Đánh giá ý định đặt vé trực tuyến của khách du lịch khi tham quan bà nà hills

Chun đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xn


Với tình cảm sâu sắc, cho phép tôi được gửi
lời cảm ơn chân thành đến tất cả các nhân viên
và cơ quan đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong
quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến
ba mẹ, gia đình – những người đã luôn ở bên động
viên tôi trong suốt quá trình học tập và làm đề
tài.
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành nhất
đến Qúy thầy cô giáo Khoa Du lòch – Đại học Huế
đã hết lòng giảng dạy, trang bò kiến thức cho tôi
trong suốt quá trình học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn cô giáo
ThS. Lê Thanh Xuân, người đã trực tiếp hướng dẫn,
nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành bài
chuyên đề này.
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến
các anh chò trong công ty cổ phần dòch vụ cáp treo
Bà Nà đã tạo điều kiện cho tôi thực tập, điều tra
và thu thập số liệu, tài liệu phục vụ cho việc
nghiên cứu đề tài.
Mặc dù đã có những cố gắng, xong Chuyên
đề không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính

SVTH: Nguyễn Thị Ngun

1
1
1

Lớp K50 QLLH 1


Chun đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xn

mong quý thầy cô giáo cùng toàn thể bạn bè
góp ý để Chuyên đề được hoàn thiện hơn.
Ngày 14 tháng 05
năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thò Nguyên

SVTH: Nguyễn Thị Ngun

2
2
2

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 14 tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Nguyên

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

3
3
3

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

MỤC LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

4
4
4

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân
DANH MỤC BẢNG

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

5
5
5

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo vùng miền

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1.1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý
Hình 1.3. Mô hình thuyết hành vi dự tính

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

6
6
6

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài
Với tốc độ phát triển nhanh chóng, internet đã và đang ngày càng phát triển
mạnh mẽ và trở thành một trong những kênh thông tin phổ biến. Theo số liệu
thống kê của chuyên trang Vnetwork.vn thì thị trường người dùng internet Việt
Nam năm 2019 với hơn 64 triệu người dùng internet, trong đó có đến 96% người
dùng truy cập từ điện thoại di động. Mang sức ảnh hưởng to lớn, website đang là
công cụ truyền thông phổ biến của hầu hết tất cả các doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh sự phát triển không ngừng của các công cụ hỗ trợ marketing trực tuyến,
website mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới bằng cách tạo ra
cơ hội quảng bá các sản phẩm dịch vụ của mình không giới hạn cả về không gian
và thời gian, tiết kiệm và tối ưu chi phí.
Sự ra đời và phát triển của internet nhanh chóng đã thay đổi phương pháp
tìm kiếm thông tin về chuyến đi, vé phương tiện di chuyển, phòng khách sạn, địa

điểm ăn uống của du khách. Du khách có thể chia sẻ trực tuyến các nhận xét,
đánh giá, kinh nghiệm cá nhân của mình về tìm kiếm và đặt trước trên các trang
website, app mobile chính thức tại điểm đến mà không cần thông qua các đại lý
lữ hành. Qua đó, du khách khác có thể thu thập các thông tin, hình ảnh, ngôn
ngữ, tư vấn liên quan đến dịch vụ và có thể sẽ tạo sự ấn tượng hay sự tin tưởng
hơn về chất lượng của điểm đến mà du khách muốn tham quan, nghỉ dưỡng tại
một điểm đến trong chuyến đi.
Với sự xuất hiện của rất nhiều trang thông tin đặt phòng, đặt vé tham quan,
các đại lý OTA như hiện nay thì việc lựa chọn khi đi du lịch thông qua các kênh
trực tuyến đã và đang mang lại sự hiệu quả trong quá trình kinh doanh. Trong
những năm gần đây, số lượng các khách sạn đã tăng lên nhanh chóng nhằm đáp
ứng nhu cầu phát triển của hoạt động du lịch. Theo báo cáo của Sở Du lịch, giai
đoạn 2015-2019, tốc độ tăng trưởng bình quân khách tham quan du lịch Đà Nẵng
đạt 17,88%. Năm 2019, tổng lượng khách tham quan, du lịch Đà Nẵng đạt 8,69
triệu lượt, tăng 85,7% so với năm 2015; tổng thu du lịch ước đạt 30.973 tỷ đồng,
SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

7

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

tăng 141,6% so với năm 2015. Với sự tiên phong của điểm đến Bà Nà Hills trong
những năm qua dường như mang lại sự khởi sắc cho cả bộ mặt thành phố. Tuy
nhiên, việc đến với Bà Nà Hills vẫn còn được đẩy mạnh hơn nữa nếu biết áp
dụng đúng và đồng thời công nghệ vào hoạt động kinh doanh. Một trong số đó là

phát hành vé trực tuyến, mã voucher, code giảm giá để tối đa hóa lợi ích mà
internet mang lại. Vậy, du khách đến Bà Nà có ý định đặt vé trực tuyến trước khi
đến hay không?
Với ý nghĩa thiết thực đó tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá ý định đặt
vé trực tuyến của khách du lịch khi tham quan Bà Nà Hills. ”để làm đề tài cho
chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt vé trực tuyến khi đi
du lịch của khách du lịch tham quan Bà Nà Hills. Từ đó tìm những điểm yếu,
điểm mạnh và đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động trực tuyến trên các
kênh kênh booking vé của Bà Nà Hills.
2.2. Mục tiêu cụ thể
● Hệ thống cơ sở lý luận về marketing điện tử, đánh giá trực tuyến, ý định đặt
phòng trực tuyến.
● Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của ý định đặt vé trực tuyến của khách du lịch
khi tham quan Bà Nà Hills.
● Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao hiệu quả hoạt động trực tuyến
trên các kênh kênh booking vé của Bà Nà Hills.
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1. Về nội dung
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt vé trực tuyến của
khách du lịch nội địa khi tham quan du lịch tại Bà Nà Hills.
3.2. Về không gian
Khu du lịch Bà Nà Hills.
3.3. Về thời gian

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

8

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

Bài nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 02/2020 đến
tháng 04/2020.
Dựa vào các yếu tố khách quan và chủ quan mà mô hình nghiên cứu được
thiết lập giúp cho đề tài nghiên cứu được triển khai đúng hướng theo mô hình mở
rộng của parasurama, mô hình về sự chấp nhận công nghệ TAM.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nghiên cứu định tính
Tìm hiểu ban đầu về những vấn đề liên quan thương mại điện tử và e marketing. Qua đó, tiến hành thu thập dữ liệu, thông tin về hiện trạng thương mại
điện tử của công ty. Việc thu thập thông tin sẽ là tiền đề cho giai đoạn nghiên cứu
thử nghiệm và chính thức, cơ sở cho việc khám phá, định hình, bổ sung và hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu. Sau đó, tiến hành chạy mô hình thử nghiệm trước khi
ứng dụng chính thức các ứng dụng các kênh booking trực tuyến của Bà Nà Hills.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập bằng việc tìm hiểu qua sách, báo, báo cáo, tài
liệu tại công ty thực tập, niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình,
internet và các nghiên cứu trước đây về marketing điện tử để nắm rõ, tìm ra mô
hình nghiên cứu phù hợp.
Phân tích dữ liệu: Tổng hợp số liệu thu thập từ số liệu thứ cấp rồi sử dụng
các phương pháp nghiên cứu để phân tích dữ liệu:
Phương pháp so sánh: So sánh với các số liệu, thông số thị trường và hiện
trạng của công ty, chi nhánh đối với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra năng lực và
khả năng áp dụng marketing điện tử vào hoạt động kinh doanh của công ty.

Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp số liệu, báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh, kết quả các đợt nghiên cứu thị trường, tổng hợp các sản phẩm, giá trực
tuyến của đối thủ cạnh tranh…
5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các nghiên cứu của tác giả Yayli và cs(2005) , nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đánh giá trực tuyến đến ý định lựa chọn bao gồm các yếu tố:
“Thông tin” “Tính hữu ích”;“ Trang web”; “Độ tin cậy”. Tác giả đề xuất mô hình
SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

9

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

nghiên cứu bao gồm các yếu tố : “Trang web”; “Độ tin cậy”; “Tính hữu ích”;
“Trang web cung cấp đánh giá”; “Đặc điểm của người đánh giá” .
Trang
Trang web
web

Độ
Độ tin
tin cậy
cậy

Tính

Tính hữu
hữu ích
ích

Ý
Ý định
định lựa
lựa chọn
chọn

Trang
Trang web
web cung
cung cấp
cấp đánh
đánh giá
giá

Đặc
Đặc điểm
điểm người
người đánh
đánh giá
giá

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
6. Kết cấu chuyên đề
Ngoài các phần mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ
viết tắt, tài liệu tham khảo và các thành phần phụ lục khác, kết cấu đề tài nghiên
cứu gồm 3 phần chính là:

Phần I: Đặt vấn đế
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định đặt vé trực tuyến
Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của đặt vé trực tuyến của khách
du lịch khi tham quan tại Bà Nà Hills.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và triển khai hoạt động
trực tuyến cho công ty.
Phần III: Kết luận

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

10

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ Ý ĐỊNH
ĐẶT VÉ TRỰC TUYẾN
1.1. Khái niệm Thương mại điện tử (e-commerce)
1.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử (TMĐT) theo nghĩa hẹp
• Theo định nghĩa tại Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương (1997), TMĐT là
các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua các
phương tiện điện tử.
• TMĐT là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn đến việc chuyển giao

giá trị, thông qua các mạng viễn thông ( EITO, 1997).
• Theo sách Thương mại điện tử, nhà xuất bản Giao thông vận tải, do Nguyễn Duy
Quang và Nguyễn Văn Khoa soạn: TMĐT là việc thực hiện mua bán hàng hóa,
dịch vụ với sự trợ giúp của viễn thông và các thiết bị viễn thông.
• Theo Cục thống kê Hoa Kỳ (2000), TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao
dịch nào, thông qua một mạng máy tính làm trung gian, có bao gồm việc chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ.


Vậy, theo nghĩa hẹp TMĐT được hiểu là hoạt động thương mại đối với
hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng internet.
1.1.2. Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng
Một cách tổng quát, TMĐT là toàn bộ quy trình và các hoạt động kinh
doanh sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hóa, liên
lạc đến các tổ chức hay cá nhân.

• TMĐT, theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), là bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng, phân phối sản phẩm và thanh toán trên mạng internet, được
giao nhận trực tiếp hay giao nhận qua internet dưới dạng số hóa.
• Liên minh châu Âu (EU) định nghĩa TMĐT là toàn bộ các giao dịch thương mại
thông qua mạng viễn thông và các phương tiện điện tử, bao gồm TMĐT trực tiếp
(trao đổi hàng hóa hữu hình) và TMĐT gián tiếp (trao đổi hàng hóa vô hình).
Ngoài ra, TMĐT còn bao gồm chuyển tiền điện tử (electronic fund transfer), mua
bán cổ phiếu điện tử (electronic share trading), vận đơn điện tử (electronic bill of
SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

11

Lớp K50 QLLH 1

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

lading), đấu giá thương mại (commercial auction), hợp tác thiết kế và sản xuất,
tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến, mua sắm trực tuyến, marketing trực tuyến,
dịch vụ khách hàng hậu mãi.
• Theo tổ chức OECD, TMĐT bao gồm các giao dịch thương mại liên quan đến
các tổ chức và cá nhân, dựa trên việc xử lý và truyền đi các dữ kiện được số hóa
thông qua các mạng mở (như Internet) hoặc các mạng đóng thông với mạng mở
(như AOL).
• TMĐT phản ánh theo chiều ngang là việc thực hiện toàn bộ các hoạt động kinh
doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các
phương tiện điện tử; phản ánh theo chiều dọc bao gồm cơ sở hạ tầng cho sự phát
triển TMĐT, các thông điệp. các quy tắc cơ bản và đặc thù, các ứng dụng (Tổ
chức Liên Hiệp Quốc).
1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch
vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời
gian.
1.2.2. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai
đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
[Philip Kotler]

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

12

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương ánquyết định mua
Hành vi sau khi mua

Hình 1.1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 bao quát
đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các
sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm
nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu
dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại
một số giai đoạn trong tiến trình đó.
Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi người mua cảm thấy
có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể
bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Các tác
nhân bên trong như một số nhu cầu bình thường của con người như đói, khát,
tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm thôi thúc. Do kinh
nghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này
và ý định của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi
thúc. Tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè…
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh

thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu
người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu
cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho
người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:
+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay
các cuộc trưng bày sản phẩm

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

13

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng
sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của
người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các
sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà
người làm marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả

nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương
mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực
hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học
thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương
mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông
tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của
người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Người làm
marketing nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản
phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ
dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết trong việc
soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu
của mình.
Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu
dùng, người tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở mức độ
cao nhất. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với
những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những
thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn
giống nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao
giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì
SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

14

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy.
Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng
đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách
hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không
sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình
đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá
của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những
nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp
lý. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin
vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng
biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào
nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động
của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người
tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua
một quá trình đánh giá.
Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn
hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp
pháp sau:
– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã
có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong
muốn.
– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí
sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ
yếu của sản phẩm đó.
– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh
giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

15

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

hiệu của đối thủ. Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến
trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh.
– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm
marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của
thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ.
– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing
có thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng
quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người
mua đó.
– Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Người làm marketing tìm
cách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một hay
nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.
Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn, người
mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ
bậc và từ đó hình thành nên ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Thông
thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu
tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là:

+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,
sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng,
người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản
phẩm. Việc hài lòng hay không hài lòng, người tiêu dùng có thể sẽ bày tỏ thái độ,
đánh giá, nhận xét và tác động đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng khác.
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng
a)

Các yếu tố thuộc về văn hoá - xã hội, bao gồm: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị
xã hội.
SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

16

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người
tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người
tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không thể tách
rời của môi trường văn hóa.

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính là văn
hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện
mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những
con người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa. Nhóm tôn
giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,
hành vi tiêu dùng riêng. Các nhánh văn hóa khác nhau tạo thành các phân đoạn
thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được
sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy
nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những
người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống
nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân.
Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi
xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội
khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời
sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai
đoạn trong đời sống gia đình.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bổ cho
SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

17

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng
giảm xuống. Vào thời kỳ đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng
nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một người. Hành vi
tiêu dùng sẽ thể hiện lối sống của con người.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể
nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ;
tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên
phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động,
sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn
cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng
có ích cho đội ngũ tiếp thị.
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của con người.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm
gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp.
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,
Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành

thành viên (các ngôi sao, idol…)
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó và
sẽ không tiêu dùng như các thành viên của nhóm tẩy chay.
Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng
mạnh bởi nhóm. Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của
nhóm thấp.

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

18

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong
điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tùy
từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe
máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định.
Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần
phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá,
dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho
những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã
hội.
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Ý định, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin
và Thái độ.

Ý định là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn
một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì
nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành
ý định là các nhu cầu ở mức cao.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn,
tổ chức hay giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới
xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri
giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do
đó, có thể hai người có cùng một ý định nhưng hành động khác nhau trong cùng
một tình huống.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của
con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được
kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải về
lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được
niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

19

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

1.3. Lý thuyết mô hình thái độ người tiêu dùng

1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek
Ajzen từ năm 1975. TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái
độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử
dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu
tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng.

Hình 1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Martin Fishbein và Icek Ajzen, năm 1975)
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan. Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phâm. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin về
những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng một cá nhân nên thực hiện hay không thực
hiện hành vi và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Chuẩn
chủ quan được định nghĩa liên quan đến một hành vi như là sự chấp nhận của
một người rằng hầu hết những người quan trọng đối với người đó nghĩ người đó
nên hay không nên thực hiện hành vi. Thuyết hành động hợp lý cung cấp mô
hình hữu ích giải thích và dự đoán hành vi thực sự của một cá nhân.

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

20

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

1.3.2. Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned BehaviourTPB)
Thuyết hành động dự tính được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen &
Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con
người có ít sự kiểm soát. Theo Ajzen, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định của
con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control).
Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện
hành vi.
Thuyết hành vi dự tính được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý
TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một
nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự
đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát
được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích
cho hành động của người tiêu dùng.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.3. Mô hình thuyết hành vi dự tính
(Nguồn: Ajzen &Fishbein, 1980; Fishbein &Ajzen, 1975)
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM)

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

21

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa
trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp
nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là mô hình
tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dung.

Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)
Trong đó:
+ Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân
tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)
+ Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ mà
một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis,
1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)
+ Thái độ hướng đến việc sử dụng (A – Attitude) là cảm giác tích cực hay
tiêu cực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975)
+ Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI) là ý định của người sử dụng
khi sử dụng hệ thống, mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống
Trong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi and Warshaw

(1989) đã phát hiện ra rằng cả hai nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính
dễ sử dụng đều có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, vì thế đã loại thái độ
hướng tới sử dụng ra khỏi mô hình.
1.3.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption
Model- e-CAM)
SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

22

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được phát triển dựa trên mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết chấp nhận rủi ro của người tiêu dùng bởi
Dongwon Lee, Jinsoo Part và Joongho Ahn.
Thuyết chấp nhận rủi ro:
-

Chấp nhận rủi ro với sản phẩm/ dịch vụ
Jacoby và Kaplan (Jacoby và cộng sự 1972) phân loại rủi ro của người tiêu
dùng thành 5 loại rủi ro là rủi ro hữu hình, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội, rủi ro tài
chính và rủi ro chức năng. Một mức độ nhỏ rủi ro cảm nhận về hàng hóa có thể
dẫn đến cảm nhận trong khi tiêu dùng (Chaudhuri 1998). Rủi ro cảm nhận là
những dự đoán chủ quan về sự mất mát và rủi ro tài chính và rủi ro chức năng
trong tương lai (Sweeney và cộng sự 1999). Khi chúng ta không thể nhìn và
chạm trực tiếp vào hàng hóa/dịch vụ trên thị trường điện tử, sản phẩm/dịch vụ

được giao đến người tiêu dùng có thể không như mong đợi. Thêm vào đó, người
tiêu dùng có thể tốn thêm chi phí như phí vận chuyển khi hoàn trả hay đổi hàng
hóa/dịch vụ. Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm
nhận không chắc chắn hay những mối lo lắng của người tiêu dùng về một hàng
hóa/dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng mua sắm online. PRP gồm 5 loại là rủi ro
chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung
với hàng hóa/dịch vụ.

-

Chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT)
Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà
người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiện việc
mua sắm. PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sự thoái thác
và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến.

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

23

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

Rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ mua hàng

Nhận thức tính hữu ích

Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ

Hình 1.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
(Nguồn: Jacoby và cộng sự, 1972)
1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt vé trực tuyến
dựa trên các tài liệu nghiên cứu. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ý định lựa chọn
đặt vé trực tuyến Bà Nà Hills bao gồm các yếu tố: Tính hữu ích, tính dễ sử dụng,
sự rủi ro về dịch vụ, rủi ro về giao dịch trực tuyến, rủi ro thông tin.

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

24

Lớp K50 QLLH 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thanh Xuân

Nhận thức sự hữu ích

Tính dễ sử dụng

Ý định lựa chọn

Sự rủi ro về dịch vụ

Rủi ro giao dịch trực tuyến

SVTH: Nguyễn Thị Nguyên

25

Lớp K50 QLLH 1