Luận văn thạc sỹ - HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
……

HOÀNG ĐỨC LỊCH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

MÃ NGÀNH: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN ĐÌNH TRUNG

HÀ NỘI – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Sau thời gian nghiên cứu lý luận, thực tiễn và được sự hướng dẫn của TS.
Nguyễn Đình Trung, tôi đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
xúc xích của công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan” để làm luận văn cao
học của mình. Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong
học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự
thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Học viên

Hoàng Đức Lịch

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM................3
1.1 Sản phẩm.......................................................................................................3
1.1.1 Khái niệm..............................................................................................3
1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm..........................................................................3
1.1.3 Phân loại sản phẩm................................................................................5
1.1.4 Các quyết định về sản phẩm..................................................................8
1.1.5 Định vị sản phẩm.................................................................................22
1.1.6 Vòng đời sản phẩm..............................................................................27
1.2 Chiến lược sản phẩm..................................................................................29
1.2.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm.....................................................29
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm với doanh nghiệp..............................29
1.2.3 Các chiến lược sản phẩm.....................................................................30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC.. .33
2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan................................33
2.1.1 Thông tin chung về công ty................................................................33
2.1.2 Các dòng sản phẩm xúc xích mà công ty đang kinh doanh...............33
2.2 Thực trạng thực hiện chiến lược của công ty............................................34
2.2.1 Chiến lược ban đầu.............................................................................34
2.2.2

Định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu.......................................36

2.2.3 Thực hiện hiện nay.............................................................................36
2.2.4

Kết quả đang đạt được với chiến lược đề ra......................................39


CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY.........................................................................42
3.1 Quan điểm....................................................................................................42
3.1.1 Quan điểm của ban lãnh đạo công ty...................................................42
3.1.2 Quan điểm của tác giả..........................................................................42
3.2 Phân tích các giải pháp hoàn thiện chiến lược.........................................42
3.2.1 Ma trận BCG........................................................................................42
3.2.2 Phân tích dựa trên vòng đời sản phẩm................................................49
3.3 Đề xuất phương án.....................................................................................49


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
……

HOÀNG ĐỨC LỊCH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN THẠC SĨ
MÃ NGÀNH: 8340101

HÀ NỘI – 2018

i

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài của luận văn là “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích của
công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan”
Đề tài sử dụng khung lý thuyết về chiến lược sản phẩm và nhiều lý thuyết
khác làm căn cứ để phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích cho
Masan. Trong đó, tác giả sử dụng đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng trong thu thập và xử lý thông tin. Nguồn dữ liệu sử dụng chủ
yếu là thứ cấp, thu thập từ các báo cáo của các tổ chức có liên quan tới ngành
sữa trong nước và quốc tế, từ tạp chí và nguồn thông tin trên internet,…
Quá trình nghiên cứu đề tài, luận văn đã hệ thống được cơ sở lý luận về
chiến lược sản phẩm và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược cho Masan
Luận văn được kết cấu thành 3 chương cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Trong chương 1, luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan
đến chiến lược sản phẩm có tác dụng trong việc làm cơ sở khoa học để xây dựng
chiến lược sản phẩm xúc xích cho Masan. Các vấn đề đó bao gồm: Khái niệm về
sản phẩm và chiến lược sản phẩm, vai trò của chiến lược sản phẩm đối với
doanh nghiệp, các chiến lược sản phẩm. Trong đó, việc hiểu rõ ràng các chiến
lược sản phẩm sẽ là cơ sở để phân tích chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
Trong chương 2, luận văn trình bày các nội dung sau:
Giới thiệu công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan
Masan Consumer là công ty con của Công ty TNHH MasanConsumer
Holdings – một công ty con của CTCP Tập đoàn Masan (Masan Group, mã
chứng khoán: MSN). Công ty CP Hàng Tiêu Dùng Masan (Masan Consumer)
hiện được đánh giá là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt

ii

Nam. Công ty hiện đang sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm và đồ
uống, bao gồm các mặt hàng gia vị (nước mắm, nước tương, tương ớt), hàng
thực phẩm tiện lợi (mì ăn liền,xúc xích tiệt trùng, bữa ăn sáng tiện lợi), và các
sản phẩm đồ uống (cà phê hòa tan, ngũ cốc hòa tan và nước khoáng). Công ty
bắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2000 và từ đó đã phát triển thành công danh
mục sản phẩm và hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của mình trên
thị trường hàng thực phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam. Masan
Consumer đã tạo nên các thương hiệu được yêu thích và tin dùng hàng đầu tại
Việt Nam như Chin-su, Omachi, Kokomi, Heo Cao Bồi…
Thực trạng thực hiện chiến lược của công ty
Mục tiêu ban đầu là tạo “ Xu thế mới trong tiêu dùng “ khi công ty tung ra
sản phẩm xúc xích Heo Cao Bồi cùng với chiến lược mà công ty đang sử dụng
là biến đổi chủng loại, quá trình mà công ty đang thực hiện gồm các bước:
Quảng cáo trên truyền hình, Youtube, sử dụng kênh phân phối trực tiếp và
khách hàng mục tiêu là trẻ em.
Sau một thời gian hoạt động thì doanh số thu được qua các quý chỉ ra rằng
sản phẩm xúc xích của công ty đang có dấu hiệu tăng trưởng chậm.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG
TIÊU DÙNG MASAN
Trong chương 3, luận văn nêu ra các quan điểm lựa chọn chiến lược, phân
tích và đề xuất phương án chiến lược thích hợp cho sản phẩm xúc xích của công ty.
Luận văn dựa trên những phân tích từ ma trận BCG để đưa ra giải pháp
hoàn thiện chiến lược cho công ty đó là cắt bỏ dòng sản phẩm xúc xích xốt tôm
sữa để dồn chi phí cải thiện dòng sản phẩm xúc xích Lắc Phô Mai.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

……

HOÀNG ĐỨC LỊCH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

MÃ NGÀNH: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN ĐÌNH TRUNG

HÀ NỘI – 2018


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Vài năm trở lại đây, tuy chưa chiếm lĩnh thị phần như phân khúc thực
phẩm tươi sống nhưng thực phẩm chế biến bắt đầu xuất hiện sự đa dạng của
nhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhau.
Xúc xích là mặt hàng tuy rất nhỏ trong nhóm ngành hàng thực phẩm chế
biến nhưng đang là mặt hàng tiềm năng nhất hiện nay. Bởi vì, đây là một sản
phẩm ăn liền tiện lợi và có giá trị dinh dưỡng cao đối với người dùng.
Với mức tăng trưởng đều 15-20%/năm, bình quân người Việt Nam mới
chỉ dùng khoảng 208 gram/người/năm. Vì thế thị trường xúc xích được xem là
"đấu trường" cạnh tranh "nóng" của các doanh nghiệp.

Nếu như cách đây khoảng 5 năm, mới chỉ có 10 doanh nghiệp sản xuất
xúc xích thì hiện nay con số này đã vượt trội lên đến hơn 50 với quy mô lớn nhỏ
khác nhau.
Nhiều thương vụ mua bán các doanh nghiệp thực phẩm chế biến, trong
đó có mảng xúc xích nổi đình nổi đám gần đây như Masan mua cổ phần Vissan.
Daesang Corp. (Hàn Quốc) chi 32 triệu USD (khoảng 770 tỷ đồng) mua lại
99,99% cổ phần Công ty cổ phần Thực phẩm Đức Việt (Đức Việt) để củng cố thị
phần xúc xích đầy tiềm năng ở Việt Nam. Tập đoàn CJ (CheilJedang Corp) mua
lại 64,9% cổ phần của Công ty Thực phẩm Minh Đạt với giá trị thương vụ
khoảng 13,4 triệu USD, tương đương 305 tỷ đồng...
Việc mua lại cổ phần Vissan (chiếm 65% thị phần xúc xích ) cho thấy
được tiềm lực cũng như tham vọng chiếm lĩnh thị trường của Massan.
Nhưng vấn đề đặt ra là với thị trường cạnh tranh khốc liệt ko chỉ có các
đối thủ trong nước mà còn có cả các đối thủ nước ngoài thì Masan sẽ chọn chiến
lược nào cho sản phẩm xúc xích của mình để chiếm lĩnh thị trường và xây chắc
vị thế của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng? Đó cũng là lý do tôi chọn
đề tài này.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
- Phân tích, đánh giá thực trạng sản phẩm xúc xích của công ty
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan
- Về thời gian: Từ năm 2015 đến nay và giải pháp cho giai đoạn 2018-2020

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn này sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
1 – Cách thức tiếp cận giải quyết các câu hỏi nghiên cứu đặt ra:
Luận văn vận dụng lý thuyết Quản trị chiến lược, Marketing căn bản.
2 – Loại và Nguồn dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu có thể giúp Doanh nghiệp gợi mở những hướng đi
mới trong tương lai.
Củng cố thêm kiến thức chuyên môn về chiến lược cho tác giả.
6. Kết cấu của luận văn
Phụ lục gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
- Chương 2: Thực trạng tổ chức thực hiện chiến lược của công ty
- Chương 3: Đề xuất giải pháp


3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1 Sản phẩm
1.1.1 Khái niệm
Sản phẩm là toàn bộ những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn,
được đem ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm
Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản
phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà

khách hàng mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua
“sự khô ráo”; đối với một chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư
giãn và bầu không khí trong lành”. Doanh nghiệp phải xem mình là người
cung ứng lợi ích.
Doanh nghiệp phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là
dạng cơ bản của sản phẩm đó. Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có
các phòng để cho thuê. Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm
khác như một chiếc ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,...
Tiếp theo, doanh nghiệp phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là
tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và
chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có
được một cái giường sach sẽ, xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo
và một mức độ yên tĩnh tương đối. Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng
được mong muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không thiên vị đối với
khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất.


4

Mức độ thứ tư, doanh nghiệp chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm,
tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho
sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ
khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy
thu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng
nhanh chóng,...
Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ
hoàn thiện sản phẩm. Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa
những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản
phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách
hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người

coi trọng.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí
của doanh nghiệp. Cho nên doanh nghiệp cần phải cân nhắc liệu khách hàng
có chấp nhận trả thêm tiền để nhận đượüc sản phẩm hoàn thiện và doanh
nghiệp trang trải được chi phí phụ thêm không. Hơn nữa, những lợi ích hoàn
thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi. Các khách nghỉ tại
khách sạn đều mong đợi có máy thu hình, dầu gội đầu và các tiện nghi khác.
Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ
sung cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, trong khi các công ty nâng giá sản
phẩm đã hoàn thiện của mình thì các đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản
phẩm ở mức cơ bản.
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm
hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản
phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh


5

nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo
ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn
nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản
phẩm người mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu
cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết
định mua của khách hàng.

Năm mức độ sản phẩm
1.1.3 Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm, ở đây giới thiệu hai cách phân loại

chủ yếu: theo độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch
vụ) và mục đích sử dụng sản phẩm ( hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất ).


6

Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ:
- Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần.
Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy...Hàng bền thường đòi hỏi bán
trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải
đảm bảo nhiều hơn.
- Hàng không bền, là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một
vài lần sử dụng. Ví dụ như bia, xà phòng....Do đặc điểm tiêu hao nhanh và
phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có
thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến
khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
- Các dịch vụ, là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác
nhau được đưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi,
không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng
một lúc. Ví dụ như sửa chữa, hớt tóc... Đối với loại hàng này đòi hỏi phải
kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khả
năng thích ứng cao hơn.
Hàng tiêu dùng:
Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng
tiêu dùng thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt
và hàng mua theo nhu cầu thụ động.
- Hàng dễ mua,là những thứ hàng mà người tiêu dùng thường hay mua,
không cần đắn đo suy mghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng. Bao
gồm: hàng sử dụng thường xuyên được mua đều đặn để thõa mãn nhu cầu
thiết yếu (lương thực.thực phẩm,...); hàng mua ngẩn hứng không có kế hoạch

trước và thường được bán ở nhiều nơi, người tiêu dùng không bao giờ phải để
công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí...); hàng mua khấn cấp khi xuẩt
hiện nhu cầu cấp bách (ô dù hay áo đi mưa,...).


7

- Hàng mua có lựa chọn,là những thứ hàng mà trong quá trình lưạ chọn
và mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các
chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng...Ví dụ như đồ trang trí
nội thất, quần áo, xe máy...Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa
dạng để đáp ứng những thị hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân
viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho
khách hàng.
-Hàng đặc biệt,là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà
mgười mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các kiểu hàng thời
thượng, dàn âm thanh nổi,thiết bị nghề ảnh,...Hàng đặc biệt thường không làm
cho người mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng
đó. Vì vậy, người bán phải tìm cách dể cho người mua tương lai biết được địa
điểm của mình.
- Hàng mua theo nhu cầu thụ động,là những thứ hàng mà người tiêu
dùng không biết tới, hay biết nhưng không nghỉ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm
nhân thọ, đất lập mộ, Từ điển Bách khoa,...
Hàng tư liệu sản xuất:
Phân loại hàng tư liệu sản xuất đúng đắn sẽ giúp cho việc thiết kế các
chiến lược marketing thích hợp trên thị trường tư liệu sản xuất. Hàng tư liệu
sản xuất có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản
xuất và giá trị tương đối của chúng. Bao gồm: vật tư và các bộ phận rời, trang
thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.
- Vật tư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản

phẩm của nhà sản xuất. Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu và phụ
tùng. Đối với các nguyên liệu nông sản thường được mua qua các trung gian
marketing làm công việc thu gom, phân loại, bảo quản, vận chuyển và bán ra.
Các nguyên liệu là khoáng sản và các vật liệu phụ tùng thường được mua trực


8

tiếp từ nhà sản xuất với khối lượng lớn, giá thấp. Giá cả và sự phân phối có
tín nhiệm là những yếu tố chính để người mua lựa chọn.
-Trang thiết bị là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho
quá trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy đục
lỗ, máy tính, thang máy...).
- Vật tư phụ và dịch vụ là những thứ hàng không đi vào sản phẩm hoàn
thành. Các vật tư phụ như các chất bôi trơn, giấy in và mực in,... thường đưọc
bán qua trung gian và nhà sản xuất thường mua theo cách đặt hàng lại. Các
dịch vụ như bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn về quản lý
thường được thực hiện theo hợp đồng.
1.1.4 Các quyết định về sản phẩm
1.1.4.1

Nhãn hiệu

Khái niệm nhãn hiệu:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người
bán gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh; ở
mức độ cao hơn thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của người

cung ứng với khách hàng về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến
cho thị trường.
Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
- Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được;
- Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù… đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết
được nhưng không đọc được;


9

Tên gọi và dấu hiệu của nhãn hiệu cấu thành nhãn hiệu, trong đó ta cần
quan tâm:
- Dấu hiệu hàng hóa (registered Trademark): là toàn bộ nhãn hiệu hoặc
một bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu à
được bảo vệ về mặt pháp lý (trong vòng 10 năm sẽ hết hiệu lực à phải đi đăng
ký lại); Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM
hoặc R ở bên cạnh: R: Registered.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và
bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Vai trò của nhãn hiệu:
NTD xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm à tạo ra sự
tin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ…;
Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị: một nhãn
hiệu tốt phải đảm bảo tạo được liên tưởng về các giá trị được định vị à là
những đặc điểm mà KH sẽ nhớ tới mỗi khi đối diện với sản phẩm;
Lợi thế của một nhãn hiệu được KH công nhận:
- Tạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước
những tình huống không có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụng
sản phẩm của ĐTCT khi cạnh tranh khốc liệt.

- Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng: hàng
hóa có thể bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn.
- Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán à thông qua
nhiều hình thức thương mại: nhượng quyền thương mại.
- Được sự bảo hộ của pháp luật về tính cất độc đáo của sản phẩm,
công nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm…
- Hiệu quả truyền thông cao.


10

Các quyết định về nhãn hiệu:
Có gắn nhãn hiệu hay không?
Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên
đã phân tích.
Xu thế về sự lựa chọn của KH: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho
việc chọn bản thân sản phẩm (89%): do sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đã
phần nào phản ánh được địa vị, cá tính, vị trí… của KH.
Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng:
đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính.
Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với KH và luật
pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó.
Có 3 phương án:
1 - Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất:
khi nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt tiến, May 10,
kem đánh răng PS…
2 - Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối
trung gian đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín.
3 - Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản

xuất, vừa của nhà trung gian à trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả
nhà sản xuất và nhà phân phối.
Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn:
Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường,
song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với
nó quyết định, các chương trình truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu
hàng hóa không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số
hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao.


11

Đặt tên cho nhãn hiệu: Khi DN sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm
không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng
loại không đồng nhất à hình thành nên 4 cách đặt tên:
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất,
tên đó là tên thương hiệu của công ty:
Tính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng
hóa của DN; giảm được chi phí quảng cáo; tuy nhiên, nếu DN sản xuất nhiều
loại hàng hóa khác nhau thì việc đặt cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho
DN; Rủi ro cho nhãn hiệu cao khi chỉ cần 1 sản phẩm không được KH ưa
thích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác do mang cùng 1 nhãn hiệu;
Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm:
Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng
của sản phẩm;
Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau:
Những yêu cầu cần đảm bảo khi đặt tên nhãn hiệu:
- Hàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm;
- Dễ nhận biết, dễ nhớ với KH – Thuận lợi cho việc thiết kế truyền thông;
- Độc đáo.

- Có thể đăng ký và bảo vệ được (tránh trùng với những nhãn hiệu đã
đăng ký bản quyền).
- Dễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm.
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu
cũ đã thành công gán cho mật hàng mới (mới cải tiến hoặc mới hoàn toàn).
Ưu điểm:
- Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới.
- Tận dụng được niềm tin sẵn có của KH vào nhãn hiệu hiện tại.


12

Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởng
tới uy tín của bản thân nhãn hiệu đó.
Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?:
Đây là quan điểm DN sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệu
riêng biệt.
Ưu điểm:
- Uy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại.
- Gia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi KH không
phải lúc nào cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không
thích mua nhãn hiệu mới
- Kích thích sự sáng tạo của DN.
- Thúc đẩy DN luôn chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn
khác nhau của KH.
Nhược điểm:
- Chi phí tốn kém.
- Không phải lúc nào KH cũng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu
cũ và chấp nhận nhãn hiệu mới.

1.1.4.2 Quyết định về bao gói:
Khái niệm:
Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các
phương án đóng gói;
Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm):
- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo,
bánh…
- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên
ngoài lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phảm: vỏ bọc cái kẹo, cái bánh…


13

- Bao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của một gói
kẹo: bao gồm nhiều cái kẹo;
- Bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của 1 thùng kẹo: bên
trong bao gồm nhiều gói kẹo;
Chức năng của bao bì:
Bảo quản:
- Chống đỡ sự tác động xấu của môi trường tới sản phẩm;
- Đảm bảo an toàn trong sử dụng, vận chuyển và lưu kho;
Thương mại:
- Gia tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm, thuận tiện hơn trong sử dụng;
- KH sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi, hình thức sản phẩm lịch
sự, đẹp đẽ và tin cậy: rõ ràng mua hàng với số lượng nhỏ luôn đắt hơn mua
với khối lượng lớn; đôi khi KH nảy sinh ý định mua hàng chỉ vì… bao bì bắt
mắt; bao bì có độ tin cậy cao;
- Thích ứng với phương thức bán hàng mới: các cửa hàng tự phục vụ
đang trở thành một xu hướng à bao bì thực hiện chức năng thuyết phục KH
mua hàng, giới thiệu đưa ra thông tin mô tả… thay cho người bán hàng;

- Cải tiến bao bì cũng là một trong những nội dung cải tiến sản
phẩm à góp phần quan trọng cho hoạt động Khuyếch trương hình ảnh sản
phẩm, công ty… ;
Các quyết định về bao gói:
Xây dựng khái niệm bao gói:
Thực chất của khâu này là làm rõ nhiệm vụ và chức năng của hoạt động
bao gói sản phẩm của DN;
Thực hiện trả lời các câu hỏi: bao gói có tác dụng cụ thể như thế nào
(bảo quản hàng hóa hay trang trí, truyền tải hình ảnh của DN…; tạo được giá
trị tăng thêm nào cho sản phẩm (đối với KH: tiện lợi trong việc sử dụng hay


14

cung cấp thông tin về sản phẩm; đối với DN: gia tăng sự ưa chuộng và thu hút
KH? quảng bá? Hút trung gian tiêu thụ..);
Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày thường hiệu à các quyết định này gắn với các công cụ khác của
marketing;
Sản phẩm chất lượng cao, giành cho đối tượng hạng sang: màu sắc sang
trọng, đơn giản ấn tượng;
Khách hàng mục tiêu là trẻ em: màu sắc sặc sỡ, bao gói hình thù ấn
tượng, vật liệu đảm bảo sức khỏe cho trẻ…;
Kênh truyền thông dài: lớp ngoài cùng phải làm bằng chất liệu tốt,
cứng à đảm bảo chức năng bảo quản sản phẩm;
Quyết định về thử nghiệm bao gói:
Thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm hình thức: đánh giá khả năng chịu
đựng và đảm bảo an toàn trong vận chuyển, lưu kho sử dụng ở những điều
kiện bình thường và khả năng, mức độ nhận biết của bao bì đối với KH,
Trung gian (hình thức);

Thử nghiệm trong kinh doanh:
- Đánh giá tính hấp dẫn của bao bì đối với các TGTM: sự thuận tiện
trong việc sắp xếp, trưng bày, vận chuyển, lưu kho, bảo quản…):
- Sự hài lòng của kH: mức độ bắt mắt, tiện lợi trong sử dụng, phù hợp
với thói quen và mua sắm, tiêu dùng, sức mua…
Quyết định về các thông tin trên bao gói:
Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì:
- Thông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa rửa mặt, kem
đánh răng…
- Thông tin về phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da, nước tẩy trang,
ngũ cốc dinh dưỡng…;


15

- Thông tin về người sản xuất (made by…); người, nơi sản xuất (made
in…), các đặc tính của sản phẩm: thành phần…
- Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng: hướng dẫn sử dụng, chống
chỉ định…
- Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích
thích tiêu thụ;
- Các thông tin sdo luật pháp quy định;
Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hiện ý đồ cung
cấp thông tin;
Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát:
chồng hàng giả, hàng nhái: tem đảm bảo…;
Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì (hộp sắt, thiếc, túi nilon…); hoặc in rời rồi dán lên bao bì;
Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao gói:
Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ;
Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu và

những thông tin có tính bắt buộc;
Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ…
Cạnh tranh;
Năng lực của DN: năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài
chính…
1.1.4.3 Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng:
Khái niệm:
Là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp
hoàn thiện sản phẩm và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm;hay còn gọi
là: dịch vụ KH;
Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và sau tiêu thụ;


16

Các quyết định:
Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho KH, trả
lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho KH những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp,
bảo hành, sửa chữa, tín dụng…
Chất lượng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất
lượng, thời gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng;
Chi phí dịch vụ: KH được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở
mức giáo cả nào;
Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các
trung gian tiêu thụ đảm nhiệm;
Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, DN cần phải căn cứ vào 3 yếu tố:
nhu cầu của KH, dịch vụ của ĐTCT và khả năng công ty à chỉ cung ứng
những dịch vụ KH đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và phù hợp với khả năng
cung cấp của DN: không: hứa nhiều, làm ít.
1.1.4.4 Quyết định về chủng loại hoặc danh mục sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH,
hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá.
VD: Một cửa hàng tạp phẩm có 4 các chủng loại: Bút, bật lửa, nước
hoa và dao cạo;
Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một
cách đơn giản hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng
của chủng loại hàng hóa của DN, theo ví dụ trên thì bề rộng của chủng loại
sản phẩm của cửa hàng tạp phẩm là 4;


17

Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm
có 2 cách:
Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc
theo cả 2 hướng, dựa trên 2 tiêu chí giá và chất lượng;
- Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với
giá thấp và chất lượng thấp; (tẩy, tăm…)
- Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức
giá cao hơn và chất lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…);
- Phát triển theo cả 2 hướng;
Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công
ty đã lựa chọn (cửa hàng tạp phẩm là 4) à đưa thêm những mặt hàng mới vào
trong khuôn khổ đó: Ví dụ: bút: Không chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực,
bút dạ, bút nước đủ màu: xanh, đỏ, đen…
Quyết định về danh mục sản phẩm:

Khái niệm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị sản
phẩm do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua;
Các đặc tính của danh mục sản phẩm:
- Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản
phẩm của cửa hàng tạp hóa là 8, trong khi chủng loại sản phẩm là 4: bút bi,
bút chì, bút mực, bút nước, bút chì, dao cạo, bật lửa, nước hoa;
Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gòm 1300
mặt hàng khác nhau, được chia thành 3 chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang
sức, hàng gia dụng. Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng
riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức:
dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn,
xoong, nồi chảo….