Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C C U LONG
----------

TR N THANH NHÂN

ÁNH GIÁ S
V I CH T L

HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

NG D CH V THU C NHÓM HÀNG

HÓA M PH M T I SIÊU TH CO.OPMART
V NH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60 34 01 02

LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH

NG

IH

I

NG D N KHOA H C: GS.TS. HOÀNG TH CH NH

V nh Long, 2016


Xác nh n h c viên đƣ ch nh s a theo góp ý c a
H i đ ng b o v lu n v n th c s ngƠnh Qu n tr kinh doanh
khoá 1 (l p 0131245A)

H c viên
(Ký và ghi rõ h tên)

Gi ng viên h ng d n
(Ký và ghi rõ h tên)

Ch t ch H i đ ng b o v lu n v n
(Ký và ghi rõ h tên)

Th kỦ H i đ ng b o v lu n v n
(Ký và ghi rõ h tên)

i


L I CAM OAN

Tôi xin cam k t lu n v n này đ

c hoàn thành d a trên các k t qu nghiên c u

c a tôi và các k t qu c a nghiên c u này ch a đ

c công b trong b t c m t công

trình khoa h c nào khác.

V nh Long, ngày 10 tháng 12 n m 2015

Tác gi

H c viên Tr n Thanh Nhân

ii


L IC M

N

Kính th a Quý th y/cô sau th i gian 8 tháng, em đƣ tìm hi u và th c hi n
nghiên c u đ tài lu n v n, hôm nay đ tƠi đƣ đ

c hoàn thành. K t qu này là c m t

quá trình làm vi c nghiêm túc c a b n thân trong th i gian qua. Tuy nhiên, s thành
công s không đ n v i em n u nh không có s h
và s cho phép c a tr

ng

ng d n t n tình c a Cô h

ng d n

i h c C u Long, c ng nh s giúp đ c a b n bè trong

l p h c. Hôm nay, v i thành ý cao nh t em xin chân thành;
Bày t lòng bi t n sơu s c đ n cô GS. TS. Hoàng Th Ch nh đƣ h

ng d n em

th c hi n nghiên c u đ tài;
Chân thành c m n tr

ng

i h c C u Long đƣ t o đi u ki n đ em h c t p

và hoàn thành lu n v n;
ng th i g i l i c m n thơn m n đ n t t c b n bè đƣ chia s ki n th c trong
th i gian h c t p c ng nh th c hi n đ tài.
Cu i l i xin kính chúc Quý th y/cô, b n bè thêm nhi u s c kh e vƠ h

ng tr n

ni m vui trong cu c s ng h nh phúc!

V nh Long, ngày 10 tháng 12 n m 2015

H c viên Tr n Thanh Nhân

iii


TÓM T T
tài s d ng ph
h

ng pháp nghiên c u đ nh l

ng đ xác đ nh các nhân t

ng đ n s hài lòng c a khách hàng v CLDV thu c nhóm hàng hóa m ph m siêu

th Co.opmart V nh Long. S d ng d li u thu đ

c t kh o sát 222 khách hàng đi đ n

siêu th Co.opmart V nh Long mua s m hàng hóa m ph m. S d ng ph
ch n m u phi xác su t, c th lƠ ph
v n tr c ti p. Ph
l

nh

ng pháp

ng pháp ch n m u thu n ti n b ng cách ph ng

ng pháp th ng kê mô t đ

c s d ng đ đánh giá th c tr ng v ch t

ng d ch v thu c nhóm hàng hóa m ph m t i siêu th .
T các lý thuy t v s hài lòng và k t qu phơn tích đ nh tính thang đo các nhơn

t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hƠng đ i v i CLDV thu c nhóm hàng hóa m

ph m t i siêu th V nh Long, mô hình nghiên c u, b ng câu h i đi u tra, thang đo đ
hình thành. S li u đ

c

c x lý b ng ph n m m th ng kê SPSS 20, và x lý k thu t

theo ki m đ nh thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân t
khám phá (EFA) vƠ đánh giá m c đ tác đ ng c a các nhân t đ n s hài lòng c a
khách hàng đ i v i CLDV thu c nhóm hàng hóa m ph m t i siêu th Co.opmart V nh
Long đ

c đo l

ng b ng mô hình h i quy tuy n tính đa bi n.

K t qu phân tích cho th y có 6 nhân t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng đ i v i CLDV thu c nhóm hàng hóa m ph m trong siêu th Co.opmart V nh Long
g m: S ph c v c a nhân viên, nh h
hóa, ch t l

ng xã h i, tr ng bƠy hƠng hóa, s đa d ng hàng

ng hàng hóa, an toàn siêu th , thói quen tiêu dùng.

T 06 nhóm y u t tác đ ng khách quan đ n s hài lòng c a khách hàng v
CLDV thu c nhóm hàng hóa m ph m, tác gi đƣ tính giá tr trung bình cho t ng bi n
quan sát trong 06 nhóm và so sánh t ng giá tr v i giá tr hƠi lòng thang đo.

t đó

có c s khuy n ngh h p lý nh t cho siêu th Co.opmart V nh Long v CLDV thu c
nhóm hàng hóa m ph m.

iv


NH N XÉT C A GIÁO VIểN H

NG D N

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
V nh Long, ngày …… tháng …… n m 20…
Giáo viên h

ng d n

GS.TS. Hoàng Th Ch nh

iii


NH N XÉT C A H I

NG XÉT DUY T

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

V nh Long, ngày …… tháng …… n m 201…
H i đ ng xét duy t

iv


M CL C

L I C M N ...................................................................................................................i
L I CAM OAN ............................................................................................................ii
NH N XÉT C A GIÁO VIÊN H
NH N XÉT C A H I

NG D N ........................................................... iii

NG XÉT DUY T ...............................................................iv

M C L C ........................................................................................................................ v
DANH M C CÁC T

VI T T T ................................................................................xi

DANH M C CÁC B NG........................................................................................... xiii
DANH M C CÁC HÌNH ậ S

.............................................................................. xv

CH

NG 1: GI I THI U............................................................................................. 1

1.1

t v n đ .................................................................................................................. 1

1.2 Tính c p thi t c a đ tài............................................................................................. 2
1.3 M c tiêu nghiên c u .................................................................................................. 4
1.4
1.5 Ph

it

ng và ph m vi nghiên c u ............................................................................. 4
ng pháp nghiên c u ........................................................................................... 4

1.6 K t c u đ tài: ............................................................................................................ 5

1.7 Tóm t t ch
CH

ng: ........................................................................................................ 6

NG 2: T NG QUAN LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U................ 6

2.1 LỦ thuy t v ch t l
2.1.1

Khái ni m d ch v

ng d ch v ................................................................................ 6
ch t l

ng d ch v .......................................................................6

2.1.1.1 Khái ni m d ch v : .............................................................................................. 6
v


2.1.1.2

c tính d ch v .................................................................................................. 7

2.1.2

Khái ni m ch t l

ng d ch v ...........................................................................................7

2.1.3

T i sao ph i c n nơng cao ch t l

2.1.4

Các nhơn t quy t đ nh đ n CLDV ậ Các mô h nh đánh giá CLDV .....................9

2.1.4.1 Mô h nh đánh giá ch t l

ng d ch v ..............................................................8

ng k thu t ch c n ng c a Gronroos (1984) .......... 10

2.1.4.2 Mô hình 5 kho ng cách CLDV c a Parasuraman và c ng s (1985)............... 11
2.1.4.3 Mô hình t ng h p ch t l

ng d ch v c a Brogowicz và c ng s (1990)........ 12

2.2 LỦ thuy t v s hƠi lòng c a khách hƠng ................................................................ 14
2.2.1

Khái ni m s hƠi lòng c a khách hƠng ........................................................................ 14

2.2.2

T i sao ph i lƠm hƠi lòng khách hƠng .......................................................................... 15

2.2.3

Các nhơn t quy t đ nh đ n s hƠi lòng c a khách hƠng ậ Các mô h nh đánh

giá SHL ................................................................................................................................................ 15
2.2.3.1 Mô h nh: CSI model ậ ch s hƠi lòng c a khách hƠng .................................... 15
2.2.3.2 Mô h nh ch s hƠi lòng chơu u (ECSI) .......................................................... 17
2.2.3.3 M t s mô hình nghiên c u th c ti n: .............................................................. 17
2.3 M i quan h gi a ch t l

ng d ch v vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng .................... 19

2.4 Mô hình nghiên c u đ tài ....................................................................................... 19
2.4.1

C s hình thành mô hình nghiên c u ......................................................................... 19

2.5 GI I THI U V SIÊU TH COOPMART V NH LONG ..................................... 23
2.5.1

L ch s hình thành và phát tri n c a siêu th Co.opmart V nh long .................... 23

2.5.2

Ch c n ng vƠ nhi m v siêu th .................................................................................... 25

2.5.2.1 Ch c n ng: ........................................................................................................ 25

vi

2.5.2.2 Nhi m v : .......................................................................................................... 26
2.5.3

L nh v c kinh doanh ......................................................................................................... 26

2.5.4

C c u t ch c và ch c n ng ho t đ ng...................................................................... 27

2.5.5

C c u tr nh đ nhân s c a siêu th ............................................................................ 29

2.5.6

Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a siêu th Co.opmart V nh Long .................. 33

2.5.7

Hàng hóa m ph m trong siêu th Co.opmart V nh Long ...................................... 40

2.5.7.1 T ng quan hàng hóa m ph m .......................................................................... 40
2.5.7.2 Thông tin hàng hóa m ph m trong siêu th Co.opmart V nh Long ................. 41
2.6 Tóm t t ch
CH

ng: ...................................................................................................... 42

NG 3: THI T K NGHIÊN C U .................................................................... 43

3.1 Thi t k nghiên c u ................................................................................................. 43
3.1.1

Quy trình nghiên c u ........................................................................................................ 43

3.1.2

Thang đo nghiên c u: ....................................................................................................... 45

3.1.3

Ch n m u ............................................................................................................................. 46

3.1.3.1 Ph

ng pháp ch n m u ..................................................................................... 46

3.1.3.2 Kích th

c m u ................................................................................................. 46

3.1.3.3 Xây d ng b ng câu h i ..................................................................................... 47
3.2 S đ x lý k thu t trên SPSS ............................................................................... 48
3.3 Tóm t t ch
CH

ng: ...................................................................................................... 49

NG 4: TH C HI N & K T QU NGHIÊN C U .......................................... 50

4.1 Ki m tra c s d li u ............................................................................................. 50
4.1.1

Ch n m u ............................................................................................................................. 50

vii


4.1.2

Cách th c thu th p thông tin .......................................................................................... 50

4.2 Th ng kê mô t ........................................................................................................ 50
4.2.3

V nhóm gi i tính: ............................................................................................................ 51

4.2.4

V nhóm hôn nhân: ........................................................................................................... 51

4.2.5

V nhóm tu i: ..................................................................................................................... 52

4.2.6

V nhóm tr nh đ h c v n: ............................................................................................. 52

4.2.7

V nhóm ngh nghi p ...................................................................................................... 53

4.2.8

V nhóm m c thu nh p: .................................................................................................. 53

4.3 Ki m đ nh đ tin c y thang đo ................................................................................ 55
4.3.3

K t qu ki m đ nh đ tin c y thang đo nhơn t ......................................................... 55

4.4 Phân tích khám phá EFA ......................................................................................... 62
4.5 Phân tích h i quy ..................................................................................................... 69
4.6 So sánh đ c đi m cá nhân nh h

ng đ n s hài lòng ............................................ 71

4.6.1

Gi i tính ............................................................................................................................... 72

4.6.2

Hôn nhân .............................................................................................................................. 72

4.6.3

Nhóm tu i ............................................................................................................................ 73

4.6.4

Tr nh đ ................................................................................................................................ 73

4.6.5

Ngh nghi p ........................................................................................................................ 74

4.6.6

Thu nh p .............................................................................................................................. 74

4.7 K t lu n k t qu nghiên c u .................................................................................... 75
CH

NG 5: K T LU N VÀ M T S G I Ý KHUY N NGH ............................ 77

5.1 K t lu n.................................................................................................................... 77

viii


5.2 G i ý m t s khuy n ngh ....................................................................................... 80
5.2.1
l

Nhóm khuy n ngh chính tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hƠng đ i v i ch t

ng d ch v hàng hóa m ph m ................................................................................................ 80

5.2.1.1

nh h

ng xã h i: ............................................................................................ 80

5.2.1.2 An toàn siêu th : ................................................................................................ 81
5.2.1.3 Ch t l

ng hàng hóa ......................................................................................... 82

5.2.1.4 Tr ng bƠy hƠng hóa: ......................................................................................... 83
5.2.1.5 S đa d ng hàng hóa: ........................................................................................ 84
5.2.1.6 Nhân viên ph c v : ........................................................................................... 84
5.3 Gi i h n đ tài và g i ý nghiên c u ti p theo.......................................................... 90
5.4 Tóm t t ch

ng: ...................................................................................................... 91

K T LU N .................................................................................................................... 92
TÀI LI U THAM KH O .............................................................................................. 93
Ph l c ............................................................................................................................ 95
Ph l c 1: B ng câu h i ................................................................................................. 95
Ph l c 2: Cronbach’s Alpha ....................................................................................... 101
Ph l c 3: Ki m đ nh nhân t EFA .............................................................................. 108
Phân tích EFA l n 1: .................................................................................................... 108
Phân tích EFA l n 2: .................................................................................................... 111
Ph l c 4: H i quy tuy n tính Regression .................................................................... 113
Ph l c 5: Ki m đ nh tham s ...................................................................................... 114
Ph l c s 6: Thành tích siêu th đ t đ

c ................................................................... 119

ix


Ph l c s 7: Các ch

ng tr nh khuy n mãi siêu th .................................................... 122

Ph l c s 8: Ch c n ng nhi m v các phòng ban ...................................................... 125
Ph l c s 9: Danh sách m t hàng hóa m ph m......................................................... 128
Ph l c s 10: Danh sách chuyên gia ........................................................................... 129

x


DANH M C CÁC T

VI T T T

& ctg

Cùng tác gi

ACSI

Ch s hài lòng c a M
nh h

AHXH

ng xã h i

ATST

An toàn siêu th

BCHL L

Ban ch p hƠnh liên đoƠn lao đ ng

CC ậ DV

Cung c p d ch v

CLDV

Ch t l

CSI

Ch s hài lòng c a khách hàng

CSVC ậ TB

C s v t ch t & thi t b

ng d ch v

a d ng hàng hóa

DDHH
HQGHN

i h c qu c gia Hà N i

ECSI

Ch s hài lòng c a Châu âu

GS

Giáo s

HH

Hàng hóa

HHMP

Hàng hóa m ph m

HMP

Hóa m ph m

KC

Kho ng cách

KH & CN

Khoa h c & Công ngh

KM

Khuy n mãi

KNNV

Kh n ng ph c v nhân viên

xi


LHHTX

Liên hi p h p tác xã

NCC

Nhà cung c p

NVPV

Nhân viên ph c v

PGS

Phó giáo s

SHL

S hài lòng

SPC

S n ph m c ng

SPM

S n ph m m m

STTQ

S thích và thói quen

TBSP

Tr ng bƠy s n ph m

THPT

Trung h c ph thông

ThS

Th c s

TP

Thành ph

TPCN

Th c ph m công nghi p

TPHCM

Thành ph H Chí Minh

TPTS

Th c ph m t

TS

Ti n s

TTH

Th c tr ng ho t đ ng

TTPP

Trung tâm phân ph i

xii

i s ng


DANH M C CÁC B NG
B ng 2-1: T l v n góp gi a các thành viên ậ Ngu n do b ph n k toán siêu th
Co.opmart V nh Long cung c p ..................................................................................... 25
B ng 2-2: C c u tr nh đ nhân s c a siêu th Co.opmart V nh Long, ngu n Phòng
HCTC siêu th Co.opmart V nh Long ............................................................................ 29
B ng 2-3: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh ......................................................... 33
B ng 2-4: K t qu ho t đ ng kinh doanh, ngu n b ph n k toán siêu th Co.opmart
V nh Long ...................................................................................................................... 33
B ng 2-5: T tr ng doanh thu ngành hóa m ph m đ ng th 2 ch sau nhóm hàng
TPCN, ngu n b ph n k toán siêu th Co.opmart V nh Long ...................................... 41
B ng 4-1: Th ng kê mô t gi i tính ............................................................................... 51
B ng 4-2: Mô t tình tr ng hôn nhân ............................................................................. 51
B ng 4-3: Mô t th ng kê nhóm tu i ............................................................................. 52
B ng 4-4: Mô t th ng kê tr nh đ h c v n ................................................................... 52
B ng 4-5: Mô t th ng kê nghi p v .............................................................................. 53
B ng 4-6: Mô t th ng kê thu nh p ................................................................................ 54
B ng 4-7: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n s đa d ng hh ....................... 56
B ng 4-8: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n kh n ng pvnv ...................... 56
B ng 4-9: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n tr ng bƠy hƠng hóa ............... 57
B ng 4-10: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n an toàn siêu th ................... 58
B ng 4-11: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n thói quen td......................... 58
B ng 4-12: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n khuy n mãi hh .................... 59
B ng 4-13: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n giá c hàng hóa ................... 60
B ng 4-14: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n nh h

ng xã h i ................ 60

B ng 4-15: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n ch t l

ng hh...................... 61

B ng 4-16: Ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho nhóm bi n s hài lòng .......................... 61
xiii


B ng 4-17: K t qu ki m đ nh đ tin c y cho các nhóm bi n ....................................... 62
B ng 4-18: B ng KMO nhân t nhóm bi n đ c l p ...................................................... 63
B ng 4-19: B ng Total Variance Explained nhóm bi n đ c l p ................................... 64
B ng 4-20: B ng ma tr n xoay nhân t nhóm bi n đ c l p ........................................... 65
B ng 4-21: B ng KMO nhóm bi n ph thu c ............................................................... 67
B ng 4-22: Total Variance Explained nhóm bi n ph thu c ......................................... 68
B ng 4-23: Component Matrixa nhóm bi n ph thu c................................................ 68
B ng 4-24: K t qu h i quy 06 nhân t tác đ ng SHL c a khách hàng v CLDV ....... 70
B ng 5-1: Mô t giá tr trung bình cho các nhóm nhân t tác đ ng đ n SHL ............... 78
B ng 5-2: Mô t giá tr trung bình nhóm bi n nh h

ng xã h i .................................. 80

B ng 5-3: Mô t giá tr trung bình nhóm bi n an toàn siêu th ...................................... 81
B ng 5-4: Mô t giá tr trung bình nhóm bi n ch t l

ng hàng hóa .............................. 82

B ng 5-5: Mô t giá tr trung bình nhóm bi n tr ng bƠy hƠng hóa ............................... 83
B ng 5-6: Mô t giá tr trung bình nhóm bi n s đa d ng hàng hóa ............................. 84
B ng 5-7: Mô t giá tr trung bình nhóm bi n kh n ng ph c v nhân viên ................. 85

xiv


DANH M C CÁC HÌNH ậ S
S đ 2-1: Mô hình ch t l

ng k thu t/ch c n ng, ngu n Gronroos - 1984 .............. 10

S đ 2-2: Mô hình kho ng cách CLDV, ngu n Parasuraman & ctg (1985) ............... 12
S đ 2-3: Mô hình t ng h p ch t l

ng d ch v , ngu n Brogowicz & ctg (1990) ..... 13

S đ 2-4: Mô hình ACSI ............................................................................................. 16
S đ 2-5: Mô hình ECSI .............................................................................................. 17
S đ 2-6: Mô h nh đo l

ng các y u t giá tr c m nh n c a KH, ngu n t p chí Phát

Tri n Kinh T s 253 tháng 11 n m 2 11 - TS HƠ Nam Khánh Giao

Ths Nguy n

T n V * .......................................................................................................................... 18
S đ 2-7: Mô hình giá tr c m nh n, ngu n T p chí Phát tri n Kinh T s 26 tháng 6
n m 2 12 ậ Ph m uơn Lan* vƠ Hu nh Minh Tơm ..................................................... 18
S đ 2-8: Ngu n: Zelthaml và Bitner 2000, Service Marketing, McGraw- Hill ........ 19
S đ 2-9: Mô hình nghiên c u đ tài ........................................................................... 21
S đ 2-10: Logo siêu th Co.opmart (ngu n siêu th Co.opmart V nh Long) ............. 24
S đ 2-11: B máy t ch c siêu th Co.opmart V nh Long, ngu n phòng HCTC siêu

th Co.opmart V nh Long ............................................................................................... 28
S đ 2-12: Bi u đ tr nh đ nhân viên, ngu n phòng HCTC siêu th Co.opmart V nh
Long ............................................................................................................................... 30
S đ 2-13: C c u lao đ ng theo t , ngu n phòng HCTC siêu th Co.opmart V nh
Long ............................................................................................................................... 31
S đ 3-1: S đ t ng th các b

c nghiên c u ........................................................... 44

S đ 3-2: X lý k thu t SPSS cho d li u đ tài ....................................................... 48
S đ 4-1: S đ k t lu n các y u t chính tác đ ng (+) chính đ n SHL, ngu n tác gi
t t ng h p ..................................................................................................................... 71

xv


CH

NG 1:

GI I THI U

tv nđ

1.1

Trên th c t b t k qu c gia nào dù phát tri n hay không phát tri n thì doanh
nghi p (Công ty, t ch c kinh doanh, bán l hƠng hóa,…) đ u mong mu n kinh doanh
có l i nhu n và m t trong nh ng y u t quan tr ng hình thành nên l i nhu n c a doanh
nghi p là s l

l

ng khách hàng giao d ch v i doanh nghi p. V y lƠm sao đ t ng s

ng khách hàng cho m i doanh nghi p, là v n đ mà doanh nghi p nƠo c ng quan

tâm và quy t tơm đ t đ

c. Siêu th Co.opmart V nh Long c ng lƠ m t trong nh ng

doanh nghi p kinh doanh bán l hƠng hóa. Tuy nhiên, đ i v i ngành siêu th nói chung
lƠ ngƠnh kinh doanh đ c bi t quan tơm đ n CLDV và c n r t nhi u khách hàng mua
hàng.
Vi t Nam tính đ n cu i n m 2 13 có kho ng 724 siêu th và 8.546 ch các lo i
(ngu n t báo Sài Gòn Gi i Phóng ậ 9/1/2014) trên ph m vi c n

c. V i s l

ng nh

trên thì v n đ c nh tranh trong bán hàng c a siêu th , là m t v n đ h t s c c n quan
tâm và câu h i đ t ra cho c p qu n lý c a t ng siêu th là, lƠm sao có đ

c khách hàng,

hay chính xác lƠ lƠm sao đ khách hàng hài lòng v CLDV c a siêu th .
Trong hai th p k qua, các nghiên c u v CLDV đƣ thu hút nhi u s quan tâm
c a các h c gi và h c ng đƣ cung c p cho xã h i r t nhi u ki n th c quý báu v
CLDV.
T nhu c u c n thi t c a ngành siêu th nói chung và siêu th Co.opmart V nh

Long nói riêng, thì v n đ đ t ra lƠ lƠm sao đ chinh ph c đ

c s hài lòng c a khách

hàng v CLDV vƠ đơy c ng lƠ l nh v c nghiên c u h t s c h p d n vƠ t
tính th i đ i. Tuy nhiên, thay v đ nghiên c u m t cách t ng th v ch t l

ng đ i mang
ng d ch v

c a t t c các m t hàng trong siêu th , thì vi c ch n ra m t nhóm hàng mà khách hàng
th

ng xuyên mua s m và mua nhi u h n các nhóm hƠng khác trong siêu th (nhóm

hàng hóa m ph m, nhóm hƠng nƠy đ

c xác đ nh là khách hàng có nhu c u mua s m
1


nhi u h n các nhóm hàng khác là vì, trên th c t đi u ki n phát tri n kinh t c a Vi t
Nam nói chung và nhu c u r t cao c a m i cá nhân hàng ngày v nhóm hàng hóa m
ph m nói riêng).

t đó, đ tƠi có đ

c ph m vi nghiên c u t p trung và sâu s c h n

trên m t nhóm hàng hóa ph d ng. T hai quan đi m nƠy, tôi đƣ xác đ nh và m nh d n

ch n đ tƠi ắ ánh giá s hài lòng c a khách hƠng đ i v i ch t l

ng d ch v thu c

nhóm hàng hóa m ph m t i siêu th Co.opmart V nh Long”.
1.2

Tính c p thi t c a đ tài
L nh v c kinh doanh siêu th bán l

Vi t Nam bên c nh nh ng ti m n ng vƠ

thu hút s chú ý c a nhƠ đ u t trong vƠ ngoƠi n

c. Do đó dù hi n t i hay t

ng lai

s p t i m c đ c nh tranh trong l nh v c này s kh c li t h n. H n th n a, trong l
trình gia nh p n n kinh t th tr

ng, th tr

c sau gì th tr

Nam không nh ng c nh tranh v i nhau trong n
đoƠn siêu th bán l n
V nđ đ

ng siêu th bán l

Vi t

c, mà còn ph i c nh tranh v i các t p

c ngoài.

c nêu ra là y u t nào quan tr ng nh t trong vi c c nh tranh gi a

các siêu th v i nhau. Giá c , ch t l
nào khác trong siêu th ?

ng hàng hóa, nhân viên ph c v hay các y u t

tr l i rõ rƠng vƠ xác đ nh chính xác câu tr l i cho câu h i

này, thì trên th c t đƣ vƠ đang r t nhi u nhà kinh t phân tích và nghiên c u v ch t
l

ng d ch v , s hài lòng c a khách hƠng khi đi mua s m t i siêu th hay m i quan h

gi a s hài lòng và ch t l
c u đƣ đ a ra đ

ng d ch v , …V i các nghiên c u th c ti n các nhà nghiên

c mô h nh tác đ ng đ n s hài lòng và các nhóm nhân t nào tham

gia tác đ ng s hài lòng này. T đó, t ng siêu th s c n t i u hóa các y u t nƠo đ
ngày càng nâng cao ch t l

ng d ch v và có nhi u khách hƠng quan tơm vƠ đi siêu th

mua s m nhi u h n.
Th c v y, k t th p niên 80 th k 19, các nhà khoa h c đƣ b t đ u nghiên
c u vƠ đ xu t m t s mô hình v đánh giá CLDV, nh đ xu t c a Gronroos vƠo n m
1984 v mô h nh đánh giá ch t l

ng k thu t, hay mô hình kho ng cách CLDV c a

2


Parasuraman và c ng s vƠo n m 1985, hay mô h nh t ng h p CLDV c a Brogowics
và c ng s vƠo n m 199 , hay ch t l

ng d ch v bán l và mô hình giá tr nh n th c

c a Sweeney và c ng s n m 1997. H n n a, h u h t các nghiên c u v CLDV đ u
th c hi n t i các n
CLDV t i các n

c phát tri n (Herbig & Genestre, 1996), r t ít các nghiên c u v

c châu Á (Cui

ctg, 2

3). Nh v y, có th nói CLDV đƣ đ

c các

nhà khoa h c b t đ u nghiên c u và phát tri n tính đ n nay đƣ h n 2 th p k qua. D a
trên các yêu t trên, thì vi c nghiên c u và ng d ng vào th c ti n v m t trong các mô
hình CLDV vào siêu th là h t s c c n thi t. Tuy nhiên, v t ng th trong siêu th r t đa
d ng các m t hƠng.

n i dung nghiên c u đ

c th c hi n sâu và mang tính chi ti t

th c ti n h n, thay v nghiên c u đánh giá s hài lòng c a khách hàng v CLDV t i
siêu th Co.opmart V nh Long. Tác gi ch đánh giá s hài lòng c a khách hàng v
CLDV trên nhóm hàng hóa m ph m trong siêu th Co.opmart V nh Long.

ti n

hành nghiên c u đ tài này ta c n đ a ra vƠ ki m đ nh các gi thuy t sau:
Các gi thuy t nghiên c u:
(1) S hài lòng c a khách hƠng đ i v i nhóm hàng hóa m ph m c a siêu th
Co.opmart V nh Long lƠ b nh h

ng b i các nhân t ph c v nhơn viên, tính đa d ng

hàng hóa m ph m, cách th c tr ng bƠy, An toƠn trong siêu th , thói quen & s thích
tiêu dùng, khuy n mãi, giá c hàng hóa m ph m, nh h

ng xã h i, ch t l

ng hàng

hóa m ph m.
(2) Ch t l

ng d ch v là y u t quan tr ng làm th a mãn khách hàng.

Nh ng câu h i đ t ra c n ph i tr l i khi nghiên c u:
(1) Th c tr ng s hài lòng c a khách hàng v ch t l

ng d ch v c a siêu th

Co.opmart v nhóm hàng hóa m ph m nh th nào?
(2) Các nhân t nƠo tác đ ng ch y u đ n s hài lòng c a khách hàng v ch t
l

ng d ch v t i siêu th Co.opmart trên nhóm hàng hóa m ph m?

3


(3) Các khuy n ngh nào kh thi có th đ xu t đ t ng s hài lòng c a khách
hàng v CLDV c a nhóm hàng hóa m ph m siêu th Co.opmart V nh Long, trong th i
gian t i?
1.3

M c tiêu nghiên c u
M c tiêu t ng quát:

ánh giá s hài lòng c a khách hƠng đ i v i CLDV c a

siêu th Co.opmart V nh Long trên nhóm hƠng hóa m ph m. T đó, đ xu t các
khuy n ngh đ siêu th Co.opmart V nh Long nơng cao CLDV, đáp ng s hài lòng
c a khách hàng.
M c tiêu c th : t p trung vào các m c tiêu sau:
(1) Nh n d ng, đo l

ng vƠ đánh giá các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a

khách hƠng đ i v i CLDV v m t hàng hóa m ph m c a siêu th Co.opmart V nh
Long.
xu t các khuy n ngh cho siêu th Co.opmart V nh Long nh m nâng cao

(2)

s hài lòng c a khách hƠng đ i v i CLDV c a m t hàng hóa m ph m.
it

1.4

ng và ph m vi nghiên c u

it

ng nghiên c u: CLDV và s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i

siêu th Co.opmart V nh Long đ i v i nhóm hàng hóa m ph m.

Ph m vi nghiên c u:
o Ph m vi th i gian: đ tài nghiên c u 3 n m (t n m 2 12 ậ 2014);
o Ph m vi n i dung: CLDV và s hài lòng c a khách hƠng đ i hàng hóa m
ph m;
o Ph m vi không gian: t i siêu th Co.opmart t nh V nh Long.
1.5

Ph

ng pháp nghiên c u

Th c hi n c b n d a trên 2 b

c chính nh sau:
4


Nghiên c u đ nh tính: D a trên các n n t ng v lý thuy t CLDV vƠ các đ tài
đƣ t ng nghiên c u cùng l nh v c, tác gi dùng ph

ng pháp th o lu n đ khám phá và

phát tri n các bi n nghiên c u, xây d ng thang đo l

ng nh m m c đích th a mãn v

CLDV c a khách hàng khi mua s m hàng hóa m ph m trong siêu th Co.opmart V nh
Long. T các c s này, tác gi t ng b

c đ t ra các bi n quan sát trong các nhóm

nhân t và hình thành nên B ng câu h i.
Nghiên c u đ nh l
đ

c s li u trên B ng câu h i. V i nghiên c u đ nh l

giá đ
đ

ng: Qua ph ng v n tr c ti p ho c gián ti p s thu th p

c thang đo l

ng khách quan tác gi s đánh

ng, ki m đ nh mô hình lý thuy t. T đó, xác đ nh vƠ đánh giá

c nhân t nào nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng v CLDV đ i v i nhóm

hàng hóa m ph m siêu th Co.opmart. Trong b

c nƠy, đ tài s s d ng công c ph n

m m SPSS (version 2 . ) đ làm s ch d li u, ki m đ nh bi n rác (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân t (EFA), phân tích và h i quy tuy n tính (Regression) đ ki m đ nh mô
hình và các gi thuy t nghiên c u.
ánh giá k t qu và khuy n ngh g i ý: sau khi th c hi n nghiên c u k t qu

nghiên c u s lƠm c s đ tác gi s đánh giá vƠ k t lu n k t qu nghiên c u. T các
c s này, tác gi s có các khuy n ngh g i Ủ cho đ tài.
1.6

K t c u đ tài:
B c c đ tài g m 5 ch

ch t l

ng:

Ch

ng 1: Gi i thi u t ng quan đ tài;

Ch

ng 2: T ng quan lý thuy t và mô hình nghiên c u đ tài;

Ch

ng 3: Thi t k và th c hi n nghiên c u s hài lòng c a khách hƠng đ i v i

ng d ch v thu c nhóm hàng hóa m ph m siêu th Co.opmart V nh Long;
Ch

ng 4: K t qu nghiên c u;

Ch

ng 5: K t lu n và g i ý khuy n ngh .
5


Tóm t t ch

1.7

ng:

V i n i dung c a Ch
t

ng vƠ ph

ng 1, tác gi đƣ tr nh bƠy tính c p thi t, m c tiêu, đ i

ng pháp c n nghiên c u trong đ tƠi, h n n a trong Ch

ng 1 tác gi

c ng tr nh bƠy vƠ gi i thi u b c c rõ ràng v các n i dung c n th c hi n c a đ tài.
CH
2.1

NG 2:

T NG QUAN LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ủ thu t v ch t

ng d ch v

2.1.1 K
2.1.1.1

hái ni

d ch v :

Trong cu c s ng chúng ta đ n th i đi m nƠy, ít nh t trong m i ng

i đ u đƣ

t ng nghe vƠ nh n th y 2 t ắD ch v ”, vƠ không ít th nhi u chính b n thơn chúng ta
c ng đƣ t ng th h

ng nh ng d ch v , th m chí chúng ta còn bƠn lu n d ch v nƠy t t,

d ch v nƠy ch a t t,…. V y d ch v lƠ g ?
Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì:
D ch v còn đ

c hi u là nh ng hành vi, quá trình, cách th c th c hi n m t

công vi c nƠo đó nh m t o ra giá tr s d ng cho khách hàng, làm th a mãn nhu c u và
mong đ i c a khách hàng; hay
Theo Kotler và Armstrong (2004), thì:
D ch v là nh ng ho t đ ng hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng hi n cho
khách hàng nh m thi t l p, c ng c , m r ng nh ng quan h và h p tác lâu dài v i

khách hàng; hay
Theo Philip Kotler vƠ Kellers (2

6), đ nh ngh a:

ắD ch v lƠ m t ho t đ ng hay l i ích cung ng nh m đ trao đ i, ch y u lƠ
vô hình và không d n đ n vi c chuy n quy n s h u. Vi c th c hi n d ch v có th g n
li n ho c không g n li n v i s n ph m v t ch t”.

6


Nh v y, đƣ có nhi u quan đi m v d ch v đ

c đ a ra theo dòng th i gian.

Nh ng nh n chung th d ch v có th tóm l i theo nh ng tính ch t nh sau:
Ho t đ ng có ch đích nh m đáp ng nhu c u nƠo đó c a con ng

i;

c đi m c a d ch v lƠ không t n t i d ng s n ph m c th nh hƠng hóa
b nh th

ng, nh ng nó ph c v tr c ti p cho các nhu c u c a con ng

i trong xƣ h i”.

c t nh d ch v

2.1.1.2

Tính vô h nh ậ d ch v lƠ m t lo i s n ph m không th nh n th y hay c m n m,
nó ch cho khách hƠng c m nh n;
Tính không đ ng nh t ậ Gi a các d ch v không nh t thi t ph i nh nhau mƠ
nó s có s khác bi t khi ng d ng tùy vƠo m i tr

ng h p;

Tính không th tách r i ậ D ch v lƠ m t s n ph m không c n g n k t, nên nó
không th tách r i;
Tính không th c t tr ậ v d ch v lƠ vô h nh nên các doanh nghi p không
c n ph i c t tr ;
Tính không th chuy n quy n s h u ậ d ch v khó có th xác đ nh c th nên
không th xác đ nh chuy n quy n s h u;
2.1.2
Trong nhi u th p k qua, đƣ có r t nhi u nhà nghiên c u đƣ c g ng đ nh ngh a
vƠ đo l

ng ch t l

ng d ch v . ch ng h n nh :

Theo Gronroos (1984) c ng đ ngh hai lãnh v c c a ch t l
o M t lƠ: ch t l
đ

ng k thu t ậ ch t l

ng d ch v , đó lƠ:

ng k thu t lƠ liên quan đ n nh ng g

c ph c v ;

o Hai lƠ: ch t l

ng ch c n ng ậ ch t l

ph c v nh th nƠo; hay
7

ng ch c n ng nói lên chúng đ

c