Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp hoàn thiện Marketing Mix nhằm tăng doanh thu của công ty bánh kẹo Phạm Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
MIX NHẰM TĂNG DOANH THU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN

Ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên Ngành : QUẢN TRỊ NGOẠI THƯƠNG

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Diệp Thị Phương Thảo
Sinh viên thực hiện

: Huỳnh Thị Trinh

MSSV: 0854010384

Lớp: 08DQN2

TP. Hồ Chí Minh, năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
----------

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả

và các số liệu trong Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty cổ
phần bánh kẹo Phạm Nguyên, dưới sự hướng dẫn của ThS Diệp Thị
Phương Thảo, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn
chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP.Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2012
Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Trinh

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình hoàn thành chuyên đề này, ngoài những nổ lực của bản thân
trên hết tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô ThS Diệp Thị Phương
Thảo đã hướng dẫn và góp ý cho tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy, cô khoa Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM , những người thầy đã tận tình
truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu để tôi có thể thực hiện chuyên đề.
Tôi cũng xin được cảm ơn Ban Giám Đốc và quản lý công ty Cổ phần Bánh
Kẹo Phạm Nguyên đã giúp tôi có cơ hội được thực tế tại Công ty
Và cuối cùng xin chân thành cảm ơn đến anh, chị phòng Marketing đã nhiệt
tình giúp đỡ cũng như chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập tại phòng Marketing.
Xin trân trọng cảm ơn
Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Trinh

ii

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-----------------

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ
Đơn vị xác nhận: Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên
Họ và tên sinh viên: Huỳnh Thị Trinh
Khóa:

MSSV: 0854010384

2008 – 2012

Nhận xét chung:
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………
TP.Hồ Chí Minh, ngày..... tháng..... năm 2012
Xác nhận của đơn vị

iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
---------..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

TP.HCM, ngày.............tháng..........năm 2012
Ký tên

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
---------..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

TP.HCM, ngày.............tháng..........năm 2012
Ký tên

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Kinh tế Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng trưởng tiêu biểu
là GDP của Việt Nam không ngừng tăng lên qua các năm.
Bên cạnh đó dân số Việt Nam cũng không ngừng phát triển. Điều này chứng
tỏ Việt Nam có một môi trường đầu tư hấp dẫn của cả các nhà đầu tư trong nước và
nước ngoài ở nhiều ngành nghề hoạt động khác nhau.Và ngành kinh doanh bánh
kẹo cũng không là ngoại lệ, với một dân số đông như hiện nay thì nhu cầu về thực
phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người.
Là một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, với thâm
niên hoạt động trong ngành đã rất lâu (21 năm).Mặc dù đã hoạt động trong lĩnh vực
sản xuất kinh doanh bánh kẹo trên 20 năm nhưng khách hàng vẫn chưa biết nhiều
đến Phạm Nguyên vì trong thời gian đầu những chiến lược Marketing mà Phạm
Nguyên áp dụng chưa thật sự hiệu quả do đó hình ảnh của Phạm Nguyên nói chung
và những sản phẩm nói riêng chưa đến được với Người Tiêu Dùng.
Vì vậy, nhằm mục đích mang hình ảnh Phạm Nguyên đến người tiêu dùng
và tăng độ nhận biết sản phẩm bánh kẹo Phạm Nguyên trên thị trường cần phải tăng
cường đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và kèm theo đó là các chính sách đổi mới
nhằm hỗ trợ các nhà phân phối, các cửa hàng bán lẻ kinh doanh đạt hiệu quả cao.
Để có thể đánh đúng, đánh mạnh vào phân khúc khách hàng là cả một vấn đề cần
suy nghĩ và đầu tư.
Đối với hầu hết các doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường
Marketing Mix luôn là chiến lược hàng đầu và vô cùng quan trọng. Nó đánh mạnh
vào tâm lý khách hàng với nhiều hình thức đa dạng. Đa số Công ty đều sử dụng để
thu hút khách hàng, cái quan trọng là đưa ra Marketing Mix như thế nào để chiếm
ưu thế trên thị trường, xây dựng chiến lược của mình phải có gì đó khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh, vừa tiết kiệm chi phí nhưng phải tăng doanh thu. Doanh nghiệp
đó muốn định vị đúng vị thế của mình trên thị trường, phân khúc đúng đối tượng

khách hàng, cũng như muốn đưa hình ảnh Công ty đến với khách hàng cần phải dựa
vào Marketing Mix.
SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện
Marketing Mix của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên”
2. Mục tiêu đề tài:
Về phía sinh viên: Tìm hiểu thực tế làm marketing của doanh nghiệp, có cơ
hội quan sát và thấy rõ hơn việc ứng dụng các lý thuyết đã được học vào trong thực
tế như thế nào. Hoàn tất bài nghiên cứu về việc sử dụng các Marketing Mix của
doanh nghiệp để nhìn rõ hơn những gì được và chưa được của doanh nghiệp, từ đó
đưa ra giải pháp và đề xuất để hoàn thiện hơn hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
Về phía doanh nghiệp: Thu được một bản báo cáo khái quát về việc sử
dụng Marketing Mix của bản thân doanh nghiệp thông qua bảng khảo sát của công
ty về hiệu quả của Marketing Mix. Doanh nghiệp sẽ có cái nhìn khách quan hơn và
thực tế hơn, từ đó công ty sẽ tìm ra các giải pháp để hoàn thiện Marketing Mix của
mình.
3. Quy trình thực hiện, phương pháp nghiên cứu:
3.1. Quy trình thực hiện:
Bước 1: Tìm hiểu những kiến thức cơ bản về Marketing Mix.
Bước 2: Tìm hiểu về Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên với những
thông tin như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, các loại sản phẩm, vị

thế cạnh tranh trên thị trường, tình hình kinh doanh trong 2 năm 2010 và 2011.
Bước 3: Tìm hiểu về thực trạng Marketing Mix của Phạm Nguyên
Bước 4: Khảo sát ý kiến khách hàng về việc mua bánh kẹo của Phạm
Nguyên trong thời gian qua.
Bước 5: Từ những kết quả phân tích có được thông qua việc xử lý số liệu
đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện Marketing Mix cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo
Phạm Nguyên nhằm mục đích tăng doanh số bán và mang hình ảnh của Phạm
Nguyên đến gần hơn với Người Tiêu Dùng

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

3.2. Phương pháp nghiên cứu:
3.2.1. Nghiên cứu tại bàn:
Các số liệu hoạt động kinh doanh của công ty trong khoảng 2 năm gần đây,
các số liệu về doanh số bán của công ty nghiên cứu thị trường IMS, tài liệu về các
hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp, tham gia các hội thảo, các cuộc họp
giới thiệu về kế hoạch kinh doanh trong năm của công ty để thu thập các thông tin
về tình hình thực hiện hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp.
3.2.2. Nghiên cứu định tính:
Sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi, đối tượng của phương pháp này là
các giám đốc sản phẩm, các trưởng nhóm ngành hàng. Để thu thập thông tin về việc
sử dụng các công cụ Marketing của doanh nghiệp được tiến hành như thế nào, chủ
yếu công ty sử dụng các công cụ nào…

3.2.3. Nghiên cứu định lượng:
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Khảo sát về hiệu quả sử dụng các công cụ Marketing Mix có tác động như thế nào
đến người tiêu dùng
- Số lượng mẫu: 100 mẫu
- Đối tượng được phỏng vấn:
Người tiêu dùng
Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh
4. Hạn chế của đề tài:
Vì thời gian thực hiện đề tài không dài - khoảng gần 3 tháng nên khó dễ có
thể hiểu thấu đáo về công ty, cũng như thu thập đủ thông tin cho bài báo cáo. Do
điều kiện không cho phép để đi đến các tỉnh thành khác nên bài báo cáo chỉ
có thể viết về tình hình văn phòng và các chương trình xúc tiến diễn ra tại TP.HCM
mà chưa thể nói hết về tất cả các hoạt động Marketing của các chi nhánh trên toàn
quốc.

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Ngành bánh kẹo hiện nay có rất nhiều đối thủ vì vậy tính bảo mật của Công
ty rất cao, việc có được số liệu của các chiến lược đã từng thực hiện rất khó khăn.
Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh rất lớn, việc có thể khảo sát tất cả rất tốn
kém và không đủ thời gian.
5. Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục,
chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận - Đưa ra các khái niệm cơ bản về Marketing Mix, các
thành phần của Marketing Mix.
Chương 2: Thực trạng Marketing mix tại công ty Phạm Nguyên.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix của Công ty.

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING MIX
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái
niệm chủ yếu của marketing hiện đại
4P trong Marketing Mix
Hình 1.1. 4P trong Marketing Mix

Sản phẩm( P1)
- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì

- Kích cỡ
- Dịch vụ

Giá cả( P2)
- Các mức
giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng

MarketingMix
Phân phối( P3)
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự Trữ
- Vận chuyển

Thị trường mục
tiêu

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Xúc tiến ( P4)
- Quảng cáo
- Khuyến
mãi
- Quan hệ

công chúng
- Bán hàng
cá nhân
- Marketing
trực tiếp

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để
đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và
kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay
đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của
công ty”
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó
thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:
1.2.1. Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường:
Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn
nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng
1.2.2. Yếu tố sản phẩm:
Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó,
doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác
nhau.
1.2.3. Thị trường:
Tuỳ thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải

có Marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị cao hơn của
vùng sâu vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải
khác nhau.
1.2.4. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có
Marketing mix khác nhau.
1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX
1.3.1. Sản phẩm:
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện…
SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm:‱
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú
ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn
hay một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao
gồm hàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự
hứa hẹn thoả mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.

Như vậy, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính
cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa. Khi triển khai những sản
phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà
sản phẩm sẽ thoả mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng
sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thoả mãn ước muốn của khách hàng một
cách tốt nhất.
1.3.1.2. Đặc tính của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau
Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…
Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn,
hiệu năng.
Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch
vụ…
Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với
các nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Do vậy, người sản
xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét
người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào để từ đó định ra những đặc trưng
chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

1.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô
tả khác nhau. Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một
đường biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: mở đầu (Introduction),
tăng trưởng (growth), trưởng thành (maturity), suy thoái (decline)
1.3.1.4. Chiến lược sản phẩm
1.3.1.4.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm
Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định
chiến lược tập hợp sản phẩm như sau:
Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
1.3.1.4.2. Chiến lược dòng sản phẩm:
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà
thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn.
Vì thế, doanh nghiệp cần có một chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm:
Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
Chiến lược biến cải dòng sản phẩm
Chiến lược hiện đại hoá dòng sản phẩm

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

1.3.1.4.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện
có hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành công của
đổi mới thường không cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn.
Chiến lược đổi mới phản ứng: Đây là chiến lược được thực hiện khi có
sự thay đổi của thị trường. Thực chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của người
thứ hai (Fast Second).
Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi
chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức
phát triển cao hơn, đảm bảo sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và
sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm.
Chiến lược bắt chước sản phẩm:
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ
rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Tuy nhiên, chiến
lược này cần được thực hiện tương đối nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá
sẽ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hoá mà thôi.
Chiến lược thích ứng sản phẩm:
Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách
hàng.
Chiến lược tái định vị sản phẩm:
Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm
hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng.
1.3.2. Giá:
1.3.2.1. Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được

một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi
nhất định
SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

1.3.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng
như yếu tố bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngoài

- Mục tiêu Marketing

- Tính chất cạnh tranh của

- Chiến lược Marketing
mix
- Vị trí trên đường biểu
diễn của chu kỳ sống sản

thị trường
Các

quyết
định
về giá

- Số cầu
- Giá và hàng hóa của đối
thủ cạnh tranh
- Chính sách quản lí giá

phẩm
- Chi phí

của nhà nước

1.3.2.3. Các phương pháp định giá:
Giá cả được xác lập trên cơ sở chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước,
từ thị trường và bản thân hoạt động và các điều kiện riêng có của doanh nghiệp. Giá
cả là phương tiện để đạt mục tiêu chủ yếu, là công cụ cạnh tranh mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng phải sử dụng. Trong thực tế, việc xử lý giá phải rất linh hoạt thông
qua các phương pháp giá các nhà quản lý sẽ sử dụng một cách cụ thể các phương
pháp sau:
1.3.2.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Chi phí sản xuất là giá thành sản phẩm. Khi dựa vào các yếu tố đầu vào hợp lý
để lựa chọn và bán được hàng hoá doanh nghiệp cần phải chi các khoản:
- Chi phí khấu hao tài sản cố định;
- Chi phí nguyên vật liệu;
- Chi phí tiền lương;
- Chi phí quản lý hành chính;
SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

- Chi phí các hoạt động marketing;
- Chi việc phân phối và lưu thông hàng hoá;
- Nộp thuế và các khoản nộp khác.
Ngoài ra còn các khoản chi không thường xuyên đột xuất phục vụ cho quá
trình sản xuất kinh doanh như: chi cho giao dịch, chi cho người môi giới...
Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Chi phí + Lợi nhuận = Giá cả

Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì: người bán hàng biết
nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người
bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu.
1.3.2.3.2. Định giá dựa trên người mua
Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm
nhận được từ hàng hoá của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ
không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí
người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua
là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hoá. Những giá trị này sẽ khác nhau với những
người tiêu dùng không giống nhau. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá
trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua sản phẩm. Vì vậy, người bán đề ra giá cao
hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ bị giảm.
1.3.2.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo thời giá

Theo phương pháp này, khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả
của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. Phương
pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu
khó lường trước được

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Định giá thầu kín
Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trong
trường hợp này công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí
và cầu của mình.
1.3.2.4. Các chiến lược định giá điển hình
Định giá cho tập hợp sản phẩm
• Định giá sản phẩm
Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm và họ quyết định các
bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy, dựa trên sự khác
biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về đặc điểm khác nhau, và giá cả
của các đối thủ cạnh tranh.
• Định giá sản phẩm tuỳ chọn:
Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm mang đặc tính tự chọn, ví dụ
như các bộ phận trong một máy vi tính, doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là
phần tự chọn và định giá cho nó.
• Định giá sản phẩm bổ sung:

Khi sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Ví dụ Kodak
định giá máy ảnh thấp vì công ty kiếm lời từ việc bán phim.
Chiến lược điều chỉnh giá:
• Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá:
Thưởng cho khách hàng khi họ thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn,
mua ngoài mùa.
• Định giá phân biệt:
Là việc đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, loại sản
phẩm, khu vực tiêu thụ…
Chiến lược thay đổi giá
• Chủ động giảm giá:

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Thường để đối phó với các trường hợp như nhà máy còn công suất hoạt động
hay quá thừa năng lực, nhằm tìm kiếm thị trường, hay do khả năng tiêu thụ không
cao, thị phần đang suy giảm, hay do muốn khống chế thị trường.
• Chủ động tăng giá:
Việc tăng giá có thể làm ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc
tăng giá thành công có thể tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
Chiến lược định giá sản phẩm mới
• Định giá thâm nhập thị trường:
Doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng sẽ thu hút được

một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn.
• Định giá nhằm chắt lọc thị trường:
Là doanh nghiệp sẽ định giá cao ngay từ đầu để “chớp” thị trường, sau đó
mới hạ giá để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả.
Chiến lược định giá tâm lý
Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Bởi vì
người mua nghĩ giá cao nghĩa là chất lượng cao. Khi áp dụng chiến lược này, các
doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh
kinh tế.
1.3.3. Phân phối:
Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
1.3.3.1. Khái niệm về phân phối:
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau. Theo ý nghĩa đó, phân phối là
sáng tạo ra dịch vụ. Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa, lại có
những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó
SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hoá nên cần có vai trò của người
phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với yêu cầu.

1.3.3.2. Chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện
pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như quyền sở hữu
hay quyền sử dụng sản phẩm rừ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đạt hiệu quả cao nhất.
1.3.3.2.1.Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution
strategy)
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn
dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của ho ở càng nhiều cửa
hàng càng tốt.
1.3.3.2.2.Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution
strategy)
Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu
thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành
được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
1.3.3.2.3.Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution
strategy)
Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị
trường để tiêu thụ sản phẩm. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh sản phẩm và
có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.
1.3.4. Xúc tiến:
Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy
sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng
phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
1.3.4.1. Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc
nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng
trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông
điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp
phích, phương tiện vận chuyển)
1.3.4.2. Hỗn hợp xúc tiến:
Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông
Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng
một hỗn hợp truyền thông Marketing, hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp
xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:
• Quảng cáo
• Khuyến mãi, khuyến mại
• Quan hệ công chúng và tuyên truyền
• Bán hàng trực tiếp
• Marketing trực tiếp
1.3.4.3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến
1.3.4.3.1. Quảng cáo
Khái niệm
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt
tin tức về sản phẩm đến khách hàng.
Mục tiêu của quảng cáo.
- Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm
ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu của quảng cáo là phải tuỳ thuộc vào những quyết định trước đó về thị

trường mục tiêu, định vị và về marketing- mix.

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

1.3.4.3.2. Khuyến mãi.
Khái niệm.
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm
vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thông, kích thích và
chào mời.
Mục tiêu khuyến mãi.
- Tăng sức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.
- Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
- Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt.
- Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
- Tăng cường phân phối sản phẩm.
- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới kiểu dáng mới.
- Khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn.
- Động viên sử dụng thử sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
- Làm tăng nhận thức nhãn hiệu của sản phẩm.
- Khuyến khích mua lại sản phẩm.
- Khuyến khích mua sắm bốc đồng.
1.3.4.3.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúng.

Tuyên truyền
• Khái niệm:
- Là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho sản phẩm hay cho
một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên
các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền.

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Quan hệ công chúng
• Khái niệm:
Đây là hoạt động truyền thông xây dựng để bảo vệ truyền thông và danh
tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.
• Mục tiêu của quan hệ công chúng:
- Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
- Kết hợp hoạt động xã hội và quảng cáo.
- Giữ vững tình cảm của công chúng.
- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền thông
cho các thông cáo báo chí và diễn giải của công ty.
- Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận.
- Hướng đến nhiều nhóm phương tiện.
- Xây dựng và phát triển thiện cảm của công chúng dành cho sản phẩm,
công ty.
• Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng:

Quan hệ với báo chí.
Tuyên truyền sản phẩm:
Truyền thông của công ty
Vận động hành lang
Tư vấn
1.3.4.3.4. Bán hàng trực tiếp.
Khái niệm.
Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với
khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều
thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng
cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.
Các hình thức bán hàng trực tiếp.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
- Hội chợ
- Bán hàng trực tiếp
1.3.4.3.5. Marketing trực tiếp.
Khái niệm.
- Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công
cụ tiếp xúc khác ( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ

những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Mục tiêu của marketing trực tiếp.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay.
Đánh giá hiệu quả của marketing trực tiếp thông qua tỷ lệ đáp ứng của khách hàng.
Ngoài ra còn có thêm một số mục tiêu sau:
- Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng mua sắm
- Tác động đến nhận thức và dự định mua sắm của khách hàng
- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
- Tạo dựng hình ảnh ưa thích của khách hàng cho công ty
Hình thức marketing trực tiếp.
- Marketing qua catalogue
- Marketing qua thư điện tử trực tiếp
- Marketing từ xa qua điện thoại, thư
- Marketing trực tiếp qua các kênh truyền thanh, truyền hình, báo chí và tạp
chí.
SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay ít nhiều làm ảnh hưởng
đến thị trường bánh kẹo của Việt Nam nói chung và bánh kẹo Phạm Nguyên nói
riêng. Do đó, việc nghiên cứu cách thức xâm nhập thị trường; nghiên cứu các yếu tố
từ môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp như: Các thông tin về kinh tế,
xã hội, văn hoá, nhân khẩu, địa lý, chính trị, xã hội, luật pháp, công nghệ; nghiên

cứu tình hình nội bộ công ty; sẽ là những yếu tố nền tảng quan trọng cho việc xây
dựng nên các chiến lược Marketing Mix quan trọng cho công ty. Để có thể đưa ra
được nhũng chiến lược hiệu quả nhất tình hình trước mắt ta phải nắm được thực
trang Marketing Mix trong giai đoạn vừa qua của công ty cổ phần bánh kẹo Phạm
Nguyên. Điều này sẽ được làm rõ và cũng chính là nội dung quan trọng của chương
2.

SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Trang 19