Mở Rộng Thị Trường Tiêu Thu Sản Phẩm Của Công Ty Cổ Phần Bia Và Nước Giải Khát Hạ Long

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH VĂN QUÂN

MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
VÀ NƢỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH VĂN QUÂN

MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA
VÀ NƢỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60. 34. 04. 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHÍ VĂN KỶ

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tác giả cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Thái Nguyên, ngày 25 tháng 5 năm 2016
Học viên

Đinh Văn Quân

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện Luận văn này, tác giả đã nhận đƣợc sự quan tâm
giúp đỡ của Quý thầy cô, bạn bè và tập thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần

Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long
Tác giả xin trân trọng cảm ơn TS. Phí Văn Kỷ, ngƣời hƣớng dẫn khoa học
của Luận văn, đã hƣớng dẫn tận tình và giúp đỡ trong suốt thời gian thực hiện.
Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô khoa Quản lý kinh tế, Phòng Đào tạo
trƣờng Đại học Kinh tế và quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên.
Xin trân trọng cảm ơn các vị lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên Công
ty cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác
trong quá trình thực hiện Luận văn.
Tác giả xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những ngƣời bạn đã động
viên, hỗ trợ tác giả rất nhiều trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành
luận văn.
Thái Nguyên ngày 25 tháng 5 năm 2016
Học viên

Đinh Văn Quân

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ..............................................................................vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài .............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 3
5. Bố cục luận văn ....................................................................................................... 4
Chƣơng 1. HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỊ
TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP .................. 5
1.1. Tiêu thụ sản phẩm và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ............................................. 5
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với
doanh nghiệp ...................................................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ....................................... 6
1.2. Quan điểm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .................. 8
1.2.1. Sự cần thiết phải mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ................................... 9
1.2.2. Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 11
1.2.3. Sản phẩm của doanh nghiệp ............................................................................ 12
1.2.4. Đặc điểm công nghệ sản xuất sản phẩm ......................................................... 13
1.2.5. Về khách hàng ................................................................................................. 13
1.2.6. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp ............................................................... 14
1.2.7. Kênh phân phối sản phẩm ............................................................................... 15
1.2.8. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng ....................................................................... 15
1.2.9. Tăng số lƣợng thị trƣờng ................................................................................. 16
1.3. Nội dung của mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ......................................... 17
1.3.1. Phát triển thị trƣờng theo chiều rộng .............................................................. 18
1.3.2. Phát triển thị trƣờng theo chiều sâu ................................................................ 20
1.3.3. Nghiên cứu thị trƣờng bia, rƣợu nƣớc giải khát ............................................. 24
1.3.4. Đánh giá hoạt động phát triển thị trƣờng Bia - Rƣợu - NGK ......................... 26
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ..................... 27

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

iv
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................................ 27
1.4.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................. 29
1.5. Kinh nghiệm về mở rộng thị trƣờng của một số doanh nghiệp ......................... 32
1.5.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng của công ty cổ phần Bia - rƣợu - nƣớc
giải khát Sài Gòn .............................................................................................. 32
1.5.2. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng của công ty bia Hà Nội .............................. 35
1.5.3. Kinh nghiệm mở rộng trƣờng của công ty sữa Dutch Việt Nam .................... 36
1.5.4. Kinh nghiệm rút ra làm bài học cho công ty cổ phần bia và nƣớc giải khát
Hạ Long ............................................................................................................ 38
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 41
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 41
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 41
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu mở rộng thị trƣờng .............................................. 42
2.3.1. Doanh thu - Lợi nhuận .................................................................................... 42
2.3.2. Mức độ tăng lên của thị trƣờng và thị phần của doanh nghiệp ....................... 43
2.3.3. Các chỉ tiêu liên quan khác đến khả năng mở rộng thị trƣờng ....................... 44
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA VÀ NƢỢC GIẢI KHÁT HẠ LONG ............. 45
3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long .............. 45
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ............................................... 45
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ......................... 47
3.2. Đặc điểm kinh doanh của công ty ...................................................................... 51
3.2.1. Đặc điểm về thiết bị, công nghệ sản xuất bia.................................................. 51
3.2.2. Đặc điểm của sản phẩm................................................................................... 53
3.2.3. Đặc điểm về lao động của công ty .................................................................. 57
3.2.4. Đặc điểm về thị trƣờng.................................................................................... 58

3.2.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 - 2014 .. 58
3.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm qua ........................ 59
3.4.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo các kênh phân phối ................ 59
3.4.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thời gian ................................. 63
3.5. Phân tích thực trạng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty
những năm gần đây .......................................................................................... 64
3.5.1. Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu .................................................................. 64
3.5.2. Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng ................................................................ 67

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




v
3.6. Những giải pháp công ty áp dụng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
trong những năm qua ........................................................................................ 68
3.7. Phân tích tình hình cạnh tranh ............................................................................ 72
3.8. Các nhân tố ảnh hƣởng đến mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công
ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long ..................................................... 77
3.8.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................... 77
3.8.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ................................................................ 80
3.9. Nhận xét chung về thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trƣờng tiêu
thụ sản phẩm của công ty ................................................................................. 83
3.9.1. Những thành tích đạt đƣợc .............................................................................. 84
3.9.2. Những tồn tại và nguyên nhân ........................................................................ 84
Chƣơng 4. GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA VÀ NƢỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG ............. 88
4.1. Dự báo nhu cầu và định hƣớng phát triển các sản phẩm bia và nƣớc giải
khát của thị trƣờng Việt Nam trong những năm tới ......................................... 88

4.1.1. Dự báo nhu cầu sản phẩm bia và nƣớc giải khát ............................................ 88
4.1.2. Định hƣớng của Nhà nƣớc, tỉnh Quảng Ninh về phát triển ngành sản xuất
bia và nƣớc giải khát từ năm 2015 - 2020 ........................................................ 89
4.2. Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ
phần Bia và nƣớc giải khát Hạ Long ................................................................ 91
4.2.1. Giải pháp tổ chức hoạt động marketing .......................................................... 91
4.2.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng ..................................................... 93
4.2.3. Đẩy mạnh đầu tƣ cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới và áp dụng công
nghệ hiện đại vào sản xuất ............................................................................... 97
4.2.4. Chú trọng đầu tƣ phát triển các vùng nguyên liệu cho sản xuất ..................... 98
4.2.5. Giải pháp nâng cao công tác quản lý chất lƣợng sản phẩm ............................ 99
4.2.6. Các giải pháp về giá cả.................................................................................. 100
4.2.7. Các giải pháp tổ chức lại kênh phân phối ..................................................... 101
4.2.8. Một số giải pháp hỗ trợ khác ......................................................................... 104
4.3. Một số kiến nghị với các bên có liên quan....................................................... 105
4.3.1. Kiến nghị với Đảng và Nhà nƣớc ................................................................. 105
4.3.2. Kiến nghị đối với tỉnh Quảng Ninh ............................................................... 106
4.3.3. Kiến nghị đối với công ty.............................................................................. 107
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 110

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1.

Bảng giá sản phẩm áp dụng cho năm 2014 ......................................... 54

Bảng 3.2.

Chỉ tiêu chất lƣợng bia hơi .................................................................. 54

Bảng 3.3.

Chỉ tiêu chất lƣợng bia hơi .................................................................. 56

Bảng 3.4.

Chỉ tiêu chất lƣợng bia chai ................................................................ 56

Bảng 3.5.

Chỉ tiêu chất lƣợng bia chai ................................................................ 57

Bảng 3.6.

Cơ cấu lao động của Công ty .............................................................. 57

Bảng 3.7.

Kết quả sản xuất kinh doanh 3 năm 2012 - 2014 ................................ 58

Bảng 3.8.

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo từng kênh phân phối năm 2012 .... 61

Bảng 3.9.

Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thời gian .................... 63

Bảng 3.10.

Thị phần tiêu thụ của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ
Long trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh ..................................................... 65

Bảng 3.11:

Thị trƣờng tiêu thụ của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long........ 67

Bảng 3.12.

Bảng giá quảng cáo trên QTV ............................................................. 69

Bảng 3.13.

Sản lƣợng tiêu thụ có khả năng tăng thêm khi áp dụng biện pháp ..... 70

Bảng 3.14.

Sản lƣợng tiêu thụ bia hơi - giá cả của một số cơ sở sản xuất bia
trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh .............................................................. 72

Bảng 3.15.

Bảng đánh giá chất lƣợng công ty bia Hạ Long với các công ty bia hơi .. 75

Bảng 3.16:

So sánh sự thay đổi giá cả của các hãng bia năm 2013 - 2014 ........... 81

Bảng 4.2.

Tổng chi phí cố định........................................................................... 92

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ:s
Biểu đồ 3.1. Thị phần tiêu thụ sản phẩm của một số hãng bia trên địa bàn
Quảng Ninh năm 2012 ........................................................................66
Sơ đồ:
Sơ đồ 1.1.

Môi trƣờng cạnh tranh .........................................................................14

Sơ đồ 3.1.

Tổ chức quản lý của công ty CP Bia và Nƣớc Giải Khát Hạ Long ........48

Sơ đồ 3.2.

Quy trình công nghệ sản xuất Bia .......................................................52

Sơ đồ 3.3.

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm ....................................................60

Sơ đồ 4.1.

Cơ cấu của các bộ phận kinh doanh ....................................................96

Sơ đồ 4.2.

Kênh phân phối Công ty....................................................................102

Sơ đồ 4.3.

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm ..................................................102

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
Tiêu thụ sản phẩm quyết định đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Muốn
tiêu thụ sản phẩm phải có thị trƣờng tiêu thụ. Thị trƣờng là cầu nối sản xuất - tiêu
dùng. Không tiêu thụ đƣợc sản phẩm, khi đó sản xuất của doanh nghiệp sẽ trì trệ bế

tắc, phá sản. Các doanh nghiệp muốn giữ thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của mình và
mở rộng thị trƣờng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có nguồn lực, lợi thế sản phẩm
có sức cạnh tranh trên thị trƣờng.
Ngành công nghiệp sản xuất Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát ở Việt Nam đã trải
qua một quá trình hình thành và phát triển khá lâu, từ cuối thế kỷ XIX đến nay. Đây
là một ngành sản xuất thực phẩm đồ uống quan trọng, gắn liền với nhu cầu ngày
càng cao của xã hội. Từ năm 2000 đến nay, ngành luôn duy trì đƣợc tốc độ tăng
trƣởng cao, trung bình trên 14%/năm, sản phẩm của ngành đã chiếm đƣợc một vị trí
nhất định ở thị trƣờng trong nƣớc và từng bƣớc vƣơn ra thị trƣờng bên ngoài. Đóng
góp của ngành Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát về giá trị sản xuất, giá trị tăng thêm
cũng không ngừng tăng lên. Bên cạnh đó, ngành còn đóng góp một phần không nhỏ
cho ngân sách Nhà nƣớc và giải quyết việc làm cho ngƣời lao động. Tuy nhiên,
trong quá trình phát triển, ngành Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát ở nƣớc ta còn bộc lộ
nhiều hạn chế nhƣ chất lƣợng sản phẩm nhìn chung còn thấp, năng lực cạnh tranh
kém, quy hoạch phát triển ngành còn nhiều bất cập...
Công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh là một
công ty cổ phần, có vốn đầu tƣ của nhà nƣớc chiếm 60% vốn điều lệ, còn lại là
vốn của các cổ đông, có tƣ cách pháp nhân theo quy định của pháp luật Việt Nam,
có con dấu riêng, độc lập về tài sản, có điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty.
Chịu trách nhiệm tài chính đối với các khoản nợ vay trong phạm vi vốn điều lệ, tự
chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh, hạch toán kinh tế độc lập tự chủ
về tài chính.
Đƣợc thành lập từ những năm 1988, trải qua nhiều giai đoạn khó khăn công
ty vẫn luôn nỗ lực vƣợt qua mọi hoàn cảnh để xây dựng thƣơng hiệu bia - nƣớc giải
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




2

khát Hạ Long nhƣ ngày hôm nay. Tuy nhiên, trong giai đoạn mở cửa hội nhập,
những áp lực mà công ty đang gặp phải rất lớn. Theo cam kết khi gia nhập WTO,
những hỗ trợ cho ngành sản xuất bia rƣợu từ Nhà nƣớc sẽ giảm xuống. Chính sách
bảo hộ bằng hạn ngạch bị bãi bỏ, thuế nhập khẩu sẽ giảm theo lộ trình làm cho các
sản phẩm bia, rƣợu, nƣớc giải khát từ bên ngoài sẽ xuất hiện nhiều hơn ở thị trƣờng
trong nƣớc và cạnh tranh gay gắt với sản phẩm do ngành Bia - Nƣớc giải khát do
công ty sản xuất. Hội nhập kinh tế thế giới mở ra cho công ty một thị trƣờng rộng
lớn trƣớc mắt nhƣng để thâm nhập đƣợc vào những thị trƣờng này thì không hề đơn
giản, nhất là ở các thị trƣờng cao cấp.
Về mặt chính sách, rƣợu bia là những sản phẩm mà Nhà nƣớc không khuyến
khích sử dụng. Chính phủ đã và sẽ ban hành nhiều chính sách có tác động đến
ngành để đảm bảo sự phát triển hài hòa cho toàn xã hội. Điều này đặt ra yêu cầu
phải có biện pháp để phát triển nhƣng vẫn đảm bảo các quy định mà Nhà nƣớc đã
ban hành.
Sản phẩm bia - nƣớc giải khát có sức tiêu thụ lớn trong tỉnh và các vùng phụ
cận miền Bắc. Đồng thời, năng lực sản xuất của công ty còn rất lớn, vì thế việc
nghiên cứu thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đang là đòi hỏi cấp
thiết. Chính vì vây, tác giả chọn đề tài: “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần Bia và Nước giải khát Hạ Long” làm đề tài luận văn thạc sỹ
kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, đánh giá thực trạng và đƣa ra các giải pháp nhằm ổn định và mở
rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề mở rộng thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm bia và nƣớc giải khát của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm và hoạt động mở rộng thị trƣờng tiêu
thụ của Công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

3
- Đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm bia
của Công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công
ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu tại công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.
- Về thời gian: Số liệu dùng để phân tích thực trạng thị trƣờng tiêu thụ của
công ty giai đoạn 2012 - 2014. Các kiến nghị đƣợc đề xuất cho giai đoạn tƣ̀ nay đến
năm 2020.
- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về tình hình thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long trong thời gian qua;
đề xuất một số giải pháp quan trọng nhằm ổn định và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm của công ty trong giai đoạn tới.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1. Ý nghĩa khoa học
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần vào việc hoàn thiện phƣơng
pháp luận về mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại các doanh nghiệp nói chung
và các doanh nghiệp chế biến nƣớc giải khát nói riêng. Đó là những đóng góp quan
trọng bổ sung, nhằm giúp doanh nghiệp định hƣớng và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm của mình để theo kịp với sự phát triển của cơ chế thị trƣờng có sự quản lý
của Nhà nƣớc và xu thế chủ động hội nhập kinh tế quốc tế ở Việt Nam.
4.2. Những đóng góp mới của luận văn
- Thứ nhất, trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản

phẩm và công tác mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2012 2014, luận văn sẽ chỉ ra những điểm mạnh và những hạn chế của công tác mở rộng
thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4
- Thứ hai, trên cơ sở kết quả đánh giá thực trạng, luận văn sẽ đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần Bia và nƣớc giải khát Hạ Long trong thời gian tới.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trƣờng và mở rộng
thị trƣờng của doanh nghiệp.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3.Thực trạng thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.
Chƣơng 4. Giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ
phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long.

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




5
Chƣơng 1
HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỊ TRƢỜNG
VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Tiêu thụ sản phẩm và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với
doanh nghiệp
* Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trƣờng với điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các
doanh nghiệp chạy đua trên cuộc đua lợi nhuận; tìm mọi biện pháp để tối đa hóa lợi
nhuận. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tối đa hóa doanh thu hoặc tối thiểu hóa chi phí.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, tối thiểu hóa chi phí chỉ đƣợc thực hiện trong một
giới hạn nhất định vì nó liên quan nhiều đến chất lƣợng sản phẩm. Vì vậy, mục tiêu
của doanh nghiệp luôn là làm thế nào để tối đa hóa doanh thu. Điều này chỉ có thể
thực hiện đƣợc khi sản phẩm, hàng hoá đƣợc tiêu thụ càng nhiều càng tốt. Có nhiều
quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích
nghiên cứu khác nhau mà ngƣời ta đƣa ra các khái niệm khác nhau.
Dƣới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ
chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị
trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng
lưới bán hàng,… cho đến dịch vụ sau bán hàng. [10,tr 93]
Tiêu thụ sản phẩm đƣợc xem nhƣ một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu
có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu ngƣời tiêu dùng,
lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng,
tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công
việc bán hàng tại địa điểm bán.
* Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Trong cơ chế thị trƣờng, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Qua hoạt động tiêu thụ, sản phẩm chuyển
từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

6
Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc
độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Chỉ có tổ chức tốt hoạt động
tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của
mình trên thị trƣờng.
Đồng thời, phải có tiêu thụ sản phẩm thì tính hữu ích của sản phẩm mới đƣợc
xác định hoàn toàn. Có tiêu thụ đƣợc sản phẩm mới chứng tỏ đƣợc năng lực kinh
doanh của công ty. Sản phẩm bao gồm cả hai mặt chủ yếu là giá trị và chất lƣợng.
Giá trị là cơ sở để hình thành giá cả của hàng hoá còn chất lƣợng sản phẩm là chỉ
tiêu phản ánh tổng hợp của toàn bộ quá trình hoạt động sản suất kinh doanh của
doanh nghiệp. Khi sản phẩm đa ra thị trƣờng và đƣợc thị trƣờng chấp nhận tức là thị
trƣờng cũng đã chấp nhận giá cả và chất lƣợng của sản phẩm, điều đó làm cho sản
phẩm tiêu thụ đƣợc nhiều hơn, lợi nhuận thu đƣợc lớn hơn và khi đó hiệu quả kinh
doanh thu đƣợc sẽ cao hơn.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc duy trì, phát triển và mở
rộng thị trƣờng tiêu thụ. Rõ ràng khi hoạt động tốt công tác tiêu thụ sẽ làm cho mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng truyền thống ngày càng củng cố, mật
thiết hơn. Mặt khác uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp càng đƣợc tăng lên, những
khách hàng mới và những ngƣời tiêu dùng mới sẽ tìm đến doanh nghiệp và tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở để doanh nghiệp mở rộng thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh nghiệp sẽ nắm bắt đƣợc nhu cầu mới cần
phải đƣợc thoả mãn của thị trƣờng. Từ đó có kế hoạch sản suất phù hợp, có chính
sách tối ƣu và đề ra chiến lƣợc kinh doanh tiếp theo có hiệu quả.
Quá trình hoạt động tích cực ở khâu tiêu thụ góp phần quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả sản suất kinh doanh đƣợc xét trên hai góc độ khác nhau: Đối với
doanh nghiệp thì mang lại lợi nhuận cao, mở rộng sản suất, nâng cao đời sống cho
cán bộ công nhân viên. Đối với ngành công nghiệp nói riêng và trong nền kinh tế
quốc dân nói chung thì góp phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm cho
cung cầu hàng hoá đƣợc ổn định, đặc biệt góp phần quan trọng tạo ra nhiều công ăn

việc làm cho ngƣời lao động.
1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
* Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




7
Thị trƣờng ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trƣờng để
tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại của mọi doanh nghiệp
công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết chỉ là địa
điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán mà doanh nghiệp và
khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phƣơng tiện
thông tin viễn thông hiện đại. Thị trƣờng đối với ngƣời mua là thị trƣờng các yếu tố
đầu vào, đối với ngƣời bán là thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm.
Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm ngày càng trở lên phong phú và đa dạng. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các khách hàng và doanh nghiệp, thông
qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản
xuất ra. [10, tr 102]
Để hình thành nên thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm cần phải có 4 yếu tố sau:
- Các chủ thể tham gia trao đổi: Chủ yếu là bên bán, bên mua. Cả hai bên
phải có vật chất có giá trị trao đổi.
- Đối tƣợng trao đổi: là sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ.
- Các mối quan hệ giữa các chủ thể: Cả hai bên hoàn toàn độc lập với nhau,
giữa họ hình thành các mối quan hệ nhƣ: quan hệ cung - cầu; quan hệ giá cả; quan
hệ cạnh tranh.
- Địa điểm trao đổi nhƣ: chợ, cửa hàng,… diễn ra trong một không gian nhất định.
* Phân loại thị trường

- Phân loại căn cứ vào địa chỉ khách hàng:
+ Thị trường trong nước
Thị trƣờng trong nƣớc là thị trƣờng mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng
hoá của những ngƣời trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế
diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh
tế, chính trị trong một nƣớc.
+ Thị trường nước ngoài
Thị trƣờng nƣớc ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các
nƣớc với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trƣờng
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




8
thế giới ảnh hƣởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nƣớc.
Phân biệt thị trƣờng trong nƣớc và nƣớc ngoài không ở phạm vi biên giới
mỗi nƣớc mà chủ yếu ở ngƣời mua và ngƣời bán với phƣơng thức thanh toán và loại
giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trƣờng. Với sự phát triển của kinh
tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nƣớc trở
thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trƣờng trong nƣớc có
quan hệ mật thiết với thị trƣờng nƣớc ngoài.
- Theo đặc điểm thị trƣờng
+ Thị trường bán buôn
Thị trƣờng bán buôn là thị trƣờng trong đó ngƣời bán bán cho những ngƣời
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lƣợng hàng
lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lƣu thông,
chƣa đến tay ngƣời tiêu dùng.
+ Thị trường bán lẻ
Thị trƣờng bán lẻ là thị trƣờng trong đó ngƣời bán bán hàng trực tiếp cho

ngƣời tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trƣờng này là khối
lƣợng bán thƣờng nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá
nhân tức là đã đƣợc xã hội thừa nhận.
- Theo kết cấu sản phẩm
+ Thị trường các yếu tố sản xuất
Ngƣời mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lƣợng có hạn, phân
bổ ở các địa điểm xác định, nhu cầu biến động chậm. Ngƣời bán ở thị trƣờng này
thƣờng là các gia đình, cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp.
+ Thị trường hàng tiêu dùng
Có số lƣợng ngƣời mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến của nhu cầu
phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớp
khách hàng khác nhau. Ngƣời bán thƣờng là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh
tranh với nhau rất gay gắt. Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trƣờng này đều biến
động nhanh, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao.
1.2. Quan điểm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9
1.2.1. Sự cần thiết phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp cũng là vấn đề sống còn.
Thứ nhất, mục đích của nhà sản xuất là bán sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng. Vì vậy còn thị trƣờng thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trƣờng thì
sản xuất kinh doanh bị đình trệ.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng rất cần thiết đối với một
doanh nghiệp vì nó quyết định đến quá trình tái sản xuất sản phẩm đảm bảo lợi
nhuận và tăng trƣởng của Công ty. Nếu sản xuất ra không có thị trƣờng tiêu thụ sản

phẩm thì quá trình tái sản xuất khó có thể thực hiện đƣợc thậm chí việc thu hồi vốn
cũng không thể tiến hành đƣợc. Do vậy, chẳng những sản xuất trong chu kỳ sau
không tăng mà đến việc tái sản xuất không thể duy trì, khi đó vấn đề sống còn của
doanh nghiệp là nắm chắc thị trƣờng hiện tại, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn
đồng thời phải tìm mọi cách phát triển thị trƣờng tiêu thụ. Do đó việc mở rộng thị
trƣờng tiêu thụ rất cần thiết đến sự phát triển của doanh nghiệp. [16]
Thứ hai, thị trƣờng phản chiếu hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Qua công tác nghiên cứu thị trƣờng sẽ thấy đƣợc tốc độ, trình độ và quy mô
của hoạt động sản xuất kinh doanh. ([4], tr 173) Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp càng đƣợc mở rộng thì khả năng quay vòng vốn, khả năng tích luỹ
khả năng mở rộng sản xuất kinh doanh, khả năng mở rộng quy mô, gia tăng các
chủng loại mặt hàng mới duy trì thị trƣờng càng lớn, đảm bảo tính liên tục của sản
xuất kinh doanh điều đó có nghĩa là sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp
càng cao.
Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm còn có tác động tích cực đến quá trình
tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, nâng cao
chất lƣợng và hạ giá thành sản phẩm. Dựa vào phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ
mà doanh nghiệp đề ra đƣợc những phƣơng hƣớng cách thức tổ chức sản xuất mới,
áp dụng khoa học kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu thƣờng xuyên biến đổi.
Thứ ba, thị trƣờng hƣớng dẫn hoạt động sản xuất kinh doanh. Các nhà sản
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10
xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trƣờng để quyết định sản xuất cái gì?
bao nhiêu? cho ai?
Trong cơ chế thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm không phải
đơn thuần là việc đem bán các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra mà phải bán

những gì xã hội cần với giá cả thị trƣờng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn đảm
bảo chất lƣợng sản phẩm, chủng loại phong phú đa dạng, giá cả hợp lý. Từ đó
doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng
cƣờng đầu tƣ chiều sâu, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất. Thực hiện
tiết kiệm trong các khâu để hạ giá thành sản phẩm.
Thứ tƣ, thị trƣờng là nơi quan trọng để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh
tính đúng đắn của các chủ trƣơng, chính sách, biện pháp phát triển sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp. Thị trƣờng còn phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi
giao tiếp của con ngƣời, đào tạo và bồi dƣỡng cán bộ quản lý kinh doanh. [16]
Thông qua mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, doanh nghiệp thu lợi nhuận là nguồn
vốn tự có của doanh nghiệp, tăng khả năng tận dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị
trƣờng và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi
ích cán bộ công nhân viên để họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp.
Hơn nữa, khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng bất cứ doanh nghiệp nào
cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trên thị trƣờng không chỉ là với sản
phẩm nhập khẩu mà còn ngay cả với các đơn vị sản xuất kinh doanh trong nƣớc.
Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải huy động tốt
các tiềm năng nội lực của mình, phải không ngừng chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng.
Thị trƣờng luôn luôn biến động, do vậy để thành công trong hoạt động sản xuất kinh
doanh các doanh nghiệp phải thƣờng xuyên nắm bắt, quan tâm đến thị trƣờng và
không ngừng phát triển thị trƣờng. Hoạt động trong cơ chế thị trƣờng mà không nắm
bắt đƣợc cơ hội, sự vận động của nền kinh tế, không biết áp dung khoa học kỹ thuật
vào sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu và sớm bị loại bỏ ra khỏi thị
trƣờng. Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ giành lấy một mảng thị
trƣờng mà phải vƣơn lên nắm vững thị trƣờng, thƣờng xuyên mở rộng và phát triển
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

11
thị trƣờng.
1.2.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trƣờng, tuy nhiên tác giả
giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trƣờng theo hai nội dung: mở rộng thị
trƣờng theo chiều rộng và mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu. [16]
* Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm thêm những thị trƣờng mới nhằm tăng khả năng tiêu
thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phƣơng thức này thƣờng đƣợc các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trƣờng hiện tại bắt đầu có xu hƣớng bão hòa.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cƣờng sự hiện diện
của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trƣờng hiện tại.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp.
* Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng đƣợc số
lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng hiện tại. Tuy nhiên, hƣớng phát triển này
thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trƣờng hiện tại, thu nhập của dân cƣ cũng nhƣ chi phí cho việc
quảng cáo, thu hút khách hàng,... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở
rộng thị trƣờng. Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu đa phần đƣợc sử dụng khi doanh
nghiệp có tỷ trọng thị trƣờng còn tƣơng đối nhỏ bé hay thị trƣờng tiềm năng còn rất
rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trƣờng hiện tại.

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu có nghĩa là doanh
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




12
nghiệp tăng cƣờng tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm tốt công
tác này doanh nghiệp phải xác định đƣợc lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm
cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tƣ vào sản xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng.
1.2.3. Sản phẩm của doanh nghiệp
Chính sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng lớn đến tiêu thụ.
Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ bán
cái gì? Cho đối tƣợng tiêu dùng nào? Lựa chọn mặt hàng kinh doanh, có chính sách
mặt hàng đúng đảm bảo cho tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Đối với những
mặt hàng chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng nhƣng chủng loại và
phẩm chất phải phong phú. Xác định chính sách mặt hàng phải trên cơ sở nhu cầu,
thị hiếu, sức mua của từng đối tƣợng tiêu thụ và khu vực tiêu thụ, ví dụ nhƣ đối với
khu vực nông thôn thì mặt hàng chủ yếu phải đảm bảo chất lƣợng và giá cả thấp,
đối với khu vực thành thị thì yêu cầu chất lƣợng cao hơn cùng với quy cách, kiểu
dáng phải luôn thay đổi phù hợp. Chính sách mặt hàng cũng phải nắm bắt và điều
chỉnh cho phù hợp với những biến đổi của nền kinh tế trong từng giai đoạn cũng
nhƣ với những chủ trƣơng, chính sách vĩ mô của Nhà nƣớc, nhƣ hiện nay là việc
khuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản xuất trong nƣớc, hạn chế nhập khẩu những mặt
hàng có thể gây ảnh hƣởng đến vệ sinh môi trƣờng. Trong từng doanh nghiệp, căn
cứ vào tình hình cụ thể của đơn vị, của thị trƣờng để có đƣợc những chính sách thích
ứng, nhƣ có mặt hàng cần phải đẩy nhanh tốc độ bán để thu hồi vốn hay rút dần ra

khỏi thị trƣờng, có mặt hàng có thể bán theo hình thức "nhỏ giọt" để nghe ngóng, hay
tạo tâm lý có lợi cho việc tiêu thụ sau này. Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ
bị lạc hậu trƣớc những yêu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng. Do đó doanh
nghiệp thƣờng phải thƣờng xuyên đổi mới và hoàn thiện về chất lƣợng, kiểu dáng
mẫu mã, tạo những nét riêng độc đáo, hấp dẫn ngƣời mua. Đây cũng là yếu tố quan
trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




13
phẩm giống nhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn.
Tóm lại việc xác định đúng chính sách mặt hàng có ảnh hƣởng rất lớn tới quy
mô, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.4. Đặc điểm công nghệ sản xuất sản phẩm
Máy móc thiết bị là bộ phận chủ yếu và quan trọng trong tài sản cố định, nó
là những cơ sở vật chất kỹ thuật chủ yếu quyết định năng lực sản xuất của doanh
nghiệp, là nhân tố đảm bảo khả năng cạnh tranh. Nếu máy móc thiết bị và trình độ
công nghệ thấp kém sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến năng suất, chất lƣợng sản phẩm,
làm tăng các chi phí sản xuất, sản phẩm của doanh nghiệp.
Cùng với máy móc thiết bị, công nghệ là yếu tố ảnh hƣởng không nhỏ đến
khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Công nghệ sản xuất thay đổi sẽ tác động trực
tiếp đến chất lƣợng sản phẩm và có thể cho ra đời những loại sản phẩm mới. Một
doanh nghiệp với hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ tiên tiến cộng với khả
năng quản lý tốt sẽ tạo ra sản phẩm có chất lƣợng cao, giá thành hạ, đảm bảo lợi thế
cạnh tranh cho sản phẩm và tạo đà cho hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.5. Về khách hàng
Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh đến hoạt động

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.. Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định
đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trƣờng của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng
đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh nghiệp. Muốn bán đƣợc
nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía
mình và tạo đƣợc niềm tin với họ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm
của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu.
Doanh nghiệp

Khách hàng
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

Đối thủ cạnh tranh



14

Sơ đồ 1.1. Môi trƣờng cạnh tranh
1.2.6. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp
Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính chủ
quan đƣợc thể hiện trƣớc hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu của
doanh nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫn đầu
về chất lƣợng...). Mặt khác, định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giá
thành là giới hạn thấp nhất của giá). Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiết
kiệm chi phí, cải tiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm. Tính khách quan thể hiện
trƣớc hết là do ảnh hƣởng của quan hệ cung cầu với giá cả, thông thƣờng theo quy
luật cầu tăng thì giá tăng và ngƣợc lại. Ngoài ra giá cả còn chịu sự ảnh hƣởng của
môi trƣờng cạnh tranh và sự điều tiết của nó, do vậy giá cả luôn ở trong thể tƣơng
quan về cạnh tranh với các đối thủ.
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến công tác

tiêu thụ sản phẩm. Trong môi trƣờng cạnh tranh hoàn hảo, một sự thay đổi về giá
ảnh hƣởng lớn đến số lƣợng sản phẩm tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có khả năng kích
thích hay hạn chế cung - cầu và do đó ảnh hƣởng đến lƣợng tiêu thụ. Xác định giá
đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh đƣợc ứ đọng, hạn chế thua
lỗ. Giá cả cũng đƣợc sử dụng nhƣ một vũ khí trong cạnh tranh. Song trong điều kiện
hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lƣợng.
Trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trƣờng hợp “gậy ông đập
lƣng ông”, không những không thúc đẩy đƣợc tiêu thụ mà còn khiến doanh nghiệp
bị thiệt hại. Vì khi doanh nghiệp hạ giá bán thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ
thấp (thậm chí thấp hơn) giá bán hàng hóa cùng loại hoặc thay thế dẫn tới không
thúc đẩy đƣợc tiêu thụ mà lợi nhuận còn bị giảm xuống. Do đó, doanh nghiệp phải
hết sức thận trọng trong cạnh tranh qua giá. Sau nữa trong định giá bán cần phải
nhận thức đƣợc rằng: giá cả là một nhân tố thể hiện chất lƣợng. Ngƣời tiêu dùng
đánh giá chất lƣợng hàng hóa thông qua giá của nó khi đứng trƣớc những hàng hóa
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




15
cùng loại hoặc thay thế. Do đó đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy đƣợc
tiêu thụ.
1.2.7. Kênh phân phối sản phẩm
Lựa chọn kênh phân phối và thiết lập đúng đắn mạng lƣới các kênh tiêu thụ
có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đƣờng đi của hàng hóa
từ doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng. Trên đƣờng đi của hàng hóa đến tiêu dùng,
doanh nghiệp có thể sử dụng những ngƣời trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lý).
Mạng lƣới phân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng
trong phân phối hàng hóa.
Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến lƣợc tiêu

thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp (sức
mạnh tài chính, khả năng của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danh tiếng, kinh
nghiệm trong phân phối), vào đặc tính của khách hàng (số lƣợng khách hàng, sự
phân phối trên từng vùng địa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán), vào đặc
tính sản phẩm (tuổi thọ, mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ thuật, các dịch
vụ bán hàng cần phải có, vị trí của sản phẩm trong thang sản phẩm) các kênh của
đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay thế, luật pháp để làm sao có khả năng chuyển tải
và thực hiện hàng hóa một cách cao nhất, với chi phí thấp nhất.
Đối với đa số doanh nghiệp, hoạt động của ngƣời bán hàng, ngƣời đại lý...
chiếm vị trí trung tâm trong hoạt động tiêu thụ vì họ là ngƣời trực tiếp thực hiện
việc bán hàng, thu tiền về. Doanh số mà doanh nghiệp đạt đƣợc cao hay thấp phụ
thuộc rất nhiều vào hoạt động của họ. Ngƣời bán hàng có ảnh hƣởng quan trọng
nhất và trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ngƣời bán cùng một lúc
thực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thuyết phục khách hàng, do đó cần phải
có óc tổ chức, trình độ kỹ thuật, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Hoạt động của
ngƣời bán hàng tốt không những thúc đẩy đƣợc tiêu thụ mà còn tạo ra chữ tín và
đến lƣợt mình sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp lại
thúc đẩy tiêu thụ.
1.2.8. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




16
Quảng cáo là thông báo với mọi ngƣời và kích thích họ mua hàng nhằm lôi
kéo thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Ngày nay, các công cụ thông báo
chung với công chúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và đa dạng
và việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém. Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã
tăng nhanh đƣợc doanh số bán và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la

cho quảng cáo. Điều đó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của
quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả.
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật (phƣơng
tiện) về nghệ thuật (ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, thời điểm,...) để làm sao có thể tác
động đến khách hàng nhiều nhất. Tuy vậy quảng cáo cũng có mặt trái. Quảng cáo quá
mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậm chí bị lỗ). Quảng cáo sai sự
thật có thể làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh hƣởng lâu dài đến hoạt động tiêu
thụ. Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đáp lại của các đối thủ cạnh tranh bằng việc
họ đƣa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá, nâng cao chất lƣợng, cũng tiến hành quảng
cáo, marketing...). Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan đến
thực hiện hàng hóa và đƣợc thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa.
Nó giúp tạo tâm lý tích cực cho ngƣời mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau
nữa đó cũng thể hiện đạo đức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh. Những
dịch vụ trong và sau bán hàng đƣợc thể hiện là vận chuyển đến tận nhà cho khách
hàng, lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo hành, bảo dƣỡng. Đây cũng là vũ khí cạnh
tranh lành mạnh và hữu hiệu. Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao,
giá trị lớn đều có các dịch vụ này.
1.2.9. Tăng số lượng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm đƣợc những thị trƣờng mới
để cho khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày
càng lớn. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trƣờng mới mà nhu cầu của
những thị trƣờng đó có thể đáp ứng đƣợc bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt thì việc tìm kiếm những
thị trƣờng tiêu thụ mới bằng những sản phẩm cũ, vừa giúp doanh nghiệp giảm áp
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN