Bài giảng Kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Kế hoạch marketing

Chương 3.
Kế hoạch marketing
1.
2.
3.
4.

Phân tích thị trường, khách hàng
Phân tích cạnh tranh
Lựa chọn chiến lược marketing
Nguồn lực và triển khai kế hoạch
marketing

1


 Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới
 Được thực hiện đối với sản phẩm, dịch vụ mà
DN chưa sản xuất kinh doanh bao giờ.
 Sẽ thiếu nhiều thông tin và phải thực hiện
nhiều ước đoán sơ bộ
 Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm hiện có của
DN
 Sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đã và
đang tiếp tục kinh doanh.
 Thông tin thu thập sẽ phong phú+kinh nghiệm
của doanh nghiệp sẽ giúp đưa ra dánh giá và
dự báo đáng tin cậy hơn
2

1. Phân tích thị trường – khách hàng

 Thị trường tổng quát
 Phạm vi địa lý của khu vực thị trường.
 Quy mô thị trường, bao gồm quy mô thị
trường trong những năm trước, ở thời
điểm lập kế hoạch và quy mô dự báo
trong tương lai.
 Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ
sống.

3


1. Phân tích thị trường – khách hàng







Các nhóm khách hàng tiêu dùng
Mô tả đặc điểm







Quy mô và sức tăng trưởng
Dân số học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập
Quy mô và đặc điểm hộ gia đình
Đặc điểm văn hóa, xã hội, dân tộc, tôn giáo
Các tầng lớp xã hội khác nhau
Các nhóm tham khảo








Thường/thích mua hàng ở đâu, khi nào?
Số lượng mỗi lần mua, cách mua (quá trình ra quyết định mua)
Mức độ thường xuyên
Thái độ đối với rủi ro khi mua hàng
Khả năng trả tiền, mức nhạy đối với giá
Các đặc trưng khác

Thói quen mua hàng

Các phương tiện truyền thông khách hàng ưa thích.

4


1. Phân tích thị trường – khách hàng

 Các nhóm khách hàng công nghiệp
 Mô tả các nhóm khách công nghiệp (ai, ở đâu, mua để
làm gì …).
 Quy mô và sức tăng trưởng.
 Người ra quyết định mua, quá trình ra quyết định mua.
 Các yếu tố tác động chủ yếu đến quá trình mua.
 Số lượng mỗi lần mua, tần suất mua, ngân sách để mua
hàng.
 Các đặc trưng khác, các yếu tố điển hình của mỗi nhóm
khách.
 Sự ưa thích, nhu cầu cụ thể, mong muốn của các nhóm
khi mua hàng.
 Các yếu tố tiếp thị nhạy cảm.
 Các thói quen về truyền thông.
5


1. Phân tích thị trường – khách hàng
Phân tích ảnh hưởng của
các yếu tố môi trường kinh doanh

6


1. Phân tích thị trường – khách hàng
 Phân khúc thị trường - TT mục tiêu


Cách phân khúc và tiêu chuẩn để phân khúc
 Giúp nhận dạng sự giống nhau về hành vi mua của các

khách hàng trong cùng một nhóm và cho thấy sự khác biệt
giữa nhóm này với nhóm khác.
 Để phân khúc thị trường, có thể dựa vào các đặc điểm về
địa lý, mục đích hay hoàn cảnh sử dụng, nghề nghiệp, tuổi
tác, giới tính, mức thu nhập, học vấn, …
 Thỏa được những yêu cầu sau đây:









Đo lường được quy mô hay sức mua của mỗi phân khúc
Tạo được sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị đối với đặc điểm của
mỗi phân khúc

Có thể nhận dạng và tiếp cận được để phục vụ
Phân khúc phải đủ lớn để hoạt động có lợi
Có thể đáp ứng được nhu cầu riêng của phân khúc

Đánh giá và chọn thị trường mục tiêu

7


Phân tích và so sánh các phân khúc thị trường

8


2. Phân tích cạnh tranh
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh
Tên đối thủ
cạnh tranh

Nhãn hiệu
sản phẩm

Thị phần

KH mục
tiêu

Đặc điểm
chiến lược

Công ty A
Công ty B
….

9


2. Phân tích cạnh tranh
So sánh các lợi thế cạnh tranh
So sánh giữa DN và các đối thủ cạnh tranh

10


2. Phân tích cạnh tranh
Bảng mô tả điểm mạnh và điểm yếu của DN
Lĩnh vực

Điểm mạnh

Điểm yếu

Chất lượng sản phẩm
Các tính năng sản phẩm
Hình thức, mẫu mã, bao bì
Dịch vụ khách hàng
Uy tín, hình ảnh nhãn hiệu
Giá bán
Phương thức bán hàng
Tầm phủ thị trường
Hệ thống phân phối
Hoạt động chiêu thị
Khả năng tài chính
Thiết bị - công nghệ
Nhân sự - quản lý
Các yếu tố khác
11


2. Phân tích cạnh tranh
Bảng mô tả cơ hội và khó khăn

Thay đổi về
Tự nhiên, địa lý, …
Khoa học - Công nghệ
Quy định - Pháp lý - Chính trị
Văn hóa - Xã hội
Kinh tế
Đặc điểm dân số học
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Nguồn nguyên vật liệu, lao động
Các nhà trung gian phân phối
Các tổ chức, phong trào xã hội

Tạo ra cơ hội

Tạo ra khó khăn

12


3. Lựa chọn chiến lược
 Xác lập mục tiêu:
 Đưa một sản phẩm, nhãn hàng ra thị trường và được
khách hàng chấp nhận
 Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc
đang suy thoái.
 Giữ vững, củng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh
tấn công.
 Cố gắng thu lợi từ một sản phẩm ở giai đoạn suy thoái
của vòng đời sản phẩm.

 Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị
trường sang một khu vực thị trường khác.
 Đạt mức thu lợi cao nhất đối với một sản phẩm hay
nhóm sản phẩm.

13


3. Lựa chọn chiến lược
Các công cụ hỗ trợ:
 Ma trận SWOT
 Ma trận GE (phối hợp giữa thế mạnh
của sản phẩm/doanh nghiệp và sức
hấp dẫn của thị trường).
 Ma trận phát triển sản phẩm
 Đồ thị chu kỳ sản phẩm.
14


Ma trận hình thành
phương hướng chiến lược

15


Ma trận chiến lược phát triển
cho một sản phẩm

16

Các chiến lược phát triển
 Thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm
tăng doanh số bán sản phẩm hiện có trên vùng thị
trường hiện hữu.
 Phát triển thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhắm đến
việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm
khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị
trường mới.
 Phát triển sản phẩm mới: các nỗ lực tiếp thị nhắm
đến việc tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có
thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường
hiện hữu.
 Đa dạng hóa sản phẩm: các nỗ lực tiếp thị nhằm cả
việc tạo ra sản phẩm mới và thị trường mới.


Đồ thị chu kỳ sản phẩm

18


Các giai đoạn trong
chu kỳ của sản phẩm
Đặc điểm - Phương hướng marketing theo
các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

19

3. Lựa chọn chiến lược










Phối thức tiếp thị
Sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm
Bao bì
Giá bán
Định giá thâm nhập
Định giá theo cạnh tranh
Định giá hớt váng
20


Phân phối
 Các yếu tố cơ bản để chọn lựa cách
phân phối sản phẩm:








Kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp
Một kênh hay nhiều kênh
Chiều dài kênh
Loại hình phân phối
Số lượng nhà phân phối ở mỗi cấp
Cách chọn nhà phân phối
21


Chiêu thị





Quảng cáo
Khuyến mãi
Giao tiếp bán hàng
Quan hệ xã hội

22


4. Triển khai kế hoạch marketing
Bảng danh mục triển khai công việc tiếp thị

23

Kế hoạch nguồn lực – doanh thu
Dự kiến doanh thu

24


Kế hoạch nguồn lực – doanh thu
Dự kiến chi phí tiếp thị

25