Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

IăH CăC UăLONG

---------------

/
PH M HOÀNG NH

PH

NG

NGHIÊNăC UăCÁCăY UăT ă NHăH
ụă

NGă

N

NHăMUAăTH CăPH MăCH CăN NG C A

NG

IăTIÊUăDỐNGăT IăT NHăV NHăLONG

LU NăV NăTH CăS KINHăT
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH

MÃ S : 60340102

V nh Long, 2016


B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

IăH CăC UăLONG

---------------

PH MăHOẨNGăNH ăPH

NG

NGHIÊNăC UăCÁCăY UăT ă NHăH
NGă N
ụă NHăMUAăTH CăPH MăCH CăN NGăC A
NG
IăTIÊUăDỐNGăT IăT NHăV NHăLONG

LU NăV NăTH CăS KINHăT
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60340102

NG

IăH

NGăD NăKHOAăH C:
TS.ăL UăTI NăTHU N

V nhăLong,ă2016


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n ắCácănhơnăt ă nhăh
ph măch căn ngăc aăng

ngăđ năỦăđ nhămuaăth că

iătiêuădùngăt iăt nhăV nhăLong” lƠ công trình nghiên

c u c a riêng tôi.
Các s li u trong đ tƠi nƠy đ
qu nghiên c u đ

c trình bƠy trong lu n v n nƠy không sao chép c a b t c lu n

v n nƠo vƠ c ng ch a đ
nào khác tr

c thu th p vƠ s d ng m t cách trung th c. K t

c trình bƠy hay công b

b t c công trình nghiên c u

c đơy.

V nh Long, ngày 11 tháng 10 n m 2016
Tácăgi ălu năv n

Ph m HoƠng Nh Ph

ng


L IăC Mă N
L i đ u tiên, tôi xin chơn thƠnh c m n TS. L u Ti n Thu n, ng
tr c ti p tôi th c hi n đ tƠi nƠy. Th y đƣ h
th c hi n đ tƠi, giúp tôi đ nh h

ih

ng d n

ng d n t n tình trong su t quá trình

ng nghiên c u, dƠnh cho tôi nh ng l i khuyên

quý báu, l i góp ý vƠ phê bình sơu s c giúp tôi hoƠn thƠnh nghiên c u nƠy.
Ti p theo, tôi xin g i l i c m n t i các Quý Th y, Cô đƣ nhi t tình gi ng d y
vƠ truy n đ t ph
h c t p t i tr

ng pháp t duy c ng nh ki n th c quý báu trong su t hai n m

ng.

Cu i cùng lƠ l i bi t n sơu s c đ n gia đình đƣ luôn ng h , đ ng viên đ tôi
hoƠn thƠnh lu n v n nƠy.
V nh Long, ngày 11 tháng 10 n m 2016
Tácăgi ălu năv n

Ph m HoƠng Nh Ph

ng


TịMăT T
M c tiêu c a nghiên c u lƠ tìm hi u v ý đ nh mua TPCN vƠ nh n d ng các
nhóm y u t nƠo nh h

ng đ n ý đ nh mua TPCN c a ng

V nh Long. NgoƠi ra, nghiên c u c ng xem xét m c đ

i tiêu dùng t i t nh

nh h

ng c a các y u t

đ n ý đ nh mua TPCN. V i m c tiêu nh v y, mô hình nghiên c u đƣ đ xu t 4
nhơn t

nh h

ng đ n ý đ nh mua TPCN bao g m: ắthái đ đ i v i TPCN”,

ắchu n ch quan”, ắs ki m soát hƠnh vi đ
TPCN”. Các nhơn t nƠy đ

c c m nh n” vƠ ắs an toƠn khi dùng

c đ a ra d a trên c s lý thuy t lƠ ắthuy t hƠnh vi d

đ nh (TPB)” vƠ d a trên các nghiên c u v TPCN tr
đ

c đo l

c đơy. M i nhơn t nƠy s

ng b ng các bi n quan sát. T ng s bi n quan sát trong mô hình nghiên

c u lƠ 26 bi n quan sát.
Sau khi ti n hƠnh kh o sát 202 m u, d li u thu th p đ
m m SPSS 16.0 đ có th có đ

c đ a vào ph n

c các ch s đánh giá cho mô hình nghiên c u. Sau

khi đánh giá đ tin c y c a thang đo vƠ phơn tích nhơn t , có 3 bi n b lo i b TD7
(Tôi có th ng n ng a đ

c b nh t t khi dùng TPCN th

ng xuyên), CCQ3 (

nghi p tôi cho r ng tôi nên mua TPCN), AT4 (Tôi nh n th y TPCN nh h

ng

ng x u

đ n tôi n u tôi dùng quá nhi u) do có h s t i th p (< 0,5). K t qu phơn tích h i
quy đa bi n đƣ xác đ nh ý đ nh mua TPCN b nh h

ng b i 3 nhơn t . Các nhơn t

nƠy x p theo th t t m nh đ n y u nh sau: ắthái đ đ i v i TPCN”, ắs ki m
soát hành vi đ

c c m nh n”, ắchu n ch quan”. Mô hình h i quy tuy n tính trong

nghiên c u đƣ gi i thích đ

c 47,7% bi n thiên c a bi n ph thu c lƠ ý đ nh mua

TPCN c a ng

t nh V nh Long. NgoƠi ra, k t qu ki m đ nh c ng cho

i tiêu dùng

th y các y u t v nhơn kh u h c nh trình đ h c v n, đ tu i, ngh nghi p vƠ thu
nh p đ u có s khác bi t trong ý đ nh mua TPCN.
Thông qua k t qu thu đ
nghi p.

c, tác gi đ xu t m t s hƠm ý qu n tr cho doanh


ABSTRACT
The objective of the study is to learn about and purchase intent function
food: identification of factors affecting the intention of consumers buy function
food in Vinh Long province. In addition, the study also looked at the influence of
various factors on purchase intention of function food. With such goals, modeling
studies have suggested four factors that affect the intention to buy function food:
including: " attitude towards function food", "subjective norm", "perceived behavior
control " and "the safe use function food". These factors are given on the basis of
the theory is the "Theory of planned behavior (TPB)" and based on previous
research on function food. Each of these factors will be measured by the observed
variables. Total variable pattern observed in the study was 26 observed variables.
After 202 samples surveyed, the data collected into SPSS 16.0 software to be
able to get the evaluation index for research models. After assessing the reliability
of the scale and factor analysis, with 3 variables removed TD7 (I can prevent
infections during frequent use function food), CCQ3 (I think my colleague should
buy function food), AT4 (I noticed an adverse effect on my function food if I use
too much) due to low loading factor (<0.5). Results Multivariate regression analysis
identified intend to buy function food affected by 3 factors. These factors are listed
in the order from strong to weak as follows: " attitude towards function food", "
perceived behavior control", "subjective norm". Linear regression model in the
study was 47,7% explained variance of the dependent variable is the intention of the

consumer to buy function food in Vinh Long province. In addition, test results also
show that the demographic factors such as education level, age, occupation and
income are differences in purchase intent function food.
Through the results obtained, the authors suggest a number of implications
for corporate governance.


i

M CăL C
L I CAM OAN .........................................................................................................
L I C M N ...............................................................................................................
TịM T T .....................................................................................................................
ABSTRACT ..................................................................................................................
M C L C ................................................................................................................... i
DANH M C CÁC T

VI T T T ............................................................................v

DANH M C CÁC B NG........................................................................................ vi
DANH M C CÁC HỊNH ........................................................................................ vii
CH

NG 1: GI I THI U T NG QUAN ................................................................1

1.1 Gi i thi u...........................................................................................................1
1.1.1.

t v n đ .................................................................................................1

1.1.2. Tính c p thi t c a đ tƠi ............................................................................2
1.2. M c tiêu nghiên c u.........................................................................................3
1.3.

it

ng vƠ ph m vi nghiên c u ....................................................................4

1.4. B c c c a lu n v n .........................................................................................4
CH

NG 2: C S Lụ THUY T ...........................................................................6

2.1 M t s khái ni m quan tr ng ............................................................................6
2.1.1 Khái ni m th c ph m ch c n ng ...............................................................6
2.1.2 Khái ni m ý đ nh mua hƠng .......................................................................6
2.2. T ng quan c s lý thuy t ................................................................................7
2.2.1. Lý thuy t hƠnh vi h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ...............7
2.2.2. Lý thuy t hƠnh vi có k ho ch (The Theory of Planned Behavior ậ TPB)
.............................................................................................................................8
2.3. L

c kh o tƠi li u.............................................................................................9

2.3.1 Nghiên c u v thái đ vƠ ý đ nh mua th c ph m ch c n ng c a ng

i

tiêu dùng Th y i n (Christine Mitchell vƠ Elin Ring, 2010) ...........................9
2.3.2 Nghiên c u ki n th c vƠ s ch p nh n th c ph m ch c n ng trong gi i

tr Malaysia (G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohanned vƠ M.N Shamsudin (2012)) 10


ii

2.3.3 Nghiên c u v s ch p nh n th c ph m ch c n ng

ng

i tiêu dùng

Italia (Annunziata và Vecchio, 2010) ...............................................................11
2.3.4 Nghiên c u v ý đ nh mua th c ph m ch c n ng

ng

i tiêu dùng Ph n

Lan (Nina Urala, 2005) .....................................................................................12
2.3.5 Nghiên c u v ý đ nh mua th c ph m ch c n ng

ng

i tiêu dùng

Croatia (Markovina vƠ c ng s , 2011) .............................................................13
2.3.6 Nghiên c u v s s n lòng s d ng th c ph m ch c n ng

ng

i tiêu

dùng Australia (O’Connor vƠ White, 2010)......................................................14
2.4. Mô hình nghiên c u đ xu t...........................................................................16
2.4.1. Xơy d ng thang đo .................................................................................17
2.4.2. Gi thuy t c a nghiên c u.......................................................................18
2.5 Phơn tích t ng nhơn t trong mô hình nghiên c u đ xu t .............................18
2.5.1. Thái đ đ i v i vi c mua TPCN .............................................................18
2.5.2. Chu n ch quan .......................................................................................19
2.5.3. S ki m soát hƠnh vi đ

c c m nh n .....................................................20

2.5.4. S an toƠn khi dùng TPCN .....................................................................20
2.5.5. ụ đ nh mua TPCN ...................................................................................21
CH

NG 3: PH

NG PHÁP NGHIÊN C U ......................................................24

3.1. Quy trình nghiên c u ....................................................................................24
3.2. Xơy d ng thang đo vƠ b ng h i đi u tra .......................................................24
3.2.1.

i u ch nh vƠ phát tri n thang đo ..........................................................26

3.2.2. ánh giá s b thang đo ..........................................................................28
3.2.3.
3.3. Ph

ánh giá chính th c ...............................................................................28
ng pháp ch n m u vƠ thu th p d li u ...................................................29

3.4. Mô t v m u kh o sát ...................................................................................30
3.5. Ph

ng pháp phơn tích d li u .....................................................................31

3.5.1.

ánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha .............31

3.5.2. Phơn tích nhơn t khám phá ...................................................................32
3.5.3. Phơn tích h s t

ng quan vƠ phơn tích h i quy tuy n tính. ................33


iii

3.5.4. Phơn tích s khác bi t v xu h

ng s d ng theo các đ c đi m v nhơn

ch ng h c b ng ki m đ nh T-Test và ANOVA. ...............................................34
CH

NG 4: K T QU NGHIÊN C U .................................................................36

4.1. Phơn tích th ng kê mô t ................................................................................36
4.2. Phơn tích đ tin c y ........................................................................................38
4.3 Phân tích nhân t ...........................................................................................40
4.3.1 Phơn tích nhơn t (EFA) l n 1 ................................................................41
4.3.2 Phơn tích nhơn t (EFA) l n 2 ..................................................................41
4.3.3 Phơn tích nhơn t (EFA) l n 3 ................................................................42
4.3.4 Phơn tích nhơn t (EFA) l n 4 ................................................................42
4.3.5 Phơn tích nhơn t (EFA) bi n ph thu c ..................................................44
4.4

i u ch nh mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t nghiên c u. ..................44

4.5 Phơn tích h i quy ...........................................................................................46
4.5.1 Phơn tích t
4.5.2

ng quan .............................................................................46

ánh giá các gi đ nh trong h i quy tuy n tính ....................................48

4.5.3 K t qu h i quy tuy n tính ......................................................................50
4.6 Ki m đ nh gi thuy t ......................................................................................52
4.7 Ki m đ nh s khác bi t c a các bi n ki m soát (nhơn ch ng h c) ................53
4.7.1 Ki m đ nh s khác bi t v ý đ nh mua th c ph m ch c n ng gi a
nh ng ng

i có đ tu i khác nhau ..................................................................53

4.7.2 Ki m đ nh s khác bi t v ý đ nh mua th c ph m ch c n ng gi a
nh ng ng

i có trình đ h c v n khác nhau ...................................................54

4.7.3 Ki m đ nh s khác bi t v ý đ nh mua th c ph m ch c n ng gi a
nh ng nhóm ngh nghi p khác nhau ...............................................................55
4.7.4 Ki m đ nh s khác bi t v ý đ nh mua th c ph m ch c n ng gi a
nh ng ng
4.8 M c đ
CH

i có thu nh p khác nhau ...............................................................57
nh h

ng c a t ng bi n quan sát trong nhóm nhơn t ................59

NG 5: K T LU N VÀ

XU T HÀM ụ .................................................60

5.1 K t lu n ..........................................................................................................60


iv

5.2 HƠm ý cho k t qu nghiên c u .......................................................................61
5.3 M t s ki n ngh .............................................................................................62
5.3.1 .

i v i các doanh nghi p ......................................................................62

5.3.2 .

i v i ng

i tiêu dùng .........................................................................63

5.4 Các h n ch vƠ h

ng nghiên c u ti p theo c a đ tƠi ...................................63

TÀI LI U THAM KH O .........................................................................................64
PH L C ..................................................................................................................66


v

DANHăM CăCÁCăT ăVI TăT T
T ăvi tăt t Ti ngăAnh

Ti ngăVi t

ANOVA

Analysis of Variance

Ph

ng pháp phơn tích ph

Exploratory Factor

Ph

ng pháp phơn tích nhơn t khám

Analysis

phá

Kaiser ậ Meyer ậ Olkin

Ch s xem xét s thích h p c a EFA

EFA
KMO
TPB

Theory of Planned
Behavior

Lý thuy t hƠnh vi có k ho ch

TRA

Theory of Reasoned Action Lý thuy t hƠnh vi h p lý

VIF

Variance Inflation Factor

TPCN

ng sai

H s phóng đ i ph

ng sai

Th c ph m ch c n ng


vi

DANHăM CăCÁCăB NG
B ngă2.1. T ng k t các nghiên c u v ý đ nh mua TPCN .......................................16
B ngă2.2. Thang đo ắThái đ đ i v i vi c mua TPCN”...........................................19
B ngă2.3. Thang đo ắChu n ch quan” ....................................................................19
B ngă2.4. Thang đo ắS ki m soát hƠnh vi đ

c c m nh n” ...................................20

B ngă2.5. Thang đo ắs an toƠn khi dùng TPCN”. ..................................................21
B ngă2.6. Thang đo ắụ đ nh mua TPCN” ................................................................22
B ngă2.7. B ng t ng k t thang đo.............................................................................22
B ngă3.1. Các bi n đo l

ng trong thang đo nháp đ u. ...........................................26

B ngă3.2. Thang đo chính th c .................................................................................28
B ngă4.1. Mô t thông tin đ i t

ng kh o sát ..........................................................36

B ngă4.2. Phơn tích đ tin c y Cronbach Alpha. ......................................................39
B ngă4.3. K t qu phơn tích nhơn t l n 4 cho các bi n đ c l p ..............................43
B ngă4.4. K t qu phơn tích nhơn t cho bi n ph thu c. ........................................44
B ngă4.5. Thang đo các khái ni m nghiên c u sau khi đi u ch nh mô hình. ...........44
B ngă4.6. Ma tr n h s t

ng quan Pearson ...........................................................47

B ngă4.7. K t qu h i quy theo ph

ng pháp Enter ................................................50

B ngă4.8. K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u. .........................................52
B ngă4.9. Ki m đ nh s khác bi t v đ tu i............................................................54
B ngă4.10.ăK t qu ki m đ nh các nhóm tu i theo ph

ng pháp Kruskal-Wallis ...54

B ngă4.11. Th ng kê mô t m u v trình đ h c v n, ..............................................55
B ngă4.12. K t qu ki m đ nh Kruskal-Wallis .........................................................55
B ngă4.13. Ki m đ nh s khác bi t v ngh nghi p. ................................................56
B ngă4.14 K t qu ki m đ nh s khác bi t gi a các nhóm ngh nghi p theo ph

ng

pháp Bonferroni. .......................................................................................................56
B ngă4.15. Ki m đ nh s khác bi t v thu nh p hƠng tháng. ...................................58

B ng 4.16. K t qu ki m đ nh s khác bi t gi a các nhóm thu nh p theo ph

ng

pháp Bonferroni. .......................................................................................................58


vii

DANHăM CăCÁCăHỊNH
Hình 2.1. Mô hình TRA .............................................................................................8
Hình 2.2. Mô hình TPB .............................................................................................9
Hình 2.3. Mô hình nghiên c u ý đ nh mua TPCN

Th y i n (Christine Mitchell

và Elin Ring, 2010) ...................................................................................................10
Hình 2.4. Mô hình nghiên c u ý đ nh mua TPCN

Malaysia (G. Rezai vƠ c ng s ,

2012)..........................................................................................................................11
Hình 2.5. Mô hình nghiên c u s ch p nh n TPCN

Italia (Annunziata vƠ

Vecchio, 2010) ..........................................................................................................12
Hình 2.6. Mô hình nghiên c u ý đ nh mua TPCN

Ph n Lan (Urala, 2005) .........13

Hình 2.7. Mô hình nghiên c u ý đ nh mua TPCN

Croatia (Markovina vƠ c ng s ,

2011)..........................................................................................................................14
Hình 2.8. Mô hình nghiên c u v s s n lòng s d ng TPCN

ng

i tiêu dùng

Australia (O’Connor vƠ White, 2010) .......................................................................15
Hình 2.9. Mô hình nghiên c u đ xu t .....................................................................17
Hình 3.1. Quy trình nghiên c u vƠ ki m đ nh thang đo trong nghiên c u...............25
Hình 4.1. Mô hình nghiên c u sau khi phơn tích nhơn t ......................................46
Hình 4.2.

th phơn tán. .......................................................................................48

Hình 4.3.

th t n s ph n d chu n hóa. .............................................................49

Hình 4.4.

th P-P. ................................................................................................49


1

CH

NGă1:ăGI IăTHI UăT NGăQUAN

1.1 Gi iăthi u
tv nđ

1.1.1.

Nguyên lý ắTh c ph m lƠ thu c, thu c lƠ th c ph m” c a Hippocrates đƣ có
cách đơy g n 2500 n m vƠ đang nh n đ
ph

ng pháp m i v ý t

c s quan tơm tr l i. Nó cung c p m t

ng n u ng lƠnh m nh b ng cách liên k t m t thƠnh ph n

đ n v i k t qu s c kh e ch c ch n trong m t s n ph m đ n. NgƠy nay, v i s
nh n th c ngƠy cƠng t ng v các v n đ s c kh e vƠ môi tr
ph m ch c n ng” đƣ tr nên ph bi n h n trên th tr

ng.

S d ng th c ph m ch c n ng đƣ tr thƠnh xu h
nh ng n

ng, thu t ng ắTh c

ng trên toƠn th gi i. T i

c phát tri n nh M , Nh t, Trung Qu c, HƠn Qu c, Canada vi c s d ng

th c ph m ch c n ng lƠ r t ph bi n. T i M , trên 70% ng
ph m ch c n ng (Tr n

i dơn s d ng th c

áng, 2013). Vi t Nam ta c ng không n m ngoƠi quy lu t

này. Theo thông tin c a Hi p h i th c ph m ch c n ng Vi t Nam, th c ph m ch c
n ng m i vƠo Vi t Nam t n m 2000 nh ng đ n n m 2013 s c s s n xu t kinh
doanh TPCN đƣ t ng lên 3.512 c s (t ng 226% so v i 2012), v i 6.851 s n ph m
(t ng 124%). Trong đó, 80% s n ph m TPCN lƠ nh p kh u, 20% s n ph m s n xu t
trong n

c.

Th c ph m ch c n ng đƣ đ
Tuy nhiên, nhi u ng

c s d ng r ng rƣi

nhi u n

c trên th gi i.

i dơn còn ch a bi t nhi u đ n chúng. Theo đ nh ngh a c a B

Y t , th c ph m ch c n ng lƠ th c ph m dùng đ h tr ch c n ng nh ng c quan
b ph n trong c th ng

i, có tác d ng dinh d

ng, t o cho c th tình tr ng tho i

mái, t ng s c đ kháng, gi m b t nguy c gơy b nh.
Th c ph m ch c n ng lƠ lo i th c ph m không ch cung c p dinh d
b n mƠ còn có ch c n ng phòng ch ng b nh t t vƠ t ng c

ng c

ng s c kh e nh các

ch t ch ng ôxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E...), ch t x
vƠ m t s thƠnh ph n khác. Lo i th c ph m ch c n ng đ
nh ng th c ph m mƠ khi

c k đ n đ u tiên lƠ

d ng t nhiên đƣ có nh ng ho t ch t có l i v i l

ng


2

l n. Ti p đó lƠ nhóm th c ph m có ít ho t ch t h n, ph i b sung ho c tinh ch cô

đ cl i

d ng d s d ng, hay gơy bi n đ i gen đ t ng hƠm l

ng m t s ch t có

l i.
Xƣ h i hi n đ i v i quá trình công nghi p hóa, hi n đ i hóa đƣ d n đ n nhi u
thay đ i trong ph

ng th c lƠm vi c (ng i v n phòng nhi u h n, v n đ ng ít

h n…), thay đ i ph

ng th c đi l i (tr

c đơy đi b nhi u, nay có nhi u ph

ng

ti n c gi i h tr ), r i vi c n quá nhi u, chu ng th c n nhanh… nên nguy c
b nh t t c ng nhi u h n. Vi c b sung th c ph m ch c n ng vì v y mƠ tr nên quan
tr ng, c n thi t, nó đ
đ

c ví nh ắvaccine” d phòng d ch b nh m n tính, đáp ng

c nhu c u ch m sóc vƠ b o v s c kh e c ng đ ng.
1.1.2. Tính c p thi t c a đ tài
Vi c s d ng TPCN m i ngƠy có tác đ ng r t hi u qu trong vi c h tr đi u

tr vƠ phòng ch ng m t s b nh. Nh tính ch t ch ng oxy hóa, t ng mi n d ch giúp
các t bƠo c th ch ng l i s lƣo hóa, giúp b sung cho c th t t ng h p đ
TPCN giúp con ng

i nơng cao s c đ kháng, t c th s n sinh ra kháng th ch ng

l i các y u t gơy h i t môi tr
gìn v sinh môi tr

c.

ng xung quanh. Song song v i vi c ch đ ng gi

ng s ng, s ng lƠnh m nh, s d ng thêm TPCN có tác d ng h

tr gi i đ c, t ng c

ng h mi n d ch, b sung d

ng ch t vƠ vitamin cho c th lƠ

cách h u hi u đ ng n ch n b nh t t, gi m nguy c m c b nh ngay t bên trong.
Ngay t bơy gi , m i ng

i c n ý th c đ

c m c đ nguy hi m c a b nh t t vƠ ch

đ ng phòng tránh b nh cho b n thơn vƠ gia đình mình. NgoƠi vi c nơng cao ý th c

ch m sóc s c kh e, t ng c
các th c ph m dinh d

ng v n đ ng t p luy n th d c th thao, b sung h p lý

ng cho b a n thì l a ch n nh ng TPCN uy tín, có hi u qu

t t c ng lƠ cách đ b o v s c kh e, gi m nguy c m c nh ng c n b nh nguy hi m
hi n nay.
Cùng v i s phát tri n m nh m c a th tr

ng vƠ s c nh tranh gay g t trong

l nh v c th c ph m ch c n ng, hƠng lo t các v n đ b t c p trong qu n lý khi n th
tr

ng cƠng tr nên h n lo n. M t s lo i th c ph m ch c n ng l i đ

c qu ng cáo


3

thái quá, th i ph ng s th t v kh n ng ch a b nh khi n nhi u ng

i t n r t nhi u

ti n đ mua l y ni m hy v ng ch a kh i m t s b nh nan y (Tr n
Ng

áng, 2013).

i tiêu dùng hi n nay ti p c n v i th c ph m ch c n ng ch y u qua ph

ti n truy n thông, hƠng xách tay, hƠng bán
chính lƠ ng

i bán hƠng. Bên c nh đó, ng

ng

siêu th , hi u thu c mƠ t v n viên
i tiêu dùng còn thi u thông tin, thi u

ki n th c vƠ hi u bi t ch a đúng v m t hƠng nƠy, lo l ng vì không bi t b n ch t
th c ph m ch c n ng lƠ gì, ch c n ng có t t nh qu ng cáo, giá bán có ph n ánh
đúng giá tr s n ph m hay không,…
Nh n th c đ

c vai trò vƠ t m quan tr ng c a th c ph m ch c n ng trong đ i

s ng s c kh e còn ng

i c ng nh tình hình phát tri n c a th tr

ng ch c n ng

Vi t Nam, đƣ có nhi u cu c h p, h i th o nghiên c u, h i th o, ph ng v n di n ra
xoay quanh v n đ phát tri n vƠ qu n lý th c ph m ch c n ng nh ng ch a th c s
có nhi u nghiên c u đi sơu vƠo vi c tìm hi u nhu c u th c s c a ng

và các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh hƠnh vi c a h . Vì v y, đ tìm hi u th tr

th c ph m ch c n ng hi n nay, tr
t

i tiêu dùng

c h t c n ph i hi u đ i t

ng

ng tiêu dùng lƠ đ i

ng nƠo, có nhu c u ra sao v th c ph m ch c n ng, ý đ nh hƠnh vi tiêu dùng ch u

tác đ ng b i các y u t nƠo, t đó có cách th c, bi n pháp thay đ i ý đ nh hƠnh vi
c a h theo h

ng tích c c. V i nh ng lý do trên, tác gi ch n đ tƠi ắNghiênăc uă

cácă y uă t ă nhă h

ngă đ nă Ủă đ nhă muaă th că ph mă ch că n ng c aă ng

iă tiêuă

dùng t iăt nhăV nhăLong”.
1.2.ăM cătiêu nghiênăc u
M c tiêu t ng quát: đ tƠi ti n hƠnh nghiên c u các y u t



đ nh mua th c ph m ch c n ng c a ng

nh h

ng đ n ý

i tiêu dùng trên đ a bƠn t nh V nh Long.

M c tiêu c th :



- Tìm hi u v nh n th c c a ng
- Nghiên c u các y u t
c a ng

i tiêu dùng

nh h

t nh V nh Long.

i tiêu dùng v th c ph m ch c n ng.
ng đ n ý đ nh mua th c ph m ch c n ng

4

xu t các hƠm ý qu n tr cho các doanh nghi p đ y m nh các y u t tích

-

c c nh m nơng cao nh n th c vƠ ý đ nh mua th c ph m ch c n ng c a ng

i tiêu

dùng.
iăt

1.3.


ngăvƠăph m vi nghiênăc u
i t

ng nghiên c u: ý đ nh mua th c ph m ch c n ng c a ng

it

ng kh o sát: ng

i tiêu

dùng.




i tiêu dùng có ý đ nh mua th c ph m ch c n ng.

Ph m vi nghiên c u: đ tƠi kh o sát

t nh V nh Long trong th i gian t

tháng 3 đ n tháng 6/2016.
1.4. B ăc căc aălu năv n:
Ch

ng 1: Gi i thi u t ng quan: Ch

TPCN vƠ xác đ nh v n đ c n đ
nghiên c u t v n đ đ

c gi i quy t trong lu n v n, đ a ra m c tiêu

c xác đ nh. Các ph

tr ng c a nghiên c u c ng đ
Ch

ng pháp nói chung vƠ t m quan

c trình bƠy trong ch

ng 2: C s lý thuy t: ch

liên quan đ n TPCN. Trong ch
mua hƠng c ng đ

ng nƠy mô t m t cách t ng quan v

ng nƠy.

ng nƠy gi i thích m t s khái ni m c b n

ng nƠy, m t s lý thuy t liên quan đ n ý đ nh

c xem xét. Nh ng lý thuy t nƠy đ

c phơn tích đ có th ch n

lý thuy t thích h p nh t áp d ng trong cu c kh o sát.
Ch

ng 3: Ph

ng pháp nghiên c u: ch

áp d ng đ thu th p vƠ phơn tích d li u. Ch

ng nƠy trình bƠy các ph

ng pháp

ng nƠy c ng cung c p các c u trúc

vƠ đ c đi m khác c a cu c kh o sát ch ng h n nh kích th

c, b ng cơu h i vƠ

m u.
Ch

ng 4: K t qu nghiên c u: Sau khi kh o sát đ

phơn tích d li u đ
trong ch

c trình bƠy trong ch

c ti n hƠnh, k t qu

ng nƠy. Các d li u đ

c phơn tích

ng nƠy bao g m các đ c đi m nhơn kh u h c c a nh ng ng

gia, s li u th ng kê mô t c a các bi n vƠ k t qu th nghi m gi thuy t.

i tham


5

Ch
ch

ng 5: K t lu n vƠ đ xu t hƠm ý: V i phát hi n thu đ

ng 5 s tóm t t các y u t

nh h

c t ch

ng 4,

ng đ n ý đ nh mua TPCN vƠ cung c p các

đ ngh đ áp d ng k t qu nƠy trong kinh doanh ho c các h at đ ng xƣ h i.


6

CH
Ch

NGă2: C ăS ăLụăTHUY T

ng nƠy gi i thích lý thuy t n n t ng cho vi c nghiên c u, c u trúc c a

nghiên c u vƠ đánh giá các lý thuy t liên quan đ thi t l p n n t ng thích h p cho
nghiên c u. Tác gi c ng s trình bƠy nh ng lý thuy t c b n v ý đ nh hƠnh vi vƠ
m t s nghiên c u v ý đ nh hƠnh vi. T c s lý thuy t đó, tác gi s đ xu t mô

hình nghiên c u ban đ u vƠ các gi thuy t cho đ tƠi nghiên c u này.
2.1 M tăs ăkháiăni măquanătr ng
2.1.1 Khái ni m th c ph m ch c n ng
Th c ph m ch c n ng (ti ng Anh: functional foods) lƠ các s n ph m có ngu n
g c t nhiên ho c lƠ th c ph m trong quá trình ch bi n đ

c b sung thêm các ch t

"ch c n ng". C ng nh th c ph m thu c, th c ph m ch c n ng n m

n i giao thoa

gi a th c ph m vƠ thu c có tác d ng h tr (ph c h i, duy trì ho c t ng c
ch c n ng c a các b ph n trong c th , có ho c không tác d ng dinh d

ng)

ng, t o

cho c th tình tr ng tho i mái, t ng s c đ kháng vƠ gi m b t nguy c b nh t t.
Theo Vi n Khoa h c vƠ

i s ng qu c t (International Life Science Institute -

ILSI) thì "th c ph m ch c n ng lƠ th c ph m có l i cho m t hay nhi u ho t đ ng
c a c th nh c i thi n tình tr ng s c kho vƠ lƠm gi m nguy c m c b nh h n lƠ
so v i giá tr dinh d

ng mƠ nó mang l i".

B Y t Vi t Nam đ nh ngh a th c ph m ch c n ng: lƠ th c ph m dùng đ
h tr ch c n ng c a các b ph n trong c th ng

i, có tác d ng dinh d

ng, t o

cho c th tình tr ng tho i mái, t ng s c đ kháng vƠ gi m b t nguy c gơy b nh.
Tu theo công th c, hƠm l

ng vi ch t vƠ h

ng d n s d ng, th c ph m ch c

n ng còn có các tên g i sau: th c ph m b sung vi ch t dinh d
sung, th c ph m b o v s c kho , s n ph m dinh d

ng, th c ph m b

ng y h c.

2.1.2 Khái ni m ý đ nh mua hàng
ụ đ nh: theo Ajzen, I. (1991, tr. 181) ý đ nh đ
t

đ ng c có nh h

c xem lƠ ắbao g m các y u

ng đ n hành vi c a m i cá nhân; các y u t này cho th y

m c đ s n sàng ho c n l c mà m i cá nhân s b ọa đ th c hi n hành vi”.


7

(Nguyên tác ắIntentions are assumed to capture the motivational factors that
influence a behavior: they are indications of how people are willing to try, of how
much an effort they are planning to exert, in order to peform the behavior”).
2.2. T ngăquanăc ăs ălỦăthuy t
Có nhi u lý thuy t gi i thích cho hƠnh vi c a con ng
mua c a ng

i nói chung vƠ hƠnh vi

i tiêu dùng nói riêng. Trong đó v ý đ nh th c hi n hƠnh vi có Lý

thuy t hƠnh vi h p lý (TRA) (Fishbein vƠ Ajzen, 1975) vƠ Lý thuy t hƠnh vi có k
ho ch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuy t nƠy đ
thích ý đ nh th c hi n hƠnh vi c a con ng

c s d ng r ng rƣi trong vi c gi i

i.

2.2.1. Lý thuy t hành vi h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
TRA lƠ mô hình gi i thích vƠ d đoán ý đ nh hƠnh vi trong các tr

ng h p

ch p nh n m t h th ng công ngh thông tin. TRA d a trên gi đ nh r ng con ng

i

có lý trí vƠ h đ a ra nh ng quy t đ nh h p lí d a trên nh ng thông tin mƠ h bi t.
M c tiêu c a thuy t TRA lƠ đ d đoán vƠ hi u v hƠnh vi c a m t cá nhơn.
Lý thuy t nƠy ch ra r ng ý đ nh hành vi là d đoán t t nh t c a hành vi th c
s đ ng th i đ

c xác đ nh b i thái đ vƠ các chu n ch quan (Subjective Norms).

 Thái đ là c m nh n tích c c hay tiêu c c v vi c th c hi n m t hành vi và
có th đ

c quy t đ nh b i s d báo v k t qu c a nh ng hƠnh đ ng c a h .

 Chu n ch quan lƠ nh n th c c a m t ng
phù h p v i yêu c u c a xƣ h i.

i v vi c ph i ng x th nƠo cho

ơy lƠ ni m tin c a cá nhơn v vi c ng

i khác s

ngh nh th nƠo v hƠnh đ ng c a mình. Chu n ch quan đ i di n cho vi c cá nhơn
nh n th c r ng nh ng ng

i quan tr ng đ i v i vi c ra quy t đ nh c a h mong

mu n h th c hi n ho c không th c hi n m t hƠnh vi c th nƠo đó.


8

Ni m tin
Thái đ
S đánh giá
Hành vi

ụ đ nh hƠnh vi

Ni m tin quy

th c s

chu n
Chu n ch quan

ng c

Hình 2.1. Mô hình TRA
Thuy t hƠnh đ ng h p lý c ng đƣ cung c p m t n n t ng lý thuy t r t h u ích
trong vi c tìm hi u thái đ đ i v i hƠnh đ ng trong ti n trình ch p nh n c a ng
tiêu dùng, theo đó đƣ cho th y xu h

i

ng tiêu dùng lƠ y u t d đoán t t nh t cho

hành vi tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuy t hành vi có k ho ch (The Theory of Planned Behavior –
TPB)
Thuy t hành vi có k ho ch (TPB) (Ajzen, 1991), đ

c phát tri n t lý thuy t

hành vi h p lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), gi đ nh r ng m t hành vi có th
đ

c d báo ho c gi i thích b i các xu h

xu h

ng hƠnh vi đ

hƠnh vi, vƠ đ

ng hƠnh vi đ th c hi n hƠnh vi đó. Các

c gi s bao g m các nhân t đ ng c mƠ nh h

c đ nh ngh a nh lƠ m c đ n l c mà m i ng

ng đ n

i c g ng đ th c

hi n hƠnh vi đó (Ajzen, 1991).
Mô hình TPB kh c ph c nh

c đi m c a TRA b ng cách thêm vào m t bi n

n a là S ki m soát hành vi c m nh n. Bi n này ph n ánh vi c d dàng hay khó
kh n khi th c hi n hành vi, ph thu c vào s s n có c a các ngu n l c vƠ các c
h i đ th c hi n hƠnh vi… Mô hình TPB đ

c xem nh t i u h n đ i v i TRA


9

trong vi c d đoán vƠ gi i thích hành vi c a ng

i tiêu dùng trong cùng m t n i

dung và hoàn c nh nghiên c u.
Thái đ

Chu n ch quan

ụ đ nh

Hành vi

S ki m soát hƠnh
vi đ

c c m nh n
Hình 2.2. Mô hình TPB

Nh v y, lý thuy t hƠnh vi có k ho ch ch ra ba nhơn t đ c l p v m t khái
ni m quy t đ nh nên ý đ nh.

u tiên lƠ thái đ đ i v i hƠnh vi, đó lƠ m c đ mƠ m i

cá nhơn đánh giá cao hay th p m t hƠnh vi nƠo đó. Th hai lƠ chu n ch Ọuan, đó lƠ
nh n th c v áp l c mƠ xƣ h i đ t lên cá nhơn trong vi c th c hi n hay không th c
hi n hƠnh vi. Th ba lƠ ki m soát hành vi đ

c c m nh n, đó lƠ nh n th c v vi c d

hay khó đ th c hi n m t hƠnh vi c th . Nhìn chung, thái đ đ i v i hƠnh vi cƠng
tích c c, chu n m c ch quan cƠng ng h vi c th c hi n hƠnh vi vƠ s ki m soát
hành vi đ
2.3. L

c c m nh n cƠng ít c n tr thì ý đ nh th c hi n hƠnh vi cƠng m nh m .

căkh oătƠiăli u

2.3.1 Nghiên c u v thái đ và ý đ nh mua th c ph m ch c n ng c a ng

i

tiêu dùng Th y i n (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
M t nghiên c u đ

c gi i khoa h c trong ngƠnh đánh giá r t cao lƠ nghiên

c u c a Mitchell vƠ Ring v ý đ nh mua TPCN c a ng
Nghiên c u đ

c th c hi n trên 257 ng

i tiêu dùng

i tiêu dùng Th y

Th y

i n.

i n v ý đ nh mua

TPCN c a h d a trên n n lý thuy t hƠnh vi d đ nh TPB. K t qu c a nghiên c u
cho th y các y u t ắni m tin” vƠ ắỌuy chu n” tác đ ng đ n ý đ nh hƠnh vi thông
qua 2 y u t

lƠ ắthái đ ” (Attitude toward behavior) vƠ ắchu n ch

quan”

(subjective norm). Tuy nhiên, không hoƠn toƠn gi ng v i mô hình TPB g c, ắs


10

ki m soát” có tác đ ng tr c ti p đ n ắý đ nh hƠnh vi” ch không thông qua bi n ắs
ki m soát hƠnh vi đ

c c m nh n” (perceived behavioral control). Thông qua

nghiên c u nƠy, ắS ki m soát hƠnh vi đ

c c m nh n” cho th y không có tác đ ng

tr c ti p đ n ắý đ nh hƠnh vi”. C ng v y, ắs ki m soát” c ng không có tác đ ng
tr c ti p đ n ắs ki m soát hƠnh vi đ

c c m nh n”. Tuy v y t c s lý thuy t vƠ

các gi đ nh nghiên c u, các m i quan h nƠy đ

c th hi n b ng các đ

ng nét

đ t.
Ni m tin

Thái đ đ i v i th c
ph m ch c n ng

Quy chu n

S ki m soát

Chu n ch quan

ụ đ nh mua

Hành vi

TPCN

mua

S ki m soát hƠnh
vi đ

c c m nh n

Hình 2.3. Mô hình nghiên c u ý đ nh mua TẫCN

Th y i n (Christine

Mitchell và Elin Ring, 2010)
2.3.2 Nghiên c u ki n th c và s ch p nh n th c ph m ch c n ng trong
gi i tr Malaysia (G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohanned và M.N Shamsudin (2012))
G. Rezai vƠ c ng s đƣ ti n hƠnh nghiên c u v ý đ nh mua TPCN c a nh ng
ng

i tiêu dùng tr

khu v c Klang Valley, Malaysia. Nghiên c u s d ng thuy t

hƠnh vi d đ nh (TPB) lƠm lý thuy t n n nh m tìm ra s tác đ ng gi a nh n th c vƠ
c m nh n v TPCN t i ý đ nh mua TPCN. K t qu c a nghiên c u cho th y có 3
nhơn t có nh h

c a ng

ng đ n ng

i tiêu dùng trong vi c ch n mua TPCN lƠ ắthái đ

i tiêu dùng đ i v i TPCN”, ắc m nh n c a ng

i tiêu dùng” vƠ ắs ki m


11

soát hƠnh vi”. K t qu c a nghiên c u cho th y đa ph n ng
r ng giá TPCN cao h n so v i th c ph m thông th

i s d ng TPCN cho

ng.

Nh n th c vƠ c m
nh n v TPCN

Các thu c tính nhơn

Thái đ đ i v i

ch ng h c (gi i

TPCN

ụ đ nh mua TPCN

tính, đ tu i, n i ,
trình đ h c v n)

Chu n ch quan
(không đo l

ng)

S ki m soát hƠnh
vi (thu nh p)
Hình 2.4. Mô hình nghiên c u ý đ nh mua TẫCN

Malaysia (G. ậezai và

c ng s , 2012).
Khi so sánh các đ c đi m nhơn ch ng h c, ý đ nh mua TPCN c a ng
dùng có đ tu i t 26-40 l n h n c a ng

i tiêu dùng trong đ tu i t 17-25. Ng

có thu nh p cao c ng mua nhi u TPCN h n lƠ nh ng ng
h n. Tuy nhiên trình đ h c v n l i không nh h
ng

i tiêu
i

i có m c thu nh p th p

ng đ n ý đ nh mua TPCN c a

i tiêu dùng trong nghiên c u.
2.3.3 Nghiên c u v s ch p nh n th c ph m ch c n ng

ng

i tiêu dùng

Italia (Annunziata và Vecchio, 2010)
Không gi ng nh Rezai vƠ c ng s , Annunziata vƠ Vecchio thì có nghiên c u
v ắs ch p nh n TPCN” c a ng
do khi n ng

i tiêu dùng. Nghiên c u t p trung vƠo nh ng lý

i tiêu dùng ch p nh n tiêu dùng TPCN vƠ TPCN có lƠ m t ph n trong

nhu c u dinh d

ng h ng ngƠy c a h . D li u c a nghiên c u lƠ d li u s c p


12

đ

c thu th p t 400 ng

i tiêu dùng Italia. VƠ đ

c phơn tích theo ph

ng pháp

phơn tích nhơn t chính đ đánh giá s tác đ ng c a các y u t đ n thái đ đ i v i
TPCN. Nghiên c u ch ra r ng ắc m nh n v s c kh e”, ắs t tin” vƠ ắs th a mƣn
v i s n ph m” lƠ nh ng y u t tác đ ng đ n s ch p nh n TPCN c a ng

i tiêu

dùng Italia. Nghiên c u c ng cho th y ng

i tiêu dùng Italia v n ch a có m t đ nh

ngh a vƠ nh n th c rõ rƠng v TPCN. Ng

i tiêu dùng v n quen v i các s n ph m

nh s a chua b sung probiotic, s a b sung d
ép b sung vitamin. Th nên ng

ng ch t vƠ canxi hay các lo i n

c

i tiêu dùng ch có thái đ tích c c v i các s n

ph m TPCN nƠy. V các y u t nhơn ch ng h c, nghiên c u ch ra r ng gi i tính vƠ

đ tu i không có tác đ ng đ n vi c tiêu dùng TPCN. Tuy nhiên trình đ h c v n l i
có tác đ ng đ n vi c ch p nh n tiêu dùng TPCN. NgoƠi ra nghiên c u còn cho th y
nh ng gia đình có m t hay nhi u thƠnh viên có v n đ v s c kh e s có xu h
tiêu dùng TPCN nhi u h n nh ng gia đình bình th

ng

ng khác.

C m nh n v s c kh e

S t tin s d ng

S ch p nh n TPCN

TPCN (an toàn TPCN)
S th a mƣn khi dùng
TPCN
Hình 2.5. Mô hình nghiên c u s ch ị nh n TẫCN

Italia (Annunziata và

Vecchio, 2010)
2.3.4 Nghiên c u v ý đ nh mua th c ph m ch c n ng

ng

i tiêu dùng

Ph n Lan (Nina Urala, 2005)

Ph n Lan, Nina Urala c ng có nghiên c u v các nhơn t tác đ ng đ n ý
đ nh mua TPCN c a ng
ph

i tiêu dùng. D li u c a nghiên c u đ

ng pháp ng u nhiên thu n ti n v i s tham gia c a 958 ng

c l y m u theo
i tiêu dùng Ph n