Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC TỈNH ĐỒNG
BẰNG SÔNG CỬU LONG
FACTORS THAT IMPACT CUSTOMER SATISFACTION USING THE TRAVEL
SERVICES IN THE MEKONG RIVER DELTA
Nguyễn Thị Cẩm Phú(*)
ABSTRACT

TÓM TẮT
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài
lòng c̉a khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch
tại các tỉnh Đ̀ng bằng Sông Cửu Long sử dụng
thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL c̉a
Parasuraman et al. đ̉ đo lừng sự hài lòng
c̉a khách hàng. Bằng phương pháp phân t́ch
Cronbach alpha, phân t́ch nhân tố, phân t́ch
h̀i quy đa biến qua đó t̀m ra 4 nhân tố có ảnh
hưởng đến sự hài lòng c̉a du khách (1) Tin cậy
và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đ̀ng cảm
(4) Phương tiện hữu h̀nh. Đ̀ng th̀i nghiên cứu
cũng gợi ý một số ch́nh sách nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ du lịch c̉a các tỉnh Đ̀ng
bằng Sông Cửu Long.

Study of the factors that impact customer
satisfaction using the travel services in the Cuu
Long River Delta using SERVQUAL service
quality measurement scale of Parasuraman et al.
to measure customer satisfaction. By Cronbach’s

alpha analysis methods, the analysis of factors,
multivariate regression analysis that found the 4
factors that can affect the satisfaction of visitors
(1) Reliability and response (2) The base
material (3) Empathy (4) Tangible media. At the
same time the study also suggests a number of
policies aimed at improving the quality of tourist
services of the Cuu Long River Delta.

Từ khoá: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
du lịch, Đồng bằng Sông cửu long

Keywords: service quality, satisfaction,
travel, Mekong Delta

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

vựa lúa của cả nước với địa thế sông ngòi với
khu rừng sinh thái là địa điểm lý tưởng cho các
cuộc du lịch miền tây sông nước. Ngoài ra, nơi
đây có những giá trị nghệ thuật của “Dạ cổ hoài
lang”; hệ thống di tích lịch sử văn hóa; các cơ
sở tôn giáo, tín ngưỡng nổi tiếng; những nét văn
hóa độc đáo của 3 dân tộc Kinh, Khmer, Hoa, …
tạo thành những nguồn lực mạnh mẽ cho du lịch
dịch vụ phát triển. Do đó, đẩy mạnh phát triển
du lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long góp phần
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, giải quyết việc làm
cho người lao động, cải thiện đời sống nhân dân,
mở rộng quan hệ, hợp tác của tỉnh. Tuy nhiên,

Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước
phát triển ấn tượng, theo Tổng cục Du lịch Việt
nam: Khách quốc tế đến nước ta hàng năm ước
tính trên 8 triệu lượt người. Trong đó, du lịch
ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long có sự
tăng trưởng đáng khích lệ. Đồng bằng sông Cửu
Long với các trung tâm thị tứ nằm trên các tuyến
giao thông chính tạo điều kiện kết nối thuận lợi
với các trung tâm văn hóa, kinh tế và du lịch
của Vùng đồng bằng sông Cửu Long cũng như
kết nối với thành phố Hồ Chí Minh. Nơi đây
có nhiều danh lam thắng cảnh với đặc trưng là

(*)

ThS. GV. Trừng Đại ḥc Ngân hàng Tp. H̀ Ch́ Minh
74


Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .

lực phục vụ; Sự đồng cảm và phương tiện hữu
hình. Dựa trên mô hình này, nhiều nghiên cứu
đã thực hiện ở nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như
nhiều thị trường khác nhau. Kết quả giám định
cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn
đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng
thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa

mãn của khách hàng cũng không giống nhau. Vì
vậy, cần có nhiều nghiên cứu hơn nữa trong từng
lĩnh vực cụ thể (Babakus & Boller, 1992).

hoạt động du lịch ở các địa phương chưa phát
triển, còn tồn tại nhiều bất cập cả về hạ tầng,
loại hình du lịch, dịch vụ và tính chuyên nghiệp
chưa cao. Do đó, nâng cao chất lượng ngành du
lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long là một việc
làm vô cùng cấp thiết trong hoàn cảnh hiện nay,
để thực hiện được công việc này cần phải có sự
hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ
du lịch và biện pháp để nâng cao chất lượng của
từng yếu tố đó. Bài viết này, chúng tôi tập trung
khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ du lịch, qua đó
có những gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất
lượng để thỏa mãn nhu cầu của du khách ngày
càng cao.

Mô hình SERVQUAL đưa ra một cách tổng
quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên như đã nói
ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên
cứu thêm nữa để kiểm định đối với các lĩnh vực
khác nhau. Trên cơ sở mô hình SERVQUAL
của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã
khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF,
một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình
SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng

tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000),
Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF
cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành
phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận
của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy
nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần
cơ bản vẫn là: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục
vụ; Sự cảm thông và phương tiện hữu hình.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.1. Cơ sở lý thuyết
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa
như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng
một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức
độ thỏa mãn của khách hàng. Bachelet (1995)
cho rằng “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi
của người tiêu dùng, là những nhận xét về các
đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản
thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ
cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”. Điều này có nghĩa
là sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch
vụ. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ
thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính
là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên,
nhiều nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách

hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.

2.2. Các nghiên cứu thực nghiệm
Trong thời gian qua có một số nghiên cứu
trong và ngoài nước liên quan đến lĩnh vực du
lịch. Song, H. & Wu, D. C (2006), thực hiện đánh
giá chất lượng dịch vụ của 3 ngành dịch vụ du
lịch ở Hồng Kông vào năm 2006 bằng phương
pháp đánh giá mức độ quan trọng và mức độ
thực hiện dịch vụ (Importance Performance
Analysis - IPA) để đánh giá chất lượng dịch
vụ của nhà hàng, khách sạn, và hãng lữ hành.
Nghiên cứu sử dụng 5 thành phần đo lường dịch
vụ của Parasuramna và đã xác định được những
thuộc tính riêng biệt, đặc trưng nhằm đo lường

Parasuraman et, al (1998), đã hiệu chỉnh lại
và đưa ra mô hình SERVQUAL với 5 thành tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của
khách hàng như: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Năng
75


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

khảo sát 400 mẫu và thu được 375 mẫu hợp lệ.
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định
mối tương quan của biến thành phần so với
biến tổng , tiến hành phân tích nhân tố khám

phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Chất lượng dịch vụ vận chuyển gồm 04 nhóm
yếu tố như: (1) Nhóm yếu tố tương tác nhân viên
(gồm 04 yếu tố là thái độ, hành vi, kiến thức
chuyên môn, và khả năng giải quyết khiếu nại)
với 14 biến quan sát; (2) nhóm yếu tố thiết kế
gồm 02 yếu tố là tính đặc thù của dịch vụ và thời
gian hoạt động với 07 biến quan sát; (3) nhóm
yếu tố môi trường vật chất gồm có 02 yếu tố:
hữu hình (sự đồng bộ giữa công nghệ, phương
tiện) và đáp ứng thông tin với 07 biến quan sát;
(4) nhóm yếu tố kết quả gồm có 02 yếu tố: đúng
hẹn và khả năng kết hợp với 08 biến quan sát.

chất lượng dịch vụ cho từng ngành cụ thể, xác
định được điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ
nhà hàng, khách sạn, và dịch vụ lữ hành của
ngành du lịch Hồng Kông. Tuy nhiên, một số
nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về giá trị cũng
như độ tin cậy của mô hình IPA. Giới hạn của
mô hình IPA xuất phát từ chính công cụ khảo
sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Bản thân
thang đo Likert khó có khả năng phân biệt giữa
hai giá trị mức độ quan trọng và mức độ thực
hiện, cũng như mối quan hệ có thể có giữa hai
biến số trong mối liên hệ với chi phí bỏ ra.
Akbaba (2006), đã đánh giá chất lượng dịch
vụ lưu trú của của ngành du lịch Thổ Nhĩ Kỳ vào
năm 2006. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát
các du khách lưu trú tại khach sạn ở bờ biển phía

tây của Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu là 250
bằng phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng
và mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ
lưu trú tại Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu đã chỉ rõ yếu
tố hữu hình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ lưu
trú của du khách. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ
yếu là đánh giá về chất lượng dịch vụ lưu trú,
được tiến hành cho một khách sạn cụ thể nên kết
quả nghiên cứu mang tính khái quát hóa không
cao. Kết quả nghiên cứu cũng không đại diện
cho các loại hình lưu trú khác như: những người
lữ hành trên những chiếc xe nhà di động, khách
lưu trú tại nhà nghỉ và khu nghĩ dưỡng. Đồng
thời, mô hình SERVQUAL cũng có hạn chế, đó
là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách
hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực
hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó
có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần.
Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể
ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn
đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của
các biến quan sát (Nguyễn Huy Phong và Phạm
Ngọc Thúy, 2007).

Thompson và Schoield (2007), cũng đã
đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch
về chất lượng dịch vụ vận chuyển công cộng ở
Greater Manchester. Tổng cộng có 280 phản hồi
thu được từ khách du lịch đến Manchester trong

một khoảng thời gian vài tuần qua một số điểm
khảo sát: 56% số người được hỏi là nam giới
và 44 % nữ, với đa số người được hỏi (73 %)
là dưới 35 tuổi. Kết quả khảo sát dịch vụ vận
chuyển công cộng đã chỉ ra được các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ cảm nhận của khách du lịch
nước ngoài tại Manchester với mức độ ưu tiên
lần lượt giảm dần bao gồm: Hiệu quả và an toàn,
dễ sử dụng, bãi đậu xe tốt.
Những nghiên cứu này đã góp phần vào
việc xác định mô hình đánh giá chất lượng dịch
vụ, giúp nhà quản lý đề xuất giải pháp nâng
cao chất lượng dịch vụ hơn nữa. Tuy nhiên, các
nghiên cứu trên chỉ thực hiện cho 1 loại hình
dịch vụ cụ thể (Song, H. & Wu, D. C đánh giá
chất lượng dịch vụ của nhà hàng, khách sạn, và
hãng lữ hành; Akbaba đã đánh giá chất lượng
dịch vụ lưu trú; Caro và Garcia, Thompson và
Schoield đánh giá chất lượng của dịch vụ vận
chuyển) trong nhiều loại hình dịch vụ của ngành
du lịch và được thực hiện tại các quốc gia khác

Caro và Garcia (2007), đánh giá chất lượng
của dịch vụ vận chuyển ở Region de Murcia Tây Ban Nha). Với 36 biến quan sát và được
76


Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .

Việt Nam rất nhiều về văn hóa và trình độ phát

triển kinh tế, một trong những yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến ngành du lịch.

phần của thang đo bao gồm: tin cậy, đáp ứng,
năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu
hình. Mô hình này với 19 biến độc lập đại diện
cho các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ du lịch và 3 biếnđo lường sự hài lòng, cụ thể
như sau:

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu này tác giả sử mô hình
chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành

Bảng 1. Các biến quan sát trong mô h̀nh và mã hóa thang đo
SỰ TIN CẬY
1. Điều kiện an ninh, chính trị
2. An toàn vệ sinh thực phẩm
3. Vệ sinh môi trường

Thang đo

Mã hoá
TC1
TC2
TC3

SỰ ĐÁP ỨNG
4. Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương
5. Tính liên kết giữa các điểm du lịch

6. Sự đa dạng các món ăn
7. Chi phí cho chuyến đi

DU1
DU2
DU3
DU4

NĂNG LỰC PHỤC VỤ
8. Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên
9. Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên

NL1
NL2

SỰ ĐỒNG CẢM
10. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
11. Sự quan tâm của nhân viên
12. Sự thân thiện của người địa phương

DC1
DC2
DC3

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
13. Cảnh quan thiên nhiên
14. Các hoạt động vui chơi giải trí
15. Hệ thống giao thông
16. Hệ thống thông tin liên lạc
17. Hê thống nhà hàng, khách sạn

18. Ngoại hình của nhân viên
19. Trang phục của nhân viên

HH1
HH2
HH3
HH4
HH5
HH6
HH7

SỰ HÀI LÒNG
20. Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long
21. Bạn sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng du lịch tại Đồng bằng Sông
Cửu Long
22. Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long
77

HL1
HL2
HL3


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

3. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

phương sai Anova và Independent – samples Ttest để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng đối
với chất lượng dịch vụ du lịch của các nhóm đối

tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm các nhân.

3.1. Dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập
dưới dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Sau khi được mã hóa
và làm sạch, dữ liệu trải qua các khâu phân tích
nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội, phân
tích ANOVA dưới sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân
tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với
kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan
sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là
22. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến
quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 110
(22 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300
bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn, thu về 244
bảng đủ thông tin được nhập liệu và phân tích.

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả kết quả khảo sát
Để nắm bắt chi tiết kết quả đánh giá của du
khách theo từng yếu tố cũng như sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông
Cửu Long, từ đó có thể phát hiện ra những mặt
còn hạn chế trong từng yếu tố, đề tài tiến hành
thống kê tỷ lệ đánh giá của du khách nội địa
theo từng biến quan sát của các yếu tố. Giá trị
trung bình của các biến quan sát dao động từ

2,89 – 3,77, cho thấy rằng có một số tiêu chí du
khách chỉ hài lòng trung bình về dịch vụ du lịch,
còn một số yếu tố đáp ứng rất tốt nhu cầu của du
khách nên được du khách đánh giá rất cao.
Tin cậy: theo Parasuraman, tin cậy là khả
năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách
hàng. Kết quả khảo sát cho thấy du khách chỉ hài
lòng trung bình đối với yếu tố tin cậy (bảng 2).
Trong đó, điều kiện an ninh, chính trị được du
khách đánh giá tốt nhất, còn về an toàn vệ sinh
thực phẩm là thấp nhất cho thấy đây có thể là đe
dọa cho du lịch Đồng bằng Sông Cửu Long.

3.2 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng các phương pháp phân tích
Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi
quy đa biến nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa đối dịch
vụ du lịch ở Đồng bằng Sông cửu Long. Bên
cạnh đó đề tài sử dụng phương pháp phân tích

Bảng 2. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Tin cậy
Tin cậy
Điều kiện an ninh,
chính trị
An toàn vệ sinh
thực phẩm
Vệ sinh môi trường

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

Mức độ cảm nhận (*)

244

3.12

1.101

Hài lòng trung bình

244

2.95

1.234

Hài lòng trung bình

244

3.02

1.136

Hài lòng trung bình

Số mẫu

Ngùn: Kết quả khảo sát
(*) Ý nghĩa c̉a từng giá trị trung b̀nh:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1 )/5 = 0,8
Vậy giá trị trung b̀nh từ:
+ 1,00 - 1,80: Rất không hài lòng
78

+
+
+
+

1,81 - 2,60: Không hài lòng
2,61 - 3,40: Hài lòng trung b̀nh
3,41 - 4,20: Hài lòng
4,21 - 5,00: Rất hài lòng


Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .

1.1.1. Đáp ứng: đáp ứng chính là mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung
ứng dịch vụ một cách nhanh chóng cho du khách. Kết quả khảo sat cho thấy đối với yếu tố đáp ứng,
các biến quan sát được du khách đánh giá chưa thật sự cao, trong đó biến hàng lưu niệm/ sản vật địa
phương (Mean: 2,89) được đánh giá thấp nhất (bảng 3).
Bảng 3. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Đáp ứng
Đáp ứng
Hàng lưu niệm/ sản vật
địa phương
Tính liên kết giữa các

điểm du lịch
Sự đa dạng các món ăn
Chi phí cho chuyến đi

Số Giá trị trung
mẫu
bình
244
2.89

Độ lệch chuẩn

Mức độ cảm nhận (*)

0.979

Hài lòng trung bình

244

3.13

0.929

Hài lòng trung bình

244
244

3.27

3.19

1.200
1.110

Hài lòng trung bình
Hài lòng trung bình
Ngùn: Kết quả khảo sát

1.1.2. Năng lực phục vụ: năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ lịch
sự niềm nở với khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy đối với yếu tố năng lực phục vụ, cả hai biến
quan sát Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên (Mean: 3,73); Tính kịp thời trong phục vụ của nhân
viên (Mean: 3,77) được du khách đánh giá khá cao (bảng 4).
Bảng 4. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ

Số mẫu

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

Mức độ cảm nhận (*)

Mức độ chuyên nghiệp
244
của nhân viên

3.73

1.187

Hài lòng

Tính kịp thời trong phục
244
vụ của nhân viên

3.77

1.131

Hài lòng
Ngùn: Kết quả khảo sát

1.1.3. Đ̀ng cảm: Đồng cảm thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng
và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về yếu tố đồng cảm gồm 3 chỉ tiêu,
hầu hết những du khách được khảo sát đều khá hài lòng về các chỉ tiêu này (Bảng 5).
Bảng 5. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Đ̀ng cảm
Đồng cảm

Số mẫu

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

Mức độ cảm nhận (*)

Kỹ năng giao tiếp

của nhân viên

244

3.77

0.983

Hài lòng

Sự quan tâm của
nhân viên

244

3.71

0.925

Hài lòng

Sự thân thiện của
người địa phương

244

3.70

0.997

Hài lòng
Ngùn: Kết quả khảo sát

79


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

1.1.4. Phương tiện hữu h̀nh
Các yếu tố hữu hình chính là các phương tiện vật chất, trang thiết bị và bề ngoài của nhân viên
tại các điểm du lịch. Kết quả cho thấy hầu hết các biến quan sát đều có mức điểm trung bình xoay
quanh mức điểm 3 chứng tỏ đa số du khách hài lòng chưa cao. Biến quan sát được đánh giá cao là hệ
thống giao thông (Mean: 3,60) và cảnh quan tự nhiên (Mean: 3,57). Trong lúc đó, biến quan sát ngoại
hình của nhân viên (Mean: 2,99) (Bảng 6).
Bảng 6. Mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Phương tiện hữu h̀nh
Phương tiện hữu hình

Số mẫu

Giá trị trung
bình

Độ lệch
chuẩn

Mức độ cảm nhận (*)

Cảnh quan thiên nhiên

244

3.57

1.042

Hài lòng

Các hoạt động vui chơi giải trí

244

3.46

1.012

Hài lòng

Hệ thống giao thông

244

3.60

1.048

Hài lòng

Hệ thống thông tin liên lạc

244

3.26

1.076

Hài lòng trung bình

Hệ thống nhà hàng, khách sạn

244

3.53

0.966

Hài lòng

Ngoại hình của nhân viên

244

2.99

0.979

Hài lòng trung bình

Trang phục của nhân viên

244

3.39

1.030

Hài lòng trung bình
Ngùn: Kết quả khảo sát

4.2. Phân tích đánh giá thang đo
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, các biến tác động
bao gồm: (1) thành phần tin cậy có 3 biến quan
sát, (2) thành phần đáp ứng có 4 biến quan sát;
(3) thành phần năng lực phục vụ có 2 biến quan
sát; (4) thành phần đồng cảm có 3 biến quan
sát; (5) thành phần phương tiện hữu hình có 7
biến quan sát. Các biến này được đo lường bằng
thang đo Likert 5 điểm. Các thang đo được đánh
giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach Alpha
được sử dụng trước để loại các biến không đạt
yêu cầu trước. Các biến có hệ số tương quan
biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30
sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có
độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên. Sau đó các biến
có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong
phân tích nhân tố EFA sẽ bị tiếp tục loại. Phương
pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích
nhân tố, phép xoay Varimax và điểm dừng khi

trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Thang đo
được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng
hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988).
Kết quả đánh giá thang đo thành phần
tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu
hình bằng hệ số Crobach’s alpha cho thấy có
Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 và các hệ số
tương quan biến tổng tương đối cao. Do đó, các
biến đo lường này đều được sử dụng trong phân
tích nhân tố tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho
thấy tại mức giá trị Eigenvalue=1 với phương
pháp trích nhân tố với phép quay Varimax cho
phép trích được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát
và phương sai trích được là 66,389% cho biết 5
nhân tố này giải thích được 66,389% biến thiên
của dữ liệu. Như vậy là phương sai trích đạt yêu
cầu (>50%). Trong bảng Rotated component
matrix thì cho thấy các nhân tố đều có hệ số
loading lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu nên không loại
biến nào khỏi thang đo.
80


Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .

Bảng 7. Kết quả phân t́ch nhân tố
Biến quan sát

Nhân tố

Điều kiện an ninh, chính trị

1
0.582

An toàn vệ sinh thực phẩm

0.693

Vệ sinh môi trường

0.825

Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương

0.544

Tính liên kết giữa các điểm du lịch

0.570

Sự đa dạng các món ăn

0.614

Chi phí cho chuyến đi

0.786

2

3

4

5

Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên

0.921

Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên

0.917

Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

0.820

Sự quan tâm của nhân viên

0.760

Sự thân thiện của người địa phương

0.796

Cảnh quan thiên nhiên

0.639

Các hoạt động vui chơi giải trí

0.772

Hệ thống giao thông

0.814

Hệ thống thông tin liên lạc

0.784

Hệ thống nhà hàng, khách sạn

0.739

Ngoại hình của nhân viên

0.733

Trang phục của nhân viên

0.707
Nguồn: Kết quả khảo sát
- Nhân tố thứ ba: Được đặt tên là “Đồng
cảm” với 3 biến DC1, DC2, DC3. Nhân tố này
vẫn gồm các thành phần từ thang đo Đồng cảm
và đều có hệ số tải nhân tố lớn >0,5.

Kết quả phân tích nhân tố (bảng 7), có 5
nhân tố với các giải thích về nội dung của từng
nhân tố này và từ đó căn cứ vào bản chất của các
biến cụ thể mà nhân tố bao gồm sẽ tìm tên mới
cho nhân tố.

- Nhân tố thứ tư: Được đặt tên là “Phương
tiện hữu hình” vẫn gồm thành phần hữu hình
nhưng chỉ với 3 biến quan sát là HH1, HH2,
HH3. Các biến này đều có hệ số tải nhân tố lớn
hơn 0,5.

- Nhân tố thứ nhất: Được đặt tên lại là “Tin
cậy và đáp ứng” trong nhân tố này bao gồm hai
thành phần (1) Tin cậy với các biến TC1, TC2,
TC3 và (2) thành phần Đáp ứng với các biến
DU1, DU2, DU3, DU4. Tất cả các biến này đều
có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5.

- Nhân tố thứ năm: Được đặt tên là “Năng
lực phục vụ” vẫn gồm các thành phần từ thang
đo Năng lực phục vụ là NL1 và NL2. Các biến
này đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5.

- Nhân tố thứ hai: Được đặt tên lại là “Cơ sở
vật chất”, nhân tố này được tách ra từ thành phần
phương tiện hữu hình là 4 biến HH4, HH5, HH6
và HH7 và đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5

Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình
đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
81


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

dịch vụ du lịch tại các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long là tổ hợp của các thang đo: Tin cậy và đáp ứng;
Cơ sở vật chất; Đ̀ng cảm; Phương tiện hữu h̀nh; Năng lực phục vụ.
Bảng 8. Kết quả phân t́ch nhân tố bao g̀m các thành phần sau
Biến quan
sát
F1

Trọng
số

Các nhân tố
Tin cậy và đáp ứng

33.293

TC1

Điều kiện an ninh, chính trị

0.582

TC2

An toàn vệ sinh thực phẩm

0.693

TC3

Vệ sinh môi trường

0.825

DU1

Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương

0.544

DU2

Tính liên kết giữa các điểm du lịch

0.570

DU3

Sự đa dạng các món ăn

0.614

DU4

Chi phí cho chuyến đi

0.786

F2

Cơ sở vật chất

43.043

HH4

Hệ thống thông tin liên lạc

0.784

HH5

Hê thống nhà hàng, khách sạn

0.739

HH6

Ngoại hình của nhân viên

0.733

HH7

Trang phục của nhân viên

0.707

F3

Đồng cảm

52.073

DC1

Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

0.820

DC2

Sự quan tâm của nhân viên

0.760

DC3

Sự thân thiện của người địa phương

0.796

F4

Phương tiện hữu hình

60.170

HH1

Cảnh quan thiên nhiên

0.639

HH2

Các hoạt động vui chơi giải trí

0.772

HH3

Hệ thống giao thông

0.814

F5

% Biến thiên
cộng dồn

Năng lực phục vụ

66.389

NL1

Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên

0.921

NL2

Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên

0.917
Nguồn: Kết quả khảo sát

4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại gồm 5 thành phần:
(1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình (5) Năng lực phục
vụ. Mô hình được điều chỉnh lại như hình 1.
82


Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .

Hình 1. Mô h̀nh nghiên cứu điều chỉnh
4.4. Phân tích hồi quy
Qua phân tích khám phá chúng tôi xác định được Sự hài lòng của khách hàng phụ thuojc vào 5
nhân tố (hình 2) và phương trình hồi quy dạng như biểu thức (1).
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 +β4X4 + β5X5 + еi

(1)

Trong đó:
Y: Là biến phụ thuộc (Sự hài lòng của của khách hàng)
X1, X2, X3, X4, X5: Là các biến độc lập, (X1: Tin cậy và đáp ứng, X2: Cơ sở vật chất, X3: Đồng cảm,
X4: Phương tiện hữu hình, X5: Năng lực phục vụ)
β0 : Hằng số hồi quy; βi (với i = 1,2,3,4,5): Các trọng số hồi quy; еi: Sai số.
Sau khi đưa 5 biến độc lập vào cùng lúc để phân tích chúng tôi thu được kết quả sau:
Bảng 8. Phân t́ch phương sai c̉a mô h̀nh h̀i quy
Biến thiên
Hồi qui
(Regression)
Phần dư
(Residual)
Tổng

Tổng bình
phương

Độ tự do

Trung bình
bình phương

122.605

5

24.521

101.805

238

0.428

224.410

243

Giá trị F
57.325

Giá trị p
.000b

Nguồn: Kết quả khảo sát
Kết quả này cho giá trị R2 điều chỉnh = 0,537;
giá trị R2 điều chỉnh cho biết rằng các biến độc
lập trong mô hình có thể giải thích được 53.7%
sự thay đổi của biến phụ thuộc, 46.3% còn lại

thuộc về sự ảnh hưởng của các nhân tố khác đến
sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch
vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long không
được đưa vào mô hình.
83


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm
hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, biểu đồ tần
số của phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối
của phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình = 0 và độ
lệch chuẩn Std.Dev. = 0,990). Do đó có thể kết
luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần
dư không bị vi phạm. Đồng thời, qua sát biểu đồ
P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát không
phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể
kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị
vi phạm.

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân
tích phương sai ANOVA, giá trị F = 57.325, giá
trị sig = 0.000, bước đầu cho thấy mô hình hồi
quy đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được. Qua phân tích cho thấy dại lượng
thống kê Durbin-Watson = 1,985 nên không có
sự tương quan giữa các phần dư. Điều này có
ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạm giả
định về tính độc lập của sai số. Hệ số phóng đại
phương sai (VIF) của từng nhân tố có giá trị nhỏ
Bảng 9. Các hệ số phân t́ch h̀i quy
Hệ số B
(Hằng số)
Tin cậy và đáp ứng
Cơ sở vật chất
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ

Mức ý
nghĩa
(Sig.)

Hệ số phóng đại
phương sai (VIF)

3.451

0.000

0.566
0.319
0.267
0.103
-0.014

0.000
0.000
0.000
0.014
0.742

R2

R2 điều
chỉnh

0.546

0.537

1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
Nguồn: Kết quả phân t́ch

Từ các hệ số của hồi quy cho thấy thành
phần Tin cậy và đáp ứng, Cơ sở vật chất là 2
thành phần quan trọng nhất tác động nhiều đến
sự hài lòng của khách hàng, kế đến là Đồng cảm
và Phương tiện hữu hình cũng có ảnh hưởng
đáng kể. Đây là kết quả mà ngành du lịch của
các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long cần lưu ý
trong tập trung chú ý đẻ có chính sách nhằm
nhằm thoả mãn sự hài lòng của du khách.

Một là, kết quả phân tích cho thấy khi cảm
nhận của du khách về tin cậy và đáp ứng tăng
lên một điểm, với điều kiện các biến khác trong
mô hình không đổi thì sự hài lòng của du khách
sẽ tăng lên 0,566 điểm. Nhân tố Tin cậy và đáp
ứng liên quan đến các vấn đề về vệ sinh môi
trường, an ninh trật tự và sự đa dạng của các
món ăn tại điểm đến có tác động khá mạnh đến
mức độ hài lòng của khách tham quan. Điều này

cho thấy rằng việc duy trì tốt an ninh trật tự có
ý nghĩa tích cực trong việc gia tăng điểm số về
sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó, các đơn
vị kinh doanh du lịch cần quan tâm hơn đến vấn
đề ẩm thực, đồng thời cần linh hoạt và sáng tạo
trong việc liên kết hướng đến chiến lược phát
triển du lịch bền vững.

Cụ thể, ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự
hài lòng của du khách như sau:

Hai là, cảm nhận của du khách về cơ sở vật
chất tăng lên một điểm, với điều kiện các biến

Kết quả bảng 9 cho thấy có 4 biến số trong
mô hình có tương quan thuận chiều với sự hài
lòng của khách hàng, còn biến năng lực phục vụ
không có ý nghĩa về mặt thống kê vì năng lực
phục vụ Sig = 0,742, lớn hơn rất nhiều mức ý
ghĩa 5% và 10%, do đó biến này bị loại khỏi mô
hình nghiên cứu.

84


Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .

thang đo chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng
bằng Sông Cửu Long. Đồng thời, nghiên cứu
cũng xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần

trong thang đo chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng
của du khách. Nghiên cứu tiến hành phân tích
Crobach Alpha và phân tích EFA cho ra được 5
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
nội địa gồm: (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở
vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình
(5) Năng lực phục vụ. Kết quả phân tích hồi quy
cho thấy có bốn nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ
sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu
hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy nội dung của
từng nhân tố ít nhiều cũng thay đổi so với mô
hình dự kiến ban đầu. Mức độ giải thích của các
thành phần cũng đã được kết luận là khác nhau,
trong đó thành phần tin cậy và đáp ứng có ảnh
hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng, kế đến là cơ
sở vật chất, đồng cảm và phương tiện hữu hình.

khác trong mô hình không đổi thì sự hài lòng
của du khách sẽ tăng lên 0,319 điểm. Điều này
cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng các công
trình đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch có ý nghĩa tích
cực trong việc gia tăng điểm số về sự hài lòng
của du khách.
Ba là, cảm nhận của du khách về sự đồng
cảm tăng lên một điểm, với điều kiện các biến
khác trong mô hình không đổi thì sự hài lòng của
du khách sẽ tăng lên 0,267 điểm. Sự Đồng cảm
liên quan đến việc sẵn sàng phục vụ du khách
và khả năng giải quyết các vấn đề của nhân viên

du lịch có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài
lòng của du khách. Điều này cho thấy rằng, quá
trình giao tiếp, sự nhiệt tình của đội ngũ nhân
viên trong quá trình phục vụ sẽ gây ấn tượng khá
mạnh đến sự hài lòng của khách du lịch.
Bốn là, trong điều kiện các biến số khác của
mô hình không thay đổi, nếu cảm nhận của du
khách về phương tiện hữu hình tăng lên 1 điểm,
thì mức độ hài lòng của du khách tăng lên 0,103
điểm. Nhân tố Phương tiện hữu hình bao gồm
các biến như cảnh quan tự nhiên, hệ thống giao
thông, các hoạt động vui chơi giải trí tại điểm
đến có tác động khá mạnh đến mức độ hài lòng
của khách tham quan. Điều này cho thấy rằng
việc cải thiện chất lượng các công trình, cảnh
quan tự nhiên có ý nghĩa tích cực trong việc
gia tăng điểm số về sự hài lòng của du khách.
Bên cạnh đó cần tìm hiểu, nghiên cứu và phát
triển các loại hình dịch vụ tại các điểm du lịch
để nâng cao sự hài lòng của du khách. Chính sự
đa dạng và khác biệt trong các hoạt động tại các
điểm du lịch sẽ là một yếu tố quyết định trong
khả năng cạnh tranh của Đồng bằng Sông Cửu
Long với các tỉnh khác.

5.2. Gợi ý chính sách
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tạo sự
hài lòng cho du khách, trong giai đoạn hiện nay
ngành du lịch các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu
Long nên tập trung nguồn lực vào để cải thiện

các thành phần theo thứ tự ưu tiên lần lượt là (1)
Tin cậy và đáp ứng; (2) Cơ sở vật chất; (3) Đồng
cảm; (4) Phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng
mạnh mẽ trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ
của mình. Để giải quyết vấn đề này theo chúng
tôi cần thực hiện một số chính sách sau:
Một là, tăng cường công tác kiểm tra chất
lượng, theo dõi hoạt động của các đơn vị tham
gia lĩnh vực du lịch.
Hai là, lập các đại lý du lịch ở các tỉnh lân
cận nhằm phục vụ công tác tiếp thị quảng bá
hình ảnh du lịch Đồng bằng Sông Cửu Long đạt
hiệu quả hơn.

5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
5.1. Kết luận
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng
dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. để
đo lường sự hài lòng của khách hàng, qua đó
đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong

Ba là, tổ chức tốt các hoạt động lữ hành, kết
hợp chặt chẽ với các hãng lữ hành lớn ở TP.HCM
và các tỉnh để phối hợp tạo nguồn khách ổn định
85


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

cho các cơ sở dịch vụ du lịch ở Đồng bằng Sông

Cửu Long.

Năm là, ban hành cơ chế phối hợp giữa các
ngành, các cấp trong phát triển và quản lý kinh
doanh du lịch. Đồng thời, ban hành các cơ chế
cụ thể về bảo vệ môi trường, cảnh quan, bảo vệ
các điểm du lịch và danh lam thắng cảnh.

Bốn là, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng cho
khu vực điểm du lịch trọng điểm ở các địa phương
trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long.

[7]. Cronin, J. & Taylor, S., (1992), Measuring
Service Quality: A Reexamination and
Extension. Journal of Marketing, 56 (3): 55-68.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Akbaba, A. (2006), Measuring service
quality in the hotel industry: A study in
a business hotel in Turkey. Hospitality
Management, 25: 170-192.

[8]. Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data
Analysis, Prentice-Hall International, Inc
[9]. Lee, H., Lee, Y. & Yoo, D., (2000), The
determinants of perceived service quality and
its relationship with satisfaction. Journal of
Services Marketing, 14 (3): 217-231.

[2]. Anderson, J., Gerbing, W. (1988),

Structural equation modelling in practice: A
review and recommended two stage approach.
Psychological Bulletin 27(1), 5-24.

[10]. Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy
(2007), SERVQUAL hay SERVPERF - Một
nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán
lẻ Việt Nam, Tạp ch́ Science & Technology
Development, Vol 10, No.08

[3]. Babakus, E. and Boller, G.W. (1992), An
empirical assessment of the SERVQUAL scale.
Journal of Business Research, Vol. 26 No. 6:
253-68.
[4]. Bachelet, D. (1995) “Measuring
Satisfaction, or the Chain, the Tree and the
Nest” in Brooks, Richard Ed. (1995) Customer
Satisfaction Research, Amsterdam, European
Society for Opinion and Marketing Research.

[11]. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry,
L. (1988), SERVQUAL: A Multiple Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of
Service Quality. Journal of Retailing, 64 (1):
12-40.

[5]. Brady, M. K., Jr., Cronin, J., Jr., & Brand,
R. R. (2002), Performance-only measurement
of service quality: A replication and extension.
Journal of Business Research, 55: 27-31.

[12]. Song, H. & Wu, C. (2006), An
Importance-Performance Analysis of The
Service Quality in The Hong Kong Tourism
Industry. The 12th APTA & 4th APacCHRIE,
Hualien, Taiwan, 265-29.

[6]. Caro, L.M. and Garcia, J.A.M. (2007),
“Measuring perceived service quality in urgent
transport service”, Journal of Retailing and
Consumer Services, Volume 14, Number 1, pp.
60-72

[13]. Thompson, K., & Schoield, P. (2007),
An investigation of the relationship between
public transport performance and destination
satisfaction. Journal of Transport Geography,
15(2): 136–144.

86