Hoàn thiện chiến lược quảng bá sản phẩm của công ty cổ phần du lịch đại bàng

Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.


Không có sự thành công nào mà không
gắn liền với những sự hỗ trợ, sự giúp đỡ,
dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp.
Xin cảm ơn các thầy cô giáo đã dạy dỗ,
hướng dẫn tôi trong quá trình học tập của
một thời sinh viên, nhất là quý thầy cô
giáo tại khoa Du lòch- Đại học Huế – những
người đã truyền cho tôi ngọn lửa nhiệt
huyết, đam mê với ngành nghề tôi đã
chọn. Và đặc biệt, trong đợt thực tập cuối
khóa lần này, tôi xin chân thành cảm ơn
thầy Lê Minh Tuấn đã tận tâm hướng dẫn
và giúp đỡ em rất nhiều để tôi có thể
hoàn thành tôt khóa luận tốt nghiệp của
mình.
Tôi chân thành cám ơn Ban Giám Đốc
công ty Cổ phần Du lòch Đại Bàng đã cho
phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực
tập tại công ty.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh
nghiệm còn hạn chế, luận văn này không
thể tránh được những thiếu sót. Tôi rất
mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý
kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện
bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ

tốt hơn công tác thực tế sau này.
Xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức
khỏe và ngày càng thành công trong sự
nghiệp cao quý.
1
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

1

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm
2020
Sinh viên thực hiện
Lê Thò Hoàng Anh

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng đề tài này là do chính tơi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài khơng trùng với
bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 5 năm 2020
Sinh viên
Lê Thị Hồng Anh

2
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

2

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN

3
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

3

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

DANH MỤC HÌNH ẢNH

4
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

4

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

5
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

5

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

DANH MỤC BẢNG

6
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

6

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

7
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Cơn lốc tồn cầu hóa đang càn qt trên phạm vi rộng lớn, bất kể quốc gia
nào, dù đã phát triển hay còn đang trong q trình vươn lên, đều bị ảnh hưởng

bởi vòng xốy này. Việt Nam, một quốc gia bước ra khỏi diện nghèo, đang đứng
trước rất nhiều thách thức và cơ hội. Tận dụng hiệu quả những lợi thế tự nhiên và
nguồn lực con người, sẽ là hướng đi đúng đắn để nền kinh tế Việt Nam vững
vàng đi lên. Khi ấy, phát triển du lịch được coi là một trong những qn bài chiến
lược trong cuộc chơi đầy cam go này. Ngành du lịch Việt nam trong thời gian qua
đã có những đóng góp và thành tựu đáng kể cho nền kinh tế quốc gia và thu nhập
của người dân.
Tổng cục Du lịch cho biết, tại Lễ trao Giải thưởng Du lịch thế giới (WTA)
lần thứ 26 vừa diễn ra tại Muscat (Oman), Việt Nam đã vinh dự giành chiến
thắng ở hạng mục: “Điểm đến Di sản hàng đầu thế giới năm 2019” và “Điểm đến
Golf tốt nhất thế giới 2019”.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2019 Việt Nam đón tổng cộng
hơn 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16.2% so với cùng kỳ năm 2018, khách du
lịch nội địa đạt 85 triệu lượt khách, trong đó có 43.5 triệu lượt khách lưu trú. Việt
Nam đứng thứ 10 trong số các quốc gia, vùng lãnh thổ đón khách cao nhất châu
Á-Thái Bình Dương. Việt Nam vượt qua Indonesia, đứng vị trí thứ 4 trong khu
vực Đơng Nam Á, sau Thái Lan, Malaysia và Singapore.
Nền du lịch Việt Nam nói chung cũng như du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng
đã có nhiều đóng góp quan trọng làm thay đổi cơ bản diện mạo đơ thị, nơng thơn
và đời sống nhân dân, góp phần thực hiện chính sách xóa đói giảm nghèo. Theo
thống kê Sở Du lịch Thừa Thiên Huế tổng lượng khách đến Huế trong năm 2019
đạt 4.81 triệu lượt, tăng 11.1%; trong đó, khách quốc tế đạt 2.18 triệu lượt, tăng
12.06%, khách du lịch nội địa đạt 2.63 triệu lượt, tăng 11.05%. Khách lưu trú 2.24
triệu lượt, tăng 7.3%. Doanh thu từ du lịch đạt 4.94 tỷ đồng, tăng 10.54%.
8
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

Hiện nay ngày càng có nhiều cơng ty kinh doanh trong lĩnh vực lữ hành
thành lập và cạnh tranh là điều khơng thể tránh khỏi. Đặc biệt thị trường ở Huế
du lịch ngày càng phát triển mạnh do đó các doanh nghiệp lữ hành cũng ngày
càng nhiều và đang chạy đua xây dựng vị thế cạnh tranh gây gắt.
Cho nên để nâng cao được hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong q trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực thì
các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được sản phẩm của mình tới tay
người tiêu dùng đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ- du lịch. Trong
thời đại thơng tin thương mại ln ngập tràn như ngày nay thì quảng bá khơng
chỉ đem lại lợi nhuận, doanh thu mà còn là cơng cụ hiệu quả truyền tin từ doanh
nghiệp đến khách hàng và xây dựng vị thế cạnh tranh. Chính vì vậy việc nghiên
cứu, tìm hiểu quảng bá sản phẩm du lịch để từ đó đưa ra chiến lược quảng bá phù
hợp được xem là chìa khóa quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh, nắm bắt thị
trường cho các doanh nghiệp.
Cơng ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) là một cơng ty tuy nhỏ
nhưng đã có thương hiệu du lịch uy tín tại Thừa Thiên Huế cũng như khu vực
miền Trung, đã trải qua 7 năm kinh doanh và cũng đang chịu sức ép, trở ngại khi
phải cạnh tranh với các cơng ty ra đời trước đó trong ngành du lịch.
Do đó qua q trình thực tập tơi nhận thấy được vai trò quan trọng của hoạt
động quảng bá sản phẩm du lịch và đồng thời mong mốn đưa ra những giải pháp
góp phần cho sự phát triển của cơng ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Nên tơi quyết
định chọn đề tài: “Hồn thiện chiến lược quảng bá sản phẩm của cơng ty Cổ
phần Du lịch Đại Bàng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động quảng bá sản phẩm, phân tích
những đánh giá của khách hàng nội địa về hoạt động quảng bá sản phẩm của cơng
ty, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động quảng bá
sản phẩm đến khách hàng nội địa của cơng ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
9
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về du lịch, kinh doanh dịch vụ, lữ
hành, nội dung của hoạt động quảng bá sản phẩm trong kinh doanh lữ hành và
các cơng cụ quảng bá sản phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm đến khách
nội địa của cơng ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
- Đề suất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá sản
phẩm đến khách nội địa của cơng ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Chiến lược quảng bá sản phẩm
(Domestic) đến khách hàng nội địa của cơng ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Tập
trung nghiên cứu các cơng cụ quảng bá sản phẩm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ cơng chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa đã và đang sử dụng sản phẩm của

cơng ty của cơng ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Lựa chọn khách hàng nội địa là
đối tượng điều tra bởi trong năm 2019 vừa qua lượng khách hàng nội địa chiếm
hơn 80% trong tổng lượng khách của cơng ty. Và bên cạnh đó đối tượng khách
hàng chủ yếu mà cơng ty hướng tới đó là khách hàng nội địa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về khơng gian: Thực hiện trong phạm vi cơng ty Cổ phần Du lịch
Đại Bàng.
- Phạm vi về thời gian: Thực hiện trong thời gian từ tháng 10/1/2020 đến
tháng 10/4/2020. Các dữ liệu được thu thập và các đối tượng khảo sát được xem
xét trong khoảng thời gian từ năm 2017-2019.
- Phạm vi về nội dung:

10
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

 Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động chiến lược quảng bá sản phẩm đến

khách hàng nội địa của cơng ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng thơng qua những ý
kiến của khách đến cơng ty.
 Tìm ra những điểm hạn chế, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp cho chiến
lược của cơng ty.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp:
- Báo, tạp chí du lịch, các báo cáo chun ngành, internet, …liên quan đến
đề tài: tình hình du lịch, số liệu khách, xu hướng phát triển, thống kê số liệu.
- Thu thập từ nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả kinh doanh của cơng ty, tài liệu
về thị trường khách, cơ cấu nhân sự, cơ cấu khách của cơng ty.
Số liệu sơ cấp: Thực hiện thơng qua phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp
thơng qua bảng hỏi và thu thập thơng qua phương pháp điều tra bằng phiếu điều
tra online do ảnh hưởng của dịch Covid-19 để thu thập thơng tin những khách
hàng nội địa bao gồm các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của cơng ty
Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
4.2. Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Theo đó, người nghiên cứu đảm bảo q trình lựa chọn mẫu sao có cơ hội
hiện diện trong mẫu bằng nhau. Người phỏng vấn ngẫu nhiên chọn từng đối
tượng khách hàng để đặt câu hỏi.
4.3. Kích cỡ mẫu
Cơng thức tính quy mơ mẫu của Linus Yamane:

 Trong đó:
 n: quy mơ mẫu.
 N: kích thước của tổng thể. N=12 469 (tổng lượt khách nội địa năm 2019)

11
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn


GVHD: ThS.

là sai số tiêu chuẩn, chọn khoảng tin cậy là 95% và sai số cho phép giữa tỷ lệ
mẫu và tổng thể là = 0.1
Ta có N= 12 469/ (1+12 469*)= 99.20
Như vậy quy mơ mẫu là 100 mẫu.
Để đảm bảo sự chính xác và tránh thiếu sót trong q trình nghiên cứu, tiến
hành khảo sát 140 khách hàng. Phát ra 140 mẫu có 110 bảng hợp lệ và 30 bảng
khơng hợp lệ.
Số mẫu điều tra: 110 mẫu trong đó có 59 mẫu khảo sát trực tiếp bằng phiếu
khảo sát và có 51 mẫu khảo sát trực tuyến.
4.4. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu



Sau khi thu thập dữ liệu tiến hành chọn lọc, xử lý, phân tích để đưa ra những

thơng tin phù hợp và cần thiết cho nghiên cứu.
− Sử dụng phương pháp thống kê phân tích bằng phầm mềm xứ lý số liệu SPSS
22.0
− Thống kê mơ tả: tần suất (frequencies), phần trăm (percent), giá trị trung bình
(mean).
− Sử dụng thang đo Likert để đánh giá các mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của cơng ty theo thang đo Likert với
−
−




các mức độ từ 1- Rất khơng đồng ý cho đến 5- Rất đồng ý.
Phương pháp phân tích phương sai yếu tố Oneway- ANOVA
Kiểm định Independent Samples T- Test
Đề tài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu. Cụ thể:
Phân tích thống kê mơ tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị
trung bình (Mean).

 Phân tích phương sai yếu tố Oneway ANOVA để xác định sự khác biệt trong

cách đánh giá các tiêu chí khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau về
độ tuổi, nghề nghiệp, …
 Kiểm định Independent Samples T- Test: để xác định sự khác biệt trong cách

đánh giá các tiêu chí khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau về giới
tính .

12
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s

Alpha: đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo để loại bỏ các biến
rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3
sẽ bị lọai bỏ và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên
(Burnstein 1994).
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngồi phần mở đầu đặt vấn đề, kết luận phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung chính của đề tài như sau:
 Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu
 Chương 2: Phân tích đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm đến khách hàng nội
địa của cơng ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
 Chương 3: Định hướng đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách

quảng bá sản phẩm đến khách hàng nội địa của cơng ty Cổ phần Du lịch Đại
Bàng.

13
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch
1.1.1. Khái niệm du lịch
Ngày nay do hồn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau,
mỗi người có một cách hiểu về du lịch. Từ những góc độ tiếp cận khác nhau các
nhà nghiên cứu, các tổ chức đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về du lịch.
− Khái niệm chung về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối
quan hệ phát sinh từ tác động qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh,
chính quyền và cộng đồng dân cư địa phương trong q trình thu hút và tiếp đón
−

khách du lịch”.
Theo tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization): “Du lịch bao gồm
tất cả các hoạt động của những người du hành, tạm trú trong mục đích tham quan,
khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư
giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian
liên tục nhưng khơng q một năm, ở bên ngồi mơi trường sống định cư, nhưng
loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng

nghỉ ngơi năng động trong mơi trường sống khác hẳn nơi định cư”.
− Theo điều 4, chương I của Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường xun
của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong
một khoảng thời gian nhất định”.
1.1.2. Khách du lịch
1.1.2.1. Khái niệm khách du lịch
−

Khách du lịch chính là chủ thể, người thực hiện hoạt động du lịch. Thuật ngữ

“khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau trên thế giới.
14
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn
−

GVHD: ThS.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 1963): “Khách du lịch là người viếng
thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngồi mơi trường cư trú thường xun của
mình, với thời gian khơng q một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh
doanh và các mục đích khác khơng liên quan đến mục đích hành nghề để nhận

−

thu nhập ở nơi viếng thăm”.
Theo Luật du lịch Việt Nam (Ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): “Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc
hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. (Điểm 2, điều 4, Luật Du lịch Việt
Nam, 2005).
1.1.2.2. Khách du lịch nội địa

−

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) định nghĩa: “Khách du lịch nội địa là

những người cư trú trong nước, khơng kể quốc tịch thăm viếng một nơi cư trú
thường xun của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho mục đích nào đó ngồi

việc hành nghề để kiếm tiền tại nơi được thăm viếng”.
− Theo khoản 2, điều 34, chương 5 Luật du lịch Việt Nam: “Khách du lịch nội địa
là cơng dân Việt Nam, người nước ngồi thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong
phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.
1.2. Lý luận về kinh doanh lữ hành
1.2.1. Khái niệm về cơng ty lữ hành
Đã tồn tại khá nhiều định nghĩa khác nhau về cơng ty lữ hành, xuất phát từ
gốc độ khác nhau trong việc nghiên cứu các cơng ty lữ hành. Mặt khác bản thân
hoạt động du lịch nói chung và lữ hành nói riêng có nhiều biến đổi theo thời gian.
Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt động lữ hành du lịch ln có những hình thức và
nội dung mới.
Ở Việt Nam doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ
hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch tốn độc lập được thành lập nhằm
mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch” (Thơng tư hướng
dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh
nghiệp du lịch TCDL số 715/TCDL ngày 9/7/1994).
15
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

Tuy nhiên hiện nay do có nhiều thay đổi nên khái niệm cơng ty lữ hành có
thể hiểu như là: “Cơng ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt,
kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các
chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngồi ra, cơng ty lữ hành còn
có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp
du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục
vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”.
1.2.2. Phân loại cơng ty lữ hành
Theo quy chế quản lý lữ hành - TCDL ngày 29/4/1995 và theo cách phân
loại của Tổng cục du lịch Việt Nam thì các doanh nghiệp lữ hành gồm hai loại:
doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa được quy định
như sau:
+

Cơng ty lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo u cầu của khách để trực tiếp thu hút khách
đến Việt Nam và đưa cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú ở Việt Nam đi
du lịch nước ngồi, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký kết hợp

+

đồng ủy thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Cơng ty lữ hành nội địa: có trách nhiệm xây dựng và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch nội địa nhận ủy thác để thực hiện nhiệm vụ chương trình du
lịch cho khách nước ngồi đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào
Việt Nam.
Theo Ths. Nguyễn Thị Ngọc Cẩm: “Cơng ty lữ hành là một loại hình kinh
doanh dịch vụ đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng
Đảng và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch ngồi ra

cơng ty lữ hành thực hiện các hoạt động trung gian và sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm
bóp vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến câu cuối cùng” (Thạc
sĩ Nguyễn Ngọc Cẩm, 2010).

16
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

Các cơng ty lữ hành

Các đại lý du lịch

Các cơng ty lữ hành
Các cơng ty du lịch

cơng
ty lữ
Các
hành
cơng
nhận
ty khách

lữ hành gửi khách
Các đại lý du lịch bán bn
Các cơng ty lữCác
hành
tổng
hợp
Các đại lý du lịch bán Các
lẻ điểm bán độc lập

Các cơng ty lữ hành Quốc
tế ty lữ hành nội địa
Các cơng
Hình 1.1. Phân loại cơng ty lữ hành
1.2.3. Vai trò của cơng ty lữ hành
Các cơng ty lữ hành thực hiện các việc sau đây nhằm thực hiện quan hệ
cung cầu du lịch đó là
−

Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp
dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lưới
phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ. Trên cơ sở đó rút ngắn hoặc

xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch.
− Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình này nhằm liên kết
các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan, vui chơi giải trí, …
thành một sản phẩm thống nhất, hồn hảo, đáp ứng được nhu cầu của khách. Các

17
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

chương trình du lịch trọn gói sẽ xóa bỏ tất cả những khó khăn, lo ngại của du
−

khách, tạo cho họ sự an tâm và tin tưởng vào thành cơng của chuyến đi.
Các cơng ty lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú từ các
cơng ty hàng khơng tới các chuỗi khách sạn, nhà hàng, hệ thống ngân hàng, …
đảm bảo phục vụ tất cả các u cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên cho đến
khẩu cuối cùng. Những tập đồn lữ hành du lịch mang tính chất tồn cầu sẽ góp
phần quyết định tới xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường hiện tại và tương
lai.
Kinh doanh lưu trú ăn uống
( khách sạn, cửa hàng,…)

Kinh doanh vận chuyển
( hàng khơng, ơ tơ,…)

Tài ngun du lịch

Khách
Các cơng
ty lữdu
lịch

hành du lịch

( thiên nhiên, nhân tạo,…)

Các cơ quan du lịch vườn
quốc gia
Hình 1.2 Vai trò của các cơng ty lữ hành du lịch
trong mối quan hệ cung - cầu du lịch
Khi sử dụng dịch vụ của cơng ty lữ hành khách du lịch thu được các lợi ích
sau đây:
- Khi mua các chương trình du lịch trọn gói khách du lịch đã tiết kiệm được
cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thơng tin, tổ chức sắp xếp bố trí cho
chuyến du lịch của họ.

18
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

- Khách du lịch sẽ được thừa hưởng những tri thức và kinh nghiệm của
chun gia tổ chức du lịch tại các cơng ty lữ hành, các chương trình vừa phong
phú, hấp dẫn vừa tạo điều kiện cho khách du lịch thưởng thức một cách khoa
học nhất.
- Một lợi thế khác là mức giá thấp với các của các chương trình du lịch. Các

cơng ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá cơng bố
của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Điều này đảm bảo cho các chương trình du
lịch ln có mức giá hấp dẫn đối với khách.
- Một lợi ích khơng kém phần quan trọng là các cơng ty lữ hành giúp cho
khách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩm trước khi họ quyết định mua và
thật sự tiêu dùng nó. Các ấn phẩm quảng cáo và ngay cả những lời hướng dẫn
của các nhân viên bán sẽ là những ấn tượng ban đầu về sản phẩm du lịch. Khách
du lịch vừa có quyền lựa chọn vừa cảm thấy n tâm và hài lòng với các quyết
định của chính bản thân họ. Các nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ du lịch thiết lập
mối quan hệ chặt chẽ với các cơng ty lữ hành vì những lý do sau:
+ Các cơng ty lữ hành cung cấp những nguồn khách lớn, ổn định và có kế
hoạch. Mặt khác trên cơ sở các hợp đồng ký kết giữa hai bên các nhà cung cấp đã
chuyển bớt một phần những rủi ro có thể xảy ra với các cơng ty lữ hành.
+ Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo,
khuếch trương của các cơng ty lữ hành. Đặc biệt đối với các nước đang phát
triển, khi khả năng tài chính còn hạn chế thì mối quan hệ của các cơng ty lữ hành
lớn trên thế giới là phương pháp quảng cáo hữu hiệu đối với thị trường du lịch
quốc tế.
1.2.4. Hệ thống sản phẩm của cơng ty lữ hành
1.2.4.1. Các dịch vụ trung gian
Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp. Trong
hoạt động này các đại lý du lịch thực hiện các hoạt động bán sản phẩm của các
nhà sản xuất tới khách du lịch. Các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay
19
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

- Đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các loại phương tiện vận chuyển khác: tàu
thủy, đường sắt, ơ tơ, …
- Mơi giới cho th xe ơ tơ
- Mơi giới và bán bảo hiểm
- Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch
- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn…
Các dịch vụ mơi giới trung gian pháp khác
1.2.4.2. Các chương trình du lịch trọn gói
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ hành
du lịch. Các cơng ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng lẻ
thành một sản phẩm hồn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp.
Có nhiều tiêu thức phân loại các chương trình du lịch, ví dụ chương trình du lịch
quốc tế và nội địa, chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày, chương trình du
lịch văn hóa, chương trình du lịch giải trí. Khi tổ chức các chương trình du lịch
trọn gói các cơng ty lữ hành có trách nhiệm đối với khách du lịch cũng như các
nhà sản xuất ở mức độ cao hơn nhiều so với các hoạt động trung gian.
1.2.4.3. Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp
Trong q trình phát triển các cơng ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt
động của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp các ra các sản phẩm du
lịch. Vì lẽ đó các cơng ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động trong hầu hết các
lĩnh vực có liên quan đến du lịch. Các dịch vụ này thường là kết quả của sự hợp
tác, liên kết trong du lịch.
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng.
- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí.
- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng khơng, đường thủy, đường bộ, ....

- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch.
- Các dịch vụ này thường là kết quả của sự hợp tác, liên kết trong du lịch.
1.2.5. Các đặc điểm của sản phẩm lữ hành

20
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

Sản phẩm lữ hành là sản phẩm mang tính tổng hợp rất đa dạng và có những
đặc điểm sau:
- Sản phẩm chủ yếu là các dịch vụ rất đa dạng và tồn tại dưới hình thức phi
vật chất. Sản phẩm lữ hành khi trở thành hàng hóa có đặc tính chung của dịch vụ
là khơng thể dự trữ và bảo quản lâu dài. Sản phẩm lữ hành khơng có điều kiện do
du khách chiêm ngưỡng, thử trước mà chúng được sản xuất, tiêu thụ tại chỗ. Thời
gian sản xuất và tiêu thụ nhiều khi đòi hỏi một chu kì thời gian từ khi bắt đầu đến
kết thúc một hành trình du lịch.
- Sản phẩm lữ hành mang tính thời vụ rõ nét. Trong kinh doanh lữ hành đòi
hỏi các nhà quản trị phải nắm bắt được tính tính thời vụ nhằm có những biện
pháp hạn chế tính thời vụ, duy trì nhịp độ phát triển đều đặn, đảm bảo uy tín với
khách hàng.
- Sản phẩm lữ hành mang tính khó bán: do tính thực hiện mất nhiều thời
gian, chi phí và cảm giác rủi ro cho khách hàng như rủi ro về chức năng của sản
phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thân thể, về thời gian và xã hội.

- Sản phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là sự kết hợp
của nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống... của
các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hồn chỉnh. Sản phẩm lữ hành
là các chương trình du lịch trọn gói (package tour) hay từng phần, khách hàng phải
trả tiền trọn gói các dịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch.
- Sản phẩm lữ hành khơng đồng nhất giữa các lần cung ứng do chất lượng
dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả người phục vụ
lẫn người cảm nhận. Mà các yếu tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của nhiều
nhân tố trong những thời điểm khác nhau.
- Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động điễn ra trong cả một q trình
từ khi đón khách theo u cầu, cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát gồm:
+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu của chuyến đi nhu cầu giải trí,
tham quan.

21
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách chuyến đi như đi
lại, ăn ở, an ninh...
- Chương trình du lịch trọn gói được coi là sản phẩm đặc trưng trong kinh
doanh lữ hành. Một chương trình du lịch trọn gói có thể được thực hiện nhiều lần
vào những thời điểm khác nhau.

22
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

1.3. Những vấn đề lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm của cơng ty
1.3.1. Khái niệm chung về quảng bá sản phẩm
- Quảng bá chính là hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm khuyếch
trương rộng khắp các ưu thế vốn có và sẽ có nhằm khai thác tối đa tiềm năng của
ngành du lịch để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu chiến lược
đã đề ra.
- Quảng bá còn gọi là truyền thơng marketing (theo marketing communication).
- Quảng bá là một trong bốn yếu tố của marketing-mix. Quảng bá khơng chỉ
thơng báo, thuyết phục, khuyến trương thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn
nhằm giao tiếp và bảo vệ thị phần.
- Quảng bá là cách thức của một doanh nghiệp, một địa phương, một vùng
miền hay ngành kinh tế, một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản
phẩm trước cơng chúng, có lợi cho việc kinh doanh trên thị trường trong xu thế
hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, việc thực hiện chính sách về quảng bá là
hoạt động cần thiết quan trọng.
1.3.2. Mục đích của quảng bá sản phẩm
Đối với các nhà marketing thì mục tiêu chính của các hoạt động quảng bá
đó là làm sao cho khách hàng đưa ra các quyết định có lợi cho cơng ty. Một hoạt

động quảng bá chỉ hiệu quả khi nhà marketing xác định đúng mục tiêu riêng biệt
cho mỗi loại hoạt động. Các mục tiêu cơ bản của các hoạt động truyền thơng
quảng bá bao gồm:
 Tạo sự nhận biết: Những sản phẩm mới của cơng ty thường chưa được nhiều

người biết đến điều này có nghĩa là mọi sự nỗ lực tiếp thị cần tập trung vào việc
tạo lập được sự nhận biết. Trong trường hợp này nhà marketing nên tập trung vào
xác định đúng đối tượng muốn truyền thơng và chọn kênh truyền thơng hiệu quả
đến họ, truyền thống cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung cấp
những sản phẩm gì cho thị trường.
 Tạo sự quan tâm: Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết

đến sản phẩm đến khi quyết định mua sản phẩm là một thử thách khá lớn. Khách
23
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm hiểu và đưa
ra quyết định mua hàng. Việc tạo được thơng điệp về sự cần thiết của sản phẩm,
đưa ra được ý tưởng truyền thơng sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục
tiêu chính trong giai đoạn này.
 Cung cấp thơng tin: Cung cấp thơng tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm
đối với trường hợp sản phẩm q mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có

nhiều thơng tin trên thị trường. Việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thơng tin
để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn
tại nhiều trên thị trường đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thơng tin
nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra
được định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu về ưu điểm
và sự khác biệt của sản phẩm từ đó thúc đẩy họ trong việc chọn lựa sản phẩm của
doanh nghiệp.
 Tạo nhu cầu sản phẩm: Hoạt động truyền thơng quảng bá hiệu quả có thể giúp
khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Mục tiêu của truyền thơng quảng bá là
làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm.
 Củng cố thương hiệu: Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì nhà marketing có thể

dùng các hoạt động truyền thơng quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài
nhằm chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành. Ví dụ như doanh nghiệp có
thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thơng tin cập nhật của sản phẩm
hay phát hành thẻ ưu đãi, thẻ thành viên để khuyến khích khách hàng sử dụng
sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.
1.3.3. Vai trò của hoạt động quảng bá sản phẩm
Tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều cần phải quảng bá. Đối với sản
phẩm du lịch thì quảng bá lại đóng vai trò quan trọng.
 Đối với doanh nghiệp:

Quảng bá là một cơng cụ hữu hiệu để xúc tiến thương mại. Đối với sản
phẩm mới xuất hiện hoặc sắp tung ra thị trường thì giúp giới thiệu thơng tin đến
người tiêu dùng gây được sự chú ý của họ, tìm kiếm cơ hội thu lợi nhuận. Đối
với các sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì duy trì sự tín nhiệm, lòng trung
24
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Lê Minh Tuấn

GVHD: ThS.

thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thúc đẩy việc bán sản phẩm để
chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng.
 Đối với khách hàng:

Vai trò đầu tiên mà hoạt động quảng bá mang lại đó là thơng tin về hàng
hóa, sản phẩm dịch vụ đồng thời mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định mua
hay sử dụng sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó. Tùy từng lứa tuổi, sở thích, giới tính,
nhu cầu khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cho mình loại hàng hóa, dịch vụ phù
hợp nhất.
1.4. Nội dung của hoạt động quảng bá sản phẩm:
1.4.1. Xác định khách hàng mục tiêu:
Khách hàng có thể là khách hàng hiện tại hay tiềm năng người mà sẽ có các
quyết định mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Đó có thể là các
cá nhân, nhóm, các nhân vật đặc biệt hoặc cơng chúng nói chung.
Khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện hoạt động quảng bá
sản phẩm dịch vụ. Đó là quảng bá cái gì, quảng bá như thế nào, quảng bá ở đâu
và với ai.
1.4.2. Xác định mục tiêu của hoạt động quảng bá sản phẩm:
Mục tiêu của quảng bá sản phẩm đó là phải phù hợp với thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường đó. Tất nhiên mục tiêu cuối cùng là
làm cho khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Có thể sắp xếp mục tiêu quảng bá thành các nhóm:
- Theo nhu cầu: mục tiêu thơng tin, thuyết phục hay nhắc nhớ.

- Theo hình ảnh: ngành sản xuất, cơng ty, thương hiệu.
 Theo nhu cầu:

1. Mục tiêu thơng tin:
- Thơng báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
- Nêu ra những cơng dụng mới của sản phẩm.
Mơ tả những dịch vụ hiện có.

25
SVTH: Lê Thò Hoàng Anh

Lớp: K50-TT&MKT