các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng

7

2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001).......................7
2.2. Nghiên cứu về “Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng” của
Sproles & Kendall (1986).....................................................................................8
2.3. Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và
sự hài lòng của người tiêu dùng - Ahmad Jamal; Mark M.H. Goode, 2001....9

CHƯƠNG 2: Mô hình nghiên cứu.........................................................10
1. Mô hình

10

2. Biến số

12

3. Nguồn lấy dữ liệu 12
4. Kỳ vọng về hệ số hồi quy 13

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................14
1. Mô tả thống kê và tương quan các biến 14
1.1. Mô tả thông kế.............................................................................................14
1.2. Tương quan các biến...................................................................................16
2.Kết quả ước lượng và kiểm định 17
2.1. Kết quả ước lượng.......................................................................................17
2.2. Kiểm định.....................................................................................................20
3.Thảo luận 24
Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 3


KẾT LUẬN..............................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................26
PHỤ LỤC.................................................................................................27

MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1: Mô hồi hồi quy của Philip Kotler (2005)........................................... 7
Bảng 2: Mô tả thống kê các biến................................................................... 14
Bảng 3: Thống kê tương quan các biến......................................................... 16
Bảng 4: Bảng kết quả hồi quy........................................................................ 19
Bảng 5: Kiểm định đa cộng tuyến - VIF....................................................... 22
Bảng 6: Số liệu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương.................................................. 27
Bảng 7: Danh sách các thành viên trong nhóm............................................ 27
Bảng 8: Bảng đánh giá điểm của các thành viên.......................................... 28

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 4


LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội xưa nay luôn đề cao phẩm chất của con người, tính cách luôn rất quan
trọng nhưng không gì hoản hảo hơn một người vừa có tính cách tốt lại có khuôn mặt
đẹp. Do đó tổ tiên chúng ta đã biết tự làm đẹp bằng nhiều hình thức như nhuộm răng, ăn
trầu để đỏ môi. Ngày nay, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ giúp cho mức sống, thu nhập,
điều kiện sinh hoạt được cải thiện đang kể, giao thương giữa các quốc gia được mở rộng
và tạo điều kiện cho việc hội nhập và tiếp thu văn hoá mới, khiến cho việc sử dụng mỹ

phẩm, trang điểm ngày càng trở nên đơn giản và phổ biến, trở thành một phần không thế
thiếu trong cuộc sống nhiều người, đặc biệt là các bạn sinh viên.
Việc làm đẹp sẽ giúp các bạn sinh viên trở nên tự tin giao tiếp với người đối diện
trong giao tiếp cũng như trong đời sống hàng ngày. Làm đẹp cũng là việc thể hiện được
sự tôn trọng với người khác, giúp các bạn sinh viên có thể hoà hợp tốt hơn với xã hội
yêu thích sự hoàn mỹ như hiện nay, gặp được nhiều thuận lợi hơn trong mọi việc và mở
ra nhiều cơ hội mới trong tương lai. Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của
sinh viên, nhóm chúng em đã chọn đề tài:
“SỬ DỤNG MÔ HÌNH HỒI QUY ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC
NGOẠI THƯƠNG”
Bài tiểu luận nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương, từ đó chúng ta có thể có cái nhìn khách
quan và đưa ra những phương án phù hợp để phát triển nền công nghiệp mỹ phẩm nước
nhà.
Nhóm chúng em vô cùng cảm ơn TS. Vũ Thị Phương Mai đã hỗ trợ và giải đáp
những thắc mắc trong quá trình thực hiện đề tài của chúng em. Mặc dù đã cố gắng hết
sức, song bản thân chúng em vẫn còn nhiều hạn chế về hiểu biết và phương pháp thu
thập dữ liệu, bài tiểu luận của chúng em sẽ không thể tránh khỏi sai sót. Chúng em rất
mong được nhận sự phê bình, góp ý của cô để bài tiểu luận của chúng em được hoàn
thiện hơn!
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
1. Các định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ
gia đình hoặc một nhóm người.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm
người hiện tại và tiềm năng mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, trình độ văn hóa... Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng
về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử
dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
1.2. Hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa hành vi người tiêu dùng đã được đưa ra. Theo Hawkins và
cộng sự: “Hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm hay tổ
chức và các quá trình họ lựa chọn, sử dụng, giữ gìn và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải
nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên
người tiêu dùng và xã hội”
Đứng trên giác độ của khoa học hành vi hiểu một cách ngắn gọn: “Hành vi người
tiêu dùng là một quá trình của người tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáp
lại đối với một nhu cầu.”
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định hành vi người tiêu dùng là:
 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng
 Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
 Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng/tiêu
dùng, và xử lý hoạt động dịch vụ.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 6


2.Các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng
2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)
Để hiểu được mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta phải xuất phát
từ mô hình hành vi của họ. Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng giúp cho các
doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng
sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã, …
qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng
mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Bảng 1: Mô hồi hồi quy của Philip Kotler (2005)
Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức của người
mua

Phảnứngcủa
khách hàng

Marketing: Môi trường:
-Sản phẩm -Kinh tế

Các đặc tínhQuá trình
của
ngườiquyết định

Lựa chọn:
-Sản phẩm

-Giá cả

-Chính

⇨

tiêu dùng

mua

⇨

-Nhãn hiệu

-Phân phối trị/luật pháp

-Nhà cung ứng

-Xúc tiến

-Văn hóa

-Thời gian mua

-Cạnh tranh

-Khối lượng mua

Mô hình mô tả các nhân tố kích thích vào hộp đen của người tiêu dùng và phát

sinh ra những phản ứng. Mô hình bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích,
hộp đen của người mua và các phản ứng đáp lại của người mua. Các yếu tố marketing
(sản phẩm, giá cả, phân phối) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn
hóa) tác động vào hộp đen của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá, quyết định hành vi mua). Chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua
và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số
lượng, lúc mua và nơi mua). Trong đó, cụ thể từng nhân tố trong mô hình như sau:
 Các tác nhân kích thích: là tất cả các cá nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố kích
thích của Marketing và các tác nhân kích thích khác.
 “Hộp đen ý thức” là chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của người tiêu dùng.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 7


 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như: lựa chọn SP, nhãn hiệu, ...

2.2. Nghiên cứu về “Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng” của Sproles
& Kendall (1986)
Sproles và Kendall đã phát triển một thang đo, được gọi là thang đo phong cách
tiêu dùng (CSI), trong đó xác định tám đặc điểm tâm lý của phong cách ra quyết định
người tiêu dùng. CSI cung cấp một công cụ định lượng để phân loại đặc điểm quyết
định khác nhau của người tiêu dùng thành các nhóm định hướng mua sắm. Sproles
(1986) nghiên cứu thăm dò cung cấp nền tảng và khuôn khổ khái niệm cho CSI Sproles
và Kendall (1986) định nghĩa phong cách ra quyết định người tiêu dùng dựa trên những
đặc điểm cá nhân. Sau đó, họ tiếp tục đề xuất rằng người tiêu dùng tiếp cận thị trường
với một phong cách cụ thể cho việc ra quyết định chọn mua sản phẩm. Nghiên cứu của

Sproles & Kendall đã chỉ ra 8 đặc điểm tâm lý của phong cách ra quyết định người tiêu
dùng gồm:
o

Ý thức Hoàn hảo/ chất lượng cao: người tiêu dùng tìm kiếm một cách cẩn

thận và có hệ thống để có được sản phẩm chất lượng tốt nhất.
o

Ý thức thương hiệu/ giá bằng chất lượng: Người tiêu dùng liên kết chất

lượng với giá, họ tin rằng giá cao thì chất lượng càng cao, và luôn hướng về
những thương hiệu xa xỉ, đắt tiền.
o

Ý thức giải trí/ chủ nghĩa khoái lạc: Đặc tính đo lường mức độ người tiêu

dùng xem hoạt động mua sắm như là một hành vi giải trí, họ mua để được vui vẻ
và thưởng thức.
o

Ý thức giá/ giá trị tiền: Một người tiêu dùng luôn tìm kiếm sản phẩm giá

rẻ, và các sản phẩm hạ giá. Họ mua sắm bằng cách tìm kiếm được sản phẩm tốt
nhất so với số tiền họ bỏ ra.
o

Bốc đồng, bất cẩn: Một người tiêu dùng không có kế hoạch mua sắm

trước hay cụ thể và không quan tâm về số tiền đã bỏ ra.

o

Bối rối bởi nhiều lựa chọn: Một người tiêu dùng bối rối và choáng ngợp

với quá nhiều thông tin sản phẩm hoặc quá nhiều sự lựa chọn sản phẩm.
o

Thói quen/ thương hiệu trung thành: Một người tiêu dùng có xu hướng

luôn gắn bó với một thương hiệu sản phẩm.
Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 8


o

Ý thức mới lạ và thời trang: người tiêu dùng thích tính mới lạ và sáng tạo

của sản phẩm và những người này tăng hứng thú tìm kiếm những điều mới.
2.3. Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự
hài lòng của người tiêu dùng - Ahmad Jamal; Mark M.H. Goode, 2001
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu là yếu tố
tự nhận thức về bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu
dùng, cụ thể đối với thị trường các sản phẩm trang sức cao cấp. Sự nhận thức của một
người có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, và họ có xu hướng mua những sản
phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh của bản thân mình. Nói cách
khác, một người thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọn những sản phẩm và
thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Ý tưởng cơ bản là những đặc điểm tình
cách có thể bị ảnh hưởng bởi những tình huống xã hội khác nhau.

Những khái niệm phức tạp khác về ý niệm bản thân cũng được sử dụng trong
nhiều nghiên cứu bao gồm:
 Hình ảnh thực tế: Cách thức một các nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình.
 Hình ảnh lý tưởng: Hình tượng mà cá nhân mong muốn bản thân mình trở
thành.
 Hình ảnh xã hội: Những gì mà cá nhân cảm thấy người khác nhìn nhận về mình.
 Hình ảnh xã hội lý tưởng: Những gì mà cá nhân mong muốn người khác nhìn
nhận về mình.
Bài nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm thể
hiện được hình ảnh của bản thân thể hiện được cá tính, phong cách đối với những người
xung quanh. Những đối tượng này chi trả cho những sản phẩm mà họ mong muốn thể
hiện mình. Những luận điểm này gợi ý ra một vấn đề sẽ được kiểm định lại trong tiểu
luận. Liệu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương có bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố cá nhân không, nếu có thì mức độ ảnh hưởng tới đâu.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 9


CHƯƠNG 2: Mô hình nghiên cứu
1. Mô hình
1.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định, hành vi mua sắm mỹ
phẩm của sinh viên, kể cả các nhân tố trong hộp đen người tiêu dùng lẫn những
tác nhân bên ngoài đến từ doanh nghiệp.
 Phạm vi nghiên cứu:
o Sinh viên tại trường Đại học Ngoại Thương.
o Số liệu, tư liệu từ các nguồn trong các khoảng thời gian gần đây.
1.2. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm em xin sử dụng kết hợp hai
phương pháp phân tích, gồm: phân tích định tính và phân tích định lượng.
Phân tích định tính
Một số yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
 Nghiên cứu về “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương
hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng” của Ahmad Jamal và Mark M.H. Goode,
2001: Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu là yếu
tố tự nhận thức về bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người
tiêu dùng, cụ thể đối với thị trường các sản phẩm trang sức cao cấp (trong đó chủyếu
là mặt hàng mỹ phẩm). Sự nhận thức của một người có liên quan chặt chẽ đến hành
vi của họ, và họ có xu hướng mua những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy
gầngũi với hình ảnh của bản thân mình. Nói cách khác, một người thể hiện bản thân
mình thông qua việc lựa chọn những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cá
nhân của họ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
 Trang về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh: sử dụng các thang đo khái niệm nghiên cứu trước
tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Crobachalpha và tiếp tục được kiểm dụng
định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt)
thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor
Analysis). Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc truyến tính SEM được sử
Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 10


dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết. Phương pháp ước
lượng là maximumlikelihood. Phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng
được sử dụng để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm (tuổi và thu nhập) đối với
các mối quan hệ giữa CLDVST, SAT và TTST.

 Khảo sát về ảnh hưởng của thu nhập đến việc tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam:
Hiện tại, một phụ nữ Việt Nam chi trung bình 300.000 đồng/tháng cho các sản
phẩm trang điểm, cao gấp đôi so với năm trước. Số phụ nữ chi 500.000 đồng trở
lên/tháng cho mỹ phẩm chiếm 15%. Sự gia tăng mức chi tiêu trung bình này chủ
yếu đến từ những phụ nữ trẻ trong độ tuổi 20-29 có mức thu nhập hàng tháng từ
20 triệu đồng trở lên
Từ kết quả thu được của các nghiên cứu kể trên, nhóm em rút ra được các yếu tố
ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên Ngoại Thương gồm các
yếu tố sau:


Giá cả



Mức thu nhập



Nhãn hiệu



Chất lượng



Giới tính

Phân tích định lượng:

Trên cơ sở lý thuyết về “Lý thuyết hành vi người tiêu dùng” của Philip Kotler,
cùng với thang đo lý thuyết CSI: thang đo Phong cách người tiêu dùng của Sproles và
Kendall 1986; Sproles và Sproles 1990. Thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh
và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói chung cũng
như phân khúc cho sinh viên nói riêng dựa vào kết quả khảo sát.
Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính cổ điển
 Phương trình hồi quy tổng thể:
Yi = β1 + β2X2i + β3X3i + ...βkXki+ ui
Trong đó:
o

Yi: biến phụ thuộc: mức chi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên

o

Xi: các biến độc lập, biến giải thích (gồm bảy biến nêu trên)

o

Ui: phần dư của mô hình

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 11


 Mô hình ước lượng:
o

Dạng cấu trúc: lnY = f( 2, 3, 4, 5, 6, 7) o Dạng ước lượng:

̂
̂
̂
lnŶi = β̂1 + β
2 . X1 + β3. X2 + β4.

2. Biến số

3

̂
+β
5.

4

̂
+β
6 .

5

+ ui

 Biến phụ thuộc: Y: lnspend _ Tổng số tiền chi hàng tháng dành cho mỹ phẩm của
sinh viên Đại học Ngoại Thương tính theo đơn vị nghìn VND.
 Biến độc lập:
oX1:

wage – Thu nhập hàng tháng (nghìn VND)

oX2:

male – Giới tính sinh viên sử dụng mỹ phẩm

 X2 = 1 nếu là nữ giới
 X2 = 0 nếu là nam giới
o

X3: brands – Nhãn hiệu mỹ phẩm sử dụng có nổi tiếng hay không?
 X3 = 1 nếu nhãn hiệu mỹ phẩm sử dụng nổi tiếng
 X3 = 0 nếu nhãn hiệu mỹ phẩm sử dụng không nổi tiếng

o

X4: Price – Ngưỡng giá thành mỹ phẩm chi tiêu
 X4 = 1 nếu không mua mỹ phẩm có đơn giá trên 250 nghìn VND
 X4 = 0 nếu mua mỹ phẩm có đơn giá 250 nghìn VND

o

X5: quality – Chất lượng mỹ phẩm sử dụng
 X5 = 1 nếu người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm.
 X5 =0 nếu người tiêu dùng mua hàng không quan tâm đến chất lượng
sản phẩm.

3. Nguồn lấy dữ liệu
Để thực hiện nghiên cứu này, mô hình phong cách quyết định hành vi tiêu dùng
và thang đo CSI của Sproles và Kendall (1986) sẽ được áp dụng và triển khai thành
bảng mẫu câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu. Bảng câu hỏi gồm các câu hỏi sau:

·

Giới tính của bạn?

·

Thu nhập của bạn hàng tháng?

·

Nhãn hiệu mỹ phẩm bạn hay sử dụng có nổi tiếng không?

·

Mỹ phẩm bạn mua:

.

Chỉ mua mỹ phẩm có chất lượng tốt

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 12


.

Mỹ phẩm chất lượng không tốt cũng mua

·

Bạn có sẵn lòng mua một sản phẩm mỹ phẩm với giá trên 250.000VND?

Khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Hơn 300 bảng câu hỏi được phát ra để khảo
sát ngẫu nhiên sinh viên tại Đh Ngoại Thương, các đối tượng được khảo sát đa dạng,
phân tán, không có giới hạn về điều kiện, sở thích, thói quen, giới tính, thu nhập, …
4. Kỳ vọng về hệ số hồi quy
Thu nhập, chất lượng, và thương hiệu sản phẩm đều ảnh hưởng cùng chiều đến
hành vi mua mỹ phẩm của sinh viên
·

Có thể giải thích điều này do:
o Thu nhập tăng kéo theo nhu cầu mua sắm mỹ phẩm tăng.
o Chất lượng mỹ phẩm tốt kích thích lòng trung thành của người tiêu

dùng với sản phẩm
o Thương hiệu sản phẩm: khách hàng có xu hướng yên tâm hơn khi
mua những sản phẩm có nhãn hiệu rõ ràng, phổ biến rộng rãi
o Giá cả ảnh hưởng ngược chiều với hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh
viên
·

Có thể giải thích điều này do áp dụng quy luật cung – cầu, trong đó mỹ

phẩm chính là hang hóa thông thường.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 13

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Mô tả thống kê và tương quan các biến
1.1. Mô tả thông kế
Bảng 2: Mô tả thống kê các biến

Trung bình

Sai số
tiêuchuẩn

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

Lnspend 80.00

6.01

0.55

4.61

7.60

Wage

300.00

3067.07

1212.36

1000.00

9650.00

Male

300.00

0.77

0.42

0.00

1.00

Brands

300.00

0.64

0.48

0.00

1.00

Price

300.00

0.74

0.44

0.00

1.00

Quality

300.00

0.66

0.48

0.00

1.00

Biến

Quan sát

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán
Thống kê mô tả riêng
Wage

Số lần xuất hiện

Xác suất

1000 – 3000

188

62.67%

3000 – 6000

99

33.00%

6000 – 9000

11

3.67%

>9000

2

0.67%

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán

Đối với biến wage, hầu hết các sinh viên có lương nằm trong khoảng từ 1 triệu - 3 triệu
đồng, chiếm 62.67% trên tổng số sinh viên quan sát. Các chỉ số nằm trong khoảng này
có ý nghĩa mức lương sinh viên còn tương đối thấp. Trong tổng số 300 sinh viên chỉ có
2 sinh viên có mức lương cao > 9 triệu đồng. Số sinh viên có mức lương từ trung bình
đến khá cao (3 triệu - 9 triệu) là 110 sinh viên.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 14


Male

Số lần xuất hiện

Xác suất

0

68

22.67%

1

232

77.33%

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán

Đối với biến male, hầu hết sinh viên tiêu dùng mỹ phẩm là nữ, có 232 mẫu quan sát
là sinh viên nữ chiếm 77.33%, còn lại là sinh viên nam.

Quality Số lần xuất hiện

Xác suất

0

103

34.33%

1

197

65.67%

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán
Đối với biến quality, phần lớn sinh viên quan tâm đến chất lượng sản phẩm, có 103 sinh
viên là không quan tâm đến chất lượng sản phẩm chiếm 34.33%.

Price

Số lần xuất hiện

Xác suất

0

77

25.67%

1

223

74.33%

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán
Đối với biến price, hầu hết sinh viên quan tâm đến các sản phẩm có mức giá bình dân.
Có 223 sinh viên mua sản phẩm có mức giá dưới 250 nghìn đồng chiếm 74.33%.

Brands

Số lần xuất hiện

Xác suất

0

107

35.67%

1

193

64.33%

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 15


Đối với biến brands, phần lớn các sinh viên trong mẫu sử dụng các nhãn hiệu mỹ phẩm
nổi tiếng (193 sinh viên chiếm 64.33%), còn lại không sử dụng các nhãn hiệu mỹ phẩm
nổi tiếng.
1.2. Tương quan các biến
Bảng 3: Thống kê tương quan các biến
Lnspend

wage

male

brands

price

Lnspend

1.00

Wage

0.42

1.00

Male

0.26

0.19

1.00

Brands

0.34

0.27

0.25

1.00

Price

0.68

0.21

0.20

0.24

1.00

Quality

0.58

0.28

0.08

0.20

0.46

quality

1.00

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán
•

Nhận xét: Dựa vào bảng ma trận hệ số tương quan, ta nhận thấy:

 r(wage, lnspend)=0.42 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(male, lnspend)=0.26 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(male, wage) = 0.19 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(brands, lnspend) = 0.34=> tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp

 r(brands, wage)=0.19 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(brands, male)=0.25 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(prices, lnspend)=0.68 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan trung bình
 r(prices, wage)=0.21 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(prices, male) =0.20 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(prices, brands) = 0.24 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(quality, lnspend)=0.58=> tương quan cùng chiều, mức độ tương quan trung bình
 r(quality, wage)=0.28 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(quality, male)= 0.075 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(quality, brands) = 0.20 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 16


 r(quality, prices) = 0.46 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
Các hệ số tương quan đều là tương quan cùng chiều, mức độ tương quan tương đối thấp
hoặc trung bình: r(quality, male) = 0.08; r(quality, brands) = 0.20; r(male, wage) =
0.19;…; hệ số cao nhất là r(price, lnspend) = 0.68 cũng vẫn tương đối thấp nên mô hình
không có dấu hiệu mắc bệnh đã cộng tuyến.
→ Mô hình hồi quy ít khả năng mắc bệnh đa cộng tuyến.
2.Kết quả ước lượng và kiểm định
2.1. Kết quả ước lượng
Đầu tiên, để ước lượng các hệ số của mô hình hồi quy theo phương pháp bình phương
nhỏ nhất (OLS), ta dùng lệnh reg lnspend wage male brands price quality
Kết quả trả về:
Nguồn

Tổng biến

động

Bậc tự do

Biến động
trung bình

Mẫu

52.23

5.00

10.45

Phần dư

32.01

274.00

0.12

Số quan sát n= 280
F(5, 274) = 89.43
P - value = 0.00
Hệ số xác định

2

= 0.62

Hệ số xác định hiệu chỉnh
= 0.61
̅̅

2

Tổng
84.23
lnspend

Hệ số hồi
quy

279.00
Sai số tiêu
chuẩn

0.30
t quan sát

2

= 0.34

P -value

Khoảng tin cậy với độ
tin cậy 95%

Wage

0.00

0.00

4.90

0.00

0.00

0.00

Male

0.11

0.05

2.09

0.04

0.01

0.22

brands

0.12

0.05

2.46

0.01

0.02

0.21

Price

0.64

0.06

10.92

0.00

0.53

0.76

quality

0.33

0.05

6.47

0.00

0.23

0.44

Hệ số
chặn

4.82

0.07

69.47

0.00

4.68

4.96

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 17


Dựa vào kết quả ước lượng OLS ta có mô hình hồi quy mẫu ngẫu nhiên:
Yi = 4,818876 + 0,0000873. X2 + 0,113855375. X3 +0,1162513. X4 + 0,6425393. X5 +
0,3337313. X6

Ý nghĩa các hệ số


β̂1 = 4.818876: Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm là



β2 = 0.0000873: Thu nhập hàng tháng tăng 1 nghìn đồng thì Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm tăng 0.00873 %
trong trường hợp các yếu tố khác không đổi.



β3 = 0.113855375: Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của nữ giới nhiều hơn nam giới 11.3855375%
trong trường hợp các yếu tố khác không đổi.



β4 = 0.1162513: : Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của mỹ phẩm nổi tiếng nhiều hơn mỹ phẩm
không nổi tiếng là 11.62513 % trong trường hợp các yếu tố khác không đổi.



β5 = 0.6425393: Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho Mỹ phẩm có giá thành dưới 250 nghìn VND nhiều hơn

64.25393% mỹ phẩm có giá thành từ 250 nghìn VND trở lên trong trường hợp các yếu tố khác không đổi.



4.818876 nghìn VND trong trường hợp không chịu ảnh hưởng của bất kỳ yếu tố nào.
̂

̂

̂
̂

̂
β6 = 0.3337313: Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của người tiêu dùng quan tâm
đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn 33.37313 % so với người tiêu dùng không quan tâm đến chất lượng sản
phẩm trong trường hợp các yếu tố khác không đổi.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 18


Kết quả hồi quy
Bảng 4: Bảng kết quả hồi quy
Biến

Tên biến (kí
hiệu trên

Hệ số (OLS)

Hệ số

t-value

bảng Stata)
Tổng số tiền chi

lnspend

hàng tháng dành cho mỹ
phẩm
(nghìn VND)
2

cons

4.818876

69.47

wage

0.0000873

4.9

Giới tính

male

0.138553

2.09

Nhãn hiệu

Brands

0.1162513

2.46

Ngưỡng giá

Prices

0.6425393

10.92

Chất lượng

Quality

0.3337313

6.47

Constance

Thu nhập hàng tháng
(nghìn VND)

2

0.6200

R hiệu chỉnh

2

0.6131

Số quan sát
Number of obs
Bình luận các kết quả đạt được:

280

R

 F(5.274)= 89.43 : giá trị kiểm định F 5 nhân tố và 274 bậc tự do.
 Prob>F =0.0000: mức ý nghĩa của kiểm định F< ở đây bé hơn 5% chứng tỏ R

2

của tổng thể khác 0. Nói cách khác là các hệ số hồi quy của phương trình hồi quy
tổng thể không đồng thời bằng 0.
2

 R = 0.6200: Mô hình giải thích được 62% sự biến động trung bình của biến phụ
thuộc
2

 Adj R-quared = 0.6131: R hiệu chỉnh, dùng để xem xét việc đưa thêm biến giải
thích mới vào mô hình hoặc bỏ bớt biến giải thích.
 Hệ số chặn là 4.818876 mang dấu dương, phù hợp với kết quả kỳ vọng.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 19


 Hệ số của wage là 0.0000873 mang dấu dương, tương quan cùng chiều và hoàn
toàn phù hợp với kết quả kỳ vọng.
 Hệ số của male là 0.138553 mang dấu dương, tương quan cùng chiều và hoàn
toàn phù hợp với kết quả kỳ vọng.
 Hệ số của brands là 0.1162513 mang dấu dương, tương quan cùng chiều và hoàn
toàn phù hợp với kết quả kỳ vọng.
 Hế số của prices là 0.6425393 mang dấu dương, tương quan cùng chiều và hoàn
toàn phù hợp với kết quả kỳ vọng.
 Hệ số của quality là 0.3337313 mang dấu dương, tương quan cùng chiều và hoàn
toàn phù hợp với kết quả kỳ vọng.
2.2. Kiểm định
2.2.1. Kiểm định hệ số hồi quy

H0: β = 0
i
Cặp giả thuyết: {
H1: βi ≠ 0



Nếu P-value (βi) < 0.05 thì bác bỏ H0, βi không có ý nghĩa thống kê.



Nếu P-value (βi) > 0.05 thì không có cơ sở bác bỏ H0, βi có ý nghĩa thống kê. o P-value (β2)= 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0, β2 có ý nghĩa
thống kê.
o P-value (β3)= 0.038 < 0.05 => bác bỏ H0, β3 có ý nghĩa thống kê. o P-value (β4)= 0.014 < 0.05 => bác bỏ H0, β3 có ý nghĩa
thống kê. o P-value (β5)= 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0, β5 có ý nghĩa thống kê. o P-value (β6)= 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0, β6 có
ý nghĩa thống kê.

2.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Cặp giả thuyết: {

H : R2 = 0 ( mô hình không phù hợp)

0

H1: R2 > 0 ( mô hình phù hợ

Giá trị quan sát: Fqs =

p)

n−k

R2

k−1

1−R2

Nếu Fqs >

k−1,n−k
Fα

thì bác bỏ H0. Mô hình hồi quy là phù hợp, các biến độc lập giải thích được sự biến động của các biến phụ thuộc.

Ta có:
Fqs =

R

2

1−R2 k−1

n−k

=

Fαk−1,n−k = F0,055,294 = 4.38

Tiểu luận Kinh tế lượng

0.62
1−0.62

300−6

= 95.94

6−1

Trang 20


k−1,n−k

 Fqs > Fα

 Bác bỏ H0.

Kết luận: Mô hình hồi quy là phù hợp, các biến độc lập giải thích được sự biến
động của các biến phụ thuộc.
2.2.3. Kiểm định các khuyết tật của mô hình
2.2.3.1. Kiểm định bỏ sót biến
{

H0: mô hình không bỏ sót biến H1: mô hình bỏ sót
biến

P-value > 0.05 thì bác bỏ H0, mô hình không mắc bệnh bỏ sót biến Trong STATA, ta gõ lệnh estat ovtest

Phân tích kết quả:

(3, 271) = 2.61

>

= 0.0517

Ta có P-value = 0,517 > 0.05, do đó với mức ý nghĩa 5% mô hình không mắc
bệnh bỏ sót biến.
Kết luận: Mô hình không mắc bệnh bỏ sót biến.
2.2.3.2. Kiểm định phát hiện đa cộng tuyến
 Hiện tượng đa cộng tuyến:
Thông thường, mô hình hồi quy tuyến tính bội không có sự phụ thuộc tuyến tính
giữa các biến độc lập. Nếu quy tắc này bị vi phạm, tức mô hình hồi quy tồn tại sự phụ
thuộc tuyến tính cao giữa các biến độc lập, có thể được thể hiện dưới dạng hàm số thì
mô hình đã xảy ra hiện tượng “Đa cộng tuyến”.
 Dựa theo mức độ tương qua giữa các biến độc lập, đa cộng tuyến được chia
thành hai dạng:
o

Đa cộng tuyến hoàn hảo

o

Đa cộng tuyến không hoàn hảo

 Kiểm định đa cộng tuyến: Sử dụng thừa số tăng phương sai VIF
o VIF >10 Mô hình mắc bệnh đa cộng tuyến
o VIF <10 Mô hình không mắc bệnh đa cộng tuyến

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 21


Bảng 5: Kiểm định đa cộng tuyến - VIF
Tên biến

VIF

1/VIF

Price

1.35

0.7434

Quality

1.34

0.7460

Wage

1.17

0.8581

Brands

1.17

0.8583

Male

1.11

0.9031

Giá trị trung bình VIF

1.22

VIF = 1.22 < 10
Kết luận: Vậy mô hình hồi quy này không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến giữa
các biến độc lập.
2.2.3.3. Kiểm định phương sai của sai số thay đổi
 Hiện tượng:
Theo một trong những giả thuyết cơ bản của mô hình hồi tuyến tính cổ điển thì
“

có phương sai là hằng số, nghĩa là Var (

| ) = ϭ2 với mọi i.”

Giả thuyết này còn được gọi là giả thuyết về hiện tượng phương sai sai số không
đổi. Theo giả thuyết trên thì các ước lượng c ̂ ó độ tin cậy là như nhau.
Khi giả thuyết trên bị vi phạm, điều đó có nghĩa là: Var ( | ) = ϭ 2i ( = 1, ) Lúc này xảy ra hiện tượng phương sai sai số thay đổi.


H : PSSS đồng nhất

Phương pháp định lượng White Test Cặp giả thuyết: { 0
o
o

H1: PSSS thay đổi

Nếu P-value (βi) < 0.05 thì bác bỏ H0, mô hình mắc bệnh PSSS thay đổi
Nếu P-value (βi) > 0.05 thì không có cơ sở bác bỏ H0, mô hình không mắc

bệnh PSSS thay đổi
o Phân tích kết quả:

2

(16) =

−

Tiểu luận Kinh tế lượng

(

2

)=

20.58

0.1953

Trang 22


Source

df

P- value

Heteroskedasticity

20.58

16.00

0.1953

Skewness

5.14

5.00

0.3996

Kurtosis

2.96

1.00

0.0855

Tổng

28.67

22.00

0.1545

Ta có P-value = 0.1953 > 0.05 do đó với mức ý nghĩa 5%, không có cơ sở bác bỏ H0
Kết luận: Với mức ý nghĩa 5% thì PSSS của mô hình là đồng nhất hay mô hình
không mắc bệnh PSSS thay đổi.

2.2.3.4. Kiểm định phân phối chuẩn của nhiễu
Để tiến hành kiểm định và dự báo, chúng ta đã thêm giả thuyết về phân phối
chuẩn của nhiễu: Ui ~ N (0, σ2). Nếu sai số ngẫu nhiên không có phân phối chuẩn:
 Các kiểm định t, F không còn đáng tin cậy.
 Dự báo không còn chính xác.
Bài toán kiểm định: Với mức ý nghĩa α = 5%, sai số có phân phối chuẩn hay không?
Giả thuyết thống kê:
{

H0: phân phối của nhiễu là chuẩn H1: phân phối của nhiễu không
chuẩn

Nếu giá trị p-value nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0.05 thì bác bỏ H0, chấp nhận H1 tức là

mô hình có phân phối của nhiễu không chuẩn. Trên STATA, tạo phần dư bằng lệnh
predict e, res (e là tên phần dư). Sau đó gõ lệnh sktest e. Phân tích kết quả:
Tên biến
E

Số quan sát
280

Pr(Skewness)

Pr(Kurtosis)

0.18

adjchi2(2)

0.20

3.50

Prob>chi2
0.17

Nhận thấy p- value = 0.17 > 0.15, không bác bỏ H0
 Sai số ngẫu nhiên của mô hình tuân theo quy luật chuẩn

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 23

3.Thảo luận
Mỹ phẩm là thị trường tiềm năng và “màu mỡ” hiện có của Việt Nam, nhất là ở
phân khúc thị trường cho độ tuổi 20-39. Vì vậy, các doanh nghiệp cần và nên đầu tư vào
thị trường này bằng cách đề ra các chính sách marketing cũng như chiến lược phù hợp.
Với kết quả nghiên cứu này, chúng em xin được đề xuất một số giải pháp sau:
 Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để gây dựng niềm tin, sự
hài lòng của người tiêu dùng bằng cách: cải tiến kĩ thuật máy móc, trang thiết bị,
dây chuyền hiện đại, chuyên nghiệp, ...
 Xây dựng một thương hiệu “sạch” trong mắt người tiêu dùng để luôn có được sự
trung thành cũng như sự tin tưởng của khách hàng dành cho nhãn hiệu sản phẩm.
 Có những chính sách về giá cả phù hợp, ở tầm mức trung (vì đang nghiên cứu ở
phân khúc có độ tuổi trẻ, hầu như là sinh viên). Ngoài ra cần có các chính sách,
chương trình khuyến mại, quảng cáo phù hợp, hấp dẫn để xúc tiến tiêu thụ, đẩy
mạnh tiêu dùng của khách hàng, ...

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 24


KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu ở trên đã cho chúng ra một cái nhìn khách quan và tương đối
rõ ràng về những tác động của các biến đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên
đại học Ngoại Thương. Nhờ việc chạy mô hình và đưa ra những kiểm định, chúng ta
những nhận xét đầu đủ về ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, quy
đó giúp sinh viên có cái nhìn tổng quan và có giải pháp phù hợp với việc tiêu dùng mỹ
phẩm cũng như có thể đề xuất, kiến nghị, giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong
ngành mỹ phẩm có các chính sách marketing, chiến lược hợp lý nhằm nâng cao mức độ
hài lòng cũng như nhận được sự tin tưởng của khách hàng, phát triển vững mạnh, lâu

dài.
Kết quả chạy mô hình Stata thu được đã giúp nhóm chúng em rút ra được kết
luận sau:
 Các yếu tố về chất lượng, trình độ học vấn, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng,
thương hiệu sản phẩm và kinh nghiệm sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với
mức chi tiêu mỹ phẩm của sinh viên Ngoại Thương- Hà Nội trong một tháng.
 Yếu tố “giá cả” có mối quan hệ ngược chiều với mức chi tiêu mỹ phẩm của sinh
viên Ngoại Thương- Hà Nội.
Bài tiểu luận với đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm của sinh viên Ngoại Thương- Hà Nội” của nhóm em còn chưa đầy đủ và
không tránh khỏi vẫn còn thiếu sót. Nhóm chúng em mong nhận được ý kiến đánh giá
từ cô và các nhóm khác để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 25