Bài giảng Lập kế hoạch kinh doanh: Chương 3 - ThS. Huỳnh Hạnh Phúc (2018)

1/29/2018

NỘI DUNG CHƯƠNG 3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN HỌC: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

Phân tích môi trường vĩ mô

Chương 3:
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc
Email:

Phân tích môi trường vi mô
Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu
Phân tích đối thủ cạnh tranh

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
VĨ MÔ
MT VĨ MÔ
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
- Tốc độ tăng trưởng dân số
- Cơ cấu độ tuổi trong dân cư

Tháp dân số

Việt Nam
1950 - 2050

-Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư
- Cơ cấu hộ gia đình
- Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý

1


1/29/2018

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Sự thay đổi thu
nhập

Bao gồm các yếu tố ảnh
hưởng đến khả năng
chi tiêu của khách hàng
và tạo ra những kiểu
tiêu dùng khác nhau

Sự phân bố thu
nhập
Thay đổi kiểu tiêu
dùng

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Tài nguyên vô hạn (nước, không khí…)

Ô nhiễm môi
trường

HẬU QUẢ?

Tài nguyên có hạn tái tạo được (rừng, thực phẩm…)

Chi phí
tăng
Tài nguyên có hạn không
tái tạo
được (dầu, than đá,
cao
đồng…)

TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN

Vòng đời sản phẩm ngắn hơn

Công
nghệ
cao

Nghiên
cứu &

phát
triển
(R&D)

Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới
Sự thay đổi về ngân sách cho R&D

Sức
mạnh
cạnh
tranh

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI

Những giá trị văn hóa rất
bền vững

Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng
Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại

Sản
phẩm
mới

Niềm tin và giá trị cốt
lõi

Những giá trị văn hóa
biến đổi theo thời gian
Quan điểm con người

đối với bản thân
Quan điểm đối với
người khác

Niềm tin và giá trị thứ
yếu

Quan điểm con người
đối với tổ chức

2


1/29/2018

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT
Khả năng thu hút đầu tư
Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
DN

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Tác động trực tiếp đến các hoạt động
marketing

NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

Cạnh tranh nhãn hiệu

Cạnh tranh sản phẩm

•
•
•
•

• Cùng loại sản phẩm-dịch vụ
• Khách hàng mục tiêu, giá khác
nhau
• Toyota xem cả BMW,
Mercedes, Audi là ĐTCT

Sản phẩm-dịch vụ tương tự
Khách hàng tương tự
Giá tương tự
Toyota xem Honda, Kia
Motor, Huyndai là ĐTCT

KẾ HOẠCH BÀNH TRƯỚNG CỦA ĐTCT
Cá nhân

Máy tính cá
nhân
Phần cứng
Phần mềm

Dell

Thương mại
và công nghiệp

NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

Cạnh tranh công dụng
• Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ
• Cung cấp cùng một loại công dụng
lợi ích cho khách hàng. VD: vận
chuyển, giáo dục
• Toyota xem các hãng sản xuất xe
tải, xe gắn máy, xe đạp cũng là
ĐTCT

Cạnh tranh chung
- Tất cả các công ty cung cấp lợi ích
cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ
đó đều là ĐTCT của công ty
- Toyota xem Colgate, Pepsi, TH
True Milk cũng là ĐTCT

ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH-MẶT YẾU CỦA CÁC ĐTCT

Công ty,
doanh nhân
Thông tin, số liệu
cơ bản
Mức tiêu thụ, mức
lời, lợi nhuận trên
vốn đầu tư, tiền

mặt, đầu tư mới,
mức độ sử dụng
năng lực

Số liệu thứ cấp
1. Nghiên cứu
marketing trực
tiếp với khách
hàng, nhà cung
ứng, đại lý
2. Kinh nghiệm cá
nhân
3. Lời đồn

Yếu tố khác
1. Thị phần
2. Phần tâm trí
(top of mind)
3. Phần trái tim

3


1/29/2018

KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHỮNG
YẾU TỐ THÀNH CÔNG CHỦ CHỐT CỦA CÁC ĐTCT
Mức độ
Chất
Phân phối Hỗ trợ kỹ

Đội ngũ
biết đến lượng sản sản phẩm
thuật
bán hàng
của KH
phẩm
ĐTCT A
5
5
1
1
4

Đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ kỹ thuật

Phân phối sản phẩm

ĐTCT B
4

3

5

3

5

Chất lượng sản phẩm

2

1

4

3

2

Mức độ biết đến của KH

ĐTCT C

0

PHẦN TÂM TRÍ

2

ĐTCT B

3

4

5

6

ĐTCT A

ChartTRÍ
Title
TÂM

KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG: THỊ PHẦN, PHẦN
TÂM TRÍ VÀ PHẦN TRÁI TIM

THỊ PHẦN

1

ĐTCT C

Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vời

TRÁI TIM

70%

PHẦN TRÁI TIM

THỊ PHẦN
60%
50%

2009

2010

2011

2009

2010

2011

2009

2010

2011

ĐTCT
A

50%

47%

44%

60%

58%

54%

45%

42%

39%

ĐTCT
B

30%

34%

37%

30%

31%

35%

44%

475

53%

ĐTCT

C

20%

19%

19%

10%

11%

11%

11%

11%

8%

40%
30%
20%
10%
0%

2009

2010

2011

2009

ĐTCT A

2010
ĐTCT B

2011

2009

2010

2011

ĐTCT C

KẾT THÚC CHƯƠNG 3

4