pepsico và chiến lược kinh doanh quốc tế

1. Mở đầu
Ngày nay, các công ty đa quốc gia đã trở thành lực lượng chủ yếu trong tiến trình
toàn cầu hoá, phát triển khoa học công nghệ, đầu tư và thương mại quốc tế. Các công
ty đa quốc gia cũng là lực lượng chủ chốt trong xu hướng cơ cấu lại nền kinh tế thế
giới và tổ chức sản xuất hàng hoá hiện đại. Để thực hiện vai trò của mình trong nền
kinh tế quốc gia và quốc tế, các công ty đa quốc gia rất chú trọng chiến lược mở rộng
thị trường trên toàn thế giới nói chung cũng như các nước Đông Nam Á và Việt Nam
nói riêng. Trên thực tế, từ sau chính sách mở cửa nền kinh tế, các công ty đa quốc gia
đã đến thâm nhập thị trường Việt Nam với nhiều phương thức hoạt động khác nhau.
Sự hợp tác với họ đã thu được những thành tựu bước đầu đáng khích lệ. Khu vực đầu
tư trực tiếp của các công ty đa quốc gia chiếm 34% giá trị sản xuất toàn ngành công
nghiệp, 22% kim ngạch xuất khẩu và trên 10% GDP.
Một trong những công ty đa quốc gia có mặt tại Việt Nam từ rất sớm và đóng góp
vào sự phát triển của nền kinh tế, đó là Công ty Pepsico Việt Nam - một tổ chức
chuyên kinh doanh nước giải khát lớn nhất nước. Ra đời cách đây hơn 1 thế kỷ, Pepsi
từ lâu đã trở thành thứ nước uống quen thuộc với mọi người trên toàn thế giới, đã và
đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt
động trên toàn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng
định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu.
Với mong muốn nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Pepsico đã thành công như
thế nào trong việc lựa chọn chiến lược của mình, nhóm 13 đã quyết định lựa chọn
Pepsico để phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế trong môn học Quản trị chiến
lược.
2. Tổng quan về PepsiCo
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển chung của PepsiCo:
Năm 1886, Bradham – một dược sĩ sinh năm 1867 tại Chinquapin, Dublin County,
North Carolina – đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của
Brad.
Đến năm 1893, Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ
khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.

Năm 1898 – Tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang
New York, Mỹ.
Năm 1902 – Thương hiệu Pepsi Cola được đăng ký. Công ty đã từng hai lần phá
sản vào thế chiến thứ nhất và vào năm 1931 trong cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
1929 – 1933. Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries – hệ thống các cửa hàng
bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa nó vào
bán ở trong các cửa hàng của ông ta.
Năm 1934 – Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ.
Năm 1941 – Thâm nhập châu Âu.
Năm 1947 – Mở rộng sang Philippines và Trung Đông.
4


Năm 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị
trường.
Năm 1965 – Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay.
Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỷ
Năm 1998, Pepsi kỷ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới –
hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết
kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
Hiện nay PepsiCo là:
● Công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới.
● Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185,000 nhân viên trên toàn
cầu.
● Công ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la.
● Công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới.
PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người
tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến những sản
phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
Công ty bao gồm Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas Beverage -PAB),

Pepsi đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Châu Âu (PepsiCo
Europe), Pepsi Châu Á Trung Đông và Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle East and
Africa).
Sản phẩm chính: Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này
còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7UP,
Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
2.2. Lịch sử hình thành của công ty tại Việt Nam
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và
7Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu
100% thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,
Lipton Ice Tea, Aquafina.
2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản
xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
5


2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm
snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã
tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng

nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được
ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng
Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông
Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm
51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus
và Mountain Dew.
2.3. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược:
2.3.1. Tầm nhìn
“Trách nhiệm của PepsiCo là không ngừng cải thiện mọi mặt cuộc sống cộng đồng
nơi chúng tôi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên một ngày mai
tốt đẹp hơn hôm nay.”
Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi luôn biết cân bằng giữa lợi ích của công ty với lợi
ích của người lao động và cộng đồng, hướng tới sự phát triển bền vững và lâu dài.
2.3.2. Sứ mệnh
“Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho
các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các
đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu
hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của
mình.”
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực
phẩm tiện dụng và nước giải khát.
2.3.3. Mục tiêu chiến lược
- Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng
trong công ty sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo được đặt lên hàng đầu.

6


- Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người. Các sản phẩm đóng
gói tiện lợi và hệ thống phân phối rộng khắp, Pepsi đã thành công trong việc đem lại
sự hài lòng về mức độ thuận tiện cho khách hàng.Các công ty, chi nhánh, cơ sở sản
xuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho người lao động, các nhà đầu tư,
đối tác…. hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế nước sở tại.
- Hình dung về tương lai: là một doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về lĩnh
vực sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước
giải khát. Pepsi sẽ trở lên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách
hàng của mình. Thương hiệu Pepsi đã và đang từng bước khác biệt hóa bằng sự trẻ
trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng chính của mình là giới trẻ.
2.3.4. Thành tựu nổi bật
- Theo khảo sát, cứ trong 4 sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì
có 1 sản phẩm của Pepsi. Một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số
này còn tiếp tục tăng.
- Năm 2004, Pepsico đạt doanh thu hơn 200 tỷ đô la Mỹ và trở thành nhà cung cấp
hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
- Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản
và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn
cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các
loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia
trên thế giới.
- Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Vietnam cũng xuất sắc vượt
qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào
trong vòng 3 năm qua: sản lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần
6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước giải khát có ga, trở thành công ty nước giải
khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế

hoạch.
- PepsiCo Vietnam được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường
khác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường
nước giải khát nhỏ đang phát triển.
- Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được giải thưởng DMK-Donald M.
Kendall – giải thưởng danh giá nhất do tập đoàn PepsiCo toàn cầu trao tặng.
3. Thực trạng môi trường kinh doanh
3.1. Môi trường vĩ mô
3.1.1. Môi trường chính trị luật pháp
Sự ổn định về mặt chính trị cùng với hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn
thiện, nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí
tuệ, luật nhượng quyền,…. Ngày càng được chú trọng nhằm mang lại lợi ích cho người
tiêu dùng.
7


Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng đã
và đang xuất hiện. Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuất hoặc
bán dịch vụ của mình cho khách hàng.
Trong những năm gần đây các chính sách của nhà nước trở nên thông thoáng hơn
đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lý để thu hút
vốn, khuyến khích đầu tư cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
phát triển, tạo ra một môi trường kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà sản xuất kinh
doanh, trong đó có ngành kinh doanh nước giải khát. Việc tham gia vào AFTA (Khu
vực thương mại tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area)) của Việt Nam tạo ra nhiều
cơ hội cũng như thách thức cho tất cả các doanh nghiệp, như : việc nhập các nguyên
liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn nhưng các sản phẩm trong
nước sẽ có thêm những đối thủ cạnh tranh mới từ các nước cùng tham gia AFTA.
3.1.2. Môi trường kinh tế.
Biến động thế giới Tình hình thế giới hiện nay khá căng thẳng với nhiều vấn đề

như:
Chiến sự Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao Tranh chấp chủ quyền Biển
Đông: gây ảnh hưởng việc vận tải đường biển. Nền kinh tế phục hồi chậm sau khủng
hoảng. Đồng Đô-la mất giá làm cho việc nhập khẩu nguyên liệu của các doanh nghiệp
ngày càng khó khăn.
Sự biến đổi khí hậu toàn cầu: đang đặt ra thử thách cho các nhà chức trách, các
doanh nghiệp và từng mỗi người dân, họ sẽ phải suy nghĩ đến tương lai sẽ như thế nào
nếu bây giờ không ra tay giải quyết.
Bên cạnh đó, lạm phát cũng làm giảm sức mua của người dân. Luôn có sự cạnh
tranh gay gắt từ CocaCola nói riêng và các nhãn hàng nước giải khát khác nói chung.
Lãi suất cơ bản hiện nay là 8%, lãi suất trần là 12% , điều này gây khó khăn cho
các doanh nghiệp trong việc đầu tư, mở rộng sản xuất.
Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF, WB
và OECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi. Trong “Thế giới
mới” Trung Quốc và Ấn Độ sẽ tiếp tục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là một nền kinh
tế gọn nhẹ và hiệu quả. Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế
nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm. Sự tăng
trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn đến sự gia tăng về chi
tiêu, làm cho Châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn.
3.1.3. Môi trường văn hoá xã hội.
Giới trẻ Việt Nam yêu thích sự sáng tạo, tự tin và thích được thể hiện mình trước
đám đông. Người tiêu dùng, nhất là giới trẻ ngày càng thoải mái trong việc chấp nhận
và tiếp thu những cái mới, đặc sắc từ thế giới bên ngoài. khách hàng là giới trẻ, lòng
trung thành dễ thay đổi cho nên các hoạt động chiêu thị ít lại thì sẽ dễ dàng làm cho
giới trẻ quay sang dùng sản phẩm khác.
Sự gia tăng tính đa dạng về văn hoá, dân tộc và giới đang đặt ra hàng loạt cơ hội
và thách thức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt nhất các phong cách
lãnh đạo truyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự đóng góp của họ có lợi
8

cho doanh nghiệp. Những thay đổi về thực hành quản trị và cấu trúc tổ chức cần được
tiến hành để tránh tồn tại của các rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức. Trong nền
kinh tế phát triển mọi người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho các công việc
nội trợ, gia đình và đây chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ
của kỹ nghệ thức ăn và đồ uống tiện lợi. Đặc biệt các nước Châu Âu và Châu Mỹ có
một tác phong làm việc công nghiệp nên thời gian đối với họ rất quan trọng và những
bữa ăn nhanh, đồ uống ngon miệng, đảm bảo dinh dưỡng là giải pháp tối ưu. Và đây là
các nôi nuôi dưỡng ngành công nghiệp thức ăn và đồ uống tiện lợi, là địa điểm đầu
tiên của hầu hết các tập đoàn chế biến thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lớn nhất thế
giới: Coca Cola, McDonald, KFC….Bên cạnh đó lượng calo cần thiết cho họ nhiều
hơn so với phương đông điều này là vấn đề quan trọng cho sự cải tiến thể tích chai lọ
của Pepsico. Ngược lại những quốc gia Châu Á, với nền kinh tế Á Đông những bữa ăn
gia đình là đặc điểm nổi bật của người dân nên thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi chưa
phát triển rộng khắp. Tuy nhiên, trong những năm gần đây thức ăn nhanh và đồ uống
tiện lợi dần được chấp nhận với nhiều tập đoàn lớn: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ …
cho thấy người dân đã thay đổi trong cách nhìn nhận để theo kịp với cuộc sống mới.
Một xu hướng mới cần phải đề cập ở đây là việc chú trọng đến sức khỏe người
tiêu dùng. Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày càng quan tâm đến
sức khoẻ của mình nhiều hơn. Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đề
quan trọng nhằm đáp ứng khách hàng.
3.1.4. Môi trường công nghệ
Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh về
khoa học công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mọi người. Công nghệ là
một người chèo lái PepsiCo và PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức để
cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao
Quy mô công nghệ được áp dụng ở Pepsi rất khổng lồ và không ngừng phát triển.
Công ty là một trong những tổ chức có đội ngũ bán hàng với những chiếc Laptop, và
bây giờ đang khám phá những công nghệ như RFID – Radio Frequency Identification
(Nhận dạng tần số sóng vô tuyến). Hiệu quả và hiệu lực là những mục đích của công

nghệ ở PepsiCo, một công nghệ được triển khai và sử dụng đều được thử nghiệm và
kiểm tra.
Công nghệ của PepsiCo được củng cố, cung cấp những dịch vụ tới tất cả những bộ
phận của nó. Công nghệ là yếu tố hàng đầu, ngày càng trở thành nhân tố then chốt
quyết định sự thành bại của công ty …
Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu công
nghệ khoa học từ các nước bạn. Những thành tựu công nghệ này hiện tập trung vào
việc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khí
thải ra môi trường và chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu. Trong đó,
ngành nước giải khát cũng có những tiến bộ như sử dụng chai PET dễ dàng tái chế lại
và đang nghiên cứu loại chai
Plant Bottle nhằm sản xuất đại trà. Chai PlantBottle được làm từ nhựa, 30% thành
phần từ cây mía và đường tinh thể, loại chai này có thể tái chế 100%, việc sản xuất loại
chai này giảm 30% lượng khí thải so với sản xuất chai PET từ dầu mỏ hiện nay.
9


Công nghệ sản xuất nước giải khát không quá phức tạp, sự thay đổi công nghệ
không diễn ra thường xuyên như một số ngành khác, do vậy các công ty trong ngành
không gặp phải khó khăn nhiều trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy nhiên
cần phải có số vốn tương đối lớn khi tham gia vào ngành. Điểm quan trọng ở đây là
công thức pha chế của các sản phẩm. Một lần nữa, các công ty lớn và nhiều kinh
nghiệm lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các công thức pha chế được nghiên cứu
qua nhiều năm. Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ra ngày càng cấp thiết
đối với tất cả các ngành sản xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu tư công
nghệ, tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về
bảo vệ môi trường, vì vậy các công ty có nguồn vốn lớn sẽ có ưu thế hơn.
3.1.5. Môi trường nhân khẩu
Hiện nay dân số thế giới đang gia tăng nhanh chóng, năm 2007 tổng cộng dân số
thế giới đã là 7 tỷ người, tỷ lệ tăng trưởng hằng năm là 1,1%, khu vực kém phát triển

chiếm đến 76% dân số thế giới và đang tăng vọt với tốc độ 2%/năm và các nước phát
triển dân số tăng 0,6%/năm. Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng
nhanh, do đó Pepsi có khả năng phát triển, nhất là hiện nay hơi thở cuộc sống rất gấp
gáp, sản phẩm vừa đảm bảo dinh dưỡng và tiện lợi rất cần thiết, đó là cơ hội cho Pepsi.
Giới trẻ là đối tượng phục vụ chính của ngành này. Những sự già hoá dân số ở các
nước phát triển và trẻ hoá tại các nước phát triển tạo nên một làn sóng chuyển dịch đầu
tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ và thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện
đang còn bỏ ngỏ này. Một thay đổi khác đáng chú ý này trong thập niên vừa qua, nền
kinh tế Mỹ đã xuất hiện những dấu hiệu giảm sút, tình trạng thất nghiệp gia tăng nhanh
4% vào tháng 6 năm 2000. Thị trường bị thu hẹp khi sự tăng trưởng lao động trong
nước giảm xuống đột ngột thách thức thị trường này đòi hỏi nguồn lao động lớn. Bên
cạnh đó những người tham gia vào thị trường lao động này phần lớn là tuổi vị thành
niên. Do đó vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi tập
đoàn phải mất một chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự
thay đổi của nguồn lao động.
3.2. Môi trường vi mô
3.2.1. Môi trường ngành
a) Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối
thủ truyền kiếp Coca-cola. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa hài đại gia khổng
lồ này có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú.
- Việc “phân thắng bại” trong cuộc đấu tay đôi giữa 2 ông lớn này sẽ phụ thuộc
chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu
của mỗi tập đoàn.
- Tuy nhiên, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đoàn khác
xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca cola.
Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi
1
0

của Coca Cola là hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa
thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá
trị hàng chục tỷ USD.
b) Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Dù vẫn còn là một lĩnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng
trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã
đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực
phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong
năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì
với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số
khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu
tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
- Các hãng đồ ăn nhanh ngày càng xuất hiện, phát triển và bành trướng tại Việt
Nam như Burger King, Lotteria, Subway, BBQ…và mới đây nhất là sự xuất hiện của
McDonald’s càng gia tăng mối đe dọa đối với KFC của PepsiCo.
- Tuy nhiên, với vị thế hiện tại trên thị trường, cùng với sự yêu thích và lòng trung
thành của khách hàng, PepsiCo vẫn đủ khả năng để đứng vững trên thị trường. Điều
cần làm là tiếp tục nghiên cứu và phát triển chuỗi hệ thống của mình để phù hợp với
khẩu vị và thói quen tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Với lợi
thế cạnh tranh hiện có trên thị trường nội địa vẫn rất sáng lạn nên Pepsi hoàn toàn có
thể đứng vững trước những thách thức trong tương lai gần.
c) Áp lực từ nhà cung cấp
- Pepsi Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung
cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho
toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi
trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh
tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn.
- Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu
với chất lượng cao và ổn định.

d) Áp lực từ khách hàng
- Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay,
PepsiCo đã xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola
trong độ tuổi 13-19. Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của
Pepsi-Cola? Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động
ngoài trời, thể thao nên PepsiCola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập
tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở
thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng
mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách
hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp
cận.
- Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng
mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách
11


hàng có tuổi lớn hơn. Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì
PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi
ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị
cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ
nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20.
e) Áp lực từ sản phẩm thay thế
- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác
đang làm mối đe dọa cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của
sản phẩm do cạnh tranh cao. Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi phải phân chia thị
phần với các đối thủ, khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng hơn. Để có thể đứng
vững trên thị trường Pepsi đã và đang mở rộng các sản phẩm đồ uống nước giải khát
khác và cũng khá thành công.
3.2.2. Môi trường nội bộ
a) Tài chính:

Trong quá trình vươn xa ra trong lĩnh vực kinh doanh trên toàn thế giới, dừng chân
lại châu Á, PepsiCo đã đến với thị trường Việt Nam, một môi trường đang phát triển
tràn đầy cơ hội, thử thách. Những năm vừa qua, PepsiCo đã phát triển thị phần của
mình rất nhanh chóng tại Việt Nam. Theo thống kê của tập đoàn này, tổng doanh thu
đã tăng gần gấp ba lần trong giai đoạn 2006 đến 2011, cụ thể là tăng từ 8 tỷ USD lên
22 tỷ USD, đánh dấu sự phát triển cũng như chỗ đứng vững chắc của Pepsico trong
lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam.
b) Nhân lực:
Những thành công có được cho đến nay phải nhắc tới sự đóng góp không thể thay
thế của đội ngũ nhân viên tài năng và đầy nhiệt tâm cống hiến. Một đội ngũ thông
minh, nhiều hoài bão, sáng tạo, dám nghĩ, dám làm, những chuyên gia đẳng cấp cao
trên mọi vị trí, mọi quốc gia là thế mạnh khiến các đối thủ phải kính nể khi nhìn vào
PepsiCo.
Chính vì thế, vấn đề phát triển nhân viên và tìm kiếm những tài năng trên từng vị
trí làm việc luôn được PepsiCo coi trọng, dành những sự quan tâm thiết yếu nhất. Bên
cạnh đó, với tên tuổi của mình, PepsiCo luôn thu hút được sự quan tâm lớn của các
bạn sinh viên, những tài năng trẻ mới ra trường muốn thử sức tại một môi trường làm
việc hiện đại, năng động và đầy thử thách. Rào cản duy nhất chính là con đường để
đến được với môi trường hằng mong ước này. Nắm được điểm mấu chốt này, PepsiCo
đã nhiều năm mở những chương trình như Management Trainee (Quản trị viên tập sự)
hay Sales Trainee để cho các bạn trẻ cơ hội khám phá bản thân trong một môi trường
mới, trải nghiệm một chương trình chuyên sâu, hệ thống trong một tổ chức lớn mạnh
và hướng tới sự gắn kết lâu dài.
c) Công nghệ, cơ sở vật chất:
Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Quy trình này
bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này được
pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hóa quy trình sản xuất,
1
2

chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một
cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống
cảm thấy mát mẻ, sảng khoái, thích thú giống như uống ngay lúc mua.
d) Văn hóa tổ chức:
Nhắm đến mục tiêu là "Một nơi làm việc tuyệt vời", PepsiCo luôn tạo cơ hội phát
triển cho nhân viên trong định hướng nghề nghiệp cũng như sự cân bằng giữa công
việc và cuộc sống.
Bên cạnh việc tạo ra một môi trường đa dạng cho nhân viên, PepsiCo Việt Nam
cũng đưa ra chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn cùng điều kiện làm việc tuyệt
vời. Công ty luôn cố gắng để phát triển năng lực của đội ngũ quản lý – những người
luôn cố gắng và không ngừng cải thiện môi trường kinh doanh cũng như làm việc.
Cùng với đó là thiết lập những hệ thống để đảm bảo sự phát triển nghề nghiệp một
cách liên tục cho nhân viên, bên cạnh đó chương trình ghi nhận và tưởng thưởng kết
quả làm việc của nhân viên cũng là một phần trong văn hóa quản lý của công ty.
PepsiCo Việt Nam trao quyền cho tất cả nhân viên để tạo ra sự tăng trưởng bền vững.
Công ty khuyến khích sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống để giúp nhân viên của
không chỉ thực hiện trách nhiệm của mình trong công ty mà còn dành thời gian với gia
đình của họ. Từ đó, họ nhận được sự hỗ trợ của gia đình để tiếp tục đóng góp vào sự
nghiệp phát triển kinh doanh của công ty. PepsiCo Việt Nam nuôi dưỡng đạo đức nghề
nghiệp, trong đó hoạt động kinh doanh được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa,
đạo đức và truyền thống của xã hội Việt Nam.
Ngoài mức lương thưởng và lợi ích cạnh tranh thì đây là một trong những yếu tố
quan trọng chịu trách nhiệm thu hút nhân tài đến với công ty. Công ty luôn cố gắng tạo
ra văn hóa của công ty để xây dựng môi trường làm việc tốt đẹp. Nói cách khác, Công
ty không ngừng nỗ lực nâng cao tiêu chuẩn làm việc của mỗi nhân viên trong công ty
Pepsico tin tưởng rằng thế mạnh quan trọng nhất là đội ngũ nhân viên. Vì vậy Pepsico
luôn cố gắng tạo ra một môi trường làm việc trong đó tất cả mọi nhân viên đều có cơ
hội đạt tới tiềm năng cao nhất của họ và đóng góp cho sự thành công của công ty.
PepsiCo ta nhấn mạnh đến tính chính trực cá nhân và tin rằng các kết quả về lâu dài sẽ

là thước đo tốt nhất cho hiệu suất của một nhân viên. PepsiCo tôn trọng quyền con
người và phẩm giá của tất cả nhân viên. Công ty cố gắng đối xử công bằng và trung
thực với nhân viên của mình.
Pepsico phấn đấu duy trì một nơi làm việc an toàn, bảo đảm an ninh, lành mạnh và
việc sử dụng lao động cưỡng bức và lao động trẻ em đi ngược lại với chính sách của
công ty. Pepsico Việt Nam cũng phấn đấu tuân thủ tất cả các điều luật và quy định hiện
hành về lao động. Pepsico cam kết cung cấp cơ hội bình đẳng trong tất cả các khía
cạnh lao động cho nhân viên và ứng viên. Điều này đồng nghĩa với việc tạo ra một nơi
làm việc không có bất kỳ hình thức phân biệt hay quấy rối nào, bao gồm cả quấy rối
tình dục. Công ty cố gắng tạo ra một môi trường làm việc để mọi người cảm thấy thoải
mái và được tôn trọng, bất kể những khác biệt cá nhân, tài năng hay cá tính riêng.
Mục tiêu của công ty là đa dạng hóa đội ngũ nhân viên để phản ánh sự đa dạng của
cộng đồng dân cư nơi chúng ta hoạt động và kết quả làm việc của mọi nhân viên được
đánh giá công bằng và dựa trên sự đóng góp của họ cho kết quả chung của công ty.
13


PepsiCo khuyến khích một môi trường làm việc thân thiện, có thể phát huy triệt để khả
năng của nhân viên. Có nghĩa là công ty: Đón nhận và xem sự đa dạng của chúng ta là
một thế mạnh Tôn trọng nhau, đối xử với nhau công bằng, và gây dựng một môi
trường tin cậy, giao tiếp thẳng thắn và bộc trực. Pepsico tôn trọng nhu cầu của từng cá
nhân trong việc đạt được sự cân bằng công việc với sinh hoạt cá nhân. Chúng ta cũng
tôn trọng đời sống riêng tư của nhân viên và sẽ chỉ tiếp nhận và giữ lại những thông tin
cá nhân nào của nhân viên cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty hoặc theo
yêu cầu của pháp luật.
Việc tặng quà hoặc chiêu đãi các quan chức chính phủ được luật pháp quy định
chặt chẽ và thường bị nghiêm cấm. Những quà tặng và giải trí như vậy sẽ không được
cung cấp trừ khi bạn nhận được sự chấp thuận của Ban Pháp Lý. Quà tặng hoặc giải trí
trao cho hoặc nhận từ khách hàng hoặc nhà cung cấp phải không có ảnh hưởng, hoặc
có vẻ có ảnh hưởng đến các quyết định trong công việc. Phải có một mục đích công

việc hợp lệ cho bất kỳ quà tặng hoặc giải trí nào trong kinh doanh, nó phải phù hợp với
thuần phong mỹ tục và phải tuân thủ pháp luật, phải tuân thủ các chính sách của người
trao và người nhận, các chính sách của PepsiCo và các chính sách của phòng/ban của
bạn (bao gồm cả Chính Sách Công Tác và Giải Trí). Nếu quà tặng trong kinh doanh
được phép theo các chính sách của phòng/ban của bạn, chúng phải ở mức tối thiểu về
giá trị và tần suất. Các bữa và giải trí cùng khách hàng và nhà cung cấp phải hợp lý về
mặt chi phí và tần suất đồng thời phải tuân thủ các nguyên tắc được thiết lập bởi
PepsiCo hoặc phòng/ban của bạn.
Trong mọi giao dịch của mình với người tiêu dùng, khách hàng, nhà cung cấp, và
đối thủ cạnh tranh, Pepsico sẽ: Tránh việc kinh doanh gian lận và không lành mạnh và
luôn luôn giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của chúng ta một cách trung thực và
thẳng thắn. Đối xử với mọi khách hàng và nhà cung cấp một cách trung thực, công
bằng và khách quan. Chọn nhà cung cấp dựa vào phẩm chất, và giải thích rõ với tất cả
các nhà cung cấp rằng chúng ta mong muốn họ cạnh tranh bình đẳng và quyết liệt vì
mục đích kinh doanh chung của chúng ta. Cạnh tranh quyết liệt và lành mạnh. Không
bao giờ nhận xét về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nếu không có cơ sở chính xác
thật sự cho nhận xét đó. Tuân thủ tất cả điều luật về cạnh tranh, bao gồm những điều
luật cấm những thỏa thuận hoặc thỏa thuận sơ bộ với các đối thủ cạnh tranh để ấn định
giá hoặc các điều khoản bán hàng khác, thông đồng trong đấu giá hoặc phân chia lãnh
thổ bán hàng, dòng sản phẩm hoặc khách hàng. Tất cả các hình thức thỏa thuận này
với các đối thủ cạnh tranh đều bị coi là trái pháp luật tại Mỹ và nhiều thị trường khác
nơi chúng ta đang hoạt động kinh doanh.
e) Thương hiệu
Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị trí như
ngày hôm nay đó là cả một quá trình nỗ lực marketing. Đặc biệt nhất trong những
chiến lược của pepsi là việc sử dụng những người nổi tiếng làm đại diện cho thương
hiệu của mình. Tại Việt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự lựa chọn hàng đầu cho
những vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng khách hàng một sự tin cậy mà
còn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao để việc sử dụng sản phẩm của
Pepsi có đảng cấp cao hơn so với những sản phẩm khác. Với màu xanh chủ đạo Pepsi

tạo nên sự khác biệt về nhãn hiệu. Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình
1
4


báo chí, tham gia tích cực các hoạt động từ thiện hay tài trợ cho các giải đấu TDTT,
đặc biệt Pepsi đã từng tài trợ cho đội bóng đá Việt Nam làm tăng hình ảnh của Pepsi
trong lòng khách hàng.
3.3. Phân tích lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện
3.3.1. Chiến lược cạnh tranh: Khác biệt hóa
3.3.1.1. Hoạt động chính
a) Sản xuất:
Khoảng đầu thập niên 90 Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam,
chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là khuyến mãi đại hạ giá, Pepsi ngay lập tức thống
lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.
Công ty tiến hành mở các nhà máy sản xuất trải đều cả ba miền bao gồm các nhà
máy ở Cần Thơ, Bình Dương, TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng
Yên. Vào năm 2010, Pepsico công bố kế hoạch đầu tư vào hoạt động phát triển sản
phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, củng cố thương hiệu, mở rộng danh mục sản phẩm
250 triệu USD trong vòng 2 năm trong đó có xây dựng nhà máy sản xuất tại Bắc Ninh
tri giá 73 triệu USD là nhà máy sản xuất lớn nhất của hệ thông Pepsico tại Đông Nam
Á.
b) Bán hàng:
Tiếp đó, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên khắp Việt Nam. Sau khi
thâm nhập vào thị trường Việt Nam cách thức tiêu dùng của người dân địa phương,
công ty quyết định lựa chọn hệ thống kênh phân phối trọng tâm là các đại lý bán lẻ.
Pepsico đã hợp tác với những nhà cung cấp của Việt Nam để nâng cao tỷ lệ nội địa hóa
Sau đó, họ tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam. Hệ thống bán lẻ
sản phẩm của Pepsi dày đặc từ nông thôn đến thành thị với mục tiêu mọi người dân
đều biết đến ít nhất một sản phẩm của công ty. Ngoài các đại lý bán lẻ và tổng đại lý,

Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê, nhà hàng - nơi quảng bá và tiêu thụ một
lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi.
Hiện nay đi bất cứ đâu ta cũng có thấy hỉnh ảnh của Pepsi từ các nhà hàng ăn uống
sang trọng, các trung tâm thương mại đến các quán nước bên đường trong ngõ hẻm ở
nông thôn cũng như thành thị.
c) Marketing:
Về marketing, phương châm "khách hàng là trên hết" luôn thể hiện rõ trong mọi
hoạt động của mình. Thông qua việc mở rộng mạng lưới bán hàng và bảo hành,
Pepsico cũng hy vọng đảm bảo những sản phẩm thức uống chất lượng tốt, đảm bảo vệ
sinh tới mọi miền của đất nước từ các cơ sở chính đến tận tay người tiêu dùng. Bao bì
và kiểu dáng của Pepsi cũng đóng góp không nhỏ vào chiến lược kinh doanh thành
công của họ. Mỗi sản phẩm là một thiết kế hoàn toàn khác về kiểu giáng, logo của
Pepsi cũng có sự chuyển biến linh họat, sáng tạo qua các sản phẩm và thích hợp khi
xuất hiện trên các quảng cáo tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Pepsi. Chiến
lược thiết kế này đã giúp tiết kiệm tối đa về chi phí thời gian, nguồn nhân lực và công
1
5


tác quản lý, mang lại cho công ty vị thế chủ động hơn nhưng mang tầm quốc tế. Điều
đó cho thấy Pepsi đã có rất nhiều sự đầu tư, tìm hiểu và quan tâm đến nhu cầu cũng
như mong muốn đích thực của khách hàng.
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Pepsi đó chính là
họat động quảng cáo. Quảng cáo là một thế mạnh của Pepsi tại Việt Nam cũng như
trên thế giới. Họ luôn dành một khỏan ưu tiên cho họat động quảng cáo sản phẩm của
mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các họat động và trò chơi. Ai cũng
biết trên thế giới Pepsi là một thương hiệu ra đời sau Coca -cola tuy nhiên bằng các
họat động maketing của mình (trong đó quảng cáo chiếm phần lớn) công ty đã vươn
tầm lên trở thành một thương hiệu lớn trên thê giới có lúc còn vượt qua cả Coca – cola.
Thành công đó được Pepsi tiếp nối tại thị trường Việt Nam. Tại những cửa hàng bán lẻ

và các siêu thị, Pepsi bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những
hành lang hoặc những nới bắt mắt. Tập trung vào các khách hàng là giới trẻ năng động
luôn là ưu tiên hàng đầu cho chiến dịch quảng cáo của Pepsi, Các quảng cáo của Pepsi
rất ấn tượng và thu hút nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng
tạo, thể hiện cảm giác mới lạ, sản phẩm của hộ luôn gắn liền với những ngôi sao bóng
đá thần tượng âm nhạc được giới trẻ yêu thích như Mỹ Tâm, Kasim, Quang Vinh, Bảo
Thy…
Ngoài hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, hoạt động tài trợ cho
các hoạt động xã hội, thể thao, âm nhạc của Pepsi luôn thi hút một số lượng đông đảo
khách hàng. Với phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếu
chúng ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo Việt
Nam luôn đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội. Những chương trình từ
thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ
“Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới
thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v..
Pepsi còn quảng cáo với du khách tới Việt Nam, chỉ cần du khách ra khỏi phi
trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón. Là kẻ
đến sau, Coca-cola đã thực hiên chiến lược đại hạ giá để giành giật thị phần. Lập tức,
Pepsi cũng thực hiện chiến lược tương tự. Hai hãng cuối cùng lại phải đưa ra những
chiêu thức tiếp thị - quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt
Nam. Pepsi còn tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền
hình,với khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu
trường quốc tế” .

3.3.1.2. Hoạt động bổ trợ
a) Quản trị Công nghệ- Kỹ thuật:
Pepsico Việt Nam là một bộ phận của Pepsico toàn cầu do đó có được sự hâu
thuẫn rất lớn về vốn, công ngệ so với các doanh nghiệp trong nước Công ty chú trọng
chuyển giao những công nghệ mới nhất từ nước ngoài. Mặt khác vào thời điểm Pepsi
tiến hành kinh doanh tại thị trường Việt Nam pháp luật của chúng ta đang còn chưa

hoàn thiện, còn nhiều lỗ hổng dễ dàng cho Pepsi lợi dụng để thực hiện các chiến lược
của mình. Pepsico Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất với kỹ thuật, công nghệ sản
1
6


xuất tiên tiến trải rộng khắp cả nước từ miền Bắc vào miền Nam. Sản phẩm của công
đa dạng, phong phú như Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Twister Aquafina… ngoài ra còn
có các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks.
b) R&D:
Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là
Coca-cola: chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà
hơn…phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Những hoạt động sản xuất của
Pepsico đã thúc đẩy việc sản xuất ra thêm nhiều các sản phẩm trong lĩnh vực đồ uống,
bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas. . Công ty đã tạo ra rất
nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng. Trong thời gian vừa qua, công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển
thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng
chai Aquafina, nước tăng lực Sting, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho sản
phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam.
c) Quản trị nguồn nhân lực:
Đội ngũ nhân viên chọn lọc và được đào tạo bài bản. Nhân viên của công ty là một
đội ngũ trẻ đầy tài năng, được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức và chuyên môn, tậm tân
gắn bó vời công ty. Pepsi áp dụng các chính sách khuyến khích phát triển đội ngũ nhân
viên trẻ trình độ cao, tăng năng suất lao động công nhân. Bên cạnh phương pháp hiệu
quả là đào tạo tại chỗ nhân viên, họ còn liên tục gửi các nhóm nhân viên sang nước
ngoài và thường xuyên mời các chuyên gia đến để phát triển năng lực cho nhân viên.
3.3.2. Hiệu quả
Kết quả đạt được: Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ
cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, tình hình hoàn toàn ngược lại. Coca-cola

muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam thì họ phải thiết lập được mạng lưới phân
phối như Pepsi (đây là một thách thức với Coca-Cola, vì Pepsi dựa trên những đại lý
có sẵn, không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).
Tất cả các hoạt động trên kết hợp với nhau sẽ tạo nên sự đóng góp lâu dài của
Pepsi cho sự phát triển vào lĩnh vực nước uống giải khát Việt Nam. Và họ tin rằng,
bằng cách tạo thêm việc làm cho người dân địa phương và sử dụng nguồn nguyên liệu
tại chỗ, họ có thể thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế bản địa và góp phần nhỏ nhằm
duy trì một xã hội thịnh vượng.
3.4. Phân tích SWOT
3.4.1. Các điểm mạnh (Strengths).
- Đa dạng hóa sản phẩm.
Sản phẩm của PepsiCo rất đa dạng về chủng loại và phong phú về mẫu mã bao
gồm các sản phẩm nước ngọt có gas, nước giải khát không gas, trà, nước trái cây, nước
uống đóng chai, ngũ cốc, thức ăn nhẹ... Tất cả đều nhận được phản ứng tích cực từ
khách hàng.
1
7


Bên cạnh đó, sản phẩm có bao bì mẫu mã đẹp, đa dạng bắt mắt nhiều kích cỡ phù
hợp cho từng hoàn cảnh và đối tượng tiêu dùng. Đối tượng chủ yếu là khách hàng trẻ
với nhiều hương vị, chủng loại đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Môi trường kinh doanh quốc tế.
PepsiCo là công ty giải khát và thực phẩm nối tiếng trên thế giới, cùng với Coca
Cola đang là 2 ông lớn về ngành giải khát trên thế giới.
- Kênh phân phối.
Công ty cung cấp sản phẩm của mình trực tiếp từ các nhà máy sản xuất đến kho
của khách hàng và tới các cửa hàng bán lẻ. Mạng lưới kênh phân phối bao gồm cả
nhân viên giao hàng trực tiếp tại các cửa hàng đồ ăn nhẹ và đồ uống... Riêng ở Việt
Nam công ty có kênh phân phối rộng khắp cả nước, trải dài Bắc Trung Nam. PepsiCo

đã xây dựng và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suất và đạt hiệu quả cao.
- Sức mạnh của Thương hiệu.
Thương hiệu của Pepsi được xếp hạng thứ 26 trong số 100 thương hiệu toàn cầu
năm 2008. Sức mạnh của những thương hiệu khiến cho Pepsi ngày nay đã và đang
hiện diện trên gần 200 quốc gia trên toàn thế giới. PepsiCo có thị phần lớn nhất trong
thị trường nước giải khát tại Mỹ ở mức 39%, và thị trường thực phẩm ăn nhẹ ở mức
25%. Giá trị của thương hiệu này góp phần vào việc đảm bảo doanh số bán hàng đồng
thời đóng góp đến hơn $ 15 triệu trong doanh thu hàng năm của công ty. Không thể
không kể đến là nguồn lực tài chính mạnh.
3.4.2. Những điểm yếu (Weaknesses)
- Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định, nhập khẩu chủ yếu từ New Zealand
nên sẽ bị động về giá và không tự chủ được chi phí đầu vào.
- Một số sản phẩm khác nhau được cung cấp bởi Pepsi thường không có tên của
Pepsi đi kèm
- Quá phụ thuộc vào thị trường Mỹ. Mặc dù đã có sự mở rộng thị trường ra nhiều
nước trên thế giới nhưng cho đến nay 52% doanh thu của Pepsi vẫn bắt nguồn từ Mỹ.
- Chi phí dành cho quảng cáo, marketing cao, dẫn đến lợi nhuận giảm.
3.4.3. Những cơ hội (Opportunities)
- Lối sống của người tiêu dùng
Theo thời gian, Pepsi luông đặt phương châm "Better for you" - "Good for you".
Điều này đã khiến cho Pepsi luôn duy trì và ngày càng chiếm được thị phần trên thị
trường. Hương vị của Pepsi có sự thay đổi phù hợp với từng phân khúc thị trường:
thích ứng với thị hiếu của từng địa phương.
- Công ty luôn tìm hiểu và đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại của những nước
tiên tiến để đảm bảo cho sản phẩm và tự động hóa trong việc sản xuất sản phẩm.
Để đảm bảo nguồn nguyên liệu an toàn và chất lượng, công ty đã ký kết với nhà
cung ứng có uy tín tại New Zealand, đảm bảo nguồn nguyên liệu sạch và an toàn.
- Mở rộng thị trường quốc tế.
18

Pepsi đã có mặt, hoạt động và có thị phần trên gần 200 quốc gia trên thế giới.
Những thị trường hiện đang phát triển của Pepsi bao gồm các nước Trung Quốc, Thị
trường một số nước phát triển: ngoài Hoa Kỳ, Pepsi cũng chú trọng phát triển thị
trường đồ ăn nhẹ lành mạnh hướng đến nhu cầu của các nước phát triển khác. Trung
Quốc và Brazil sẽ là 2 thị trường quốc tế lớn nhất cho sản phẩm đồ ăn nhẹ trong những
năm tới đây.
- Tiềm năng tăng trưởng của các thị trường.
Hiện nay Pepsi vẫn tiếp tục duy trì tăng cường lượng tiêu thụ của sản phẩm nước
đóng chai tại Mỹ. Bên cạnh đó tiếp tục gia tăng lượng tiêu thụ đối với sản phẩm đồ ăn
nhẹ. Pepsi mở rộng các sản phẩm: Ngoài thị trường Mỹ rộng lớn, Pepsi luôn hướng tới
các thị trường nước ngoài tiềm năng như Myanmar, Ấn Độ, Brazil...
3.4.4. Những thách thức (Threats)
- Những nhận thức của người tiêu dùng.
Những nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe, hàm lượng đường, muối trong
các bữa ăn. Điều này dẫn đến sự sụt giảm về lượng bán các loại đồ uống có gas.
Không những thế, khách hàng cũng đòi hỏi cao về mẫu mà đi cùng chất lượng sản
phẩm. Trong năm 2012 mặt hàng nước ngọt có ga sẽ giảm 2,7% tương đương với giá
trị là $ 63.459 triệu USD.
- Tác động của thị trường.
Tình hình lạm phát ngày càng gia tăng, nếu lạm phát quá nhanh và không kiểm
soát được sẽ dẫn đến giá cao, đây là thách thức không nhỏ với công ty.
Sản phẩm thay thế tại thị tường đa dạng. Tại thị trường Việt Nam để chọn một
món thức uống rất đơn giản, ngoài Coca Cola, Lotte là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, còn
có các sản phẩm thay thế khác tại thị trường nội địa: Tân Hiệp Phát, Tribico,…
- Một số tác động tiêu cực của các quy định của chính phủ.
Các rào cản pháp lý ảnh hưởng lớn đến việc thâm nhập vào các thị trường mới: rào
cản bảo hộ, những luật pháp liên quan đến môi trường, sức khỏe và an toàn,… cũng có
thể có tác động không nhỏ đến sự phát triển của các tổ chức đặc biệt là những tổ chức
hoạt động trong ngành công nghiệp thực phẩm.

- Sự cạnh tranh gay gắt.
Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh: với giá cả cạnh tranh khốc liệt trong khi đó lợi
nhuận thấp. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh đặc biệt mạnh mẽ giữa các công ty toàn cầu
(Coca-Cola, Nestlé, Danone, Kraft Foods ...). Nguy cơ ảnh hưởng đến giá cả, quảng
cáo, quy trình xúc tiến bán hàng... cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt về giá cả trên
thị trường.
Sự cạnh tranh không lành mạnh.
- Tình trạng bất ổn lao động.
Nguồn nhân lực tại các nước chưa ổn định, tình trạng đình công, nguồn nhân công
chất lượng cao còn chưa đáp ứng đủ

19


4. Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn PepsiCo
4.1. Cơ cấu tổ chức của tập đoàn PepsiCo
Tập đoàn sử dụng mô hình quản lý phân cấp và phụ trách theo khu vực địa lý và
kinh doanh. Về mặt địa lý, PepsiCo bao gồm bộ phận ở châu Mỹ, châu Âu và các khu
vực khác. Về ngành hàng, PepsiCo có bộ phận Frito-Lay và Quaker Food ở Bắc Mỹ.
Nhìn chung, Gia đình Pepsi bao gồm 6 thành viên: đồ uống Bắc Mỹ (North America
Beverage – NAB); Frito-Lay Bắc Mỹ (Frito-Lay North America – FLNA); Quaker
Foods Bắc Mỹ (Quaker Foods North America – QFNA); Mỹ Latinh (Latin America);
Châu Âu và Tiểu Sahara châu Phi (Europe and Sub-Saharan Africa – ESSA); Châu Á,
Trung Đông và Bắc Phi (Asia, Middle East, North Africa – AMENA).
Ngoài việc tổ chức theo từng khu vực địa lý , PepsiCo còn có cơ cấu phân chia
theo chức năng kinh doanh. Các chức năng này được đảm nhiệm bởi các văn phòng
khác nhau của tập đoàn. Mục đích của việc phân chia này là để đảm bảo sự kiểm soát
chặt chẽ trong các hoạt động của tập đoàn trên khắp thế giới và đảm bảo chiến lược và
chính sách được thực thi đúng và nhanh chóng. Hoạt động của tập đoàn sẽ được quản
lý bởi một nhóm gồm 7 phòng ban và được lãnh đạo bởi một phó chủ tịch điều hành

và một phó chủ tịch cao cấp
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PepsiCo theo khu vực địa lý:

PepsiCo được lãnh đạo bởi một chủ tịch. Mỗi bộ phận của tập đoàn được điều
hành bởi một lãnh đạo khu vực chuyên đảm nhận vai trò liên hệ với chủ tịch. Các bộ
phận được hình thành theo khu vực dịa lý và hoạt động kinh doanh. Do đó, chủ tịch là
người đứng đầu, theo sau là các lãnh đạo khu vực, quản lý tại một quốc gia, giám đốc
chức năng và những người quản lý. Các lãnh đạo khu vực và nhà quản lý tại từng quốc
gia sẽ tìm cơ hội phát triển tại thị trường các nước khu vực và trên thế giới. Còn giám
đốc và quản lý chức năng đóng vai trò cụ thể liên quan tới các chức năng chính của
công ty: Quản lý nhân tài, Đào tạo & phát triển, Nhân sự, Liên lạc, Hoạt động và danh
mục toàn cầu, Tài chính và R&D toàn cầu.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo chức năng của Pepsi:

20


4.2. Những Chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường
quốc tế
4.2.1. Giai đoạn trước năm 1980
a) Bối cảnh
● Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại
New Bern, Bắc Carolina, Mỹ. Năm 1893, Pepsi được giới thiệu với tên gọi Brad’s
Drink sau đó được đổi tên thành Pepsi-cola vào năm 1898 và được đăng ký nhãn hiệu
năm 1903.
● Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất hiện ở thị trường Canada và Honolulu.
Sau đó, công ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra các nước khu vực châu Á, đầu tiên
là Philippines. Đến 1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng những nhà máy tại Paris và
Bordeaux, Châu Âu. Cocacola cũng không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc,
Áo, Na uy và Nam Phi. Mạng lưới công ty và nhà máy của Coca-cola được mở rộng

trên toàn thế giới.
→ Coca-cola là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với pepsi-cola trên thị trường nước
giải khát
● Đến năm 1960, Coca-cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm
trên 60% thị trường nước ngọt thế giới. Vào thời gian này, Coca-cola là thương hiệu
dẫn đầu và đang thống lĩnh thị trường nước giải khát trên thế giới.
● Năm 1963 thành công với chiến dịch “giới trẻ pepsi”

21


b) Áp lực giảm chi phí
Trong giai đoạn này, Pepsi-cola đang gặp rất nhiều khó khăn. Ông đã đánh bạc về
sự biến động của giá đường trong Thế chiến thứ nhất, tin rằng giá đường sẽ tiếp tục
tăng - nhưng thay vào đó họ giảm, để lại Caleb Bradham với một hàng tồn kho đắt đỏ.
Caleb Bradham mất Pepsi Cola. Pepsi Cola bị phá sản vào năm 1923.
Năm 1931, Pepsi Cola đã được mua bởi Công ty kẹo Loft Charles G. Guth. Guth
cải tổ Pepsi và bắt đầu bán soda trong chai 12 ounce chỉ với 5 cent, gấp đôi so với
những gì Coke cung cấp trong chai 6 ounce.
Trong khi đó, Coca-cola đã định vị thương hiệu của mình trong lòng khách hàng
bằng các thành công trong chiến lược marketing, dẫn đầu thị trường về chi phí thấp.
Do đó, áp lực giảm chi phí của Pepsi-cola vào giai đoạn này là cao.
c) Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:
Do lúc này Pepsico mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường nội địa của các quốc gia
khác. Để có những bước đi chắc chắn, tạo sự thuận lợi khi đặt chân lên các quốc gia
này, Pepsico cần đáp ứng tốt nhu cầu ở từng địa phương để tạo sự chấp nhận đối với
sản phẩm này. Pepsico đã nghiên cứu và đưa ra các dòng sản phẩm có mức độ phù hợp
cao với khẩu vị và thị hiếu của người dân địa phương.
d) Kết luận:
Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Pepsico áp dụng Chiến

lược xuyên quốc gia. Các hoạt động kinh doanh được cấp cho một mức độ độc lập cao
để quản lý các hoạt động của chính họ khi họ thấy phù hợp. Do đó, các công ty ở nội
địa đã đáp ứng tốt yêu cầu địa phương.
4.2.2. Giai đoạn Pepsico bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam (1990-1994)
a) Áp lực giảm chi phí:
● Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong
nước hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào nổi ngoài thương hiệu “xá xị”
có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco, còn lại hầu hết là các nhãn
hiệu sản xuất thủ công, quy mô nhỏ → nên Pepsi mau chóng thâm nhập thị trường và
thiết lập mạng lưới phân phối tốt hơn.
○ Khi đó Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả
những hãng nước ngọt nhỏ ở Việt Nam lập tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn
giản của Pepsi là “khuyến mãi đại hạ giá”.
○ Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi vượt lên
tất cả các đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn. Thực tế tại thời điểm đó ,hãng nước
ngọt Tribeco -hãng liên doanh với Ðức đã chuyển hướng sang sản xuất nước uống sữa
đậu nành để tránh phải đối đầu trực tiếp với một thương hiệu lớn như Pepsi.
● Sau khi đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công của Việt Nam, Pepsi tiến tới
thiết lập hệ thống phân phối toàn quốc. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp
cận hầu hết các quán cà phê, nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của
Pepsi.
2
2


→ Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam. Chính vì Pepsico
thời kỳ này đã thâu tóm được thị trường nước giải khát của Việt Nam, không đối thủ
nên Pepsico không có sức ép giảm chi phí
b) Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:
Không những am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm

lý của người Việt. đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của
người Việt, Pepsi tổ chức những chiến dịch “Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi là ủng
hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” trước đây hay bây giờ là
hình ảnh Pepsi Music “Khuấy động âm nhạc, kết nối đam mê”đã thu hút đông đảo bạn
trẻ cùng tham gia, cùng “Khám phá - Thử thách - Sáng tạo hơn” như chính thông điệp
mà nhãn hàng này luôn muốn khuyến khích và gửi gắm đến họ
Như vậy, giai đoạn này, sức ép địa phương đối với nước uống của Pepsico không
cao.
c) Kết luận
Qua phân tích hai nhóm áp lực trên, vào giai đoạn này, Pepsico áp dụng Chiến
lược quốc tế
4.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của Pepsico tại thị trường VN
4.3.1. Phân tích cơ sở lựa chọn Chiến lược Kinh doanh quốc tế
Chiến lược kinh doanh mà Pepsi sử dụng hiện nay là chiến lược đa quốc gia. Ở
mỗi quốc gia thì có chiến lược riêng biệt, phù hợp với thị hiếu ,sở thích, văn hóa tiêu
dùng đặc thù.
- Ở mỗi quốc gia, pepsi thành lập các công ty con độc lập hoặc liên doanh với
công ty nước sở tại. Điều này giúp Pepsico kinh doanh với chi phí thấp và đặc thù hơn.
Điển hình như ở Việt Nam, Pepsico và công ty Suntory Holding Limited ( Suntory) một công ty nước giải khát và nước uống bổ dưỡng toàn cầu có trụ sở chính ở Nhật
Bản, Thiết lập liên doanh quốc tế tại Việt Nam.
a) Áp lực giảm chi phí:
Như ta đã biết, áp lực giảm chi phí có thể tập trung trong ngành công nghiệp sản
xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa của sự khác biệt không quá nhiều và giá cả là
yếu tố cạnh tranh duy nhất. Thị trường nước giải khát là một ví dụ. Như đã thấy, thị
trường nước giải khát hiện nay được phân chia cho nhiều công ty. Trong bối cảnh cạnh
tranh giữa các thương hiệu trong thị trường nước giải khát hiện nay, đặc biệt là sự phát
triển và giành thị phần của đối thủ đáng gờm là Coca-cola, Pepsico hiểu rõ, áp lực
giảm chi phí là rất cao để giữ vững doanh số và thị phần.
Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát không có sự khác biệt nhiều giữa các sản
phẩm của các thương hiệu khác nhau. Trên thị trường nước giải khát, các đối thủ cạnh

tranh với nhau chủ yếu về chi phí thấp. Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho các hoạt
động marketing, sản xuất và R&D của Coca-Cola là rất cao bởi vì:
-

Về R&D và sản xuất:

23


Chi phí đầu vào sản xuất khá cao. Một yếu tố nữa là để đáp ứng được yêu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng cũng như nhu cầu khác nhau ở mỗi quốc gia thì
công ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và dây chuyền sản
xuất tối ưu hơn. Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D là không hề nhỏ.
Về Marketing: Về hoạt động phân phối: Các sản phẩm thay thế trong ngành nước
giải khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng sản
phẩm khác nếu họ cảm thấy tiện dụng.
-

Về chiêu thị:

Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc
đầu tư cho các hoạt động chiêu thị sẽ giúp tạo hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.
Điển hình, Trên mặt trận mang tên Việt Nam, hai đối thủ vẫn liên tiếp tung ra những
chiêu mới, như Pepsi tung ra đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” thì Cocacola tung ra chiêu uống Coca trúng vé đi du lịch nước ngoài. Do vậy, chi phí dành cho
marketing của các sản phẩm tiêu dùng khá lớn.
→ Kết luận: Từ tất cả các yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí của công ty
Pepsico khá cao và đó cũng là yếu tố quan trọng mà Pepsico phải đáp ứng để tồn tại
trên thị trường.
b) Áp lực đối với yêu cầu của địa phương:
-

Sự khác biệt về nhu cầu:

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về vấn đề sức khỏe, nên họ có
xu hướng lựa chọn các sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa ít calorie. Đó là xu
hướng chung, nhưng khi xét về từng thị trường thì yếu tố này sẽ có những biến đổi
nhất định để phù hợp hơn. Sự gia tăng các thương hiệu địa phương và hương vị quen
thuộc ở các quốc gia đang phát triển là một xu hướng mà các nhà sản xuất toàn cầu
không thể xem thường.
-

Sự khác biệt về kênh phân phối và cơ sở hạ tầng:

Mặc dù thâm nhập thị trường Việt Nam sớm, Pepsico có hệ thống vững về các
kênh phân phối, cơ sở hạ tầng. Tuy nhiên, Pepsico gặp không ít khó khăn:
Với hương vị đặc biệt, đánh đúng sở thích của giới trẻ, nhiều loại nước giải khát
của tập đoàn Tân Hiệp Phát đã thành công nhanh chóng, nước uống tăng lực Number 1
là một ví dụ. Năm 2006, Tân Hiệp Phát đã chuyển sang khai phá thị trường trà xanh
đóng chai và biến thị trường này thành một sân chơi rất sôi động. Với mảng nước giải
khát không gas Tân Hiệp Phát đã đánh thẳng vào các thị trường trọng điểm, thách thức
cả Coca-Cola lẫn Pepsi.
Trong lĩnh vực nước tinh khiết, Aquafina của Pepsico cũng phải đối mặt với Lavie,
Laska,…
Trong lĩnh vực nước ép trái cây, Pepsico phải đối mặt với Coca, Vinamilk
Do đó có thể kết luận rằng, áp lực yêu cầu địa phương đối với Coca Cola ở mức
cao.

24

4.3.2. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế
Qua phân tích hai nhóm áp lực: Áp lực giảm chi phí cao và Áp lực đáp ứng yêu
cầu địa phương cao
→ Pepsi đã chuyển sang thực hiện Chiến lược xuyên quốc gia.
Để đáp ứng nhóm áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương, Pepsico xem xét và hướng
dẫn việc phát triển và tiếp thị sản phẩm địa phương, nhưng tiếp nhận niềm tin rằng
chiến lược, bao gồm giá cả, dịch vụ sản phẩm, và thông điệp tiếp thị, cần được thay
đổi từ thị trường này đến thị trường khác để phù hợp với các điều kiện địa phương.
Bằng cách kết hợp cả hai tính chất của từng chiến lược, Pepsico xây dựng một
hình ảnh của một thương hiệu được xác định cũng như hiểu rõ thực tiễn địa phương
mà cho phép họ tạo ra và nắm lấy sự khác biệt văn hóa.
4.4. Mức độ thành công/ thất bại khi thực hiện chiến lược này
4.4.1. Thành công
Khi thâm nhập thị trường quốc tế, PepsiCo đã sử dụng chiến lược đa quốc gia,
tức là Pepsi sẽ thực hiện từng chiến lược riêng biệt cho từng quốc gia nơi doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình. Từ việc áp dụng linh hoạt các chiến lược sản
phẩm, truyền thông áp sử dụng với các quốc gia nhất định (Think globally, act
locally). PepsiCo lựa chọn chiến lược này nhằm mục đích phù hợp với thị hiếu và sở
thích tiêu dùng đặc thù của từng quốc gia cũng như đảm bảo phương pháp tiếp cận thị
trường phù hợp với văn hóa từng quốc gia một. Dù vào sau nhưng PepsiCo đã đi tắt
đón, theo kịp vị thế đứng đầu của Cocacola và bỏ xa các đối thủ cạnh tranh khác trong
của tranh giành thị trường. Những thành công cụ thể mà doanh nghiệp có được như
sau:
a) Sản phẩm của tập đoàn Pepsico được phân phối tại gần 200 quốc gia trên toàn
cầu, mạng lưới kinh doanh phủ sóng thế giới. Tiêu biểu phải kể tới:
- Thành công thị trường Châu Âu. Đây là công về đồ ăn và thức uống hàng đầu
tại khu vực này, với hơn 60000 lao động và với thị trường 900 triệu người, 11 vùng và
45 nước, vùng kinh doanh kéo dài từ phía tây nước nga cho đến Bồ Đào Nha, Bắc Thổ
Nhĩ Kì và Nauy. Tấn công vào thị trường Nga, Đông Âu. Sản xuất dòng khoai tây chip
mới Marbo, cung cấp các dòng sản phẩm đồ ăn thức uống được yêu chuộng tại khu

vực này
- Thành công với thị trường mới nổi Ấn Độ. Nhờ phân tích thị hiếu chính xác: thị
trường có tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm đóng gói vẫn còn thấp và cạnh tranh không gay gắt
như Mỹ hay Châu Âu), Pepsico đã sử dụng mô hình kinh doanh mới: thân thiện với
môi trường và sức khỏe (cung cấp đồ uống có lợi: Tropicana và Quaker, thay cho các
sản phẩm đồ ăn nhanh truyền thống trước đây như nước giải khát Pepsi và khoai tây
chiên Frito Lay). Pepsi cũng bắt tay với hãng trà Tata, thuộc tập đoàn công nghiệp Tata
lớn nhất Ấn Độ để cùng phát triển một loạt các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe.
Hành động này không chỉ thúc đẩy kinh tế, môi trường phát triển bền vững hứa hẹn
mang lại cho PepsiCo một thị trường tiêu thụ rộng lớn trong tương lai.
25


- Thị trường Đông Á, Châu Á, Châu Phi cũng là thị trường mấu chốt sản xuất và
kinh doanh các loại đồ ăn nhẹ hàng đầu như Lay’s, Kurkure, Chips, Doritos, Smith’s,
Cheetos, Red Rock Deli và Ruffles, thông qua các công ty phụ thuộc.
b) Pepsico là một tập đoàn dẫn đầu thị trường thế giới về thực phẩm và nước giải
khát với danh mục sản phẩm đa dạng lên tới 22 thương hiệu với doanh thu hơn 1 tỷ
USD hàng năm bán lẻ. Một số thương hiệu nổi tiếng riêng biệt: thương hiệu Pepsi Cola( khởi nguồn từ Bắc Mỹ đã phát triển để trở thành một trong những sản phẩm nổi
tiếng nhất), Frito- Lay, Tropicana, Quaker, Gatorade( có sẵn tại hơn 80 quốc
gia)...được mọi người ưa chuộng, tin dùng. Có thể nói PepsiCo là người dẫn đầu thị
trường với coca-cola trong mảng đồ uống.
c) Tạo ấn tượng cho người tiêu dùng khẳng định tên tuổi là thức uống dành cho
những thế hệ tiếp nối, những thế hệ năng động, trẻ trung: thông qua các chiến dịch
truyền thông với người nổi tiếng, tài trợ các chương trình mang tầm cỡ quốc gia.
4.4.2. Thất bại
Có thể nói, trong suốt quá trình vươn ra thế giới, Tập đoàn PepsiCo đã gặt hái
được nhiều thành công nhờ việc sử dụng linh hoạt chiến lược xuyên quốc gia. Xong
trên thực tế, PepsiCo còn mắc phải nhiều thất bại có thể kể đến:
a) Trước thực tế đó, đầu những năm 90, Pepsi đã cho tiến hành hàng loạt nghiên

cứu thị trường để tìm ra một thức uống "tinh khiết" mới nhằm chen chân vào thị phần
đầy hấp dẫn. Kết quả là sau những thử nghiệm này, năm 1992 Pepsi tự hào giới thiệu
với cả thế giới loại cola trong suốt đầu tiên mang tên Crystal Pepsi. Sai lầm của hãng
này nằm chỗ, nếu một sản phẩm mới được bán ra với cái tên Pepsi thì ít nhất nó phải
có vị tương tự như Pepsi chứ không phải là một thứ nước uống nhàn nhạt khác.
PepsiCo đã đi theo vết xe đổ của Coca-cola trong lần thay đổi công thức sản phẩm thất
bại của mình.
b) Áp lực cạnh tranh trong ngành quá cao, cần thiết phải cho ra đời các sản phẩm
mới để kích cầu, tăng doanh thu bán hàng. Công ty không nên cho rằng phải lấp hết
những chỗ trống trên thị trường mà phải nên chọn cho mình đúng chỗ trống nào cần
lấp mà thôi và phải tiến hành nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng thật kỹ trước
khi tung ra sản phẩm mới để tránh lặp lại tình trạng “chết yểu” như các sản phẩm Pepsi
Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon…
4.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của PepsiCo Việt Nam
4.5.1. Thành công
Trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mô và thị phần lớn hơn
nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola.
a) Bắt đầu thu được lợi nhuận. Hơn 20 năm trên thị trường, cả Coca-Cola và Pepsi
đã trở thành hai thương hiệu đồ uống quen thuộc với người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên,
cả hai mới chỉ chuyển từ lỗ sang lãi trong 3 năm gần đây, dù doanh thu liên tục tăng
26


trưởng. Trong các năm gần đây, Pepsi có kết quả kinh doanh tích cực. Báo cáo tài
chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so
với cùng kỳ năm trước. Trong năm 2018, công ty báo lãi ròng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng
15% so với cùng kỳ năm ngoái. PepsiCo Việt Nam đã chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế
vào cuối năm 2016. Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷ
đồng. Pepsi tỏ ra vượt trội hơn khi doanh thu trong các năm gần đây đều gấp đôi so với
Coca-cola.

b) Tăng trưởng nhanh về doanh thu: Báo cáo của Euromonitor cho thấy, thị phần
đồ uống không cồn tính theo doanh số trên kênh bán hàng đại lý, siêu thị...(off trade)
của PepsiCo tăng mạnh từ 27% lên 33% trong 5 năm qua. Trong khi đó, Coca-cola chỉ
chỉ quanh ngưỡng 10 - 11%.
c) Đa dạng các loại hình sản phẩm: Pepsico Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất
với kỹ thuật, công nghệ sản xuất tiên tiến trải rộng khắp cả nước từ miền Bắc vào miền
Nam. Sản phẩm của công đa dạng, phong phú như Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Twister
Aquafina…ngoài ra còn có các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với
Lipton và Starbucks. Không thể không kể tới thành công của một số mảng kinh doanh
khác như: thức ăn nhẹ( snack food), kinh doanh nhà hàng...
4.5.2. Hạn chế
a) Số lượng nhà máy khu vực miền Trung ít so với 2 vùng còn lại chưa đáp ứng
được như nhu cầu mong muốn.
b) Gần đây uy tín của công ty bị giảm do vướng phải một số vụ việc như: đóng
thiếu, trong chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng... hệ thống xử lý nước thải ở một số nhà
máy gây ô nhiễm môi trường.
c) Ngoài ra một số sản phẩm mới của công ty không đem lại thành công như mong
đợi về hương vị gây thất vọng trong khách hàng.
d) Nhiều chiến lược marketing thật sự chưa mang lại hiệu quả. Tham gia nhiều
lĩnh vực kinh doanh, đầu tư nhiều vốn mà chưa rõ khả năng thu lợi nhuận từ các lĩnh
vực kia ra sao ( thể hiện ở báo cáo kinh doanh)
5. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
5.1. Đánh giá nhu cầu thị trường
Bước đầu tiên của quá trình đầu tư sản xuất là đánh giá nhu cầu của thị trường đó.
Việc đánh giá nhu cầu ở đây có thể là đánh giá mức độ rộng lớn của thị trường,
những phong tục tập quán nơi sản phẩm của mình được tiêu dùng. Những gì mà
Pepsico cho ta thấy là sau khi đã phân tích và đánh giá thị trường Việt Nam họ sẽ xác
định sự sẵn có các nguồn lực của mình. Khi một công ty có ý định thực hiện một dự án
đầu tư để sản xuất kinh doanh ở nước ngoài họ cần phải xem xét khả năng huy động
các nguồn lực cho dự án ở hiện tại và trong tương lai.Các nguồn lực ở đây có thể là

vốn để đầu tư, lắp đặt các trang thiết bị. Công nghệ để sản xuất sản phẩm sao cho phù
hợp với những nhu cầu tiêu dùng ở nước sở tại, đảm bảo tính tiết kiệm và hiệu quả.
Nguồn lực để thực hiện dự án có thể có sẵn tại nước nhận đầu tư, hoặc phải nhập khẩu
2
7


từ một quốc gia khác. Các nguồn lực nhập khẩu có phải chịu những rào cản về thương
mại hay không. Do đó các dự án đầu tư cần phải tính thêm chi phí bổ xung để đảm bảo
đủ vốn cho triển khai và hoạt động của dự án. Nguồn nhân lực là một nguồn lực quan
trọng nhất mà các nhà kinh doanh phải quan tâm cân nhắc kĩ trước khi bước vào một
thị trường nào đó.Vấn đề về chi phí nhân công, vấn đề về có phù hợp hay không các
yếu tố văn hoá đạo đức, lối sống giữa những người có quốc tịch khác nhau.
5.2. Xác định ưu thế của mình, và sau đó là biết chọn sân chơi phù hợp
Không chỉ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới mà Pepsi đang hướng tới các
giải pháp về sức khỏe. Tấn công vào các thị trường mới nổi là một hướng đi đúng đắn
nhưng Pepsi không chỉ đơn thuần cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới mà muốn đưa
vào thử nghiệm một mô hình kinh doanh mới. Mô hình này dựa trên mạng lưới đối tác
địa phương và hệ thống sản phẩm, dịch vụ có lợi cho sức khỏe chất lượng cao, phù
hợp với đa số dân cư.Để thực hiện mô hình này này, Tập đoàn đa quốc gia PepsiCo tập
trung phát triển và tiêu thụ các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như Tropicana và
Quaker, thay cho các sản phẩm đồ ăn nhanh truyền thống trước đây như nước giải khát
Pepsi và khoai tây chiên Frito Lay.Việc chuyển đổi từ một nhà cung cấp sản phẩm đồ
uống và ăn nhanh truyền thống thành một nhà cung cấp các giải pháp về sức khỏe,
đồng thời tạo động lực thúc đẩy kinh tế, môi trường phát triển bền vững hứa hẹn mang
lại cho PepsiCo một thị trường tiêu thụ rộng lớn trong tương lai. Người tiêu dùng tại
các thị trường mới nổi sẽ tiếp cận mô hình kinh doanh thân thiện với môi trường và
sức khỏe này nhanh hơn nhiều so với người tiêu dùng Châu Âu hoặc Mỹ, giống như sự
bùng nổ trong việc sử dụng điện thoại di động đã từng xảy ra ở khu vực này trước đó.
Pepsi sử dụng các thị trường mới nổi như Ấn Độ để thí điểm mô hình kinh doanh mới

vì những thị trường này có tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm đóng gói vẫn còn thấp và cạnh
tranh không gay gắt như Mỹ hay Châu Âu.
5.3. Trước khi ra quyết định đầu tư cần xác định một chiến lược rõ ràng
Một chiến lược được xác định rõ ràng sẽ giúp công ty cạnh tranh có hiệu quả
.Giúp công ty phối hợp các bộ phận, các phòng ban khác nhau của công ty để đạt được
các mục tiêu tốt nhất. Có tác dụng định hướng cho các hoạt động dài hạn,của công ty
và là cơ sở vững chắc để triển khai các hoạt động tác nghiệp. Đẩy mạnh tham gia các
hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao .Tìm hiểu rõ những nhu cầu, những mong muốn
cần phải thay đổi đối với sản phẩm của mình từ đó phát triển, nghiên cứu sản phẩm
mới có những tính năng mới phù hợp đối với những nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng các hệ thống phân phối, các chiến lược marketing một cách hợp lý phù
hợp với doanh nghiệp
5.4. Đầu tư vào nguồn nhân lực
Nhà lãnh đạo tài giỏi Pepsico Việt Nam đã tạo nên sự thành công chiến lược toàn
cầu của công ty trên thị trường Việt Nam. Phạm Phú Ngọc Trai là một CEO xuất sắc
giúp Pepsi thành công trên thị trường Việt Nam. Việc lựa chọn chiến lược phù hợp cho
công ty sẽ đưa ra hướng đi đúng đắn cho công ty nhưng chiến lược đó có thành công
hay không phụ thuộc không nhỏ vào sự tài ba và năng lực của người lãnh đạo. Các
công ty đa quốc gia muốn thành công trên thị trường đòi hỏi phải có người lãnh đạo có
đủ năng lực để lãnh đạo công ty đi tới thành công. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn
28